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Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas

TRABAJO FINAL ANALISIS DEL CAF


INSTANTANEO


CURSO
MARKETING PARA INGENIEROS


FACULTAD DE INGENIERIA
INGENIERIA INDUSTRIAL - EPE FDS












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INDICE

INTRODUCCION ...................................................................................................................... 3
1. ANALISIS .......................................................................................................................... 4
1.1 Identificar las marcas presentes en la categora ................................................................. 4
1.2 Identificar los productos sustitutos ..................................................................................... 4
1.3 Identificar los factores ms importantes del macro-ambiente que afectan a la categora 4
1.3.1 Factores demogrficos ...................................................................................................... 4
1.3.2 Factores econmicos ......................................................................................................... 5
1.3.3 Factores socio culturales ................................................................................................ 5
1.3.4 Factores polticos y legales ................................................................................................ 5
1.3.5 Factores ambientales ........................................................................................................ 6
1.4 Identificar y comparar la segmentacin para las 3 marcas principales .............................. 6
1.4.1 Mercado Meta ................................................................................................................... 6
1.5 Identificar el posicionamiento real y compararlo con el pretendido para las 3 marcas
principales ....................................................................................................................................... 7
1.6 Identificar las estrategias (Matriz Ansoff) que fundamenta las acciones de la marca
principal. .......................................................................................................................................... 8
1.7 Identificar los principales factores dentro de las 4 variables de marketing de la marca
principal. .......................................................................................................................................... 9
a) Producto. ........................................................................................................................... 9
b) Plaza. ................................................................................................................................. 9
c) Precio. .............................................................................................................................. 10
d) Promocin. ...................................................................................................................... 10
2. PLAN DE MARKETING PARA LA MARCA PRINCIPAL .................................................... 10
a. Objetivo General: ................................................................................................................. 10
b. Estrategias: ........................................................................................................................... 11
c. Presupuesto aproximado: .................................................................................................... 13
d. Cronograma de Actividades: ................................................................................................ 14
3. CONCLUSIONES ............................................................................................................. 15
4. BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................... 15

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INTRODUCCION
El caf debe ser negro como el demonio, caliente como el infierno, puro como un ngel y
dulce como el amor.
Charles Maurice de Talleyrand

El caf es un producto muy exquisito y ms cuando se trata de caf peruano, el cual est
considerado entre los mejores del mundo; por esta razn hemos considerado realizar el
anlisis de esta categora del cual se presentara un panorama de la industria cafetalera del
Per. Para ello hemos elegido tres marcas de las cuales desarrollaremos sus factores ms
importantes, tales como identificar su posicionamiento, segmentacin, estrategias de
marketing, etc. sus logros, avances y retos, centrando el ensayo en la promocin interna
del consumo de cafs convencionales, a la luz de estudios e investigaciones locales.
El principal problema de la industria cafetalera nacional es la oscilacin de precios del caf
en el mercado mundial, lo que repercute negativamente en la economa del sector.
Dinamizar el mercado interno planteara como reto el aumento del nivel de consumo
per cpita de caf en el pas, en particular, el de cafs especiales, con el consecuente
incremento de ingresos en la economa del sector. Aunado a ello, existe un nicho de
mercado potencial vido de consumir productos orgnicos nacionales, con capacidad
adquisitiva, y un sentimiento de orgullo y revalorizacin por lo peruano. Todo lo anterior
configura un panorama favorable hacia el consumo de productos nacionales.
Este anlisis pretende sugerir los lineamientos y acciones que tendra que seguir una
industria cafetalera nacional para poder ingresar en el mercado y crecer en el mismo, una
cultura del consumo de este producto, un posicionamiento positivo en las mentes y
corazones, con el consiguiente beneficio econmico para el sector, en especial de los
agricultores.






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1. ANALISIS
1.1 Identificar las marcas presentes en la categora
El mercado peruano se divide en dos categoras: Caf instantneo (79.5%) y caf para
pasar (20.5%).
Para el presente trabajo se analizaran tres marcas de la categora Caf Instantneo con
mayor presencia en el mercado.






