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INTRODUCCIÓN

Los Objetivos del Milenio se desprenden de la postura colectiva de la
Declaración del Milenio, los objetivos son peldaños cuantitativos propuestos para
que los países se acerquen cada día más a una gran meta en común.
Los Objetivos de Desarrollo del Milenio, también conocidos como Objetivos del
Milenio, son ocho propósitos de desarrollo humano fijados en el año 2000, que
los 193 países miembros de las Naciones Unidas acordaron conseguir para
2015. También es llamado Objetivos del Milenio. Son 8, creados en el año 2000.
Se trata de unos objetivos que han de cumplirse hasta el fecha final del año
2015. Aquí, se tratan problemas de la vida cotidiana que son graves y radicales.
De esa cuenta, la presente tesis aporta elementos que permitirán adecuar la
mercadotecnia al cumplimiento de estas metas.
Se integra de cuatro capítulos, cuyo contenido enfoca en el número uno, los
antecedentes de las metas del milenio y los conceptos básicos de
mercadotecnia socioambiental.
En el capítulo segundo se enfoca el marco teórico de la investigación enfocando
básicamente los conceptos y definiciones de la mercadotecnia y su

relación al

problema planteado.
En el capítulo tercero, se describe a metodología empleada y los resultados
obtenidos en la investigación de campo, para concluir con la propuesta
diseñada.
Finalmente se emiten las conclusiones y recomendaciones respectivas y la
descripción de las fuentes bibliográficas consultadas.

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CAPÍTULO I
1.1

ANTECEDENTES

Durante la Cumbre del Milenio celebrada en la ciudad de Nueva York, en
septiembre de 2000, los 189 estados miembros de Naciones Unidas adoptaron
la Declaración del Milenio. Este documento contenía un grupo de metas y
objetivos clave, algunos de los cuales fueron redefinidos más adelante en una
proyección de trabajo plasmada en la Declaración del Milenio, que a su vez fue
resumida en el Informe del Secretario General a la Asamblea General de
septiembre de 2001, y a partir del cual surgieron las MMD.
Estas ocho metas están enfocadas hacia objetivos nacionales relacionados con
la pobreza, educación, igualdad de género y la sostenibilidad medioambiental,
pero también incluyen planes para establecer un marco de políticas
internacionales sobre comercio y financiación que favorezca el desarrollo. Cada
una de ellas, a su vez, está íntimamente relacionada con la otra. A cada meta le
ha sido asignado un determinado número de objetivos que deberán ser
alcanzados en el año 2015.
Las ocho metas del milenio para el desarrollo son:
1. Erradicación de la pobreza extrema y el hambre
2. Acceso universal a la educación primaria
3. Promover la igualdad de géneros
4. Reducción de la mortalidad infantil
5. Mejorar la salud materna
6. Combatir el VIH/SIDA y otras enfermedades
7. Asegurar la sostenibilidad medioambiental
8. Desarrollar asociaciones globales

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La Declaración del Milenio plantea la “Protección de nuestro entorno en común”,
de allí el origen del Objetivo del Milenio 7 “Garantizar la sostenibilidad del Medio
Ambiente”, el cual afecta en el logro de los demás objetivos, ya que existe
estrechos vínculos entre las dinámicas de la pobreza, salud, y la educación.
Este tema siempre ha causado debate mundial y se han hecho esfuerzos para
crear condiciones para que se implemente el Principio de Desarrollo Sostenible
Propiamente el tema ambiental en Guatemala se inició en 1986, con la creación
de la Comisión Nacional del Medio Ambiente. Es a partir de ese año que se
empieza a incrementar la emisión de normas y reglamentos vinculados al
ambiente, como por ejemplo: la Ley de Mejoramiento del Ambiente, Ley de
Áreas protegidas, y el más importante modificación a la ley del Organismo
Ejecutivo para la creación del ministerio del medio ambiente.
Estas leyes han reorganizado la institucionalidad del país, creando nuevas
instituciones responsables de la gestión ambiental: Instituto Nacional de
Bosques, Comisión de Áreas Protegidas, Ministerio de Medio Ambiente y
Recursos Naturales.
La Cumbre de Río (o Cumbre de la Tierra) se llevó a cabo del 3 al 14 de junio de
1992. En ella participaron 172 países (con 108 jefes de Estado) y 2,400
representantes de organizaciones no gubernamentales. Durante la cumbre se
trataron los temas de medio ambiente y desarrollo sostenible. Como resultado
de la Cumbre de Río se generaron los siguientes documentos: Agenda 21, la
Declaración de Principios Forestales, la Convención para un Marco de las
Naciones Unidas en Cambio Climático, la Convención de las Naciones Unidas
sobre la diversidad biológica y la Declaración de Río sobre Medioambiente y
Desarrollo.
Del 26 de agosto al 4 de septiembre de 2002, en Johannesburgo, Sudáfrica, se

