Análisis del Entorno

1

Temas

Análisis de
Factores Críticos
de Éxito

Análisis de
Market Drivers

Análisis de
Segmentación
del Mercado

Análisis de
Tendencias

2

Análisis de
Oportunidad del
negocio

Análisis FODA

Análisis del Entorno

3

Análisis del Entorno
Análisis del Entorno

Directo

Indirecto

Competidores

Político

Sustitutos

Económico

Posibles
Ingresantes

Tecnológico

Clientes

Social

Proveedores

Legal

4

Análisis del Entorno Directo
Vía el Modelo de las 5 Fuerzas de M. Porter

Posibles
Ingresantes

Proveedores

Competidores

Clientes

Sustitutos

Todas estas Fuerzas compiten por la Rentabilidad dentro del Sector
Es importante conocer qué tan fuerte es el poder negociador de cada una

5

Análisis del Entorno Indirecto

Entorno Indirecto

Político

Económico

Tecnológico

Social

Legal

Lo relevante del análisis del Entorno Indirecto es el impacto en el Mercado donde opera nuestra
empresa / marca
No buscamos la crónica ni el recuento de sucesos, sino el impacto de estos en nuestro sector

6

Análisis del Entorno
Directo

+

Análisis del Entorno
Indirecto

Market Drivers

Elementos Claves del
Entorno

Factores Críticos de Éxito

Tendencias

7

Análisis de Factores Críticos de Exito

8

Factores Críticos de Éxito
Ejemplo Mercado de Call-Centers
1. Potente área de reclutamiento y selección de personal operativo
2. Sistema de control e información de centros de utilidad, costos
3. Cartera de clientes del exterior
4. Sistema de organización y programación de tareas
5. Bases de datos confiables, detalladas y actualizadas

9

Factores Críticos de Éxito
Ejemplo Mercado de Maquinaria Pesada
1. Soporte, servicio y certificación técnica, antes, durante y posterior a la
venta
2. Capacidad (“Espaldas”) Financiera

3. Prospección con mucha inteligencia comercial
4. Fuerza de Ventas con competencias técnicas y comerciales
5. Planificación y gestión logística

10

Factores Críticos de Éxito
Ejemplo Mercado de Quesos
1. Cadena logística de “frío” corta .
2. Control de calidad

3. Planificación, control y capacidad de rotación de inventarios
4. Acceso a cadenas de supermercados
5. Capacidad de negociación con proveedores de leche

11

Análisis de Market Drivers (Factores de Empuje)

12

Market Drivers (Factores de Empuje de Mercado)
Ejemplo : Mercado de Taxis para Ejecutivos(as)
1. Incremento de la inseguridad ciudadana en muchas zonas de Lima

2. Aumento de la complejidad del Tráfico en Lima

3. Escasez de estacionamientos en zonas empresariales

4. Incremento de la fuerza laboral femenina en posiciones directivas

5. Nuevo reglamente de tránsito

13

Market Drivers (Factores de Empuje de Mercado)
Ejemplo : Mercado de Maestrías
1. Proceso de Globalización

2. Aumento de la complejidad de las organizaciones

3. Aumento de aspiraciones económicas de la población

4. Tecnificación del procesos de TDD en las organizaciones

5. Incremento de la Importancia de la RRHH en la Organización

14

Análisis de Tendencias

15

Principales Tendencias de Mercado
Ejemplo : Mercado Inmobiliario
1. Expansión demográfica hacia el sur (Segmento A)
2. Expansión demográfica hacia el norte (Segmentos B y C)
3. Edificaciones verticales con servicios comunes variados
4. Adquisición con financiamiento bancario
5. Variable seguridad cobra mucha importancia

16

Segmentación del Mercado

17

Segmentación de Mercado

18

El Perú segmentado por Estilos de Vida (1)

(1) Datos e información tomados de la obra “Al Medio hay Sitio” de Rolando Arellano

