Lectura de la Configuracin

Semiolgica de un Anuncio
Publicitario Televisivo
Anlisis de un Comercial Televisivo
Diana Karina Morales Bernal
Psicologa 1B
05/11/2014

Anlisis de un Comercial Televisivo

La observacin del comercial publicitario se basa

en conocer el significado que se le da a cada
personaje, el lugar, espacio y tiempo que
complementan el lenguaje en estructura y funcin.
Buscar a profundidad que lgica nos estructura la
publicidad en sus dilogos e imgenes.
A continuacin, presento el desarrollo del
comercial de la marca Head & Shoulders que
comenz una nueva campaa el ao 2014, con la
compaa de la actriz Sofa Vergara.
Diana Karina Morales Bernal1
Marco terico.
Para analizar el guin del comercial, se separar el texto segn sus elementos
discursivos, como ya habamos visto previo a este tema.
EN

Enunciado narrativo. La idea en forma de frase u oracin.

(A)

El sujeto actante. Hgase la pregunta Quin...?

/F/

Oracin con verbo transitivo; cualquier verbo que indica accin.

/Q/

Oracin con verbo copulativo; ser o estar, conjugado.

Para cada texto es necesario iniciar con las letras EN, para presentar el discurso,
sea frase u oracin. Si es oracin se distingue el verbo, indica alguna accin o
conjuga los verbos ser y estar. Entre diagonales se indica el verbo en infinitivo, y
por ultimo a la persona (A), al desarrollar la formula indicas a quien va dirigido.
Y para cada verbo se seala en una formula diferente, ej.
1

Una mujer joven de 18 aos estudiante de psicologa, con muchas ganas de

trascender, compromiso con ella misma hacia las actividades que lleva a cabo, apta en llevar a
cabo mltiples temas de inters social y cultural. Excelentes habilidades de comunicacin y
escucha, valenta ante cualquier reto de iniciativa, 100% centrada y segura en lo que quiere lograr
sin mencionar la entrega que da para llegar a la meta

EN=/F/(A)
Prueba la nueva frmula, concela ahora, yo estoy feliz con los
resultados.
EN=F/probar/ (usted)
EN=F/conocer/ (usted)
EN=Q/estar/ (yo)

Despus se deben de identificar los actantes del programa de acuerdo al

comercial.
A1= Sujeto; es desde donde vez el punto de vista, de que personaje. Suponiendo
el cuento de caperucita roja, se puede analizar desde la abuelita, o el lobo.
A2= Objeto; puede ser un objetivo, pero es lo que se desea. Un ejemplo es el
cuento de cenicienta, su objetivo era ir al baile para conseguir un prncipe.
A3= Destinador; emite un mensaje dirigido a otra persona, la voz en off
A4= Destinatario; a quien va dirigido el mensaje, puede no estar.
A5= Ayudante; ayuda a A1 a conseguir A2. Blanca nieves tena la ayuda de los 7
enanos.
A6= Oponente

En seguida se hace la organizacin actancial, para poder entender que busca

transmitir el comercial con la ayuda de los actores.
Eje de deseo.- alguien quiere algo, se debe de preguntar qu es lo que desea esa
persona, a travs de qu accin, uso de un verbo transitivo, lo que anhela A1=S
con respecto al objetivo A2=O
EN=/F/ (S->O)
Eje de comunicacin.- quiere compartir lo que sabe. Un verbo transitivo, que
busca por medio del destinador A3, mandar un mensaje O al destinatario A4.
EN=/F/ (DOR->O->DRIO)

Eje de participacin.- se complementan el eje del deseo+ comunicacin +

participacin, el principio es el poder. Se genera una narrativa.
Sujeto A1

A5
Ayudante

A2 = sujeto de deseo

A6
oponente

Las funciones del leguaje que expresa cada comercial indican una o varias cosas
a la vez. Las funciones del lenguaje se dividen en funcin referencial; es utilizada
para referirse a la realidad, dentro de la referencial cabe mencionar una
subdivisin, una funcin referencial-indicativa; describe una realidad objetiva,
funcin referencial-valorativa; enjuicia y adjetiva una realidad subjetiva y la funcin
referencial-explicativa; que presenta causas, da explicaciones. Una funcin
emotiva puede ser por la forma de expresarse emotivamente con el tono, subiendo
el grado de subjetividad/objetividad. La funcin conminativa se usa para llamar u
ordenar. La funcin flica se pregunta para confirmar que la comunicacin se
mantiene, busca una garanta de la otra persona. La funcin metalingstica aclara
el sentido de una palabra que se acaba de usar, como regresarse a repetir la
palabra pero con notas aclaratorias, y por ltimo la funcin esttica, que usa el
lenguaje metafrico, potico para hacer referencia de la realidad.