Fuente: Panel de consumidores Maximixe 2009

1.2 Identificar los productos sustitutos
Categora Infusiones: T, Manzanilla, Ans
Categora chocolate para taza: Nesquik, Milo
Categora Bebidas Energticas: Red bull, Burn

1.3 Identificar los factores ms importantes del macro-ambiente que afectan a la categora
1.3.1 Factores demogrficos
La cantidad de habitantes es un indicador de los posibles consumidores de caf. Ya que la
poblacin crecer cada da ms (segn el grafico hasta el ao 2060), es por ello que este
factor puede ser beneficioso para las expectativas de aceptacin del producto.
Poblacin Total Per Real y proyectada 2100
(En miles de personas)
Fuente:CEPAL - Informacin revisada al 21/OCT/2013
EMPRESA MARCA %
Nestle S.A. Nescaf 47.5
Altomayo Per S.A.C. Altomayo 9.8
Gloria Mnaco 4.8
Otros 37.9
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1.3.2 Factores econmicos
El consumo promedio por persona al ao es de 600 gramos en el ao 2014, cifra que se ha
incrementado, pero que todava es baja si se compara con los consumos en otros pases.
En los prximos aos el consumo per capital de caf debera llegar a un kilo. Influenciando
directamente en el incremento de las ventas del caf.

El incremento del poder adquisitivo del mercado favorecer el % de gasto en alimentos
favoreciendo al consumo del producto. Se cita el siguiente texto Se espera que este ao
el salario promedio de los peruanos se incremente en 5,7% y que la inflacin del pas sea de 2,5%,
de modo que el aumento neto de la capacidad de compra ser de 3,2%, segn las proyecciones
del Fondo Monetario Internacional (FMI), la consultora Mercer y la Universidad Torcuato Di Tella
que recoge Latinvex. El comercio

1.3.3 Factores socio culturales
Es el aspecto ms importante, ya que determina si la poblacin es o no consumidora de
caf.
Valores culturales: Costumbre familiar, habito matutino y consumo
mayormente soluble.
Consumo: Mayor energa, disfrutar sabor y aroma. Orientacin al consumo
de productos nacionales y de origen orgnico.
Rechazo: Daino para la salud y todo caf es igual. Desfavorable para el
producto.

1.3.4 Factores polticos y legales
Apertura comercial: Mayor apoyo del gobierno en la difusin del origen
con la Marca Per Caf como producto bandera

Este factor afecta directamente a la economa y en la actualidad ha dado
resultados con los tratados de exportacin.
El gobierno no se ha concentrado en mejorar los problemas de las zonas
alejadas del pas. Lo cual no es favorable.


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1.3.5 Factores ambientales
Los cambios climticos pueden ser perjudiciales, debido a que puede cambiar el entorno
en el que el caf se cultiva, haciendo que este ya no sea adecuado para su cultivo.
El medio ambiente influye mucho en la produccin, ya que este es un producto natural.

1.4 Identificar y comparar la segmentacin para las 3 marcas principales
Producto
Variable
Nescafe Monaco Altomayo
Psicogrfica Las conservadoras: Lo que ellas
buscan es precio y luego calidad y
normalmente consumen el
Nescafe tradicin en sus
diferentes presentaciones.
Modestos: Prefieren su
presentacin de menor precio.

Las modernas: No tienen un
ingreso alto y consumen en pocas
cantidades el caf Mnaco
Las conservadoras: Lo que ellas
buscan es precio y luego calidad
pocas veces consumen caf de
esta marca

Afortunados: Con un NSE A, B, C,
ellos prefieren un smbolo de
diferenciacin y normalmente
consumen en mayor cantidad el
caf altomayo en todas sus
presentaciones.
Las modernas: Lo que buscan
primero es calidad y luego
precio, tambin se centran ms
en el smbolo y lo natural y
mayormente consumen caf
Altomayo.

