Perspectivas do comrcio

eletrnico na Internet
Paulo Cesar da Cunha Maya*
Walter Ruben Mondo Otero**

Resumo

Abstract:

O comrcio eletrnico na Internet est conquistando cada vez mais adeptos no Brasil e em
vrios outros pases, mas sua introduo no
mundo dos negcios tem ocasionado uma srie
de alteraes no comportamento das pessoas
e na forma como as empresas so administradas. O artigo aborda aspectos do comrcio eletrnico no contexto da Revoluo da Informao, a necessidade de mudana e adaptao
das pessoas e das empresas a este novo cenrio, assim como perspectivas de desenvolvimento de negcios nesta rea.
Palavras-Chave
Comrcio eletrnico, e-commerce, Internet.

Electronic commerce in the Internet has been

conquering each time more adepts in Brazil and
several other countries, but its introduction in
the businesses world has caused a series of
alterations in people 's behavior and the way
companies are managed. The article
approaches aspects of the electronic commerce
in the context of the Information Revolution,
people and companies necessity of change and
adaptation to this new scene, as well as
business-oriented perspectives of development
in this area.
Key Words
Electronic commerce, e-commerce, Internet.

*Doutor em Marketing pela Fundao Getlio Vargas. Professor do Departamento de

Cincias da Administrao da Universidade
Federal de Santa Catarina e do Programa de
Ps-Graduao em Admistrao da UFSC.
E-mail pccmaya @cse.ufsc.br

**Bacharel em Cincias de Computao pela

Universidade de So Paulo (USP).
Mestrando do Curso de Ps-Graduao
em Administrao da Universidade Federal
de Santa Catarina.
E-mail iriondo@zipmail.com.br

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30 Paulo Cesar da Cunha Maya e Walter Ruben Iriondo Otero

1 Introduo
No Brasil, assim como em vrios outros
pases, as empresas buscam alternativas que
possibilitem reduzir custos operacionais,
otimizar a cadeia produtiva, ganhar eficincia
e competitividade, para competir no mercado
globalizado. Uma abordagem comercial que
vem conquistando espao em vrios pases
o comrcio eletrnico na Internet, uma forma
de fazer negcios por meio do computador.
No Brasil j existem diversos exemplos de
transaes comerciais pelo computador.
A proliferao do uso de micro-computadores pessoais, profissionais e domticos, e
as facilidades crescentes de acesso rede, tendem a transformar o comrcio eletrnico (ecommerce) numa das mais significativas portas de negcios no sculo XXI.
Nos ltimos anos do sculo XX, Costa e
Ribeiro (1998) j alertavam que essa modalidade de comrcio, que permite comprar e vender praticamente de tudo, em qualquer lugar,
de forma rpida, eficiente e com reduo de
custos, estava mudando a forma tradicional de
se enxergar a atividade comercial no Brasil e
no mundo. Todas as etapas do negcio, desde a busca do produto e, em algumas situaes, at a sua entrega ao cliente (como no
caso de livros, ou msica, por exemplo) podem ser feitas por intermdio do computador,
eliminando virtualmente as distncias e fronteiras comerciais entre os pases.
Este trabalho aborda aspectos significativos que mostram a insero do fenmeno "ecommerce" no contexto da Revoluo da Informao, a necessidade de mudana e adaptao das pessoas e das empresas a este novo
cenrio, assim como algumas perspectivas de
desenvolvimento de negcios nesta rea.

2 A revoluo digital
Peter Drucker (2000) compara a Revoluo da Informao com fatos que aconteceram durante a Revoluo Industrial. Para
ele, a Revoluo da Informao encontra-se

