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ORLANDO FONTES LIMA JNIOR

QUALIDADE EM SERVIOS DE TRANSPORTES :


CONCEITUAO E PROCEDIMENTO PARA DIAGNSTICO.

Tese apresentada Escola


Politcnica da Universidade de
So Paulo para obteno do
Ttulo de Doutor em Engenharia.

So Paulo
1995

ORLANDO FONTES LIMA JNIOR

QUALIDADE EM SERVIOS DE TRANSPORTES :


CONCEITUAO E PROCEDIMENTO PARA DIAGNSTICO.

Tese apresentada Escola


Politcnica da Universidade de
So Paulo para obteno do
Ttulo de Doutor em Engenharia.
rea de concentrao :
Engenharia de Transportes
Orientador :
Prof. Dr. Nicolau D. F. Gualda.

So Paulo
1995

Fontes Lima, Orlando Jr.


Qualidade em servios de transportes: conceituao
e procedimento para diagnstico. So Paulo. 1995.
223p.
Tese ( Doutorado ) - Escola Politcnica da
Universidade de So Paulo. Departamento de
Engenharia de Transportes.
1. Transportes 2. Qualidade - Servio I. Universidade
de So Paulo. Escola Politcnica. Departamento de
Engenharia de Transportes II. t

uma doce lembrana,


minha av Eullia.

AGRADECIMENTOS

A todos que me ajudaram, de tantas formas, a elaborar este trabalho, meu muito
obrigado:
Ao amigo Prof. Dr. Nicolau D. F. Gualda, no s pelas timas contribuies que me
deu durante a elaborao desta Tese, mas pela nossa convivncia nestes quinze
anos, nos quais muito aprendi com ele.
Aos colegas e funcionrios do Departamento de Engenharia de Transportes da
EPUSP, que sempre me apoiaram e incentivaram nesta tarefa. Quintanilha, Lidi,
Strambi, Jaime, Hugo, ... valeu!
Ao Amaro, cujas discusses foram muito valiosas para minhas reflexes, em diversas
fases do trabalho.
Ao LPT - Laboratrio de Planejamento e Operao de Transportes que criou
condies para meu amadurecimento no tema, pelos diversos trabalhos que, atravs
dele, participei.
CODESP - Companhia Docas do Estado de So Paulo, na figura do Eng. Magano,
pelas possibilidades de vivenciar o problema na prtica.
Ao CNPq pelo apoio financeiro na primeira fase do programa de doutoramento;
Sra. Maria Caprioli, pelo seu empenho na reviso deste texto e, principalmente, pelo
incentivo, serenidade e poesia que me transmitiu.
Ao Paulo Rebelo, que, de forma persistente e criativa, elaborou as ilustraes.
Mnica, que com sua solicitude de sempre, fez a montagem final da tese, e a
Dominique e a Lige que me ajudaram a apagar alguns incndios.
Ao setor de bibliotecas da EPUSP, especificamente a sra. Nira e a sra. Cristina Vilela,
que muito contriburam, tanto no acesso documentao utilizada quanto na
elaborao da referenciao da mesma.
Aos meus pais, Eulyra e Fontes, meus tios, Dindu e Jos e meus sogros, Theresinha
e Loureno, que me compreenderam e incentivaram;
Aos meus filhos, Rodolfo e Rodrigo, um beijo. Amo vocs.
A Eliana, no vou agradecer, quero compartilhar com ela este feito. Ela tem sido a coautora dos melhores momentos da minha vida, inclusive este.

"A experincia sem a teoria cega,


mas a teoria sem a experincia
um puro jogo intelectual. "

KANT

SUMRIO

Lista de Tabelas
Lista de Figuras
Resumo
"Abstract"

1. INTRODUO
2. CARACTERIZAO DO PROBLEMA
3. CONCEITOS E DEFINIES
4. PARTICULARIDADES DO TRANSPORTE
5. METODOLOGIAS PARA ANLISE E AVALIAO
6. PROCEDIMENTO PROPOSTO
7. APLICAO PRTICA
8. CONCLUSES E RECOMENDAES

ANEXO : RESENHA BIBLIOGRFICA


REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

NDICE

Lista de Tabelas
Lista de Figuras
Resumo
"Abstract"
1. INTRODUO
1.1 Apresentao ......................................................

1.2 Objetivo e Escopo ...............................................

1.3 Estrutura do Trabalho ..........................................

2. CARACTERIZAO DO PROBLEMA
2.1 Introduo ...........................................................

2.2 Importncia da Qualidade nos Servios ..............

2.3 Evoluo Histrica................................................

12

2.4 Caractersticas dos Sistemas de Transportes.......

20

2.5 Qualidade em Transportes ..................................

28

2.6 Concluses .........................................................

38

3. CONCEITOS E DEFINIES
3.1 Introduo............................................................

41

3.2 Definies Gerais.................................................

42

3.3 Definio de Qualidade........................................

44

3.4 Conceitos da Qualidade em Servios...................

48

3.5 Dimenses e Atributos .........................................

54

3.6 Concluses ..........................................................

57

4. PARTICULARIDADES DO TRANSPORTE

4.1 Introduo ............................................................

59

4.2 Transportes e a Taxinomia de Servios..................

59

4.3 Caractersticas Condicionantes da Qualidade........

64

4.4 Concluses .........................................................

79

5. METODOLOGIAS PARA ANLISE E AVALIAO


5.1 Introduo ............................................................

81

5.2 Caracterizao Sistmica......................................

81

5.3 A Viso Estratgica..............................................

88

5.4 O Produto dos Transportes...................................

95

5.5 O Sistema de Prestao do Servio...................... 102


5.6 A Interface com os Usurios.................................

113

5.7 Concluses ..........................................................

123

6. PROCEDIMENTO PROPOSTO
6.1 Introduo ............................................................

126

6.2 Caracterizao Sistmica....................................... 126


6.3 Viso Estratgica ..................................................

129

6.4 Concepo e Projeto do Servio............................ 132


6.5 Sistema de Prestao de Servio..........................

133

6.6 Interface com o Usurio ........................................

135

6.7 Concluses ...........................................................

137

7. APLICAO PRTICA

7.1 Introduo ............................................................. 139


7.2 Fontes de Dados.................................................... 139
7.3 Caracterizao dos Servios Porturios.................. 141
7.4 Viso Estratgica...................................................

144

7.5 Servios Prestados................................................. 157


7.6 Sistema de Prestao de Servio........................... 158
7.7 Interface com Interessados..................................... 165
7.8 Concluses............................................................

166

8. CONCLUSES E RECOMENDAES
8.1 Introduo ............................................................. 168
8.2 Proposies............................................................ 169
8.3 Recomendaes..................................................... 173
8.4 Pesquisas Futuras.................................................. 173
8.5 Comentrios Finais................................................. 180
ANEXO : RESENHA BIBLIOGRFICA................................. 181
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ..................................... 198

LISTA DE FIGURAS

pag.
Figura 1.1 Quadro sinptico dos elementos abordados na Tese

Figura 2.1 Evoluo da administrao e da qualidade

13

Figura 2.2 Resultados de pesquisa sobre qualidade em logstica


no mundo

34

Figura 3.1 Expanso do modelo de Parasuraman et al. para avaliao


da qualidade em servios de transportes.

51

Figura 3.2 Componentes da qualidade de servios de transportes

53

Figura 4.1 Ciclo da qualidade de servios segundo a ISO 9004-2

63

Figura

4.2
Classificao
de
caractersticas da operao

servios

de

transportes

segundo
69

Figura 4.3 Diferenas entre processos produtivos em manufatura


e servio

74

Figura 4.4 Condicionantes da qualidade em servios de transportes

80

Figura 5.1 Principais elementos para anlise da prestao de servios


de transportes

83

Figura 5.2 Uma viso sistmica da prestao de servios de transportes87


Figura 5.3 Avaliao de desempenho de servios de transportes

89

Figura 5.4 Aspectos da interao entre os clientes e o prestador de servio

93

Figura 5.5 Ferramentas bsicas para gesto de servios

94

Figura 5.6 Elementos importantes para o marketing do transporte areo 96


Figura 5.7 Atributos de satisfao de usurios de transporte urbano

98

pag.
Figura 5.8 Matriz de atributos para gesto da qualidade na Masterbus

99

Figura 5.9 Desempenho de sistemas de transportes incorporando a viso


da qualidade

104

Figura 5.10 Caractersticas dos componentes fsicos dos sistemas de


transportes que afetam a qualidade dos servios prestados

106

Figura 5.11 Aes para potencializar o aprendizado nas organizaes

110

Figura 5.12 Diagrama causa-efeito para atraso na partida de aeronaves

112

Figura 5.13 Expectativas e percepes segundo Teboul

116

Figura 5.14 Natureza e determinantes das expectativas de servio por


parte do usurio

118

Figura 5.15 Fluxograma de atividades da empresa area e dos usurios


em um vo

120

Figura 5.16 Operao de um servio como um sistema aberto

125

Figura 6.1 Classes de problemas de qualidade em servios de transportes

127

Figura 7.1 Clientes e outros interessados nos servios porturios prestados


pela CODESP

142

Figura 7.2 Matriz de atratividade relativa para as cargas do Porto de Santos

148

Figura 7.3 Avaliao comparativa dos Portos de Santos, Paranagu


e Rio de Janeiro, pelos exportadores

155

Figura 7.4 Diferenas entre o porto e o retroporto segundo os agentes


martimos

156

Figura 7.5 Os diversos participantes da prestao dos servios porturios

162

Figura 7.6 Fluxograma das operaes de um terminal multimodal de carga

163

Figura 7.7 Esquema simplificado do processo de desembarque de um navio

164

LISTA DE TABELAS

pag.
Tabela 2.1 As quatro principais eras da Qualidade

17

Tabela 2.2 Comparao entre as eras da Logstica e seus enfoques

21

Tabela 2.3 Comparao de desempenho entre modos de transporte

24

Tabela 2.4 Evoluo do sistema de transporte urbano

25

Tabela 2.5 Elementos da pesquisa sobre qualidade e produtividade


no transporte pblico urbano do IPEA/ANTP

36

Tabela 2.6 Diferenas de prioridade entre usurios e operadores


no transporte areo

37

Tabela 4.1 Estgios da atividade econmica

61

Tabela 4.2 Funes geradoras de valor

61

Tabela 5.1 Elementos bsicos e integrativos de uma viso estratgica


de servio

92

Tabela 5.2 Diferenas entre tipos de clientes e suas exigncias em


um servio logstico..

114

Tabela 6.1 Itens para Diagnstico da Qualidade de Servios de


Transportes

138

Tabela 7.1 Outros servios utilizados por exportadores e importadores

144

Tabela 7.2 Comparativo entre o retroporto e o porto para exportadores


e importadores

61

Tabela 7.3 Avaliao comparativa do Porto de Santos e de seus


concorrentes pelos agentes martimos

154

RESUMO

O objetivo desta Tese o estudo da interao entre


sistemas prestadores de servios de transportes, seus
usurios e demais interessados, com nfase no
desempenho do servio, sob a tica da qualidade, em nvel
estratgico.
Produzir transportes significa realizar operaes que
gerem valor em termos de tempo, espao e estado para as
mercadorias e pessoas movimentadas.
A definio do sistema de produo de transportes,
bem como a forma de oper-lo, devem estar baseados no
s em parmetros tcnicos, mas tambm nos desejos de
seus usurios, para que se possa efetivamente gerar os
benefcios citados. Isto leva necessidade de se incorporar
uma viso de marketing s abordagens existentes e a
qualidade passa a ter grande importncia nesse contexto.
Partindo do pressuposto de que, em termos de
qualidade, transportes pode ser tratado de forma
semelhante aos demais servios, com algumas
adaptaes,
so
apresentados
elementos
para
caracterizao, tratamento e avaliao da sua qualidade,
sob a tica da empresa prestadora do servio. Prope-se,
para tal, um procedimento para diagnstico da qualidade
desse tipo de servio.
A aplicabilidade das proposies apresentadas
testada em um caso prtico abordando o transporte de
cargas e operaes porturias.

ABSTRACT

The objective of this Thesis is to analyze the


interaction among transportation service, its users and other
stake holders, with emphasis the quality of the service at a
strategic level.
To produce transportation means to perform
operations that generate value in terms of time, place and
state of the goods and passengers.
The definition of the transportation production system
as well as the way to operate it must be based not just on
technical parameters, but also on the users needs, in order
to generate the above benefits. This imposes the need to
incorporate a marketing view point to the usual approaches
to the problem. Quality, in this cases, becomes a important
dimension to be considered.
Having in mind quality itself, transportation may
receive same treatment as other services, although with
some adaptations. So, elements are presented to
characterize, handle and evaluate quality of transportation
service under the approach of the firm. A procedure is also
proposed for analysis of the quality of this type of service.
The propositions were applied to a real case involving
the transportation of goods and the related harbour
operations.

1. INTRODUO.
1.1 Apresentao
patente que o mundo de hoje est enveredando em uma era ps industrial (BELL
(1977)). A sociedade vem se alterando em velocidades cada vez maiores e a
Segunda Onda de ALVIN TOFFLER (1980) est cada vez mais distante.
O desenvolvimento tecnolgico vem contribuindo para tais transformaes no mundo
atual, criando uma sociedade baseada na informao e nos servios.
Em termos de consumo, caminha-se para um novo momento em que o individual
resgatado, mas de forma bem diferente que nas fases anteriores, pois as tecnologias
desenvolvidas nos ltimos trezentos anos esto criando condies para maior
diferenciao na produo ( feito sob medida) em grandes escalas que atendam
consumos de massa. Este conceito vale tambm para o setor de servios
(individualizao do cliente pelo seu cadastro no computador).
Os mercados mundiais encontram-se em fase de estabilizao de tamanho. Hoje as
grandes oportunidades de conquista e manuteno de partes desses mercados
encontram-se na ligao entre a empresa, seus fornecedores e clientes, e no nos
processos produtivos propriamente ditos.
Existem e ampliam-se intrincadas redes de relacionamentos entre fornecedores,
produtores e clientes, inclusive com interpenetraes de atividades.
Neste contexto, os clientes so disputados de formas agressivas e o servio prestado
a eles diferencial que constitui importante vantagem competitiva das empresas em
relao a seus concorrentes.
A logstica como interface entre fornecedores, empresas e clientes passa a ter
importncia crescente e, consequentemente, o transporte de cargas como um dos
elos dessa cadeia.
O bom desempenho da atividade logstica agrega valor ao produto a ser
comercializado, pois cada vez mais as pessoas esto atentas aos aspectos como
confiabilidade, rapidez na entrega, e disponibilidade de atendimento.
Estes aspectos podem diferenciar em muito os produtos comercializados , dando
maior competitividade a empresas que conseguem administrar bem seu sistema
logstico, e estabelecem um padro de atendimento adequado ao mercado em
questo.
Em contrapartida, os sistemas logsticos incorporam custos e limitaes operacionais
que muitas vezes restringem a formao de padres de atendimento desejveis ,
sendo necessrio uma viso estratgica da empresa para tratar esses conflitos e
obter vantagem competitiva em relao a seus concorrentes.
O segredo desse sucesso est no balanceamento adequado de custos, nvel de
servio , volumes de vendas e satisfao do cliente.
Em termos do transporte de passageiros a realidade um pouco diferente, se
comparado com o de cargas.
Esta nova sociedade vem criando consumidores cada vez mais exigentes com a
qualidade dos produtos e servios, bem como preocupados com reflexos no meio
ambiente e na sociedade. Alem de ser exigente, este cliente busca individualidade,
diferenciao, rapidez e confiabilidade.
Esta tendncia vem gradualmente se refletindo no transporte de passageiros,
evidenciando-se principalmente nos mercados mais competitivos, como o caso do
transporte areo, onde a preocupao com a qualidade percebida pelos usurios
muito grande. Em outros mercados com maior grau de monoplio, como no caso de
transporte urbano, a preocupao com os benefcios gerados aos usurios ainda
incipiente, sendo a qualidade ainda encarada como fator condicionante e no como

objetivo. Nesses casos a preocupao com custos preponderante e praticamente


nica.
Com maior ou com menor intensidade, praticamente todos os setores de atividades
vem passando por uma significativa transformao, com uma crescente valorizao
do benefcio gerado pelo produto ou servio como o resultado final dos processos.
Bens fsicos passam a serem facilitadores na distribuio de benefcios, onde o vital
a funo e sua adequao ao uso pelo cliente e no o produto ou servio que a
realiza.
As atividades de transporte no tem como resultado de sua produo bens fsicos
tangveis, na verdade o que elas fazem agregar valor s cargas ou trazer benefcios
aos passageiros em termos de utilidade de tempo, de espao e de estado.
Exemplificando, os clientes do transporte de carga desejam ter suas mercadorias
entregues no local certo, no tempo combinado e sem avarias; e os passageiros
querem chegar no destino, rpida e confortavelmente.
Formas de planejar, projetar, executar e controlar as atividades de transportes com
nfase na produo dos servios, isto , em termos de unidades tcnicas, custos ou
produtividade tem sido assunto amplamente abordado na literatura.
No entanto, a forma realizar estas aes direcionadas ao mercado, levando em conta
se as atividades de transportes atendem as expectativas de seus usurios gerando os
benefcios demandados assunto recente e ainda pouco explorado.
Este trabalho trata exatamente deste aspecto, procurando dar um entendimento
amplo ao problema e identificando um direcionamento que permita tratar os servios
de transportes considerando-se os benefcios gerados aos seus clientes, ou seja sob
a tica da Qualidade.
1.2 Objetivo e Escopo.
O objetivo deste trabalho estudar a interao entre os servios de transportes, seus
clientes e demais interessados nos processos, procurando identificar os diversos
aspectos relativos qualidade desses servios, organizando-os conforme a natureza
dos problemas.
O trabalho apresenta elementos para caracterizao, tratamento e avaliao da
qualidade em servios de transportes, sob a tica da empresa prestadora do servio e
prope um procedimento para diagnstico da qualidade desses servios.
Parte-se do pressuposto que em termos de qualidade, transporte pode ser tratado de
forma semelhante aos demais servios, com algumas adaptaes.
Estas adaptaes so necessrias, em funo de algumas particularidades dos
servios de transportes, principalmente por serem atividades que atendem demandas
com grandes variaes espaciais e temporais, que ocorrem em ambiente fsico no
controlado e que esto inseridas e dependentes de uma rede de relacionamentos
entre empresas, onde o interesse do usurio no resultado final do conjunto de
processos realizados por essas empresas e no somente na atividade de transporte,
individualmente.
O trabalho procura identificar, do ponto de vista do prestador do servio, diversas
metodologias aplicveis ao tratamento da qualidade em transportes, explorando seus
aspectos mais importantes, ou seja , a caracterizao sistmica do servio, as
definies estratgicas do negcio, a concepo e o projeto do servio, o sistema de
prestao do servio, e as interaes com o cliente, conforme esquematizado na
figura 1.1.
Face complexidade do assunto em questo, no foi possvel explor-lo com
profundidade em todas suas dimenses, optando-se para trat-lo com maior nfase
em seus aspectos estratgicos, em detrimento de um detalhamento maior dos
aspectos operacionais e das ferramentas necessrias para a execuo do diagnstico
proposto.

importante destacar que a abordagem deste trabalho voltada para anlise da


prestao dos servios de transportes, o entendimento das expectativas e percepes
dos interessados nos processos, em relao qualidade dos servios prestados, no
sendo objeto do trabalho a quantificao de demandas nem as relaes associadas a
preferncias e escolhas individuais ou agregadas.
O trabalho procura fornecer elementos para anlise do balano entre o que desejam
os usurios de sistemas de transportes e o que lhes oferecido, e no sobre
quantos desejam o servio para um dado nvel de qualidade e preo.
Embora a aplicabilidade do procedimento proposto tenha sido explorada para um caso
prtico, associado ao transporte de carga, em termos tericos o procedimento foi
concebido de forma genrica, no existindo restries tericas para sua utilizao no
transporte de passageiros.

Figura 1.1 Quadro Sinptico dos Elementos Abordados na Tese.


Contexto e Viso Histrica
( captulo 2 )
Conceituao
( captulo 3 )
Caractersticas dos Transportes
( captulo 4 )
Metodologias de Anlise e
Avaliao em Qualidade de Servios
( captulo 5 )

Procedimento para Diagnstico


( captulo 6 )
Caracterizao Sistmica
Servio
Usurio
Interface com
o usurio

Definies
Estratgicas
Sistema de
Prestao de
Servio

Aplicao Prtica
( captulo 7 )

1.3 Estrutura do Trabalho.


O texto, composto por sete captulos alm desta introduo, foi estruturado de forma a
percorrer o problema de diagnstico da qualidade em servios de transportes, a partir
de seus aspectos mais genricos e conceituais em direo aos aspectos mais
metodolgicos e especficos.
Inicialmente buscou-se o contexto do assunto tratado, conforme o captulo dois, onde
o problema da qualidade dos servios de transportes abordado em termos de sua
realidade atual e de sua evoluo histrica, com destaque para a importncia
crescente do tema. Em seguida, no captulo trs, so tratados os aspectos conceituais
e as definies necessrios ao entendimento da qualidade em servios de transportes
e fundamentao das proposies deste trabalho.
O objeto do estudo, no caso os servios de transportes, analisado, no captulo
quatro, em termos de suas semelhanas e diferenas em relao aos servios em
geral, sendo destacadas as principais caractersticas dos servios de transportes a
serem consideradas nas anlises relativas a qualidade, por serem os principais
condicionantes da mesma.
Voltando-se agora para os aspectos mais especficos do problema, com a finalidade
de operacionalizar os conceitos at agora tratados, o captulo cinco identifica aspectos
metodolgicos da qualidade em servios, disponveis na literatura e aplicveis a
transportes, associados principalmente caracterizao sistmica do servio; viso
estratgica do negcio; concepo e projeto do servio; ao sistema de prestao
dos servios, seus componentes fsicos, as pessoas e os processos envolvidos; e s
interfaces do sistema de transportes com seus usurios e outros interessados.
Em seguida, a proposio deste trabalho apresentada no captulo seis,
correspondendo a um procedimento para execuo de diagnsticos da qualidade em
servios de transportes, consolidado em um roteiro com os principais itens a serem
considerados em uma tarefa deste tipo.
O procedimento proposto avaliado em termos de sua aplicabilidade em um caso
prtico relacionado com o transporte de cargas usurias do Porto de Santos,
conforme apresentado no captulo sete.
Finalmente, o captulo oito apresenta as principais concluses e recomendaes do
trabalho, identificando algumas oportunidades de pesquisas possveis de serem
desenvolvidas futuramente e de forma complementar a esta abordagem.
So ainda apresentados, em anexo, os principais elementos relativos reviso
bibliogrfica realizada sobre operao, administrao e marketing de servios;
desempenho de sistemas de transportes; e qualidade.

2. CARACTERIZAO DO PROBLEMA.
2.1 Introduo.
O objetivo deste captulo apresentar uma caracterizao da qualidade nos servios
de transportes; tratando este problema no contexto atual bem como sob uma viso
histrica.
O embasamento para essa caracterizao foi conseguido a partir de uma extensa
reviso bibliogrfica abrangendo trs temas: Servios e Transportes, Desempenho de
Sistemas de Transportes e Qualidade.
Uma sntese dessa pesquisa bibliogrfica, que tambm serviu de base para a
referenciao dos demais captulos desta tese, apresentada em anexo.
2.2 Importncia da Qualidade nos Servios.
Muitas so as definies e formas de abordagens da qualidade encontradas no s
na literatura como tambm na prtica empresarial. Trs conceitos bsicos podem ser
associados a este movimento em seu estgio atual: a incorporao dos desejos dos
clientes empresa, a motivao das pessoas pela busca da excelncia e da melhoria
contnua e a nfase na gesto dos processos segundo uma viso sistmica.
Diversos fatores vem aumentando a importncia deste enfoque nas atividades das
empresas, quer sejam privadas ou pblicas.
Para as empresas privadas o principal fator de motivao de melhoria da qualidade
tem sido o aumento da competio nos mercados, tanto nacionais quanto
internacionais, com a alterao das variveis de concorrncia e a crescente
valorizao da qualidade como diferencial competitivo.
Estas mudanas tem sido causadas por diversos motivos, dentre eles: a globalizao
da economia com a abertura de mercados internacionais em outras bases
competitivas; a mudana dos perfis de mercado com clientes mais exigentes e com
maior poder de barganha; sensveis redues de preos em empresas concorrentes
associadas a melhorias de produtividade e reduo de custos relativos a desperdcios
e retrabalhos; conscientizao da mo de obra gerando presses internas nas
empresas, maiores exigncias quanto a qualidade de vida e desenvolvimento pessoal;
influncia de outros setores e indstrias criando padres de excelncia que elevam os
nveis de expectativa dos clientes; desenvolvimento tecnolgico e aumento das
preocupaes da sociedade em relao aos impactos sociais e ecolgicos das
atividades empresariais.
No caso das empresas pblicas, a maior conscientizao e poder de exigncia das
pessoas (funcionrios, usurios e o pblico em geral) que vem apresentando mais
preocupaes com a funo social dos servios pblicos e a melhoria da qualidade de
vida, tem feito com que, mesmo fora dos mercados competitivos, seja crescente a
exigncia de melhoria de qualidade, tanto em nvel nacional quanto internacional.
Outro indutor para a qualidade nos servios pblicos a crescente onda de
privatizao e de desregulamentao pelas quais vem passando alguns setores,
dentre eles o de transportes.
A grande mudana hoje, tanto na manufatura quanto nos servios, est associada
valorizao pelo cliente, da qualidade frente quantidade e ao desafio, para as
empresas, de atender estas exigncias para volumes crescentes de demanda.
Neste contexto crescente a importncia dos servios para a sociedade em suas
diversas atividades, inclusive na manufatura, onde eles passaram a ser parte

integrante e agregadora de valor aos bens fsicos produzidos, como por exemplo pela
logstica (FULLER et al. (1993)) e pelos servios de assistncia tcnica.
O principal aspecto que amplia a abordagem da qualidade em servios a valorizao
da funo e do benefcio gerado em detrimento das caractersticas fsicas dos
produtos, que passam a serem facilitadores da execuo da funo.
No setor de servios as preocupaes com qualidade so mais recentes que na
manufatura. Na literatura, por exemplo, s so encontrados trabalhos especficos de
qualidade em servios a partir da dcada de setenta.
Diversas particularidades diferenciam os servios das demais atividades, no tocante
qualidade. Dentre elas cabe destacar a intangibilidade de seus resultados, a
participao do cliente na produo, e a heterogeneidade dos processos e
resultados, com alta variabilidade motivada por fatores de difcil controle,
principalmente associados ao cliente.
Em servios, os custos de desperdcios e retrabalhos, como na manufatura, tambm
so significativos e outros custos da no qualidade, associados aos tempos e conforto
perdidos pelos clientes durante os processos, assumem tambm significativa
importncia. Em algumas situaes estes custos levam perda do cliente e so
identificados diretamente como custo para a empresa. Em outros casos so
externalidades para a empresa, como por exemplo os custos sociais dos
congestionamentos e da falta de atendimento de pessoas, como no caso das
instituies de ensino, de sade e no transporte pblico.
Transportar um dos servios que acompanham o homem desde os primrdios,
tendo crescido como atividade econmica, junto com os servios financeiros e de
comunicao, a partir da revoluo industrial (PORTER (1990)).
2.3 Evoluo Histrica
Cada vez mais o foco de preocupaes das empresas vem se deslocando dos
aspectos produtivos para aspectos do seu ambiente, at por uma questo de
sobrevivncia.
Este deslocamento vem ocorrendo de forma gradual, com o passar do tempo, e vem
provocando mudanas no enfoque da administrao das empresas, principalmente
nas atividades gerenciais, conforme apresentado na figura 2.1.
Segundo DAVIS; MANRODT (1991) , estas mudanas podem ser agrupadas em cinco
fases distintas associadas a Produo , Distribuio , Marketing , Qualidade e Servio.
A primeira fase teve origem na Revoluo Industrial, sendo caracterizada pela sua
grande nfase na produo e na implementao de conceitos como : especializao
do trabalho , padronizao , intercmbio de componentes e utilizao de linhas de
montagem.
At os fins do sculo XIX, conforme JURAN (1990), os processos produtivos
existentes no tinham caractersticas industriais, com a figura do arteso controlando
todas as etapas de produo, desde a obteno de recursos at o produto final. O
cliente tambm participava ativamente das inspees, de forma semelhantes ao que
ocorre hoje nas feiras livres.
Com o inicio da revoluo industrial, surge a figura do supervisor, que de forma
semelhante aos mestres de ofcio da Idade Mdia, assume o controle da qualidade,
embora a responsabilidade direta pelo defeito continue sendo do empregado que a
produziu.
Com o taylorismo e a especializao do trabalho, as funes de supervisor e de
inspetor da qualidade so desmembradas, surgindo reas especficas voltadas para

ERA DO SERVIO
ERA DA QUALIDADE
ERA DO MARKETING
ERA DA DISTRIBUIO
ERA DA PRODUO

INSUMOS

PRODUO

PRODUTO

CONSUMO
VENDA PELO
CLIENTE

DISTRIBUIO
NOS
MERCADOS

VALOR
USO DO
BENEFCIO

SERVIO DIRETO

VISO ORIENTAL
ARTESO

INSPEO

CONTROLE
ESTATSTICO

ESTRATGIA

FOCO : PESSOAS

VISO OCIDENTAL

GESTO
FOCO :

FOCO : CONFORMIDADE

FASES DA ADMINISTRAO
EVOLUO DA QUALIDADE
Fonte : Adaptado de Davis e Manrodt ( 1991 )

Figura 2.1 Evoluo da Administrao e da Qualidade.

a correo de defeitos. A responsabilidade pela qualidade desloca-se para o


departamento de controle de qualidade e a nfase nos aspectos de produtividade dos
processos degrada bastante a qualidade dos produtos e aumenta os reprocessos e
descartes.
A fase seguinte foi a de resoluo dos problemas de acessibilidade dos clientes aos
resultados da produo , sendo que a partir de 1800 os esforos empresariais
comearam a se direcionar principalmente para a criao e expanso de canais de
comercializao e de distribuio dos produtos - a fase de expanso dos mercados
(DAVIS; MANRODT (1991)).
Em seguida, as duas grandes Guerras Mundiais e demais condicionantes da poca
provocaram alteraes nos nveis e nos comportamentos das demandas, obrigando
as empresas a adotarem uma nova postura face ao mercado e a concorrencia. Iniciase a fase do Marketing, passando-se a produzir conforme as preferncias do
mercado, utilizando-se os desejos dos clientes como subsdios para o planejamento
da produo, que procura atender consumos de massa.
Com a Segunda Guerra Mundial e o desenvolvimento de tcnicas de controle
estatstico de processos e de amostragem, inicia-se a inspeo parcial da produo e
uma preocupao mais preventiva com a capabilidade dos processos, a deteco das
causas dos defeitos e a confiabilidade dos sistemas.
No ps-guerra, face carncia de produtos nos mercados, diminuem novamente as
preocupaes com o aspecto qualidade, priorizando-se volumes e prazos para em
seguida retornar, com o enfoque de conformidade com as especificaes. Nesta
poca surge a ASQC - Sociedade Americana de Controle de Qualidade e JURAN
(1990) publica a primeira verso de seu Manual de Controle da Qualidade.
A partir da os conceitos de qualidade so expandidos, incorporando aspectos de
gesto e de relaes humanas, saem do mbito apenas produtivo e consolida-se o
enfoque preventivo, no chamado TQC ( em portugus, Controle Total da Qualidade)
proposto por FEIGENBAUM (1994).
Com a estabilizao dos mercados e os nveis de concorrncia cada vez maiores foi
natural o surgimento de uma nova fase, onde a nfase passou a ser a qualidade dos
produtos, o que, segundo JURAN (1990) , a adequao ao uso. O Japo foi um dos
primeiros pases a se diferenciar neste aspecto, sendo hoje tendncia mundial.
Surgem ento duas linhas distintas de tratamento da qualidade. Uma das linhas
desenvolveu-se voltada para a garantia da qualidade e nos seus aspectos mais
tcnicos, foi operacionalizada atravs de normas visando preveno e comprovao
da qualidade e teve sua origem no ocidente, associado a JURAN, GRYNA (1992) e a
ASQC. Diversas normas relativas surgiram voltadas para a qualidade, sendo uma das
pioneiras, criada em 1958, a norma americana MIL-Q-9858 Quality Program
Requirements, e as de maior repercusso internacional, a srie ISO 9000.
A outra linha da qualidade, associada a DEMING (1991) e a JUSE (Unio Japonesa
de Cientistas e Engenheiros), teve sua origem no Japo e basicamente centrada no
cliente e voltada para o melhoramento contnuo dos processos, sendo
operacionalizada atravs de elementos gerenciais e motivacionais, com a participao
de todos os funcionrios.
O que existe atualmente a preocupao em se integrar os dois enfoques explorando
os aspectos positivos dos mesmos. Nesta linha as normas da serie ISO 9000 vem se
alterando, com uma maior orientao para processos e expandindo o conceito de
cliente, incorporando outros interessados como os funcionrios, acionistas,
fornecedores e a sociedade ( DURAND et al. (1993)).
GARVIN (1992) facilita o entendimento da evoluo histrica da qualidade
sintetizando os movimentos apresentados anteriormente e destacando suas
diferenas, conforme apresentado na tabela 2.1.

Os esforos de algumas empresas se voltam para outros objetivos, atualmente, que


no somente formecimento de produtos adequados ao uso. Estas empresas esto
preocupadas com os benefcios e satisfao de seus clientes , fornecedores e
funcionrios, pelas suas participaes na sociedade, salientando-se portanto a
qualidade de vida que os seus produtos e suas aes vm promovendo.
DAVIS; MANRODT (1991) identificam uma nova fase, denominada por eles como a
fase dos servios , posterior ao movimento da qualidade.
PORTER (1990) afirma que mundialmente a demanda por servios cresce em
quantidade, qualidade e sofisticao, sendo um setor muito importante nas economias
avanadas, junto com os setores de transportes, de turismo e de seguro os primeiros
a participarem de mercados com dimenses internacionais.
Nesta nova fase, segundo DAVIS; MANRODT (1991), quatro conceitos assumem
grande importncia para as empresas: a habilidade de distribuir benefcios com ou
sem bens fsicos, o foco no processo de entrega do benefcio e no no projeto do
produto, o desenvolvimento de uma orientao empresarial dupla levando em conta
no s o produto mas tambm o servio associado, e a agilidade de respostas da
organizao atravs de diagnsticos de linha de frente, junto ao cliente, em vez de
planejamento centralizado.
Esta nova fase apresenta algumas particularidades. GIARINI (1986) destaca a maior
importncia do risco na tomada de deciso e nas escolhas dos consumidores face
intangibilidade dos servios e ao aumento da complexidade nas relaes entre
empresas.

Tabela 2.1 As Quatro Principais Eras da Qualidade.