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realizo la Cumbre Mundial sobre el Desarrollo Sostenible. La Cumbre de
Johannesburgo es una oportunidad muy importante para que el mundo logre
avanzar en pos de un desarrollo sostenible para el futuro, en el cual todas las
personas puedan satisfacer sus necesidades presentes y futuras, sin dañar al
medio ambiente.
Los Objetivos del Milenio sintetizan un marco común acordado por las Naciones
Unidas, que ofrece un sistema de monitoreo de avances para los países,
respecto de los cambios en materia de desarrollo humano y sostenibilidad en el
planeta.
Actualmente

empresarios,

profesionales,

estudiantes

y

consumidores

desconocen o no comprenden la importancia y el provecho que puede obtenerse
de la mercadotecnia socioambiental, también conocida como mercadotecnia
verde. Esta es una nueva forma de mercadotecnia que busca lograr un equilibrio
entre Los intereses de los productores, consumidores y la ecología, a través de
la elaboración de productos que logren satisfacer las necesidades actuales sin
poner en riesgo la calidad de vida de las futuras generaciones.
Al explotar la sensibilización en los consumidores del cuidado al medio ambiente
surge una novedosa oportunidad de mercado al que la empresa debe ver corno
un nuevo negocio y satisfacer con una oferta ecológica adecuada a sus
necesidades.
1.2 Justificación
La gestión político ambiental o gestión pública ambiental en Guatemala, tiene
que ser cambiante a las nuevas necesidades que se presentan, así como
adecuarse a los futuros problemas ambientales.

1. la institucionalidad encargada del tema ambiental tendrá un marco orientador donde sus acciones serán encaminadas a la modernización de la gestión de la política ambiental. . si no que a la vez incorporando los compromisos adquiridos internacionalmente en materia ambiental.3 Planteamiento del problema A partir de que se crea una Política Ambiental Integral. A su vez permitirá avances en el diseño de políticas públicas complementarias en materia ambiental eficientes y coherentes. La gestión político ambiental o gestión pública ambiental en Guatemala. así como adecuarse a los futuros problemas ambientales. orientados en el marco orientador del Desarrollo Sostenible. A su vez permitirá avances en el diseño de políticas públicas complementarias en materia ambiental eficientes y coherentes. garantizando la gobernabilidad y mejorando la calidad de vida de la población guatemalteca a través del buen manejo sustentable y de conservación del patrimonio natural. tiene que ser cambiante a las nuevas necesidades que se presentan. Haciendo posible no solo el cumplimiento del Objetivo del Milenio (meta 9). orientados en el marco orientador del Desarrollo Sostenible.5 La razón por la cual la investigación se considera de importancia es la necesidad de que en el Departamento de Chimaltenango se pongan en práctica las estrategias necesarias a fin de contribuir al cuidado del ambiente en esa región utilizando la herramienta de la mercadotecnia socioambiental para dar cumplimiento a lo estipulado en las metas del milenio. garantizando la gobernabilidad y mejorando la calidad de vida de la población guatemalteca a través del buen manejo sustentable y de conservación del patrimonio natural.

3. debido a que su finalidad es vender productos o servicios generando cada vez mas consumo. Sin embargo la mercadotecnia tiene una rama que busca el bienestar de la sociedad y algunas empresas han optado por percibir esto como una novedosa oportunidad de negocio.3 Alcances y limites Alcances Los resultados de la presente investigación serán una base para realizar estudios posteriores y poner en práctica por parte de los entes correspondientes las conclusiones y recomendaciones emanadas de la misma. .2 Delimitación del problema Ámbito geográfico Departamento de Chimaltenango Ámbito temporal De agosto a septiembre 2012 1. Al buscar un responsable muchos señalan a la mercadotecnia. No se toman las medidas correctivas lo cual provocará daños irreversibles a la comunidad.3.6 Chimaltenango.1 Definición del problema ¿Será posible dar cumplimiento a las metas del milenio a través de la mercadotecnia socioambiental en el departamento de Chimaltenango? 1. sus autoridades y pobladores. 1. Se pretende con la presente tesis promover estrategias en beneficio del departamento de Chimaltenango a través del cuidado del medio ambiente.3. lejos están de cumplir con esta política.

7 Limites Geográfico Departamento de Chimaltenango Institucional Población en general del departamento de Chimaltenango involucrando a todos los sectores económicos y gubernamentales. Personal El investigador como único recurso humano a cargo de la investigación Temporal De agosto a septiembre 2012 .

. Our common Future. fue concebida como continuación de la Cumbre de la Tierra de Río de Janeiro de 1992. El desarrollo sostenible es definido por el Brundland Report 1como “el desarrollo que satisface las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de 1 Brundtland City Energy Network. Toftlund. la Declaración del Milenio de las NNUU (septiembre 2000) así como la Agenda 21 (1992) expresan de forma suficientemente explícita la necesidad de reconducir o reformular los principios que guiaron la Cumbre de la Tierra. que se habían manifestado por primera vez en la Conferencia sobre Medio Ambiente Humano de Estocolmo de la década de los setenta. Dinamarca. Diferentes reuniones multilaterales. incidieron en el hecho de que.1 METAS DEL MILENIO La Cumbre Mundial sobre Desarrollo Sostenible celebrada en septiembre de 2002 en la ciudad sudafricana de Johannesburgo. The Brundland Report.8 CAPÍTULO II 2.UU). Nørre-Rangsrup. (1987). En concreto. a pesar de las buenas intenciones de la Cumbre de Río. su planteamiento adolecía de una serie de errores que la hacían prácticamente inviable. Su objetivo principal era el de dar respuesta de forma más realista a las cuestiones planteadas (pero no solucionadas) de la década anterior. auspiciada por las Naciones Unidas (NN. tanto de las NNUU como de otros organismos tales como la Organización Mundial del Comercio (OMC) o el Banco Mundial (BM).

