LINEAMIENTOS PARA UN SISTEMA DE PLANIFICACIN Y

MONITOREO DE LAS COMUNICACIONES

Roberto Quiroz Morote*

*Periodista, comunicador, consultor, asesor de prensa, imagen y comunicaciones de

RUJDQL]DFLRQHVS~EOLFDV\SULYDGDV

/LQHDPLHQWRVSDUDXQVLVWHPDGHSODQLFDFLyQ\PRQLWRUHRGHODVFRPXQLFDFLRQHV

stablecer una estrategia de comunicaciones en cualquier institucin es el

primer paso para empezar a construir una imagen meditica. La estrategia
contribuye a ordenar todas las comunicaciones de la organizacin, ayudando
a crear los mensajes, generando los canales y dndole a los productos un empaque adecuado para tener el impacto deseado en los medios de prensa.
Terminada la estrategia, viene el segundo paso: Ponerla en marcha. Para
ello, se necesitan los lineamientos que contribuyan a implementarla en el da
a da de la institucin.
Echar a andar una estrategia de comunicaciones precisa de una serie de
medidas, de una reestructuracin en algunas reas de la organizacin, de una
coordinacin en sus sistemas de comunicacin. Para empezar, se debe contar
con un sistema de planificacin que permita incorporar los recursos mediticos
desde que se empieza a disear cualquier producto o proyecto de la institucin. Es fundamental que el componente comunicativo est presente desde el
comienzo y a lo largo del desarrollo del proyecto, para poder tener, al final
del mismo, mayores posibilidades de xito al momento de su difusin.
En segundo lugar, debe existir un monitoreo permanente de los procesos
comunicativos, pues esto permite ir viendo cmo van marchando los proyectos
o productos a nivel meditico y cul es el impacto que estn logrando en los
medios de comunicacin.
<ILQDOPHQWHHOSURFHVRFRPXQLFDWLYRHVWDUiFRPSOHWRVLHVTXHVHFRPplementa con mecanismos de evaluacin que nos permitan reforzar el rumbo
de los procesos comunicativos, o cambiarlos de direccin.
El objetivo de toda estrategia de comunicacin es la transmisin de mensajes de una persona o institucin a su pblico objetivo.
 (OPHQVDMHHVXQHQXQFLDGRRXQFRQMXQWRGHHQXQFLDGRVTXHLQIRUPDQ
sobre algn hecho, instruyen sobre algn punto y sirven para transformar
alguna realidad.

119

Roberto Quiroz Morote

 (OPHQVDMHVLHPSUHWLHQHXQPHGLRTXHORWUDQVSRUWDHQHOFDVRGHOD
estrategia de medios, son las herramientas de comunicacin (se describen
ms abajo).
 /DWUDQVPLVLyQVHGDDWUDYpVGHHVWDVKHUUDPLHQWDV
 (OS~EOLFRREMHWLYRHQHVWHFDVRVRQORVPHGLRVGHFRPXQLFDFLyQDXQTXH
se debe tomar en cuenta que estos a su vez, tienen a la poblacin como
pblico objetivo.
En resumen, estos lineamientos intentan poner en marcha la estrategia
de comunicaciones para establecer un a serie de herramientas que permitan
transmitir los mensajes del Gobierno Regional de Junn (GRJ) y del Gobierno
Regional de San Martn (GRSM) a los medios de comunicacin, monitorear
el desarrollo de la estrategia y evaluar finalmente el impacto de estos mensajes.
A continuacin, desarrollamos los lineamientos para un sistema de planificacin, monitoreo y evaluacin de las comunicaciones de los Gobiernos
Regionales (GR).