neste momento no ponto em que a Revoluo Industrial estava no inicio da dcada de

1820, cerca de 40 anos depois de a mquina
a vapor ter sido aplicada a una operao industrial. Drucker considera que a mquina a
vapor foi para a Revoluo Industrial aquilo
que o computador vem sendo para a Revoluo da Informao: seu gatilho, mas tambm, e sobretudo, seu smbolo.
Segundo Drucker (2000) o impacto psicolgico da Revoluo da Informao tem sido
fortssimo, como aconteceu com a Revoluo
Industrial. No ano 1829, o surgimento da estrada de ferro ocasionou uma importante transformao econmica, social e poltica no mundo. A
estrada de ferro foi o elemento verdadeiramente
revolucionrio da Revoluo Industrial, pois no
apenas criou uma nova dimenso econmica,
como tambm transformou rapidamente o que
Druker chama de "geografia mental" das pessoas. Pela primeira vez na histria o horizonte das
pessoas comuns se ampliou: a partir desse momento elas tinham mobilidade real.
O comrcio eletrnico representa para a
Revoluo da Informao, na abordagem de
Drucker, o que a ferrovia foi para a Revoluo
Industrial: um avano totalmente inusitado, inesperado. E como a ferrovia do sculo XIX, o
comrcio eletrnico est gerando um boom
novo, provocando transformaes aceleradas
na economia, na sociedade e na poltica.
Para Kotler (1999), a sucessora da sociedade industrial a economia da informao penetrar e mudar quase todos os aspectos da vida diria. A revoluo digital alterou de maneira fundamental nossos conceitos
de espao, tempo e massa. Uma empresa no
necessita ocupar muito espao; pode ser virtual e estar em qualquer lugar. Mensagens podem ser enviadas e recebidas simultaneamente. E obras como livros, msica e filmes j
podem ser enviados em forma de bits, em vez
de serem despachados fisicamente.
Kotler (1999) acredita que a revoluo da
informao e o ciberespao modificaro significativamente o cenrio do marketing e altera-

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ro o destino de diversos participantes no processo de fornecimento de valor. Os consumidores de hoje se deparam com mais maneiras
de se obter um bem ou um servio do que em
qualquer outro momento da histria. A concorrncia entre canais de venda est cada vez mais
acirrada e muito provvel que os canais eletrnicos sobrepujaro os canais varejistas.
Na nova "geografia mental" criada pela
ferrovia, segundo Drucker, a humanidade dominou a distncia. Na "geografia mental" do
comrcio eletrnico, a distncia foi eliminada.
A concorrncia j deixou de ser local, no
conhece mais fronteiras. O comrcio eletrnico acaba sendo outro aspecto que fortalece o
processo de globalizao.
Esta mundializao, na abordagem de
Prez Lindo (2000),
consiste na
interdependncia cada vez mais direta de todos
os pases, sociedades, povos e indivduos. A
mundializao implica em que se compartilhe o
mesmo espao, a mesma economia e o mesmo
sistema jurdico internacional, que cada vez mais
iniciativas dependam de organismos
supranacionais, que os Estados-naes se associem em blocos regionais, criando um novo
mapa poltico internacional. Prez Lindo alerta
que a iluso de se estar vivendo num mesmo
mundo no pode fazer esquecer que se vive em
mundos diferentes e que a brecha entre os pases pobres e os pases ricos se aprofunda.
As naes que souberem capitalizar em
oportunidades de negcios estas caractersticas do mundo globalizado, da revoluo digital e do comrcio eletrnico, tero mais possibilidades de tomar a dianteira e alavancar o
desenvolvimento econmico, social e poltico.
Para Drucker (2000), a Internet e o comrcio eletrnico so um importante (e futuramente talvez o mais importante) canal mundial de distribuio de bens, servios e empregos na rea administrativa e gerencial.
3 O desafio da mudana
O mundo empresarial, cultural, religioso e
governamental esto, segundo Moggi e

Burkhard (1996), repleto de instituies que

cresceram, sobreviveram e se desenvolveram,
indo alm das pessoas que lhes deram origem.
Para isso, a empresa precisa saber mudar e se
sintonizar com as suas prprias fases de desenvolvimento e, principalmente, com as exigncias do mundo, ou melhor, com as exigncias do
mercado, que a razo da sua existncia. Todas as tendncias indicam que as empresas com
um modelo de gesto tradicional no ultrapassaro a primeira metade do terceiro milnio.
O surgimento do comrcio eletrnico,
como qualquer outra transformao, representa
uma ameaa e uma oportunidade. Para Adizes
(1998), quando uma empresa se adapta
mudana, ela est fazendo o mnimo para sobreviver. Para ter sucesso, precisa se antecipar transformao, ser mais rpida do que a
transformao. Os problemas resultantes so
naturais, uma vez que toda implementao gera
conflitos, por afetar interesses especficos.
O principal desafio para as empresas, segundo Hagel e Armstrong (1998), consiste em
eliminar o abismo profundo entre a maneira pela
qual os negcios tradicionais so administrados
e como os negcios so dirigidos na tica do
comrcio eletrnico. A maioria precisar adotar um "mapa mental" muito diferente daquele
que a orienta hoje. As empresas devero repensar seus conceitos sobre onde se pode criar
valor e como capt-lo. Chegar a um novo entendimento de onde o valor pode ser criado ir
requerer o maior salto cognitivo para o empresrio que queira trabalhar com comrcio eletrnico. Porque reconhecer a nova fonte de criao de valor significa mudar de lado: aqueles
empresrios mais firmemente alinhados com
seus clientes, aqueles que representam os interesses dos clientes ao lidar com fornecedores
(e no os que vem como sua misso pode ajudar os fornecedores a vender de forma mais
eficiente), estaro mais bem posicionados para
agregar valor. O modelo de negcios muda,
passando daquele em que a organizao "empurra" produtos ou servios para clientes-alvo,
a outro no qual ela um agente dos clientes,