Etapa do Movimento da Qualidade
Aspecto
Preocupao bsica
Viso da qualidade

nfase

Mtodos

Inspeo

Controle Estatstico
da Qualidade

verificao
um problema a ser

controle
um problema a ser

resolvido

resolvido

uniformidade do

uniformidade do

produto

produto com menos


inspeo

instrumento de

instrumentos e
tcnicas
estatsticas

medio

Papel dos profissionais

inspeo, classificao, soluo de problemas

da qualidade

contagem e avaliao

Garantia da
Qualidade
coordenao
um problema a ser
resolvido, mas que seja
enfrentado proativamente
toda a cadeia de produo, desde o projeto
at o mercado, e a contribuio de todos os
grupos funcionais, especialmente os projetistas, para impedir
falhas de qualidade
programas e sistemas

mensurao da qualida-

e a aplicao de mto- de, planejamento da

Gerenciamento Estratgico
da Qualidade
impacto estratgico
uma oportunidade de
concorrncia
as necessidades de
mercado e do consumidor

planejamento estratgico,
estabelecimento de
objetivos e a mobilizao da
organizao
estabelecimento de
objetivos, educao e
treinamento, trabalho consultivo com
outros departamentos e delineamento de programas
todos na empresa, com a
alta gerncia exercendo

dos estatsticos

qualidade e projeto de
programas

todos os departamentos,
embora a alta gerncia
s
se envolva perifericamen- forte liderana
te com o projeto, o planejamento e a execuo
das
polticas da qualidade
"constri" a qualidade
"gerencia" a qualidade

Quem o responsvel
pela qualidade

o departamento de
inspeo

os departamentos de
produo e
engenharia

Orientao e
abordagem

"inspeciona" a
qualidade

"controla" a qualidade

Fonte : Garvin ( 1988 )

BRESSAND apud BRAGA (1988) constata que os servios trazem vnculos


intersetoriais, tendendo a aumentar a complexidade e o dinamismo do tecido
econmico, atravs da complexidade vertical, ao longo da linha de produo, pela
especializao de etapas produtivas e atravs da complexidade horizontal, nas
atividades de apoio, pois a especializao das etapas produtivas levam a necessidade
de servios de apoio cada vez mais sofisticados.
Em termos de demanda, a crescente sofisticao tecnolgica leva o cliente a tomar
conscincia que o valor do produto est relacionado mais funo do que forma,
crescendo a aquisio de pacotes compostos por produtos e servios associados (
manuteno, treinamento, etc).
O interesse pela qualidade de servios, teve segundo GRNROOS (1990), um
grande crescimento a partir da dcada de 80, com seus conceitos passando a serem
explorados e incorporados nas reas de Marketing, de Administrao e Operaes de
Servios. At esta poca os grandes esforos estiveram centrados na qualidade dos
bens fsicos, como pode-se constatar na extensa literatura disponvel sobre o assunto.
claro que grande parte do conhecimento relativo a qualidade, desenvolvido para o
setor de manufatura, aplicvel ao setor de servios, mas existem tambm
caractersticas diferenciadoras, dentre outras, a interao dos clientes com as
operaes nos chamados momentos da verdade ( NORMAN (1984)), as dimenses e
atributos importantes para servios (ZEITHAML et al.(1990)) e a influncia da
expectativa e da percepo do desempenho do servio como condicionante de sua
qualidade ( PARASURAMAN et al. (1985)).
Podem ser identificadas, trs linhas bsicas de desenvolvimento de estudos e aes
prticas em termos de qualidade de servios.
A primeira dessas linhas tem origem em meados da dcada de setenta com o
marketing de servios e est baseada na qualidade percebida pelo
cliente(GRNROOS (1990) e ZEITHAML et al. (1985)).
Uma segunda linha de abordagem prxima anterior e com origem nos pases
escandinavos, est voltada para os incidentes crticos no relacionamento entre os
clientes e os servios e baseada na importncia da interao entre pessoas nos
servios (NORMAN(1984), ALBRETCH; BRADFORD (1990), DAVIDOW; UTTAL
(1991) e CZEPIEL et al. (1986)).
Finalmente, existem empresas e pesquisadores da rea de operaes de servios,
dentre eles HILL (1991), FITZSIMMONS; SULLIVAN (1982), ARMISTEAD in VOSS et
al. (1985) e ROSANDER (1989), que tratam o problema da qualidade de servios, sob
o enfoque do controle e garantia da qualidade, de forma semelhante ao da
manufatura.
Especificamente nos servios de transportes, at hoje os grandes impactos em termos
de melhorias da eficincia e da qualidade esto associados aos aspectos tecnolgicos
e foram obtidos pelo aprimoramento dos veculos existentes, pela melhoria das vias e
redes de ligaes e pelo desenvolvimento de novos modos de transportes (
BOWERSOX et al. (1981)).
As preocupaes associadas administrao dos servios de transportes e
obteno de melhorias a partir da gesto dos sistemas recente. Por exemplo,
segundo BOWERSOX et al. (1986), a funo logstica s comea a se consolidar a
partir da dcada de cinqenta. nesta poca tambm que os transportes pblicos
adquirem estruturas operacionais e administrativas semelhantes s atuais (BRANCO).
A logstica , segundo POIST (1981) (1989) , teve sua origem em aspectos interfuncionais nas empresas associados aos custos individuais dos componentes dos
canais logsticos, expandindo-se para aspectos intra-funcionais (custos globais para a
empresa) e para aspectos inter-firmas ( pipeline , custos do canal) e incorporando
hoje preocupaes relativas sua interao com a sociedade (satisfao dos clientes,
impactos sociais e ecolgicos), conforme apresentado na tabela 2.2.

O fato da logstica ter sua origem e desenvolvimento associados aos canais de


distribuio das empresas, fez com que a funo de servio ao cliente fosse foco de
estudos e anlises, embora na maioria dos casos com uma importncia secundria e
enfoque na produo e no no cliente (BALLOU (1985), BALLOU (1987),
BOWERSOX et al. (1986)). Existe hoje uma tendncia de se inverter este enfoque
como pode ser constatado em FULLER et al. (1993), aumentando as preocupaes
de qualidade e satisfao do cliente ( READ; MILLER (1991)), inclusive nas produes
acadmicas .( STOCK; LUHRSEN (1993)).
A qualidade dos servios de transportes, tanto de cargas quanto de passageiros, por
muito tempo foi considerada como um condicionante do processo a ser atendido,
sendo recentes as abordagens enfocando a qualidade como dimenso estratgica e
competitiva.
2.4 As Caractersticas dos Sistemas de Transportes.
Transportar uma atividade essencial que viabiliza a realizao de muitas outras
atividades humanas e as caractersticas dos sistemas de transportes so
condicionantes da qualidade do servio.
No seu sentido amplo, transporte pode ser entendido como um facilitador das
interaes humanas desde a comunicao at s trocas comerciais de bens. Nesta
tica convergem as tecnologias de comunicao com as de transporte. Em seu
sentido estrito, transporte o provedor de movimentao de bens fsicos ou pessoas.

Tabela 2.2 Comparao entre as Eras da Logstica e seus Enfoques.

Era logstica

Natureza
do
trabalho

Pr-logstica
Enfoque frete modal
Tcnico

Natureza do
projeto da

Natureza dos
conflitos

Perspectivas
para ampliao

Critrio
para o projeto

tarefa

(tradeoff)

do sistema

do sistema

Projeto do
sistema de
transporte

Enfoque custo modal

Logstica
Enfoque do custo total

Enfoque do lucro total

Gerente
Projeto do
especialista sistema
logstico

Enfoque de canal
logstico
Neo logstica
Enfoque do
empreendimento
Gerente
generalista
Enfoque da responsabilidade total

Grau de
dificuldade
de implantao

Frete

Fretes

Frete mnimo

Baixo

Custo do
transporte

Olhando alm dos Mnimo custo


fretes
total de transporte

Baixo

Conflitos
intrafuncionais

Olhando alm do

Mnimo custo

Moderado

custo de
transporte

total

Conflitos
Olhando alm do
custo-servio custo total

Mximo lucro
total

Alto

Conflitos
entre
firmas

Olhando alm da

Mximo lucro

Muito alto

firma

do canal
logstico

Olhando alm da

Mximo lucro do Muito alto

funo logstica

empreendimento

Adaptao dos
sub-sistemas
Conflitos
interlogsticos com funcionais
o
sistema global
e a sociedade
Conflitos na
sociedade

total
Olhando alm das Mxima relao
consideraes
benefcio-custo
econmicas

Muito alto

Fonte : Poist ( 1989

A necessidade de transportes deriva da necessidade de participao das pessoas nas


diversas atividades da sociedade, sendo afetada pela distribuio espacial dessas
atividades e por suas caractersticas temporais. O transporte desempenha conexo
entre as atividades separadas espacial e temporalmente, vencendo distancias e
consumindo tempo ( STRAMBI (1991)).
Diversos so os setores de alguma forma relacionados ou integrantes da chamada
indstria de transportes que afetam os nveis de qualidade que a mesma apresenta,
dentre eles a industria automotiva, de peas e componentes, de material ferrovirio,
de construo naval e de insumos como pneus e combustveis.
considervel, tambm, a disparidade entre os tipos de servios que esta indstria
produz : transporte areo, martimo, fluvial, ferrovirio, e rodovirio tanto de cargas
quanto de passageiros, dutovirio, metrovirio urbano, rodovirio urbano dentre
outros.
No Brasil, os transportes como servios representam aproximadamente quatro por
cento do Produto Interno Bruto - PIB (CNT - Confederao Nacional dos Transportes
(1992) ) , sendo um dos itens importantes do chamado setor tercirio da economia, ou
do quaternrio, conforme a classificao proposta por FOOTE; HAT (1953).
As extenses continentais do pas com grandes diferenas regionais levam a diversas
realidades para a qualidade no setor. A regio norte apresenta a maior participao
hidroviria, o nordeste utiliza mais a rede rodoviria e a navegao de cabotagem, no
centro oeste ocorre a expanso agrcola por rodovia e o sul e o sudeste possuem
fluxos de transportes de alta densidade, inclusive com participao dutoviria.(CNT
(1992))
Em termos de transporte urbano de passageiros, o uso do nibus intenso e nico
em muitas das cidades brasileiras, com exceo de alguns centros maiores onde so
tambm utilizados a ferrovia, o metr e o transporte hidrovirio.
No geral significativa a participao do modal rodovirio na totalidade de transporte
do pas, sendo responsvel, na movimentao interna, por 94% das viagens das
pessoas e 57% das movimentaes de cargas, seguido pelo modo ferrovirio, com
participaes bem menores (GEIPOT (1992)).
As caractersticas tecnolgicas dos modos de transportes criam diferenas entre os
tipos de servios e os padres de desempenho dos mesmos, como pode ser
constatado pela tabela 2.3, desenvolvida por BOWERSOX et al. (1981) para o
transporte de carga. No caso do transporte pblico urbano, comparao semelhante
pode ser feita pela tabela 2.4, elaborada a partir de elementos extrados do texto de
VUCHIC (1981).
Alm dos aspectos tecnolgicos inerentes aos modos de transportes, condicionantes
estruturais e conjunturais aumentam as diferenas dos nveis de qualidade
apresentados pelos sistemas de transporte no pas.
O transporte rodovirio de cargas explorado pela iniciativa privada atravs de trs
tipos de operadores: empresas, motoristas autnomos e transportadores de carga
prpria. operado em regime de livre mercado, contando com 16 mil empresas e 250
mil transportadores autnomos e uma frota de caminhes com idade mdia superior a
10 anos.(CNT (1992)). A competio neste mercado , basicamente, calcada em
preo dos servios.
Existe no pas uma extensa malha rodoviria (1 500 000 km), com pequena parcela
pavimentada, sendo sua infra-estrutura construda e mantida pelos governos federal,
estaduais e municipais.

Tabela 2.3 Comparao de Desempenho entre Modos de Transporte.

Hidrovirio

Ferrovirio

MODO DE TRANSPOR
TE
Rodovirio

Rapidez

Complementariedade
Confiabilidade

Capacidade

Frequncia

1
Baixo
volume
Baixo peso
e
alto valor

Atributo

Custo
Produto

Dutovirio

Areo

2
Grande

3
Grande

volume

volume

moderado

Produtos

Granis

Granis

Mercadoria

Mercadoria

manufaturada
Granis

derivados
do
petrleo
Algumas

manufaturada

4
Volume

Realizar
transportes
de ponta

leo

pastas

unitrio
Produtos
perecveis

Tabela 2.4 Evoluo do Sistema de Transporte Urbano.


Descrio

Caractersticas
principais

Caminhar

-----

Sistemas
Pedestres
correspondentes

Veculos
motorizados
particulares

Veculos Alargamento Introduo


com
das vias
de veculos
motorista
grandes
( aluguel
)

Segregao
de modos

Tecnologia
guiada

Vias
separadas
fisicamente

Veculos
controlados

Veculos
automticos

Velocidade
Atende
Conforto
todas as
Convenincia pessoas

Capacidade

Capacidade Capacidade
Custo
Confiabilidade
Conforto
Velocidade
de trnsito

Capacidade
Trao
eltrica
Conforto
Custo
operacional

Capacidade
Velocidade
Segurana
Convenincia

Capacidade
Velocidade
Confiabilidade
rea ocupada

Frequncia
Custo
operacional
Desempenho

Automveis

Avenidas

nibus

Bonde
VLT
Trem

Freeways

Metr

AGT
RRT

Txis

Corredor
exclusivo
para nibus

Fonte : Vuchic ( 1981 )

O transporte rodovirio interestadual e intermunicipal de passageiros opera em regime


de concesso ou permisso, contando com 1100 empresas equipadas com veculos,
no geral, mais novos que o do transporte rodovirio de carga.
Como aspectos importantes que afetam a qualidade deste modal cabe destacar o
nmero excessivo de acidentes nas rodovias, sendo o Brasil o lder mundial em taxa
de mortalidade em acidentes rodovirios, a baixa qualidade do leo desel levando a
um baixo desempenho energtico e a necessidade de recuperao da malha
rodoviria que se encontra em mal estado de conservao.
O modal ferrovirio compreende 30 000 km de vias, sendo operado por um
pequeno nmero de empresas pblicas e privadas atravs de concesses. Sua maior
participao no transporte regional de cargas e no transporte urbano de
passageiros, com destaque para as ferrovias da CVRD - Companhia Vale do Rio Doce
( EFC - Estrada de Ferro Carajs e EFVM - Estrada de Ferro Vitria Minas) , a RFFSA
- Rede Ferroviria Federal, a CBTU - Companhia Brasileira de Trens Urbanos, e a
FEPASA - Ferrovias Paulistas S.A., sendo a RFFSA detentora de 76% da extenso
das vias frreas( GEIPOT (1992)).
A malha ferroviria, no geral, possui traados antigos e inadequados com problemas
de bitolas e ausncia de manuteno. As EFVM e EFC so excees, apresentando
padres de desempenho excelentes com destaque inclusive internacional, motivados
pelas caractersticas de suas demandas de transportes, bem como pelo seus
traados, tipos de operao e manuteno, fatores estes que levam a alta
produtividade nas operaes.
O transporte martimo executa 90% do total movimentado pelo comrcio exterior
brasileiro, sendo que as empresas brasileiras sofrem forte competio de empresas
de diversos pases, enfrentando subsdios e protecionismo( GEIPOT (1992)).
A navegao de cabotagem vem perdendo competitividade para o modo rodovirio
em funo de sua baixa flexibilidade, ineficincia administrativa/operacional, e
problemas com a estiva e os portos.
A navegao interior conta com 27 000 km de vias navegveis, s que em sua grande
maioria localizada distante dos plos de gerao e atrao de cargas, com exceo
da Hidrovia Tiet-Paran e das hidrovias do sul do pas. O transporte hidrovirio
apresenta tambm problemas associados integrao modal e desarmonia dos
rgos oficiais no uso mltiplo dos recursos naturais.
O sistema porturio brasileiro conta com 35 portos e 500 terminais especializados,
com carncias estruturais como restries de calado e falta de instalaes
especializadas. A mo de obra porturia numerosa e heterognea, contando com
pessoal da administrao direta dos portos e avulsos( GEIPOT (1992).
O sistema porturio vem passando por significativas alteraes, com incremento da
participao da iniciativa privada na operao e aumento da competitividade na
prestao dos servios.
Os sistemas de transportes urbanos so de responsabilidade dos municpios e, nas
regies metropolitanas, dos estados. Conta com operadores privados e pblicos,
responsveis pela operao, pela propriedade dos veculos, manuteno e pela
arrecadao de receitas. O governo responsvel pela diviso das reas de
operao, programao de linhas e itinerrios, fixao de tarifas, fiscalizao e
controle e manuteno da infra-estrutura viria.
Os transportes urbanos apresentam composio semelhante em todo o pas com forte
predominncia do transporte coletivo por nibus e alta incidncia de automveis,
contando algumas cidades, como So Paulo e Rio de Janeiro, com metrs e trens de
superfcie como os operados pela CBTU, CPTM e TRENSURB. Com pequena
participao existe ainda o transporte hidrovirio urbano.
Do total de pessoas movimentadas nas cidades brasileiras, 68% o faz por transporte
pblico, sendo que desse total 90% utiliza o nibus. Do total de viagens realizadas,

70% so por motivo trabalho ou estudo, tendo como caracterstica serem regulares e
pendulares( CNT (1992)).
Um dos grandes fatores que afetam a qualidade dos transportes urbanos est
associado aos picos de demanda, que levam a super-lotaes e congestionamentos,
que ocorrem em determinados perodos do dia.
Outros fatores so as restries tecnolgicas por utilizao do nibus, as
interferncias com os automveis, a infra-estrutura inadequada ( geometrias,
capacidades, ausncia de pavimentao na periferia) e problemas de poluio
ambiental e de tarifas elevadas para os usurios.
2.5 Qualidade em Transportes.
A motivao para a qualidade em transportes est associada aos mesmos aspectos
indutores para as outras indstrias: competio e presso de clientes, dentre outros .
Duas expressivas possibilidades de ganhos com as melhorias de qualidade em
transportes esto associadas ao aumento da confiabilidade como condio de
sobrevivncia do transporte de carga como um dos elos da manufatura, em suas
tendncias atuais(Just in Time e Quick Response, por exemplo) e a reduo de
custos do transporte urbano refletindo em redues tarifrias e beneficiando os
usurios de baixa renda.
O aumento da competio em determinados mercados advinda de redues de
demanda ou de aumento no nmero e tipo de concorrentes levou o transporte areo a
ser o primeiro modal a direcionar esforos para a qualidade dos servios prestados,
sendo hoje no mundo todo um dos exemplos comumente citados, em termos de
qualidade, para as industrias de servios em geral.
Outro aspecto quem vem aumentando a importncia da qualidade em transportes est
associado a desregulamentao, privatizao e concesso de alguns servios e infraestruturas. Estas aes demandam a adequada definio dos padres de
desempenho desejados, bem como dos mecanismos de verificao dos resultados,
crescendo a preocupao em relao a normalizao dos servios e s formas de
motivao das operadoras para a qualidade, atravs, por exemplo, de mecanismos de
remunerao que incorporem aspectos relativos a qualidade dos servios e satisfao
dos usurios, como nos casos da EMTU de Recife e da CMTC de So Paulo.
Os custos da falta de qualidade no caso de transportes so em muitas situaes altos
para a sociedade; o caso dos congestionamentos matinais no caminho do trabalho,
de acidentes e avarias de mercadorias e at de perdas de vidas humanas.
Muitas vezes estes custos no so bem identificados ou desconsiderados por
dificuldades associadas s formas de quantificar tempos perdidos e avarias e por os
mesmos no insidirem diretamente no prestador do servio, diferente dos retrabalhos
e desperdcios de insumos associados ao processo produtivo.
Em algumas situaes, a baixa qualidade dos servios prestados em transportes pode
at causar problemas sociais, como j aconteceu algumas vezes nos trens
suburbanos do Rio de Janeiro, onde atrasos levaram a depredaes e conflitos entre
os usurios.
Em termos de qualidade, as realidades para os diversos modais so bem distintas,
apresentando grandes diferenas em termos tecnolgicos, operacionais e
mercadolgicos.
So aspectos diferenciadores, por exemplo, caractersticas dos mercados que atuam;
tipos e exigncias dos clientes; perfil e qualificao da mo de obra; caractersticas
da operao (porta a porta, custos, tempo de viagem, confiabilidade, riscos/avarias,
nveis de volume, frequncia); aspectos culturais; produtividade; desenvolvimento
tecnolgico e tipos dos veculos, equipamentos e instalaes.

O transporte areo de passageiros e o martimo de cargas so os mais expostos a


competio internacional, de forma oposta ao transporte rodovirio urbano de
passageiros que opera em reas de concesso, sem concorrncia.
O setor rodovirio de cargas utiliza rodovias precrias, com veculos antigos, as
empresas operadoras na maior parte demandam uma maior profissionalizao, existe
grande nmero de motoristas autnomos com baixo nvel de escolaridade, e operam
pequenos volumes unitrios quando comparado a outros modais como o transporte
martimo de longo curso, que opera com navios com grandes capacidades de
transporte, tem tripulao qualificada e as empresas apresentam alto nvel de
profissionalizao.
No setor de transportes, o primeiro segmento com preocupaes com a qualidade foi
o naval, onde tiveram origem as chamadas sociedades classificadoras como o Lloyds
Register, BV - Bureau Veritas, ABS - American Bureau of Shipping, algumas delas
com origem no Mercantilismo e que tm at hoje a funo de certificao da qualidade
dos navios, acompanhando desde os fornecedores de matria prima at as
manutenes durante a operao dos navios, com a finalidade de endosso da
qualidade dos mesmos, tanto para os donos das cargas quanto para seguradoras e
outros interessados.
Em termos internacionais, so exemplos de empresas de transportes que se
destacam por seus padres de qualidade, dentre outras, a SAS - Scandinavian
Airlines System, de transporte areo, sendo inclusive referncia para diversas
empresas do setor de servios em geral e a Federal Express e a UPS - Union Postal
Service, no segmento de servios couriers.
No Brasil, cabe destacar como bons exemplos: o Metr de So Paulo e a Empresa de
Correios e Telgrafos, como empresas de servio pblico com elevados padres de
qualidade, a TAM - Transportes Areos Marlia como empresa area direcionada para
o desejo dos clientes, as ferrovias da Companhia Vale do Rio Doce como exemplo de
posicionamento atravs da imagem da qualidade e competncia, e como antiexemplos as demais ferrovias brasileiras, que perdem suas cargas para um modal
mais caro, o rodovirio, por inadequao dos servios prestados e o transporte
rodovirio pblico urbano, com baixa qualidade, mas sem perda de mercado pelas
suas caractersticas oligopolsticas e de regulamentao.
No Brasil, os esforos das empresas de transportes em relao qualidade ainda
est iniciando-se na maior parte das empresas. Mundialmente constata-se, pela
literatura disponvel, uma maior difuso desses conceitos nas atividades de logstica
industrial e no setor de transporte areo de passageiros.
Dois encontros nacionais realizados em 1994 apresentaram os atuais esforos das
empresas brasileiras em relao qualidade de servios de transportes.
O primeiro encontro, organizado pela Revista Transporte Moderno, teve uma maior
participao de empresas da iniciativa privada, cabendo destacar a experincia da
Transcessi Transportes integrando as operaes just in time entre a Volkswagem do
Brasil e uma de suas fornecedoras, a Pebra Indstria e Comrcio.
O segundo encontro foi mais direcionado para as empresas pblicas de transportes,
foi organizado pelo Ministrio dos Transportes, cabendo destacar os exemplos do
Metr de So Paulo, da Companhia Libra de Navegao e da Companhia Vale do Rio
Doce.
Em termos de programas de treinamento para Qualidade Total, a Fundao Christiano
Otoni vem realizando trabalhos de difuso de conceitos e de capacitao junto a
algumas estatais de transportes, dentre elas a CODESP - Companhia Docas do So
Paulo , a CODEBA - Companhia Docas da Bahia e a CBTU - Companhia Brasileira de
Trens Urbanos, tendo como caracterstica bsica de seus programas a utilizao dos
conceitos aplicados na manufatura japonesa para o setor.

Em termos de ISO 9000, a Fundao Vanzolini j certificou algumas empresas do


setor como a DDF no segmento de logstica e a Transportadora Americana e a TNT
de transporte rodovirio de carga. Recentemente a DOCENAVE, do segmento de
transporte martimo, recebeu certificao ISO 9002, e a Translor, no segmento de
transporte rodovirio de automveis.
Em pesquisa realizada em 1991 sobre o estado da arte da qualidade em logstica ,
READ; MILLER (1991) concluram que as empresas consideravam vital o seu
envolvimento com a qualidade, estavam muito motivadas para isto, seus programas
de qualidade eram recentes e neste estgio davam nfase para a instrumentao e
aprendizado de conceitos de qualidade. A rea onde estes programas estavam mais
avanados era a de servio ao cliente, talvez por estar associado ao principal objetivo
da qualidade em logstica identificado pelas empresas entrevistadas: satisfazer
necessidades dos clientes.
A pesquisa abrangeu 225 empresas dos Estados Unidos e da Europa entre diversos
setores de atividades, e identificou como definies operacionais de qualidade em
logstica em ordem decrescente de citao: suporte total s necessidades dos
clientes; servio realizado no prazo; transaes livres de erro; no ter falta de estoque
e no ocorrncia de avarias, conforme apresentado na figura 2.2.
Cabe destacar que embora a maior parte das empresas entrevistadas definam a
qualidade da logstica como atendimento das necessidades dos clientes, colocam em
quinto lugar as medidas de satisfao do clientes nas suas avaliaes de qualidade,
priorizando indicadores relativos a cumprimento de prazos, tempo de ciclo do pedido,
e confiabilidade dos servios.
Os entrevistados, em quase sua totalidade , consideram de grande importncia a
qualidade para o futuro de suas organizaes embora encontrem dificuldades para
alcan-la conforme apresentado na figura 2.2.
No transporte coletivo urbano, a partir da dcada de setenta cresceram as
preocupaes em relao a desempenho, e dentre as medidas consideradas estava a
qualidade. A nfase sempre foi mais para os aspectos internos s empresas e para os
parmetros tcnicos da operao. Esta tendncia perdurou at os anos noventa,
quando principalmente o setor metrovirio passou a dar maior importncia para a
satisfao do usurio como cliente de um servio pblico e para a imagem da
empresa como boa prestadora de servios (ALOUCHE(1994)).
Em 1992 foi realizada pelo IPEA - Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada e pela
ANTP - Associao Nacional de Transporte Pblico uma pesquisa sobre o atual
estgio da qualidade e da produtividade no transporte pblico junto a empresas
operadoras, gestoras e instituies de ensino no Brasil e no exterior (LIMA et al.
(1992)).
Embora a grande maioria das empresas pesquisadas afirmem possurem programas
de qualidade e de produtividade, conclui-se pelos demais elementos da pesquisa que
os programas esto em fase inicial e que a nfase ainda para os aspectos
operacionais e internos a empresas e com destaque para a produtividade. Por
exemplo, o indicador mais utilizado pelas empresas privadas como medida de
qualidade e de produtividade o IPK ( ndice Passageiro Quilometro ), enquanto que
nas empresas pblicas a relao viagens realizadas/ viagens programadas e nas

Como voc definiria Qualidade em Logstica?


Suporte total s necessidades
dos clientes
Servio realizado no prazo
Servios sem erros de
transaes
No ter falta de estoque
No avariar mercadorias
Consistncia do ciclo de
pedido
Confiabilidade do fornecimento
Porcentagem de respostas em primeiro

Preciso na informaes de
estoque

Porcentagem de respostas entre as trs


primeiras

Procedimentos e intrues
definidos
Outros

10

20

30

40

50

60

70

80

Porcentagem

O que voc considera ser o aspecto mais difcil para a


implantao de um Programa de Melhoria da Qualidade?

Mudar a cultura da empresa


Estabelecer uma viso comum
atravs da organizao
Conseguir empregados com
viso de qualidade
Obter comprometimento de
executivos
Mudar o processo de
administrao
Treinar e educar empregados
Estabelecer medidas de
qualidade

Porcentagem de respostas entre as trs


primeiras

Incorporar qualidade no
planejamento de longo prazo

Porcentagem de respostas em primeiro

Falta de dados para avaliao


Outros

10

20

30

40

50

60

70

Porcentagem

Fonte : Read; Miller ( 1991 )

Figura 2.2 Resultados de Pesquisa Sobre Qualidade em Logstica no Mundo.

empresas metrovirias, o ndice de utilizao da frota, no havendo em nenhuma


delas a valorizao da opinio dos usurios na avaliao dos servios.
Segundo a tica das empresas, o atributo mais importante para a qualidade dos
servios a pontualidade e o comportamento do motorista e do cobrador, e no caso
metrovirio, a segurana, conforme apresentado na tabela 2.5.
Como principal concluso da pesquisa tem-se que tanto as empresas e rgos de
gesto nacionais quanto internacionais pesquisados no utilizam efetivamente a
qualidade total como forma de gesto e esto ainda iniciando seus programas de
capacitao.
Os resultados obtidos nesta pesquisa, quando comparados com levantamentos
realizados junto a usurios do transporte pblico, demonstram a baixa percepo dos
operadores em relao aos desejos de seus usurios.
Por exemplo, pesquisa realizada em 1987 e em 1989 na regio metropolitana do
Recife aponta, como principal preocupao dos usurios, a superlotao dos veculos,
atributo que no foi considerado pelos operadores na outra pesquisa.
Outro exemplo que refora a existncia de diferenas entre os desejos dos usurios
dos sistemas de transportes e dos operadores apresentado na tabela 2.6, extrado
de estudo realizado por KLOPPENBORG; GOURDIN (1992), para o transporte areo
de passageiros.
Neste exemplo, o item escolhido como o mais importante pelos passageiros : rapidez
na recuperao de bagagens extraviadas, o quinto item para os operadores, que
consideram a cortesia do atendimento como o aspecto mais importante depois do
lucro.

Conceituao de Qualidade
Segmento

Conceituao

Frequncia
(%)
56,0

Empresa privada

Pontualidade dos horrios


Comportamento dos motoristas e cobradores

52,0

Empresa pblica
(rodoviria)

Pontualidade dos horrios


Comportamento dos motoristas e cobradores

55,5
55,5

Segurana durante a viagem


Regularidade dos horrios

44,6
33,3

Segurana durante a viagem

60,0

Pontualidade dos horrios


Regularidade dos horrios

30,0
30,0

Lotao do veculo
Limpeza nos trens e estaes

30,0
30,0

Regularidade dos horrios

58,3

Pontualidade dos horrios

45,8

Preo da passagem
Comportamento dos motoristas e cobradores

37,5
30,8

Empresa pblica
(metroviria)

rgos de
gerncia

Definio de Desempenho
Segmento
Empresa privada

Empresa pblica
(rodoviria)

Empresa pblica
(metroviria)

rgos de
gerncia

Definio
Produtividade da mo de obra

Frequncia
(%)
76,0

Produtividade do equipamento rodante


Custo unitrio do servio por quilmetro

72,0
44,0

Coeficiente de cobertura de custo

44,0

Produtividade da mo de obra
Relao mo de obra e ocupao do
equipamento
Custo unitrio do servio por quilmetro
Produtividade do equipamento rodante

66,6
66,6
66,6
55,5

Produtividade da mo de obra
Produtividade do equipamento rodante

70,0
50,0

Nvel de utilizao do equipamento disponvel


Custo unitrio do servio por passageiro

40,0
40,0

Custo unitrio do servio por quilmetro


Coeficiente de cobertura de custo

30,0
30,0

Custo operacional por quilmetro

50,0

ndice de utilizao do servio


Produtividade do equipamento rodante

45,8
33,3
Fonte : Lima et al. ( 1993 )

Tabela 2.6 : Diferenas de Prioridade entre Usurios e


Operadores no Transporte Areo.
Orde
m
1

Passageiros

Administradores

Rapidez em recuperar
bagagens extraviadas
Pronta informao sobre
atrasos de vo
Bagagens manuseadas
com cuidado
Responsabilidade pelos
atrasos
causados aos passageiros
Sala de espera
suficientemente
grande
Pronta entrega da bagagem

Assento confortvel

Conexes convenientes

Conforto a bordo em caso

de atraso
Conexes convenientes

Pronta entrega da
bagagem

2
3
4
5

10

Comodidades para
passageiros
com atraso

Lucro

Operadores

Atendimento cordial

Local privativo para aguardar


embarque
Segurana na comunicao

Vos partindo no horrio

Lucro

Bagagens manuseadas
com
cuidado
Rapidez em recuperar

Aumentar o nmero de

bagagens extraviadas
Horrios de partida
convenientes

Avio limpo por dentro


Horrios de chegada

aeroportos
Passagem mais barata em
vos fora do pico
Informaes importantes
devem ser dadas
rapidamente
Passagens baratas
Horrios de partida
convenientes
Horrios de chegada
convenientes
Conexes convenientes

convenientes
Fonte : Kloppenborg; Gourdin ( 1992 )

2. 6 Concluses.
A qualidade j foi, historicamente, tratada de diversas formas ( GARVIN (1992)) sendo
encarada hoje como dimenso estratgica e competitiva para as organizaes
privadas, sendo que para as organizaes pblicas constitue-se exigncia crescente
dos diversos interessados e fator de sobrevivncia.
Trs so os conceitos que este movimento vem incorporando nas atividades
empresariais: a incorporao dos desejos dos clientes empresa; a motivao das
pessoas pela busca da excelncia e melhoria contnua; e a nfase na gesto dos
processos segundo uma viso sistmica.
Como resultado tem-se a valorizao do benefcio gerado pelo uso do produto ou pela
funo executada, em detrimento do produto ou da atividade propriamente dita,
buscando a satisfao dos interessados no processo (clientes, funcionrios, empresa,
fornecedores, parceiros, e a sociedade), na chamada era dos servios.
Em transportes, os maiores impactos na melhoria da qualidade dos servios, at hoje,
esto associados a mudanas tecnolgicas nos veculos, nas vias e nos sistemas
modais.
As preocupaes com os aspectos de gesto so recentes no setor de transportes
(BOWERSOX et al. (1986)) No segmento de carga, a qualidade em logstica uma
preocupao dos anos 90 e encontra-se bem mais avanada que no segmento de
transporte de passageiros . O transporte areo uma exceo, sendo no exterior um
dos grandes exemplos de qualidade para as indstrias de servios em geral.
A literatura tcnica tem poucos documentos sobre o assunto e mesmo para o setor de
servios, este um tema recente (GRNROOS(1990)).
A motivao para a qualidade no setor de transportes est associada ao aumento de
presses competitivas, como no caso do transporte areo de passageiros no mundo e
as recentes desregulamentaes de alguns servios, como no caso do setor porturio
brasileiro.
As novas tendncias dos sistemas de produo, dentre elas o Just in Time e o
Quick Response vem induzindo o segmento de transporte rodovirio de carga
modernizao e incorporao de novas tcnicas gerenciais para a obteno da
melhoria da qualidade de seus servios, com os nveis de confiabilidade exigidos por
esta nova realidade.
A reduo de desperdcios de insumos e de retrabalhos podem ter grande impacto
nos custos do transporte pblico; refletindo na diminuio de suas tarifas.
Os custos da no qualidade em transportes esto associados, no s aos
desperdcios e retrabalhos, mas tambm ao tempo perdido pelos usurios; ao
desconforto na viagem; avaria e ao extravio de cargas; ocorrncia de acidentes;
aos impactos ambientais e na reduo de mobilidade das pessoas.
Estes custos muitas vezes no so bem identificados ou so desconsiderados pelos
prestadores do servio, embora tenham grandes reflexos para a sociedade.
Os servios de transportes so bastante heterogneos entre si, devido aos
condiconantes regionais onde so executadas as operaes, s particularidades do
modo de transporte utilizado e ao perfil das cargas e passageiros movimentados.
Por exemplo, o transporte urbano de passageiros tem caractersticas totalmente
diferentes do transporte martimo de longo curso de contineres, quer seja pelas
caractersticas tecnolgicas dos veculos, vias e instalaes, quer seja pelo nvel de
qualificao da mo de obra envolvida, quer seja, ainda, pelas exigncias dos
elementos movimentados.
O tratamento da qualidade nestes servios tem que levar em conta estas diferenas
tanto no nvel tcnico quanto no gerencial.
Outro aspecto importante a se destacar que para determinados sistemas de
transportes, quando confrontadas as expectativas dos usurios do sistema com os

prestadores do servio, percebe-se grandes discrepncias quanto priorizao dos


atributos envolvidos, levando a resultados insatisfatrios para ambas as partes.
Pelos elementos expostos, concluiu-se pela necessidade de organizar os conceitos
relativos a qualidade de servios de transportes e identificar uma linha de tratamento
deste problema levando em conta suas especificidades, conforme ser abordado nos
dois prximos captulos.

3. CONCEITOS E DEFINIES.
3.1 Introduo
O objetivo deste captulo abordar diversos conceitos e definies necessrios para
entendimento e fundamentao das proposies deste trabalho.
Procura-se, a partir dos elementos disponveis na literatura, definir e caracterizar
qualidade. Estes conceitos so explorados no contexto dos servios e, sempre que
possvel, exemplificados para servios de transportes.
Esta conceituao torna-se necessria, pois muito diverso o uso da palavra
qualidade, associando-se desde uma viso filosfica at aspectos tcnicos.
Mistura-se na palavra qualidade muitas aes que na verdade so melhorias
gerenciais da empresa, englobando planejamento estratgico e recursos humanos,
dentre outros aspectos de gesto, inclusive alguns autores consideram Qualidade
Total como uma forma de administrar a empresa (WOOD; URDAN (1994).
Sintetizando as abordagens de BORGES e GARVIN apud PICHI (1993), pode-se
identificar quatro enfoques bsicos para a qualidade: em nvel de produto, associado
inspeo; em nvel de processo, associado a controles estatsticos; em nvel de
organizao da produo, associado garantia da qualidade e, finalmente, em nvel
estratgico da empresa, associado gesto da qualidade.
preciso deixar explicito que qualidade uma das dimenses do problema, que
assume hoje uma posio de destaque, como em outros momentos ocorreu com a
dimenso custo, e em outros com a quantidade.
Em todo objeto de estudo pode-se identificar: qualidades, quantidades, essncia e
relaes com o meio, conforme afirmao de diversos filsofos em LALANDE (1968),
dentre eles, KANT apud EDWARDS (1967).
3.2 Definies Gerais
O primeiro passo para a conceituao e entendimento da qualidade nos servios de
transportes a definio de alguns termos encontrados na literatura de diversas
formas, necessitando uniformizao.
- Produto : o resultado de qualquer processo, podendo ser composto por bens,
servios ou softwares (JURAN; GRYNA (1992)). necessrio destacar-se que,
principalmente em tradues para a lngua portuguesa, o uso da palavra good como
produto e no como bem fsico leva a problemas de entendimento em relao a este
conceito.
- Caractersticas do Produto : propriedades que visam atender a certas necessidades
dos clientes.(JURAN; GRYNA (1992)) podendo ser essenciais ou
perifricas.(NORMAN (1984)).
- Cliente : segundo JURAN; GRYNA (1992), quem sofre o impcto do produto,
podendo ser interno ou externo empresa. Definindo-se desta forma, inclui-se neste
termo os fornecedores, os acionistas, os funcionrios e sociedade, dentre outros
diversos interessados. Por este motivo, a ISO 9000 passou a utilizar o termo
stakeholde como interessados nos processos (DURAND (1993)). Para efeito deste
trabalho considerado cliente, o interessado direto na sada dos processos, os
demais so denominados simplesmente por interessados.