PLANIFICACIN
La planificacin de un proyecto involucra tomar en cuenta una serie de variables que determinarn su xito (o no). Muchos proyectos fracasan no por
ser buenos o malos, sino porque no se ha determinado con precisin estas
YDULDEOHV<XQDGHODVSULQFLSDOHVFXHVWLRQHVHVSRUHMHPSORGHWHUPLQDUVL
es que el proyecto va a dirigirse a audiencias masivas o especializadas.
Es fundamental por ello que se defina, desde que empieza el proyecto,
las caractersticas que tendr al final, a quin va dirigido, qu insumos necesita, quines se van a encargar de l. En este proceso, se debe identificar
si el proyecto tendr como destinatario los medios de comunicacin y/o el
pblico en general o alguna audiencia especializada. Lo anterior es de vital
importancia, pues suele ocurrir que terminado el proyecto y obtenido un
producto, recin se quiera determinar a qu audiencias se le va a dirigir y se
pretenda maximizar su impacto en estas.

120

/LQHDPLHQWRVSDUDXQVLVWHPDGHSODQLFDFLyQ\PRQLWRUHRGHODVFRPXQLFDFLRQHV

3DVR'HQLUDXGLHQFLDVPHGLiWLFDV
Al iniciar un proyecto, se debe determinar las audiencias a las que va dirigido.
Esto es fundamental para establecer los costos del proyecto, su orientacin
y sus actividades. Al pensar en las posibles audiencias para determinado
proyecto, se debe evaluar la posibilidad de tener entre ellas a los medios de
comunicacin, ya sea como audiencia principal o secundaria.
Para ello, se determinar si el proyecto tiene las caractersticas suficientes
o necesarias para ser dirigido a los medios de comunicacin.
Es importante recordar que los medios de comunicacin tienen una dinmica particular. Un proyecto muy especializado, descontextualizado, tcnico
o complejo, suele tener muy poco impacto en estos. Por ello, proyectos con
estas caractersticas, aunque valiosos e indispensables para la institucin, deben
ser pensados para audiencias especializadas y trabajados como tal.
En cambio, los proyectos que pueden o deben ser dirigidos a los medios
de comunicacin, deben contar con una serie de caractersticas. Entre las
principales estn:
 'HEHQGHFLUDOJRQXHYR: Es decir, alguna conclusin nueva, distinta
a las que ya se han publicado antes, un enfoque diferente, una tesis a
contracorriente, etc.
 'HEHQWHQHUFLIUDVHVWDGtVWLFDV: Porcentajes, encuestas, cifras comparadas, valoraciones, etc.
 'HEHQWUDWDUXQWHPDGHLQWHUpVJHQHUDO: De posible impacto en la
poblacin, que involucre al ciudadano comn y corriente, no tcnico,
no especializado, no abstracto, etc.
 'HEHQ FRLQFLGLU HQ OR SRVLEOH FRQ OD FR\XQWXUD: Deben tratar un
tema que est en debate, que precise de soluciones, las que deben ser
proporcionadas en estos proyectos, que generen opiniones a favor o en
contra, que ayuden a resolver algn problema coyuntural.
Estas caractersticas pueden ayudarnos a decidir si el proyecto en cuestin podr o no ser tomado por los medios de comunicacin como un tema
susceptible de ser difundido.

121

Roberto Quiroz Morote

3UHJXQWD:
Tiene el proyecto las caractersticas como para ser dirigido a los medios de
comunicacin?

3DVR'HWHUPLQDUHOFRVWREHQHFLRHQPDWHULD
FRPXQLFDFLRQDO
No todos los proyectos de los GR deben tener como destino la prensa. Como
ya hemos visto, es necesario que ste cuente con algunas caractersticas sealadas arriba. El anlisis de los proyectos nos permitir entonces determinar
qu proyectos podrn ser dirigidos a los medios de comunicacin como
audiencia principal y cules no.
Estos ltimos no precisarn de una estrategia de difusin meditica.
A aquellos proyectos que s estn en capacidad de despertar el inters en
los medios, debemos someterse a un segundo filtro: Definir cul es el costobeneficio de desarrollar una campaa de medios. Esto quiere decir que cada
producto o servicio tiene una mayor o menor potencialidad de llegada en
los medios. No es lo mismo difundir un informe tcnico que una encuesta
de opinin, por ejemplo.
Por ello, se debe determinar el costo de la difusin de acuerdo a los
beneficios que de ella se puedan obtener. Es decir, se debe determinar qu
posibilidades tiene el proyecto de ser difundido (en medios masivos, en medios
especializados, etc.) y cules entonces seran sus costos, para lo cul se deben
definir las herramientas de su difusin (ver siguiente punto).
3UHJXQWD:
Cul sera el costo-beneficio de una campaa de difusin del proyecto?