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representando e defendendo seus interesses

medida que buscam mais acesso a recursos.
Dessa maneira o comrcio eletrnico fomenta
a criao de mercados reversos, em que clientes procuram fornecedores e negociam com eles
num terreno muito mais nivelado em termos de
acesso informao.
O processo de troca na era da informao, segundo Kotler (2000), passou a ser iniciado e controlado pelo cliente. Ele define de quais
informaes necessita, em que ofertas est interessado e que preos est disposto a pagar.
Para Amor (2000), o negcio digital
est causando uma revoluo que abala os
alicerces dos negcios tradicionais. Mais e
mais empresas reconhecem a oportunidade
que a Internet oferece e comeam a estabelecer uma presena on-line com um eficiente modelo de negcios.
H trs princpios essenciais que a alta
gerncia deve observar, segundo Hagel e
Armstrong (1998), ao planejar e criar um empreendimento que tenha como objetivo o comrcio eletrnico. O primeiro parece ser, sem
dvida, um paradoxo: atrair membros (futuros
clientes) mais importante que o tipo ou quantidade de recursos disponveis. Claro que alguns recursos sero necessrios para atrair
membros, mas a alta gerncia fica muitas vezes tentada a enfocar a propriedade dos recursos como medida-chave do sucesso. Afinal de contas, esses recursos so claramente
identificveis no balano da empresa. Por outro lado, os membros no so um ativo no sentido contbil e, nos primeiros anos, podem nem
mesmo ser fonte de receita.
O segundo princpio de Hagel e
Armstrong (1998) diz respeito ao planejamento para o crescimento. Empreendimentos virtuais fornecem plataformas de crescimento para um amplo leque de negcios relacionados. A natureza especfica e a magnitude dessas opes de crescimento podem
variar, dependendo do foco que distinguir
este empreendimento dos demais. Tais opes de crescimento so difceis de discernir

antecipadamente, dados os altos nveis de incerteza. E sero ainda mais difceis de valorar
de acordo com as tcnicas tradicionais.
No terceiro principio, Hagel e Armstrong
(1998) apresentam a necessidade de que a alta
gerncia desenvolva um novo "mapa mental" no
que e diz respeito a como organizar um negcio.
Contrariamente aos empreendimentos
corporativos tradicionais, o comrcio eletrnico
demandar uma abordagem flexvel e orgnica
na sua estruturao. Semear, fertilizar e cuidar
so metforas muito mais ricas para o desenho e
a evoluo de organizaes on-line do que planos e plantas detalhadas. Essa viso orgnica
orientada, em parte, pela necessidade de responder s exigncias emergentes dos clientes do empreendimento virtual. As estratgias alavancadas
de entrada necessrias para construir empreendimentos virtuais tambm demandam a habilidade de gerenciar uma vasta rede de parceiros e
provedores, bem como a capacidade de criar
mecanismos apropriados que permitam compartilhar valores para motivar e focalizar esses parceiros e provedores. A abordagem orgnica
precisar ser lapidada e equilibrada por um firme
controle dos elementos que levam criao de
valor ao longo do tempo (como agregao de
membros). Mais uma vez, os controles tpicos
das grandes corporaes entraro em choque
com essas novas formas organizacionais.
O comrcio eletrnico representa um
novo e poderoso veculo para a criao de
valor, e as recompensas chegaro para aqueles que se moverem primeiro e rapidamente.
No aceitar o desafio da mudana pode ser o
ato mais arriscado. As empresas estaro no
apenas arriscando perder a oportunidade apresentada por esta nova modalidade de comrcio, mas correro o risco de que seus negcios essenciais sofram ataques daqueles que se
posicionarem mais agressivamente na construo de empreendimentos virtuais.