ya que si bien es cierto que desacertadas políticas y deficientes gestiones públicas contribuyeron a desastres ambientales. también es verdad que éstas fueron causa de la creciente desigualdad de ingresos e. los Estados miembros de las Naciones Unidas reafirmaron su compromiso de luchar por un mundo en el que el desarrollo sostenible y la eliminación de la pobreza tuvieran máxima prioridad. “El reto de Johanesburgo” en El País 23 de agosto de 2002. tal y como establece J. Worfenson2: “las políticas de desarrollo tendrán que estar orientadas a proteger nuestros bosques. Es decir.. de revueltas sociales.D. (2002). . incluso. nuestros mares y nuestra fauna. España. En la Cumbre del Milenio de las Naciones Unidas celebrada en Nueva York en el año 2000. de modo que el eje “persona–entorno” adquiere prioridad en el planteamiento económico.” De forma específica se recoge la necesidad de plantear el aspecto social del desarrollo económico y.9 generaciones futuras para satisfacer las suyas propias.D. como consecuencia principal la Cumbre se encuentra la conocida como Declaración del Milenio en el que se plasman los Objetivos de Desarrollo del Milenio. el foco de atención pasa a ser también la sociedad y no sólo la naturaleza. Así pues. Fue esta una oportunidad histórica de convenir en un proceso para la revisión fundamental del papel de esta institución y de los desafíos a los que enfrenta en el nuevo siglo y en este sentido. Éstos surgen como derivación de acuerdos e iniciativas emprendidas por 2 Wolfensohn. Madrid. así como a mejorar su productividad si queremos que los pobres puedan cerrar la brecha de desigualdad abierta en los últimos cincuenta años”. J. De esta forma se da respuesta a lo que muchos analistas achacaban de que la preocupación por el medioambiente descuidaba en cierto modo al individuo como agente social. a su vez. éste hacerlo compatible con los objetivos medioambientales.

De forma específica dentro de los objetivos y requisitos necesarios de esta nueva concepción del desarrollo socioeconómico planteado en Johannesburgo .10 diferentes conferencias mundiales organizadas por las Naciones Unidas en los últimos años. De ellos. Es el primero de estos retos el que supone una novedad en el planteamiento interno de las NNUU y al que se le presta atención en este apartado. como marco para la medición de los progresos en materia de desarrollo y para ello centran la labor de la comunidad mundial en la introducción de mejoras importantes y mensurables en la vida de las personas. así como de las instituciones multilaterales que ayudan a los países destinatarios a aplicarlos. expresión que da nombre a la Cumbre y que pretende recoger los aspectos comentados anteriormente.1. ya no sólo de los países en desarrollo. Los Objetivos han sido aceptados. cabe destacar el establecimiento de criterios para cuantificar los resultados. estos tres aspectos interdependientes se plantean como los componentes principales del denominado “desarrollo sostenible”. por otro lado. así como otras conferencias relacionadas tales como la Conferencia Ministerial de Doha (noviembre de 2001) y la Conferencia Internacional sobre Financiamiento al Desarrollo de Monterrey (marzo de 2002) tienen como objetivo la búsqueda de un balance entre el desarrollo económico – social y medioambiental.1. con carácter global. sino también de los países desarrollados que contribuyen a financiar programas de cooperación. Todo el proceso preparatorio de la Cumbre. sin olvidar que todo este movimiento tiene su origen en el constante y creciente deterioro medioambiental. proteger el medioambiente. Más aún. 2. La Cumbre Mundial sobre Desarrollo Sostenible La Cumbre de Johannesburgo nace ya desde el mismo momento de su partida con un doble desafío: en primer lugar mejorar las condiciones de vida de todo ser humano y.

Así tomando la referencia del Department for International Development del Reino Unido (2000): “estos no pueden capturar la totalidad y complejidad de las transferencias individuales y colectivas necesarias para el desarrollo sostenible”. Sudáfrica. se hace necesaria la adaptación de los objetivos al entorno local al que se aplica y a la realidad socioeconómica del mismo. Address at the Opening of the World Summit for Sustainable Development. (2002).11 aparece junto a la protección del medio natural aspectos tales como la erradicación de la pobreza o el cambio en los patrones de consumo y de producción. la seguridad y la estabilidad del mundo y se hace hincapié en la necesidad de reducir las diferencias. la tan repetida globalización que vivimos en la actualidad es foco de atención en las discusiones y conclusiones. Echando la vista atrás frente a los planteamientos exclusivamente ecológicos de la Cumbre de Estocolmo.. En concreto. el conocimiento y los recursos para erradicar la pobreza y el subdesarrollo” 3 En cuanto a los objetivos propios establecidos conviene recordar la necesidad del uso inteligente de los mismos. . por ejemplo. Asimismo es necesario señalar que esta Cumbre pretende reflejar las nuevas características de la problemática del desarrollo socioeconómico. Es decir. la sociedad tiene la capacidad. Johannesburgo. T. Ciertamente el fenómeno de la globalización ha añadido una dimensión importante al desarrollo sostenible al abrir nuevas oportunidades incrementando los flujos financieros y materiales mediante la integración de mercados y el 3 Mbeki. Junto a ello destaca la circunstancia de que “por primera vez en la historia de la humanidad. puede llamar la atención el hecho de que. la protección de la biodiversidad se sitúe de modo paralelo a la disminución de las diferencias entre los pobres y no pobres de la Tierra. Se muestra de esta manera la preocupación internacional por la prosperidad.