3DVR'HWHUPLQDUODVKHUUDPLHQWDV
Una vez que se ha acordado que el proyecto (sea un producto o servicio) tiene
potencial suficiente para ser difundido en los medios de comunicacin, se debe
proceder a determinar cules van a ser las herramientas de esta difusin.
122

/LQHDPLHQWRVSDUDXQVLVWHPDGHSODQLFDFLyQ\PRQLWRUHRGHODVFRPXQLFDFLRQHV

Es importante que se haga el ejercicio de precisar cmo ser la difusin

del proyecto desde el principio, pues ello permitir que cuando el proyecto
sea un producto o servicio su difusin sea adecuada y efectiva.
Por ello, y tras realizar el ejercicio de costo-beneficio, se debe determinar
cmo ser la difusin del proyecto, para adaptarlo a esos parmetros.
Es decir:
 6LHOSUR\HFWRSRUHMHPSORHVXQDSXEOLFDFLyQVXPDPHQWHWpFQLFDSHUR
tiene un potencial de comunicacin entre los expertos interesados en este
tema, se podr definir una estrategia que incluya una presentacin en
una sala pequea, una lista muy precisa de invitados, invitacin a algn
medio especializado, buscar una entrevista para este medio o escribirle
una resea sobre el tema y finalmente, colgar la publicacin en la web
con una pequea nota explicativa.
 (QFDPELRVLVHWUDWDGHXQSUR\HFWRGHLQWHUpVPDVLYRHOHYHQWRPHUHFH
poner en marcha todos los mecanismos de comunicacin: invitacin a
toda la prensa, nota de prensa, entrevistas en los medios, conferencia de
prensa, etc.
3UHJXQWD
Qu herramientas comunicacionales se necesitan para cada proyecto especfico?

3DVR'HVDUUROORGHOSUR\HFWR
Teniendo todos estos puntos claros, pasamos entonces a la fase del desarrollo del proyecto. Durante toda esta fase, el comunicador debe realizar una
ODERUGHFRPSDxtDDOSUR\HFWRHVGHFLUGHEHFRODERUDUFRQODSXHVWDHQ
marcha del proyecto mientras ste se realiza. Estamos hablando, bsicamente,
de los proyectos que van a tener una difusin masiva y que precisan de un
fuerte componente comunicacional para lograr sus fines. Por supuesto que
aquellos proyectos que estn pensados para ser difundidos entre especialistas
tambin pueden contar con la colaboracin de un comunicador, pero en
menos medida.