4 Negcios na internet
Para Drucker (2000, 1999a, 1999b,
1999c), a Revoluo da Informao , na re-

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Perspectivas do comrcio eletrnico na Internet

alidade uma revoluo do conhecimento. Isto significa que a chave para manter a liderana na economia e nas novas tecnologias que esto prestes
a emergir no sculo XXI, provavelmente, ser a
posio social dos trabalhadores do conhecimento e a aceitao social de seus valores.
As razes para ter sucesso na Internet so,
para Amor (2000), radicalmente diferentes das
que se tem visto em negcios no passado. No
mais o peixe grande engolindo o peixe pequeno, ou o corredor mais rpido denotando o
corredor mais lento. Na sociedade da informao quem tem mais conhecimento est realizando mais negcios do que o menos informado.
Reter conhecimento condio imprescindvel
para se atingir a qualidade, e nesse sentido
que os negcios esto se dirigindo.
Para Hagel e Armstrong (1998) a excepcional transformao que a Internet est
provocando no mundo dos negcios exige que
se deixe de lado muito do que foi aprendido
at agora e se passe a pensar no capitalismo a
partir de um posto de observao mais avanado, que at h pouco nem era concebvel,
onde o consumidor assume o controle da situao. Nas suas relaes com os clientes, os
fornecedores h muito tempo vinham levando
vantagem por possuir mais informao do que
os consumidores. Acesso informao um
fator determinante na barganha pelo poder em
qualquer transao comercial. Se uma das
partes tem acesso a mais informao, ela est
melhor posicionada do que a outra parte para
extrair mais valor das transaes.
Segundo Amor (2000), a Internet o
ambiente para os negcios e a comunicao
do futuro. A Internet combina muitas
tecnologias existentes dentro de uma estrutura s. Redes de computadores e redes de comunicao (telefone, fax, pager) j esto integradas dentro da Internet. Isto permite que
os negcios que utilizam diferentes mtodos
de comunicao se integrem com maior facilidade. possvel ainda traduzir a comunicao de uma linguagem a outra no momento
em que ela acontece; no apenas nas lingua-

33

gens humanas, mas tambm nas linguagens de

programao e banco de dados, possibilitando a conexo de uma enorme variedade de
tipos de hardware e software, que so as
bases de diferentes negcios.
Os negcios na Internet (e-business)
podem ser classificados em vrias categorias.
A mais conhecida pelas pessoas que navegam
pela Internet, mas no necessariamente a que
apresenta a maior movimentao de dinheiro,
o business-to-consumer (B2C), ou seja,
negcios entre empresas e consumidores. Uma
compra on-line um evento discreto, pois a
essncia da Internet fornecer informaes que
possibilitem um maior espectro de escolha para
o consumidor, que pode mudar de um S ite para
outro efetuando compras de artigos semelhantes em lojas diferentes. Um exemplo disto seria um consumidor comprando um livro na
Amazon.com e logo depois entrar no Site do
Submarino.com para efetuar a compra de outro livro com melhores condies de preo,
prazo de entrega, ou menor custo de frete.
Outra modalidade de negcios na Internet
o business-to-business (B2B), ou negcios
entre empresas. Esta modalidade de negcios
eletrnicos representa as transaes comerciais entre empresas, que envolvem o principal
volume de dinheiro na Internet. Muitas das
grandes empresas no Brasil e no mundo j fazem suas compras institucionais via Internet,
com sensvel economia no preo final, prazo
de efetivao da compra e, consequentemente,
prazo de entrega. Os objetivos das empresas
ao adotar a modalidade do negcio eletrnico
B2B so: reduzir custos operacionais, ganhar
eficincia e competitividade, otimizar a cadeia
produtiva, ampliar a carteira de clientes e fornecedores e aumentar as receitas. No
obstante, as transaes comerciais B2B so
diferentes, em essncia, das B2C, pois se as
ltimas so eventos discretos, B2B um processo contnuo ao longo do tempo. As empresas que operam na Internet no modelo B2B
no acostumam "pula?' de um fornecedor para
outro diferente cada vez que efetuam compras,