1.4.1 Mercado Meta
Nescafe
Este producto de Nestle busca llegar a todo tipo de consumidores que son tradicionales,
pues ofrece un caf que es para un pblico masivo e incluso para consumidores que no
conocen las diferentes variedades de caf. Por ello es que aplica un marketing no
diferenciado dirigiendo el caf tradicional a todo el pblico, desea que el producto sea de
consumo comn.
Monaco
Este producto del grupo Gloria est dirigido a todo tipo de consumidores pues busca llegar
a ellos con un tipo de caf instantneo y el cual por su tipo de marketing concentrado que
aplican buscando una amplia participacin del consumidor sin llegar a desarrollar gran
publicidad, pues se basan en la calidad que ofrecen en sus productos.
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Altomayo
Este tipo de caf tiene como mercado meta a un consumidor que conoce de caf pues su
publicidad da a entender que este caf es ms natural que los dems y por ello busca
consolidarse con un pblico ya realizado y tradicional.

1.5 Identificar el posicionamiento real y compararlo con el pretendido para las 3 marcas
principales
Criterios de
Posicionamiento
Nescaf Mnaco Altomayo






Ventajas
Competitivas del
Producto
-Explota los atributos
especficos del producto,
por ejemplo: Empaque
personal, fcil de llevar lo
que facilita su consumo.
-Aprovecha su posicin de
ser la marca ms recordada
y relacionada al caf de
consumo por sus marcas:
Nescaf y Kirma.
Tiene variedad limitada:
-Caf Monaco
Instntaneo (200 y 250gr)
- Caf Monaco Expreso.
- Caf Monaco
descafeinado en frasco.
- An es percibida por el
pblico como una marca
nueva, que requiere
madurar.
Tiene amplia variedad de
Productos nuevos para el
consumidor local:
- Altomayo clsico display.
- Altomayo descafeinado.
- Altomayo en lata.
- Altomayo en frasco S
Suave.
-Altomayo clsico en lata.
- Altomayo edicin
especial.
- Altomayo frasco S.
Precio/Calidad De buena calidad con
precios cmodos.
De buena calidad con
precios diversos.
Precio ms elevado, por ser
NATURAL.
Uso Orientado al uso que le d
el usuario.
Orientado al uso que le
d el usuario.
Orientado al uso que le d
el usuario.

Usuario
Sabor fuerte. Pblico de 25
a 35 aos. Segmento: ABC
Sabor suave. Pblico de
25 a 35 aos. Segmento:
ABC
Sabor natural. Pblico
joven que se identifica con
lo Peruano.

Estilo de Vida

Para personas hogareas,
consumo familiar.

Personas que buscan
diferenciarse y tipo
hogareas.
Pblico joven y personas
que valoran la
conservacin del ambiente
y de la naturaleza.
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Liderazgo


Basado en ser el primero
en incursionar en el
mercado.


Busca diferenciarse por
su combinacin de acidez
y amargura.
Busca incursionar en el
mercado de consumo
masivo.
Busca diversificar sus
productos para
diferenciarse de los
existentes en el mercado.


1.6 Identificar las estrategias (Matriz Ansoff) que fundamenta las acciones de la marca
principal.
Penetracin de Mercado
Podemos observar que, para nuestro producto (caf Altomayo), el aumento de
consumidores se obtuvo gracias a la campaa sobre un caf natural.
La publicidad por medios televisivos ha sido importante para la penetracin del producto.
Esta publicidad capto consumidores de la competencia y consumidores no actuales.
Se realizaron Trade Show, organizacin de eventos y Merchandising para la penetracin en
el mercado. Y se lanzaron nuevas versiones y nuevos empaques en el producto, ms fciles
de abrir, mejor hermeticidad es lo que propone Altomayo.
Desarrollo de Mercado
Podemos encontrar productos Altomayo en cualquier regin del pas, en cualquier
departamento o ciudad, en cualquier supermercado o tienda. El producto ha sido
comercializado en todos los lugares del pas.
La marca Altomayo ha logrado cruzar fronteras y actualmente se comercializan tanto en
Amrica como en Europa.
Altomayo inaugur dos tiendas en los aeropuertos de Piura y Chiclayo, gracias a la alianza
estratgica con Aeropuertos del Per.
Perhusa cuenta con Cafeteras Altomayo en los aeropuertos de Trujillo (La Libertad),
Tarapoto (San Martn), y Pucallpa (Ucayali); y en Lima con sus cafeteras en formato
grande ubicadas en el C.C. Jockey Plaza, C.C. Mega Plaza y Atocongo Open Plaza en el sur
de Lima.