- Usurio : so os clientes que executam aes positivas em relao ao produto,


incluindo empresas que compram matrias primas, revendedores e consumidores
finais, segundo JURAN; GRYNA (1992). No caso dos servios, em funo destes
clientes participarem do processo de prestao do servio, assumem diversos ttulos
tais como: paciente, assinante, dependente, scio em funo dos papis que
executam nos processos em servios. Em transporte pblico urbano, os clientes so
denominados usurios ou passageiros, havendo inclusive polmicas quanto ao uso do
termo (PINHEIRO (1993)), j no segmento de transporte de carga, o termo cliente
usado de forma mais intensa. Para efeito deste trabalho os termos usurio ou cliente
sero usados como sinnimos e sempre que possvel, diferenciados pela sua
natureza: carga ou passageiro.
- Grau ou Classe : so categorias de produtos de mesma natureza que levam a
distintos estados de satisfao (JURAN; GRYNA (1992)), s vezes de forma explcita
como no transporte areo, onde os assentos so classificados em primeira classe,
classe executiva e classe turstica.
- Nvel de servio : em transportes, o termo nvel de servio utilizado como a medida
da qualidade tcnica dos processos, como por exemplo, atravs do tamanho das filas,
nveis de congestionamentos, tempos de espera e ndices de avarias.

3.3 Definio de Qualidade


Em termos de definio e formas de abordagem da Qualidade, no existe na literatura
uma convergncia de opinies, como pode-se concluir pelas listadas a seguir:
- JURAN (1990), como adequao ao uso, propondo o planejamento, controle e
aperfeioamento da qualidade.
- CROSBY (1979) (1990), como conformidade com requisitos, propondo fazer
certo na primeira vez e buscar o defeito zero.
- DEMING (1991), como nvel de satisfao dos clientes, propondo que a
qualidade construda e no apenas inspecionada.
- ISHIKAWA (1982), como atender expectativas a um dado custo, propondo um
enfoque comportamental, anlises causa/efeito e CCQ - Crculos de Controle
de Qualidade.( desenvolver, criar e fabricar mercadorias mais econmicas,
teis e satisfatrias para o comprador)
- FEIGENBAUM (1994), como uma composio de caractersticas que atendem
expectativas, propondo um controle total da qualidade alm dos limites da
produo.( a composio total das caractersticas de marketing, engenharia,
fabricao e manuteno de um produto ou servio atravs das quais o
mesmo produto ou servio, em uso, atender s expectativas do cliente).
- ISO 8402 e ASQC, como requisitos e caractersticas para satisfazer
necessidades.(a totalidade de requisitos de um produto ou servio que
estabelecem a sua capacidade de satisfazer determinadas necessidades.)

- IMAI (1988), como um processo de melhoria contnua.


- TAGUCHI (1989), apresentando a falta da qualidade como a perda que um
produto causa no s ao cliente mas sociedade, aps sair da empresa.
- TEBOUL (1991), como a capacidade de satisfazer as necessidades, tanto na
hora da compra, quanto durante a utilizao, ao melhor custo possvel,
minimizando as perdas, e melhor do que os concorrentes.
- PARASURAMAN et al. (1985) , especificamente para servios, como a
diferena entre as expectativas do cliente e suas percepes do servio
prestado.
- GRNROOS (1990), tambm para servios, como resultado da composio
entre a aspectos tcnicos e funcionais, influenciados pela imagem da empresa
e de forma comparativa s expectativas dos clientes .
De todas as definies apresentadas, a mais difundida a de JURAN (1990):
Qualidade a adequao ao uso, isto , o nvel de satisfao alcanado por um
determinado produto no atendimento aos objetivos do usurio, durante o seu uso.
Para o autor, produto um conceito amplo que engloba servios, cabendo destacar a
nfase dada ao uso do produto, em ultima anlise, ao benefcio gerado por ele.
JURAN (1990) identifica dois tipos de caractersticas de qualidade : caractersticas
que atendem s necessidades e consequentemente levam a um aumento da
satisfao do cliente, por exemplo no caso de transportes urbanos, aumento na
freqncia de uma linha de nibus; e caractersticas associadas a ausncia de
deficincias, levando a no insatisfao dos clientes, no exemplo a limpeza dos
nibus. ALTER (1976) aborda, de forma semelhante, estas definies para o caso dos
servios de transportes.
GARVIN (1992), citando a ASQC, apresenta elementos estratgicos que direcionam a
considerar - se a qualidade de forma comparativa com a concorrncia, e no
definindo-a a partir de padres fixos e internos a empresa:
- No so os fornecedores do produto, mas aqueles para quem eles servem (os
clientes, usurios e aqueles que influenciam ou representam) que tem a ultima palavra
quanto at que ponto um produto atende s suas necessidades e satisfaz suas
expectativas.
- A satisfao relaciona-se com o que a concorrncia oferece.
- A satisfao conseguida durante a vida til do produto e no apenas na compra.
- preciso um conjunto de atributos para proporcionar o mximo de satisfao
queles que o produto atende.
Este mesmo autor classifica cinco enfoques possveis para definir-se qualidade: o
enfoque transcendental, voltado para os aspectos filosficos e associado excelncia
absoluta; o enfoque baseado no produto e voltado para as caractersticas
quantitativas e qualitativas dos mesmos; o enfoque baseado no usurio e direcionado
para a adequao ao uso e a satisfao do consumidor; o enfoque baseado na
fabricao associado conformidade com especificaes e, finalmente, o enfoque
baseado no valor, relacionado com custos e preos.
No contexto deste trabalho, todas estas definies seriam aplicveis variando
conforme o objeto da abordagem. Quando so tratados os aspectos relativos ao
sistema de prestao dos servios so de melhor aplicao os conceitos relativos
qualidade sob a tica da produo, isto , com nfase na conformidade com
especificaes. Ainda neste contexto, o enfoque transcendental relaciona-se com a

motivao das pessoas envolvidas para a busca da excelncia e da melhoria


contnua.
Quando abordados os aspectos relativos interface do cliente com o sistema, o
enfoque baseado no usurio o mais adequado, buscando-se a satisfao dos
mesmos atravs de servios adequados a suas necessidades.
Na definio do servio a ser prestado, passa a ser bastante importante os atributos
quantitativos e qualitativos dos mesmos e torna-se adequado o enfoque da qualidade
sob a tica do produto.
Finalmente, em termos estratgicos a melhor abordagem aquela que coteja a
qualidade com custos e preos, ou seja segundo uma viso de valor.
Como forma de integrar estas definies e facilitar a operacionalizao do conceito,
este trabalho ter como foco a qualidade percebida pelos clientes de forma
comparativa s alternativas disponveis, conforme considerado por GARVIN (1992).
De todas as abordagens citadas anteriormente, a qualidade percebida relativa a
mais importante, sob a tica da empresa, pois esta que condiciona sua
sobrevivncia e sucesso no mercado. Todas as demais abordagens da qualidade
citadas anteriormente devem, de alguma forma, convergir para este objetivo.

3.4 Conceitos da Qualidade em Servios.


Os autores clssicos da rea de qualidade, dentre eles DEMING (1991) e JURAN
(1990), pouca nfase deram ao estudo da qualidade nos servios, e quando o fizeram,
exceto por algumas alteraes, trataram o problema de forma semelhante
manufatura. Na normas da ISO - International Standards Organization, servios
abordado, de forma explcita, apenas na parte dois da norma para gesto da
qualidade ( ISO 9004), pressupondo para as demais tratamento semelhante ao dado a
manufatura, inclusive no tocante a certificao.
Especificamente na literatura de servios so identificados trs aspectos importantes
voltados para a qualidade neste setor (ZEITHAML et al. (1985)):
- Qualidade de servios mais difcil de ser avaliada pelos clientes do que a
qualidade de produtos, principalmente devido a sua intangibilidade.
- A percepo da qualidade de servio resulta da comparao das expectativas dos
consumidores com o desempenho do servio utilizado.
- A avaliao da qualidade de servio tem que levar em conta o resultado do servio
bem com o processo de prestao do servio.
Podem ser identificadas trs linhas bsicas de desenvolvimento de trabalhos na rea
de qualidade de servios.
Diversos autores da rea de operaes de servios, dentre eles HILL (1991),
FITZSIMMONS; SULLIVAN (1982), ARMISTEAD in VOSS et al. (1985) e ROSANDER
(1989), tratam o problema da qualidade de servios sob o enfoque do controle e
garantia da qualidade semelhante ao da manufatura, atravs de variveis
operacionais e com um direcionamento de produo e no de marketing. Os trs
primeiros autores citados identificam, para o chamado pacote de servios (instalaes
e bens facilitadores, benefcios explcitos e benefcios implcitos), formas de controle
para garantia de qualidade buscando a qualidade assegurada. J ROSANDER (1989)
incorpora nas anlises a influncia dos erros humanos.
Ainda em operaes de servios, o trabalho de MURDICK et al. (1990) destaca-se por
priorizar, de forma diferente dos demais autores da rea, a qualidade percebida pelo
cliente.

Uma segunda linha de abordagem do problema tem origem no marketing de servios


e est baseada na qualidade percebida pelo cliente. Dentre os estudos sob este
enfoque cabe destacar os trabalhos de GRNROOS (1990) e do grupo formado por
ZEITHMANL; BERRY e PARASURAMAN (1985).
O enfoque bsico desta abordagem que a qualidade percebida pelo cliente do
servio resultado do balano entre sua expectativa e a percepo que teve do
desempenho ocorrido. Esta diferena, segundo PARASURAMAN et al. (1985),
funo da forma em que ocorrem as outras quatro etapas do processo de produo
do servio: a identificao das expectativas dos clientes; a especificao do servio; a
operao do servio; e a comunicao externa do servio, conforme sintetizado no
figura 3.1.
A concluso desses pesquisadores est calcada em estudos e anlises estatsticas
desenvolvidas para diversos tipos de servios (bancos, seguradoras, oficinas, cartes
de crdito e telefonia), embora no tenham estudado especificamente o setor de
transportes.
Algumas particularidades diferenciam as atividades do setor de transportes dos
demais setores. Dentre elas pode-se destacar a identificao dos clientes dos
processos, as diferenas entre tratar qualidade na linha de frente e na retaguarda,
como minimizar os impctos do meio ambiente sobre a qualidade do servio j que
uma atividade itinerante e como balancear o nvel de qualidade em todos os
componentes da cadeia logstica ( transporte , armazenagem , terminais ) ou da
prestao de servio ( prefeitura, operadora urbana, estado das vias) para obter um
bom desempenho de determinado atributo para o usurio.
Por estes motivos sugere-se, expandindo o modelo proposto por ZEITHAML et al.
(1990), alm dos cincos pontos relacionados anteriormente, explicitar mais dois
aspectos: as interaes com o meio ambiente fsico e as interaes com os outros
participantes da rede de atividades no qual ele esta inserido, conforme a figura 3.1.
GRNROOS (1990) identifica a qualidade experimentada pelo cliente como resultado
de dois tipos de qualidades de servio, denominadas por ele de qualidade tcnica e
qualidade funcional, ambas influenciadas pela imagem da empresa. A qualidade
tcnica corresponde aos aspectos relativos a qualidade do resultado do servio
prestado e a qualidade funcional, aos aspectos relativos ao processo de prestao do
servio. Ambos aspectos compe, segundo o autor, a percepo total da qualidade. O
conceito de imagem, isto , os valores associados a empresa pelos clientes,
tambm enfatizado.
A qualidade percebida total, tambm para este autor resultado da comparao entre
a qualidade esperada e a experimentada pelo cliente durante a utilizao do servio.
GUMMENSON apud GRNROOS (1992), nesta mesma linha, considera a qualidade
percebida pelo cliente como igual a satisfao do mesmo, identificando quatro tipos de
qualidade : de projeto; de produo; de entrega; e relacional, que influenciam a
imagem, as expectativas e as experincias resultando na satisfao do cliente.
Uma terceira linha de abordagem prxima a anterior, mas com modelos enfocando
diferentemente o problema, tem origem na administrao de servios e est baseada
principalmente na importncia dos recursos humanos nos servios e nas interaes
do cliente com o servio (NORMAN (1984), ALBRETCH; BRADFORD

propaganda
boca a boca

necessidades
pessoais

experincia
anterior

expectativa
de servio
GAP 5
usurio
empresa

meio
ambiente

GAP 1

servio
percebido
servio
praticado

GAP 4

comunicao

GAP 3
padro de qualidade
de servio
GAP 2
percepo dos desejos
do usurio

servio praticado
empresa
1

empresa
2

empresa
3

Modelo de Parasunaman et al. ( 1985 )


Expanso sugerida
Fonte : Adaptado de Parasuraman et al. ( 1985 )

Figura 3.1 Expanso do Modelo de Parasuraman et al para Avaliao


da Qualidade em Servios de Transportes

(1990), DAVIDOW; UTTAL (1991),a coletnea de diversos artigos feita por CZEPIEL
et al. (1986)).
Estes trabalhos consideram que a qualidade do servio por parte do cliente
influenciada por diversos aspectos, mas basicamente formada durante as interaes
que o cliente tem com o servio. NORMAN (1984) denomina esses instantes que o
cliente interage com os servios por momentos da verdade e coloca a qualidade do
processo no gerenciamento dessas interaes segundo uma certa prioridade,
identificando a existncia de ciclos associados a produo dos servios.
Nesta mesma linha, TEBOUL (1991) abordando a gesto da qualidade em servios
identifica: os momentos da verdade e a qualidade dos elementos tangveis do sistema
de prestao do servio.
Nos momentos da verdade existem, segundo TEBOUL (1991), quatro aspectos
importantes a serem destacados relativos a interao dos clientes: com os processos;
com a tecnologia e equipamentos; com os funcionrios; e com os outros clientes.
No caso especifico deste trabalho a qualidade do servio de transporte est sendo
considerada, de forma semelhante a definida por PARASURAMAN et al. (1985), como
resultado da diferena entre expectativas e percepes do servio, sendo as
percepes resultantes do desempenho de um conjunto de atributos associado ao
resultado do processo e outro conjunto associado realizao deste processo e
ocorrncia de interaes entre os clientes e o sistema de prestao do servio,
conforme apresentado na figura 3.2, adaptada de GRNROOS (1990).
Esta definio enfatiza o beneficio percebido pelo cliente e no apenas o lado tcnico
do desempenho como comum na literatura de transportes (ALTER (1976),
BOTZOW (1974), PULLEN (1993)), e destaca a influncia da execuo dos processos
e dos momentos da verdade na percepo da qualidade pelo cliente.

Figura 3.2 Componentes da Qualidade de Servios de Transportes


Figura 3.2 Componentes de Qualidade de Servios
de Transportes.
Qualidade

Percebida
Relativa

Qualidade
Esperada

Concorrncia

Qualidade Total Percebida

Comunicao com o Mercado


Imagem
Comunicao Boca a Boca
Necessidades do Consumidor

Qualidade
Experimentada

Imagem e
Comunicao

Qualidade Tcnica:
( O que ? )

Dimenses
Tempo
Espao
Estado

Qualidade Funcional:
( Como ? )

Atributos
Atributo 1
Atributo 2

Atributo n
Atributo n+1

De Satisfao

Atributo 1
Atributo 2

De no Insatisfao

Atributo n
Atributo n+1

Bench-Mark

Fonte : Adaptado de Grnroos ( 1990 )

3.5 Dimenses e Atributos.


Para a operacionalizao do conceito qualidade necessrio a identificao das
dimenses que a compe, j que a qualidade multi-facetada, composta por
conjuntos de atributos que em diversas propores promovem a satisfao dos
clientes.
GARVIN (1987) identifica oito dimenses para a qualidade de produtos fsicos e
JURAN; GRINA (1992) identificam cinco, que associadas podem ser apresentadas da
seguinte forma:
- dimenso tecnolgica, correspondendo a desempenho, complementos e
conformidade;
- dimenso temporal, correspondendo a confiabilidade e durabilidade;
- dimenso psicolgica, correspondendo a esttica e a qualidade percebida;
- dimenso contratual, correspondendo a assistncia tcnica e garantias;
- dimenso tica.
Especificamente para a qualidade de servios, PARASURAMAN et al. (1986)
identificam outras dimenses :
- Aspectos tangveis: associados as evidncias fsicas do servio, como por
exemplo: instalaes, equipamentos, veculos e aparncia das pessoas;
- Confiabilidade : habilidade de desempenhar o servio prometido, de forma confivel
e correta, apresentando consistncia no desempenho e preciso;
- Responsividade : capacidade de realizar o servio prontamente, com rapidez e
criatividade, inclusive na soluo de problemas;
- Confiana : conhecimento, competncia e cortesia dos empregados e sua habilidade
de transmitir confiana, tendo os funcionrios domnio de instrumentos e
conhecimentos necessrios para a boa execuo do servio; bem como polidez,
respeito, considerao e simpatia no contato pessoal. Tanto a empresa como os
funcionrios devem transmitir credibilidade, prezarem o interesse do cliente e os
processos devem ser seguros, isto , isento de perigos, riscos e erros;
- Empatia : englobando os aspectos relativos a cuidados e ateno individualizada,
acessibilidade, comunicao na linguagem do cliente e entendimento e conhecimento
do cliente.
Outros autores identificam dimenses semelhantes para a qualidade em servios,
dentre eles: ALBRECHT; ZEMKE (1985) (cuidado e solicitude, espontaneidade,
capacidade de solucionar problemas, agilidade na recuperao de erros) e
GRNROOS (1990) (profissionalismo e domnio de ferramentas, atitudes e
comportamentos, acessibilidade e flexibilidade, confiabilidade e confiana,
recuperao de erros, reputao e credibilidade)
Para TEBOUL (1991) a qualidade dos servios composta pela qualidade do
resultado (desempenho e caractersticas tcnicas), pela qualidade do processo (tempo
de resposta, facilidade de acesso, aspectos tangveis), pela qualidade de
conformidade as especificaes, pela qualidade da interao com o cliente
(confiabilidade e regularidade, disponibilidade e responsabilidade, considerao) e
pela qualidade afetiva e relativa ao bem estar (segurana, experincia positiva)

TEBOUL (1991) considera ainda que estas dimenses podem ser agrupadas em
dimenses importantes, associadas a essncia do servio prestado, e dimenses
determinantes, que diferenciam o servio face a concorrncia.
No caso dos servios de transportes, as dimenses identificadas para os servios em
geral so perfeitamente aplicveis. Na literatura, diversos trabalhos abordam as
dimenses dos nveis de servio de transporte, explorando bastante as dimenses
tcnicas e tangveis dos processos.( NOVAES (1986), WAISMAN (1983), MANHEIM
(1978)), associadas a confiabilidade, responsividade e aspectos tangveis conforme a
classificao de PARASURAMAN et al. (1986), no entanto, aspectos relativos as
pessoas participantes do processo e a imagem da empresa, como empatia e
confiana, no so considerados nessas abordagens.
TARSIK (1987), nesta mesma linha identifica quatro dimenses relevantes para a
qualidade dos servios de transportes, associadas a aspectos espaciais
(acessibilidade, rotas curtas, etc), a aspectos temporais (velocidade, tempo de
viagem, confiabilidade, frequncia, ritmo, regularidade, acessibilidade temporal,
pontualidade, etc), a aspectos de estado ( capacidades, segurana, conforto, etc) e a
aspectos de custos e investimentos.
A dimenso custo, visando simplificar a abordagem deste trabalho, ser considerada
externa a qualidade do servio, semelhante ao enfoque dado por GARVIN (1992),
embora custos e qualidade sejam bastante correlacionados e influenciem diretamente
a satisfao dos clientes, j que nos processos de escolha de alternativas por parte
dos clientes, as demais dimenses so sempre cotejadas com os custos envolvidos,
quer sejam em unidades monetrias, em tempo ou em conforto.
3.6 Concluses.
Qualidade em transportes, na literatura existente, est bastante ligada ao conceito de
nvel de servio (ALTER (1976)). O nvel de servio um conjunto de medidas
tcnicas utilizadas para medir aspectos diversos da operao como por exemplo
utilizao de capacidades, conforto ambiental, etc.
A restrio quanto a este enfoque que o mesmo no considera o desejo dos
usurios nem a percepo que o mesmo tem do nvel de servio oferecido.
Neste trabalho prope-se, conceituar qualidade a partir da definio de JURAN
(1990): Qualidade adequao ao uso, isto , o nvel de satisfao alcanado por
um produto no atendimento aos objetivos do usurio, durante o seu uso.
Acrescenta-se a definio, que este nvel de satisfao, no caso dos servios de
transportes dependente das expectativas e percepes dos usurios em relao ao
servio (ZEITHMANL et al. (1990), sendo construdo de forma comparativa s
alternativas existentes (GARVIN (1992)).
A qualidade, desta forma, corresponde a diferena entre as expectativas dos usurios
e a percepo que tiveram do servio prestado, sendo dependente da identificao
dessas expectativas; da especificao do servio; da operao; da comunicao
externa; da influncia do meio ambiente; e da atuao de outros parceiros no conjunto
de processos inter-relacionados da prestao do servio.
Em termos de dimenses da qualidade, as principais, em servios, esto associadas a
confiabilidade; responsividade; aspectos tangveis; empatia; e confiana
(PARASURAMAN et al. (1986)). Em transportes, estas dimenses devem associar-se
s utilidades geradas: de espao, de tempo e de estado, atravs dos atributos
considerados.
A qualidade de servios de transportes composta, como nos demais servios, por
atributos associados ao resultado obtido e ao processo realizado (GRNROOS
(1990)) e interao com os clientes, nos chamados momentos da verdade

(NORMAN (1984)). Estes atributos podem ser agrupados em importantes, para a


essncia do servio e em determinantes para diferenciao em relao a concorrncia
(TEBOUL (1991)), e sendo variveis conforme o tipo de sistema de transportes
considerado.

4. PARTICULARIDADES DO TRANSPORTE.
4.1 Introduo.
O objetivo deste capitulo identificar quais so as caractersticas especificas dos
servios de transportes que devem ser consideradas nas anlises relativas
qualidade dos mesmos, por serem seus principais condicionantes.
Para fundamentar a proposio so apresentadas, inicialmente, algumas
consideraes quanto natureza dos transportes e suas similaridades em relao aos
servios em geral.
4.2 Transportes e a Taxinomia de Servios.
A literatura apresenta diversas classificaes de servios, no existindo uma
taxinomia consolidada.(GRNROOS (1990), PORTER (1990)).
Em termos macro-econmicos, CLARK apud FOOTE; HATT (1953) divide as
atividades humanas em trs grupos : primrias, secundrias e tercirias, identificando
transportes no setor residual, ou seja, no tercirio. Expandindo esta classificao,
FOOTE; HATT (1953) desmembram o terceiro setor em : tercirio, quaternrio e
quinrio, conforme apresentado na Tabela 4.1, colocando transportes juntamente com
comrcio, comunicao, finanas e administrao pblica no setor quaternrio, onde a
caracterstica bsica a possibilidade de especializao de trabalho em atividades
com resultado intangvel.
FUCHS (1968) considera transportes como uma atividade de servio que apresenta
como caractersticas prprias : usar a tecnologia de forma intensiva; necessitar de
significativos aportes de capital; e atender a grandes demandas.
Com este mesmo enfoque, NORMAN (1984) destaca transportes como um tipo de
servio de uso intensivo de capital, com operao baseada em equipamentos e infraestrutura necessitando de uma rede geogrfica e de grandes investimentos para suas
atividades.
Em termos operacionais, WILD (1979) identifica quatro grupos de atividades
geradoras de valor : a manufatura, produzindo utilidade associada a forma dos bens; o
transporte, gerando utilidade de espao; o suprimento, criando utilidade de posse e o
servio, com a utilidade de estado. O autor mesmo destaca que as trs ultimas
atividades so, genericamente, chamadas de servios e que as quatro categorias
apresentadas so formas puras e na prtica aparecem, normalmente, de forma
hbrida. Ele desconsidera a gerao de utilidade de tempo que diversos outros autores
(KANAFANI (1983), NELSON (1973)) apresentam como uma funo do transporte,
tratando esta dimenso como um aspecto secundrio para o cliente, conforme
sintetizado na tabela 4.2.
Concluindo, as atividades de transporte agregam valor s cargas ou trazem benefcios
aos passageiros, gerando utilidades de tempo, quando cumprem os horrios
previstos; de espao, quando dirigem-se para os destinos corretos; e de estado,
quando no avariam as cargas ou transportam os passageiros de forma confortvel.
Na literatura encontram-se disponveis diversas estruturas para classificao de
servios (LOVELOCK (1992), GRNROOS (1990), GIANESI (1994), FITZSIMMONS;
SULLIVAN (1982), MAISTER apud VOSS et al. (1985)).

Tabela 4.1 Estgios da Atividade Econmica


Primrio ( Extrativo )
Agricultura
Minerao
Pesca
Silvicultura
Secundrio ( Produo )
Manufatura
Fabricao
Tercirio ( Servios Domsticos ) *
Restaurantes e Hotis
Barbearia e Sales de Beleza
Lavanderia
Oficinas
* Servios

Quaternrio ( Negcios e Comrcio )


*
Transporte
Venda a varejo
Comunicao
Financiamento e Seguro
Bens Imobilirios
Governo
Quinrio ( Desenvolvimento Pessoal
)*
Sade
Educao
Pesquisa
Lazer
Arte
Fonte : Fitzsimmons; Sullivan ( 1982 )

Tabela 4.2 Funes Geradoras de Valor


Funo
Principal desejo do cliente
principal
Consideraes primrias
Consideraes secundrias
Manufatura Forma, seguindo
Custo : preo de compra ou custo para
especificaes
requeridas ou aceitveis
obter a mercadoria
Tempo: demora na entrega desde o
pedido
at receber a mercadoria
Transporte Movimento, seguindo
Custo : custo do movimento
especificaes requeridas
Tempo:(1) durao ou tempo para se
ou aceitveis
locomover
(2) espera ou demora desde o
pedido
at o incio da movimentao
Forneciment Posse, seguindo
Custo : preo de compra ou custo para
o
especificaes
requeridas ou aceitveis
obter a mercadoria
Tempo: demora na entrega desde o
pedido
at receber a mercadoria
Servio
Tratamento, seguindo
Custo : custo do tratamento
especificaes requeridas
Tempo: (1) durao ou tempo para ser
ou aceitveis
atendido
(2) espera ou demora desde a
solicitao at o seu incio
Fonte : Wild ( 1974 )

Talvez pelo fato do espectro de atividades a serem classificadas ser muito vasto e
diverso em termos de categorias, no existe uma forma consolidada de classificao,
exceto a identificao de duas categorias bsicas de servios em relao ao tipo de
consumidor : servios para o consumidor final, individual ou coletivo (consumer
services ) e servios para demandas intermedirias (producer services )
(GREENFILDS apud DEDECCA; MONTAGNER (1992)).
Os servios industriais, ou seja, aqueles voltados para atender s demandas
intermedirias das indstrias, so organizados por PORTER (1990) conforme a sua
participao na cadeia de valores, com destaque para as funes logsticas de
suprimento e de distribuio. J o transporte de passageiros pode ser enquadrado
entre os servios voltados para o consumidor final.
A norma ISO 9004 parte 2, que trata, especificamente, da qualidade da gesto de
servios, conforme a figura 4.1, apresenta bens fsicos e servios como um mesmo
elemento, diferindo no na essncia, mas em grau. Por exemplo, o sal de cozinha
um bem fsico com pequena parcela de servio associada, relativo a extrao e
distribuio do mesmo e em contrapartida o atendimento dentrio j classificado
como um servio com uma pequena parcela de bens fsicos associados: os
materiais e os equipamentos. Dentro desta forma de classificar, transportes ocupa
uma posio intermediria nesta escala.
Em um trabalho recente SILVESTRO et al. apud GIANESI (1994) procurou sintetizar
diversas dimenses das classificaes de servios existentes (nvel de utilizao de
equipamentos e de pessoas, grau de contto do cliente com o sistema,
personalizao, autonomia dos funcionrios, valor gerado mais na linha de frente ou
na retaguarda, importncia do processo e do produto), relacionado-as com a
dimenso volume de operao e identificando trs tipos bsicos de servios,

Interface

Organizao do Servio
Especifica
o

Concep
o

Projeto
do servio

Usurio
Fornecedor

Necessidad
es
de

Especifica
o
da
Especifica
o
do
Fornecedor
Usurio
Processo de
prestao
de servio

Processo
de

Resultados
de
servio

Avaliao do
fornecedor

Avaliao do
usurio

Anlise do
desempenho
do servio e

Necessidades de servio / resultados


Processos
Documentos
Medidas do servio
Fonte : ISO 9004-2
(1991 )
Figura 4.1 Ciclo da Qualidade de Servios Segundo a ISO 9004-2

denominados pelos autores por Servios de Massa, Loja de Servios e Servios


Profissionais.
Segundo esta estrutura Transportes enquadrado como um Servio de Massa.
Realmente boa parte das atividades de transportes podem ser enquadradas nesta
categoria, dentre eles o transporte metrovirio e o ferrovirio de carga.
Discordando da classificao desses autores, poderiam ser enquadrados como
servios profissionais ou especializados, os txis e os servios courier dentre outros,
e na categoria de loja de servios, os transportes com caractersticas intermedirias
entre os dois grupos j citados, por exemplo o rodovirio de carga e o transporte de
valores.
SHAW (1990), analisando o espectro dos servios em relao s necessidades dos
clientes, prope uma estrutura de classificao que se adapta bem s atividades de
Transportes. Ele identifica trs categorias de servios : a primeira aquela em que o
cliente necessita de uma soluo nica para problemas complexos, como por exemplo
os servios de txis; na segunda categoria o cliente necessita de solues baseadas
na experincia para problemas de rotina, como no caso do transporte de carga
fracionada; e na terceira categoria o cliente requer solues genricas para requisitos
comuns, como no metr.
4.3 Caractersticas Condicionantes da Qualidade.
A mesma disperso encontrada na classificao dos servios aparece tambm na
descrio das suas caractersticas, visto que vrios autores abordam o problema a
partir de um dado grupo de servios e no de forma genrica. Por exemplo, uma das
caractersticas muito citadas o uso da mo de obra de forma intensiva, fato que no
ocorre em transportes.(LOVELOCK (1992)).
Procurando dar consistncia s denominadas caractersticas tpicas dos servios,
ZEITHAML et al. (1985) analisaram diversos estudos existentes e propuseram quatro
aspectos bsicos ligados aos servios em geral: Intangibilidade; Inseparabilidade
entre produo e consumo; Heterogeneidade dos resultados e do desempenho dos
processos; e Perecibilidade, ou seja, no armazenvel.
Os transportes apresentam outras caractersticas que os diferenciam dos demais
servios. Dentre elas, cabendo destacar que, alm de desbalanceamentos temporais,
suas demandas apresentam, concomitantemente, desbalanceamentos espaciais; que
a oferta apresenta indivisibilidades; que sua produo no ocorre em ambiente
controlado, pois desloca-se espacialmente; e, finalmente, que transporte uma
atividade meio, isto , suas operaes fazem parte de uma cadeia de eventos onde o
cliente tem interesse no resultado final do conjunto de atividades e no s
especificamente no transporte.
Ademo, os mercados dos servios de transportes no criam, na maior parte dos
casos, foras competitivas baseadas na qualidade. E seus servios variam conforme o
tipo de tecnologia utilizada para produzi-los.
4.3.1 Mercados Regulamentados ou sem Diferenciao de Produto
As caractersticas de alguns mercados de transportes fazem com que a qualidade no
seja considerada como fator estratgico importante para os prestadores de servios.
Muitos servios de transportes so executados em mercados regulamentados, como
no caso do transporte rodovirio urbano de passageiros, ou em mercados onde no
sensvel a diferenciao dos produtos, como por exemplo, no transporte rodovirio de
gros agrcolas.

Existem ainda situaes em que os operadores so empresas pblicas, cujas


sobrevivncias no esto vinculadas ao desempenho das mesmas.
No transporte pblico urbano existe a figura do passageiro cativo do sistema de
transporte, quer seja por restries oramentrias, quer seja por falta de outras
opes modais. Este fato associado existncia de demandas reprimidas refora a
despreocupao com a qualidade neste segmento.
A importncia da qualidade nestes mercados somente cresce, medida que, aumenta
a conscincia e o poder de presso dos usurios.
Os transportes de massa pressupem altas produtividades para atender os grandes
volumes demandados em detrimento de maior adaptao de seus servios s
necessidades dos usurios. Em alguns desses casos a busca da qualidade est
associada imagem institucional da empresa prestadora do servio pblico, como por
exemplo no Metr de So Paulo.
O transporte areo o modo de transportes onde existe o maior nmero de casos de
empresas voltadas para a qualidade dos servios, face aos mercados em que
operam, como por exemplo a SAS - Scandinavian Airlines System, no exterior e a
TAM - Transporte Areo Marlia, no Brasil.
Outro mercado competitivo que leva a presses semelhantes o do transporte
martimo de contineres.
No mercado de transporte rodovirio de carga, no Brasil, as empresas esto
atualmente voltando-se para a melhoria de servios e adaptando-se s novas
tendncias de produo, como no caso das transportadoras que esto se integrando
aos sistemas just in time das indstrias.

4.3.2 Produto Intangvel


O fato dos servios serem intangveis leva impossibilidade de transferncia de
posse, bem como, de revenda; no possibilita a proteo por patentes; e dificulta a
comercializao, pois os mesmos no podem ser apresentados ao consumidor no ato
da compra. Os servios so vendidos para depois serem produzidos e consumidos,
sendo importante o desempenho obtido e no a posse, j que a mesma no existe.
Transportar, em princpio, no altera a forma fsica e, como os demais servios,
agrega elementos intangveis a quem dele se serve. Como j foi citado anteriormente,
transportar produzir valor associado ao tempo, ao espao e ao estado das coisas e
das pessoas. Quanto vale um jornal entregue no local errado, ou no dia seguinte, ou
molhado e rasgado?
Diversos so os efeitos desta caracterstica na qualidade dos servios de transportes.
As expectativas e percepes dos clientes so fortemente influenciadas pelo uso dos
servios, pela opinio de outros usurios e pela imagem da empresa.
O produto coincide com o processo e no passvel de armazenagem, levando a
ociosidades ou a congestionamentos durante o atendimento, devido a flutuaes da
demanda. Este fato provoca degradaes da qualidade tcnica, ou seja, do nvel de
servio oferecido.
4.3.3 Produo e Consumos Simultneos.
A inseparabilidade entre a produo e o consumo, outra caracterstica tpica de
servios, envolve os consumidores nos processos, dificulta produes centralizadas,
traz variabilidades aos processos e cria a necessidade de monitorao da qualidade
em tempo real. Esta caracterstica evidente em transportes, onde a presena fsica
da carga, ou do passageiro, imprescindvel durante a produo do servio.

