NUEVOS TIEMPO PARA LA ETICA

Hace 50 años pocos empresarios y organizaciones hablaban de
“marketing”. Hoy es un término esencial en la estrategia de la
empresa. Hace 20 años escasos empresarios consideraban
importante el respeto del medio ambiente.
Hace menos de una década conceptos tales como “ética
empresarial” , “Responsabilidad Social Corporativa”, “Marketing
social” eran apenas un conglomerado de ideas abstractas
estudiadas por unos pocos investigadores universitarios pero a las
que el sector privado no terminaba de ver una aplicación práctica,
una utilidad en términos empresariales; y eso a pesar de que
algunos centros de investigación pioneros no se cansaran de
repetir, con una intención claramente provocadora que “la ética”
era rentable.

Datos publicados por FORETICA (informe 2006)
acerca de la Responsabilidad Social Corporativa
en España indican que un 55% de las empresas
encuestadas consideran que la RSC es útil para
su negocio. Otros estudios inciden en la misma
idea: la RSC es importante, pero se conoce
poco, existe una gran confusión terminológica
y desde el punto de vista del ciudadano hay
grandes sospechas frente a actuaciones
empresariales pretendidamente responsables
y siempre en el punto de mira de todo tipo de
observadores, analistas y “watchdogs”.
Nadie quiere quedar fuera del debate y todos
tienen algo que aportar. La globalización entre
otras cosas, facilita un cierto tipo de ética comunicativa o del
diálogo en la que todo ser, dotado de competencia comunicativa y
afectado por la norma, es un interlocutor válido. No deja de ser
cierto que una de las características de esta globalización es el
acceso de millones de personas a la comunicación. Y aunque no
es menos cierto, que, actualmente ese
acceso esta limitado al mundo
desarrollado, su crecimiento exponencial y la colosal generalización de
internet durante la última década
hacen muy fácil predecir que en pocos
años será un bien de consumo
doméstico indispensable; máxime si
consideramos su carácter multimedia o
polivalente.

¿ETICA EN LOS NEGOCIOS
MODA O NECESIDAD?
La ética del dialogo puede
desarrollarse
siguiendo
únicamente una “racionalidad
estratégica” que considera a los
interlocutores como medios para
lograr los propios fines. En este
sentido viene al caso recordar la
definición de “Plebiscito” del cínico
e
ingenioso
AmbroseBierce:
“Consulta al pueblo soberano para
que confirme una decisión ya
tomada por los gobernantes”Por tanto ¿Es la ética en los negocios una moda o una necesidad?
¿Hablamos de ética o de cosmética?Es importante considerar y
subrayar algunas ideas básicas que están necesariamente vinculadas
a las relaciones internacionales:

Globalización
No es una opción
es
algo
irreversible. Nunca
antes, como
ahora la comunidad
internacional había
estado tan
interrelacionada
tan
comunicada, ni tan
vinculada entre
sí por un
enorme, y en
ocasiones confuso,
entramado de
factores económicos políticos o sociológicos.
La globalización es tan irreversible como lo fue la revolución
industrial en del siglo XIX que no pudo ser frenada por los
“movimientos ludistas” que emplearon sus energías para destruir las
primeras máquinas en las que veían su mas terrible enemigo. Tanto
entonces como ahora el enemigo no es la máquina, o la globalización,
si no el uso indiscriminado o perverso que se haga de sus
herramientas.
Expansión internacional de las Organizaciones
Es
imparable
la
expansión
internacional de las organizaciones a
un número cada vez mayor de países y
la consolidación internacional de
gustos y tendencias cada vez mas
uniformes. El Comercio Internacional
ha incentivado y fortalecido el
desarrollo de nuevas vías de
comunicación y transporte, y a
Simplificado los procedimientos de importación y de exportación.

Cada vez es mayor el número de empresas transnacionales, que
operan en muchos países siguiendo criterios de estandarización o de
adaptación al mercado. La realización del mercado internacional de
hoy en día supone el empleo de estrategias mixtas que aúnan
estandarización con adaptación de productos y servicios en una
“aldea global” de valores culturales y sociales similares.
La empresa no es solo un elemento indispensable para el
desarrollo social, sino que además está inmersa de lleno en ella.
Las empresas cobran mayor importancia en el avance del desarrollo
económico: en el 2000 la Inversión Directa Exterior de Países en Vías
de Desarrollo (PVD) cuadriplico la ayuda Oficial al Desarrollo (AOD)
de los gobiernos ¿Es siempre responsable y sostenible esa inversión?
Responsabilidad social implica, en primer lugar, libertad de elección
y, en segundo lugar compromiso voluntario con los “stakeholders” o
grupos de interés,.