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Desarrollo de Producto
Podamos ver como antes el producto de Caf Altomayo Clsico, se vea en presentaciones
de bolsas de plstico, hace unos aos la marca opto por variar la presentacin en envases
de vidrio. Adems, aumento los tamaos de los envases dependiendo de las cantidades.
Por ejemplo el Caf Altomayo Suave, un producto que fue lanzado a finales del 2009 para
un tipo de mercado ms joven en donde se resalta una menos exposicin a los rayos
solares.
Diversificacin
Se sabe que el grupo familia Perales Huancaruna espera consolidarse en otros mercados
de consumo masivo, como fideos, azcar, mermeladas y conservas. Para ello, han creado
la marca Monte Alto, que ya hace unos aos a se comercializa en Lima y provincias.
La empresa Peruhsa tambin tiene otras unidades de negocio como Trucks and Motors
Per y Agrcola San Juan.

1.7 Identificar los principales factores dentro de las 4 variables de marketing de la marca
principal.
a) Producto.
Los productos que se comercializan son de tres tipos: el caf de tipo grano entero,
caf instantneo y el caf tipo express para pasar.
Dentro de la categora de tipo instantneo presenta la estrategia de extensin de
lnea. Con las presentaciones como el caf clsico, suave o descafeinado.







b) Plaza.
Supermercados
Bodegas
Vendomaticas
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Centros comerciales (cafeteras). Esta fue una de sus formas de llegar a todos los mercados
y expandir su plaza.
Restaurantes y hoteles
Exportacin de caf

c) Precio.
SUPERMERCADOS BODEGAS
LATA 200 gr S/. 17.40 S/. 17.30
FRASCOS DE VIDRIO 180 gr S/. 14.90 No Venden
FRASCOS DE VIDRIO 50 gr S/. 5.49 S/. 5.40
DOY PACK 50g S/. 4.35 No Venden
DISPLAY 6g No Venden S/. 0.50
DISPLAY 6g
FRASCOS DE VIDRIO 180 gr
FRASCOS DE VIDRIO 50 gr
LATA 200 gr
FRASCOS 180 gr S/. 17.39 No Venden
FRASCOS 50 gr S/. 6.15 S/. 5.90
DESCAFEINADO
TIPO CLSICO
TIPO SUAVE
PRESENTACIN

d) Promocin.
Publicidad masiva como la televisin, radio, va pblica y el auspicio para la presencia y
degustacin del producto en programas claves; con contenidos de temas ecolgicos y
naturales. Enfatizando sus distintivo que es la produccin natural.
Asimismo, se realizan estrategias para la venta de caf con otras cadenas lderes.

2. PLAN DE MARKETING PARA LA MARCA PRINCIPAL
a. Objetivo General:
Realizar un Plan de Marketing que apoye el aprovechamiento del potencial
existente en la comercializacin del Caf Altomayo.
Objetivo Especfico:
Proponer las estrategias y tcnicas de comercializacin adecuadas para la
comercializacin del Caf Altomayo.
Incrementar en el corto plazo las unidades vendidas de Caf Altomayo en cada
uno de los puntos de venta.
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Aumentar el posicionamiento del producto en el mercado consumidor actual y
potencial del producto Caf altomayo, mediante promociones adecuadas y
permanentes en los canales de distribucin o en lugares afines al mercado meta.
b. Estrategias:
Para la elaboracin del Plan de Marketing para la comercializacin del Caf Altomayo, se
divide el anlisis en tres partes:
Oportunidad
Marketing Tctico
Accin y Control.
Oportunidad.
El siguiente Plan de Marketing recomienda el relanzamiento en los puntos actuales de
distribucin (supermercados como plaza vea, tottus etc. y puesto de ventas), del Caf
Altomayo.
Las ventas actuales del Caf Altomayo poseen una rotacin aceptable, segn los reportes
de los puntos de distribucin. Sin embargo la cantidad o volumen actual de ventas no
satisfacen las expectativas de los productores de Caf Altomayo, pues segn sus
caractersticas, se considera que ste caf debe obtener ms participacin dentro del
mercado.
Actualmente existen en el mercado varias marcas que representan competencia directa e
indirecta para el Caf Altomayo; sin embargo, la diferencia en precios y calidad marca las
diferencias para el consumidor. Sin embargo, una caracterstica de los consumidores
pertenecientes al mercado meta del Caf Altomayo es su disposicin a pagar ms; siempre
y cuando el producto ofrecido goce de mejores atributos en su sabor, aroma, presentacin
y empaque.
Posicionamiento del producto. Caf Altomayo se posicionar en el mercado consumidor
como el nico Caf nacional elaborado con materia prima de alta calidad. Sus
caractersticas ms destacadas sern caf natural y especialmente por poseer buen aroma,
sabor y color