Estas metas o propósitos se conforman como una ambiciosa agenda para asuntos tales como reducir la pobreza a nivel mundial. Madrid. la falta de educación. Los Objetivos del Milenio se concretan en un total de ocho puntos los cuales comprometen a los países a tomar nuevas medidas y aunar esfuerzos en aspectos tales como la lucha contra la pobreza. No obstante. la apertura de mercados. constituyen las metas finales que los dirigentes mundiales fijaron en la Cumbre del Milenio celebrada en septiembre de 2000. puesto que tal y como establece J. el uso y transferencia de tecnología y la importancia de la educación y el aprendizaje. . “Los males de la globalización” en El País 10 de noviembre de 2002.S. el hambre. por encima de ellos y como requisito indispensable para el desarrollo sostenible en todos los documentos y declaraciones multinacionales sobre este tema aparece la erradicación de la pobreza. (2002). la mortalidad infantil y 4 Sachs.2 Los objetivos de Desarrollo del Milenio Los Objetivos de Desarrollo del Milenio.12 favorecimiento de la movilidad de capital. Sachs4 “si los países ricos culpan a los desafortunados (aduciendo su inadecuación a la globalización) no sólo crearemos bolsas de pobreza más profundas sino también un descontento creciente” De igual modo la preocupación por la dignidad humana es recogida en la Declaración de Johannesburgo expresando una serie de requisitos necesarios entre los que se sitúa el acceso a recursos financieros. el analfabetismo. Sin embargo. también es necesario mencionar las amenazas latentes que conlleva esta corriente. conocidos habitualmente como los Objetivos del Milenio. así como sus causas y manifestaciones tal y como fue plasmado en la Declaración del Milenio (NN.1. la desigualdad entre géneros.UU 2000) que fue aprobada por 189 jefes de estado y gobierno. D. 2. España.

pues. la enfermedad y la degradación del medio ambiente. los objetivos comprenden lo siguiente: .13 materna. el cual fue reafirmado en las Cumbres de Monterrey y Johannesburgo señaladas anteriormente. insta a los países ricos a adoptar medidas para aliviar la deuda. De forma específica. El compromiso de la Declaración del Milenio se centra. liberar a todos los hombres. El octavo objetivo. Este compromiso supone un planteamiento global por parte de los dirigentes mundiales de cara a la erradicación de la pobreza dotando para ello recursos y disponiendo de conocimiento y tecnologías disponibles en la actualidad. incrementar la asistencia y permitir a los países más pobres el acceso a sus mercados y tecnología. mujeres y niños de las condiciones (lamentables e inhumanas) de extrema pobreza.

1 Fuente: Naciones Unidas 2011 Para lo cual se plantean las metas que se recogen a continuación en un horizonte temporal que finaliza en el año 2015: Meta 1: Reducir a la mitad el número de pobres Meta 2: Velar para que todos los niños puedan terminar un ciclo completo de enseñanza primaria .14 GRAFICA No.

a través de su Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) se han comprometido a que estos objetivos y metas sean parte fundamental de su labor cotidiana tal y como ya se ha puesto de manifiesto en distintas regiones del mundo. reducir a la mitad el porcentaje de personas que carecen de acceso al agua potable para 2015.UU. Esta actuación contribuyó a la creación de un foro vital para globalizar una asociación mundial con la mira de movilizar recursos para las prioridades de . en el año 2002 los Objetivos del Milenio constituyeron el elemento central de la participación del PNUD en la Cumbre Mundial sobre el Desarrollo Sostenible de Johannesburgo. Las NN. Además.15 Meta 3: Eliminar las desigualdades entre géneros en la enseñanza primaria y secundaria (preferiblemente antes de 2005) y en todos los niveles para 2015 Meta 4: Reducir en dos terceras partes esta tasa Meta 5: Reducir en tres cuartas partes la tasa de mortalidad materna Meta 6: Detener y comenzar a reducir su propagación Meta 7: Incorporar los principios del desarrollo sostenible en las políticas y programas nacionales e invertir la pérdida de recursos del medio ambiente. como fue señalado previamente. 100 millones de habitantes de tugurios para el año 2020. Meta 8: Responsabilizar a los países ricos de asegurar el acceso equitativo a sus mercados y tecnología y de crear un medio financiero favorable. así como en la Conferencia Internacional sobre la Financiación para el Desarrollo de Monterrey (México). por lo menos. mejorar considerablemente la vida de.

deben ser logrados dentro de un plazo definido para lo . no pueden lograr por sí solos el cumplimiento de los Objetivos. De esta manera se configura como un plan convenido por todas las naciones del mundo y las instituciones multilaterales de desarrollo más importantes a nivel mundial que han realizado significativos esfuerzos para ayudar a los más pobres del mundo. al mismo tiempo. debe destacarse que son objetivos centrados en el ser humano y que. Así. al mismo tiempo. medir los resultados. los países formularon una nueva agenda y establecieron las estrategias y asociaciones necesarias para garantizar el progreso hacia la consecución de los objetivos y otras metas del desarrollo. Sin embargo. sin nuevos compromisos de asistencia. normas de intercambio equitativas y el alivio de la deuda. Debe señalarse que los ocho Objetivos del Milenio constituyen una prueba de la voluntad política de establecer asociaciones más sólidas. Esta propuesta de actuación ofrece a la Comunidad Internacional los medios que permiten incrementar el ritmo del desarrollo y. En este sentido es especialmente necesario recalcar el hecho de que los países en desarrollo tienen la responsabilidad de emprender reformas políticas y fortalecer la gobernabilidad para liberar la energía creativa de sus pueblos. La singularidad de los Objetivos frente a otras iniciativas anteriores emprendidas por organismos internacionales a nivel global se basa en cuatro razones determinantes que han sido ya esbozadas con anterioridad y que seguidamente se sintetizan: En primer lugar. incluidos los Objetivos del Milenio.16 desarrollo.