Por ende, los puntos de estrategia de una empresa son tres, empezando por 1.0
que es la empresa que llega a la mente del cliente por medio de sus comerciales o
la campaa que genere, se enfoca principalmente en vender mucho sin invertir
tanto, su inters es ganar. El punto 2.0 llega al corazn del cliente de una manera
psicolgica, mostrando como estrategia algn punto emotivo, creyendo saber lo
que piensa y desea el cliente. En fin, el punto 3.0 es el ms completo que no todas
las empresas llegan an, en este punto la empresa sabe que quiere, que necesita
y se asegura de darle a conocer al cliente que el entiende el mundo y el cuidado
que debe brindrsele. La base es un buen producto con una muy buena
psicologa, para informarle al cliente por medio de comerciales que ellos si cuidan
el medio ambiente.

Datos generales del Comercial.

Nombre del Comercial: Head & Shoulders Sofa Vergara
Duracin: 20s
Target: Familias Mexicanas de los 15 aos en adelante.
Medios de difusin: Televisin abierta

Descripcin del anuncio.

Comienza una toma con la actriz Sofa Vergara mientras dice que tiene una familia
unida, se abre la toma y aprecia el ambiente de una sala con gente sentada en los
sofs, aparentemente familia de Sofa. Ella afirma su comentario expresando, que
su familia es demasiada unida, mientras est sentada en el sof en medio de sus
familiares, dice que entonces tienen que mantener el cabello oliendo rico, les
pregunta a la gente de su alrededor que si es cierto, lo cual ellos afirman diciendo
que s, menos una mujer que est detrs de ella parada, agachndose un poco
para oler su cabello. La toma de la cmara nuevamente, vuelve al rostro de Sofa,
en otro lugar fuera de la sala, diciendo que por eso ellos usan Head & Shoulders.
Aparece una imagen suponiendo ser el cuero cabelludo con caspa, y se ve como
se elimina la caspa, mientras ella sigue hablando que lo mantiene libre de caspa,
refirindose al cabello. Incluye un close up a Sofa fuera de la sala en el mismo
fondo del principio mientras ella huele el producto que es un shampoo, mientras se
escucha su voz en off diciendo que huele delicioso. Por ultimo un close up de
Sofa con el fondo de algunos de los integrantes de su familia vindose al espejo
mientras se agarran su cabello, mientras ella dice a la cmara que prueben la
nueva frmula de Head & Shoulders. Una voz en off de un hombre dice, -un
cabello hasta 100% libre de caspa, ahora con una fragancia irresistible- mientras
en pantalla se encuentra la lnea de productos, que maneja en promocin.
Termina con una imagen del logotipo de la marca Head & Shoulders con su lema
vive al 100% en letras blancas y fondo azul, y por ende una imagen en fondo
blanco con el logo P&G y el lema, todo lo mejor para ti, con la voz en off de una
mujer diciendo solo las letras P&G.

Guin del comercial.

Ella.- Tengo una familia unida.

Ella.- Bueno, demasiado unida, entonces tenemos que mantener el cabello oliendo
rico.
Ella.- Cierto?
Familia.- S!
Ella.- Por eso usamos Head & Shoulders.
Voz en off de ella: que mantiene el cabello 100% libre de caspa, y adems huele
delicioso.
Ella.- Prueba la nueva frmula de Head & Shoulders.
Voz en off hombre.- Cabello hasta 100% libre de caspa, ahora con una fragancia
irresistible.
Voz en off mujer.- P&G.

Representacin de los fotogramas acorde al guin.

Secuencia 1.- 1 toma

Secuencia 2.- 5 tomas

Secuencia 3.- 1 toma
Secuencia 4.- 1 toma
Secuencia 5.- 1 toma
Secuencia 6.- 1 toma
Secuencia 7.- 1 toma
Secuencia 8.- 1 toma
Secuencia 9.- 1 toma

En total son 13 tomas divididas en 9 secuencias.

Elementos del texto discursivo

Ella.- Tengo una familia unida.
EN= F/tener/ (mujer)

Ella.- Bueno, demasiado unida, entonces tenemos que mantener el cabello oliendo
rico.
EN= F/tener/ (familia)
EN= F/mantener/ (familia)
EN= F/oler rico/ (familia)

Ella.- Cierto?
EN= F/acertar/ (familia)

Familia.- S!
EN= frase

Ella.- Por eso usamos Head & Shoulders.

EN= F/usar/ (Familia)

Voz en off de ella: que mantiene el cabello 100% libre de caspa, y adems huele
delicioso.
EN= F/mantener/ (producto)
EN= F/libre/ (producto)
EN= F/oler delicioso/ (producto)

Ella.- Prueba la nueva frmula de Head & Shoulders.