Marketing Tctico.
Se realiz una especificacin de las caractersticas y el precio del producto, las estrategias
de publicidad y promocin, as como los lugares en donde ser distribuido.
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Promocin. El tipo de incentivo promocional seleccionado ser el relacionado con el
producto, pues se ofrecern muestras del mismo al consumidor potencial. La categora
de promocin que ms se ajusta al estudio es la de muestra, ya que se le ofrecer al
posible demandante la oportunidad de degustar de manera libre y gratis el Caf Altomayo.
Pblico Objetivo. El pblico objetivo ser principalmente las mujeres con rangos de edad
entre 31-40 41- 50 y 51-60 aos, adems el sexo femenino (amas de casa) es quien con
ms frecuencia decide la compra en los puntos de venta.
Estilo y Tono. Relanzamiento, enfatizando el diferencial del producto:
Sabor, color y aroma: mediante degustaciones para comprobar la calidad de estos
atributos
Muestras del producto, que resalten su estilo natural.
Programas. El programa seleccionado para la promocin es la degustacin con (marketing
directo) pues de esta manera se explotarn y expondrn las caractersticas ms apreciadas
del producto (sabor y aroma) al consumidor
Estrategia. Se utilizarn degustaciones 2 veces por semana (8 horas diarias cada una) en
los supermercados como plaza vea y tottus, para lo cual se contratar con terceras
personas (8 personas en total) y ellos harn grupos de a 2 personas quienes se encargaran
de ofrecer que degusten el sabor del caf. Incluyendo los das feriados en los cuales
laboren los supermercados o canales de distribucin.
De igual manera se realizarn una vez al mes degustaciones gratis con el apelativo de
cortesa de Caf Altomayo en actividades culturales realizadas en centros de alta
concurrencia, tales como teatros o sala de exposicin de arte (por ser mayormente
visitados por el NSE A, B y C.) para el efecto se considerar el pago de horas extras a los
impulsadores. Tambin, se colocar estratgicamente un anuncio publicitario en el cual se
resalte el nombre y la imagen de etiqueta del producto.
Medios. Como medio de comunicacin masiva se seleccionar el uso de los peridicos
locales de ms prestigio y demanda. El espacio a contratar ser de 1/4 de pgina. As como
tambin se reestructurara la pgina web (incluir la pgina de Facebook) ofreciendo
consejos de preparacin, recetas y concursos. Con la finalidad de interactuar con los
consumidores.
Precio
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A pesar de poseer cualidades diferenciales con respecto a la competencia, Caf Altomayo
permanecer con su precio de mercado actual. Lo anterior permitir establecer una slida
base de consumidores y al mismo tiempo generar un retorno sobre la inversin,
compatible con las necesidades de la Empresa
Estrategia. El estudio de mercado realizado demostr que quin decide la compra en los
canales de distribucin, considera al caf Altomayo un producto natural de alto valor,
asocindolo con muy buen sabor, color y aroma; posicionados por encima del precio
promedio de los cafs regulares.