123

Roberto Quiroz Morote

En suma, los proyectos que estn destinados a pblicos mayoritarios necesitan un gran soporte comunicacional. Ello por tres razones especficas:
1. El punto de vista de un comunicador permite focalizar los temas, dirigirlos ms claramente a las conclusiones y utilizar permanentemente un
lenguaje sencillo y claro.
2. Se puede, igualmente, priorizar aquellos temas que puedan ser de inters de
los medios de comunicacin o que estn enlazados con la coyuntura.
3. Contribuye a definir un soporte atractivo para los medios o para otras
posibles audiencias (diseo, diagramacin, presentacin, etc.).
En resumen, se debe iniciar el proyecto incluyendo a los medios de comunicacin como destinatario principal. Si, por el contrario, recin cuando
ya se tiene listo un producto o servicio se piensa en cmo hacerlo llegar a la
prensa, se habrn dejado de lado procesos que podran haber mejorado su
impacto en los medios.
Ojo, es importante disear los proyectos siguiendo pautas para interesar
a los medios de comunicacin respecto al trabajo de los GR. Estas pautas las
debe ir dando el comunicador, pues es l quien conoce la dinmica de los
medios.
Las pautas bsicas son:
 8WLOL]DFLyQGHXQOHQJXDMHVHQFLOOR\FODURQRWpFQLFR
 'HWHUPLQDFLyQGHXQDLGHDSULQFLSDODFRPXQLFDU
 ([SRVLFLyQRUGHQDGD\VHFXHQFLDOGHODVLGHDV
 5HGDFFLyQFXDQGRVHWUDWHGHXQDSXEOLFDFLyQGHIUDVHVFRUWDVSiUUDIRV
cortos y uso de ejemplos concretos.
 8WLOL]DFLyQGHFLIUDVJUiILFRV\HVWDGtVWLFDVHQODPHGLGDGHORSRVLEOH
 3UHVHQWDFLyQDWUDFWLYDLQWHUHVDQWH\DPLJDEOH
 5HV~PHQHVGHODDFWLYLGDGVHUYLFLRRSXEOLFDFLyQ
3UHJXQWD:
Cundo debe intervenir el comunicador, al desarrollar un proyecto?

124

/LQHDPLHQWRVSDUDXQVLVWHPDGHSODQLFDFLyQ\PRQLWRUHRGHODVFRPXQLFDFLRQHV

3DVR3UHVHQWDFLyQGHOSUR\HFWR
Finalmente se llega a uno de los momentos ms importantes del proyecto: su
presentacin en sociedad. No cabe duda que todo el proceso del proyecto es
importante, desde su concepcin hasta su ejecucin, pasando por su correccin
etc. Sin embargo, hay algo que se debe tener siempre presente: Si los proyectos
no se difunden, no se hacen llegar a sus audiencias, a sus consumidores, si
no logran impactar en la sociedad y extender sus beneficios a travs de las
comunicaciones, entonces sus logros se vern seriamente afectados.
Por ello, es importante que la presentacin del proyecto ya hecho realidad
en un producto o servicio tenga a su disposicin la mayora de herramientas
de comunicacin que le corresponden. Por ello, y para asegurar que esto ocurra, es que se han desarrollado los cuatro pasos anteriores. Si se han seguido
bien loas indicaciones, entonces no habr problema en que los productos o
servicios de los GR lleguen hasta sus destinatarios de una forma natural y
simple, pasando a travs de los medios de comunicacin.
Para empezar con la difusin: Este es el momento en que se tienen que
activar las herramientas necesarias. Si se ha determinado que el producto
o servicio tiene las condiciones para una difusin masiva y ha recibido ese
tratamiento, entonces se puede poner en marcha una estrategia de difusin
masiva. Si se ha llegado a la conclusin que el producto o servicio precisa de
una difusin especializada, se activarn las herramientas que permitan esta
difusin.
Todas las herramientas estn descritas unas lneas ms abajo.
Sin embargo, mencionaremos los principales elementos de los que consta
una presentacin de un proyecto:
1. 3UHVHQWDFLyQItVLFD: Es aquella que se hace en algn auditorio o sala de
algn lugar, y en la que se invita a un grupo de personas para contarles
en persona de qu se trata el producto o servicio y mostrarlo fsicamente,
si se puede. En esta etapa se debe definir, entre otras cosas:
 )RUPDGHODLQYLWDFLyQ
 'LVWULEXFLyQ
 (OOXJDUGHODSUHVHQWDFLyQ
 /DIHFKD