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a no ser que se trate de "commodities", onde

as caractersticas dos produtos e os controles
de qualidade estejam plenamente padronizados. Na modalidade de negcios B2B as empresas trabalham no esquema de parceria,
onde existe um grande envolvimento entre as
partes, que colaboram entre si assumindo o
compromisso de atingir objetivos comuns.
Uma terceira forma de realizar negcios
na Internet o consumer-to-consumer (C2C).
Nesta modalidade, uma organizao comercial
faz a intermediao entre consumidores, geralmente pessoas fsicas, que desejam comprar,
vender ou trocar produtos ou servios na
Internet, cobrando uma taxa ou percentual de
comisso pela intermediao. eBay, Lokau e
Arremate.com so exemplos de C2C.
H tambm uma outra modalidade de
negcio eletrnico que denominada de
business-to-government (B2G) que tem
como finalidade as transaes comerciais entre empresas particulares e organizaes governamentais. Ao longo do tempo, muito
provvel que outras modalidades ou classificaes de negcios eletrnicos venham surgir
para acompanhar as tendncias do mercado.
Segundo Amor (2000) as tecnologias da
Internet esto avanando para sustentar as
transaes comerciais. As empresas precisam
mover-se rapidamente nesta nova economia;
mas velocidade no o nico fator importante
para ter sucesso nos negcios eletrnicos. Isto
exige a combinao de uma variedade de habilidades e disciplinas, muitas das quais so
novas para a organizao. Na era industrial
cada empresa tinha especialidade em uma rea.
As empresas que queiram ser bem sucedidas
na era da informao devem ter muitas especialidades em sua prpria rea e, no mnimo,
alguma especialidade nas outras reas de negcios. Um exemplo disto seria um supermercado on-line onde, alm do conhecimento nas
reas especficas desse negcio, ser necessrio ter conhecimento na rea de logstica para
garantir a entrega dos pedidos aos clientes de
forma oportuna, eficaz e eficiente.

A implementao do comrcio eletrnico numa empresa exige a participao e

envolvimento de todas as reas, pois o ecommerce revolucionar a forma como os
negcios so conduzidos. Todas as reas devem sustentar e apoiar a reestruturao dos
processos de negcios da empresa que possibilitem a correta implementao da estratgia
on-line. Para fomentar a viso do negcio na
Internet, necessrio que cada funcionrio
compreenda o impacto dela tanto na sua atividade cotidiana como nos negcios da organizao numa tica mais abrangente.
Segundo Amor (2000), para ter sucesso
no mundo on-line exige-se que os funcionrios da empresa adotem novas habilidades, conhecimento e especialidade em trs reas:
criatividade, estratgia e tecnologia. Diferentemente dos negcios off-line, os funcionrios do negcio digital precisam atualizar de forma constante seus conhecimentos, pois a
tecnologia muda o tempo todo. O treinamento
contnuo e para sempre se torna uma obrigao para todos os envolvidos na Internet.
A qualidade do servio um outro aspecto que se toma muito importante na Internet.
No mundo off-line os clientes tm limitaes
em relao s lojas que podem visitar ou
pesquisar, e em muitos casos apenas existe um
ponto de venda perto do cliente que
comercializa o produto ou servio desejado.
Nesses casos o proprietrio da loja pode se
dar ao luxo de pouco se importar com a qualidade do servio, pois os clientes continuam
comprando, por falta de opo. Na Internet,
clientes insatisfeitos tero com certeza outra
escolha, com um simples "click" no mouse.
A Internet oferece ainda uma outra vantagem pouco comum nos negcios tradicionais, que consiste na facilidade de elaborao
de uma base de dados com informaes das
preferncias dos clientes. Isto possibilita a
personalizao da loja virtual, e a elaborao
de estratgias de marketing de banco de dados (data base marketing) e de marketing
um-a-um (one-to-one marketing).