“La
Responsabilidad
Social
Empresarial es el fenómeno
voluntario que busca conciliar el
crecimiento y la competitividad,
integrando al mismo tiempo el
compromiso con el desarrollo
social y la mejora del medio
ambiente” (FORÉTICA).
“La RSE se basa en la mejora
continua que permite a la
empresa ser más competitiva no
a costa de, sino respetando y
promoviendo el desarrollo pleno
de las personas, de las
comunidades en que opera y del
entorno”.
“La
responsabilidad
social
empresarial consiste en la
asunción voluntaria por parte de
las
empresas
de
responsabilidades derivadas de
los efectos de su actividad sobre
el mercado y la sociedad, así
como sobre el medio ambiente y
las condiciones de desarrollo
humano”. Franés Gómez, P.

MODELOS DE LAS CUATRO DIMENSIONES
DE LA RSE
Tipo de
Expectativas
Empleos
Responsabilidad
Sociales
Filantrópica
DESEADO
Contribuciones
corporativas.
por algunos Programas que apoyen a la
stakeholders comunidad/educación.
de
la Implicación
social/mejoras,
empresa
voluntarismo.
Ética
ESPERADO Eveitar prácticas cuestionables.
por algunos Responder al “espíritu” de la ley.
stakeholders Asumir que la ley es buena base
de
la para la conducta. Operar sobre un
empresa
mínimo requerido por ley. Afirmar
un liderazgo ético.
Legal
REQUERIDO Obedecer las leyes, adherirse a las
por algunos regulaciones.
Leyes
del
stakeholders consumidor,
leyes
de
la medioambientales, leyes laborales.
empresa
Obedecer normas contra la
corrupción en otros países.
Económica
DESEADO
Ser rentable. Maximizar el retorno
por
la de las ventas. Minimizar costes.
sociedad de Tomar
adecuadas
decisiones
la empresa
estratégicas. Seguir la política de
dividendos.

Una de las principales dificultades de la RSC, tal como nació a
mediados del siglo XX en los EE.UU., es el temor de regalar el discurso
al ámbito teórico sin ofrecerse a las empresas instrumentos
adecuados para pasar a la acción y a la evaluación. La empresa vive en
el mundo de los hechos, no sólo en el de las ideas, por eso tiende a ser
pragmática y requerir indicadores y herramientas de aplicación. Si
algo no puede medirse no existe.
El debate de la RSC en Europa
cuenta con la ventaja de poder
mirar las experiencias ya relizadas, en especial en la misma
Europa, pero sobre todo en el
tejido empresarial norteamericano, y sus propuestas teóricas. Europa presenta desde su
inicio un rasgo definitivo: sus
formulaciones teóricas van
unidas siempre a propuestas
de gestión y evaluación de las
mismas.
La notoriedad del diálogo acerca de
qué es la RSC y cuáles son sus bases
éticas es de gran releavancia para
poder delimitar una visión adecuada
a los valores de nuestro tiempo y las
pretensiones éticas que como sociedades tenemos, pero no podemos
olvidar que necesitamos al mismo
tiempo mecanismos de gestión acordes con tal visión.

STAKEHOLDERS
Desde mediados de los años ochenta el enfoque de stakeholders ha
ganado una gran popularidad tanto entre los teóricos como entre los
prácticos de la empresa. El interés que ha despertado está vinculado
principalmente al modelo de empresas plural y dinámica que
propone. Desde sus primeras definiciones este enfoque ha sido
utilizado para describir las relaciones de la empresa con su entorno,
pero también para generar estrategias o guías de acción para la
empresa moderna, dando respuesta a su RSC concreta.

Son stakeholders todos los grupos sin cuyo apoyo la organización
podría dejar de existir, lo que obliga a la empresa a no centrarse
únicamente en los accionistas o stockholders. (Institute Research
Stanford, actualmente SRI Internacional, 1963).

El triple uso del enfoque stakeholders
La definición de este modelo plural de empresa dio lugar a una
propuesta de teoría de gestión empresarial basada en la idea que
afirma que en la empresa los fines a conseguir ya están marcados
por el logro de los objetivos empresariales y que la teoría de
stakeholders era un buen instrumento para alcanzarlos.
Hoy en día se habla del triple uso del enfoque stakeholderse:
Uso analítico del enfoque stakeholder
(Dimensión descriptivo-analítica)
El concepto de los stakeholders ofrece un modelo de empresa que
permite analizar representar qué es la empresa, aspecto clave para
la definición de la RSC. Describe la empresa como una constelación
de intereses cooperativos y competitivos que poseen un valor
intrínseco.

