Publicité

LES CONSOMMATEURS RÉSISTANTS À LA PUBLICITÉ
Leurs principales actions et motivations

Patrice Cottet, Jean-Marc Ferrandi
et Marie-Christine Lichtlé

Patrice Cottet, Maître de Conférences, REGARDS, Université de Reims/IUT de Troyes.
Contact : patrice.cottet@univ-reims.fr
Jean-Marc Ferrandi, Professeur, LUNAM Université, ONIRIS, LARGECIA, Nantes.
Contact : jean-marc.ferrandi@oniris-nantes.fr
Marie-Christine Lichtlé, Professeur, Université de Montpellier 1, Laboratoire MRM, Faculté
d’Administration économique et sociale.
Contact : marie-christine.lichtle@univ-montp1.fr

DOI : 10.7193/DM.068.25.36 – URL : http://dx.doi.org/10.7193/DM.068.25.36
Résumé

Abstract

Cet article a plusieurs objectifs : identifier des actions représentatives de la résistance à la publicité et leurs motivations sous-jacentes ; vérifier si cette résistance se traduit
par des comportements particuliers. Pour atteindre ces
objectifs, des analyses typologiques et factorielles ont été
menées. Elles mettent en évidence la diversité des profils
de résistants selon leur degré de résistance et leurs motivations : les consommateurs les plus résistants préfèrent
les publicités valorisant les caractéristiques des produits,
au contraire des non-résistants, qui préfèrent les publicités
moins réalistes. En reliant ces profils aux critères d’achat et
aux sources d’informations utilisées par les consommateurs
résistants, des implications managériales sont suggérées
pour s’adapter à ces comportements. Par exemple, le choix
de modes de communication perçus comme moins dissonants pourrait être un axe possible.

THE RESISTANT TOWARD ADVERTISING CONSUMERS: THEIR MAIN ACTIONS AND MOTIVATIONS
This paper has several aims: firstly to identify the representative actions of resistance toward advertising and their
underlying motivations; secondly to check if this resistance
results in particular behaviors. In order to reach these
objectives, cluster and factorial analyses were conducted.
They highlight the diversity of resistant profiles according
to their resistant level and their motives: the most resistant
consumers prefer ads which detail products characteristics;
non-resistants prefer less realistic ads. By linking these profiles to the buying criteria and the information’s sources
used by resistant consumers managerial implications are
proposed to face their behaviours. For example, the choice
of communication modes perceived as less discordant could
be a solution.

Mots-clés : résistance au marketing, résistance à la publicité, motivations, typologie.

Key Words: resistance to marketing, resistance to advertising, motivations, cluster analysis.

Décisions Marketing N°68 Octobre-Décembre 2012 – 25

elle doit être perçue et le sujet doit chercher à annihiler son impact. mais aussi être ciblée et viser des objectifs identifiés. enfin. les actions marketing et le discours publicitaire peuvent constituer une activation de cet état motivationnel : la perception d’une forte dissonance peut déclencher les manifestations de résistance. les implications managériales de notre recherche seront développées. les auteurs retiennent souvent la partie visible de la résistance. De même. Or. Dans leurs analyses. à l’instar des boycotts (9). la première partie de cet article proposera une synthèse de la littérature sur la résistance au marketing et à la publicité. ils sont 81% à juger la publicité envahissante. Une telle approche. sans nécessité économique. La résistance peut s’exprimer par des actes de déconsommation et d’évitement du marché. la résistance cumulée. les travaux consacrés à la résistance à la publicité restent embryonnaires. Peñaloza et Price (15) ont alors montré le développement de formes de défiance. plus exigeant.Les consommateurs résistants à la publicité S elon la dernière étude « Publicité et Société 2011 » de l’agence Australie et de TNS Sofres. pour pouvoir adopter des pratiques publicitaires plus performantes. son volume de consommation (6). un concept difficile à définir et à expliquer La résistance : définition et principaux comportements Roux (17) définit la résistance comme « un état motivationnel qui pousse le consommateur à s’opposer à des pratiques. Pour répondre à ces objectifs. d’une part pour connaître les besoins de ce consommateur mieux informé. nous chercherons à savoir si les personnes qui déclarent résister au marketing et à la publicité sont vraiment entrées en résistance. Ces quatre construits mettent en exergue les relations de pouvoir et de contre-pouvoir qui s’entrechoquent dans la confrontation entreprise/consommateur. Face à l’amplification de ces tendances. la recherche d’information et les critères d’achat pris en compte ? • En second lieu. les entreprises sont à la recherche de nouvelles méthodes.). Cette définition recouvre quatre construits différents : la propension résistante. les phénomènes de résistance ont commencé à être étudiés à partir de 1993. La relation entre les marques et le consommateur ainsi que la perception du marketing et de la publicité se dégradent. un tiers des Français s’oppose au modèle consommatoire et est publiphobe. comme les entreprises. L’ouvrage coordonné par Roux en 2009 (18) en est une illustration. nous présenterons les principaux résultats d’une étude empirique mettant en évidence les principales actions des résistants (au marketing et à la publicité) et les motivations les plus importantes à leur entrée en résistance. Mais des formes de résistance plus communautaires existent (15). le concept de résistance constitue un axe de recherche formalisé (17) et couvre de multiples domaines (vente par téléphone. cet article propose d’étudier la résistance à la publicité en poursuivant les objectifs suivants : • En premier lieu. Désormais. Enfin. ou des techniques marketing telles que la publicité ou la vente (17). la publicité cristallise de nombreux enjeux qui conditionnent la réussite de la démarche marketing. Ces manifestations peuvent être individuelles. en l’occurrence ses manifestations. sans qu’un consensus ne soit établi sur les éléments constitutifs de la résistance. l’état motivationnel qui correspond à l’état interne qui contraint le sujet à diminuer les tensions éprouvées dans un contexte d’oppression (les pratiques jugées dissonantes par exemple) . Sur le plan de la recherche académique. qui désigne l’ensemble des cognitions et des émotions négatives vécues au cours de situations antérieures comme des moments de résistance. Cette recherche s’inscrit dans cette seconde perspective en analysant la résistance au marketing et plus particulièrement à la publicité. avec des formes médianes comme la simplicité volontaire consistant à réduire. à des formes d’actions engagées telles que le boycott. des logiques ou des discours marchands jugés dissonants ». Ainsi. d’opposition voire de rébellion. Il existerait un continuum de comportements allant du spectre de l’évitement discret de certaines marques. La résistance. peu de recherches ont caractérisé les différentes actions qui traduisent cette résistance. les marques. centrée sur les comportements. les formes de réponses oppositionnelles spécifiques à chaque contexte déclencheur (la publicité par exemple) et. notre volonté sera de cerner des motivations qui conduisent à ces actions de résistance. par ses dimensions symbolique (les mouvements anti-pub sont un exemple). Deux variables mises en évidence par notre étude qualitative (encadré 1) nous ont semblé devoir faire l’objet d’une attention particulière : l’impression d’envahissement publicitaire et la volonté de retrouver ses valeurs. dans le système marchand. De même. Jean-Marc FERRANDI et Marie-Christine LICHTLé .. Dans une deuxième partie. capable de décoder les stratégies et les discours publicitaires et. c’est à dire la tendance stable du consommateur à s’opposer à des forces identifiées comme telles . d’autre part. ni identifié ses facteurs explicatifs. Elle met en évidence la nécessité de trois conditions simultanées : une force doit être exercée sur un sujet. relation à la marque.. Cette résistance au marketing et à la publicité se traduitelle par des comportements particuliers en ce qui concerne les lieux d’achat et les publicités préférés. ne met pas en évidence ce 26 – Patrice COTTET. En effet. comme les groupes contestataires réunis par des formes de contournement du marché ou des agissements plus offensifs. Toutefois. stratégique (la création de l’imaginaire de la marque) et économique (les investissements publicitaires restent une charge significative dans la structure des coûts).