O fato do cliente participar da produo do servio traz grandes variabilidades aos


processos, demandando sistemas, pessoas competentes e geis na soluo de
problemas, ou seja , responsividade.
Por exemplo, no caso dos servios couriers, durante as coletas e as entregas,
surgem diversas situaes (restries de horrios, no localizao de destinatrio)
que devem ser contornadas, de forma imediata, para no degradar o desempenho do
sistema como um todo.
possvel, em alguns sistemas de transportes, a utilizao do usurio como recurso
do processo de prestao de servios, nos moldes dos restaurantes self-service. Isto
ocorre, por exemplo, no Metr, onde a catraca eletrnica operada pelo usurio, ou
nos portos, quando os guindastes dos navios so usados nas operaes de carga ou
descarga.
A influncia dos usurios nos processos de transportes est associada importncia
relativa entre atividades realizadas na presena do cliente e demais atividades; e ao
grau de participao do mesmo nas especificaes do servio a ser realizado. O
servio prestado pelo Metr assume caractersticas distintas ao dos taxis, conforme
apresentado na figura 4.2.
LEVIT (1976), em um artigo clssico sobre a produo de servios, diferenciando a
mesma das formas seqenciais de produo na manufatura (suprimento - produo marketing), identifica uma estrutura bsica funcional para servios, composta por duas
partes distintas: a linha de frente, onde o cliente participa das atividades e a
retaguarda , onde se realiza todo o suporte para a linha de frente sem a presena do
cliente. As atividades clssicas de suprimento, produo

Valor Agregado

Na Retaguarda

Atividades operacionais
muito padronizadas
Diferena

Na Linha de Frente

( fora do contato com o cliente )

( durante a interao com o cliente )

Metr
Dutovia

Transporte areo
Carga fracionada courier

nibus
Caminho

Txi, helicptero
Transporte de mudanas

de
grau

Atividades customizadas
( adaptadas ao cliente )

nfase em
ferramentas tcnicas

nfase em
ferramentas interativas
Fonte : Adaptado de Maister in Voss
et al. ( 1983 )

Figura 4.2 Classificao de Servios de Transportes Segundo Caractersticas da Operao

e marketing passam a ocorrer no mais de forma seqencial, mas sim


simultaneamente.
As empresas de transportes se estruturam de forma semelhante, tendo na retaguarda
as atividades associadas manuteno, s garagens e ao planejamento e
dimensionamento das operaes, e na linha de frente a realizao das viagens
propriamente ditas, faltando em ambos os casos, uma viso integrada de marketing e
produo.
4.3.4 Grandes Oscilaes de Demanda
As demandas de servios apresentam grandes flutuaes temporais quando
comparadas com a manufatura, tanto em termos de intensidade, quanto em termos de
freqncias. Isto, associado ao fato dos servios no serem armazenveis, cria
diversas dificuldades relativas ao dimensionamento de capacidades dos sistemas de
prestao de servios, trazendo ineficincia para as operaes e afetando os padres
de qualidade oferecidos( SASSER (1976)).
As demandas de transporte tambm possuem estas caractersticas e, alm delas,
apresentam tambm desbalanceamentos espaciais. No caso do transporte pblico
urbano tem-se variaes acentuadas de intensidade entre os chamados picos dos
perodos da manh e da tarde, e variaes quanto ao sentido em que as viagens
ocorrem nesses dois picos. Este fato afeta bastante a forma e a necessidade de
alocao de recursos para atender a nveis mnimos de qualidade. No caso de
transporte de gros agrcolas, as flutuaes de demanda esto associadas s
sazonalidades das safras.
No caso dos transportes, diversas estratgias tem sido adotadas para minimizar os
efeitos desses desbalanceamentos. Sintetizando, estas estratgias ou atuam sobre a
demanda do sistema procurando alter-la, atravs de polticas tarifrias, reservas de
passagens e incentivos promocionais para desenvolvimento de demanda de entrepico; ou atuam junto oferta atravs de dimensionamento para atender ao pico de
demanda, ao uso compartilhado de recursos; ou finalmente propem a convivncia
com a degradao dos nveis de servio em determinados perodos de operao.
Cabe considerar que na ocorrncia de degradao no nvel de servio do sistema,
com o surgimento de filas e congestionamentos, est ocorrendo uma economia de
recursos do operador a custo de uma maior utilizao de recursos dos usurios,
basicamente tempo e esforos.(JANSSON (1984) e TALLEY (1988)). Assumem,
nestes casos, significativa importncia o planejamento de capacidades dos sistemas e
a gesto de filas.
4.3.5 Indivisibilidade da Oferta
As infra-estruturas virias e os equipamentos necessrios para a produo de
transportes normalmente demandam grandes investimentos e obras que levam tempo
para serem realizadas. Estes elementos, quando comparados com as demandas
envolvidas, apresentam indivisibilidade. Por exemplo, uma rodovia, quando
construda, pode apresentar capacidade acima da necessria naquele momento, pois
no se pode construir meia pista para atender a baixos nveis de demanda. Estas
caractersticas levam ao aparecimento de externalidades tcnicas. Nessas situaes ,
em boa parte do tempo, as instalaes e equipamentos operam, ou com ociosidade,
ou com congestionamentos.
A indivisibilidade da oferta implica que, no incio de operao de uma nova infraestrutura, ocorram excelentes padres de qualidade dos servios motivados pela
ociosidade existente; com o crescimento da demanda esses padres degradam-se at

surgirem os congestionamentos. A qualidade percebida, nestas situaes,


decrescente com o passar do tempo.
4.3.6 Produtos e Processos Heterogneos
Segundo FITZSIMMONS; SULLIVAN (1982), uma operao de servio um
processo de transformao que converte entradas ( consumidores ) em sadas
desejadas ( consumidores satisfeitos) atravs da aplicao apropriada de recursos
(instalaes, materiais, trabalho, informao e o consumidor). O autor caracteriza
ainda o servio como um pacote de benefcios, explcitos e implcitos, desenvolvidos
em instalaes de apoio e utilizando, ou no, bens facilitadores.As atividades de
transportes podem ser encaradas tambm desta forma.
Por exemplo, no caso de uma viagem area, pode-se considerar como beneficio
explcito do servio o transporte do passageiro, entre a origem e o destino, segundo
os horrios programados. Para isto ocorrer so necessrias instalaes de apoio, no
caso os aeroportos, e um bem facilitador, o avio. No caso em questo, benefcios
implcitos podem estar associados ao status de viajar de avio.
Ainda procurando identificar o servio em termos de seus atributos, NORMAN (1984)
define os chamados servios essenciais e os servios perifricos; no caso do exemplo
anterior, o servio essencial seria o transporte em si e os perifricos o atendimento
pr e ps viagem, o servio de bordo, etc. Cabe destacar que, em algumas situaes,
os servios perifricos afetam bastante a percepo de qualidade do cliente. Com
enfoque semelhante, TEBOUL(1991) identifica dois tipos de dimenses para a oferta
do servio : dimenses importantes e dimenses determinantes. No caso do
transporte areo, por exemplo, so dimenses importantes a segurana e o preo e
so dimenses determinantes as caractersticas diferenciais face concorrncia,
como por exemplo frequncia dos vos e pontualidade.
Esta diversidade leva heterogeneidade dos resultados e dos desempenhos,
dificultando a obteno de padres, bem como a identificao dos custos associados,
afetando as medidas de qualidade e produtividade dos sistemas e dificultando ainda a
formao de preos.
Os produtos e processos de transportes so deveras heterogneos. Considerando-se,
por exemplo , as viagens em um sistema de transporte pblico urbano, as mesmas se
diferenciaro pelo menos em termos de origens e destinos, horrios e dias em que
ocorrem, modo de transporte utilizado e rota escolhida. Conclui-se que cada viagem
um produto nico e diferenciado, embora possa ser agregado em conjuntos com
caractersticas comuns.
Outro aspecto importante, que o resultado da viagem surge a partir de um conjunto
encadeado de decises, que podem inclusive se alterar durante os processos, por
exemplo, quando um passageiro escolhe a rota depois que est viajando h algum
tempo no txi, ou resolve voltar, ou mudar o destino.
4.3.7 Satisfao com o Resultado e com o Processo.
Na manufatura o objetivo a satisfao do cliente com o produto, ou seja, com o
resultado do processo. Em servios, alm da satisfao com o resultado, existe
tambm a satisfao na participao do processo (NAGEL; CILLERS
(1990)),conforme ilustrado na figura 4.3. O passageiro almeja chegar no local e no
horrio programado, mas deseja que isto ocorra com segurana e razovel conforto.

figura 4.3. Diferenas entre Processos Produtivos em Manufaturas e Servios.

Segundo a definio genrica de JURAN, GRYNA (1992), aplicada a transportes por


ALTER (1976), tanto nos processos quanto nos resultados podem ser identificados
fatores geradores de satisfao para os usurios, ou seja, que atendam a
necessidades, (por exemplo, frequncia de uma linha de nibus), e fatores redutores
de insatisfao, isto , que reduzam deficincias, como por exemplo limpeza
adequada dos veculos.
Em termos de avaliao de desempenho dos sistemas, torna-se necessrio avaliar,
tanto resultados, quanto caractersticas dos processos.
4.3.8 Interao com o Meio Ambiente.
As atividades dos servios de transportes, diferente dos outros servios e da
manufatura, so realizadas em ambientes no controlados ( espao areo, mar, ruas,
cidades ).
As operaes de transporte, alm de serem sistemas abertos devido participao
dos clientes (FITZSIMMONS; SULLIVAN (1982)), ocorrem no meio ambiente, pois
deslocam-se espacialmente de forma diferente do que ocorre em uma fbrica ou
escritrio, onde possvel controlar-se condies climticas , temperaturas e nveis de
iluminao, dentre outras coisas. Como um bom exemplo das dificuldades associadas
a esse fato so os problemas do transporte areo, face a condies climticas
adversas.
Este fato leva ocorrncia de alguns eventos que podem degradar a qualidade do
servio oferecido. o caso das quedas de barreiras nas rodovias, dos
congestionamentos urbanos para os nibus, e das filas nos portos para os caminhes.
Quando esses fatores so aceitveis pelos usurios, pode-se minimizar seus
impactos, informando-os das ocorrncias. ( O comandante alerta os passageiros da
aeronave sobre turbulncias no percurso.)
Estes problemas devem ser levados em conta, tambm, durante o projeto dos
sistemas de servios, quer seja para utilizao de tecnologias que minimizem seus
efeitos, quer seja para prever estratgias operacionais para contorn-los.
4.3.9. Redes de Processos e Parcerias.
Sendo o transporte um meio para a realizao de muitas atividades, ele se torna
participante e dependente de uma rede de relacionamentos entre empresas e/ou
atividades bem como suas demandas so derivadas de outras demandas (ORTUZAR;
WILLUMSEN (1990)). Alm disso os sistemas de transportes requerem infra-estrutura
especfica e veculos, cujo conjunto no so necessariamente pertencentes e
operados pelos mesmos agentes.
A atividade transporte, normalmente, parte de uma cadeia de eventos cujo interesse
do cliente est no resultado final dessa cadeia, e no apenas na atividade transporte.
Por exemplo, no caso de exportao de automveis, o transporte rodovirio um dos
elos da cadeia logstica cujo resultado final influenciado tambm pelas atividades de
armazenagem e transferncia; operaes porturias; e transporte martimo. Alm do
mais, este transporte s ser necessrio caso exista demanda no exterior para estes
automveis.
Neste caso, se o nmero de avarias nos ptios porturios elevado, de nada adianta ,
sob o ponto de vista do cliente, apenas a transportadora apresentar nveis mnimos de
avaria. Em outros casos, variaes nos tempos de viagem podem atuar de forma
compensatria em relao a outros tempos, resultando em um tempo total adequado
para o cliente.
No caso do transporte pblico urbano, a operao inadequada de linhas de nibus
alimentadoras pode prejudicar em muito as operaes metrovirias e os fluxos de

passageiros a ser transportados so funo, por exemplo, do nvel de atividade


econmica daquela regio onde o sistema atua.
Isto leva necessidade de maior integrao entre empresas participantes da rede de
fornecimento de servios e torna essencial a abordagem sistmica do problema,
levando em conta todas as suas particularidades e direcionando as aes para a
melhoria do resultado final do processo como um todo.
necessrio que se busque um balanceamento entre os diversos participantes do
processo de fornecimento de servios em termos dos aspectos relativos qualidade
dos servios e de capacidades dos componentes do sistema.
De nada adianta uma das empresas procurar maximizar seu desempenho em termos
de um atributo de qualidade, (por exemplo, nvel de avarias em mercadorias), se as
demais apresentam um desempenho ruim neste atributo, pois a percepo para o
cliente final estar associada ao desempenho insatisfatrio do conjunto de
prestadores do servio.
Por causa dessa rede de processos e de participantes surge uma dificuldade adicional
na identificao do cliente cujas exigncias devem ser atendidas. Por exemplo, no
transporte martimo para o porto o cliente o dono da carga ou o navio? Em logstica,
em muitas situaes, tem se que considerar o cliente do cliente. (supply chain).
Nestes casos o importante considerar o elo mais influente na cadeia de processos
como o principal cliente. Por exemplo, na exportao de soja para o exterior, quem
define toda a cadeia logstica o exportador; j no transporte por contineres so os
armadores que direcionam a carga para um porto ou outro.
Um outro problema est associado ao fato que em alguns processos os responsveis
pelos mesmos no so identificados. Por exemplo, poucos usurios do transporte
areo identificam a influncia da INFRAERO e da SATA nas operaes areas de que
participam.
4.3.10 Diferenas Tecnolgicas.
Finalmente, outro aspecto importante, como j pode ser percebido pelos exemplos
dados no transcorrer do captulo dois, so os dois principais condicionantes das
caractersticas dos sistemas de transportes: o tipo de objeto movimentado, isto ,
mercadorias ou passageiros , e o meio utilizado para realizao do transporte:
rodovirio, ferrovirio, martimo, areo, etc.
As tecnologias envolvidas nos diversos tipos de transportes so muito diferentes entre
si e, consequentemente, apresentam distintos padres de desempenho. Podendo-se
inclusive identificar, conforme definido por JURAN, GRYNA (1992), classes distintas
de produtos que, embora executem funes semelhantes, o fazem segundo padres
muito diferentes. No caso de uma viagem entre o Rio de Janeiro e So Paulo, faz-la
de avio totalmente diferente do que faz-la de nibus.
Nem sempre as classes so perfeitamente distintas e identificveis. Por exemplo na
viagem citada, existem diferenas entre o nibus leito e o normal e entre a classe
executiva e a turstica no avio, embora sejam diferenas de menor intensidade.
Outro exemplo onde diferenas tecnolgicas afetam a qualidade dos servios , em
So Paulo, no caso do Metr e da CPTM - Companhia Paulista de Trens
Metropolitanos, onde diferenas tecnolgicas relativas aos tipos de controles de
operao levam a intervalos entre trens bem distintos, com os do Metr operando em
intervalos de trs minutos, e os da CPTM, de sete minutos.
4.4 Concluses.
Transporte uma atividade geradora de valor associado a utilidades de tempo,
espao e estado. Atende normalmente a grandes demandas, utiliza nas suas

operaes tecnologia e equipamentos de forma intensiva, necessitando de grandes


aportes de capital em seus investimentos e longos perodos de tempo para execuo
de suas obras. Tem caractersticas que possibilitam a especializao do trabalho e a
oferta apresenta, em alguns casos, indivisibilidades em relao demanda.
Sob o prisma da qualidade dos servios de transporte, pode-se identificar alguns
aspectos que afetam diretamente o seu desempenho, dentre eles o tipo de transporte
utilizado, o tipo de objeto movimentado( passageiro ou carga), e o tipo de mercado
onde o servio prestado.
O fato do resultado de seus processos ser intangvel e a produo ser inseparvel do
consumo, faz com que, a qualidade de suas atividades seja avaliada tanto pelo
resultado alcanado, como pelo desempenho do processo para obt-lo.
A participao do cliente na linha de frente de suas atividades, demanda controles e
aes de correo em tempo real e a variabilidade afeta consideravelmente a
qualidade dos servios; agravando-se pelo fato das atividades serem realizadas em
ambiente no controlvel.
J nas atividades de retaguarda, como por exemplo manuteno e operao
metroviria, o ambiente controlado e as caractersticas das atividades se aproximam
mais das existentes na manufatura. A heterogeneidade dos resultados e dos
processos dificulta a definio de padres de referncia para eventuais medidas.
As grandes oscilaes de demanda, tanto em termos temporais quanto espaciais,
somados ao fato de sua produo no ser armazenvel, criam ociosidades e
congestionamentos, prejudicando tambm os nveis de qualidade dos servios e
desperdiando o tempo dos usurios.
O resultado da atividade transporte deve ser entendido como um pacote de
benefcios, explcitos e implcitos, produzidos com o auxlio de instalaes e veculos,
sendo o seu servio composto por uma parcela essencial e por um conjunto de
elementos perifricos, todos influenciando a percepo de qualidade dos seus
usurios.
As atividades de transportes esto inseridas em uma rede de outras atividades
realizadas por empresas diversas, muitas vezes no identificadas pelo cliente.
Qualidade para o cliente est associada ao resultado final do conjunto destes eventos,
bem como ao desempenho individual de cada um. Logo, a qualidade dos servios de
transportes afeta e afetada pela qualidade dos demais elos da cadeia.
Face s particularidades dos transportes pode-se identificar, sintetizando os
elementos apresentados neste capitulo, dez caractersticas relevantes para anlises
da qualidade em servios de transportes, conforme apresentado na figura 4.4.
Estas caractersticas influenciam a qualidade dos servios de transportes bem como
diferenciam estes servios dos demais.
Os problemas associados qualidade dos servios de transportes so condicionados
pelas caractersticas apresentadas, podendo ser agrupados em classes distintas de
problemas, conforme ser abordado no captulo seguinte.

Mercados regulamentados
ou sem diferenciao de
produto.

Grandes oscilaes
de demanda

Individualidade
da oferta

Diferenas
tecnolgicas

Qualidade em
Satisfao com o
resultado e com o
processo

Produtos e
processos
heterogneos

Rede de processos
e parcerias

Servios
de Transportes

Interao com
o meio ambiente
Produo e consumo
simultneos

Produto
intangvel

Figura 4-4 Condicionantes da Qualidade em Servios de Transportes

81

5. METODOLOGIAS PARA ANLISE E AVALIAO.


5.1 Introduo
Na literatura so encontradas diversas metodologias e tcnicas com a finalidade
de operacionalizar os conceitos relativos a qualidade apresentados no capitulo
anterior, tornando-os aplicveis na prtica. Neste capitulo objetiva-se destacar, deste
material, alguns aspectos metodolgicos importantes para anlise e avaliao da
qualidade em servios de transportes, no sendo exaustivo, face a extenso do
assunto.
Neste texto sero abordados os aspectos relativos a caracterizao sistmica
dos servios de transportes, as definies estratgicas importantes para o sucesso do
negcio, a concepo e projeto do produto, que neste caso est diretamente
relacionado com o desempenho do servio prestado, o sistema de prestao do
servio e a interface com os clientes.
5.2 A Caracterizao Sistmica.
Os sistemas de transportes so sistemas abertos nos quais os usurios
participam do processo produtivo inclusive como provedores de recursos (o tempo e o
esforo) e estes sistemas, alm de produzir valor associado a tempo e espao, geram
utilidade de estado, sendo o cliente uma das entradas do processo e, devendo ser, a
satisfao do cliente, uma das sadas.
Participam dos processos de transportes, genericamente, fornecedores,
produtores, concorrentes e consumidores, de forma direta e o governo e a sociedade
em geral, de forma indireta.
As intensidades e caractersticas das relaes entre esses atores so variveis
e dependentes do processo analisado, bem como do contexto econmico em que se
insere.
Em termos fsicos, um sistema de transportes normalmente composto por
vias, instalaes, veculos, equipamentos, pessoas e materiais, como por exemplo o
combustvel.
Utilizando uma estrutura semelhante proposta por SINK (1985) para
organizaes genricas, apresentada na figura 5.1, em um dado sistema de
transportes, pode-se identificar um conjunto de elementos que antecedem a operao
do sistema e so necessrios para tal, associados por exemplo s caractersticas das
vias e demais infra-estrutura, ao projeto e caractersticas construtivas do veculo, ao
perfil dos funcionrios, s relaes com fornecedores, s caractersticas dos
usurios, dentre outros.
Constitui um conjunto bastante amplo e diverso em termos de avaliao da
qualidade. Por exemplo, no caso das vias de transportes, pode-se associar qualidade
ao planejamento do traado; ao projeto geomtrico; aos materiais utilizados na
pavimentao; forma de construo; ao estado atual; manuteno; e muitos outros
mais, o mesmo ocorrendo para o veiculo e demais elementos.
Outro ponto bastante amplo, para anlise da qualidade so as entradas do
sistema. No caso especifico dos servios de transportes devem ser considerados
como entradas do processo, no s os insumos clssicos: capital; mo de obra;
insumos intermedirios; e tecnologias, mas tambm os usurios, uma vez que os
mesmos participam do processo (FITZSIMMONS; SULLIVAN (1982)).

81

MEIO AMBIENTE
CONDICIONANTE
S
MEIO AMBIENTE

SISTEMA A
JUSANTE
SISTEMA

SISTEMA A
MONTANTE
PROCESSOS
ENTRADAS

CLIENTE/
INTERESSADO
S

P1

P2

P3

P4
P5

P6

P7

EMPRESA E PARCEIROS

Pn

NFASE
CURTO
PRAZO
SADAS

NFASE
LONGO PRAZO
( ABRANGENTE )
RESULTADOS

ECONMICA
BEM ESTAR
AMBIENTE

LOCAL E
HORRIO
CLIENTE/
INTERESSADOS
SATISFEITO

Fonte : Adaptado de Sink ( 1985 )

Figura 5.1 Principais Elementos Para Anlise da Prestao de Servios de Transportes

81

Nos insumos a nfase , normalmente, para a conformidade com especificaes


e para a qualidade assegurada, sendo as normas ISO 9000 importante referncia de
operacionalizao destas aes.
Quanto aos usurios, no existem muitas aes a serem feitas, sendo possvel
em algumas situaes atuar na seleo dos segmentos de mercado a serem
atendidos e em outras apenas dirigir esforos na educao dos mesmos visando
melhoria de sua participao nos processos.
O Metr de So Paulo procura orientar o usurio para no impedir o fechamento
das portas das composies nas estaes, informando a influncia desta ao no
tempo de viagem.
Em termos dos processos de prestao do servio propriamente dito, os
aspectos mais importantes a serem considerados esto associados capabilidade
dos mesmos em desempenhar as funes planejadas, sendo importante para isto os
instrumentos relativos ao controle estatstico da qualidade. No tocante aos processos,
cabe considerar, ainda, que durante os mesmos, definida uma parcela da satisfao
dos usurios. Para estas anlises torna-se necessria a identificao dos processos e
de suas entradas e sadas.
Para analisar o aspecto qualidade dos resultados gerados pelos sistemas de
transportes, o primeiro passo a definio da tica, sob a qual, o problema ser
abordado, isto , sob o prisma de qual participante do processo: o usurio, o
produtor, o governo ou a sociedade.
Os usurios do sistema tem como objetivo a realizao da viagem segundo os
padres prometidos (origem, destino, rota, tempo de viagem, horrio de chegada,
dentre outros), com nveis aceitveis de conforto para os passageiros e de segurana
para as cargas.
Os produtores procuram atender aos desejos dos clientes segundo nveis de
custos que possibilitem a realizao de suas polticas de preos planejadas e lhes
tragam uma lucratividade adequada, no caso das empresas privadas; ou que atinjam
os objetivos sociais pretendidos, no caso das empresas pblicas.
O governo, em alguns casos atua como o provedor da infra-estrutura viria,
como no transporte rodovirio, regulamenta a atuao dos operadores, provem
subsdios e financiamentos, tendo preocupaes voltadas para aspectos econmicos,
de segurana, ambientais e energticos.
A sociedade est voltada para aspectos como acessibilidade, bem estar , uso do
solo, e impactos ambientais como, por exemplo, poluio e
congestionamentos.(DAJANI; GILBERT (1978))
A identificao de clientes em processos de transportes no muito simples.
Exemplificando, para uma transportadora quem o cliente : o dono da mercadoria a
ser transportada ou quem vai recebe-la?
O fato do transporte ser atividade meio e ser avaliado dentro de um conjunto
mais amplo de processos leva necessidade de se atentar para o cliente do seu
cliente, pois o sucesso da atividade depende da satisfao do cliente final, alm dos
chamados clientes diretos ao processo.
Podem ser identificados tambm clientes internos, se considerados os diversos
processos internos empresa, onde tambm existem relaes do tipo clientefornecedor.
Se expandida esta abordagem, surgem outros interessados, no
necessariamente clientes, mas com grande influncia nos processos, por exemplo os
empregados e os acionistas da empresa.
Existem ainda os parceiros que executam atividades complementares na cadeia
de fornecimento de servios, afetando diretamente o desempenho da atividade, em
algumas situaes como fornecedores e em outras como clientes.

82

A qualidade do resultado dos sistemas de transportes tambm funo da


definio da fronteira do sistema analisado, pois considerando-se somente a sada do
processo, ou seja, a realizao da viagem como resultado, seus padres de qualidade
estaro associados aos aspectos tcnicos e satisfao do usurio. Em
contrapartida, se ampliada a fronteira de anlise, outros aspectos como, por exemplo,
os impactos ambientais devero ser incorporados e os padres se alteraro, podendo
ser at conflitantes com os anteriores. Por exemplo, as viagens de helicptero at o
Parque Nacional de Abrolhos, podem ter desempenho tcnico perfeito, mas nos
pousos e decolagens agridem a fauna e a flora local.
Este aspecto de definio da fronteira, entre sistema e meio ambiente, tambm
afeta as demais medidas de rendimento, dentre elas a produtividade.
Diversas so as influncias do meio ambiente sobre o sistema, associados a
aspectos fsicos, sociais, legais dentre outros, conforme esquematizado na figura 5.2.
por HAY (1977).
Todos os aspectos relacionados anteriormente compe um conjunto integrado
de objetivo comum, voltado para a essncia dos servios de transportes, ou seja, para
a gerao de utilidade de tempo, espao e estado. Em termos de qualidade, todos os
esforos devem ser voltados para atingir este objetivo, permeando todas as partes, ou
seja, dentro de uma viso sistmica.

81

Sistemas
urbanos

Poltica
pblica

Governo

Regulamenta
o

Finanas

Gerncia

Outros
sistemas

Desenvolvim
ento

Populao

F
i
n
a
n

Clima

Seguran
a
Veculo

Polui

Qualidade de
Utilidade
Confiabilidad
Tecnologia de Transportes
Fora
motora

Vias

Sistema
de

Nvel de servio
( timo custo )
Capacidade, frequncia e
Confort
Custo
Conveni

Termina
is

S
u
p
e
r
v
i
s

Estado da
tecnologia

Fornecime
nto
de energia

Status
Atividade
industrial

Produo

Valores
comunitri
os

Negcios
mundiais

etc.
etc.

Mercado
de
matria-

Fonte : Hay ( 1977 )


Figura 5.2 Uma Viso Sistmica da Prestao de Servios de Transportes

81

5.3 A Viso Estratgica.


Em termos estratgicos, a qualidade deve ser encarada como uma vantagem
competitiva frente a concorrncia ou como um objetivo social a atingir nos mercados
de servios pblicos.
FIELDING et al. (1984) enfocando o desempenho de sistemas de transporte
pblico em cidades americanas, definiu algumas relaes bsicas que deveriam ser
monitoradas. Os autores identificaram basicamente trs tipos de relacionamentos
entre recursos, produo e consumo, para estes casos.
O fato do modelo de FIELDING et al. (1984) ter sido desenvolvido para o
transporte pblico urbano talvez tenha levado o mesmo a no considerar a influncia
das empresas concorrentes, como um quarto elemento dessas relaes, conforme
proposto por PORTER (1989) para mercados competitivos.
Se a abordagem proposta for expandida incorporando os concorrentes, podero
ser definidos quatro atores diretos no processo : os provedores de recursos (os
fornecedores e os funcionrios); o produtor; os concorrentes; e os consumidores,
alm, claro, de atores indiretos como o governo e a sociedade em geral, conforme
apresentado na figura 5.3.
Se a anlise ficar restrita aos atores diretos, isto , provedores de recursos,
produtores, concorrentes e consumidores, e os mesmos forem relacionados trs a
trs, sero identificados quatro planos bsicos de interesse.
Em um dos planos estaro as relaes entre provedores de recursos, produtor e
concorrentes que definem os processos associados ao fornecimento de recursos, de
vital importncia para a sobrevivncia da empresa.
As relaes entre os provedores de recursos, o produtor e os consumidores so
basicamente as tratadas por FIELDING et al. (1985), representaro dois outros

82

RECURSOS:
Trabalho
Capital
Combustvel

Custo - Eficincia

PRODUO
Veculo X Hora
Veculo X km
Capacidade X km

Custo - Eficcia

Servio - Eficcia

CONSUMO
Passageiros
Pax X km
Receita

Fornecedores e Funcionrios
( Recursos )

Concorrente
( Produo )
Empresa
( Produo )
Cliente
( Consumo )

Fonte : Adaptado de Fielding et al. ( 1984


)

Figura 5.3 Avaliao de Desempenho de Servios de Transportes


.

83

planos, semelhantes entre si, um relativo ao produtor dos servios e outro relativo a
seus concorrentes.
Finalmente o plano faltante compreende as relaes entre o produtor, seus
concorrentes e os consumidores e est associado participao da empresa no
mercado, onde os elementos de competitividade assumem maior importncia.
A existncia e a importncia relativa destes diversos planos para uma dada
empresa varivel e depende basicamente da estrutura econmica dos mercados de
atuao.
Em mercados com caractersticas de monoplio, de concorrncia perfeita e de
oligoplios, sem diferenciao de produto e os mecanismos de participao esto
associados apenas a preo, as relaes mais importantes para as empresas esto
associadas ao componente de custos e fazem com que as mesmas priorizem as
medidas de custo-eficincia, definidas por FIELDING et al. (1984). O mesmo acontece
nos servios regulamentados, onde a qualidade uma restrio a ser atendida e no
o fator de sobrevivncia da empresa.
J em mercados como por exemplo de concorrncia monopolista e oligoplios,
onde existe a possibilidade de diferenciao de produtos, a importncia do aspecto
custo decai em relao aos aspectos de servio-eficcia sendo que outras dimenses
competitivas passam a ter importncia, dentre elas a qualidade.
Existem alguns outros tipos de situaes onde o aspecto qualidade passa a ter
importncia tambm. Exemplificando, os oligopsnios, monopsnios, os monoplios
bilaterais (ROSSETI (1982)) e demais estruturas de mercado, onde o poder de
barganha dos consumidores grande, criando condies efetivas para que os
consumidores consigam exigir maiores nveis de qualidade junto aos produtores.
Em termos de estratgias, PORTER (1989), analisando a competitividade de
empresas, desenvolveu um modelo onde identifica trs formas bsicas de
competio: diferenciao em custos; diferenciao em produto; e em nicho de
mercado.
Na competio por custos a empresa desenvolve sua produo no mesmo nvel
de qualidade que as demais, mas com custos menores, o que acaba possibilitando
margens a serem repassadas, total ou parcialmente, a seus distribuidores ou
consumidores finais.
Na competio por diferenciao de produto, a empresa, para os mesmos nveis
de custos das demais, oferece produtos com melhor qualidade no mercado ou com
outra forma de diferenciao (tempo, flexibilidade, inovao). O autor destaca que
estes produtos, conforme a situao, podero ter preos superiores aos demais.
Na competio em um nicho de mercado, as duas estratgias apresentadas
anteriormente so aplicadas num determinado segmento de mercado bastante
especifico.
Nesta mesma linha de abordagem TIXIER et al.(1983) identifica, para o
segmento logstico, trs estratgias puras que podem ser desenvolvidas de forma
hbrida: atuar no nvel de servio oferecido, ou seja, na qualidade; atuar nos custos de
operao e atuar na rentabilidade do capital, ou seja, nos custos financeiros.
Como forma de operacionalizar estas estratgias para um dado mercado,
HESKET et al. (1986) identificam seis elementos importantes, conforme apresentado
na tabela 5.1.
A estrutura proposta por estes autores foi desenvolvida, basicamente, para
mercados competitivos, caso sejam utilizadas para os servios pblicos, devem sofrer
algumas adaptaes.
Com enfoque semelhante, LOVELOCK (1992) apresenta uma viso integrada
para servios calcada no Marketing, nas Operaes e nos Recursos Humanos,
conforme transcrito na figura 5.4 e na figura 5.5.

81

Tabela 5.1 Elementos Bsicos e Integrativos de uma Viso Estratgica de Servio


Segmentos alvo
de Mercado
Quais as
caractersticas
comuns dos
segmentos
importantes?
Quais as
dimenses a
serem usadas
para segmentar
o mercado?
Demogrficas?
Psicogrficas?
Quo
importantes so
os segmentos?
Que
necessidades
cada um deles
tem?
Como estas
necessidades
tm sido
atendidas?
De que forma?
Por quem?

Posicionamento
Como o conceito
de servio se
prope a atender
s necessidades
dos consumidores?
Como os
concorrentes
atendem a estas
necessidades?
Como o servio
proposto
diferenciado dos
concorrentes?
Quo relevantes so
estas diferenas?
O que um bom
servio?
O Conceito de
Servio proposto
fornece um bom
servio
Que esforos so
necessrios para
alinhar as
expectativas dos
consumidores e
as capacitaes do
servio proposto?

Elementos Bsicos

Conceito de
Servio
Quais os
elementos
importantes
a serem
promovidos,
em termos
de resultados
produzidos
para o
consumidor?
Como se
espera que
estes
elementos
sejam
percebidos:
pelo mercado
alvo?
pelo mercado
em geral?
pelos
funcionrios?
pelos outros?
Como o conceito
dos servios
percebido?
Que esforos isto
sugere em
termos de:
projeto?
fornecimento?
marketing?

Elementos Integrativos

Alavancagem ValorCusto
Em que medidas as
diferenas entre o
valor percebido e o
custo do servio
so maximizadas
por:
Padronizao de
determinados
elementos?
Personalizao de
determinados
elementos?
nfase em servios
facilmente
valorizados?
Gesto da
capacidade e da
demanda?
Controle de
qualidade atravs
de:
recompensas?
apelo ao orgulho?
visibilidade e
superviso?
controle de
equipe?
Envolvimento do
cliente?
Uso eficaz de dados?
Em que medida
esses esforos
criam barreiras
entrada de
concorrentes?

Estratgia de
Operaes
Quais os
importantes
elementos
estratgicos:
operaes?
finanas?
marketing?
organizao?
rec. humanos?
controle?
Em quais
concentrar
mais esforos?
Onde os
investimentos
sero feitos?
Como qualidade
e custo sero
controlados:
medidas?
incentivos?
recompensas?
Que resultados
esperar em
relao
concorrncia
em termos de:
perfil de
custos?
produtividade?
moral e
lealdade dos
funcionrios?

Integrao
Estratgia-Sistema
de Prestao de
Servios
Em que medida a
estratgia e o
sistema de
prestao de
servios so
coerentes?
Podem os requisitos
da estratgia ser
atendidos pelo
sistema de
operaes?
Se no, que
mudanas devem
ser feitas:
na estratgia de
prestao de
servios?
Em que medida a
integrao entre a
estratgia e o
sistema de
prestao de
servios assegura:
alta qualidade?
alta produtividade?
baixo custo?
moral e lealdade
altas por parte
dos funcionrios?
Em que medida esta
integrao fornece
barreiras entrada
de concorrentes?

Sistema de
Prestao de
Servio
Quais as
importantes
caractersticas
do sistema de
prestao do
servio,
incluindo:
papel das
pessoas?
tecnologia?
equipamento?
instalaes?
layout?
procedimentos?
Que capacidade
prover?
em regime?
em perodos de
pico?
Em que medida ele:
ajuda a assegurar
nveis de
qualidade?
diferencia o
servio dos
concorrentes?
prov barreiras
de entrada?

Fonte : Hesket et al. ( 1994 )

81

Cliente
O valor do
servio para o
cliente =
qualidade do
servio
( resultado +
processo )
( preo e
outros custos
de aquisio
do servio )

Qualidade do Servio =
qualidade do servio
prestado
versus o nvel de servio

Compromissos a serem administrados

Alavancagem potencial de
lucro para o prestador do
servio = valor para o cliente
custo para o prestador
de servio

Prestador
do servio
A
lucratividade
do servio
para seu
fornecedor =
margem X
uso
repetido
investimento

Fonte : Hesket et al. ( 1994 )

Figura 5.4 Aspectos da Interao Entre os Clientes e o Prestador de Servio

81

Conceito de
Marketing

Conceito de
Recursos Humanos

Criao de relacionamentos, com tipos de


clientes especficos, pela prestao de
pacotes
de
servios,
definidos
cuidadosamente
e
com
qualidade
consistente, que atendam necessidades e
sejam percebidos como fornecedores de
valor superior, dentre as alternativas
competitivas.

Recrutamento, treinamento, motivao e


reteno de administradores e outros
empregados que trabalhem bem juntos
atravs de um pacote de compensaes
realsticas visando balancear as metas
comuns de satisfao dos clientes e
desempenho operacional.

Cliente

Conceito de
Operaes
Uso de estratgias e tcnicas especficas
executadas por pessoas com ferramentas
adequadas,
suportadas
por
instalaes,
equipamentos e tecnologia de informao,
apropriadas para criar e prestar o especfico
pacote de servios para o segmento de clientes
consistentemente com os padres de qualidade
e produtividade desejados.