Accin y control.
Luego de la implementacin del Plan de Marketing, la parte ejecutora deber realizar el
monitoreo de la situacin en la cual se encuentra el producto. Para el efecto se apoyar en
herramientas como los estados financieros, anlisis de las ventas en el transcurso de la
aplicacin de la estrategia y anlisis del posicionamiento del producto alcanzado; de esta
manera se obtendr una posicin ms adecuada para la toma de decisiones.


c. Presupuesto aproximado:

Cuadro: Presupuesto Proyectado de Promocin
Presupuesto anual para promocin
Recurso Cantidad Sueldo Mensual Costo total /S
(Mensual)
Cantidad de
meses
Total /S
Impulsador 8 1200 9600 12 115200
Insumos (caf
y otros)
2000
Otros (5%) - 60 480 12 5760
Total 122,960.00






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Cuadro 2: Presupuesto Proyectado de Publicidad.
Presupuesto anual Publicidad
Medio Publicitario Tipo Unidad Precio
Unit. /S
Cantidad de
meses
Total /S
Peridico Per 21 de pag. Edicin 560 12 6720
Cartel publicitario
en diversos distritos
Madera + cartel Unidad (12) 60 12 8640
Autorizacin de
publicidad
Va publica Global (12) 200
promedio
12 28800
Pgina Web con
soporte
Global 500 12 6000
Total 50,160

d. Cronograma de Actividades:
Se realiz un esquema bsico de programacin de las estrategias de publicidad y
promocin recomendadas en el Plan de Marketing

Cuadro 3: Programacin de actividades para la ejecucin del Plan de Marketing.
Programacin
Actividad Fecha limite Responsable
Aprobacin del Plan 20 de octubre 2014 Reunin de
Altomayo
Verificacin de Existencias 05 de enero 2015 Altomayo
Inicio Actividades de Promocin 12 de enero 2015 Altomayo
Actividades de Promocin 30 de cada mes 2015 Impulsadores
Inicio Actividades de Publicidad
(diarios)
05 de enero 2015 Altomayo
Publicidad en Diarios 15 de cada mes 2015 Altomayo
Evaluacin del plan de
Marketing
15 de diciembre 2015 Reunin de
Altomayo


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3. CONCLUSIONES
Los consumidores potenciales del Caf Altomayo son individuos pertenecientes
exclusivamente a la clase social media alta (NSE A.B.C)
El Caf Altomayo es comprado por los consumidores para suplir su dieta
alimenticia bsica (desayunos) o por consumo tradicional derivados de la cultura
del mismo.
La estrategia de degustacin en teatros y canales de distribucin, nos permitir
alcanzar rpidamente un alto nivel de conciencia de marca.
El mercado del caf tiene un gran margen para crecer, ya que en comparacin con
otros pases nuestro consumo es bajo.
El crecimiento econmico de estos ltimos aos ha sido sostenido, por lo tanto se
han mejorado los niveles de vida y por ende la distribucin de sus gastos aumenta.
La marca Per est realizando promociones al caf nacional, indicando la calidad
de nuestros de productos lo que ha influido en el increment de los consumidores.
La debilidad de la marca ha sido la poca propaganda que tiene el producto. Por lo
tanto nuestra propuesta para tener ms presencia en el mercado es el desarrollo
de promociones y publicidades.

4. BIBLIOGRAFIA
QUEIROLO BOBADILLA, setiembre (2010) Promocin del consumo interno del caf en el
Per: Lineamientos de estrategia (tesis de maestra en Comunicaciones). Lima:
Pontificia Universidad Catlica del Per.
Estrategia para el desarrollo de nuevos productos de exportacin ( consulta: 24 de
setiembre) (http://www.infocafes.com/descargas/biblioteca/192.pdf )
Per: consumo de caf crecera 20% (consulta 24 de setiembre)
(http://peru21.pe/noticia/478881/consumo-cafe-peru-creceria-20-2010).
Base de datos y publicaciones estadsticas (consulta 24 de setiembre)
(http://estadisticas.cepal.org/cepalstat/WEB_CEPALSTAT/Portada.asp )
Niveles socio econmicos: APEIM-NSE-2014 (consulta 24 de setiembre)
(http://apeim.com.pe/niveles.php)
Caso Altomayo (consulta 8 de octubre) (http://mktjvh.blogspot.com/2012/11/trabajo-
final-marketing-1-uno-de-los.html)
Caf Altomayo (consulta 8 de octubre)
(http://usilcafealtomayo.blogspot.com/2011/11/presentacion-texto-explicativo.html)