à l’instar de ce concept. Ils sont présentés plus en détail ci-dessous. Cela se traduit par « toutes actions choisies par les utilisateurs des médias qui réduisent leur exposition à la publicité »1 (19). elle correspond à la conséquence psychologique qui survient lorsque les processus cognitifs d’une audience ne peuvent être poursuivis. la seconde est cognitive (toute tentative de persuasion décodée comme un déséquilibre potentiel conduit à de la résistance). radio. De même que l’évitement de la publicité est différent de l’attention à la publicité (19). du type de média concerné. les cibles et les publicitaires. C’est l’une des raisons pour lesquelles il est apparu important de s’intéresser plus particulièrement à la résistance à la publicité. En raison des sentiments d’intrusion et d’irritation. En d’autres termes. Les sources d’irritation sont liées au contenu de la publicité (perçu comme mensonger. C’est la première différence avec la résistance à la persuasion. Le type de produit vanté et/ou la perte de contrôle perçu peuvent également engendrer une forte irritation. un déclencheur de la résistance à la publicité. les motivations qui conduisent à de tels comportements ne sont pas identifiées. Cette dernière est une conséquence de l’intrusion et. de l’impatience momentanée (1). Elle a deux principales sources : la première est motivationnelle (les menaces contre l’image de soi ou le sentiment d’une perte de liberté). analysées à l’aide de protocoles expérimentaux. ces caractéristiques ne couvrent pas l’ensemble des manifestations de la résistance à la publicité. Plusieurs concepts peuvent être reliés à la résistance à la publicité soit comme antécédents. Certains consommateurs développent des « stratégies d’évitement » de la publicité. De plus.Publicité qui les provoque (17). ce qui ne traduit pas une posture de résistance éphémère ou durable vis-à-vis de la publicité. développent chacun des schémas mentaux en vue d’optimiser leurs pratiques avec des effets d’asymétrie fluctuants. baisse du son pendant l’écran publicitaire à la télévision ou rejet de tout popup sur Internet) (19). La résistance à la persuasion peut être définie comme « le maintien d’une attitude malgré les tentatives de persuasion  » (20). l’intrusion. L’intrusion est l’antécédent de l’irritation face à la publicité et conduit à l’évitement. n’ont pas toujours choisi le domaine publicitaire comme champ d’application. Les deux acteurs en relation. télévision (19). Les travaux sur la résistance à la persuasion sont variés. et s’intéresse aux modes de représentation du marché. les réactions négatives induites par les pratiques publicitaires (tactiques de persuasion. Ce modèle intègre les effets d’expérience que le consommateur accumule au cours du temps.) ont très tôt préoccupé les mondes académique et managérial. sans avoir Décisions Marketing N°68 Octobre-Décembre 2012 – 27 . un moyen mécanique (zapping. En se centrant sur le système de croyances des individus. ne conduit pas mécaniquement au développement de comportements de résistance bien qu’elle puisse devenir. l’évitement et l’attitude négative vis-à-vis de la publicité. qui ne sont pas abordées dans la littérature sur la persuasion et qu’il convient d’étudier pour bien cerner le concept de résistance à la publicité. Les stratégies d’évitement du consommateur dépendent. émotions suscitées. exagéré. etc. une voie comportementale (enclenchement d’une nouvelle activité pendant les publicités). En outre. intensité des messages. Trois antécédents de l’évitement de la publicité sur Internet ont par exemple été identifiés (3) : l’interruption de la tâche. l’irritation. la méfiance (soupçon engendré par un message destiné à modifier les attitudes initiales) et la vigilance (conscience des individus d’être la cible d’une tentative d’influence). l’évitement de la publicité est étudié dans le cas d’un seul média comme la télévision ou Internet. le Persuasion Knowledge Model (7) permet d’appréhender la manière dont les individus décryptent les tactiques publicitaires. confus et manquant de finesse intellectuelle). L’intrusion publicitaire est définie comme « le degré avec lequel une publicité interrompt le flux d’un programme » (8). aux modes d’exécution (les codes esthétiques sont jugés inadaptés au produit) et à l’intensité publicitaire (le seuil d’acceptation du consommateur est dépassé par le nombre de publicités ou le passage répétitif d’une même publicité). celle-ci peut se manifester par un comportement qui dépasse le simple maintien de l’attitude. bien entendu. Notons que les travaux sur l’intrusion publicitaire se sont focalisés sur des publicités spécifiques. Il est rare qu’une comparaison entre différents médias soit faite : magazines. elle ne s’applique pas à un contexte particulier mais est évaluée en général. soit comme conséquences supposées : la résistance à la persuasion. changement de station de radio. En effet. un individu peut éviter la publicité pour des raisons variées. Une deuxième différence est relative aux caractéristiques de cette résistance (12) : l’inertie (un message persuasif incite au changement et l’individu résiste à ce changement) . les consommateurs chercheront à éviter durablement ou non la pression publicitaire. L’irritation est un déplaisir. et surtout. En d’autres termes. journaux. la résistance à la publicité est un concept plus large. Les spécificités de la résistance à la publicité L’application de la résistance au domaine de la publicité impose de préciser ses frontières avec d’autres concepts proches. également par des effets cumulatifs. la réactance (l’état motivationnel d’une personne dont la liberté est supprimée ou menacée de l’être) . Habituellement. Ces stratégies d’évitement que les consommateurs vont déployer peuvent s’articuler autour de trois voies : une voie cognitive (ignorance de la publicité). Elle traduit tous les comportements utilisés par les individus en réponse à la dissonance que la publicité provoque chez eux.. peu cumulatifs. En effet. l’envahissement publicitaire perçu et les expériences antérieures négatives. En effet.