125

Roberto Quiroz Morote






/DVKHUUDPLHQWDVGHODSUHVHQWDFLyQ
/RVPLHPEURVGHODPHVD
/RVLQYLWDGRVGHKRQRUQRUPDOHV
6LVHLQYLWDDODSUHQVDHOOXJDUTXHRFXSDUiQ\ODVIDFLOLGDGHVTXHVH
le dar.
 /DSRVWSUHVHQWDFLyQHWF
Ojo, no siempre se presenta a la prensa un producto o servicio. Depende
de sus caractersticas y de los cuatro pasos anteriores.
2. 2IUHFLHQGRHOSUR\HFWR: El proyecto, una vez que se ha transformado en
SURGXFWRRVHUYLFLRGHEHVHURIUHFLGRHVGHFLUGHEHPRVWUDUVHSDUDTXH
sus respectivos consumidores puedan saber que existe y puedan solicitarlo.
Esto se puede lograr:
 3RQLHQGRSXEOLFLGDG
 5HFXUULHQGRDOLVWDVGHGLVWULEXFLyQ
 'LVWULEX\pQGRORHQORVOXJDUHVGRQGHSXHGDQHVWDUVXVSRWHQFLDOHV
usuarios (por ejemplo, cuando hablamos de libros, en libreras).
3. /DSDODEUDGHORVPHGLRV: Es quizs la mas valiosa. Cuando los medios
de comunicacin hablan del producto o servicio (bien, por supuesto), le
dan un enorme aval pues se supone que estos son independientes. Por ello,
una noticia, un comentario, un reportaje, valen ms que mil palabras.
 ,QIRUPDUDORVSHULRGLVWDVVREUHHOSURGXFWRRVHUYLFLRODQ]DGR
 6LHVXQOLEURHQYLiUVHORV
 ,QYLWDUORVDSUHVVWRXUVSDUDTXHFRPSUXHEHQODVROLGH]GHODSURSXHVWD
in situ.
 2IUHFHUOHVHQWUHYLVWDV
 2IUHFHUOHVUHSRUWDMHVH[FOXVLYRV
 3UHSDUDU UHVHxDV UHV~PHQHV QRWDV GH SUHQVD VREUH HO SURGXFWR R
servicio lanzado y distribuirlas, etc.
(VLPSRUWDQWHUHVDOWDUTXHVLHPSUHVHGHEHWHQHUXQDDFWLWXGGHYHQWD
de los productos o servicios hacia la prensa, cuando se ha determinado que
estos deban llegar a ella.
Por eso, las presentaciones deben tener las mismas caractersticas de los
SURGXFWRV'HEHQHYLWDUHOXVRGHOHQJXDMHGXURWpFQLFRGHEHQUHDOL]DUVH

126

/LQHDPLHQWRVSDUDXQVLVWHPDGHSODQLFDFLyQ\PRQLWRUHRGHODVFRPXQLFDFLRQHV

resmenes claros; deben haber notas de prensa y otros materiales tiles; debe
haber mucha proactividad para atraer a la prensa a los productos, etc.
Asimismo, no se debe desechar la ayuda que viene a veces del exterior,
cuando uno est en pleno proceso de presentacin: la coyuntura. Si se puede,
es muy til para la difusin de productos y servicios ligarlos con la coyuntura
del pas o la regin.