ATRIBUTOS DE LOS STAKEHOLDERS:
1. Poder: capacidad de influir en la gestión y estrategia de
empresa para comunicar y para defender sus propios
intereses.
2. Urgencia: con la que presentan los intereses, presión que
pueden ejercer sobre la empresa.
3. Legitimidad: intereses, demandas y expectativas legítimas.
Estos tres atributos, a su vez, nos llevan a distinguir los siguientes
niveles de takeholders:
a) Definitivos: cuando poseen los tres atributos (poder,
urgencia y legitimidad)
b) Expectantes: cuando tienen dos atributos.
c) Latentes cuando poseen sólo un atributo.
d) No son stakeholders cuando no gozan de ninguno de esos
tres atributos.

Uso estratégico-instrumental
El enfoque de los stakeholders puede
ser utilizado para una orientación
instrumental, es decir, gestionando y
dirigiendo a los stakeholders desde un
punto de vista estratégico para dar
respuestas a la RSC.
Por lo que se han desarrollado dos
modelos de gestión estratégica capaces
de satisfacer las demandas:
1. EI objetivo final de la estrategia y
decisiones de la empresa es el
éxito en el mercado, es decir el
beneficio económico: Este implica
que las empresas ven a sus
stakeholders como parte de un entorno que debe ser dirigido y gestionado para
poder asegurar los beneficios, las acciones y en última instancia los beneficios
para los accionistas.

2. Aquellas relaciones con los stakeholders que sean improductivas o que
impliquen una excesiva inversión de recursos serán interrumpidas:
En consecuencia, si la dirección de stakeholders es tan solo una estrategia más
entre otras, en el momento en que una relación concreta con un stakeholders
sea poco relevante para la satisfacción de los intereses de los accionistas tal
relación será interrumpida.
En síntesis, las relaciones con los stakeholders entran en los procesos de toma
de decisión y en el diseño la estrategia empresarial solo en el caso de que estas
tengan valor estratégico para la empresa.

2.4.3.
normativo

Uso

Este uso del enfoque apunta que la base fundamental de los stakeholders es
normativa e implica la aceptación de que los stakeholders son personas o grupos
que presentan intereses legítimos en aspectos sustanciales de la actividad de la
empresa.
En este sentido, no todos los grupos que se relacionan con la empresa deben ser
considerados stakeholders.
El enfoque de los stakeholders no describe únicamente la existencia de
situaciones o predice relaciones de causa-efecto; también recomienda
procedimientos, actitudes. Estructuras y prácticas ajustadas a sus grupos de
interés.
La dirección de stakeholder requiere, simultáneamente:

La atención hacia los intereses legítimos de todos los stakeholders
identificados.
El establecimiento de políticas generales (estructuras y procesos
organizacionales). que faciliten si integración y la toma de decisiones.

El desarrollo de este uso normativo se basa en las razones morales que existen
para dirigir la empresa bajo el modelo de los stakeholders; por el valor intrínseco
que tienen determinados grupos de interese.

Los stakeholders: una perspectiva ética de la gestión empresarial
Una de las principales dificultades de la RSC, tal y como nació a
mediados del siglo XX en los EE.UU., es el temor de relegar el discurso
al ámbito teórico sin ofrecerse a las empresas instrumentos
adecuados para pasar la acción y a la evaluación.
La empresa vive en el mundo de los hechos, no solo en el de las ideas,
por ese tiende a ser pragmática y requerir indicadores y herramientas
de aplicación. Si algo no puede medirse, no existe.
Como veremos, la reflexión sobre la RSC en el ámbito europeo e
internacional en esta ultima década ha sido muy fructífera.
Propuestas que serán analizadas posteriormente como The
Copenhagen Charter.

Concepto de Stakeholders
Desde mediado de los años ochenta el enfoque stakeholders a
ganado una gran popularidad
tanto entre los teóricos como
entre los practicos de la empresa.
El interés que ha despertado esta
vinculado especialmente al modela
de la empresa plural y dinámica
que propone. Desde sus primeras
definiciones este enfoque ha sido

utilizado para describir las relaciones de las empresas con su entorno,
pero también para generar estrategias para la empresa moderna.
- Son stakeholders todos los grupos sin cuyo apoyo la
organización podría dejar de existir, lo que obliga a la empresa a
no centrarse únicamente en los accionistas.
- Son llamados colectivamente
stakeholders de la corporación
aquellos hacia los que la
empresa tiene cualquier
obligación moral.