types de marque.6 % féminin) et 293 suisses âgés de 18 à 86 ans (à 48. C’est la principale différence entre les deux concepts. résistance. Dans un second temps. La stabilité de chacune des échelles sur un plan interculturel a été vérifiée. Suite à des analyses en composantes principales. lieux d’achat. L’individu résiste s’il la perçoit comme dissonante et agit pour annuler son effet. Le questionnaire élaboré sur la base des entretiens semi-directifs réalisés comportait plusieurs parties : le comportement d’achat (critères d’achat. zapping. Nous tenons à souligner que seule une partie de l’information collectée a été utilisée dans cette recherche3. considérée comme une variable modératrice de l’état de résistance du consommateur dans des situations d’influence ne comportant pas nécessairement une privation de liberté (17) . Cet état interne doit se traduire par certains comportements. de la publicité et de la résistance. 2. Le fait d’être ou non résistant n’était pas un critère de sélection a priori. Les résultats seront donc présentés sans tenir compte de l’origine du répondant. mais également ses conséquences (théoriques et/ou réelles). L’un des objectifs de cet article est d’identifier différents comportements de résistance à la publicité. la résistance à la publicité est différente de l’attitude négative envers la publicité. mais également les motivations à résister2. Le tableau 1 présente les différentes échelles utilisées dans le cadre de cette recherche. âge. elles sont liées : la motivation a un effet positif sur les comportements de résistance. Des entretiens semi-directifs d’une durée moyenne d’une heure ont été menés auprès de 45 consommateurs français et de 30 consommateurs suisses. si la motivation et les comportements de résistance sont des composantes indispensables au construit de Comme évoqué plus haut. Enfin. même si nous avons cherché à interroger quelques personnes déclarant avoir ce type de comportement. la résistance à la publicité a deux composantes – un état motivationnel et un comportement de résistance à la publicité – la première composante étant une condition sine qua non de la seconde. la vision du marketing. nous avons interrogé 652 consommateurs : 359 français âgés de 16 à 86 ans (à 52. Sur la base de l’étude qualitative. Cette « entrée en résistance » est le résultat d’une force motivationnelle. la force qui entraîne la résistance à la publicité est naturellement la pression publicitaire. Encadré 1 : La méthodologie de l’étude Cette étude menée en France et en Suisse s’est déroulée en deux temps : 1. Bien entendu.) et de comprendre les motivations de la résistance des consommateurs. Il n’est pas suffisant d’avoir un état motivationnel de résistance pour être considéré comme résistant. Le tableau 1 expose également les coefficients de validité interne et convergente (rho de Jöreskog et variance moyenne extraite) pour chaque échelle. Nous avons fait en sorte que les personnes interrogées soient les plus diversifiées possibles en termes de sexe. la conception de la consommation des personnes interrogées pour comprendre le monde dans lequel elles inscrivent leurs comportements de consommation.8 % féminin) au moyen d’une enquête online au cours du premier semestre 2009. défini comme « une tendance à ne pas croire le contenu d’une allégation » (14) et le cynisme. les échelles de mesure de ces variables ont été épurées. Ainsi. il a été constaté que les Français et les Suisses présentaient des comportements totalement similaires pour l’ensemble des variables mesurées (chi-deux non significatifs). 17) sont représentées par les comportements de résistance à la publicité. • le scepticisme. Ces deux éléments sont en effet nécessaires pour définir le construit de résistance à la publicité. Jean-Marc FERRANDI et Marie-Christine LICHTLé . Ces échelles ont été validées au moyen d’une analyse factorielle confirmatoire sous PLS Path Modeling dont les résultats ont été bootstrappés (500 itérations). L’objet était également d’appréhender non seulement les facteurs déclencheurs de cette entrée potentielle en résistance. lieu d’habitation et profession. en outre. il existe une disconfirmation des attentes vis-à-vis du système marchand . considéré comme « le soupçon sur les intentions. L’objectif était multiple : il s’agissait de saisir les comportements de résistance tant au marketing qu’à son expression publicitaire (boycott de marque. sources d’information par exemple). • l’expression de soi (13) qui est plus particulièrement mesurée avec le besoin d’être unique . En raison de cette insatisfaction. 28 – Patrice COTTET. De plus. Une étude qualitative a été conduite en premier lieu. Il était important de saisir. la résistance est déclenchée par des procédés ou des arguments dissonants qui peuvent être liés aux dispositifs d’influence des consommateurs. Les principaux facteurs pouvant amener le consommateur à résister Les manifestations de résistance (les réponses suscitées par l’état motivationnel de résistance.Les consommateurs résistants à la publicité une motivation à résister. Si l’on se réfère aux trois conditions d’apparition de la résistance évoquées plus haut. les comportements de résistance et les raisons et motivations à résister du répondant. utilisation d’anti-spam etc. la fidélité et la bienveillance » de leur émetteur (2) . des items ont été rédigés pour mesurer tant le comportement de résistance que les motivations à résister (sentiment d’envahissement de l’espace personnel et besoin de revenir à ses valeurs). • la réactance. Plusieurs caractéristiques individuelles peuvent être considérées comme des variables antécédentes de la résistance du consommateur (17) : • l’insatisfaction générale et le mécontentement diffus envers la société et le fonctionnement marchand (6).