El dióxido de carbono (CO2) liberado por el uso de combustibles fósiles representa más de la mitad de las emisiones mundiales de gases de efecto invernadero responsables del cambio climático. las emisiones aumentaron 30% entre 1990 y 2005.1. 2. La tercera razón descansa en el hecho del amplio apoyo político con que cuentan tanto desde el ámbito político al más alto nivel como de la sociedad civil. 5 Las emisiones de dióxido de carbono alcanzaron 28.17 cual son fácilmente mensurables. alrededor de 5 Objetivos de desarrollo del Milenio informe 2008. Y. de tal manera que se puede hablar de que son metas globales planteadas. están basados en una alianza global la cual hace hincapié en la responsabilidad de los países en vías de desarrollo para solucionar sus propios problemas y en el apoyo de los países desarrollados a estas medidas. el cuarto informe de evaluación del Grupo Intergubernamental de Expertos sobre el Cambio Climático dejó bien en claro que el clima se está calentando y que “la mayor parte del aumento observado en las temperaturas medias mundiales desde mediados del siglo XX se debe muy probablemente al aumento observado en los gases de efecto invernadero de origen antropogénico”. Las emisiones per cápita en regiones desarrolladas siguen siendo las más elevadas.000 millones de toneladas métricas en 2005 y siguieron aumentando. con un crecimiento anual de 2000 a 2005 superior al de la década anterior. Naciones Unidas . los cambios en las emisiones pasaron de una caída de 38% en los países de la Comunidad de Estados Independientes a un aumento del 82% en el Asia sudoriental. Objetivo 7: Garantizar la sostenibilidad del medio ambiente En 2007. Del mismo modo. lo cual tuvo como consecuencia mayores concentraciones atmosféricas de CO2. Globalmente. finalmente. de manera determinante se debe incidir en que se está hablando de objetivos factibles o alcanzables. como fue señalado previamente.3. De 1990 a 2005.

así como el desarrollo y la transferencia de tecnología (compartir conocimientos técnicos y tecnología entre naciones y regiones). Si bien no hay región alguna que escape a los efectos nocivos del cambio climático. Se reconocieron como temas fundamentales la inyección de recursos financieros e inversiones. el Ártico. comparadas con unas 3 toneladas métricas en las regiones en desarrollo y 0. Las emisiones por unidad de producción económica se redujeron más del 20% en las regiones desarrolladas. Para reducir el vínculo entre el uso de energía y las emisiones de gases de efecto invernadero.8 toneladas métricas en el África subsahariana. se esperan grandes inversiones en proyectos de energía para los próximos años. mientras que aumentaron 35% en el Asia sudoriental y 25% en el África septentrional. la limitada capacidad de su población de adaptarse a las consecuencia o ambas. En respuesta a la creciente demanda de energía en todo el mundo. dos facetas que deben abordarse en forma simultánea y urgente. serán necesarias tecnologías más eficientes para suministrar y usar energía y una transición a fuentes de energía más limpias y renovables. los grandes deltas de Asia y África y la región africana en su conjunto parecen ser especialmente vulnerables debido a la elevada exposición a los efectos del cambio climático. Es . las islas pequeñas.18 12 toneladas métricas de CO2 por persona por año. Las negociaciones trataron tanto de la mitigación como de la adaptación al cambio climático. que finalizarán a fines de 2009. Los países desarrollados que son parte del Protocolo de Kyoto han acordado reducir para 2012 la emisión de gases de efecto invernadero por lo menos un 5% con respecto a los niveles de 1990. En la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Cambio Climático realizada en Bali en 2007. los países comenzaron nuevas negociaciones conforme a la Convención Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático.

Se estima que.1. la sustancia agotadora de ozono que más se utiliza actualmente. los gobiernos reconocieron el doble beneficio de proteger el ozono y proteger del cambio climático mediante un acuerdo para adelantar hasta en 10 años la fecha final de eliminación progresiva de los hidroclorofluorocarburos (HCFC). El Protocolo de Montreal ha tenido como resultado la reducción gradual de más del 96% de todas las sustancias que agotan la capa de ozono. Las inversiones realizadas hoy determinarán el patrón de emisiones de efecto invernadero de las décadas venideras. el efecto invernadero de las emisiones de sustancias perjudiciales para el ozono a nivel mundial hubiesen igualado las emisiones de dióxido de carbono.4 Los resultados que se alcancen para limitar las sustancias perjudiciales para la capa de ozono también ayudarán a mitigar el cambio climático. 20mo aniversario del Protocolo de Montreal.19 importante actuar ahora. 6 Ibid . gas de invernadero que más contribuye actualmente al cambio climático. 6 Este éxito cuantitativo en la protección de la capa de ozono también ha representado importantes beneficios para el clima porque muchas sustancias que agotan el ozono controladas conforme al Protocolo son también potentes gases de efecto invernadero. sin el esfuerzo mundial por proteger la capa de ozono. En septiembre 2007. 2. También se acordó proporcionar financiamiento suficiente y estable a los países en desarrollo para lograr una acelerada reducción gradual.