Fonte : Lovelock (
1992 )
Figura 5.5 Ferramentas Bsicas Para Gesto de Servios

82

5.4 O Produto dos Transportes


Os servios, de maneira geral, no tm como resultado de seus processos bens
fsicos. Na verdade servios so, segundo GERSHUNY (1986), um estado, uma
atividade ou uma sensao. Por este motivo, caracterizar o produto de transportes
significa identificar a funo executada e seu respectivo desempenho.
Em relao ao servio, destacam-se trs aspectos importantes a serem
considerados: a concepo do conceito do servio, seu projeto e a avaliao do
desempenho do mesmo.
Em termos de concepo do conceito, FITIZSIMMONS; SULLIVAN (1982), para
os servios em geral, identifica seus produtos como um pacote de atributos
compostos por: benefcios explcitos e benefcios implcitos, auxiliados por bens
facilitadores e instalaes. No caso de transportes o benefcio explcito seria realizar a
viagem e os benefcios implcitos estariam associados a aspectos como status e
valores afetivos. Para produzi-los seriam utilizados bens facilitadores, como a refeio
a bordo dos avies, e executados com o auxilio de veculos, atravs de sistema virio.
NORMAN (1984) identifica, nos servios, aspectos essenciais e perifricos bem
como elementos tangveis e intangveis, conceito que SHOSTACK (1977) definiu
anteriormente, conforme apresentado na figura 5.6. Em termos de marketing,
KOTLER (1989) e LEVIT (1972) apresentam abordagens semalhantes.
No caso de transportes a essncia do servio est associada ao resultado do
processo, ou seja, ao deslocamento correto com os horrios cumpridos. Em termos
perifricos tem-se alguns aspectos principalmente associados ao processo e ao
conforto , ou tambm s atividades pr-venda: reservas, compras, confirmaes e ps
venda: manuseio de bagagens, integrao modal, dentre outros.

83

POSICIONAMENTO
DISTRIBUIO
PREOS

FREQUNCIA
DO SERVIO

CONDIES
DO VECULO

TRANPORTE

SERVIO
PR-EMBARQUE
E PS-VIAGEM

SERVIO
DE BORDO

COMIDA E
BEBIDA

Elementos tangveis

Elementos intangveis

Fonte : Shostack ( 1977 )

Figura 5.6 Elementos Importantes Para o Marketing do Transporte Areo

84

O conceito do servio deve integrar os elementos estratgicos importantes para


que o mesmo atenda s exigncias dos mercados da forma mais adequada, levando
em conta desejos dos clientes, em termos de tipos, intensidades e hierarquias de
caractersticas.
A importncia relativa entre caractersticas dos sistemas de transportes
varivel com o tipo de servio, com o modo de transportes e com o tipo de clientes em
questo: cargas ou passageiros. Na figura 5.7 so apresentados atributos de
satisfao de usurios de automvel e de nibus, no transporte urbano.
Dado que as caractersticas estejam identificadas e o servio definido, o prximo
passo o projeto deste servio, quando ento muito importante identificar quais so
os atributos correspondentes s caractersticas desejadas para o servio,
especificando-se como obt-los pelo sistema de prestao do servio,.
Uma grande dificuldade, nesta fase, est associada a propagao dos desejos
dos clientes em todos os elos e interaes do sistema de prestao do servio, para
garantir que no final e durante o processo estes desejos sero atendidos,
adequadamente.
Uma forma de abordar este problema atravs de uma ferramenta denominada
na literatura como QFD - Desdobramento da Funo Qualidade, que possibilita esta
integrao das diversas etapas do projeto com os condicionantes dos clientes, como
pode ser constatado em HAUSER; CLAUSING (1988).
Um exemplo de aplicao dos conceitos de QFD em transportes apresentado
na figura 5.8, associado a um procedimento utilizado pela empresa de transporte
pblico urbano Masterbus para gesto da qualidade.
Em termos de avaliao do desempenho, mesmo considerando-se apenas o
beneficio explicito gerado, existem, no caso dos servios de transportes, algumas
dificuldades de quantificao e qualificao.

85

Custo
Confiabilidade
Cortesia
Conforto fsico
Segurana
Limpeza
Ambiente
Nvel de conforto
Tempo de viagem
Convenincia

50

52

54

56

58

60

62

64

66

68

70

nibus

Conforto fsico
Confiabilidade
Segurana
Tempo de viagem
Ambiente
Estacionamento
Cortesia
Custo

40

50

60

70

80

90

100

Automvel

Fonte : APTA ( 1994 )

Figura 5.7 Atributos de Satisfao de Usurios de Transporte Urbano

86

Fator Crtico
Programao da Operao
Monitoramento da Operao
Manuteno da Frota
Limpeza dos Veculos
Ao junto S.Paulo Transporte
Comunicao com Usurios
Treinamento Funcionrios
Monit./Satisfao Funcionrio
Satisfao

Requisitos

Atual Meta

Menos lotao
Intervalos menores

Pontualidade/Regularidade
Estado do Veculo
Atend./Apres. Operadores
Conduo Veculo

X
X

32%

70%

39%

75%

57%

75%

79%

95%

78%

90%

65%

90%

Fonte : Masterbus ( 1995 )

Figura 5.8 Matriz de Atributos Para Gesto da Qualidade na Masterbus

81

Medidas quantitativas freqentemente utilizadas, como nmero de viagens


realizadas; nmero de passageiros ou toneladas transportadas; nmero de
quilmetros percorridos; nmero de passageiros ou toneladas multiplicado pela
distancia percorrida; etc, no diferenciam qualitativamente os nveis de produo.
Conforme o grau de agregao destas medidas, as mesmas perdem
representatividade, face a produo de transportes ser heterognea.
Em termos de qualificao das mesmas, diversos so os atributos a serem
considerados, associados a aspectos temporais, espaciais, de estado e de custo. A
estimativa dos mesmos envolve uma dimenso subjetiva associada a percepo dos
usurios face a esses atributos.
A literatura farta em medidas tcnicas de produo e de desempenho para
sistemas de transporte, quer seja de passageiros, quanto de cargas e logstica em
geral (WAISMAN (1983), NOVAES (1986), MANHEIN (1977), BOWERSOX et al.
(1986), BALLOU (1987) , MENTEZER et al. (1989), PULLEN (1993)). Essas medidas,
em termos de sua natureza, podem ser agrupadas em quatro conjuntos de atributos
relacionados com : custo, tempo, espao e estado.
Quais as medidas a serem utilizadas bem como as melhores formas de
quantific-las depende de cada caso considerado, pois em funo das caractersticas
dos processos e dos objetivos dos usurios determinados atributos passam a ser mais
relevantes que outros. Por exemplo, cargas como o calcrio, com baixo valor
agregado, priorizam o custo do transporte, enquanto que, cargas com alto valor
agregado, como os eletrodomsticos, do maior importncia a qualidade do servio
(segurana da carga, confiabilidade, etc).
Em termos da avaliao de desempenho de transportes, FIELDING et al. (1984)
estudando o transporte pblico urbano, props trs grupos de indicadores.
Para as relaes entre recursos e produo foram definidas medidas de custoeficincia, basicamente associadas eficincia tcnica e aos custos dos processos,
ou seja, o grau de utilizao dos recursos para um dado nvel de produo. Estas
medidas compreendem a quantificao dos recursos utilizados e dos servios
produzidos e as relaes entre os mesmos, dentre elas algumas medidas de
produtividade tcnica.
Para as relaes entre produo e consumo os autores definiram medidas de
servio-eficcia associadas a eficcia dos processos, ou seja, o grau de acerto de
seus objetivos. Estas medidas compreendem, dentre outros aspectos, o nvel de
utilizao dos servios produzidos em relao demanda existente.
Finalmente, para as relaes entre recursos e consumo definiram medidas de
custo-eficcia visando identificar o desempenho global do processo, associando-as
eficincia econmica dos mesmos.
DAJANI; GILBERT (1978) consideram em sua estrutura para avaliao de
desempenho em sistemas de transporte pblico trs grupos bsicos de medidas :
medidas de eficincia, semelhantes s propostas como custo eficincia por FIELDING
et al. (1984); medidas de eficcia considerando no s o aspecto individual como o da
comunidade; e medidas de impacto, levando em conta bem estar social,
desenvolvimento econmico e qualidade ambiental.
Nesta mesma linha, SAVAS (1978) questiona a utilizao de apenas medidas de
eficincia e eficcia para os servios pblicos, e sugerindo a utilizao da equidade
complementando as duas anteriores. Esta medida procura representar o grau de
imparcialidade e justeza que os servios so fornecidos a populao.
Todos os modelos apresentados anteriormente foram desenvolvidos para o
transporte pblico urbano, que devido s suas caractersticas e formas de
regulamentao, no apresentam concorrncia entre operadores, sendo portanto
necessrio ,em algumas situaes, incluir medidas relativas a competitividade, como
por exemplo, participao de mercado ( market share) .

82

Outro aspecto importante que estes modelos no consideram medidas


relativas percepo do desempenho da parte dos interessados e,
consequentemente, no avaliam a qualidade percebida.
Pode-se concluir das abordagens citadas anteriormente a existncia de pelo
menos trs importantes grupos de indicadores associados : eficincia dos processos;
eficcia em atender a demanda; e efetividade dos resultados. O primeiro grupo de
indicadores citados corresponde basicamente medidas de produtividade. O segundo
grupo de indicadores incorpora, dentre outras medidas (volumes, tempos,
flexibilidade), as relativas a qualidade percebida pelos usurios. Finalmente, o terceiro
grupo de indicadores est voltado para a funo objetivo do sistema, no caso das
empresas privadas - o lucro, e no caso das pblicas - objetivos sociais.
5.5 O Sistema de Prestao do Servio.
MANHEIN (1978), enfocando os sistemas de transportes, define os mesmos
como um processo em que recursos so consumidos para produzir servios de
transportes em um particular ambiente. Para o autor o desempenho dos sistemas de
transportes funo da tecnologia adotada, dos volumes de demanda envolvidos e do
ambiente, sendo que suas sadas podem ser representadas por uma funo nvel de
servio e uma funo recursos. Para uma dada tecnologia em um determinado
ambiente, no dizer do autor, o desempenho do sistema relaciona volume com nvel de
servio e recursos.
Este enfoque reflete um direcionamento para os aspectos tcnicos e
operacionais dos sistemas de transportes, no considerando o fato dos mesmos
serem sistemas abertos onde os usurios participam do processo produtivo, inclusive
como provedores de recursos ( o tempo e o esforo conforme JANSON (1984)) e
tambm desprezando a parcela associada utilidade de estado que o sistema produz
( cliente como entrada do processo e cliente satisfeito como sada, conforme
FITZSIMMONS; SULLIVAN (1982))
Como conseqncia direta desse fato tem-se a no considerao nas anlises
do aspecto qualidade no processo produtivo, principalmente no que tange a qualidade
percebida pelo usurio e ao valor associado mesma.
Com a finalidade de incorporar os aspectos relativos ao cliente neste modelo,
sugere-se considerar os clientes como uma das entradas do sistema e uma funo de
satisfao, alm das funes recurso e nvel de servio, como sada, conforme
apresentado na figura 5.9.
Os problemas da qualidade dos sistemas de prestao de servios de
transportes podem ser divididos em dois tipos: relativos ao planejamento e projeto do
sistema, subsistemas e componentes; e relativos a operao e controle dos mesmos.
ROSANDER (1989) exemplifica esta diviso para o caso do transporte areo,
relacionando com a qualidade do planejamento: a estrutura de rotas; as aeronaves;
freqncia e programao de vos; e os planos de servio. Com a qualidade da
operao, o mesmo autor, relaciona aspectos como a segurana em vo;
desempenho do servio realizado; aspectos sociais; e riscos pblicos, como rudo.
Dificuldades adicionais esto associadas produo do transporte ser realizada
no meio ambiente e em movimento, levando necessidade de prever formas de
minimizar esses efeitos na operao. Adicione-se ainda a dificuldade de ser uma
atividade meio, fazendo com que ocorram diversas interaes com outras empresas e
processos complementares, criando uma rede de empresas/processos e no um
nico prestador do servio.

83

Funo Servio
S=s(V,T,E)

Sistema de Transportes
T

Desempenho
do
Sistema

Cliente
C
Volume
V

Funo Satisfao
do Cliente
Sc=sc(V,T,E,C)
Funo Recursos
R=R(V,T,E)

Ambiente
E

Modelo Manhein
Extenso Proposta

Fonte : Adaptado de Manhein

Figura 5.9 Desempenho de Sistemas de Transportes


Incorporando a Viso da Qualidade

84

5.5.1 Os Componentes fsicos.


Para os componentes fsicos, a nfase da qualidade deve ser para os aspectos
de conformidade com especificaes como forma de obter-se um desempenho
compatvel com o projetado para o sistema.
Muitos so os aspectos que influenciam este desempenho, no tocante aos
componentes fsicos do sistema, conforme exemplificado na figura 5.10, para um
sistema genrico de transportes.
Em termos fsicos os servios de transportes para serem executados
necessitam de vias e instalaes, veculos e equipamentos, insumos e outros
materiais.
Diversos so os aspectos relativos a qualidade nestes componentes,
envolvendo o projeto e a especificao, bem como seus funcionamentos.
No caso dos insumos como combustveis, pneus e outros materiais,
necessrio abordar-se tambm os aspectos relativos conformidade com
especificaes para o fornecimento dos mesmos.
Um instrumento bastante til para garantia da qualidade dos componentes so
normas como as ISO 9000, que especificam as condies necessrias para obteno
da qualidade em projetos e processos.
A padronizao dos procedimentos e critrios tambm bastante til na medida
que homogeneiza os elementos e dissemina os procedimentos corretos a serem
adotados.
Cabe destacar, conforme j citado em captulo anterior, que um elemento
bastante diferenciador dos padres de qualidade em servios de transportes o tipo
de modal que realiza o servio.

81

Fora
Motora

Veculo
Capacidade
de carga
Resistncia
Propulsiva

Motor Principal: transmisso,


ligao, engrenagem,
velocidade e acelerao

Carga til,

Frico

Eficincia: trmica,
mecnica e propulsiva

Potncia do motor

Amortecedor e
alinhamento

Manuteno
da via

Partida

Trabalho e energia:
fora propulsiva e aderncia

Leveza e estabilidade
Declividade
da pista

Traado da via
Rota
Traado
Nmero de
faixas

Distribuio
geogrfica
das cargas

Intercesses
Manuteno da
via, drenagem,
estabilidade
Via

Caractersticas
do terreno

Comunicao, coleta

Frequncia,
planejamento
e distribuio de
cargas

Nvel de Servio
Capacidade, frequncia,
acessibilidade,
velocidade e custo
Origem-destino
Servios e
reparos e servios
especiais

processamento de dados,
superviso e monitoramento
Identificao
do veculo, automao
e controle remoto

Marcas, sinais de
auxlio navegao
e headway

Sistema
de Controle
Operacional

Qualidade de Servio
Segurana, velocidade
confiabilidade, conforto,
impactos ambientais,
uso do solo e custo

Concentrao
e classificao
Carga e descarga,
transferncia e
armazenagem
Terminais
Fonte : Adaptado de Hay ( 1977 )

Figura 5.10 Caractersticas dos Componentes Fsicos dos Sistemas de Transportes que Afetam a Qualidade dos Servios Prestados

81

5.5.2 As Pessoas.
A maior parte do servio e consequentemente de sua qualidade recai sobre as
pessoas que dele participam, quer seja como produtores quer seja como cliente.
NORMAN (1984) e outros autores (CZEPIEL et al. (1986)) encaram os servios
como eventos sociais onde a participao das pessoas determinante do
desempenho, sejam elas funcionrios ou clientes. Estes autores identificam os
Momentos da Verdade e/ou Service Encounter, os eventos em que ocorrem as
interaes entre a empresa, seus funcionrios e clientes, como os elementos que
definem a qualidade de servio percebida pelos clientes.
Nessas interaes so de grande importncia a postura dos empregados da
empresa. Em muitas situaes, face imprevisibilidade das aes, torna-se
necessrio maior autonomia e competncia das pessoas envolvidas nessas
atividades.
Junto com um adequado dimensionamento do sistema de operaes, a
competncia e a cortesia dos funcionrios envolvidos nas interaes com os clientes
fazem com que se atinja um adequado nvel de desempenho .
Para NORMAN (1984), qualidade e produtividade em servios so
extremamente dependente de motivao e moral das pessoas envolvidas.
A importncia das pessoas nos processos est bastante associada s
caractersticas dos mesmos, sendo dependentes principalmente da relao entre
pessoas e mquinas no processo de produo e pelo grau de importncia da linha de
frente e da retaguarda na gerao do benefcio. Por exemplo, no caso de um servio
de taxi comparado com o do metr.
ROSANDER (1989) destaca a grande importncia dos erros humanos, dos
comportamentos e das atitudes dos funcionrios das empresas para a qualidade de
servios.
Este um dos itens prioritrios para a obteno da qualidade em uma empresa,
sendo no caso especfico de servios vital, principalmente nas interaes dos clientes
no processo.
O treinamento, os planos de carreiras e o desenvolvimento organizacional so
algumas das formas de motivar e instrumentar as pessoas para desempenhar
adequadamente suas funes, devendo ser funo da organizao propiciar o
desenvolvimento tanto pessoal, quanto profissional de seus funcionrios. (NORMAN
(1984)) necessrio, tambm, que a estrutura organizacional da empresa seja
compativel com estes elementos.
Outro aspecto importante a se considerar a cultura da organizao,
entendendo-se a cultura da organizao como o conjunto de valores e crenas que
permeiam os membros da organizao e definem as regras de comportamento da
mesma (DAVIS apud GRNROOS (1990)).
A cultura da organizao influencia muito o desempenho dos funcionrios,
sendo que nos programas de qualidade procura-se incorporar a idia de busca da
melhoria contnua na mesma.
GRNROOS (1990) destaca a importncia da cultura da organizao ser
direcionada para os servios e com grande nfase no cliente.
O desenvolvimento e a manuteno desta cultura primordial para o sucesso
da organizao. Para isto, segundo o autor, as pessoas envolvidas devem entender e
concordar com os objetivos da empresa, administrar de forma orientada aos servios
e ainda, a empresa tenha mecanismos de comunicao e capacitao eficientes.
Sintetizando os diversos aspectos citados anteriormente, GARVIN (1993) e
SENGE (1991) sugerem alguns princpios a serem considerados em relao aos
recursos humanos para as organizaes em geral, conforme apresentado nas Figura
5.11.

82

5.5.3 Os processos.
Analisando-se o processo de produo de transportes, constata-se que um
veculo durante uma viagem realiza um conjunto de eventos seqenciais, por exemplo
um nibus parte do ponto inicial, segue, sucessivamente, percorrendo trajetos e
realizando paradas em pontos intermedirios at atingir o ponto final, para depois
realizar o processo inverso.
O fato dos processos de transportes serem cclicos um condicionante
significativo para a produo do mesmo, bem como para o cliente que participa,
parcial ou integralmente, desses ciclos. Os processos devem ser concebidos e
projetados levando-se em conta este aspecto.
Independente dos erros tcnicos que eventualmente possam vir a ocorrer e que
podem ser minimizados atravs de treinamento e de conscientizao da equipe
envolvida, existem outras dificuldades inerentes s caractersticas das operaes de
transportes, principalmente associadas s flutuaes das demandas, levando muitas
vezes ao no atendimento das necessidades dos clientes, mesmo que estas tenham
sido bem identificadas.
Por este motivo aspectos relativos a compatibilizao de oferta e demanda
assumem bastante importncia, tais como administrao da capacidade, estudos de
filas , programao de recursos, alocao e roteamentos.

83

Raciocnio Sistmico
Domnio e
Desenvolvimento
Pessoal

Formao de
um Objetivo
Comum

Questionamento
dos Modelos
Mentais

Desenvolvimento
da Aprendizagem
de Grupo

Sistematizao de
Soluo de
Problemas

Aprendizado com a
Experincia Prpria e a
Histria Passada

Experimentao de
Novos Enfoques

Aprendizado com as
Experincias
e Melhores Prticas dos

Transferncia Rpida e
Eficiente do Conhecimento
Atravs da Organizao

Fonte : Adaptado de Senge ( 1991 ) e Garvin ( 1993 )

Figura 5.11 Aes Para Potencializar o Aprendizado nas Organizaes

84

Boa parte dos esforos de melhoria dos processos volta-se para o uso
adequado das capacidades disponveis, face a demanda existente.
Segundo GUALDA (1978,1995), as capacidades dos sistemas de transportes
so funo do nvel de servio em que operam e deve-se buscar racionalizao do
sistema atravs do balanceamento da capacidade dos diversos componentes
envolvidos, levando em conta critrios de nveis de servio.
Este conceito tambm vlido para atributos de qualidade; no adianta um
componente apresentar excelentes resultados em relao a um dado atributo, se os
demais no o fazem, pois para o cliente o que importa o resultado de todo o
processo e no de um componente apenas. A figura 5.12 exemplifica este fato em um
diagrama de causa - efeito para atraso na partida de aeronaves.
Outro aspecto a considerar-se, para processos em geral a avaliao da
capabilidade dos mesmos, ou seja da capacidade de desempenhar as funes para
os quais foram concebidos. Para estas avaliaes so teis os grficos de controle
estatstico de processos. relativo a uma aplicao para o tempo mdio de entrega no
transporte rodovirio de carga fracionada, apresentado por TIWORTH et al. (1989).
Neste ponto tambm necessrio padres de referncia para os diversos
atributos relevantes ao sistema, bem como a existncia de instrumentos que
possibilitem a avaliao desses atributos frente a padres pr-estabelecidos, os
chamados bench-mark.
importante tambm uma permanente e eficiente monitorao dos processos e
muita agilidade na atuao para melhoria e ajustes dos mesmos.

81

Equipam
ento
Atraso da aeronave
Atraso na
chegada
Pista
ocupada
Falhas mecnicas
Outros
Clima

Pessoal
Funcionrios do porto de embarque morosos
Poucos funcionrios
Funcionrios mal
treinados
Funcionrios

Atraso no
rebocador

Trfego
areo

desmotivados
Funcionrios
atrasados
Atraso na limpeza
do avio
Pilotos atrasados ou
indisponveis
Comissaria atrasada ou
indisponvel
Falha nos avisos sobre as
partidas
Atraso na pesagem

Atraso no embarque da
bagagem
Atraso no
abastecimento
Atraso na comida de
bordo

Material

Atraso na
partida dos
vos

Atraso nos procedimentos de embarque


Escolha de lugares confusa
Filas desorganizadas
Verificao de excesso de peso
Emisso de carto de
embarque
Aceitao de passageiros
atrasados

At muito prximo do horrio


deDesejo
partidade proteger os
passageiros
Desejo de atrasados
proteger os rendimetos da
Procedime
empresa
Terminais de
nto
embarques ruins
Figura 5.12 Diagrama Causa-Efeito Para Atraso na Partida de Aeronaves

Fonte : Hesket et al (
1994 )

81

5.6 A Interface com os Usurios.


Em relao a interface do sistema de prestao do servio com os usurios do
mesmo, sero abordados a seguir alguns aspectos relativos a identificao dos
interessados e seus condicionantes, suas participaes nos processos e a influncia
da comunicao e da imagem da empresa.
5.6.1 Identificao dos Interessados e seus Condicionantes.
A identificao dos interessados e seus condicionantes diz respeito a
identificao de quem so os clientes e demais interessados no servio? qual sua
importncia relativa? e quais suas necessidades, expectativas e percepes em
relao ao servio e em relao aos concorrentes?.
O primeiro passo a identificao de quem so os interessados do processo e
qual a prioridade a ser dada aos mesmos, uma vez que alguns de seus desejos muito
provavelmente sero conflitantes, como exemplificado na tabela 5.2. que apresenta as
exigncias de diversos grupos de clientes de um determinado servio logstico.
Em seguida, especificamente para os principais clientes do processo, busca-se
uma segmentao segundo um conjunto homogneo de caractersticas. Para estas
tarefas existem ferramentas da rea de Marketing que podem auxiliar principalmente
na segmentao (SHARMA; LAMBERT (1990)) e na identificao dos atributos mais
importantes para os clientes, bem como em que nveis esses atributos so desejados
( BAGOZZI (1994)).

81

Tabela 5.2 Diferenas Entre Tipos de Clientes e Suas Exigncias em um Servio Logstico
Rede varejista
Disponibilidade

Venda por
Farmacuticos
Pedido
Pequena porcen- Disponibilidade

do produto
Pequena porcentagem de erro
Facilidade de

tagem de erro
Poltica de
retorno
Disponibilidade

comunicao
Poltica de
retorno
Frequncia
da entrega
Confiabilidade
da entrega
Servios de

do produto
Facilidade de
comunicao
Confiabilidade
da entrega
Servios de
comercializao
Frequncia

do produto
Frequncia
da entrega
Pequena
porcentagem de erro
Servios de
comercializao
Facilidade de
comunicao
Poltica de
retorno
Confiabilidade

comercializao

da entrega

da entrega

Atacadistas
Pequena
porcentagem de erro
Disponibilidade
do produto
Confiabiidade

Lojas
Independentes
Pequena porcen-

Modas e
Confeces
Facilidade de

Sem registro
Poltica de

tagem de erro
Poltica de
retorno
Facilidade de

comunicao
Servios de
comercializao
Pequena porcen-

retorno
Disponibilidade
do produto
Servios de

da entrega
Poltica de
retorno
Facilidade de
comunicao
Frequncia
da entrega
Servios de

comunicao
Disponibilidade
do produto
Confiabilidade
da entrega
Frequncia
da entrega
Servios de

tagem de erro
Poltica de
retorno
Disponibilidade
do produto
Confiabilidade
da entrega
Frequncia

comercializao

comercializao

da entrega

comercializao
Confiabilidade
da entrega
Frequncia
da entrega
Facilidade de
comunicao
Pequena
porcentagem de erro
Fonte : Marr ( 1992 )

81

Nesta fase tambm relevante a identificao de como os concorrentes


desempenham servios semelhantes e de como os clientes percebem este
desempenho.
Dois fatores importantes para definir a representatividade dos usurios nas
pesquisas, quando se est levantando as expectativas e as percepes de usurios: a
identificao da freqncia de uso ou do volume de utilizao do servio; e a
identificao do espectro de servios utilizados,.
TEBOUL (1991) utiliza uma elucidativa analogia para representar as interaes
entre as expectativas dos clientes e o servio oferecido ou percebido, comparando-os
a quadrados e crculos sobrepostos, conforme apresentado na figura 5.13.
O resultado final da qualidade, sob o ponto de vista do cliente dado pelo
balano entre a expectativa do mesmo em relao ao servio prestado e a sua
percepo do ocorrido ( PARASURAMAN et al. (1985)), que na figura 5.13
corresponde sobreposio das reas do crculo e do quadrado.
HESKET et al. (1990) associam as expectativas e as percepes ao risco com o
conhecimento do processo e a complexidade dos servios envolvidos.
Servios usados de forma rotineira ( metro, nibus) desde que tenham baixa
variabilidade no nvel de servio levam a expectativas mais prximas do real
desempenho do sistema.
Em servios que o nvel de expectativa alto, desempenhos inadequados levam
insatisfaes aos clientes e ao julgamento do servio como de baixa qualidade.
Algumas situaes, quando os nveis de expectativas so tais que podem vir a ser
superados pelo desempenho percebido, proporcionam grandes satisfaes dos
clientes. Cabe destacar que este um processo dinmico e que os nveis de

82

Servio
oferecido

Caractersticas ou
desempenhos
inteis no
percebidos

Falhas de
conformid

Qualidade de concepo
Satisfao percebida
Eficcia de oferta
Fator diferencial

Necessidades a
serem satisfeitas

Fonte : Teboul (
1991 )
Figura 5.13 Expectativas e Percepes Segundo TEBOUL

83

expectativas ajustam-se rapidamente em funo de comunicaes boca a boca,


das experincias anteriores, e das comunicaes externas.
As expectativas so, segundo PARASURAMAN et al. (1990), influenciadas pela
comunicao com outros clientes do servio ou outros formadores de opinio
(comunicao boca a boca), pelas experincias anteriores do prprio cliente na
utilizao do servio e pelas promessas feitas pelo servio de forma implcita ( preos
e elementos tangveis) ou de forma explicita (propaganda, contratos, pessoas de
vendas), conforme esquematizado na Figura 5.14, e reforado por Santos (1995).
Pode-se identificar uma zona de tolerncia em relao s expectativas do cliente
em relao ao servio. Esta zona delimitada por um limite mximo associado ao
servio desejado pelo cliente e um limite mnimo, como aceitvel pelo cliente.
Segundo os mesmos autores, em ZEITHAML et al. (1991), estas zonas de
tolerncia variam conforme o atributo considerado na avaliao. Se o desempenho
percebido do servio estiver dentro desta faixa, o servio ser considerado adequado,
se estiver acima do valor mximo ser considerado excelente e se estiver abaixo do
valor mnimo ser inadequado.
Cabe destacar que no esto sendo abordados, neste trabalho, os aspectos
relativos a quantificao de demanda associada a melhorias de qualidade, face a
amplitude deste tema.
Em um trabalho recente, WILLUSSEM; GLEAVE (1994), aplicando tcnicas de
preferncia declarada para estimar o valor de atributos de qualidade de servio do
metr de Londres e analisando diversos aspectos como tarifas, segurana (presena
de guardas), limpeza das estaes e de vages, headway, ar e rudo, dentre outros,
prope a utilizao desta tcnica para priorizar aes de melhoria da qualidade e
alocar recursos levando em conta impctos na demanda.

84

Intensificadores
permanentes

Promessas explcitas
Anncio
Venda pessoal
Contratos
Outras comunicaes

Expectativas
Filosofia

Necessidades
pessoais

Promessas implcitas
Tangibilidade
Preo

Intensificadores
transitrios

Comunicao
boca a boca

Emergncias
Problemas no
servio

Servio esperado

Alternativas de
servio
percebidas

Servio
desejado
Zona
de
tolerncia
Servio
adequado

Percepo
do papel do
servio
Fatores
circunstanciais
Mau tempo
Catstrofe
Sobre demanda
aleatria

Pessoal
Oficial
Experincia
passada

Servio
previsto

Resultado

Servio percebido

Fonte : Zeithaml et al. (


1991 )
Figura 5.14 Natureza e Determinantes das Expectativas
de Servio por Parte do Usurio

85

5.6.2 A Participao do Usurio no Processo.


Nos processos de produo de transportes podem ser identificados dois tipos de
conjuntos de atividades: aquelas atividades que so realizadas sem a participao
dos clientes, na retaguarda, conforme terminologia da administrao de servios, e as
atividades onde o cliente participa, na linha de frente, conforme a mesma
terminologia. Por exemplo, no transporte urbano por nibus, uma atividade tpica de
retaguarda a manuteno dos veculos e uma de linha de frente o transporte de
passageiros.
Nas atividades da linha de frente, em funo da participao dos clientes na
produo, parte das atividades de marketing passam a ser desempenhadas de forma
integrada com a produo, alterando-se o esquema linear clssico das atividades de
manufatura, fornecimento-produo-marketing-consumo.
Segundo NORMAN (1984), muitos servios, e dentre eles transportes, so
resultados de atos sociais que ocorrem pelo contato entre o cliente, funcionrios das
organizaes e demais clientes, sendo que a qualidade do servio vai sendo
construda durante estes encontros.
ALBRETCH (1988) apresenta um quadro dos diversos momentos da verdade
associados a uma viagem area, conforme transcrito na figura 5.15.
Para TEBOUL(1991), os servios criam mltiplas interaes entre o sistema de
prestao de servios e os clientes; nestes momentos as aes efetuadas devem ser
feitas corretamente e, em caso de erro, corrigidas prontamente, pois aps o trmino
destas operaes as correes so muito difceis de efetuar, seno impossveis.
O cliente est fisicamente presente, implicando, segundo o mesmo autor,
grande variedade e volatilidade de expectativas, podendo variar de um cliente para o
outro, como para um mesmo cliente, durante momentos diferentes.

86

Atividades da Empresa Area


Abastecer o avio

Aes dos usurios

Preparar o avio para o vo ou


Esperar o avio chegar
Embarcar a comida
Embarcar a bagagem

Aes para chegar ao aeroporto


Origem do usurio
Reservas
Transporte
Estacionamento

Outros embarques e desembarques


Fechar o avio para decolagem
Rebocar o avio para a posio
Decolar o avio
Realizar o percurso
Pousar o avio
Rebocar o avio para a posio
Abrir o avio
Desembarcar a bagagem
Outros embarques e desembarques

Aes no aeroporto e avio


Check-in
Inspeo sanitria
Espera no saguo
Espera no avio
Decolagem
Discurso e demonstrao de segurana
Servio de bordo
alimentao, bebidas, msica, revista,
filme, comentrios do piloto
Preparao para aterrissagem
Aterrissagem
Espera pelo desembarque
Procurar a bagagem
Achar a bagagem
Aguardar a bagagem
Achar toda a bagagem
Aes excepcionais
Bagagem danificada
Bagagem perdida
Erro na passagem
Cancelamento do vo
Excesso de passageiros
Transferncia para outra linha

Aes para sair do aeroporto


Achar transporte para sair do aeroporto
Esperar o transporte
Sair do aeroporto
Fonte : Adaptado de Rosander ( 1989 )

Figura 5.15 Fluxograma de Atividades da Empresa Area


e dos Usurios em um Vo

87

importante destacar tambm que a qualidade recebida global. Embora o


servio seja um conjunto de momentos da verdade, a satisfao do cliente expressa
de forma global, podendo em algumas situaes um detalhe influenciar bastante,
principalmente as primeiras e as ltimas impresses do processo.
5.6.3 A Comunicao e A Imagem.
Um importante aspecto a ser considerado nas interaes com os clientes esta
associado as percepes dos clientes em relao aos servios prestados e empresa
que os executa.
Sempre existe o risco dos clientes no perceberem corretamente o que foi
realizado e a partir dai ficarem insatisfeitos ou supervalorizarem os resultados
esperados.
Segundo GRNROOS (1990), estes problemas esto associados a aspectos
relativos a comunicao e imagem.
Segundo GEORGE; BERRY apud GRNROOS (1990), a comunicao pode
ser melhorada atravs de esforos voltados para comunicao direta para
empregados e clientes, capitalizao da comunicao boca a boca, criao de
evidncias tangveis, facilidade de entendimento do servio, continuidade da
comunicao, garantia de prometer somente o que pode-se cumprir. GRNROOS
(1990) acrescenta a esta lista que se deve observar o efeito da comunicao a longo
prazo e avaliar os efeitos das aes tomadas.
Segundo SHOSTACK (1977), a imagem um conceito mais amplo,
correspondendo a diferenciao e representao de um elemento em seu segmento
de mercado.
A imagem de um dado servio formada por evidncias, ou seja, alguns
elementos tangveis que so observados pelos clientes, por experincias anteriores,
pela troca de informaes entre clientes, na chamada comunicao boca a boca e por
outras comunicaes.
Segundo GRNROOS (1990), a imagem varia conforme o grupo de clientes
considerado e corresponde percepo comum da organizao em diversos nveis. A
imagem comunica expectativas e um filtro que influencia a percepo da operao,
embora seja tambm funo da experincias anteriores, bem como das expectativas
dos clientes.
Segundo o mesmo autor, se a imagem negativa, provavelmente as
experincias dos clientes so ruins; se existe um problema com a imagem existe um
problema real, se a imagem desconhecida existe um problema de comunicao e
importante que a imagem seja representativa da realidade.
A qualidade percebida muda a imagem e afetada por ela, podendo inclusive
ter impactos internos a empresa e afetar as atitudes dos funcionrios.
Sistemas utilizados de forma rotineira leva a uma imagem junto aos usurios
bem consolidada e mais prxima do seu real desempenho, por exemplo o Metr para
o usurio dirio.
J em atividades com baixa freqncia de utilizao a escolha influenciada
pelas necessidades individuais, pela comunicao boca a boca e pela anlise de
evidncias que possibilitem a inferncia do provvel desempenho do sistema, caso
no existam experincias anteriores semelhantes.
Se por acaso uma viagem apresenta problemas, esses problemas sero
repassados para outros clientes pela comunicao boca a boca e podero afetar
decises de escolhas futuras de vrios usurios.
5.7 Concluses.