par exemple au travers de l’évitement de toute publicité. Notre étude empirique a mis en évidence l’importance de deux médias pour les consommateurs désirant résister à la publicité : la télévision et la radio. en particulier. L’étude qualitative a permis de saisir les motivations et raisons pouvant inciter le consommateur à entrer en résistance. la liberté. . Confiance . les sourires. de l’envahissement publicitaire.Mon espace privé est envahi par la pub. Si quelque chose m’intéresse. Je préfère rechercher moi-même mes sources d’information et ne pas me fier à la seule entreprise vendeuse.Je ne fais pas confiance à la publicité…. Tu ne peux pas faire un pas sans trouver une pub. . l’une qualitative. avec cette idée que sans la pub. je préfère me rendre sur place et tester le produit au lieu de me fier à la publicité. la morale. les doigts de pied en éventail.J’ai la volonté de ne pas me laisser envahir par tous ces messages publicitaires.On peut réagir contre la pub. l’autre quantitative (encadré 1). plus il est susceptible de résister aux techniques d’influence en raison d’une plus grande richesse de ses représentations (7). été mise en évidence. Des variables situationnelles peuvent également expliquer les comportements de résistance. Il nous a donc paru important de les intégrer dans notre phase quantitative.Il y a une perte de liberté car on se laisse guider par la publicité. on nous manipule. Dans un domaine proche. Elle est partout et ne respecte pas forcément l’environnement. prendre un bain de bien être. tellement on est bombardé de publicité. Sentiment d’envahissement de l’espace personnel . . Quelque part. La plupart du temps.Je résiste à tout ce qui ne correspond pas à mes valeurs notamment le respect d’autrui. les recherches sur cette variable se sont intéressées à la publicité télévisuelle et à l’effet de l’envahissement publicitaire sur la mémorisation. Les travaux portant sur cette variable sont très peu nombreux.Résister pour défendre les valeurs inculquées par ma famille et partagées par mes amis. comme « le niveau de publicité dans un médium » (10). il y aurait une perte décisionnelle. L’envahissement publicitaire peut probablement se traduire par une résistance (aux actions marketing et à la publicité). C’est le cas. Elle a souvent été définie de manière objective. on est obligé par exemple dans un magasin de prendre la première chose qu’on voit en tête de gondole. leurs variables antécédentes et les actions qui en découlent. c’est atteindre une sorte de sérénité sans la pub : revenir à des valeurs simples.Je suis rarement sensible aux arguments de la publicité et je ne fais que très rarement confiance aux entreprises. Résister c’est mettre en priorité ses valeurs personnelles. la vie des gens. Une des motivations à résister apparue fréquemment lors de cette étude est la volonté du répondant de revenir à ses valeurs (encadré 2). il est possible de choisir une mesure subjective de l’envahissement publicitaire. qui semble jouer un rôle dans certains comportements de résistance : plus un consommateur est éduqué et averti. plus serein. Toutefois.Mes motivations sont de protéger mes valeurs et mes principes. les valeurs de mon éducation. qui est apparu lors de notre étude qualitative comme une motivation à résister (encadré 1). . . Des comportements résistants variés et expliqués par plusieurs facteurs : une étude empirique La méthodologie de l’étude et les variables prises en compte Afin de pouvoir mesurer les comportements de résistance du consommateur. par ailleurs.Je ressens un envahissement de la pub dans tous les supports possibles. Décisions Marketing N°68 Octobre-Décembre 2012 – 29 . . c’est retrouver un retour à un rythme plus naturel. Elliott et Speck (5) ont comparé six médias sur la base de l’envahissement publicitaire perçu qu’ils suscitent.Je perds ma liberté de choisir. La télévision et le mailing ont été perçus comme les plus envahissants. Une relation négative entre l’envahissement publicitaire et l’attitude envers l’annonce a. Dans ce cas.Publicité • le niveau d’éducation. . Sentiment de perte de liberté . il s’agit de « la croyance d’un individu que la publicité dans un médium est excessive » (19). notre méthodologie s’est déroulée en deux phases. Dobré (4) a montré qu’une réduction de la consommation peut être liée à une sen- Encadré 2 : Exemples de verbatim sur les motivations à résister Thèmes identifiés dans le discours des interviewés Exemple caractéristique (interviewés différents) Retour aux valeurs .