3DVR+HUUDPLHQWDVFRPXQLFDFLRQDOHV
Existen diversas herramientas comunicacionales que permiten difundir los
mensajes adecuados a determinadas audiencias. Como ya se dijo lneas arriba, es importante que se elija las herramientas a utilizarse de acuerdo a las
caractersticas del proyecto, de las audiencias a las que se quiere legar y del
presupuesto con que se cuenta.
Las principales herramientas de comunicacin son:
 1RWDVGHSUHQVD: Son hojas informativas que presentan un tema (producto, servicio, mensaje) de forma directa a la prensa. Debe ser corta, y
debe estar escrita en forma clara, sencilla y precisa. Sirve para transmitir
XQDVRODLGHDRPHQVDMH<GHEHWHQHUJDQFKRVRDQ]XHORVSHUPDQHQWHV
(sobre todo al iniciar la nota) para interesar a los periodistas. Debe tener
toda la informacin necesaria (lugar, hora, nombre de contacto, telfonos,
etc) si se trata de un evento. Debe trabajarse por un comunicador con
insumos del especialista.
 (QWUHYLVWDV: Son encuentros individuales del vocero de la institucin con
un periodista. Puede ser para una entrevista escrita, televisiva o radial. Se
trata de transmitir una idea principal y a lo sumo, dos secundarias. Estas
ideas fuerza se deben trabajar antes entre el comunicador y el vocero de
la institucin. Debe, de ser posible, hacerse un simulacro de entrevista.
 5HSRUWDMHV: Son investigaciones hechas por el reportero de algn medio
de comunicacin. Estos suelen pactar con las instituciones algn reportaje, siempre y cuando se les pueda suministrar informacin nueva y de
primera mano que pueda interesar al periodista. Por ello, es indispensable
que los productos o servicios puedan tambin ser enfocados desde algn

127

Roberto Quiroz Morote

128

ngulo meditico, para que puedan ser vendibles a los medios. Se trata de
determinar, entre el comunicador y el especialista, este ngulo que satisfaga
a los medios y a la institucin y ofrecer en exclusiva esta informacin.
&RQIHUHQFLDVGHSUHQVD: Se trata de reuniones realizadas exclusivamente
para la prensa, en las que se expone un mensaje, se anuncia un producto
o servicio, se aclara algn malentendido o informacin errnea, o se
da la explicacin para resolver una crisis. Generalmente consta de una
explicacin del vocero y de una ronda de preguntas para ser respondidas
sobre el vocero. Debe ser preparada al detalle entre el comunicador, el
vocero, el especialista y los directivos de la organizacin, para que pueda
ser realizada exitosamente, puesto que su impacto en los medios puede
ser muy grande.
Press tours: Son visitas guiadas en las que un grupo de periodistas
comprueba en el lugar de los hechos lo que alguna institucin est haciendo. Con eso se le brinda a la prensa una versin de primera mano
y se asegura una buena impresin que puede (o no) traducirse en algn
impacto meditico.
&RPXQLFDGRV: Se trata de textos escritos por la institucin en donde se
comunica algo muy preciso o se aclara alguna informacin errnea aparecida en los medios de comunicacin. Debe ser un texto breve, muy claro,
escrito de una manera sencilla y debe abordar directamente la cuestin.
Se suele publicar como un aviso pagado en los medios escritos.
Ayudas memoria: Son textos que tratan un poco ms extensamente algn producto o servicio que se presenta a los medios de comunicacin.
Tambin sirve para dar ms informacin sobre alguna informacin errnea aparecida en los medios. Debe contener en lo posible, datos, cifras,
encuestas y grficos.
&RQWDFWRVFRQPHGLRV: Se trata de elegir algn tipo de contacto menos
RILFLDOFRQORVPHGLRV6HSXHGHQRUJDQL]DUGHVD\XQRVGHWUDEDMRR
almuerzos de presentacin para presentar un producto o servicio de una
forma ms amigable.
&DPSDxDVGHFRPXQLFDFLyQ: Una campaa incluye varias herramientas
GHFRPXQLFDFLyQ(OPL[GHPHGLRVHVGHFLUODVKHUUDPLHQWDVHVFRJLGDV
los medios a utilizarse y las audiencias a impactar se eligen de acuerdo a
las caractersticas arriba sealadas.

/LQHDPLHQWRVSDUDXQVLVWHPDGHSODQLFDFLyQ\PRQLWRUHRGHODVFRPXQLFDFLRQHV

 )ROOHWHUtD: Son todas aquellas publicaciones que permitan describir ms

detalladamente el producto o servicio y que son destinadas a audiencia
masivas, entre ellas, a los medios de comunicacin. Deben tener una
presentacin grfica atractiva y ser redactadas en forma clara, sencilla e
impactante.