19

Segmentación del Mercado Potencial de MBA de Lima
Por Formación Profesional

20

Segmentación del Mercado Potencial de MBA de Lima
Por Beneficio Buscado

21

Principales Grupos de Variables para Segmentar Mercados
(Ver material, Tablas 8.1 y 8.2 de Dirección de Marketing de P. Kotler)

Bienes y Servicios Masivos

Geográfica

Demográficas

Psicográfica

Conductual

Bienes y Servicios Industriales

Demográficas

Enfoques de
compra

Operativas

22

Factores
situacionales

Características
del personal

Qué analizar en cada segmento

Principales focos de análisis al interior de
cada segmento








Tendencia
Composición
Insatisfacciones
Competidores
Consumidores
Productos y Marcas
Precios
Inversión en Comunicación
Canales / Intermediarios

23

¿ Para qué desarrollar este análisis ?

Fundamentalmente para encontrar oportunidades de
negocios

También es útil para monitorear cambios en los
mercados y detectar amenazas y nuevas oportunidades
a raíz de estos cambios .

24

¿ Para qué desarrollar este análisis ?

Posteriormente a ello :
– Selección de segmento(s) Objetivo(s)
– Diseño del posicionamiento

– Mezcla comercial

En ese orden, por tanto la segmentación es uno de
los cimientos del plan de marketing

25

Ideas Claves acerca de la Segmentación de Mercados
• Razones de la segmentación
• Criterios de segmentación
• Aplicabilidad práctica de la Segmentación de Mercados

26

Casos de la Realidad Nacional




Mercado Peruano de Pinturas (Industrial)
Mercado Peruano de PYMES (Organizacional)
Población del Perú por Estilos de Vida (Poblacional)
Población de Lima por Niveles Socioeconómicos
(Poblacional)

27

Segmentación de Mercado de Pinturas Industriales

28

Estudio de Segmentación del Mercado Peruano por
Estilos de Vida
Desarrollado por Arellano Marketing y Consultores

29

Los Estilos de Vida en el Perú (1)

(1) Datos e información tomados de la obra “Al Medio hay Sitio” de Rolando Arellano

30

Género

Solidaridad

Ingresos

Motivación de logro

Variables que diferencian
estilos de vida
Convencionalismo
Orientación a la modernidad, tecnología
y la novedad

Extracción familiar (alcurnia)

Importancia de imagen personal

(1) Datos e información tomados de la obra “Al Medio hay Sitio” de Rolando Arellano

31

Las Modernas (25%)
• “Mujeres que trabajan y/o estudian, cuyo principal centro de
atención no es el hogar.”
• “Buscan su realización personal como mujeres y como
mamás.”
• “Se maquillan, se mantienen siempre arregladas y buscan el
reconocimiento de la sociedad.”
• “Son modernas , reniegan del machismo y les encanta salir
de compras.”
• “Prefieren productos de marca y los que facilitan la tarea del
hogar.”
• “Están en todos los niveles socioeconómicos.”

(1) Datos e información tomados de la obra “Al Medio hay Sitio” de Rolando Arellano

32

• Modernas
– Demográfico
• Mujeres
• Todos los NSE (Más en C)
– Visión de Vida
• Casa propia
• Negocio propio
• Algún tipo de estudios
• Hijos estudiando en buen colegio
• Esposo trabajador que comparta
tareas
• Estar en forma
• Vestirse a la moda, bien maquillada,
y con accesorios de marcas

– Actitudes
• Trabajadoras
• Interés en su imagen
• Innovadoras
• Buscadoras de marca y moda
• Trabajo es foco de realización
• Líderes de opinión
• Preocupación por la salud
• Importancia a la calidad y luego al
precio

(1) Datos e información tomados de la obra “Al Medio hay Sitio” de Rolando Arellano

33

Los Progresistas (21%)
• “Hombres que buscan permanentemente el progreso
personal y familiar.”
• “Están en todos los niveles socioeconómicos.”
• “Son en su mayoría obreros y empresarios (formales e
informales).”
• “Los mueve el deseo de revertir su situación y avanzar, y
están siempre detrás de las oportunidades.”
• “Son extremadamente prácticos y modernos.”
• “Tienden a estudiar carreras cortas para salir a producir lo
antes posible.”