il est apparu nécessaire d’identifier si ces comportements de résistance au marketing et les motivations qui les expliquent se traduisent par des comportements particuliers en ce qui concerne la recherche d’information et les critères d’achat pris en compte : quels sont leurs modes d’achat préférés.842 . la proximité entre ces groupes et les motivations possibles. la perte de confiance dans les messages transmis par l’entreprise (leur manque.927 ÉVITEMENT DE LA PUBLICITÉ À LA RADIO Quand j’entends une publicité à la radio je change de station La radio est polluée par la publicité .79 . les critères utilisés lors de leurs achats et leur type de publicité favori ? L’objectif est.862 .873 .Les consommateurs résistants à la publicité sibilisation plus grande aux problèmes écologiques. été d’identifier plusieurs groupes de consommateurs en fonction de l’intensité et du type de résistance manifesté. Jean-Marc FERRANDI et Marie-Christine LICHTLé .884 LES COMPORTEMENTS DE RÉSISTANCE AU MARKETING Je fais tout pour éviter de consommer des produits trop marketés Je m’oppose aux entreprises qui m’incitent à acheter des produits dont je n’ai pas besoin LE RETOUR AUX VALEURS Eviter la publicité permet de revenir à des valeurs simples Résister à la publicité permet de ne pas oublier ses valeurs LE SENTIMENT D’ENVAHISSEMENT DE L’ESPACE PERSONNEL Je me sens en permanence matraqué(e) par la publicité La publicité ne respecte pas notre territoire personnel Je me sens envahi(e) par les publicités La publicité est une pollution de ma vie quotidienne 30 – Patrice COTTET.72 Load LES COMPORTEMENTS DE RÉSISTANCE À LA PUBLICITÉ ÉVITEMENT DE LA PUBLICITÉ À LA TV Quand je vois une publicité à la télévision. ici. trois analyses en composantes multiples ont été conduites pour pouvoir évaluer. De même.838 .75 . Les motivations à résister La première analyse en composantes multiples (figure 1) permet de distinguer quatre groupes de consommateurs. nous avons choisi de ne prendre en compte que les typologies issues des comportements de résistance au marketing et des motivations à résister (envahissement de l’espace personnel et retour aux valeurs) et non les comportements d’évitement de la publicité.852 . des classifications hiérarchiques ascendantes ont été menées sur les scores factoriels de chacune des variables. trois pour le besoin de retrouver ses valeurs et trois pour le sentiment d’envahissement de l’espace personnel.853 .910 . La première analyse en composantes multiples (figure 1) a été faite sur les groupes issus des cinq typologies et sur les comportements déclarés de résistance (boycott et autocollant « stoppub »). la proximité entre les groupes de résistants et les actions engagées. L’objet de la deuxième analyse (figure 2) a été d’approfondir notre compréhension des motivations à résister : pourquoi les consommateurs ont-ils une impression d’envahissement publicitaire et pourquoi souhaitent-ils un retour à certaines valeurs.72 . voire absence de crédibilité) et le besoin de revenir à une vie saine.845 . Dans les deuxième et troisième analyses. et d’autre part. l’étude qualitative a révélé d’autres raisons pouvant inciter le consommateur à entrer en résistance : l’éthique (le comportement de l’entreprise).861 .863 . ici. Ces analyses typologiques présentées dans le tableau 2 permettent de segmenter les consommateurs en quatre groupes pour l’évitement de la publicité à la télévision.877 . Enfin. Ces différents éléments ont été ensuite introduits dans notre étude quantitative (figure 2). Après validation de la structure des échelles. j’ai tendance à zapper J’ai tendance à ne pas rester devant la télévision au moment des publicités J’ai tendance à zapper la publicité à la télévision . d’une part.73 . trois pour l’évitement de la publicité radio. quatre pour la résistance au marketing. d’arriver à proposer des recommandations aux entreprises en ce qui concerne les actions marketing à privilégier pour toucher les différentes catégories de consommateurs en fonction de leur degré de résistance. ce qui se traduit par des comportements de résistance au marketing ? Lors de la troisième analyse (figure 3).918 .847 . Son but était de déterminer la cohérence entre les comportements et les motivations à résister. Notre objectif a.812 . Elle montre que la résistance est la conséquence Tableau 1 Les échelles utilisées Rho Jöreskog RhoVC .832 .855 .

A l’inverse. il oppose les tenants de l’économie du lien aux adeptes de l’économie du bien. Ainsi de manière symptomatique. ni en contradiction avec leurs valeurs.119 2. Les actions des différents types de résistants Le premier axe de la seconde analyse en composantes multiples (figure 2) oppose les consommateurs à la recherche d’indépendance et de liberté aux acteurs à la recherche d’une entreprise en laquelle ils puissent avoir confiance en raison de son comportement ou de la crédibilité des messages qu’elle émet.234 Plutôt pas de souci avec pub radio (évitement radio mitigé) 320 -0.736 Plutôt rejet pub TV 149 0. la publicité à la radio ne suscitant pas chez eux.918 1. Cela impose aux entreprises de trouver un équilibre dans le volume d’information Décisions Marketing N°68 Octobre-Décembre 2012 – 31 . elle montre la cohérence des comportements et souligne qu’une partie des consommateurs français et suisses est bien entrée en résistance tant au marketing qu’à la publicité (groupes I et II) 4. voire à l’écoute de la publicité traditionnelle et des actions marketing de l’entreprise. Ces consom- Les groupes I et II (résistants et plutôt résistants au marketing) résistent respectivement pour retrouver une certaine liberté et ne pas endurer l’intrusion publicitaire. Leur résistance se traduit par des actes. Ils sont même.530 -0.592 Acceptation globale pub TV 155 -0. 1. les membres des groupes III (« plutôt non résistants au marketing ») et IV (« non résistants au marketing ») n’ont pas l’impression d’être en résistance. un trop fort sentiment d’envahissement.Publicité Tableau 2 Les typologies CLASSE TAILLE BARYCENTRE Evitement de la publicité à la télévision Acceptation pub TV 124 -2. En d’autres termes. En particulier. La première analyse en composantes multiples (figure 1) oppose sur le premier axe les consommateurs dans l’action à ceux qui manifestent un certain immobilisme.394 Pas de problème avec la pub radio 69 -2. parce qu’ils ne se sentent ni envahis par la publicité. Ils ont également réellement le sentiment de résister (notamment le groupe I). Ces individus ne résistent pas. le comportement des individus appartenant au groupe II se matérialise plutôt par un évitement de la publicité à la télévision. Par contre. résister est pour eux un moyen de défendre leurs valeurs et refuser de subir. Ils ressentent une menace quant à l’image qu’ils ont d’eux-mêmes (20).413 0. A l’inverse.203 Evitement de la publicité à la radio Les comportements de résistance au marketing 151 239 150 113 Le besoin de retrouver ses valeurs Retour 158 Non retour 199 Retour insensible 296 Le sentiment d’envahissement de l’espace personnel Envahi 181 Non sentiment d’envahissement 163 Insensible à l’envahissement 309 Résistants Plutôt non résistants Plutôt résistants Non résistants de l’envahissement de l’espace personnel par la publicité et de la prise de conscience d’un besoin de revenir à des valeurs plus « simples » (groupes I et II). les groupes III et IV n’ont jamais boycotté une marque ou collé d’autocollant « stop-pub ». pour le groupe IV. Les personnes qui résistent le plus au marketing (groupe I) évitent la publicité aussi bien à la télévision qu’à la radio.070 mateurs ont déjà boycotté une marque et apposé un autocollant « stop-pub » sur leur boîte aux lettres.562 -1.443 Rejet pub TV 225 1. n’ont pas de souci spécifique à l’égard du marketing et de toute forme de communication publicitaire. pour l’instant.511 Rejet pub radio 264 1.390 0.184 -0.085 -2.527 -1. totalement perméables.