EN= F/probar/ (usted)

Voz en off hombre.- Cabello hasta 100% libre de caspa, ahora con una fragancia
irresistible.
EN= F/libre/ (producto)

Total de enunciados sintagmticos.- 13

Total de enunciados narrativos en forma de frase.- 3

Bueno, demasiado unida

S!
Ahora con una fragancia irresistible.

Total de enunciados narrativos en forma de oracin.- 10

Enunciados narrativos funcionales.- 10

Tengo una familia unida. EN= F/tener/ (mujer)
entonces tenemos EN= F/tener/ (familia) que mantener el cabello EN=
F/mantener/ (familia) oliendo rico EN= F/oler rico/ (familia)
Cierto? EN= F/acertar/ (familia)
Por eso usamos Head & Shoulders. EN= F/usar/ (Familia)
Que mantiene el cabello 100% libre de caspa, y adems huele delicioso. EN=
F/mantener/ (producto) EN= F/libre de caspa/ (producto) EN= F/oler delicioso/
(producto)

Prueba la nueva frmula de Head & Shoulders. EN= F/probar/ (usted)

Cabello hasta 100% libre de caspa EN= F/libre de caspa/ (producto)

Enunciados narrativos cualitativos.- ninguna

A conclusin del nmero de enunciados, es interesante que no exista ninguno

cualitativo, no hay nada que exprese la cualidad de los personajes que aparecen,
pero si indican con tres frases la idea que los actantes, o sea la familia, se
encuentra demasiado unida con una fragancia irresistible. Y en complemento con
el texto discursivo en los dilogos funcionales, expresa lo que hace la familia, la
mayora es hablada en plural para referirse a que aciertan que tienen, mantienen
un olor rico, con la ayuda de un producto que es libre de caspa y quieren que los
dems lo prueben, lo usen.

Actantes en el Programa Narrativo y su Organizacin

A1= Sujeto.- mujer (Sofa)

A2= Objeto.- Mantener a la familia unida haciendo que su cabello huela rico
A3= Destinador.- mujer y su familia
A4= Destinatario.- pblico y su familia
A5= Ayudante.- Producto Head & Shoulders.
A6= Oponente.- Que toda la familia no use el producto y huela feo.

Si la familia no usa el producto A6 no se cumplir el

objetivo de Sofa A1 de ser una familia unida A2,
porque su cabello no tendr un olor rico A6. En otras
palabras, Sofa A1 es muy unida con su familia porque
su cabello huele rico A2, gracias al producto A5 todos
deben de utilizar el mismo producto.

Los ejes se manifiestan:

Eje de deseo EN=/tener/ (Mujer->oler rico)

Lo que significa que la mujer tiene un deseo a que su cabello y el de su familia
unida huelan rico. Lo expresa en el eje de comunicacin:

EN= F/decir/ (DOR Mujer Tengo una familia unida -> DRIO Pblico)
EN= F/decir/ (DOR Mujer Bueno, demasiado unida, entonces tenemos que
mantener el cabello oliendo rico -> DRIO Pblico)
EN= F/decir/ (DOR Mujer Cierto? -> DRIO Familia)
EN= F/exclamar/ (DOR Familia S! -> DRIO Mujer)
EN= F/decir/ (DOR Mujer Por eso usamos Head & Shoulders que mantiene el
cabello 100% libre de caspa, y adems huele delicioso -> DRIO Pblico)
EN= F/decir/ (DOR Mujer -Prueba la nueva frmula de Head & Shoulders ->
DRIO Pblico)

EN= F/decir/ (DOR Empresa Cabello hasta 100% libre de caspa, ahora con una
fragancia irresistible -> DRIO Pblico)
EN= F/decir/ (DOR empresa P&G -> DRIO Pblico)

Eje de participacin advierte que el actante ayudante

A5 que es el producto, ayuda a A1 a obtener el deseo
A2 de mantener a la familia unida haciendo que su
cabello huela rico.
El actante oponente A6 sera que la familia no usara
el producto A5 (ayudante), causara que no fuera una
familia unida con el olor rico de su cabello A2 con deseo
al actante A1.

Funciones del Lenguaje

Quedara as:
Ella.- Tengo una familia unida. (Referencial-indicativa, emotiva, valorativa)
Ella.- Bueno, demasiado unida (referencial-valorativa, emotiva), entonces tenemos
que mantener el cabello oliendo rico (referencial-explicativo, conminativo,
valorativo).
Ella.- Cierto? (ftica, valorativa)
Familia.- S! (emotiva, valorativa)
Ella.- Por eso usamos Head & Shoulders (referencial-explicativa, valorativa).
Voz en off de ella: que mantiene el cabello 100% libre de caspa (referencialexplicativa,valorativa) y adems huele delicioso (referencial-indicativa, emotiva,
valorativa).
Ella.- Prueba la nueva frmula de Head & Shoulders (conminativa).
Voz en off hombre.- Cabello hasta 100% libre de caspa (referencial-indicativa,
valorativa), ahora con una fragancia irresistible (referencial-indicativa, valorativa).