(1) Datos e información tomados de la obra “Al Medio hay Sitio” de Rolando Arellano

34

• Progresistas
– Demográfico
• Hombres
• Todos los NSE (más en D)
• Nivel de instrucción promedio

– Actitudes
• Trabajadores
• Pujantes
• Utilitarios en consumo
• Buscadores de rendimiento
• Poco interés en la imagen
• Optimistas
• Buscadores de progreso

– Visión de Vida
• Negocio propio, grande y que crezca
• Local propio
• Vehículo propio que sirva para todo
• Crédito con el banco y con
proveedores
• Sus hijos trabajando con él
• Compañera que trabaje con él , igual
de trabajadora, y que comparta
sueños

(1) Datos e información tomados de la obra “Al Medio hay Sitio” de Rolando Arellano

35

Los Adaptados (20%)
• “Trabajadores y orientados a la familia, que valoran mucho su
estatus social.”
• “No son conformistas , pero generalmente buscan el
mantenimiento del status quo, o la mejora de la sociedad dentro de
los cánones tradicionales.”
• “Aceptan con dificultad los cambios drásticos.”
• “Les gusta estar informados y esperan el reconocimiento de sus
pares.”
• “Llegan siempre un poco tarde a la adopción de las modas, pues no
se arriesgan a ser los primeros en usarlas.”
• “Trabajan usualmente como oficinistas, empleados medios,
profesores, obreros, o en actividades independientes de mediano
nivel.”
(1) Datos e información tomados de la obra “Al Medio hay Sitio” de Rolando Arellano

36

Adaptados
– Demográficos
• Hombres
• Todos los NSE (mas en C)
– Visión de Vida
• Casa cómoda en barrio
decente
• Trabajo estable y un salario
adecuado y permanente
• Jubilación adecuada
• Tiempo para mantenerse
informado
• Respeto de sus amigos
• Puesto público
• Hijos profesionales con trabajo
estable

– Actitudes
• Respetan la tradición
• Adversos al riesgo
• Informados
• Interés en familia y amigos
• Interés en status
• Buscadores de marca
(confianza)
• Adoptadores tardíos de
productos

(1) Datos e información tomados de la obra “Al Medio hay Sitio” de Rolando Arellano

37

Las Conservadoras (19%)
• “Segmento conformado íntegramente por mujeres, de
tendencia religiosa y tradicional.”
• “Típicas “mamás gallinas”, siempre persiguen el malestar de sus
hijos y la familia, y son responsables de casi todos los gastos
relacionados con el hogar”
• “Se visten con prendas “para cubrirse” y solo utilizan maquillaje
ocasionalmente”
• “Gustan de las telenovelas y su pasatiempo preferido es jugar
con sus hijos”
• “Están en todos los niveles socioeconómicos”

(1) Datos e información tomados de la obra “Al Medio hay Sitio” de Rolando Arellano

38

Conservadoras
– Demográfico
• Mujeres
• Todos los NSE (Más en D)
– Visión de Vida
• Casa bien arreglada
• Artefactos eléctricos y muebles
• Hijos profesionales y en el futuro
“bien casados”
• Esposo con trabajo estable que le
dé todo el salario para administrarlo
• Esposo e hijos gorditos gracias a sus
cuidados
• Ver telenovelas y escuchar consejos
de radio
• Reuniones con sus familiares de vez
en cuando
• Ser la “reina” del hogar