Ceci constitue vraisemblablement un moyen qu’ils utilisent pour s’évader de leur quotidien. A l’inverse. le comportement de l’entreprise. Les consommateurs appartenant au groupe III (plutôt non résistants) ne tiennent pas compte de l’origine du produit lors de leur choix et utilisent comme source d’information les forums sur Internet. Au final. Lucide. il préfère « craquer » lors des promotions et n’utilise pas les moyens de communication émis par l’entreprise comme source d’information. Alors que les résistants utilisent comme source d’information sur les produits leur origine. Résister est pour eux synonyme de tenir tête : ils entreraient ainsi en opposition. les inciterait à résister. Les comportements des différents types de résistants L’analyse en composantes multiples présentée figure 3 ouvre des pistes en matière de persuasion des consommateurs. Le groupe II (plutôt résistant au marketing) se décrit comme réfléchi. les non-résistants s’informent à partir des moyens traditionnels de communication (publicité. Les membres du groupe I se définissent comme « écofriendly ». Figure 1 : Les comportements de résistance 32 – Patrice COTTET. seule une raison éthique. Les non-résistants (groupe IV) se définissent comme des impulsifs en matière d’achat. on pourrait supposer que ces individus n’ont qu’une confiance très relative dans la publicité. c’est-à-dire choisissent les produits respectant l’environnement avec des emballages recyclés. Son premier axe semble opposer les consommateurs sensibles à des processus persuasifs élaborés sur la base de la route centrale de Petty et Cacioppo (16) et ceux davantage sensibles aux éléments d’exécution de la route périphérique. les indifférents à la recherche d’émotions et de confiance (groupe III) et les impulsifs adeptes du modèle consommatoire (groupe IV). Ils préfèrent des publicités réalistes centrées sur les caractéristiques et les attributs concrets des produits. On a l’impression qu’ils font davantage confiance aux autres consommateurs qu’à l’entreprise pour bien choisir. voire indécis. pour ne pas la pousser à davantage entrer en résistance. marque) et à partir de ceux offerts par les nouvelles technologies (sites Internet et forums sur Internet). Ces individus n’ont pas une conception ludique de la consommation. En conséquence. Ils apprécient les publicités qui font rêver. Les consommateurs du groupe IV reconnaissent leurs défauts : résister signifie pour eux ne pas céder à la tentation et lutter (peut-être contre eux-mêmes). Jean-Marc FERRANDI et Marie-Christine LICHTLé . cette recherche a permis d’identifier quatre groupes de consommateurs : les résistants chercheurs de sens (groupe I). sauf peut-être lors d’achats exceptionnels (cadeaux pour les fêtes du calendrier par exemple). Vraisemblablement dans l’expérientiel et la recherche de plaisir.Les consommateurs résistants à la publicité transmis auprès de cette cible. les réfractaires réfléchis opposés à toute intrusion (groupe II). le groupe III (plutôt non résistant au marketing) résisterait à la publicité parce qu’il l’estimerait peu crédible.

Décisions Marketing N°68 Octobre-Décembre 2012 – 33 .Publicité Figure 2 : Approfondissement de la compréhension des motivations à résister Figure 3 : Les comportements d’achat et les moteurs de la résistance.