88

Para a anlise e a avaliao da qualidade de servios de transportes


importante levar-se em considerao aspectos relativos caracterizao sistmica do
servio, viso estratgica do negcio, definio do servio a ser realizado, ao
sistema de prestao de servios e interface com os clientes.
Em primeiro lugar, deve-se caracterizar o sistema de transportes, os seus
componentes, os clientes e demais interessados, pois para se abordar o aspecto
qualidade em sistemas de transportes necessrio identificar em que componente e
sob qual enfoque ser tratado o problema.
De forma genrica um sistema de transportes composto por uma infraestrutura que compreende vias e terminais, por veculos, por pessoas dentre elas os
clientes e os empregados, e um conjunto de processos bsicos, tudo interligado por
uma organizao e interagindo com o meio ambiente com a finalidade de
desempenhar sua funo, gerar benefcios para seus usurios associados a utilidade
de tempo, espao e estado.
Todos estes elementos tem uma dimenso associada a qualidade e varivel
ainda sob o enfoque de quem avalia: o operador, o usurio ou a comunidade.
Dentro de uma viso estratgica, para o operador, dois pontos devem ser
considerados em relao a qualidade dos servios de transportes. So eles: as
caractersticas dos mercados envolvidos e as formas de ating-los e atend-los
adequadamente.
Corresponde a identificar se o mercado em questo apresenta concorrncia por
diferenciao extra-preo ou foras indutoras para a qualidade e explorar, atravs de
estratgias adequadas, a qualidade como dimenso competitiva.
A definio do servio a ser prestado e seu projeto, tambm importante, pois
atravs deles que as estratgias so integradas ao sistema de prestao do servio
e aos clientes.
O sistema de prestao de servios de transportes composto por pessoas que
operam uma infra-estrutura fsica, veculos e equipamentos, segundo regras
operacionais explicitas ou no. Nestes sistemas pode-se identificar trs subsistemas
bsicos associados s pessoas, aos componentes fsicos e aos processos e dois
grupos de preocupaes: um relativo a aspectos de planejamento e projeto desses
sistemas e outro relativo sua operao e controle.
nos sistemas de prestao de servios que se encontra a base para obteno
da qualidade. Esta base composta principalmente pela adequada especificao e
padronizao de seus componentes fsicos e processos, pela conformidade de seus
desempenhos s necessidades dos clientes e pela existncia de uma cultura voltada
para qualidade do servio e com as pessoas envolvidas motivadas e instrumentadas
para isto, conforme esquematizado na figura 5.16.
Finalmente, a interface entre os clientes e os servios de transportes um dos
principais elementos de influencia na qualidade dos servios, quer seja pela correta
identificao, priorizao das expectativas dos clientes, quer seja pelas interaes dos
clientes com os sistemas de transportes durante a prestao do servio, quer seja
pelas comunicaes e imagem da empresa perante os clientes e as suas percepes
em utilizaes anteriores do servio.
A seguir, baseado nos elementos relacionados neste captulo, ser proposto um
roteiro com os principais itens a serem considerados na elaborao de um diagnstico
da qualidade em um dado servio de transportes.

89

sada do
cliente
( output )
Processo
chegada do
cliente
cliente

Participao do cliente

contato
com
o cliente

Interface
provedor/consumidor
supervisiona
avalia
Administrao da
Operao

Demanda
alterar
demanda

Necessidades
percebidas
Localizao / Tempo

Produo:
Monitorar e
controlar processos

Pessoal
programao
da oferta

Marketing:
Interargir com
clientes
Controlar demanda

Grau de discrio
Treinamento
Atitudes

modifica
se necessrio

comunicao
por propaganda

define
padres
Pacote

bases para

Instalao suporte

seleo

Bens facilitadores
Servio explcito
Servio implcito

Fonte : Fitizsimmons; Sullivan (1982 )


Figura 5.16 Operao de Servio como um Sistema Aberto

90

6. PROCEDIMENTO PROPOSTO.
6.1 Introduo.
Com a finalidade de orientar a execuo de diagnsticos da qualidade em servios de
transportes, ser apresentado, neste captulo, um roteiro com os principais itens a
serem considerados numa tarefa deste tipo.
Esta proposio est fundamentada nos elementos tericos apresentados nos
captulos anteriores e tem como hiptese bsica que diagnosticar a qualidade em
servios de transportes um problema sistmico passvel de organizao, conforme
ser apresentado a seguir.
Sugere-se que os problemas associados a qualidade dos servios de transportes
sejam agrupados em cinco classes, conforme a natureza dos mesmos. So elas:
caracterizao sistmica do servio; definies estratgicas do negcio; concepo e
projeto do servio; projeto e operao do sistema de prestao do servio; e gesto
da interface com o cliente, conforme esquematizado na figura 6.1.
A seguir sero apresentados, a cada uma das classes de problemas sugeridas, os
principais aspectos que devem ser considerados na elaborao de um diagnstico da
qualidade para um dado servio de transporte.
6.2 Caracterizao Sistmica.
A primeira tarefa na elaborao de um diagnstico da qualidade de um servio de
transportes deve ser a caracterizao desse servio segundo o enfoque sistmico,
com a finalidade de delimitar o objeto de estudo, identificar suas particularidades e

91

81

CARACTERIZAO SISTMICA
INTERFACE COM O CLIENTE
COMUNICAO
E IMAGEM

CLIENTE

SISTEMA DE PRESTAO DE SERVIO

INTERAO COM
AMBIENTE
FSICO
INTERAO COM
PARCEIROS

PERCEPE
S
INTERAO
COM
CLIENTE

SATISFAO
DO CLIENTE
EXPECTATIVA
S

IDENTIFICAO
DE EXPECTATIVAS
E PRIORIZAO
DE
INTERESSADOS
E MERCADOS

OPERAO
SERVIOS
CARACTERSTICAS
ATRIBUTOS
BENEFCIOS

MANUTENO
PESSOAS
PROCESSOS

DIMENSIONAMENTO

COMPONENTE
S
FSICOS

BALANCEAMENTO
DEMANDA X OFERTA
AVALIAO DO
DESEMPENHO

ESPECIFICAO
DO SERVIO E DO
SISTEMA DE
PRODUO

CARACTERIZAO
DOS
MERCADOS
DEFINIES
Figura 6.1 Classes de Problemas da Qualidade em Servios de Transportes

81

definir seus objetivos, para posteriormente poder avaliar seu desempenho e detectar
possveis problemas existentes.
De forma genrica um sistema de transportes composto por uma infra-estrutura
(compreendendo vias e terminais), por veculos, por pessoas (dentre elas os usurios
e os empregados), e um conjunto de processos bsicos, tudo isto interligado por uma
organizao e interagindo com o meio ambiente com a finalidade de desempenhar
sua funo - gerar benefcios para seus usurios associados a utilidade de tempo,
espao e estado.
Todos os elementos citados no pargrafo anterior tem uma dimenso associada a
qualidade, varivel segundo o enfoque de quem a avalia: o operador, o usurio ou a
comunidade.
Por esse motivo, o primeiro passo para a avaliao da qualidade em servios de
transportes dar uma abordagem sistmica ao problema, identificando os seus
contornos, seus objetivos e formas de med-los, os subsistemas, recursos e
restries.
Feito isto torna-se necessria a identificao dos processos, suas entradas e sadas,
dos relacionamentos entre os processos, bem como identificar quem so os clientes e
outros interessados e as influncias que o meio ambiente tem sobre o sistema nos
seus aspectos fsicos, sociais, e legais, dentre outros.
O fato do transporte estar, normalmente, inserido em um conjunto mais amplo de
processos, exige que se considere nas anlises no apenas a atividade,
isoladamente, nas toda a cadeia de eventos da qual faz parte, considerando inclusive
os clientes de seus clientes.
Existem ainda, outros interessados no servio, alm dos clientes; dentre eles os
empregados, os acionistas e os parceiros que executam atividades complementares
na cadeia de fornecimento de servios e afetam diretamente o seu desempenho.
Prope-se que a caracterizao sistmica do servio de transportes, para o
diagnstico da qualidade do mesmo, compreenda:
Como definies importantes:
- a identificao do sistema em anlise e a delimitao de seu meio ambiente;
- a priorizao dos interessados nos processos que o sistema executa e a definio
da funo objetivo do mesmo;
- a identificao de parceiros, de concorrentes e das formas de interao com os
mesmos.
Em relao aos condicionantes:
- a qualificao e quantificao dos recursos disponveis e restries existentes.
Em relao aos subsistemas:
- a caracterizao dos subsistemas e seus componentes, considerando a existncia
de pelo menos trs deles : os elementos fsicos, compreendendo : vias, instalaes,
equipamentos, veculos etc; as pessoas, tanto funcionrios quanto clientes e os
processos de toda a cadeia de eventos, diferenciando os internos dos externos
empresa prestadora do servio em anlise.
6.3 Viso Estratgica.
Na anlise das definies estratgicas do negcio, nos aspectos relacionados a
qualidade dos servios prestados, os principais pontos a serem considerados dizem
respeito s caractersticas dos mercados envolvidos, s formas de ating-los, de
atend-los adequadamente e aos resultados obtidos.
Nesta tarefa importante identificar, em relao a estrutura de mercado:
- se o mercado apresenta concorrncia por diferenciao de produtos, alm de preo (
concorrncia monopolstica, oligoplio com diferenciao de produto, etc);

82

- se existirem, quais so as dimenses competitivas importantes no mercado em


questo (custo, tempo, qualidade, flexibilidade, inovao, etc);
- qual a estratgia utilizada pela empresa para posicionamento no mercado
(diferenciao em custo, em servio ou em segmento de mercado);
- caso o mercado seja regulamentado por concesses, se existem mecanismos de
incentivo qualidade (por remunerao, por especificao em contratos);
- qual a fora dos clientes e demais interessados em termos de exigncias da
qualidade (oligopsnios, monopsnios, cdigo de defesa do consumidor, etc) ;
Em termo dos clientes e demais interessados, deve-se buscar a identificao dos
mesmos e de seus desejos, de forma segmentada e hierarquizada, para poder-se
trabalhar com grupos homogneos, tanto em termos de caractersticas e de tipos de
servios consumidos, quanto de expectativas e de prioridades de atributos, existindo
ferramentas da rea de Marketing que podem auxiliar.
tambm importante a identificao de como os concorrentes desempenham
servios semelhantes e de como os clientes percebem este desempenho.
Estes levantamentos podem ser feitos na seguinte seqncia, com o auxilio de grupos
focais, pesquisas piloto, pesquisas de opinio e levantamentos de dados secundrios:
- Segmentao em grupos homogneos, segundo caractersticas relevantes.
Aspectos considerados nesta segmentao podem ser caractersticas scioeconmicas, importncia em termos de faturamento, tipos de servios utilizados,
freqncia e intensidade de utilizao, caractersticas que afetam a operao,
atributos desejados e nveis de expectativas.
- Avaliao da relevncia de se considerar a segmentao obtida na concepo do
servio e no projeto do sistema de prestao do servio.
- Identificao dos atributos importantes para a satisfao dos interessados, por
segmento considerado, com a prioridade dada aos mesmos, seus nveis desejveis e
as faixas de tolerncia entre expectativas e realizaes;
- Avaliao das expectativas e percepes do servio prestado para cada um dos
atributos por segmento, tanto em relao aos servios prestados pela empresa quanto
em relao a seus concorrentes;
- Caracterizao dos conflitos de expectativas dos diversos interessados nos
processos.
Nesta etapa do diagnstico importante explorar-se a existncia de diferenas entre
as expectativas dos clientes e demais interessados e o entendimento que a empresa
tem destas expectativas, bem como a existncia de diferenas entre a prioridade dada
aos atributos pelos clientes e outros interessados e pela empresa.
Para isto deve-se levantar junto a empresa, o que ela considera como atributos
importantes em cada um dos segmentos de clientes considerados e qual a ordem de
prioridade dos mesmos, para depois, ento comparar estas opinies com as
informaes extradas dos clientes e demais interessados.
Deve-se explorar tambm estes elementos de forma comparativa com os
concorrentes, caso isto seja possvel.
Em relao aos resultados obtidos pela empresa, deve-se procurar identificar:
- qual o desempenho global obtido em termos de eficincia dos processos
(produtividade), eficcia dos resultados (qualidade e flexibilidade) e efetividade da
empresa (rentabilidade, equidade, impactos, etc)
- qual a diferena, para os diversos interessados, entre expectativas e percepes do
servio prestado, por atributo considerado.
6.4 Concepo e Projeto do Servio.

83

Nesta etapa o principal aspecto a ser explorado a compatibilidade entre os desejos


e expectativas dos clientes e outros interessados com o conceito do servio concebido
e projetado pela empresa, sendo necessrio, para isto, que os atributos importantes
para os clientes j estejam identificados, priorizados e quantificados para servirem de
referncia para o diagnstico.
Os seguintes elementos associados concepo e projeto do servio devem ser
levantados nesta etapa do diagnstico:
Para a identificao da importncia relativa dos servios:
- quais os tipos de servios prestados e seus nveis de participao no total das
operaes da empresa.
Para a caracterizao dos principais servios:
- quais as caractersticas essenciais e perifricas dos principais servios, identificando
aquelas determinantes para a competitividade da empresa.
Em relao ao pacote de servios:
- quais as caractersticas dos pacotes de servios, compostos por instalaes,
veculos, equipamentos, bens facilitadores, benefcios explcitos e benefcios
implcitos, e os eventuais problemas associados.
Em relao aos atributos:
- quais as caractersticas tcnicas associadas aos atributos desejados pelos
interessados, e se apresentam, atualmente, nveis adequados;
- qual o desempenho obtido para os diversos atributos importantes, divididos em
atributos associados ao processo de prestao do servio e atributos associados ao
resultado do processo;
- se a forma atual de desdobramento dos desejos dos clientes nas diversas etapas
para obteno do servio ( concepo, projeto e operao) adequada, quais os
conflitos existentes e as eventuais correes necessrias.
Espera-se, como resultado desta etapa, concluir se o servio prestado est concebido
e projetado adequadamente, como tambm identificar quais os problemas associados
a este aspecto.
6.5 Sistema de Prestao de Servio.
O objetivo nesta parte do diagnstico identificar a adequao do sistema de
prestao do servio s expectativas dos clientes e ao conceito de servio adotado,
tanto em termos de projeto quanto de operao.
Em termos do sistema de prestao de servios como um todo deve procurar:
- identificar, se possvel, as funes de nvel de servio, de recursos utilizados, de
custos para a empresa, de custos generalizados para os clientes e de satisfao dos
clientes.
Em termos de aspectos do meio ambiente que afetam o resultado final das
operaes, deve-se procurar:
- identificar a influncia do meio ambiente na operao e as medidas adotadas tanto
em termos de especificao do sistema quanto em termos de aes contingenciais
para minimiz-la;
- identificar a influncia de parceiros e intervenientes na execuo dos processos e na
obteno dos resultados;
- Identificar o grau de influncia da empresa e o grau de balanceamento dos nveis de
qualidade, para os atributos relevantes, nesta cadeia de eventos.
Em termos do subsistema relativo aos componentes fsicos deve-se:
- avaliar a conformidade dos componentes com o projeto do servio, em termos de
caractersticas e quantidades;

84

- avaliar o estado de conservao, a aparncia e o nvel de manuteno dos


componentes, procurando verificar se so adequados para o desempenho das
funes previstas;
- verificar se o fornecimento de insumos apresenta a qualidade e a confiabilidade
desejadas;
- identificar e avaliar as normas e os padres operacionais existentes para os
equipamentos e veculos.
Em termos do subsistema relativo s pessoas responsveis pela produo do servio
deve-se identificar:
- se o nvel de motivao adequado, com remuneraes e planos de carreiras
compatveis;
- se a cultura organizacional est voltada para a qualidade e a prestao de servios;
- se as pessoas esto adequadamente instrumentalizadas para desempenhar suas
funes e se existem programas de capacitao pertinentes;
- se as pessoas apresentam as aptides necessrias para o desempenho de suas
funes ( por exemplo: empatia, transmio de confiana e de competncia, etc).
Em termos dos processos envolvidos deve explorar:
- quais so os ciclos de produo do servio existentes, os tempos envolvidos e em
quais trechos os clientes esto presentes;
- quais as capacidades dos componentes dos ciclos, procurando identificar
ociosidades e congestionamentos;
- quais os desbalanceamentos existentes entre demanda e oferta e as estratgias
adotadas para minimiz-los;
- identificar se ocorrem degradaes do nvel de servio em perodos de pico, se
existem filas e as formas de tratamento dadas s mesmas;
- identificar se ocorre o uso compartilhado de recursos com atividades que
apresentem flutuaes de demanda complementares e qual o grau de interferncia
das mesmas;
- avaliar a capabilidade e a confiabilidade dos principais processos envolvidos;
- levantar os padres de referncia utilizados, bem como bench-marks externos;
- identificar e avaliar a eficcia do sistema de monitorao de processos existente.
Esta parte do diagnstico relativa ao sistema de prestao de servios deve concluir
se a especificao do sistema e a execuo da operao esto adequados e
compatveis com o servio pretendido, em termos de componentes fsicos, pessoas e
processos, levando em conta a interao com o meio ambiente fsico e com os
demais participantes da cadeia de eventos.
6.6 Interface com o Usurio.
O objetivo desta parte do diagnstico explorar as interaes dos usurios e demais
interessados com o sistema de prestao do servio, procurando identificar a
qualidade dos momentos da verdade e de comunicao e imagem da empresa,
principais elementos formadores da percepo do servio prestado e condicionantes
da qualidade percebida pelo cliente.
Em termos dos aspectos relativos participao do cliente durante a prestao do
servio deve-se:
- identificar os momentos de interao dos clientes com o sistema de prestao do
servio, classificando-os em tpicos ( os mais representativos e freqentes), crticos
(os que mais afetam os clientes) e os vitais ( associados essncia do servio
prestado), destacando aqueles por algum motivo inadequados;
- avaliar a responsividade, isto , a velocidade de correo de erros mais freqentes
e a velocidade de atendimento das dificuldades e solicitaes de clientes;
- avaliar acessibilidade e convenincia do servio para os usurios;

85

- avaliar a empatia, a segurana e a confiana transmitidas durante as interaes;


- avaliar o ambiente, a atmosfera e o conforto existentes durante o processo de
prestao do servio.
Finalmente, deve se avaliar a comunicao existente entre os clientes e a empresa,
bem como a imagem da mesma. Nesta tarefa deve-se:
- procurar confrontar o servio realizado com a percepo do cliente em relao ao
mesmo servio;
- avaliar os aspectos tangveis do servio que afetam a percepo dos usurios;
- identificar se o que comunicado pela empresa compatvel com o servio prestado
por ela;
- explorar a influncia da comunicao boca a boca e das experincias anteriores nas
expectativas e percepes dos clientes;
- procurar detectar problemas de comunicao e de informao que eventualmente
existam;
- avaliar se a imagem da empresa perante o mercado favorvel qualidade dos
servios prestados.
6.7 Concluses.
Como tarefa final do diagnstico deve-se executar a consolidao do mesmo
procurando identificar os principais problemas, hierrarquiz-los em termos de
importncia para a qualidade e dar subsdios para as tarefas posteriores de
identificao e correo de suas causas.
Como medida global da qualidade dos servios de transportes sugere-se utilizar a
diferena entre expectativas e percepes dos clientes para os diversos atributos
considerados, conforme proposto por PARASURAMAN et al. (1985)
Todos os itens deste diagnstico devem ser analisados em termos dos impactos que
causam na qualidade sob a tica dos usurios e demais interessados, de forma
comparativa s outras opes existentes.
A tabela 6.1. sintetiza os diversos itens considerados no roteiro proposto neste
captulo para a elaborao de diagnstico da qualidade de um servio de transportes.
No prximo captulo sero explorados os aspectos relativos aplicabilidade dos
procedimentos propostos, em uma situao prtica relativa ao transporte de cargas
utilizando o Porto de Santos.

Tabela 6.1 Itens para o Diagnstico da Qualidade em Servios de Transportes


Definies

Caracterizao
Sistmica

Condicionantes
Subsistemas
Mercado

Viso Estratgica
Interessados
Resultados

Servio

Importncia
Caractersticas
Pacote
Atributos

Funes

Meio Ambiente

Prestao
do Servio

Componentes Fsicos

Pessoas

Processos

Cliente

Interao

Comunicao

Sistema e Meio Ambiente


Interessados
Funo Objetivo
Recursos e Restries
Componentes Fsicos,
Pessoas e Processos
Tipo de Concorrncia
Dimenses Competitivas
Posicionamento
Mecanismos de Incentivo
Fora dos Clientes
Segmentao, Atributos e Conflitos
Expectativas e Percepes
Eficincia, Eficcia e Efetividade
Expectativa - Percepo
Tipo e Participao
Essenciais, Perifricas e Determinantes
Instalaes, Vias, Veculos e Equipamentos
Benefcios Explcitos e Implcitos
Caractersticas Tcnicas
Desdobramento nos Processos
Desempenho dos Processos e do Resultado
Nvel de Servio
Recursos
Satisfao dos Clientes
Meio Fsico
Parceiros e Intervinientes
Balanceamento da Cadeia de Eventos
Conformidade com Projeto
Conservao e Manuteno
Fornecimento de Insumos
Normas e Padres
Motivao
Cultura Organizacional
Instrumentao e Aptides
Ciclos, Tempos e Capacidades
Desbalanceamentos,
Congestionamentos e Filas
Uso Compartilhado de Recursos
Capabilidade e Confiabilidade
Padres, Bench-Mark e Monitorao
Momentos tpicos, crticos e vitais
Responsividade
Empatia, Segurana e Confiana
Acessibilidade e Convenincia
Ambiente e Conforto
Realizado X Percebido
Comunicado X Percebido
Aspectos Tangveis
Comunicao Boca a Boca e Usos Anteriores
Outros Tipos de Comunicao
Imagem

86

87

7. APLICAO PRTICA
7.1 Introduo.
O caso prtico escolhido para avaliar a aplicabilidade das proposies apresentadas
neste trabalho relativo ao Porto de Santos, o maior porto brasileiro principalmente
pela variedade e volumes de operaes que realiza e a diversidade de clientes que
atende.
O objetivo desta aplicao foi avaliar, em uma situao prtica, a pertinncia dos itens
propostos para o diagnstico da qualidade em servios de transportes, e explorar as
dificuldades de aplicao dos mesmos.
A seguir sero apresentados, segundo o procedimento proposto no captulo anterior,
elementos relativos ao diagnstico da qualidade dos servios porturios prestados
pela CODESP - Companhia Docas de So Paulo, de forma comparativa aos seus
principais concorrentes, os terminais retroporturios.
7.2 Fontes de Dados.
Para desenvolvimento desta aplicao foram utilizados elementos de trabalhos
realizados, com participao do autor, pelo LPT - Laboratrio de Planejamento e
Operao de Transportes do Departamento de Engenharia de Transportes da
EPUSP, dentro do convnio USP-CODESP, complementados por outros
levantamentos realizados durante a elaborao da tese.
Estes trabalhos so o Estudo do Potencial Mercadolgico e Elaborao de Plano de
Ao Comercial para o Porto de Santos - PAC/CODESP (LPT/EPUSP (1990)), e a
Concepo e Aplicao-Piloto de um Sistema de Indicadores de Gesto para a
CODESP - SIG ( LPT/EPUSP (1991).
O objetivo do PAC foi analisar o potencial mercadolgico do porto e propor aes para
explorar estas oportunidades adequadamente, procurando agregar uma viso
mercadolgica a uma viso de racionalizao do transporte multimodal.
Dentro deste trabalho foi realizada, pela FEA/USP, uma pesquisa mercadolgica junto
a usurios atuais, usurios potenciais e prestadores de servios de transportes
selecionados. Foram definidas 26 cargas prioritrias para a anlise e uma amostra de
105 empresas, sendo 50 exportadoras, 35 importadoras e 20 intervenientes
(transportadores, terminais retroporturios, armazns, despachantes, agncias de
navegao, dentre outros).
Como resultado teve-se a proposio de um elenco de aes de curto, mdio e longo
prazo a serem tomadas pela CODESP, de forma a melhor aproveitar o potencial do
porto, garantindo uma prestao de servios condizente com as premissas de :
atendimento aos anseios da comunidade; utilizao racional dos recursos disponveis
e maximizao da rentabilidade operacional do porto.
O outro trabalho citado, o SIG, teve como objetivo desenvolver um sistema de
indicadores de gesto porturia, atendendo as diretrizes gerais do PBQP- Programa
Brasileiro de Qualidade e Produtividade, que facilitasse as tarefas de planejamento,
execuo, monitorao e correo das metas da CODESP.
O trabalho aprofundou-se nos processos produtivos do porto e como resultado definiu
uma rede de indicadores que permite o rastreamento de problemas e a avaliao de
impactos de decises, aplicada de forma piloto ao corredor de exportao de gros
agrcolas.

88

7.3 Caracterizao dos Servios Porturios.


A caracterizao sistmica dos servios tem como objetivo a identificao do objeto a
ser analisado, sua constituio e suas relaes com o meio ambiente. Nesta etapa,
pelo procedimento proposto, deve-se definir o sistema, seu meio ambiente, os
interessados nos servios, os concorrentes e parceiros, a funo objetivo, os
condicionantes e os subsistemas.
No caso do Porto de Santos, como os servios prestados so muito diversos tanto em
natureza quanto em caractersticas, o Porto presta desde servios de armazenagem
de cargas at abastecimento de combustvel de navios. Sero destacados a seguir
apenas alguns aspectos da caracterizao sistmica para destacar a importncia de
se executar esta etapa do diagnstico.
O Porto est inserido nas cadeias logsticas das cargas que movimenta, devendo ser
encarado como um facilitador para a comercializao destas cargas e no apenas um
executor de integrao multimodal. As cadeias logsticas envolvidas so variveis
conforme o tipo de carga e devem ser avaliadas caso a caso.
Os servios porturios so bastante complexos e existem diversos interessados
nessas atividades conforme exemplificado na figura 7.1.
Os principais interessados nos servios porturios so as cargas, os veculos, outros
intervenientes, o governo, a comunidade local e a sociedade. Cada um deles
apresenta interesses distintos e devem ser considerados segundo uma escala de
prioridades.
Uma grande dificuldade resultante dessa complexidade a identificao e priorizao
dos clientes dos servios. Por exemplo, tanto o transportador ferrovirio quanto o
transportador martimo so clientes do porto, mas apresentam interesses conflitantes:
uma menor permanncia do navio no porto implica uma maior

89

SINDICATOS

RECEITA
FEDERAL

DESPACHANTE
COMPANHIA
DE
SEGUROS

GOVERNO
FEDERAL

CACEX

TERMINAL
RETROPORTURIO
PRIVADO

TRANSPORTADOR
TERRESTRE
( RODOVIRIO E
FERROVIRIO)

NAVIO

CODESP

( ARMADOR E
AGNCIAS
DE NAVEGAO)

MERCADORIA
PRODUTOS
CONCORRENTES

( VENDEDOR E
COMPRADOR )
CAP

CONSERTADORES
ESTIVA

CAPATAZIA

PRTICOS

Fonte : LPT/EPUSP ( 1990 )

Figura 7.1 Clientes e Outros Interessados nos Servios


Porturios Prestados Pela CODESP

90

disponibilidade e, consequentemente, permanncia de vages no porto em


embarques diretos.
Uma maneira de priorizar os interesses identificando, para a cadeia logstica do
produto considerado, qual o elo mais importante nas tomadas de deciso,
principalmente na escolha do canal de distribuio. Por exemplo, no caso da
exportao de gros agrcolas, o produtor e/ou revendedor definem boa parte do
canal logstico, dentre as decises est a escolha do porto exportador. J no caso de
exportao por contineres a escolha do armador em termos de porto e retroporto
utilizados, condicionam as demais partes da cadeia logstica, inclusive o exportador.
Na regio prxima ao porto existem diversos terminais retroporturios privados. Os
retroportos privados surgiram devido ao porto no conseguir atender a totalidade da
demanda de armazenagem, enchimento e esvaziamento de contineres. Em alguns
servios a funo destes terminais complementar as operaes porturias, e em
outros concorrente das mesmas, j que a CODESP realiza funes semelhantes.
Tanto os exportadores quanto os importadores utilizam-se de servios de terceiros em
suas atividades (transportadoras, seguradoras, agencias martimas, armazns
intermedirios, despachantes, empresas conteinerizadoras, transitrios, terminais
retroporturios alfandegados, entrepostos aduaneiros, escritrios especializados ,
dentre outros). A tabela 7.1. apresenta as porcentagens de entrevistados que utilizam
estes servios nas exportaes e nas importaes, segundo o PAC.
Em termos da funo objetivo para o Porto, durante o PAC foi identificado como
misso Atender, como instituio do servio porturio, o mercado de servios
relacionados com a carga e descarga de mercadorias importadas ou exportadas na
rea de influncia do Porto e da CODESP, com confiabilidade, regularidade, custos

91

Tabela 7.1 Outros Servios Utilizados Por Exportadores e Importadores


Prestadores de
Exportadores
Importadores
Servio
(%)
(%)
Transportadoras
Cias. de Seguro
Agncias Martimas
Armazns Intermedirios
Despacho Aduaneiro
Armazns Porturios
Empresa Conteinerizadora
Transitrios
Brokers
TRA
Entreposto Aduaneiro
Escritrios Especializados

96,4
90,6
90,6
76,4
72,7
61,8
54,5
32,7
29,1
29,1
23,6
9,1

87,5
87,5
68,7
46,9
71,9
65,6
34,4
40,6
25,0
59,4
53,1
6,0
Fonte : LPT/EPUSP ( 1990 )

adequados, instalaes e equipamentos de apoio apropriados, simplicidade de


processo e segurana; procurando aprimorar e preservar uma imagem de eficincia
na prestao de servios porturios e como premissas bsicas o atendimento aos
anseios da comunidade; utilizao racional dos recursos disponveis e maximizao
da rentabilidade operacional do Porto.
Os trs subsistemas propostos: componentes fsicos, pessoas e processos, podem
ser perfeitamente identificados, no caso do Porto de Santos. Cabe destacar que a
segmentao por tipo de servio oferecido neste caso necessria para simplificar as
anlises. Por exemplo, o Terminal de Contineres deve ser analisado como um
subsistema distinto do Corredor de Exportao.
7.4 Viso Estratgica
Nesta etapa do diagnstico so analisados os aspectos relativos ao mercado (tipos de
concorrncia, dimenses competitivas, posicionamento, mecanismos de incentivo e
fora dos clientes), interessados ( segmentao, atributos, expectativas e percepes,
percepo do concorrente e conflitos de interesses existentes) e resultados (
eficincia, eficcia, efetividade e diferena entre expectativa e percepo).
Os portos atuam em mercados com relativa exclusividade face a condicionantes
espaciais que delimitam regies francamente favorveis sua utilizao.
Em funo da proximidade do porto de Santos ao maior parque industrial da Amrica
Latina e das regies que detm as maiores parcelas do PIB brasileiro, este porto o
integrador natural das cargas com origem ou destino nestas regies com o transporte
martimo. Durante a elaborao do PAC foram identificadas algumas distores, como
por exemplo o desvio de cargas com origem na cidade de So Paulo para portos do
Paran e do Rio de Janeiro, por problemas de custos, de qualidade e por presso dos
armadores e outros intervenientes.
A atuao porturia regulamentada por legislao federal que vem passando por
significativas alteraes atualmente, existindo hoje maior flexibilidade na definio de
tarifas e na participao da iniciativa privada nos servios, havendo inclusive espao
para incorporar mecanismos de incentivo para a qualidade dos servios (
concorrncia, tipos de contratos, formas de remunerao).
So dimenses competitivas importantes para os portos: custo para o cliente, tempo
de permanncia do navio e da carga no porto, qualidade da operao porturia (forma

92

de operao, congestionamentos, disponibilidade de recursos) e flexibilidade em


volume e tipos de operaes.
Os nveis de utilizao do porto esto diretamente relacionados com as condies dos
mercados externos e dos volumes envolvidos. Conforme identificado pelo PAC, no
caso das exportaes, variaes de tarifas podem alterar os volumes movimentados,
j que afetam sua competitividade nos mercados externos; j no caso das
importaes, os volumes so pouco sensveis s variaes tarifrias, pois na maior
parte dos casos os custos porturios so de pequena monta em relao aos demais
custos de importao; nestes casos, o mais importante a continuidade e
regularidade das operaes.
Basicamente os volumes movimentados pelo porto de Santos esto sujeitos a dois
fatores bsicos: um externo e incontrolvel , que a demanda desses produtos em
seus mercados, e outro interno associado aos nveis de tarifa e qualidade dos
servios prestados. A sensibilidade em relao os fatores internos varivel conforme
a carga e a operao realizada.
No foram identificadas estratgias bem definidas para posicionamento no mercado,
variando com o tipo de carga considerada e com aspectos contingenciais diversos. No
PAC como estratgias globais foram propostas a segmentao de mercado e o
direcionamento para os.
O poder de exigncia dos clientes varivel conforme o tipo de servio considerado,
existindo desde cargas cativas ( indstrias da baixada santista, cargas refrigeradas )
at outras com grande poder de presso face a sua importncia para o porto.
Por exemplo, para os exportadores, segundo o PAC, a escolha do porto influenciada
pelo armador( 46%), INCOTERMS( 41%), pelo porto de embarque( 22%) e pelo tipo
de contrato de fretamento ( 9%).
A deciso de escolha do canal logstico de exportao leva em conta estudos de
viabilidade (60% dos exportadores e 50% dos importadores entrevistados declararam
ter realizados estudos de viabilidade de alternativas logsticas nos ltimos 2 anos) e as
vrias fases do processo de deciso de escolha e uso dos portos envolvem diferentes
funes e nveis organizacionais das empresas exportadoras.
Outro fator que aumenta a complexidade do problema de identificao e
padronizao dos interessados est associado responsabilidade da carga e dos
custos nas diversas etapas do processo de prestao do servio logstico como um
todo e aos tipos de contratos de fretamento de navios.
Pelo PAC constatou-se que exportadores e importadores utilizam diversos tipos de
contratos de fretamentos e modalidades de INCOTERMS. As INCOTERMS mais
citadas na pesquisa foram : F.O.B. ( 44 vezes), C+F ( 34) e CIF (24).
Em termos de segmentao de cargas, durante a elaborao do plano de marketing
do porto elas foram analisadas segundo sua importncia como geradoras de receitas
e pelos volumes movimentados. No trmino do trabalho as cargas foram agrupadas,
em funo das dimenses receita, volumes, e intensidade do esforo necessrio para
mant-las ou atra-las para o porto, conforme apresentado na figura 7.2.
Os navios so, juntos com as cargas, grandes geradores de receita . Os armadores
so representados, no pas, pelos agentes de navegao, que por serem em menor
nmero que os proprietrios das cargas, podem ser tratados de forma mais
individualizada.
Outros interessados so os caminhes, as ferrovias, os despachantes, a receita
federal, etc.
perfeitamente identificvel conflitos de interesses entre os participantes dos
processos. Por exemplo, durante um embarque direto de cargas de vages para o
navio, necessrio o acumulo de vages no porto, com antecedncia, para garantir a
cadncia da operao. Neste caso, a baixa permanncia do navio considerada
prioritria em relao a rotatividade dos vages.