– Actitudes
• Tradicionalistas
• Bienestar de familia es interés
central
• Buscadores de nutrición
• Poco interés en imagen
• Machistas
• Ahorrativas
• Adoptadoras tardías de
productos
• Primero el precio, luego la
calidad

(1) Datos e información tomados de la obra “Al Medio hay Sitio” de Rolando Arellano

39

Los Sofisticados (8%)
• “Segmento de ambos géneros, con más ingresos que el
promedio”
• “Son muy modernos, educados , liberales, cosmopolitas y
valoran mucho la imagen personal”
• “Siguen la moda, son innovadores en el consumo y cazadores
de tendencias”
• “Les importa mucho su estatus y valoran el servicio y la
calidad”
• “La mayoría son mas jóvenes que el promedio de la población”

(1) Datos e información tomados de la obra “Al Medio hay Sitio” de Rolando Arellano

40

Sofisticados
– Demográficos



Hombres y Mujeres
Jóvenes de mediana edad
NSE A,B y parte de C
Mayor nivel de instrucción

– Visión de vida



Departamento en barrio “aceptado”
Buen carro del año y de marca
Pareja sofisticada(o)
Trabajo interesante (propia o
multinacional)
• Posibilidad de viaje al extranjero
• Vestirse a la moda
• Estudios de postgrado

– Actitudes






Innovadores
Confiados en sí mismos
Triunfadores
Tecnológicos
Buscan marca, calidad y servicio
Precio como indicador de calidad
La marca es símbolo de
diferenciación

(1) Datos e información tomados de la obra “Al Medio hay Sitio” de Rolando Arellano

41

Los Resignados (7%)
• “Segmento mixto con muy bajos recursos económicos y
resignado a su suerte”
• “Generalmente son personas de mayor edad que prefieren la
vida simple y sin complicaciones”
• “Si fuese posible, vivirían en el campo”
• “Son reacios a los cambios, no les gusta tomar riesgos, y no
les agrada probar nuevas cosas”
• “Muchos son inmigrantes y es aquí donde está el porcentaje
mas alto de personas de origen indígena”

(1) Datos e información tomados de la obra “Al Medio hay Sitio” de Rolando Arellano

42

• Resignados
– Demográfico
• Ambos sexos
• NSE D y E
• Menor nivel de educación
• Mayor porcentaje de migrantes directos
– Actitudes
• Resignación
• Tradicionalistas
• Poco informados
• Buscadores de precio
• Compran en canal
tradicional únicamente

– Visión de Vida
• Casa donde vivir
• Ingreso mensual suficiente para
comer
• Capacidad de compra de medicinas
• Seguro de salud
• Vivir mejor
• Un buen entierro

43

Los Estilos de Vida en el Perú (1)

(1) Datos e información tomados de la obra “Al Medio hay Sitio” de Rolando Arellano

44

Tips para Segmentación

Exclusión

Miembros de un
segmento no deben
estar en otros
segmentos

Relevancia

Las variables de
segmentación
seleccionadas deben
ser relevantes para el
mercado en estudio

Aplicabilidad

La segmentación no
deber ser teórica,
por el contrario, lo
mas realista posible,
util para la toma de
decisiones

45

Cuantificación

Los segmentos
resultantes deben
ser cuantificables

Ubicación

Los segmentos
resultantes deben
ser ubicables
(donde están , a
dónde asisten)

Análisis de Oportunidad del Negocio

46

Principales Oportunidades de
para el negocio

Presente

Demanda no satisfecha
(Nadie atendiendo al mercado)

Demanda mal satisfecha
(Alguien atendiendo, pero mal)

Oferta insuficiente
Alguien atendiendo bien pero
insuficiente

Fuente :

47

Futuro

Causas

Análisis FODA

48

Fortalezas

Debilidades

1.

1.

2.

2.

3.

3.

4.

4.

5.

5.

Oportunidades

Amenazas

1.

1.

2.

2.

3.

3.

4.

4.

5.

5.