unos 21 millones de kilómetros cuadrados de tierra y mar (a 12 millas náuticas) estaban protegidos en 2007.se encontraban protegidos. aunque la pérdida neta de áreas boscosas es más lenta. Pese a su importancia para la sostenibilidad de las poblaciones de peces y de las formas de vida costeras.7% de los océanos del mundo -unos dos millones de kilómetros cuadrados.3 millones de hectáreas de superficies boscosas por año en el período 2000-2005. desde 1990 y ahora representa más del 10% de la superficie total de bosques. es decir casi un tercio. Además de estos bosques protegidos. la protección por sí sola es insuficiente: todas las superficies protegidas requieren además ser gestionadas eficazmente para su conservación. solamente el 0. Se estima que la superficie total de bosques designada primariamente para la conservación de la biodiversidad aumentó unos 96 millones de hectáreas.9 millones de hectáreas anuales en el decenio anterior. Además.20 En respuesta a la pérdida de biodiversidad global. cuando se gestionan sosteniblemente. pueden reforzar las economías locales y nacionales y promover el bienestar de generaciones actuales y futuras. También conservan la biodiversidad. Como consecuencia. la conservación de los ecosistemas boscosos y de la flora y fauna de otras superficies boscosas . el suelo y los recursos hídricos y. la deforestación de aproximadamente 13 millones de hectáreas anuales alcanzó una reducción neta de 7. Debido a un aumento de las plantaciones forestales. la restauración de paisajes y la expansión natural de bosques. La deforestación continúa representando un grave desafío. Los bosques tienen una función fundamental en mitigar el cambio climático. la comunidad internacional ha exhortado a proteger tanto áreas terrestres como marinas. en comparación con 8.

como los mamíferos. deliberada o involuntariamente. las cícadas y las coníferas. Actualmente.21 también está aumentando. de las tendencias en otras formas de biodiversidad. El porcentaje de bosques designados para protección del suelo y los recursos hídricos también aumentó de 8% en 1990 a 9% en 2005. lo cual equivale a un aumento de más de 50 millones de hectáreas desde 1990. La proporción de poblaciones sobreexplotadas y agotadas en la pesca marina ha aumentado levemente en los últimos 20 años. respecto del deterioro en su estado.5 Especies en peligro de extinción Las tendencias respecto del peligro de extinción se pueden medir según el Índice de la Lista Roja de la Unión Internacional para la Conservación de la Naturaleza. tales como los resultantes de una conservación exitosa. donde las aves insulares son a menudo susceptibles frente a especies invasivas que los seres humanos. Por su parte. como indicador útil. 7 2. que están más amenazadas que las aves. los anfibios. por ejemplo la reducción en la población de esas especies. El índice de aves muestra que estas especies se encuentran menos amenazadas en el África septentrional y el Asia occidental y más amenazadas en Oceanía. Se ha determinado que hay otras clases de organismos. mientras que la proporción de 7 Ibid . han diseminado por el mundo. El índice no incluye cambios debidos a revisiones taxonómicas ni al desarrollo de nuevos conocimientos. el cual muestra el balance neto entre los auténticos avances en el estado de las especies (medidos por su cambio de categoría en la Lista Roja). aunque imperfecto. la rápida deforestación de las tierras bajas de la región sundaica ha influido en el deterioro en la condición de las aves en el Asia sudoriental. Es necesaria una mejor gestión de las poblaciones de peces para poder detener su agotamiento.1. existen datos más completos sobre las aves.

Más de 1. como la reducción de la captura total permitida de especies comerciales. donde el capital humano. Estas inquietudes se pueden resolver adoptando una aproximación holística y participativa al ecosistema en la explotación de recursos pesqueros. viven en cuencas hídricas con alguna forma de escasez de agua. Otros 1.6 Escasez de agua El aumento del uso de agua ha crecido más del doble que la tasa de crecimiento demográfico en el último siglo. Sin embargo.22 poblaciones de peces subexplotadas y moderadamente explotadas ha disminuido. Si bien todavía no hay escasez global de agua. Hace falta un gran esfuerzo para mejorar el manejo de la pesca y la capacidad productiva de las poblaciones explotadas. la reducción de la captura secundaria de especies vulnerables (como aves y tortugas marinas) y el establecimiento de zonas marinas protegidas. Las regiones del África septentrional y del Asia occidental se encuentran seriamente comprometidas. que representan más del 40% de la población mundial. aunque el agua sea naturalmente accesible en forma local para satisfacer la demanda humana. lo cual ocurre cuando más del 75% del curso de los ríos ha sido extraído. el total de captura se ha mantenido en general en el mismo nivel. Ha habido una cantidad de iniciativas en ese sentido. al igual que algunas zonas de grandes países como China e India. alrededor de 2.1. Los síntomas comprenden degradación ambiental y competencia por el agua. Con el uso de nuevos recursos.800 millones de personas. También hace falta adoptar medidas de manejo para mitigar los efectos de la pesca sobre los ecosistemas acuáticos. reducir la capacidad pesquera sigue siendo un objetivo clave en el manejo de la actividad pesquera del planeta 2. Estas condiciones prevalecen en gran .200 millones de personas viven en condiciones de escasez física de agua.600 millones de personas viven en zonas con escasez económica de agua. institucional y financiero limita el acceso al agua. pero esto puede resultar cada vez más difícil.