MONITOREO
Monitorear una estrategia de prensa es menos complicado que monitorear
cualquier otro proceso. Ello porque no se necesita montar un mecanismo
de monitoreo, ste ya existe: son los medios de comunicacin elegidos como
audiencia. Es en los impactos que tendr el proyecto en ellos lo que servir
como monitoreo de la campaa de difusin.
No cabe duda que una estrategia tiene xito si logra un impacto signifiFDWLYRHQORVPHGLRVGHFRPXQLFDFLyQ<HOORVHSXHGHFRPSUREDUKDFLpQGROH
seguimiento a los medios a los que se ha destinado la difusin.
El monitoreo en medios permitir no solo determinar el xito o no de la
estrategia de comunicaciones. Tambin servir para corregir, de ser necesario,
algunos mensajes, o afinarlos o profundizarlos. Servir, igualmente, para ir
afinando la estrategia misma, y evaluar si se estn logrando los objetivos, si
los resultados son positivos y las tcnicas correctas.
En una palabra, nos servir de retroalimentacin para ir evaluando si la
estrategia est alcanzando sus objetivos o necesita ser rectificada, redirigida
o retirada.
(OPRQLWRUHRVHDSOLFDUiSRQLHQGRHQPDUFKDXQPHFDQLVPRGHFRPXQLFDFLyQGHHQWUDGD

&RPXQLFDFLyQGHHQWUDGD
/RVPHFDQLVPRVGH&RPXQLFDFLyQGHHQWUDGDVRQXQVLVWHPDTXHUDVWUHD
y registra las informaciones que aparecen en los medios de comunicacin
escritos y audiovisuales (radio y TV), masivos y especializados respecto a los
temas de inters de los GR.
129

Roberto Quiroz Morote

Luego, procesa y analiza esta informacin, y selecciona aquella que puede

ser de inters para la institucin, la redacta y edita dentro de un formato y
las pone a disposicin de sus audiencias internas o externas.
La Comunicacin de entrada tiene como finalidad:
 ,QIRUPDUDORVPLHPEURV\WUDEDMDGRUHVGHO*5-UHVSHFWRDORVDFRQWHFLmientos que le interesan.
 0RQLWRUHDUODVFDPSDxDVGHLQIRUPDFLyQTXHKDSXHVWRHQPDUFKDHO
GRJ
 7HQHU XQD UHVSXHVWD UiSLGD D DFRQWHFLPLHQWRV TXH KDJDQ PHQFLyQ DO
GRJ.
 'HFLGLUVXSDUWLFLSDFLyQHQHOGHEDWHRQR
 &ROJDUVHGHODFR\XQWXUDHVGHFLUSDUWLFLSDUGHOGHEDWHS~EOLFRVLDVt
lo ha decidido, sobre algn tema que le interese al GRJ.
 $SURYHFKDUYHQWDQDVGHRSRUWXQLGDG\FRORFDUPHQVDMHV
 /RJUDULQFUHPHQWDUVXSUHVHQFLDHQORVPHGLRV
 *HQHUDUXQDUFKLYRTXHSXHGDVHUFRQVXOWDGRSHUPDQHQWHPHQWH
Para ello se crearn los siguientes productos:
 5HVXPHQGHQRWLFLDVGHODPDxDQD
Se trata de un condensado de no ms de tres pginas, en el que se resumen
las principales noticias de los diarios del da, de los programas de televisin de la noche y de los de la radio de la maana. Cada noticia consta
de un resumen de no ms de cinco lneas, con sus respectivas fuentes
fsicas o virtuales. Se suele dividir por temas, por ejemplo, noticias sobre
el GRJ, sobre el Presidente Regional y sus directivos, sobre los temas que
interesan al GRJ, etc.
 &OLSSLQJItVLFRRYLUWXDOGHQRWLFLDV
Es un compendio de todas las notas de los medios escritos o virtuales que
aparecen en el resumen de noticias y que permiten al interesado acceder
a la noticia completa.
 $QiOLVLVVHPDQDO
Se trata de un resumen crtico de lo que ocurri en la semana, analizando
las diversas posiciones respecto a un tema, el punto de vista del GRJ y las
tendencias al futuro. No tendr ms de una pgina y media.