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41CeAlUalk

Perspectivas do comrcio eletrnico na internet

Se atrair cliente para o empreendimento

virtual, dispor de um Web Site funcional, seguro, de qualidade, e fechar negcios possam
parecer os aspectos bsicos do negcio on-line,
importante lembrar que existe um processo
posterior venda, que se no for projetado com
cuidado pode acabar levando todo o empreendimento ao fracasso. As duas funes bsicas
deste processo de retaguarda (back-office) so,
por um lado, a logstica que garanta a entrega
do produto ou servio comercializado, de forma oportuna, eficaz e eficiente e, por outro lado,
o atendimento ps-venda aos clientes.
No ambiente on-line, onde as pessoas no
tm um contato pessoal, cara-a-cara, como vendedor ou com a empresa, comum acontecer um
sentimento de arrependimento aps efetuada a
compra, conhecido como dissonncia . "ser que
fiz certo em ter comprado esse produto pela
Internet?", "ele realmente ser do meu agrado?",
"a empresa o entregar em poucos dias como prometeu?", "meus dados pessoais sero mantidos
em sigilo?" Este sentimento com verniz de arrependimento muito comum quando a empresa
on-line no tem um servio eficiente de acompanhamento (follow-up)efeed-back, que informe
a seus clientes virtuais a situao do embarque da
mercadoria, e que colha informaes em relao
ao recebimento do produto vendido e seu correto
funcionamento e utiliclactparao cliente. ParaEngel,
Blackwell e Miniard (2000) os consumidores, s
vezes, revertem decises prvias, especialmente
quando expostos a mensagens conflitantes, causando dissonncia. Esta reverso pode ocasionar
uma descontinuao na utilizao do produto ou
servio. Os profissionais de marketing eletrnico
(e-marketing) devem trabalhar para evitar que
isto acontea, estabelecendo estratgias de psvenda realmente focadas no beneficio do cliente.
5 Perspectivas do comrcio eletrnico
Fundamentado nos precedentes histricos, Druker (2000) considera altamente provvel que nos prximos vinte anos assista-se
ao surgimento de uma srie de novas indstrias. Ao mesmo tempo, quase certo que

35

poucas delas vo sair da tecnologia da informao, do computador, do processamento

de dados ou da Internet. Mas, sem dvida,
faro uso dessas tecnologias para alavancar
seu desenvolvimento.
Segundo Drucker (2000), h vinte e cinco anos acreditava-se, de modo geral, que no
prazo de algumas dcadas a palavra impressa
seria enviada eletronicamente para as telas dos
computadores de assinantes individuais. Assim,
um nmero muito grande de jornais e revistas
se estabeleceram no mundo on-line, porm at
hoje poucos deles tm virado fontes importantes de receita. Mas qualquer pessoa que, h vinte
anos atrs, tivesse previsto a existncia da livraria on-line Amazon.com ou seja, que livros seriam vendidos pela Internet, mas entregues ao consumidor na forma impressa em papel teria sido motivo de chacota.
Ainda no est claro, para Drucker
(2000), que tipo de produto e servio ser
comprado e vendido por meio do comrcio
eletrnico, nem que tipo vai se revelar inadequado para ele, (embora produtos como livros, filmes, msica e programas de computador j tenham mostrado seu potencial de vendas na rede). O comercio eletrnico que mais
cresce nos Estados Unidos ocupa uma rea
que, at agora, nem sequer era comrcio propriamente dito: o de empregos para funcionrios administrativos, gerentes e executivos.
Quase metade das maiores empresas do mundo hoje contratam por meio de Web Sites .
Freqentemente ouve-se dizer que, at o
presente momento, foram feitos grandes investimentos em comrcio eletrnico mas poucos
lucros foram obtidos; e que as expectativas em
torno desta modalidade de negcios ainda no
conseguiram ser atingidas pelos fracos resultados (muitas vezes negativos) apresentados
nos balanos das empresas de e-commerce.
Este conceito leva algumas pessoas acreditar
que o potencial do comrcio eletrnico ainda
no est comprovado e que no
compensador investir em redes eletrnicas at
que o modelo econmico esteja bem testado.