Fuente :

49

Recomendaciones para elaborar FODA
Se elaboran sobre lo que tienen hoy, sobre todo
como grupo empresarial. Si la empresa no existe,
el servicio no existe, la F las buscan en ustedes
como empresarios.

Fortalezas

Ejemplos : Capacidad financiera, contactos,
conocimiento de la mecánica del mercado,
cualquiera de los FCE que ustedes sí tienen

No son Fortalezas las acciones ni estrategias que
desarrollarán en el futuro. Es al revés, estas
últimas se diseñan a partir de las fortalezas

50

Recomendaciones para elaborar FODA

Lo que es importante y no lo tienen
hoy.
Debilidades

Ver si tienen todos los FCE que
indicaron, si falta alguno, es una
debilidad

51

Recomendaciones para elaborar FODA

Tienen que estar las que señalaron en
la DIAP de tipo de Oportunidad del
Negocio

Oportunidades
Hay otras además de la anterior como
crecimiento del mercado (ver las
Tendencias y MD que señalaron)

52

Recomendaciones para elaborar FODA

Amenazas

Todo lo que los afecte negativamente
que viene del exterior de la empresa
(ver tendencias y MD señaladas
previamente)

53

Matríz FODA

Estrategia

54

Análisis FODA (SWOT)

Factores Internos
Fortalezas

Debilidades

FODA
Oportunidades

Factores Externos

Amenazas

• Evaluar de una empresa sus:
(F) ortalezas
(O) portunidades
(D) ebilidades y
(A) menazas
• Útil para identificar estrategias
• Herramienta para análisis de
corto plazo.
• Debe ser una lista corta (no más
de 5) estructurada, coherente y
realista.
• Deben priorizarse.
55

Análisis de Fortalezas
• Son atributos internos de la
empresa.
• Deben ser distintivos. La
competencia no los tienen ó los
tienen pero en menor proporción.
• Pueden constituirse en una
ventaja comparativa respecto de
la competencia.
• Factores claves de éxito para la
empresa: Marca, calidad,
participación de Mercado, …
56

Análisis de Debilidades
• Son atributos internos que inciden de
forma negativa en el resultado del
negocio.
• Son una serie de “factores críticos de
éxito, manejados inadecuadamente”.
• La empresa tiene cierto
grado
de control
sobre
estos aspectos y
puede
llegar a corregirlos.

57

Análisis de Oportunidades
• Situaciones que se generan en
el ambiente externo y sobre
las que se tiene muy poco o
nada de control.
• Pueden adoptar cualquier
forma.
• Pueden ser aprovechadas por
la empresas, pero también por
los competidores.
• Son momentáneas.

58

Análisis de Amenazas
• Situaciones con connotación
negativa para la empresa que se
generan en el ambiente
externo.
• Constituyen un peligro, aunque
no en igual proporción para
todas las empresas.
• Algunas veces una Amenaza
para una empresa puede
constituirse en una Oportunidad
para otra empresa.
• Son momentáneas.

59

Análisis Cruzado
FACTORES INTERNOS
Factores Internos
Fortalezas

Debilidades

FODA
Oportunidades

Amenazas

Factores Externos

FACTORES EXTERNOS

OPORTUNIDADES
O1…
O2 …
O3 …

AMENAZAS
A1…
A2 …
A3 …

FORTALEZAS
F1…
F2 …
F3 …

DEBILIDADES
D1…
D2 …
D3 …

ESTRATEGIAS FO
Cómo con mis
Fortalezas puedo
aprovechar mejor las
oportunidades.

ESTRATEGIAS DO
Cómo superar las
debilidades para
aprovechar las
oportunidades

ESTRATEGIAS FA
Cómo mis Fortalezas
me permiten
enfrentar mejor y/o
minimizar el impacto
de las Amenazas.

ESTRATEGIAS-DA
Reducir las
Debilidades y
minimizar el impacto
de las Amenazas.

60