Prácticamente la mitad de la población mundial vive actualmente en zonas rurales.100 millones.23 parte del Asia meridional y en el África subsahariana. En 2006. la cantidad de personas que usa mejores instalaciones de saneamiento debe aumentar en 1.7 servicios de saneamiento Casi una cuarta parte de la población mundial vive sin forma alguna de servicios de saneamiento. Los síntomas comprenden la falta de infraestructura hídrica o el subdesarrollo de esta infraestructura. los habitantes de zonas rurales representan más del 70% de la población sin servicios de saneamiento.500 millones de personas viven todavía sin saneamiento: más de mil millones en Asia y quinientos millones en el África subsahariana. la alta vulnerabilidad a sequías de corto y largo plazo y la dificultad de acceso a fuentes confiables de agua. para llegar a la meta. lo cual es sustancialmente superior a lo logrado desde 1990. hubo 54 países donde menos de la mitad de la población usaba instalaciones sanitarias y el 75% de esos países corresponden al África subsahariana. Sin embargo. En 21 países del África subsahariana. especialmente para la población rural.600 millones durante los próximos siete años. No obstante. 2. solamente el 16% del quintil más pobre de la población tiene acceso a servicios mejorados de saneamiento en comparación con el 79% de acceso que tiene la población perteneciente al quintil más rico. En las zonas urbanas. Unos 2. Desde 1990. con considerables mejoras en el Asia sudoriental y oriental. Otro 15% usa instalaciones de saneamiento que no garantizan condiciones higiénicas de separación para evitar el contacto humano con los .1. la cantidad de personas de regiones en desarrollo con mejores instalaciones de saneamiento ha aumentado en 1. no se ha podido lograr que las mejoras de servicios de saneamiento avancen al mismo ritmo que el crecimiento demográfico.

24

residuos. La defecación en espacios abiertos pone en peligro a toda la
comunidad, no solamente a quienes se ven obligados a esta práctica, debido al
mayor riesgo de padecer enfermedades diarreicas, cólera, infección por
lombrices intestinales, hepatitis y enfermedades afines.
Si bien la defecación al aire libre se reduce en todas las regiones, continúa en
casi la mitad de la población del Asia meridional y en más de la cuarta parte de
quienes viven en el África subsahariana. De los 1.200 millones de personas que
viven donde la defecación es al aire libre, más de mil millones residen en zonas
rurales.
2.1.8 Acceso al agua potable
Los avances han sido más pronunciados en el Asia oriental, donde más de 400
millones de personas han obtenido acceso a fuentes mejoradas de agua potable
y la cobertura aumentó un 20% desde 1990. Ha habido menor progreso en el
África subsahariana, región que actualmente representa más de un tercio de la
población que carece de abastecimiento mejorado de agua potable y necesita un
fuerte impulso para cumplir la meta.8
En 2006, el 96% de la población urbana de las regiones en desarrollo contaba
con fuentes mejoradas de agua potable, pero solamente el 78% de la población
rural contaba con dicho acceso. Unos 742 millones de habitantes rurales
carecían de acceso a agua potable mejorada, en comparación con 137 millones
de habitantes urbanos. Igual disparidad existe en el suministro de agua potable
por cañerías, dado que solo el 30% de los hogares rurales contaba con este tipo
de conexión al agua potable.

8

Ibid

25

Recientes conclusiones confirman la evidencia anecdótica de que las mujeres
tienen la carga más pesada en la responsabilidad de recoger agua cuando no
está disponible en el hogar. Existe el doble de probabilidad de que sean las
mujeres quienes van a buscar agua, mientras que los niños y niñas
habitualmente recolectan agua en el 11% de los hogares. Son más las niñas que
los niños que van a buscar agua.
2.2 Mercadotecnia
Se puede definir la mercadotecnia como una ciencia, un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes.
El punto de partida de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos
humanos. La necesidad humana es el estado en el que se siente la privación de
algunos satisfactores básicos. Los deseos, consisten en anhelar los satisfactores
específicos para estas necesidades profundas. La demanda, por su parte,
consiste en desear productos específicos que están respaldados por la
capacidad y la voluntad de adquirirlos.
Los mercadólogos, influyen en los deseos de las personas, haciendo que los
productos resulten atractivos, accesibles y disponibles con facilidad para el
consumidor al que van dirigidos.
Producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o
un deseo, la importancia de los productos es disfrutar de los servicios que
ofrecen.
Valor es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto
para satisfacer sus necesidades.

26

El intercambio es el acto de obtener de alguien un producto que se desea
ofreciendo algo a cambio.
Una transacción comprende varias dimensiones: al menos dos objetos de valor,
acuerdo sobre las condiciones, un tiempo convenido y un lugar convenido. Las
transacciones, dan lugar a conflictos basados en la mala interpretación o la mala
fe. Una transacción difiere de una transferencia. La mercadotecnia debería
limitarse al estudio de las transacciones y no el de las transferencias; sin
embargo, el comportamiento de la transferencia puede también extenderse a
través del concepto de intercambio. El mercadólogo busca provocar una
respuesta conductual de la otra parte. La mercadotecnia consiste en acciones
que se emprenden para provocar las respuestas que se desean por parte de un
público meta, hacia algún objetivo. Para efectuar intercambios exitosos, el
mercadólogo analiza lo que cada parte espera dar y recibir.
El proceso de tratar de llegar a términos convenientes para ambas partes recibe
el nombre de negociación. La negociación conduce, ya sea términos aceptables
para ambas partes, o la decisión de no hacer la transacción. Los mercadólogos
hábiles tratan de establecer relaciones a largo plazo, confiables y seguras con
clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores. Esto se logra prometiendo
y entregando a la otra parte, alta calidad, buen servicio y precios justos todo el
tiempo. Se consigue fortaleciendo los lazos económicos, técnicos, sociales con
las otras partes. Las relaciones de mercadotecnia reducen costos y tiempo en
las transacciones. El resultado final de las relaciones de mercadotecnia es la
estructuración de un bien único de la empresa, llamado red de mercadotecnia.
Esta, está formada por la empresa y las compañías con las cuales ha
establecido relaciones comerciales sólidas y confiables. La mercadotecnia está
tratando de sustituir la maximización de utilidades en cada transacción individual
por la maximización de las relaciones provechosas con las otras partes. El