93

Matriz de Atratividade Relativa


Exportao
P
o
s
s
i
b
i
l
i
d
a
d
e
s

d
e
a
t
r
a

Produtos Cermicos
Pneus
leos Alimentcios

Suco e Pellets
Caf
Papel
Ferro / Ao / Ligas
Veculos
Produtos Qumicos
Carnes
Trator

Frutas
Granito
Vidro
Calados
Algodo

Chapas de Madeira
Pertences de Veculos
Estanho
Soja e Farelo

Favorvel

Desfavorvel

Importncia da carga

Matriz de Atratividade Relativa


Importao
P
o
s
s
i
b
i
l
i
d
a
d
e
s

d
e
a
t
r
a

Frutas
Veculos
Caf
Alumnio
Pneus
leos Alimentcios
Bauxita

Fertilizantes
Sal
Enxofre
Produtos Qumicos
Sulfetos e Sulfatos
Aos / Ferros / Ligas
Trator

Cobre

Desfavorvel

Favorvel

Importncia da carga
Fonte : LPT / EPUSP ( 1990 )

Figura 7.2 Matriz de Atratividade Relativa Para


as Cargas do Porto de Santos

94

A prioridade de atendimento entre interessados um dos aspectos que mais exigem


do administrador porturio, na medida que o mesmo necessita gerenciar os conflitos
de interesses e definir prioridades.
Em termos de caractersticas e atributos desejados pelos clientes, h variao com o
tipo de cliente ( carga ou modo de transportes), sendo a localizao geogrfica da
empresa e do porto so importantes razes para o uso de um determinado porto.
(LPT/EPUSP (1990)).
A importncia de Santos foi destacada, no PAC, pela localizao geogrfica,
disponibilidade de linhas martimas, quantidade e freqncia de navios, equipamentos
e tradio. Como dificuldades foram apontadas os elevados custos e taxas porturias
e a mo de obra no especializada.
A utilizao de portos concorrentes normalmente est fundamentada em aspectos
relativos a localizao ou a rapidez dos servios.
Em termos dos resultados apresentados pelo porto, no foi possvel obter-se dados
relativos a eficincia dos processos, por no haver disponibilidade de dados de custos
em forma desagregada, sendo que problemas semelhantes foram encontrados em
termos de eficcia e de efetividade.
O balano entre expectativas dos clientes e percepes de desempenho
considerado, por diversos autores, como a melhor medida de qualidade do servio.
Durante a elaborao do plano de marketing, este aspecto foi abordado de forma
exploratria.
Fica evidente a necessidade de instrumentos especficos para medida de expectativas
e percepes dos interessados por atributo, de forma estruturada e permanente,
conforme proposto como pesquisa futura nas concluses deste trabalho.
Pelo PAC, o grau de satisfao dos servios prestados para a exportao, com base
em uma lista de 29 atributos e utilizando-se uma escala Likert de 5 pontos (pssimo timo) foi caracterizado, pelos exportadores, como satisfatrio apenas em um dos
itens (freqncia de navios), regular em 16 (associados a instalaes e
equipamentos) e insatisfatrio em 12 atributos (relativos a mo de obra, burocracia e
administrao do porto).
As sugestes dadas pelos pesquisados referem-se a praticar custos compatveis com
a qualidade dos servios oferecidos, aumentar a confiabilidade, incorporar
modernizaes, diminuir a burocracia e privatizao da operao porturia.
No caso das importaes, os servios porturios foram considerados regulares em 12
atributos, insatisfatrios em 12 e pssimos em 3, com queixas relativas a capacitao
da mo de obra e obsolescncia de equipamentos.
O grau de satisfao com os servios prestados nos retroportos foram avaliados de
forma semelhante, com 26 atributos, sendo considerado regular em 11 atributos e
bom em 15, sendo que as altas mdias dos retroportos referem-se aos atributos que
conduziram os portos a serem avaliao inferior, destacando-se a oferta de servios
flexveis e adequados as necessidades dos exportadores.
Para os importadores, custos menores, agilidade e zelo no desempenho dos servios
foram os motivos citados para a utilizao dos retroportos.
Os usurios consideram os servios executados nos retroportos de qualidade muito
superior a da CODESP, embora mais caros.
A CODESP executa atividades semelhantes, mas no competitiva, face aos padres
de desempenho que apresenta, no operando 24 horas por dia e utilizando
equipamentos deficientes.
No PAC, 70% dos exportadores declararam utilizar os servios retroporturios pelas
seguintes razes: falta de disponibilidade de equipamentos e inadequao de servios
na CODESP; e custos mais compensatrios nos retroportos. Dos exportadores
entrevistados, 60% fizeram estudos comparativos entre porto e retroporto, nos ltimos

95

dois anos, e concluram como vantagens dos retroportos: maior controle e qualidade
dos servios, cuidados especiais na movimentao de cargas e agilidade operacional.
A relao porto x retroporto percebida por 60% dos entrevistados( exportadores) (
83% importadores) como complementar e por 17% como superposio de servios,
que poderiam ser executados pelo porto desde que com eficincia, agilidade e
segurana.
No caso dos importadores, 35% realizaram estudos comparativos e destacaram como
vantagens dos retroportos os servios mais seguros e a flexibilidade de negociao.
Na tabela 7.2. apresentada a avaliao dos retroportos pelos exportadores e
importadores de forma comparativa ao Porto de Santos, ficando evidente as
diferenas entre os padres de servios prestados.
Sob a tica do armador e da agncia de navegao , as principais funes
executadas pelos retroportos esto associadas a : armazenagem de carga, desova de
contineres, armazenagem de contineres vazios, estofagem de contineres e
reparos em contineres.
As crticas aos retroportos referem-se ao congestionamento, pois esto prximos do
limite da capacidade operacional. O principal ponto forte dos retroportos serem
rpidos e geis nas respostas, tendo como atributos: rapidez na liberao de carga,
capacidade operacional, atendimento global com adequadas informaes, segurana
e qualidade do servio.

96

Tabela 7.2 Comparativo entre o Retroporto e o Porto para


Exportadores e Importadores

Atributo

Porto
Exp. Imp.

Retroporto
Exp. Imp.

Qualificao da mo de obra
Cumprimento de horrio de trabalho
Servios de conferentes
Servios de consertador
Controle e acompanhamento das operaes
Trabalhos em horas extras
Ocorrncia de interrupes e paradas
Disponibilidade de equipamentos
Disponibilidade de instalaes ( armazns )
Disponibilidade de veculos
Qualidade dos equipamentos
Qualidade das instalaes ( armazns )
Qualidade dos veculos
Ocorrncia de filas e demoras
Separao de cargas incompatveis
Agilidade administrativa no porto
Grau de centralizao das decises
Facilidade de comunicao com a administrao
Grau de burocratizao
Agilidade operacional
Estmulo qualidade
Estmulos especializao da mo de obra
Flexibilidade

2,38
3,62
3,18
2,87
2,85
2,73
2,17
3,11
3,32
3,23
3,03
3,30
3,14
3,46
3,59
3,72
2,87
2,89
2,43
2,95
2,39
2,14
3,00

3,94
4,14
3,97
3,57
4,09
4,15
3,97
4,19
4,14
3,97
4,17
3,94
3,72
3,82
4,06
4,15
4,05
4,13
4,12
4,06
3,94
3,91
4,11

1990 )

2,90
3,10
3,40
3,50
2,70
2,50
2,30
2,80
3,80
3,30
2,50
3,10
3,10
3,10
3,20
2,80
2,70
2,70
2,50
2,30
1,80
1,90
1,40

3,20
3,90
3,90
3,30
3,80
4,10
4,00
4,00
3,80
4,10
3,80
3,60
3,70
3,90
3,80
4,30
3,60
4,20
4,00
3,90
3,70
3,60
4,20

Fonte : LPT / EPUSP (

97

No caso especfico dos contineres per to per, o importador no escolhe o terminal


retroporturio, ele escolhe o armador e influencia na formao de opinio do mesmo
em relao ao retroporto. O armador prioriza a rapidez na devoluo do continer
vazio e o servio de manuteno de contineres.
Conforme citado anteriormente, um cliente importante dos portos so os navios. Na
tabela 7.3. est apresentado o grau de satisfao dos agentes martimos, os
representantes dos armadores, em relao aos servios porturios, representados por
40 atributos diferentes, para o porto de Santos e para seus concorrentes. Nesta tabela
podem ser identificados alguns diferenciais competitivos favorveis ao Porto de
Santos ( regularidade e freqncia de linhas martimas) e outros, desfavorveis (
cumprimento de horrio de trabalho e paralisaes).
50% dos entrevistados exportadores esto razoavelmente satisfeitos com os servios
prestados pela CODESP, 4% muito satisfeitos e os demais pouco ou nada satisfeitos,
devido a custos elevados quando comparados com os servios prestados, mo de
obra desqualificada, equipamentos desatualizados e manuteno inadequada.
A figura 7.3. apresenta a avaliao dos exportadores entrevistados em relao ao
Porto de Santos e seus principais concorrentes (Rio de Janeiro e Paranagu), para 29
atributos agrupados em aspectos relativos ao sistema de prestao do servio (
partes fsicas, pessoas e processos), relativos interface com o usurio e relativos a
aspectos estratgicos relacionados com a disponibilidade de navios.
Para os agentes martimos e armadores, sua satisfao em relao aos retroportos
encontra-se apresentada na figura 7.4., de forma comparativa em relao ao porto de
Santos.

98

Tabela 7.3 Avaliao Comparativa do Porto de Santos e de


seus Concorrentes Pelos Agentes Martimos
Atributos

Sa R.
nto J.
s

S. Vit Itaj Par


Se ori a an
b. a
ag.

Frequncia de linhas martimas


Qualidade de servio de reparo de continer
Qualidade dos servios de rebocador
Regularidade das linhas martimas
Qualidade dos servios de praticagem
Qualidade dos servios de lancha
Qualidade do fornecimento de facilidades
Trabalhos em horas extras
Qualidade dos servios de farol
Facilidade de comunicao com a administrao
Qualidade das instalaes ( armazns )
Disponibilidade de beros
Separao de cargas incompatveis
Agilidade administrativa no porto
Pontualidade no servio de atracao
Qualidade nos serv. estuf. e desova continer
Qualidade dos serv. empilhamento poro
Controle e acompanhamento das operaes
Ocorrncia de filas e demoras
Servios de consertador
Disponibilidade de instalaes ( armazns )
Servios de conferentes
Grau de centralizao das decises
Flexibilidade
Qualidade dos serv. de armaz. e red. continers
Qualidade dos veculos
Qualidade dos servios de estiva
Agilidade operacional
Qualificao da mo de obra
Grau de burocratizao
Estmulo qualidade
Ocorrncia de interrupes e paradas
Qualidade dos servios de guindaste
Qualidade dos servios da capatazia
Estmulos especializao da mo de obra
Qualidade dos equipamentos
Disponibilidade de equipamentos
Disponibilidade de veculos
Frequncia de perdas, furtos e avarias
Cumprimento de horrio de trabalho

4,4
4,3
4,3
4,3
4,2
4,2
4,2
4,0
4,0
3,9
3,7
3,6
3,6
3,6
3,6
3,6
3,4
3,3
3,3
3,2
3,2
3,0
3,0
3,0
3,0
2,8
2,7
2,7
2,6
2,6
2,6
2,4
2,4
2,3
2,3
2,2
2,0
2,0
2,0
1,8

3,0
4,0
2,5
4,0
4,0
4,0
4,6
4,0
3,6
4,0
2,3
3,0
3,0
3,6
4,0
4,5
2,3
4,5
4,0
4,5
3,6
4,5
4,0
4,5
4,0
4,5
4,0
3,5
3,6
1,0
3,6
3,5
4,0
3,6
4,0
4,0
4,6

4,3
4,0
4,0
4,0
4,0
4,0
4,0
4,0
4,0
3,6
4,0
3,6
3,6
3,6
3,6
3,3
3,3
3,0
3,3
2,5
3,5
2,5
3,3
3,0
2,5
2,0
3,0
3,0
2,3
3,0
2,0
2,6
2,6
2,0
1,0
2,0
2,0
2,0
3,0
2,6

4,0
3,5
3,5
4,0
4,0
3,5
4,5
4,0
4,0
4,0
2,5
2,5
4,0
3,0
4,0
4,0
3,5
2,0
3,0
3,5
3,5
4,0
3,5
3,0
3,5
3,5
3,5
3,0
3,5
3,5
3,0
3,0
3,0
4,0
3,5
4,0
3,5
4,0
3,5

3,5
3,0
3,0
4,0
4,0
4,0
4,5
4,0
3,5
4,0
2,0
3,0
3,5
2,5
3,5
3,5
3,5
3,0
2,0
3,5
3,5
3,5
3,5
3,5
3,0
3,5
4,0
3,5
3,5
2,0
3,0
4,0
3,5
3,5
3,5
3,0
3,5

4,0
4,0
3,5
4,0
4,0
4,0
4,0
4,5
4,0
4,0
3,5
2,5
3,0
4,0
3,5
4,0
4,0
4,5
2,5
4,0
4,0
4,5
4,0
4,0
4,0
3,5
4,5
4,0
4,5
4,0
3,5
4,5
3,0
4,0
4,0
3,5
4,0
3,5
4,0
4,5

Fonte : LPT / EPUSP ( 1990 )

99

81

4,5

4
Rio de Janeiro
Paranagua
Santos

3,5

2,5

Pessoas

Processos

Componentes
fsiscos

Interface com
clientes

Disponibilidade
de navios

Fonte : LPT / EPUSP ( 1990 )

Figura 7-3 Avaliao Comparativa dos Portos de Santos, Paranagu e Rio de Janeiro, pelos Exportadores

81

Qualificao da mo de obra
5
4
3
Interface com os clientes

Qualidade dos componentes fsicos


2
1
0
Porto
Retroporto

Servio prestado

Adequao dos processos

Disponibilidade de componentes fsicos


Fonte : LPT / EPUSP ( 1990 )

Figura 7.4 Diferenas Entre o Porto e o Retroporto, Segundo os Agentes Martimos

81

Os levantamentos realizados no PAC no levaram em considerao a especificidade


das cargas, pois enfatizaram os aspectos comuns das diversas cargas em relao ao
porto. Para melhor operacionalizar aes objetivando a melhoria da qualidade das
operaes porturias necessrio um maior detalhamento das informaes em cada
uma das principais cargas face s heterogeneidades dos processos e das
necessidades.
7.5 Servios Prestados.
O porto de Santos movimenta atualmente em torno de 30 milhes de toneladas por
ano, sendo 62% atravs das instalaes prprias e 38% em terminais privativos.
As cargas movimentadas so 36% de navegao de cabotagem e 64% de navegao
de longo curso, divididas em 57% de exportao e 43% de importao.
O porto basicamente o facilitador da integrao entre modais terrestres e martimos,
executando transferncias de cargas.
Embora a essncia de seu servio seja a movimentao de cargas, ele executa
tambm atividades complementares, como armazenagem de cargas, ova/ desova de
contineres, apoio ao navio fornecendo gua, luz, combustvel,. Estas atividades so
executadas pelo prprio porto ou por seus parceiros e/ou concorrentes.
No caso dos terminais retroporturios o servio essencial corresponde a
movimentao de cargas (benefcio explicito), existindo tambm alguns benefcios
implcitos, como a emisso de conhecimentos de depsito( warrant), que so ttulos
de crdito real, semelhantes s hipotecas de bens imveis, que podem ser
comercializados por endosso.
No caso dos terminais retroporturios alfandegados, existem algumas operaes que
criam facilidades fiscais relativas principalmente aos prazos de nacionalizao de
mercadorias e recolhimentos de taxas.
Os servios perifricos, em algumas situaes, so diferenciais competitivos
importantes para a captao de cargas, como o caso de manuteno de contineres
para os terminais retroporturios e pontos de carga fria, quando se trata de produtos
perecveis.
Conforme o tipo de carga considerado, a caracterstica determinante para a atrao
da mesma ao porto varivel. Dentre as principais caractersticas, no caso do porto
de Santos esto: a localizao, a disponibilidade de linhas martimas e a existncia de
instalaes adequadas.
7.6 Sistema de Prestao do Servio.
Em termos de instalaes, o porto de Santos o maior da Amrica Latina, com 13 km
de extenso de cais acostvel, 33 ptios de caractersticas diversas, 84 armazns e
silos com capacidade de aproximadamente 85 mil toneladas.
Conta com terminais especializados para movimentao de contineres (TECON), de
fertilizantes ( TEFER), de gros agrcolas ( Corredor de Exportao), de granis
lquidos ( ALEMOA), de granis slidos (SABO) e instalaes para roll-on roll-off.
Em termos de terminais privativos destacam-se os da COSIPA - Companhia
Siderurgica Paulista, Ultrafertil, Dow Qumica, Cutrale e Cargil.
O porto est ligado a So Paulo por duas rodovias( SP 150 Anchieta e SP 160
Imigrantes) e pelas ferrovias da RFFSA e da FEPASA. O seu acesso ao sul do pais
feito pela rodovia BR116.
No existe desdobramento adequado aos atributos desejados pelos clientes nos
diversos processos, no sendo possvel medir o desempenho de resultados e de
processos face a no disponibilidade de instrumentos de medida ou dados
adequados.

82

No foi possvel, tambm, a identificao das funes nvel de servio, custos, e


satisfao de cliente por no existirem na empresa, sistemas de informaes
adequados para disponibilizar estas informaes.
A interao com o ambiente no controlado refletido nas operao porturias,
principalmente pelas paralisaes motivadas por intempries. Conforme o tipo de
carga movimentada, ao laminado a frio por exemplo, as operaes tem que ser
interrompidas quando chove.
A interao com parceiros outro assunto de tratamento complexo no porto, pois
conforme o tipo de operao variam os limites de atuao do porto e dos demais
envolvidos, por exemplo no caso do uso ou no de terminais retroporturios. Nas
interaes com as ferrovias, outro grande parceiro do porto, existem diversos conflitos
em relao aos tempos de liberao de navios.
Para a maior parte dos fluxos logsticos que passam por Santos, o componente que
apresenta maiores restries o porto, tanto em termos de qualidades quanto de
capacidades. Uma alternativa foi a utilizao de contratos operacionais onde os donos
das cargas garantem fluxos definidos das mesmas em troca de uma garantia quanto a
disponibilidade de equipamentos e instalaes.
O interesse dos exportadores de estabelecer um compromisso operacional com o
porto grande, apenas 14% dos entrevistados declararam no ter interesse. Estes
contratos operacionais apresentam a perspectiva de reduo de custos, agilizao de
operaes.
No caso dos importadores o grau de interesse tambm grande, com 10 % no tendo
interesse nestes tipos de contratos.
Em termos de componentes fsicos o porto de Santos sempre teve a preocupao de
realizar diversas obras voltadas para melhoria de seus servios prestados e aumento
do expectro dos servios oferecidos, mas no tem dado nfase semelhante quanto s
pessoas e s operaes envolvidas.
A conservao e a manuteno de equipamentos e instalaes precria em alguns
casos e o fornecimento de insumos irregular, ocasionando diversas paralisaes em
equipamentos.
No existe um sistema integrado de normas e padres.
As pessoas envolvidas nas operaes so funcionrios do porto ou trabalhadores
avulsos, com treinamentos e motivaes muito diferentes entre si. Existem diversos
sindicatos envolvidos nas atividades porturias, por exemplo os estivadores, a
capatazia, os conferentes, os prticos, etc.
Os empregados dos retroportos possuem baixa capacitao, seus servios tem alta
rotatividade e tem perfil muito prximo ao da construo civil.
A cultura porturia no tem incorporado aspectos relativos a qualidade e a prestao
de servios.
Em termos de melhoria da execuo dos servios, o Porto vem desenvolvendo um
programa de qualidade total com apoio da Fundao Christiano Otoni, voltado
principalmente para o treinamentos de funcionrios em ferramentas tcnicas.
Uma das reclamaes dos usurios do porto em relao a mo de obra, que no
esto adequadamente instrumentadas para exercer suas funes (problemas de
treinamento, capacitao)
Os processos envolvidos na produo dos servios porturios so diversos e as
relaes entre os diversos prestadores de servio so intrincadas, como pode ser
constatado pelas figura 7.5.
Algumas cargas apresentam sazonalidades acentuadas, conforme constatada pela
pesquisa realizada no PAC, principalmente aquelas cargas associadas s atividades
agropecurias. As cargas associadas a manufatura j no apresentam esta
caracterstica, embora apresentem em algumas situaes grandes flutuaes, devido
a aspectos comerciais e conjunturais.

83

Pelas particulares caractersticas do porto de Santos ( grande extenso com trechos


executando servios diferentes) o uso de recursos compartilhado. Por exemplo,
empilhadeiras so alocadas segundo critrios de rateio entre os servios a serem
realizados.
No existe no porto acompanhamentos da capabilidade e confiabilidade dos
processos executados. Para estas avaliaes seria necessrio a aplicao de
instrumentos como controle estatstico de processo e de amostragens, para os
principais processos. Dificuldades adicionais esto associadas a complexidade do
conjunto de processos envolvidos, conforme exemplificado nas figuras 7.6. e 7.7.
Como o porto realiza servios, seus clientes esto interessados no resultado de suas
atividades, mas tambm na execuo das mesmas. Em termos de desempenho dos
processos diversos so os aspectos que devem ser considerados durante a
monitorao dos mesmos: objetivos, competitividade, operao, condicionantes
ambientais, dentre outros.
Durante o projeto SIG (LPT/EPUSP (1991)) foi desenvolvida uma rede de indicadores
para o Corredor de Exportao de Gros do Porto de Santos, considerando os itens
relacionados anteriormente.

84

85

Acesso
e
Egresso

Evoluo
e
Manobra

Fundeio

Atracao

Transferncia
de Carga

SETOR HIDORVIRIO

Transporte
Interno

Recepo
e Expedio

Armazenagem

Consolidao e
Desconsolidao
de Cargas

Recepo
e Expedio

SETOR DE MOVIMENTAO E ARMAZENAGEM

Transferncia
de Carga

Acostagem
Acostagem
Estacionamento

Estacionamento

Posicionamento

Posicionamento
Pesagem

Pesagem

Acesso
e
Egresso

FERROVIRIO

Recepo
e
Expedio
SETOR RODOVIRIO

Recepo
e
Expedio

Acesso
e
Egresso
SETOR

Fonte : Lima ( 1988 )

Figura 7.6 Fluxograma das Operaes de um Terminal Multimodal de Carga

86

FLUXOGRAMA DO PROCESSO
PROCESSO
01

PROCESSO
02

PROCESSO

PROCESSO
03

PROCESSO
04

DESEMBARQUE
DO
NAVIO

PROCESSO
06

PROCESSO
05

PROCESSO
07

MO DE OBRA / ESTIVA
GUINDASTE
CLIENTE I
CLIENTE II
CLIENTE III

NAVIO CARREGADO
TIPO E QUANTIDADE
DE CARGA
CAMINHO VAZIO

ABRIR
ESCOTILHA

DESEMBARQUECAMINHO CARREGADO
DO

NAVIO VAZIO
CARGA MOVIMENTADA

NAVIO

POSICIONAR
GUINDASTE

OPERAR
GUINDASTE

Figura 7.7 Esquema Simplificado do Processo de Desembarque de um Navio

87

Cabe destacar que nesta rede no deu-se muita nfase aos aspectos relativos a
interao com os clientes, face s particularidades do Corredor de Exportao, cujos
clientes so poucos e participam efetivamente dos processos, inclusive na sua gesto.
Em outros casos necessria a incorporao de medidas mais elaboradas de
satisfao do cliente na rede de indicadores.
7.7 Interface com Interessados.
A interface com os usurios e demais interessados muito importante para a
construo da qualidade relativa percebida e da satisfao dos mesmos face a suas
expectativas.
Dois importantes resultados do PAC, neste sentido, foram a criao dentro da
CODESP de um departamento voltado para as atividades de Marketing e de interao
com os clientes e o desenvolvimento, pelo LPT/EPUSP (1992), do STC - Sistema de
Tarifa CODESP Informatizado, que facilitou e aumentou a acessibilidade dos usurios
ao clculo da tarifa porturia, atravs de um sistema computacional disponvel tanto
nacionalmente quanto internacionalmente atravs da rede Embratel de comunicao.
Outro aspecto a considerar associado interface com o cliente a participao do
mesmo durante o processo. Esta participao pode ser benfica na medida que o
mesmo se tornar um provedor de recursos, como o caso dos vages ferrovirios,
que em algumas situaes so utilizados como uma reserva de armazenagem para o
porto, mas podem prejudicar o desempenho operacional, trazendo variabilidades
indesejadas, como no caso de navios com pequeno espaamento entre escotilhas,
que impedem o uso de vrios ternos simultneos na descarga, e a granulometria
inadequada, que reduz as taxas de movimentao de esteiras transportadoras de
gros.
No existem preocupaes em relao a responsividade. Por exemplo,
acompanhando a tentativa de localizao de um continer extraviado na CODESP,
pode-se notar a dificuldade de localizar a pessoa tomadora de deciso, a dificuldade
de convence-la a corrigir o erro e a falta de recursos fsicos para executar a ao. No
existe, tambm, motivao dos funcionrios para serem solcitos nem para
transmitirem confiana e competncia.
Finalmente um aspecto muito importante na formao das expectativas dos cliente a
comunicao entre a empresa e seus clientes, quer seja pela formao da imagem da
empresa, quer seja pela percepo dos servios. O porto apresentado na mdia com
ineficiente e com altos custos operacionais.
No caso do porto de Santos, a existncia de intermedirios no processo de
comunicao (o cliente utiliza despachantes para interagir com o porto) faz com que
ocorram percepes deformadas do desempenho dos servios, bem como dos custos
associados. Este foi um dos motivos do porto ter criado um servio de atendimento ao
cliente inclusive com acesso a clculo tarifrio via Embratel.
7.8 Concluses.
O objetivo deste captulo foi analisar um caso prtico de servio de transporte luz
dos conceitos apresentados e propostos nos captulos anteriores.
O porto de Santos foi escolhido face sua complexidade tornando-se um rico objeto
de estudo.
No foi possvel executar todas as tarefas propostas no diagnstico devido ao volume
de recursos necessrios para tal, o que se buscou, ento, foi explorar as proposies
utilizando dados de trabalhos existentes, complementados por levantamentos.
Para outras analises sugere-se que o porto seja segmentado nos diversos servios ou
grupos de servios, para aprofundamento de anlises desses segmentos.

88

Para as quatro classes de problemas levadas em conta neste diagnstico da


qualidade dos servios prestados pelo porto de Santos pode-se extrair que:
- em termos sistmicos o objetivo do porto deve ser facilitar negcios e no apenas
executar transferncias de cargas. Nas anlises, por ser o Porto de Santos muito
complexo, necessrio dividir o mesmo em subsistemas segundo os tipos de servios
prestados (TECON, TEFER, Corredor de Exportao, etc), alm da subdiviso do
procedimento proposto ( componentes fsicos, pessoas, processos).
- em termos estratgicos deve-se repensar a misso e adotar aes segmentadas por
tipo de mercado em que atua, procurando explorar os aspectos identificados pelos
usurios como deficientes.
- em termos do servio, deve ser verificado como os requisitos dos interessados so
propagados e atendidos nas diversas etapas dos processos.
- no sistema de prestao de servio, as pessoas so o ponto crtico que necessita
ser mais trabalhado, a infra-estrutura boa, embora no seja bem mantida e os
processos devem ser reestruturados para obter-se maior agilidade operacional.
- em termos das interaes com os clientes deve-se procurar melhorar a imagem e
aumentar esforos de marketing para direcionamento da empresa para o mercado.

89

8. CONCLUSES E RECOMENDAES.
8.1 Introduo.
Neste capitulo sero apresentadas as concluses e recomendaes do trabalho, bem
como possveis formas de continuidade na mesma linha de pesquisa.
O objetivo do trabalho foi o estudo da interao entre servios de transportes, seus
clientes e demais interessados, explorando o desempenho do servio sob a tica da
qualidade.
Partindo do pressuposto que em termos de qualidade, transportes pode ser tratado de
forma semelhante aos demais servios, o trabalho conceitua qualidade em servios
de transportes, identifica caractersticas especficas que interferem na sua obteno,
organiza metodologias existentes e prope um roteiro para realizar diagnsticos de
qualidade em servios de transportes.
No existem ainda metodologias desenvolvidas especificamente para qualidade em
transportes, estando os conceitos relativos a este tema dispersos na literatura voltada
para a manufatura e para outros servios.
Ao significado da palavra qualidade, atualmente, esto associados: a valorizao da
viso do cliente; a gesto dos processos; e a motivao das pessoas para a melhoria
contnua e para a busca da excelncia.
At hoje o que se desenvolveu na rea de transportes denominado como qualidade
teve o enfoque do processo de produo dos servios, enfatizando as medidas
tcnicas e a conformidade s especificaes. Pouca nfase foi dada em relao
satisfao dos usurios e motivao dos empregados.
A qualidade em transportes, como um elemento estratgico associado satisfao
dos usurios e demais interessados, encontra-se em estgio inicial de
desenvolvimento. grande a carncia de vises globais sobre o assunto, de
metodologias desenvolvidas e aplicadas especificamente no setor. Este um dos
principais motivos que levou ao desenvolvimento deste trabalho.
Existem diversos tipos de enfoque que podem ser dados qualidade em transportes.
Todas as coisas tm uma dimenso quantitativa e outra qualitativa, portanto para
qualquer elemento de um sistema de transportes podem ser associadas quantidades
e qualidades, como, por exemplo para a infra-estrutura viria, o pavimento, os
veculos, o trfego, os terminais, a mo de obra, dentre outros.
Em termos das aes possveis de efetuao em um sistema de transportes pode-se
tambm associar qualidades, por exemplo, ao planejamento, aos projetos, operao
e manuteno.
No caso especfico dos servios de transportes a qualidade dos diversos
componentes e atividades citadas anteriormente levam a um resultado nico, refletido
pelo desempenho do servio realizado, tendo associado ao mesmo a qualidade
percebida pelo usurio de forma comparativa s opes existentes.
8.2 Proposies.
Este trabalho abordou aspectos conceituais e metodolgicos relativos a qualidade no
contexto dos transportes, buscando organizar estes elementos e operacionaliz-los
para os servios de transportes.
As principais contribuies sero apresentadas a seguir.
8.2.1 Definio da Qualidade de Servios de Transportes
Qualidade, de forma genrica, adequao ao uso (JURAN (1990)).

90

Qualidade de Servios de transportes a qualidade percebida pelos usurios e


demais interessados, de forma comparativa com as demais alternativas disponveis,
resultante da diferena entre as expectativas e percepes do servio realizado. A
qualidade do servio realizado resultado de uma parcela tcnica e de outra
funcional, filtradas pelas comunicaes entre o sistema de prestao de servios e
seus usurios e demais interessados, bem como pela imagem da empresa. Tanto a
parcela tcnica, quanto a funcional so compostas por atributos geradores de
satisfao e por atributos geradores de no insatisfao.
8.2.2 Identificao de Condicionantes da Qualidade em Transporte.
O transporte, face s suas particularidades, apresenta algumas caractersticas que
condicionam a qualidade de seus servios, destacando-se dentre elas:
- mercados regulamentados ou sem diferenciao de produto;
- produo e consumo simultneos, com o cliente participando dos processos;
- produo em movimento com interaes com o meio ambiente fsico;
- atividade meio associada a uma rede de processos e parcerias;
- produto intangvel;
- satisfao do usurio associada ao resultado e participao no processo;
- produtos e processos heterogneos;
- grandes oscilaes espaciais e temporais de demanda;
- indivisibilidade de oferta; e
- diferentes tecnologias para a produo do servio.
8.2.3 Classes de Problemas da Qualidade em Transportes.
Os tipos de problemas associados qualidade dos servios de transportes podem ser
agrupados em :
- caracterizao sistmica do servio;
- definies estratgicas do negcio;
- concepo e projeto do servio.
- projeto e operao do sistema de prestao do servio;
- gesto da interface com clientes e outros interessados.
8.2.4 Procedimento para Diagnstico da Qualidade em Servios de Transportes.
Para a elaborao do diagnstico da qualidade num servio de transportes deve-se
analis-lo segundo as cinco classes de problemas sugeridas no item anterior,
considerando os diversos aspectos listados na tabela 6.1 apresentada no captulo
seis.
Os aspectos relativos caracterizao sistmica do servio de transporte compreende
identificao do sistema e de seu ambiente, englobando os subsistemas e seus
componentes, os processos, os recursos, as restries, os interessados, a funo
objetivo e as medidas de desempenho.
Em termos estratgicos, para as empresas prestadoras de servios de transportes, a
abordagem da qualidade deve levar em conta as caractersticas do mercado em que
se situam, os resultados que vem obtendo e os fatores importantes para suas
atuaes nos mesmos, dentre eles a identificao de expectativas e percepes dos
usurios e demais interessados.
Outra classe de problemas, diretamente relacionada com os aspectos estratgicos do
negcio, est associada concepo e ao projeto do produto, que no caso especifico

91

dos servios de transportes intangvel e corresponde ao desempenho alcanado nas


operaes. importante neste caso considerar, para os diversos servios produzidos,
as caractersticas e os atributos relevantes e o desdobramento dos mesmos nas
diversas etapas da prestao do servio.
Para a execuo destas operaes necessita-se de um sistema de prestao de
servios adequado, bem projetado e bem operado, em termos de componentes fsicos
, de pessoas e de processos.
Finalmente devem ser explorados os aspectos relativos interface entre o sistema de
prestao do servio e os clientes, compreendendo a interao dos mesmos nos
chamados momentos da verdade e os aspectos relativos a comunicao e imagem
dos servios.
Durante a aplicao prtica do procedimento proposto ficou evidente a necessidade
de utilizar-se instrumentos de medida de expectativas e percepes semelhantes ao
SERVQUAL, de autoria de PARASURAMAN et al. (1986), adaptados s
caractersticas especficas dos servios de transportes, conforme sugerido no item
relativo a pesquisas futuras, apresentado mais a frente.

8.3 Recomendaes.
Com a finalidade de demonstrar a aplicabilidade dos conceitos e procedimentos
propostos foi realizado um estudo de caso para o transporte de cargas usurias do
Porto de Santos.
O procedimento proposto dever ser aplicado em outras situaes, tanto para o
transporte de cargas como para o de passageiros, com a finalidade de teste e
aprimoramento.
Os conceitos relativos aos atributos da qualidade em servios de transportes,
apresentados neste trabalho, foram discutidos de forma genrica, demandando para
sua aplicao a adaptao dos mesmos realidade do caso em anlise.
Exemplificando: atributos importantes para o transporte de cargas podem ser
secundrios para o transporte de passageiros, ou ainda, o usurio do transporte areo
prioriza alguns atributos diferentemente que o usurio do transporte rodovirio, alguns
atributos.
8.4 Pesquisas Futuras.
Diversos so os caminhos possveis para pesquisas futuras sobre o tema Qualidade
de Servios de Transportes.
A seguir sero apresentadas sugestes de dois temas relevantes para a qualidade
dos servios de transportes, passveis de explorao em trabalhos futuros. So eles o
tratamento da qualidade em concesses de servios e o desenvolvimento de um
instrumento de medida da qualidade.
Em termos genricos um amplo ramo de pesquisas a ser explorado a migrao dos
conceitos e ferramentas de marketing para o campo dos transportes. Aspectos
importantes para este enfoque so, por exemplo: a avaliao da satisfao dos
clientes, o desenvolvimento de instrumentos de pesquisa de mercado adequados para
as anlises de transportes, a aplicao de ferramental estatstico avanado para
modelagem de demandas, e outros aspectos relativos administrao de servios.

92

Qualidade de Servios de Transportes est inserido em um assunto mais amplo, a


Administrao de Transportes. Esta uma rea que carece de contribuies, tanto
tericas quanto prticas, sendo um rico filo a ser explorado.
8.4.1 Estudo da Qualidade em Concesses de Servios de Transportes.
Em termos de servios pblicos premente a incorporao de mecanismo de garantia
ou de incentivo qualidade nas concesses e privatizaes, no existindo normas
especficas para transportes, nem to pouco esto sendo bem explorados os
mecanismos de incentivo atravs de remunerao. Algumas experincias prticas
nesta direo esto sendo realizadas no Brasil ( CMTC, EMTU Recife).
Estas atividades carecem, tambm, de normalizao adequada. As normas ISO 9000,
embora genricas, apresentam nfase para as atividades de manufatura,
necessitando-se desenvolver elementos especficos para as atividades de servios e,
em particular, de transportes.
Dentro deste tpico, outro aspecto a se considerar so as novas tecnologias que vm
surgindo, principalmente na chamada eletrnica embarcada e na comunicao
veculo-via ou veculo-base, que podem ser de muita valia na melhoria das operaes
e na fiscalizao e controle de operaes.
Incorpore-se a isto elementos de controle estatstico de processo e de avaliao de
desempenho, pois atualmente na prtica, os processos de fiscalizao e controle,
como no caso dos nibus nas cidades, so muito deficientes, face amplitude dos
servios e s dificuldades de levantamentos de dados associados.
Os Programas de Qualidade Total no tem tido muito sucesso no setor de
transportes, principalmente nas empresas pblicas, e precisam ser repensados tendose em conta suas particularidades e aspectos culturais associados. Antes de se
pensar em melhorias de processos necessrio avaliar adequao e a validade dos
mesmos.
8.4.2 Desenvolvimento de Instrumentos para Medida da Qualidade em Servios
de Transportes.
Existem grandes dificuldades para realizar-se a quantificao dos atributos da
qualidade de servios, principalmente por vrios deles estarem associados a aspectos
intangveis dos processos. Por isso, uma boa oportunidade para pesquisa o
desenvolvimento de instrumentos para medidas da qualidade em servios de
transportes.
GRNROOS (1990) considera a qualidade de servio como resultado da juno de
um conjunto de caractersticas tcnicas resultantes do processo realizado e um
conjunto de caractersticas funcionais associadas a realizao do processo, ambos
influenciados pela imagem dos servios e PARASURAMAN et al.(1986), quando
propem um instrumento para avaliao da qualidade de servio, denominado
SERVQUAL, consideram os resultados tcnicos do processo dentro do atributo
confiabilidade, de forma qualitativa e no atravs de medidas tcnicas .
A atividade de transportes possui diversos atributos de desempenho passveis de
quantificao (freqncias, distncias percorridas, nmero de transferncias, dentre
outras) embora sujeitas a alteraes face percepo dos usurios( tempo de viagem
e tempo de espera, por exemplo).
Por este motivo, o instrumento de medida SERVQUAL, voltado para a avaliao da
parcela de valor associada a estado criada no processo, deve ser complementado
com outro instrumento de avaliao voltado para as dimenses tcnicas e
quantificveis dos servios de transporte, associados principalmente a utilidade de
tempo e espao gerada.