Mujer.- total de funciones 16: Funcin referencial-indicativa (2), emotiva (2),

valorativa (7), explicativa (3), conminativa (2), ftica (1)
Familia.- total de funciones 2: emotiva (1), valorativa (1)
Voz en off hombre.- total de funciones 4: referencial-indicativa (2), valorativa (2)

Se exalta en la mujer la funcin valorativa, que aunque la mayora de los dilogos

son de la mujer, su funcin es transmitir el mensaje haciendo referencia a una
realidad subjetiva, en este caso al producto, intentando descubrir una realidad
emotiva de una familia unida al hacer uso del producto, dando mayor nmero de
explicaciones para parecer convincente, la familia cuenta con una funcin emotiva,
por el tono es que contesta y valorativa, porque la contestacin que dan, puede
ser relativa, ya que la pregunta es una cuestin subjetiva, no sabemos que es
cierto y que no. El producto es presentado por la voz en off, sera la voz de la
empresa, sus funciones hacen referencia indicativa para mostrarnos el producto,
que incluso aparece con su respectiva imagen en el video, y valorativa, porque la
descripcin en nmeros de porcentaje es relativo a que otro estamos hablando en
comparacin, es ms subjetivo, an tiene baja referencialidad de la realidad.
La descripcin de los dilogos de la mujer con 16 funciones en total habla 7 veces
de una manera subjetiva, en lo valorativa, un poco fuera de la realidad, 3 veces
explicativas, su familia es muy unida a causa de usar el producto por su olor rico,
aun vale mencionar que a la par se presentan la funcin emotiva, cuando ella
habla que tiene una familia unida, mejor dicho muy unida, la funcin indicativa, al
sealar lo que tiene, es este caso es su familia, y la unin de ella, otra funcin con
2 repeticiones es la conminativa, explica que su familia es unida a causa de que
todos casi por orden mantiene su cabello oliendo rico, y da la orden al destinatario
que puede ser cualquiera de usarlo, con la idea que si lo usa su familia ser unida
y su cabello tendr un olor rico. Por ltimo la funcin ftica se presenta para incluir
en dialogo a la familia, porque ella cree que su familia es unida porque su cabello
huele bien, y les pregunta para reiterar que sea cierto, lo cual a la contestacin de
la familia es que s, como ya estaba desglosado anteriormente.

El punto de estrategia de la empresa

Este comercial llega al punto 2.0, ya que llega al corazn del cliente, de manera
psicolgica utiliza la familia de la actriz como estrategia al producto, hace que las
personas deseen un poco esa familia unida que presenta el anuncio.

Conclusin.
Al descomponer de 3 maneras diferentes los dilogos del comercial podemos
concluir que la campaa busca crear como estrategia que el anuncio sea
recordado y llegue a tocar un poco la parte emotiva con los argumentos de una
familia unida, como lo dice la actriz de una manera sutil, dando argumentos de su
familia, con el fin de promocionar al producto, como si fuera un ayudante para
mantener el objetivo de la familia unida a cumplirse, lo importante del producto que
remarca es la fragancia que describe forma parte de la familia, explica datos
subjetivos adicionales como la caspa y el olor, pero el propsito sigue siendo el
mantener a la familia unida porque usan el mismo producto. El target en este caso
se vuelve estratgico, porque ya no es a una persona en especfico, si no que a
las familias, si lo usa un integrante lo usan los dems, y es as como ganan mayor
nmero de mercado.
La publicidad, en si las campaas de marketing es la forma en que la empresa se
puede comunicar con su cliente, aunque algunas veces no sea reciproca la
respuesta, el anuncio busca vender, entender y cuidar de su cliente a como d
lugar, legando de muchas maneras a la mente, con el fin del consumo del
producto presentndolo como una necesidad, por eso la importancia de aprender
a identificar si en verdad es necesario el producto que compras, ver las estrategias
de las campaas y estar consciente de que producto compras y para que lo
compras.

Fuentes:
El
video
del
comercial
https://www.youtube.com/watch?v=OjexLo2yhmg

se

encuentra

en:

http://espanol.upi.com/Entretenimiento/2014/08/19/Sofia-Vergara-ofrece
conocerla-con-promoci%C3%B3n-de-Head-Shoulders/5961408455035/

oportunidad-de-

Blanco, Desiderio (1980). Metodologa del anlisis semitico. Lima, Per.

Ed. Universidad de Lima,