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36 Paulo Cesar da Cunha Maya e Walter Ruben Mondo Otero

O Site Schop. org . especializado em ecommerce, publicou em maio de 2001 uma

matria que faz referncia ao estudo conduzido pela empresa de consultoria Boston
Consulting Group (BCG) junto a 550 de empresas que operam on-line nor EUA. Foi constatado que, dependendo da rea de atuao,
entre 27 e 72% das empresas que atuam na
Internet so operacionalmente lucrativas.
Na primeira gerao de negcios na
Internet, os empresrios experimentaram diversas abordagens de e-commerce na rede, aprendendo com os acertos e com os erros. Devia
ser feito tudo o que fosse possvel para evitar o
risco de ver as vend3s escoando para o Site de
algum concorrente na Web. Um empresrio
podia no saber quantos de seus clientes estavam deixando de aparecer nas lojas e preferindo fazer compras na Internet; mas, com certeza, se esperasse at obter a resposta, poderia
ser tarde demais. Agora, na segunda gerao
de e-commerce, o objetivo no mais experimentar como fazer negcios na Internet. Nesse
momento, muitos empresrios j esto conscientes da necessidade de um investimento macio na implantao de estratgias que garantam
vantagem competitiva na Internet.
A principal aposta consiste em atrair o
interesse dos usurios da rede, criando uma
base de dados de clientes que sero cativados
pelo contedo e servios personalizados oferecidos pelo Site, numa estratgia de marketing
de relacionamento e marketing de permisso,
apoiada em tcnicas e ferramentas de gesto
de clientes ou CRM (Consumer Relationship
Management). Espera-se, desta forma, reter
clientes que sejam fiis ao Site e efetuem nele
todas as operaes que desejem fazer na rede.
Um exemplo familiar de e-commerce a
Amazon.com, a livraria na Internet que se tornou uma das primeiras e mais conhecidas marcas na rede, e que durante muito tempo s registrou prejuzo. Qual a estratgia que a
Amazon tem adotado para reverter essa situao e incrementar seus lucros?. Segundo Godin
(2000), a Amazom.com est construindo uma

base de dados de clientes que consentiram em

receber informaes dos novos produtos que
se encaixem no seu perfil. Ou seja, ela tem franca permisso para listar os livros que o cliente
compra e gosta de examinar, e tem permisso
explcita para enviar mensagens promocionais
por correio eletrnico (e-mail). Est construindo comunidades de interesses localizados, nas
quais ela e seus clientes tero a possibilidade de
conversar sobre determinados tipos de livros.
Qual a vantagem disso?
Para Godin (2000), a vantagem vir no
dia em que a Amazon decidir publicar livros.
Eis onde os lucros se escondem; e onde a
Amazon ter maior capacidade de potencializar
seu banco de dados de clientes, seu acervo de
permisso. Com a utilizao da sua base de
dados de permisso, a Amazon pode
reconfigurar de maneira fundamental toda a
industria do livro, eliminando intermedirios e
reduzindo a corrente at que s restem trs
elos: o escritor, Amazon e o leitor. nesse
ponto que a Amazon e seus acionistas podero ver os lucros se multiplicarem.
Segundo Godin (2001), os consumidores
da nova economia criaram anticorpos que resistem ao marketing tradicional. Antigamente os
profissionais e marketing veiculavam comerciais que interrompiam as pessoas com mensagens, esperando que elas comprassem alguma
coisa. O que os profissionais de marketing devem fazer agora , em vez de falar com as pessoas, ajudar os consumidores a falar entre si,
criando idiais que se espalhem como um vrus.
A partir desse momento, o vrus que faz o
trabalho, no o profissional de marketing.
No conceito por trs de uma idia-vrus
est a maneira pela qual se divulga a idia e
como fazer com que ela se espalhe mais rpido. As pessoas que utilizam uma conta de email da BOL, ZipMail ou HotMail (por
wxwmplo) ajudam a disseminar a idia do email gratuito, j que no rodap de todas as
mensagens enviadas aparece uma frase do tipo:
" Obtenha de graa sua conta de correio eletrnico na www.bol.com.br".