17) en adoptant des modes Nos analyses ont permis d’identifier deux groupes de consommateurs non-résistants. c’est la première fois que les motivations et les comportements de différentes catégories de résistants sont abordés. Dans tous les cas. ne boycottent pas les marques. Les actions vers les non-résistants Quelles actions peut-on en déduire ? Les consommateurs non-résistants ne posent pas de difficulté particulière. Ensuite. etc. il est préférable d’opter pour des modes de communication moins agressifs. Ils « craquent » davantage pour leurs achats lors des soldes ou lors d’événements particuliers.Les consommateurs résistants à la publicité Les implications managériales : quelles actions de communication privilégier ? de communications furtifs (par exemple. le groupe II résiste également. par exemple. il est essentiel d’éviter une communication intensive. afin d’éviter une saturation et une résistance à la publicité. Même si ce problème ne conduit pas à de fortes actions de résistance. dans un degré moindre. qui nuirait à son efficacité. il était important de relier sur une même carte la résistance au marketing et l’évitement (de la publicité à la télévision ou à la radio). le groupe I est le groupe le plus résistant au marketing . de leur faire essayer le produit. se perçoivent surexposés et ont besoin de se sentir libres. Les actions vers les résistants Comme indiqué précédemment. l’intégration de messages commerciaux dans de nouvelles sphères artistiques (romans. l’identification des motivations des divers groupes de consommateurs selon leur degré de résistance au marketing et des raisons sous-jacentes a conduit à ne pas considérer tous les consommateurs de la même manière : une différenciation entre les divers groupes de consommateurs selon leur degré de résistance a été effectuée selon la diversité des motiva- 34 – Patrice COTTET. mais également une discussion avec l’entreprise. Ceci permettra un échange entre les consommateurs. Par ailleurs. des animations promotionnelles ou une communication événementielle. si le concept de résistance fait l’objet d’études de plus en plus nombreuses. il est. les consommateurs les plus résistants au marketing (groupe I) évitent la publicité à la télévision et à la radio. En effet. sur les forums de discussion et aiment les messages publicitaires qui les font rêver. plus délicat de toucher les groupes les plus résistants. en fonction de l’intensité de leur résistance (les groupes III et IV). par Internet. L’entreprise ne peut donc pas envisager d’informer les résistants par une communication traditionnelle. Ces consommateurs ressentent justement une intrusion de la publicité. en plus. pour cibler ces consommateurs. et si possible. Une solution pourrait être de privilégier le hors-média en envisageant. Conclusion Cette recherche a plusieurs apports. au contraire des non-résistants (groupe IV). Un examen de leurs motivations. il est préférable d’envisager des publicités émotionnelles. Ils s’informent par la publicité. d’autant plus qu’il a tendance à éviter la publicité à la télévision et. Ainsi. par exemple. de la communication interpersonnelle qui présente. Une autre possibilité est de conforter l’attachement à la marque. la communication par Internet et par les forums de discussion est une solution à privilégier. il est souhaitable de tenter d’y remédier. en parallèle à des moyens de communication plus traditionnels : un objectif à atteindre peut être de cibler les leaders d’opinion. Ils n’évitent pas la publicité. En revanche. par définition. Les comportements de résistance se traduisent par des actions concrètes (boycott de marques par exemple). Etant donné que les consommateurs les plus résistants prônent l’évitement de la publicité comme un des moyens de revenir à des valeurs simples. soulignant la proximité qui existe entre ces deux concepts. chansons. une communication les mettant en valeur serait un plus.). Une partie des consommateurs résiste pour retrouver ses valeurs. les consommateurs résistants au marketing résistent également à la publicité. Ce groupe évite la publicité pour revenir à certaines valeurs. un manque de crédibilité des publicités a parfois été constaté chez ces consommateurs. Sur le plan théorique. à l’instar du placement de produits dans le cinéma. comme le montre la figure 1. par exemple en créant un forum de discussion autour de cette marque. En conséquence. une autre par un manque de crédibilité de la publicité ou suite à un trop fort sentiment d’envahissement de l’espace personnel par les outils marketing. Assez logiquement. à la radio. Jean-Marc FERRANDI et Marie-Christine LICHTLé . Dans tous les cas. de leurs critères d’achat et de leurs sources d’information peut permettre de formuler certaines préconisations. Il est également possible pour les praticiens de réduire la force publicitaire exercée (au sens de Roux. Il est le plus difficile à cibler. Il est donc indispensable d’envisager des actions marketing allant dans le sens de ces comportements. l’avantage de pouvoir être adaptée à chaque consommateur. Ils serviront ensuite de relais d’information : notre étude a montré que les consommateurs (résistants ou non) semblent beaucoup plus convaincus par une source d’information non commerciale que par l’entreprise. Comme ces consommateurs sont sensibles aux marques. conduisant à moins de dissonance. par exemple en utilisant un expert du produit qui servira de « garantie » et améliorera la crédibilité de la publicité. mais plus modérément. C’est le cas.

Consumer perceptions of advertising clutter and its impact across various media. de multiples interrogations subsistent sur l’identification et la clarification conceptuelle des formes que peuvent prendre les actions mises en place par les consommateurs pour exprimer leur opposition aux stratégies marketing des entreprises. Journal of Marketing. Journal of Advertising. (1998). The meanings of Lesbians and Gay Pride day: Resistance through consumption and resistance to consumption. Comme dans toute recherche. il est probable que leur degré de résistance en découle. un comportement de résistance. 3 Les variables prises en compte dans le cadre de cette recherche sont présentées en annexe 1. et Belk R. 1. (1996). 88-90. Aging and the problem of television clutter. et Wright P. Albert N. Une étude dans un contexte différent permettrait. puisqu’elle ne constitue pas. en reliant ces groupes de consommateurs à leurs sources d’information et à leurs critères d’achat. Advances in Consumer Research. Why do people avoid advertising on the Internet ?. Une telle distinction n’avait pas encore été faite jusqu’à présent. 4 Le lien entre les comportements de résistance au marketing et à la publicité est bien réel.J. Université d’Orléans. En premier lieu. notamment sa validité externe. Actes du 22e colloque de l’Association Française du Marketing. (10) Johnson R. mais certains comportements peuvent varier très rapidement et invalider l’affectation initiale. 33. (4) Dobré M. Journal of Advertising Research. 47-57. il serait souhaitable de procéder à des investigations longitudinales pour s’assurer de la réversibilité ou non du comportement de résistance.A. 76-84. (2) Boyer J. 1-31. et Cobb-Walgren C. Advances in Consumer Research. u Notes 1 All actions by media users that differentially reduce their exposure to ad content. 33. notre posture théorique et nos choix méthodologiques comportent des limites qui permettent d’esquisser des axes de recherche futurs. L’absence de mesure des comportements réels des interviewés ne permet pas de compenser les faiblesses du déclaratif. Enfin.T. (1999). De plus. Les tests de khi-deux entre les différentes typologies prises 2 à 2 sont significatifs. When David becomes Goliath: Ideological discourse in new online consumer movements. est marqué par le biais d’optimisme qui peut conduire certains répondants à s’imaginer comme seuls résistants au marketing et/ou à la publicité. Orléans. 4. The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. nos outils tant qualitatifs que quantitatifs peuvent engendrer des biais qui relativisent la portée de notre investigation. 36.H.J. il serait intéressant de conduire des recherches interculturelles non seulement dans d’autres pays développés comme les Etats-Unis pour identifier les différences et les similarités culturelles de ce comportement. cette étude n’a pas pris en compte les états affectifs que peuvent ressentir les consommateurs face à la publicité. Journal of Advertising Research. Quatrièmement. Le biais de désirabilité sociale peut également entraîner des individus à construire une image valorisante de résistant. mais également dans des pays émergents pour appréhender les facteurs d’entrée en résistance. La résistance. (1985). 3. toute typologie postule une affectation statistique des individus. Cela permettrait de mettre en relation deux domaines de recherche qui connaissent actuellement un essor considérable. sur le plan méthodologique. (7) Friestad M. certaines formes de résistance étant très discrètes. Enfin.. diverses implications managériales peuvent être suggérées en matière de communication. 49. Aussi. (1994). Troisièmement. aussi bien qualitatif que quantitatif. Advertising clutter in consumer magazines: Dimension and effects. (1994). et Valette-Florence P. Décisions Marketing N°68 Octobre-Décembre 2012 – 35 . Étude des capacités civiles d’autolimitation de la consommation en relation avec la question écologique. Causes of irritation in advertising. Pourtant. 29-41. Consumer resistance: Societal motivations. par définition. qui constitue la réponse attitudinale à tout facteur incitatif à la résistance à la persuasion ne sera pas prise en compte dans ce travail. (8) Ha L. Une voie de recherche serait de tenter d’établir un lien entre ces états affectifs et les comportements de résistance. (2001). 494-500. même si dans cette étude Français et Suisses présentent des comportements et des motivations similaires en matière de résistance. (6) Fournier S. (2004). (3) Cho C. (11) Kates S.S. (2006).W. 89-97. les approches méthodologiques traditionnelles ne peuvent pas toujours les appréhender. ressource du quotidien. 21. notre mesure est ponctuelle. Références (1) Aaker D. En deuxième lieu.L. 54-62.Publicité tions. 34. Journal of Consumer Research. (9) Hemetsberger A. d’améliorer la validité externe de nos résultats. 30. 38. le concept de résistance est polysémique et si son statut théorique est en voie de stabilisation. Nantes.M. 2 L’attitude négative à l’égard de la publicité. en plus. et Bruzzone D. consumer manifestations and implications in the marketing domain. (1998). 25. et Cheon H. Le scepticisme du consommateur face à la publicité : définition conceptuelle et proposition de mesure. 392-429. Journal of Advertising Research. (2006). (5) Elliott M. Journal of Contemporary Ethnography. et Speck P. De même. Thèse de doctorat de sociologie. notamment face à la publicité. Le recueil des données.E.