93

Sugere-se que este instrumento a ser desenvolvido, daqui para frente denominado de
TRANSQUAL, deva corresponder a uma relao de medidas associadas aos
aspectos tcnicos dos processos, que do mesmo modo que o SERVQUAL, seria
aplicado nas diversas fases da prestao do servio, visando a identificao de
discrepncias nos aspectos tcnicos nestas fases.
Pode-se comprovar num processo de produo de transportes diversas fases nas
quais a qualidade dos servios pode ser comprometida: a identificao das
necessidades dos interessados, a especificao do servio a ser oferecido, a
execuo do servio, , a comunicao do servio realizado e, finalmente, o confronto
entre as expectativas e as percepes dos clientes. Estes itens esto baseados na
metodologia proposta por PARASURAMAN et al.(1985), da qual derivou o instrumento
de medida, SERVQUAL.
Este modelo deve ser expandido incorporando as particularidades dos servios de
transportes, dentre elas : a operao em ambiente no controlado e as interaes
com outros participantes da rede de fornecimento do servio, e adaptando-se o
instrumento de medida para incorporar medidas tcnicas, tambm.
SERVQUAL uma escala com mltiplos itens para medir expectativas e percepes
da qualidade de servios. Esta escala foi desenvolvida e testada por PARASURAMAN
et al.(1986) e compreende um elenco de 26 questes relacionadas com cinco
dimenses da qualidade de servios: aspectos tangveis, confiabilidade,
responsividade, confiana e empatia.
Os autores do instrumento sugerem que o mesmo seja utilizado para a quantificao
do grau de expectativa e de desempenho dos cinco atributos relacionados e que os
resultados sejam avaliados, estatisticamente, de forma relativa atributo a atributo, bem
como de forma agregada, atravs de ponderao associada importncia relativa dos
atributos para os entrevistados.
Na literatura so encontradas algumas crticas em relao ao instrumento,
principalmente em relao aos tipos e formas de medidas efetuadas
(CRONIN;TAYLOR (1992,1994) e, TEAS (1993,1994)) que devero, na pesquisa
proposta, ser melhor exploradas.
O instrumento SERVQUAL pode ser aplicado, na avaliao de servios de
transportes, da seguinte forma:
- na identificao das expectativas dos clientes, de forma comparativa com a
percepo que o prestador do servio tem dessas expectativas;
- na especificao e na operao dos sistemas, entre os funcionrios envolvidos nos
dois processos;
- na comunicao com o cliente, comparando a percepo dos funcionrios em
relao ao servio oferecido e a percepo dos clientes em relao ao mesmo
servio;
- na interao entre parceiros, de forma a identificar diferenas entre as percepes
das duas empresas, tanto em relao aos desejos e percepes dos clientes, quanto
aos aspectos relativos s interaes entre os dois servios.
- e no balano entre expectativas e percepes dos clientes em relao ao servio
prestado.
Especificamente em transportes o instrumento proposto por PARASURAMAN et al.
(1986) j foi aplicado em algumas situaes, citando-se o transporte areo
(KLOPPENBORG; GOURDIN (1992); um sistema logstico envolvendo armazenagem
(PISHARODI ( 1991); e o transporte de carga fracionada (HOPKINS et al. (1993))
Abordagens semelhantes, ainda em transportes, utilizando instrumentos
desenvolvidos especificamente para a situao especfica, podem ser encontradas
nos trabalhos de PEREIRA (1994), voltado para o transporte areo e no de FARIA
(1991), voltado para o transporte pblico urbano.

94

O instrumento de avaliao a ser desenvolvido, o TRANSQUAL deveria compreender


uma relao de variveis quantitativas a serem identificadas e selecionadas segundo
as caractersticas do processo em anlise.
Estas variveis poderiam ser agrupadas, conforme sugere TARSIK (1987), em:
relacionadas com o aspecto espacial (tamanho de rotas, acessibilidade da rede, etc),
relacionadas com o aspecto temporal (velocidade, tempo de viagem, freqncia
,ritmo, pontualidade, etc), relacionados com desembolsos ( custos investimentos, etc)
e, finalmente, relacionados com o objeto do transporte (volumes, conforto, segurana,
etc), existindo alguns trabalhos que identificam as variveis quantitativas importantes
para sistemas de transportes e logsticos, dentre eles os de PULLEN (1993),
MENTZER et al. (1989), MANHEIN (1978), NOVAES (1986), WAISMAN (1983) e HAY
(1977).
O instrumento a ser desenvolvido, o TRANSQUAL poder ser aplicado, na avaliao
de servios de transportes, nas seguintes situaes:
- identificao dos ndices esperados pelos clientes, de forma comparativa com os
passveis de serem atingidos pelo servio;
- especificao e na operao dos sistemas, de forma comparativa a padres
previamente identificados;
- comunicao com o cliente, comparando os desempenhos obtidos com a percepo
dos clientes em relao ao mesmo servio;
- interao entre parceiros, de forma a identificar padres de operao que levem a
um balanceamento de esforos para atingir as metas desejadas e para identificar
problemas nas interfaces entre os mesmos.
- identificao dos aspectos em que o meio ambiente pode prejudicar e
consequentemente, nas minimizaes desses efeitos
- e balano entre especificaes realizadas e resultados obtidos para os clientes em
relao ao servio.
O TRANSQUAL poder ser utilizado tambm na comparao de desempenhos em
relao aos concorrentes da empresa e na definio de padres de referncia para os
processos.
Os resultados obtidos pela aplicao da metodologia proposta juntamente com os
instrumentos SERVQUAL e TRANSQUAL apresentaro diversas formas de utilizao.
Em nvel estratgico, podero ser uma forma de identificar o posicionamento da
empresa em relao a seus concorrentes, em termos da qualidade de seus servios,
podendo-se utilizar, para isso, matrizes de posicionamento competitivo semelhantes
s utilizadas por COOPER; ROSE (1985), e LAMBERT; SHARMA (1990).
Em nvel ttico estas avaliaes podero fornecer subsdios para aes junto aos
clientes visando melhoria dos servios prestados, principalmente nos atributos onde
os nveis mnimos de expectativas no esto sendo atendidos.
Em nvel operacional, podero auxiliar no diagnstico dos diversos componentes do
sistema de prestao de servios e das relaes com os parceiros, identificando a
existncia de empecilhos para um desempenho superior, tanto em aspectos tcnicos
quanto em aspectos subjetivos.
8.5 Comentrios Finais.
Fui despertado para a real natureza do objeto de estudo desta tese pelo escritor da
literatura ps-moderna, talo Calvino, quando tecendo consideraes sobre a exatido
dos objetos, citou o cristal e a chama. O cristal como imagem de invarincia e de
regularidade das estruturas especficas e a chama como imagem da constncia de
uma forma global exterior, apesar da incessante agitao interna. Cristal e chama,
duas formas de beleza perfeita ... duas categorias para classificar fatos, idias, estilos
e sentimentos., Ficando claro para mim que a manufatura cristal e o servio
chama e no pode-se tratar o cristal como chama nem a chama como cristal.

95

O mesmo autor, influenciou-me, novamente, quando escreveu sobre as seis virtudes


da Literatura que deveriam ser preservadas para o prximo milnio (CALVINO (1988))
e que, como em toda verdadeira Arte, transcendem os aspectos literrios, pois tem
significado universal: Leveza, Rapidez, Exatido, Visibilidade, Multiplicidade e
Consistncia.
Nos servios de transportes as virtudes a perseguir me parecem que so as mesmas.
As estruturas organizacionais devem ser enxutas, pouco burocrticas, voltadas
apenas para os processos essenciais, para obter-se Leveza. Os sistemas devem
oferecer servios com Rapidez e serem confiveis, pois deseja-se Exatido. Suas
operaes devem manter sempre um determinado padro, para ter Consistncia.
Devem ser flexveis para atender o cliente nas suas variadas exigncias, isto , com
Multiplicidade. Finalmente, os tomadores de deciso precisam de Visibilidade, ou
seja, perceberem em amplos horizontes os desejos de seus clientes e as diversas
nuanas para administrar de forma sistmica e obter resultados de longo prazo.

96

ANEXO :

RESENHA BIBLIOGRFICA
SOBRE
QUALIDADE, SERVIOS E TRANSPORTES.

97

RESENHA BIBLIOGRFICA SOBRE


QUALIDADE, SERVIOS E TRANSPORTES.
1. Introduo
O objetivo deste anexo apresentar uma sntese dos elementos obtidos na
pesquisa bibliogrfica realizada durante a elaborao desta Tese sobre os assuntos
correlatos com qualidade de servios de transportes. O texto est subdividido em trs
temas: Servios e Transportes, Desempenho de Sistemas de Transportes e
Qualidade.
Inicialmente so explorados os aspectos econmicos, de engenharia, de
operao, de administrao e de marketing de servios em geral e especificamente
de transportes.
Em seguida o desempenho dos sistemas de transportes tratado com maior
nfase por ser um dos principais elementos associados a qualidade dos servios de
transportes.
Finalmente, uma terceira linha da reviso bibliogrfica aborda a literatura
disponvel sobre qualidade destacando as particularidades relativas aos servios e
aos transportes.
2. Servios e Transportes.
O tema Servios abordado na literatura sob diversos enfoques desde os
aspectos culturais associados ao movimento denominado Ps Modernismo
(Santos(1991)) vinculado ao surgimento de uma sociedade voltada para servios
denominada por TOFFER (1980) como Terceira Onda , at os aspectos tcnicos e
especficos de dimensionamento de sistemas de prestao de servios.
O surgimento e a evoluo de uma sociedade ps industrial como definida por
BELL (1977) um dos veios onde se encontram farta documentao e pesquisa,
cabendo destacar trabalhos como: de FOOTE; HATT (1953) expandindo o conceito
de setores primrio, secundrio e tercirio da economia de CLARK apud FOOTE;
HATT (1953) e incorporando trs subdivises para o setor de servios (tercirio); de
FUCHS (1968) tratando dos aspectos relativos a produtividade dos servios; e de
GERSHUNY (1986) questionando os ps-industrialistas e defendendo o paradoxo que
o crescimento da indstria de servios no implica necessariamente no aumento de
consumo de servios.
Outros trabalhos a se destacar, ainda sob esta abordagem macroeconmica,
so os de PORTER (1990) identificando o processo de internacionalizao dos
servios; de DRUCKER (1986) constatando a mudana dos paradigmas econmicos
associados s relaes entre matrias primas e indstrias, produo e mo de obra, e
movimentos de capital e comrcio; de GIARINI (1986) abordando, entre outros
conceitos, os aspectos relativos a riscos e incertezas associados a economia de
servios; e o de Braga(1988) destacando aspectos da complexidade da economia de
servios e da tendncia dos produtos e servios se transformarem em pacotes de
benefcios.
Em termos microeconmicos, existem alguns aspectos que cabem destacar em
se tratando do setor de servios : as estruturas de mercado denominadas
Concorrncia Monopolstica e o Oligoplio com Diferenciao de Produto, o aumento
da complexidade das relaes entre as empresas formando o denominado tecido
econmico (BRESSAND apud BRAGA (1988)); o risco associado a intangibilidade dos
servios ( GIARINI (1986)); a escolha mediante a incerteza; a teoria dos jogos para
tratar a dimenso estratgica da empresa; a necessidade de melhor modelar

98

diferenciao de produtos pela qualidade e discriminao de preos (NORMAN;


LAMANNA (1992), PINDYCK; RUBINFIEL (1992)); e a incorporao de uma restrio
temporal alm da restrio oramentaria nos processos de escolha pelo consumidor
(BECKER (1965)).
Especificamente em textos de Economia de Transportes so encontradas
colocaes semelhantes as anteriores com nfase ao fato do transporte gerar
utilidade de tempo e espao, sua demanda ser : derivada, associada a um conjunto
de atributos, qualitativa e diferenciada , com caractersticas espaciais, e com
flutuaes temporais acentuadas. E a oferta ser : multiproduto, no estocvel,
apresentando indivisibilidades e congestes (ORTUZAR; WILLUMSEN (1990),
NELSON (1973), BELL et al. (1983), KANAFANII (1983), STRAMBI (1991),TALLEY
(1988), BERECHMAN; GIULIANO (1982), NOVAES (1986)). Cabe destacar o texto de
JANSSON (1984) ressaltando a participao do usurio no processo de transportes
tambm como fator de produo (empregando tempo e esforo).
Uma outra vertente de estudos na rea de servios teve sua origem na
Engenharia e Administrao da Produo e Operao com bastante influncia dos
artigos de LEVIT (1972) (1976), que abordam servios sob um enfoque de
manufatura. A nfase desses trabalhos, com exceo de HILL (1991) que faz uma
abordagem no plano estratgico, tem sido o projeto e a operao de sistemas em
seus aspectos mais tcnicos e ferramentais de desenvolvimento (projeto e
especificao de servios e processos, localizao de instalaes, arranjo fsico , filas
e capacidades, programao e controles) com viso interna empresa, no
incorporando o cliente no processo e no que diz respeito qualidade, enfatizando as
aes de controle.
Alguns autores complementaram suas abordagens desenvolvidas para
manufatura com elementos relativos ao setor de servios, como o caso de
MEREDITH (1987), SCHMENNER (1990), KRAJEWSKY, RITZMAN (1990) e BUFFA;
SARIN (1987), e outros autores desenvolveram dentro desse mesmo enfoque a
chamada Administrao de Operaes em Servios, com trabalhos abordando
especificamente sistemas de prestao de servios, como o caso de MURDICK et
al. (1990), FITZSIMMONS; SULLIVAN (1982), VOSS et al.(1985), SASSER (1976) e
GIANESI (1994).
Nesta mesma linha cabe destacar o texto de WILD (1979) e sua classificao
das atividades como agregadoras de utilidades de forma (manufatura), de espao
(transporte), de posse ( suprimentos ) e de estado (servio).
Outro conjunto de trabalhos associados a Servios aquele que enfatiza
aspectos estratgicos e tticos da Administrao dos Servios , entre esses trabalhos
as coletneas de artigos feitas por LOVELOCK (1992) abordando aspectos relativos a
marketing, operaes e recursos humanos, e os livros de HESKET (1986) , SHAW
(1990) e HESKET et al. (1990). Com enfoque semelhante dando nfase aos recursos
humanos, a cultura organizacional e a interao do cliente com o prestador de servio
( momento da verdade ) existem diversos trabalhos tais como os de NORMAN (1984),
ALBRECHT (1988) e ALBRECHT; BRADFORD (1980).
Uma funo tpica existente, tanto nas empresas que comercializam
manufaturas, quanto as que comercializam servios o servio ao cliente (KATZ
(1987), LASH (1989), DAVIDOW; UTTAL (1991), RENOUX (1977)) . Esta funo, em
termos de varejo, est normalmente bem delimitada e compreende os aspectos
relativos aos servios oferecidos antes , durante e aps as transaes comerciais tais
como embalagem, entregas, garantias, reclamaes, devolues de mercadorias,
assistncia tcnica, crditos e descontos ,dentre outros( MARQUART et al. (1975),
DUNCAN; HOLLANDER (1977), LUSH et al. (1990), HARRIS; WALTERS (1992)). Em
muitos dos casos a funo de atendimento ao cliente definida sob o prisma da
empresa e no dos clientes.

99

A logstica, segundo POIST (1981) (1989) , teve sua origem em aspectos


intrafuncionais nas empresas associados aos custos individuais dos componentes dos
canais logsticos, expandindo-se para aspectos intrafuncionais (custos globais para a
empresa) e para aspectos interfirmas (pipeline, custos do canal), incorporando hoje
preocupaes relativas a sua interao com a sociedade (satisfao dos clientes ,
impactos sociais e ecolgicos).
O fato da logstica ter sua origem e desenvolvimento associados aos canais de
distribuio das empresas, fez com que, a funo de servio ao cliente fosse foco de
estudos e anlises, embora na maioria dos casos com uma importncia secundria
orientando-se para a produo e no para o cliente (BALLOU (1985), BALLOU (1987),
BOWERSOX et al.(1986)). Existe uma tendncia atualmente de se inverter este
direcionamento como pode ser constatado em FULLER et al.(1993) , aumentando-se
as preocupaes com qualidade e satisfao do cliente (READ; MILLER (1991)),
inclusive nas produes acadmicas (STOCK; LUHRSEN (1993)).
Uma outra vertente de estudos associados ao setor de Servios teve origem na
rea de Marketing. O principal elemento de estudos nesta linha o direcionamento
para o mercado e para os clientes. Este enfoque dado nos trabalhos pioneiros como
o de RATHEMELL (1974), RATHEMELL (1966), JUDD (1964), EIGLIER; LANGEARD
(1975), EIGLIER, LANGEARD (1977) e SHOSTACK (1977) . Autores clssicos da
rea de Marketing tiveram a preocupao de expandir o escopo de suas abordagens
incorporando conceitos e tcnicas relativos a servios (KOTLER; LEVY (1969),
KOTLER; LEVY (1969), LUCK (1969), DONNELLY (1976), HOUSTON (1986),
ARNDT (1978)) inclusive em textos bsicos como o caso de KOTLER (1989) e
KOTLER (1979). Um panorama amplo dos estudos e formas de abordagem do
marketing de servios pode ser encontrado em ZEITHAML et al. (1985) e em
GRNROOS (1990).
Existem poucos estudos abordando o marketing de transportes. No caso do
transporte de passageiros pode-se citar o estudo do TRB (1987) e no caso de transito
o estudo de WALB; BOOTH (1985). Em ambos os casos o enfoque o de promoo
dos servios, com pequeno tratamento nos aspectos de preos, servios e distribuio
e com abordagem semelhante ao marketing de produtos.
No Brasil os trabalhos que tratam o tema Marketing em Transportes apresentam
tambm deficincias na abordagem dando um tratamento ao problema semelhante ao
dado ao marketing de produtos (PARREIRAS; MENDONA (1990), IACCARINO
(1988)). Trabalhos mais inovadores, principalmente em relao as expectativas dos
clientes em relao aos servios, foram os desenvolvidos pela DERSA (1987), pelo
LPT/EPUSP(1990) e por CARDOSO, PINHEIRO (1989).
3. Desempenho de Sistemas de Transportes.
Segundo PORTER (1989), existem dois fatores determinantes do sucesso das
empresas : um deles associado a indstria em que a mesma esta inserida, relativo a
atratividade do setor; e o outro associado a posio competitiva da empresa nesta
industria . Diversos autores, dentre eles LAMBIN (1989), identificam direcionamentos
estratgicos associados a aspectos internos s empresas (custos , produtividade e
capabilidades), e a aspectos externos s empresas (diferenciao de produtos,
qualidade, nvel de servio), para alguns autores existe ainda, uma terceira
componente, embora no exista unanimidade quanto ao seu contedo: TIXER (1983)
considera a rentabilidade de capital; PORTER (1989) relaciona os nichos de mercado;
GILBERT in SIQUEIRA (1989) apresenta como vantagens de mercado; e TREGOE;
ZIMMERMAN apud HAX e MAJLUF (1984) como resultados.
As estratgias empresariais tem uma hierarquia associada : corporao
(portflio de negcios), ao negcio (vantagem competitiva) e s funes (finanas,

100

marketing ,produo , pessoal , P&D ) apresentando como misses : sobrevivncia e


segurana, crescimento , resultados financeiros e econmicos ou misses sociais,
segundo Siqueira(1989).
Com relao a funo produo podem ser identificados os seguintes vetores
de competio : custos ,qualidade, tempo , flexibilidade e inovao conforme os
autores FLEURY; MUSCATTI (1992), BUFFA; SARIN (1987), KRAJENSKY (1990) e
GIANESI (1994) que citam pelo menos alguns desses vetores ; HILL (1991) apresenta
uma viso mais abrangente situando esses aspectos funcionais no contexto dos
objetivos corporativos e no caso de operaes de servios GIANESI (1994) apresenta
uma lista mais extensa. Em Transportes e em Logstica, diversos autores, dentre eles
BALLOU (1985) e BOWERSOX (1986), abordam a importncia dos aspectos custo e
qualidade , MCGINNIS; KOHN (1993) e MURPHY; FARRIS (1993) enfatizam a
componente tempo, FULLER et al. (1993) e MARR (1993) abordam o aspecto
flexibilidade e MEYERS; TUCKER (1989) a inovao.
A tomada de deciso de uma empresa face a novas situaes ou em rotinas
esta calcada, dentre outras coisas, no desempenho de suas funes. Surgem
associados a este fato sistemas de medida de desempenho que procuram levantar
elementos para auxiliar nessas decises. Diversos autores abordam este assunto ,
dentre eles OLIVEIRA (1982), COHN; TAYL e LITTLE (1979)
Medir desempenho pressupe identificar os elementos relevantes a serem
avaliados, seus atributos e variveis bem como a forma de quantific-los.
Diversos autores, dentre eles SHORES (1988), SANTANA (1992), HENSHER
(1992), RIGGS (1987), TAYLOR (1988), FIELDING et al.(1984), FIELDING et
al.(1985), ANDERSON; FIELDING (1982), FIELDING (1992), FIELDING; ANDERSON
(1982), DAJANI; GILBERT (1978), SINK (1985) , TALLEY; ANDERSON (1981),
SAVAS (1978) abordam formas de estruturar uma avaliao de desempenho em
sistemas genricos ou em transportes .
Estes autores consideram normalmente medidas de eficincia, de eficcia e de
efetividade, medidas essas cujas definies no esto consolidadas, como pode se
constatar em GONALVES (1984), LEFTWICH (1979), FENSTERSEIFER (1986) e
JACOBSEN (1991).
Dentre as diversas proposies existentes cabe destacar os sete critrios para
avaliao de desempenho de sistemas organizacionais sugerido por SINK (1985) :
qualidade; eficincia; eficcia; qualidade de vida no trabalho; inovao; produtividade;
e rentabilidade.
Em termos de medidas de desempenho em transportes, MANHEIN (1978)
apresenta um modelo de relacionamento entre recursos, tecnologias , demandas,
servios e meio ambiente e prope algumas formas de anlise do mesmo.
Diversos autores sugerem medidas de produo e de desempenho de sistemas
de transportes associados a capacidades, tempos, espaos, custos , conforto e
segurana, dentre eles NOVAES (1986), MANHEIN (1987), BOWERSOX et al.(1981),
BALLOU (1985), BALLOU (1987) e HAY (1977).
O direcionamento dessas abordagens tem sido normalmente voltados para
produo e no para os clientes, no existindo um raciocnio de marketing nesses
enfoques. TARSIK (1987) evolui de forma diferente, destacando a importncia do
tempo nos processos de transportes e abordando a qualidade percebida pelo cliente
como fator importante ao desempenho desses sistemas.
Em termos de desempenho em logstica, diversos estudos existentes seguem
um direcionamento para a produo do servio (HUSTON (1986), NOVAES (1989),
BALLOU (1987), BALLOU (1985), ENIS (1983), BLANCHARD (1992), READ; MILLER
(1991), BOWERSOX et al.(1986)), sendo que neles podem ser identificados dois
grupos de medidas: um voltado para os aspectos de custos e outro voltado ao servio

101

( capacidades e qualidades ). Neste contexto o transporte tambm avaliado como


parte da cadeia logstica.
Percebesse hoje um crescimento de importncia na funo servio e um
direcionamento ao cliente, ao mercado e a concorrncia nas atividades logsticas. Em
diversos artigos so encontrados elementos associados a isto em nvel de
conceituao ( MANRODT; DAVIS (1992) , SCHARY , GRANZIN; BAHN (1989) ,
RINEHART et al.(1989) , MENTZER et al.(1989)), em nvel estratgico ( DAUGHERTY
et al., JOHNSTON (1991), e LAMBERT (1992)), abordando ferramentas para
implementao dos conceitos ( LAMBERT; SHARMA (1990) , SHARMA;
LAMBERT(1990) , PISHARODI; LANGLEY (1991), COOPER; ROSE (1985) ) e como
estudos de caso (RHEA; SCHROCK (1987), MURPHY; POIST (1992), MARR (1990),
e LIVINGSTONE (1992)),
Dentre estes trabalhos cabe destacar o de DAVIS; MANRODT (1991)
apresentando a evoluo do conceito de administrao desde a revoluo industrial
at a era dos servios onde a nfase est nos benefcios criados para o cliente e no
apenas no produto fornecido e propondo que as empresas devem se posicionarem
segundo esta diretriz.
Em termos de desempenho do transporte pblico podem ser relacionados
diversos autores, principalmente com trabalhos publicados nas dcadas de setenta e
oitenta. Tambm com um enfoque direcionado para a produo e no para o
mercado (ALTER (1976), NISLEK, ATTANUCCI et al. (1979), DAIBERT (1985), LEE
(1989), BOTZOW (1974), NEVES (1992), ESSIG (1984), WILLS et al. (1990) ,
FIELDING (1992), ITE (1982) e WAISMAN (1983)). Um trabalho que apresenta um
direcionamento diferente para o problema , procurando levantar junto aos clientes os
atributos importantes a serem medidos o de Faria (1991).
Dentre as diversas medidas de desempenho dos sistemas de transportes, uma
das mais tratadas na literatura a produtividade.
A produtividade a medida da relao entre sadas e entradas de um dado
processo, existindo diversos enfoques e ferramentas para medi-la (MACHADO (1964),
LEVINE, MUNDEL (1983), TAKEUCHI (1981)).
A medida apropriada de produtividade depende do propsito da medio ,
conforme OUN et al. (1992) e do estgio de desenvolvimento da empresa , conforme
CLARKE (1991).
A produtividade do setor de servios tem tido evoluo e comportamentos
distintos do setor de manufatura conforme diversos autores , dentre eles FOURASTI,
SCHEPPACH; WOEHLCKE (1975), OUN et al. (1992) e PACKER (1983). Os
principais aspectos que diferenciam a abordagem da produtividade no setor de
servios esto associados a intangibilidade dos resultados e a no separao de
quantidade e qualidade (TALVITIE, OBENG (1991), CHRISTOPHER (1985), RUCH
(1990), MOREIRA (1991), e PACKER (1983)).
Um aspecto importante, tanto para produtividade em servios, quanto em
manufatura, a dificuldade de quantificao das percepes dos clientes do processo
(PACKER (1983)).
4. Qualidade.
A qualidade tem sido objeto de muitos trabalhos e estudos devido a grande
importncia que este assunto tem assumido no contexto organizacional. So muitas
as referncias disponveis sobre o assunto, tanto no exterior (JURAN (1990) , JURAN;
GRYNA (1992), DEMING (1991), ISHIKAWA (1982), FEIGENBAUM (1994), GARVIN
(1992), TEBOUL (1991)) quanto no Brasil (CAMPOS (1989), MIRSHAWKA (1990)) e
inclusive normas (srie ISO 9000 (1987)).

102

Em termos nacionais existem bons trabalhos desenvolvidos para setores


especficos, como o de PICCHI (1993) para a construo civil, TOLEDO para a
engenharia de produto, e muitas empresas nacionais vem realizando programas de
Qualidade Total inclusive no setor de transportes.
De todos esses materiais disponveis cabe destacar o artigo de GARVIN (1987)
conceituando as dimenses da Qualidade, a abordagem de TEBOUL (1991) em
relao aos aspectos dinmicos da qualidade e o enfoque de SINK (1985) para as
diversas formas de abordar o problema em termos do desempenho de sistemas
empresariais.
Existem autores que questionam a Qualidade Total da forma que vem sendo
operacionalizado, sugerindo uma redefinio dos processos anterior a esta
abordagem como o caso de HAMMER e DAVENPORT.
Ainda em termos gerais existem alguns autores concluindo quanto a uma
tendncia do enfoque da qualidade transcender a aspectos mais tcnicos e
administrativos das empresas e incorporar elementos culturais, sociais e
comportamentais como pode se concluir pelos artigos de GARVIN (1993) , SENGE
(1991) e NONAKA (1991) propondo a empresa aprendiz.
No setor de servios existem diversos trabalhos que abordam o tema Qualidade,
podendo-se destacar os de BERRY et al.(1991, 1993) , PARASURAMAN et al. (1985,
1986, 1990, 1994) e ZEITHAML et al. (1985, 1987, 1990, 1991) conceituando
qualidade de servio como um balano entre expectativa e percepo do cliente,
dentre outros (TEAS (1993,1994), ROSANDER (1989), CRONIN; TAYLOR
(1992,1994), CZEPIEL et al.(1986) , JURAN; GRYNA (1992), TEBOL (1991),
KLOPPENBORG; GOURDIN (19920, GUIRY (1989), DENTON (1990), ENRICK
(1986) , FASSINI, LEFEVRE (1989), SHORES (1988), ADLER, DEMING (1991).
Podem ser identificadas, nesta literatura, trs linhas bsicas de desenvolvimento
de trabalhos voltados para a qualidade de servios. A primeira dessas linhas tem
origem no marketing de servios e esta baseada na qualidade percebida pelo cliente
(GRNROOS (1990) e ZEITHAML et al.(1991)).
Uma segunda linha de abordagem prxima a anterior, mas com modelos
enfocando os incidentes crticos no relacionamento entre os clientes e os servios,
baseada na importncia dos relacionamentos entre pessoa nos servios (NORMAN
(1984), ALBRETCH; BRADFORD (1990), DAVIDOW; UTTAL (1991) e CZEPIEL et
al.(1986)).
Existe ainda uma terceira linha de trabalhos onde diversos autores da rea de
operaes de servios, dentre eles HILL (1991), FITZSIMMONS (1982), ARMISTEAD
in VOSS et al. (1985) e ROSANDER (1989), tratam o problema da qualidade de
servios sob o enfoque do controle e garantia da qualidade semelhante ao da
manufatura.
Em termos de normas, a ISO 9004 parte 2 tratam especificamente sobre
qualidade em servios.
Dentro da rea de Logstica podem ser identificados alguns trabalhos abordando
este assunto, principalmente associados ao servio ao cliente, dentre eles pode-se
citar DYER et al. e , HOLCOMB; PISHARODI.
Ainda em termos de logstica, no exterior READ; MILLER (1991) apresentam um
panorama do atual estgio da qualidade no setor. Outros autores abordam o problema
sob enfoques variados (LANCIONI; GATTORNA (1992) , NOVACK (1993),
GRENOBLE; GOODBREAD, LARSON (1992)).
No setor de Transportes , tanto no exterior como no Brasil, este tema tem tido
tratamento semelhante aos setores de manufatura, salvo raras excees, como no
caso do transporte areo ( ALBRETCH (1988)). Diversas empresas brasileiras deste
setor j desenvolveram programa de treinamento em Qualidade Total dentre elas
Metr, CBTU, RFFSA, FEPASA, CVRD, Viao Garcia ,Cesa Transportes, CODESP,

103

CODEBA, e Carrilis de Porto Alegre, muitas delas dentro do enfoque de qualidade


total japons.
No caso de transportes pblicos, Lima et al. apresentam uma extensa pesquisa
sobre a tica dos produtores de servios em termos de gesto da qualidade e da
produtividade .
Diversos exemplos de controle de qualidade no setor de transportes so
apresentados por ROSANDER, TIWORTH et al. (1989).
O problema de qualidade em transportes passa por infra-estrutura ( AFFTORN
et al.), veculos, e operao, podendo ter uma abordagem empresarial ou
governamental. Sob o enfoque da operao e com um direcionamento para produo
existem diversos trabalhos publicados , como os de ALTER (1976), BOTZOW (1974),
ALLEN , FITCH, TRRL e WAISMAN (1983) dentre outros que abordam desempenho
dos sistemas de transportes.
Os artigos mais relevantes para o presente estudo so os de HOPKINS et al.
(1993) que aborda os gaps da qualidade de transportes, da TARSIK (1987)
abordando de forma conceitual os elementos da qualidade de transportes associado
ao tempo e o de PULLEN (1993) que apresenta um panorama das medidas de
qualidade no setor de transporte pblico urbano, citando a percepo do usurio como
elemento a ser considerado na anlise.
No Brasil, existe um trabalho desenvolvido por Faria que aborda formas de
medir atributos de qualidade de servios de transporte pblico urbano por nibus.
De forma pratica, o Metr de So Paulo vem aplicando, h tempo, medies
junto aos usurios, conforme apresentado por Cardoso e Pinheiro (1989).
Outras experincias no setor vem sendo realizadas visando medir imagem e
percepo da qualidade dos servios de transportes , como pode se constatar nos
Anais dos encontros tcnicos da ANPET(1993).
Um dos problemas clssicos, em transportes, relativos aos desejos dos
usurios, a quantificao das demandas associadas . Este problema envolve a
identificao e a abordagem dos seguintes componentes : tomada de deciso ,
alternativas existentes, atributos das alternativas e regras de deciso, segundo BEN
AKIVA; LEARMAN (1989).
Existem quatro conjuntos de tipos de regras de deciso: trs no
compensatrias (Dominncia, Satisfao, Regras Lexicogrficas) e uma
compensatria(Utilidade)( BEN AKIVA; LEARMAN (1989), FOERSTER (1979)). No
caso de transportes a grande maioria dos modelos so compensatrios ( ORTUZAR;
WILLUMSEN (1990)) existindo alguns poucos estudos abordando outras formas
(KOPPELMAN; LYON (1981), DUMAS; DOBSON (1979)).
Percebe-se a tendncia de utilizao de tcnicas como "conjoint analysis" nas
modelagens, visando avaliar de forma simultnea, vrios atributos influentes na
tomada de deciso do usurio e incorporando nas anlises situaes no existentes e
atributos intangveis (MORIKAWA (1989)). Para isso esto sendo utilizadas tcnicas
de pesquisa voltadas para a preferncia declarada do entrevistado alm da
preferencia revelada. Esta tendncia se reflete tambm na utilizao de modelos
economtricos incorporando aspectos psicomtricos (MORIKAWA (1989),
BENJAMIN; SEN (1982), NOVAES (1995))
Nesta mesma linha existem trabalhos como o de NOVAES; CARVALHO (1994)
e o de COOPER; NAKANISH (1984) voltados para diviso de mercado (market
share) em transportes e os de CLARK (1982),TARDIFF, PRASHKER (1979) e
SPEAR, abordando a percepo dos atributos da viagem por parte do usurio.
Uma etapa bsica para a abordagem da qualidade de servios o
entendimento dos processos associados a satisfao dos clientes . De forma genrica
diversos trabalhos abordam este assunto , enquadrando-se na literatura dentro de
Comportamento do Consumidor ( por exemplo , ROBERTSON et al.(1984)).Uma viso

104

sinttica do problema pode ser encontrada em NAGEL; CILLIERS (1990) e em


BLOCH; RICHINS (1983) e aspectos relativos ao setor de servios pode ser
encontrado em GIANESI (1993) e BOLTON; DREW e associados a transportes , em
FARIA (1991) e em HUNT; CHANDRAN.
Uma das dificuldades de avaliao do grau de satisfao e de expectativa dos
clientes est na medio desses elementos. Esta quantificao pode ser feita por
observao e anlise de dados secundrios, por entrevistas individuais ou em grupo e
atravs de questionrios, segundo MATTAR (1992).Para cada uma das tcnicas
utilizadas existem diversas particularidades, como pode ser constatado no trabalho de
HAYES (1992).
PARASURAMAN et al.(1986) propem um instrumento para pesquisas junto a
clientes, denominado SERVQUAL, cujo objetivo bsico a identificao das
expectativas e percepes em relao a cinco atributos bsicos para servios:
tangveis, confiabilidade, responsividade, confiana e empatia.
Alguns autores questionam o modelo proposto, dentre eles CRONIN;TAYLOR
(1992,1994) e TEAS (1993,1994), propondo algumas alteraes ( forma de
construo do questionrio, avaliao apenas do desempenho percebido, etc) contra
argumentadas pelos autores do modelo(ZEITHAML et al. (1994)). Um modelo
baseado apenas na identificao das percepes do desempenho para a avaliao da
qualidade sugerido por BOULDING et al. (1992).
Em transportes so encontrados alguns instrumentos como o modelo de FARIA
(1991) para transporte publico, PEREIRA (1994), para o transporte areo e o de
PISHARODI; LANGLEY (1991) para logstica, com procedimentos de levantamento e
anlise de dados semelhantes, isto , utilizam questionrios com escalas de opinio e
anlise estatstica multivariada para identificao dos atributos, diferenciando-se por
no proporem ponderaes ou anlise comparativa entre expectativas e percepes.
Especificamente o instrumento proposto por PARASURAMAN et al (1986) j foi
aplicado em algumas situaes para servios de transportes, por exemplo para o
transporte areo (KLOPPENBORG; GOURDIN (1992)) e para o transporte de carga
fracionada (HOPKINS et al.(1993))
5. Concluses.
Esta resenha bibliogrfica teve como objetivo apresentar um panorama sobre a
literatura existente em Qualidade em Servios de Transportes e temas correlatos,
sendo resultado da pesquisa bibliogrfica realizada para elaborao desta tese.
A literatura disponvel para o setor de servios de desenvolvimento recente e
farta, principalmente em termos de administrao, operao, recursos humanos,
marketing e economia.
Especificamente em transportes, no que tange aos aspectos relativos aos
usurios dos servios existe muito material relacionado a quantificao da demanda e
dimensionamento de componentes e processos, porm relativamente a qualidade e
marketing no se encontra quase nada.

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