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411C-CADII

Perspectivas do comrcio eletrnico na Internet 37

Este aspecto da Internet, que consiste na

facilidade de criao de comunidades virtuais
que congreguem pessoas com interesses comuns, transfere um grande poder de negociao aos consumidores. Quanto mais pessoas
quiserem comprar simultaneamente um mesmo produto, menor ser o preo de compra
da referida mercadoria. Uma comunidade virtual, orientada a compras, pode agrupar pessoas interessadas, por exemplo, na compra de
um carro popular 1000 cc, e negociar diretamente com a fbrica o preo, forma de pagamento e fornecimento da quantidade de veculos necessria para satisfazer a demanda da
comunidade. Sem dvida, as condies sero
muito mais favorveis do que uma compra individual numa concessionria qualquer.
Uma anlise das perspectivas do comrcio eletrnico seria incompleta se no considerasse a evoluo da Internet sem fio e as possibilidades que isto pode oferecer ao e-commerce.
O primeiro passo para a popularizao da
Internet sem fio foi dado com a criao do protocolo de aplicao que, como nome de WAP
(Wireless Application Protocol), possibilita
visualizar Web Sites da Internet, assim como
enviar e receber correio eletrnico (e-mail), num
aparelho de telefone celular.
O grande obstculo para o acesso a Internet
sem fio consiste, segundo Bannan (2000), no fato
de que os telefones celulares e suas redes de comunicaes (networks) no so, at o presente
momento, robustas o suficiente para trabalhar com
HTML (Hyper Text Markup Language), a linguagem de programao de Web Sites mais utilizada na Internet. A largura de banda das redes de
comunicao dos telefones celulares muito estreita, o que ocasiona uma transmisso de dados
numavelocidade sensivelmente inferior aos das redes de telefonia convencional, tornando quase impossvel a transmisso de figuras e grficos na
Internet sem fio. Foi desenvolvida uma linguagem
para elaborao de Web Sites que sero acessados
por telefones celulares, denominada WML
(Wireless Markup Language), que pretende resolver alguns destes problemas.

H pases como o Japo ou a

Escandinvia, onde o telefone celular utilizado de forma comum no apenas para falar, mas
tambm para receber e enviar e-mails, e as
pessoas (principalmente os mais jovens) de
fato utilizam estes recursos. Vrias operadoras de telefonia celular no Brasil oferecem tambm esses recursos, mas at agora no se pode
dizer com certeza qual vai ser o comportamento do consumidor em relao a tais servios.
Nos Estados Unidos os telefones para Web
(Web phones) no tiveram por enquanto a
mesma aceitao registrada, por exemplo, no
Japo ou na Escandinvia.
O custo das ligaes telefnicas via celular ainda so muito elevadas, se for considerado o tempo que um usurio permanece
conectado navegando na Internet, o que caracteriza uma limitao ao uso do telefone celular
para navegar na Rede. Outra limitao consiste
no tamanho do teclado do telefone sem fio que,
evidentemente, no foi desenhado para satisfazer as necessidades mnimas para o envio de email e navegao na Internet. Alguns fabricantes de telefone celular lanaram acessrios que
facilitam a digitao alfanumrica, e
consequentemente a navegao na Internet, mas
preciso aguardar para ver se os consumidores iro adotar esses novos recursos.
Percebe-se o potencial que significa para
o e-commerce manter os consumidores ligados on-line na Internet sem fio, fazendo compras em qualquer lugar, a qualquer hora. Mas
at que as limitaes descritas acima no sejam resolvidas, o desenvolvimento de negcios de e-commerce via Internet sem fio deve
demorar para ganhar adeptos.
6 Consideraes finais
difcil predizer o que est por vir na rea
do e-commerce, pois est-se apenas no comeo desta evoluo nos negcios. E como se se
tivesse acabado de inventar o telefone com a idia
de transmitir noticias e msica para alguns lares,
e nem sequer se suspeitasse que essa inveno
poderia ser utilizada para conversas distncia,

REVISTA DE CINCIAS DA ADMINISTRAO, Florianpolis, v.4, n.6, p.29-38, jan./jum.2002

4111CA

38 Paulo Cesar da Cunha Maya e Walter Ruben Iriondo Otero

envio e recepo de fax, ou transmisso de dados de um ponto para outro do planeta.

De qualquer forma, fica claro que a Internet
vai revolucionar (de fato isto j est acontecendo) a maneira como os consumidores e as empresas se relacionam. A democratizao da informao e do conhecimento, assim como a
diversificao de opes e a possibilidade de
escolha entre vrios fornecedores, est dando
cada vez mais poder ao consumidor.
A evoluo do e-commerce ainda incerta, mas promete ser um campo frtil para o
desenvolvimento de pesquisas. E uma situao
semelhante a se ter achado o primeiro osso de
dinossauro numa escavao. Embora no se
saiba dizer com certeza o que se ver a seguir, a
suspeita de que seja algo realmente inusitado.
Referncias
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