(2004).  4) Indécis : je mets du temps à choisir ce que je veux. The importance of resistance to persuasion. Development of a scale to measure consumer scepticism toward advertising.). avec des emballages recyclés. Journal of Consumer Psychology. J. et Spangenberg E. 36 – Patrice COTTET. 4. (16) Petty R. Wolnicki A. Lawrence Erlbaum Associates. et Cacioppo J. New Jersey. (1986). Consumer resistance: A conceptual overview. Predictors of advertising avoidance in print and broadcast media. (2010). La résistance du consommateur : proposition d’un cadre d’analyse.A. pour me faire plaisir. (coord. (1998).. Source credibility and attitude certainty: A metacognitive analysis of resistance to persuasion. et Wilner S. 22. (1997). auprès de qui la recherchezvous ?  1) Un proche  2) Un vendeur  3) Un forum sur Internet  4) Un site Internet du produit  5) La publicité  6) Un magazine spécialisé – A quelle occasion craquez-vous davantage pour vos achats ? (une seule réponse)  En période de soldes  Lors de promotions  En n’importe quelle occasion  Lors d’évènements particuliers (anniversaire. (18) Roux D. (2009). Marketing et résistance(s) des consommateurs. 2. 7.  3) Eco-friendly : je choisis les produits respectant l'environnement. 20. 74. Recherche et Applications en Marketing.T.S. (19) Speck P.V. (1993). Paris. quel profil de consommateur vous correspond le mieux ?  1) Impulsif : j’achète souvent sur un coup de cœur. et Linn J. Journal of Marketing. 71-89. 61-76. 159-186. Noël.C. Springer Verlag. je sais déjà ce que je veux.T. et Linn J. (2007). Jean-Marc FERRANDI et Marie-Christine LICHTLé . Resistance and persuasion. Journal of Advertising. Mahwah. et Petty R. et Price L. 59-80.. Saint-Valentin) – Les meilleures publicités sont : (une seule réponse)  1) Les publicités qui vous font rire  2) Les publicités qui vous font rêver  3) Les publicités qui vous émeuvent  4) Les publicités réalistes – Quel est le mot ou quelle est l’expression qui décrit le mieux « résister »  ? (une seule réponse possible)  1) Lutter  2) Combattre  3) Tenir tête  5) Refuser de subir  6) Ne pas se conformer aux règles  4) Ne pas céder à la tentation  7) Défendre ses valeurs – Pour quelle raison résisteriez-vous à la publicité ? (une seule réponse possible)  1) Le manque de crédibilité de la publicité  2) le besoin de se sentir plus libre  3) Le comportement des entreprises  4) Le besoin d’un retour à l’état nature  5) L’intrusion croissante de la publicité  6) La surexposition à la publicité – Selon vous. – Classez les trois éléments (au maximum) qui sont pour vous les plus importants lors de vos achats ?  1) La qualité  4) La marque  2) Le prix  3) Le côté bio  5) L’origine du produit  6) Le label commerce équitable – Quand vous avez besoin d’informations sur un produit ou une marque.S. et Elliot M. n Annexe 1 : Les autres variables prises en compte (figures 2 et 3) (items issus de la phase qualitative). Advances in Consumer Research.E. 123-128. New York.  2) Réfléchi : je m’informe avant d’acheter. 3. (13) Kozinets R. 14. (2004).A.S. 26. Economica. de Valk K. Networked narratives: Understanding word of mouth marketing in online communities. (15) Peñaloza L. Journal of Consumer Psychology.E. (14) Obermiller C.Les consommateurs résistants à la publicité (12) Knowles R. 3-9. (17) Roux D. (20) Tormala Z.S. 427-442. in Knowles R. Communication and persuasion: central and peripheral routes to attitudes changes.

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