130

/LQHDPLHQWRVSDUDXQVLVWHPDGHSODQLFDFLyQ\PRQLWRUHRGHODVFRPXQLFDFLRQHV

 $\XGDVPHPRULDVREUHWHPDVHVSHFtILFRV
Son textos sobre un tema especfico, en los que se hace un repaso de
XQDVLWXDFLyQHVSHFtILFDDJUXSDQGRORVWHPDVHQEXOOHWV6LUYHQSDUDOD
preparacin de una entrevista o exposicin. No deben tener ms de dos
pginas
 5HSRUWHVGHWHPDVHVSHFtILFRV
Son ayudas memorias ms extensas, cuando la ocasin as lo amerita. Se
WUDWDGHGHVDUUROODUORVEXOOHWVWUDWDQGRGHDEDUFDUWRGRVORViQJXORV
posibles de un tema. No ms de diez pginas.
 $UFKLYRV
- Archivo de peridicos (tres meses de antigedad).
- Archivo de revistas.
- Archivo de recortes.
- Archivo de notas de prensa.
- Archivo de TV (un ao de antigedad)
- Archivo de radio (un ao de antigedad).
Estos productos harn posible que todos en los GR conozcan, de forma
rpida, sencilla y clara, qu informaron los medios de comunicacin.

&RPXQLFDFLyQGHVDOLGD
La comunicacin de salida es el producto de la comunicacin de entrada. Es
XQDFRPXQLFDFLyQGHFR\XQWXUDTXHVHUHDOL]DHQWLHPSRUHDOHVGHFLUHQ
el trascurso de los acontecimientos. La realizan los voceros de los GR con
apoyo del comunicador.
Es similar a la puesta en marcha de una estrategia de comunicacin, e
incluso utiliza sus mismas herramientas, pero tiene una diferencia sustancial:
Es una respuesta a algn acontecimiento de la coyuntura, a diferencia de una
estrategia de comunicacin, que es planificada cuidadosamente.
Por ello, se trata de un proceso mucho ms rpido e inmediato. Ello
no significa que se deba dejar de lado su planificacin. Para ello, se deben
establecer mecanismos como la comunicacin de entrada, la definicin de

131

Roberto Quiroz Morote

mensajes y la eleccin del vocero, que permitan una rpida respuesta planificada a una coyuntura.
La comunicacin de salida tiene como funcin principal: concebir, disear y producir la informacin que los GR quiere transmitir a los medios en
respuesta a una coyuntura. Para ello, se utilizan como insumos:
 /RVSURGXFWRVRVHUYLFLRVGHORV*5
 /RVPHQVDMHVTXHORVIXQFLRQDULRVGHORV*5TXLHUHQWUDQVPLWLU
 /RVSURGXFWRVGHODFRPXQLFDFLyQGHHQWUDGD
El comunicador le da la forma a la participacin de los GR y la coloca
en los medios tomando en cuenta su soporte (escrito o audiovisual), su procedencia (nacional, regional), su periodicidad (diario, semanal, mensual, etc.),
su tiraje, su pblico objetivo, etc. Crea los siguientes productos:
 1RWDVGHSUHQVD
 (QWUHYLVWDV
 5HSRUWDMHV
 &RPXQLFDGRV
 $\XGDVPHPRULD
 &RQWDFWRVFRQPHGLRV
 &DPSDxDVGHFRPXQLFDFLyQ
 0DWHULDOLQIRUPDWLYRSDUDLQVWLWXFLRQHVS~EOLFDVRSULYDGDV
Su objetivo es ir colocando a los GR como un referente obligado de los medios de comunicacin en los temas que al Gobierno Regional le interesan.

132