27

principio de operación es establecer buenas relaciones y transacciones
provechosas, como las siguientes.
El mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una
necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un
intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.
En tiempos antiguos, el término mercado se refería al lugar donde compradores
y vendedores hacían el intercambio de mercancías, aunque los mercadólogos
consideran que los vendedores constituyen la industria y los compradores el
mercado. Hay varios tipos de mercado: el mercado de producto, el mercado
demográfico, el mercado geográfico, el mercado de votantes, el mercado de
trabajo y el mercado de donantes.
El concepto de mercado nos remite al concepto de mercadotecnia, es una
actividad humana que está relacionada con los mercados, significa trabajar en
ellos para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de satisfacer las
necesidades humanas. El mercadólogo es aquel que busca un recurso de
alguien más y está dispuesto a ofrecer algo de valor a cambio, puede ser un
vendedor o un comprador, el mercadólogo es una empresa que sirve a un
mercado de usuarios finales frente a la competencia, su efectividad relativa está
influida por sus respectivos proveedores, además de las fuerzas ambientales.
La administración de la mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la
concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y
servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales. Es un proceso que

comprende

análisis, planeación,

instrumentación y control; que abarca bienes, servicios e ideas; que se basa en
la teoría del intercambio y cuya meta es satisfacer a las partes involucradas. La
administración de la mercadotecnia, a lo largo del tiempo, se le ha identificado

los gerentes de servicio a clientes. al igual que algunas entidades gubernamentales. fijación de precios. Los directivos de las organizaciones orientadas hacia la producción concentran sus esfuerzos en lograr una gran eficiencia en la producción y una cobertura amplia de distribución.28 con las funciones y el comportamiento del personal con el mercado de clientes. Los ejecutivos de mercadotecnia confrontan esta tarea por medio de la investigación. el control del mercado. los gerentes de publicidad y promoción. distribución física. Sin embargo. los investigadores de mercado. desarrollo del producto. La organización se forma una idea del nivel deseado de transacciones con el mercado meta. los gerentes de industria y mercado y el vicepresidente de mercadotecnia. Gran parte de l ejercicio médico y dental esta organizado con base en los principios de ensamble. la instrumentación y el control de mercados.. la planeación. comunicación y promoción. gerentes de producto y de marca. A la administración de la mercadotecnia le corresponde la función de influir en el nivel. Algunas organizaciones que brindan servicios también se apegan al concepto de producción. Los directivos de organizaciones orientadas hacia el producto canalizan su . ser igual o estar por encima del nivel deseado en cuanto a demanda. Dentro de la planeación deben tomar decisiones respecto a los mercados meta.  Producción El concepto de producción afirma que los consumidores favorecerán a aquellos productos que estén ampliamente disponibles y tengan bajo costo. la oportunidad y la composición de la demanda. en ocasiones el nivel real de demanda puede estar abajo. canales de distribución.  Producto El concepto de producto plantea que los consumidores favorecerán a aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad. La labor de la mercadotecnia en el mercado de clientes la llevan a cabo los gerentes de ventas. rendimiento o característica novedosas. representantes de ventas. de tal forma que contribuya a que la organización logre sus objetivos.

Mercado Meta: es un grupo de clientes a quienes una organización dirige específicamente su esfuerzo de mercadotecnia. El concepto de mercadotecnia se sustenta en cuatro pilares principales que son: el mercado meta. En la moderna economía industrial la capacidad productiva ha sido estructurada a tal grado que la mayor parte de los mercados es de compradores y los vendedores tienen que trabajar dura para ganar clientes. Este concepto supone que los consumidores siempre manifiestan inercia o resistencia de compra y que tienen que ser persuadidos para que compren más. los consumidores. por lo regular. ésta debe emprender un esfuerzo agresivo de ventas y promoción. mercadotecnia coordinada y rentabilidad. es decir. El público adopta la mercadotecnia con ventas y publicidad agresiva. Mercadotecnia coordinada: esto vendría siendo como el juego de promociónventa de un producto de una empresa dirigido a un grupo de personas. necesidades del consumidor. están enamorados de su producto y no alcanzan a darse cuenta de que el mercado quizás no se mostrará tan receptivo. la mercadotecnia en las necesidades del comprador. a una desmedida concentración en el producto y no en la necesidad. Las ventas se enfocan en las necesidades del vendedor. La . Necesidades del consumidor: carácter de aquello de lo que no pueden prescindir los clientes. Por tanto.29 energía a la producción de buenos productos y a mejorarlos conforme transcurre el tiempo. El concepto de mercado lleva a la miopía de mercadotecnia. Estos ejecutivos suponen que el comprador admira los productos bien hechos y es capaz de apreciar su calidad y rendimiento.  Venta El concepto de venta afirma que si se les deja solos. y que las empresas disipen de un gran acervo de herramientas de promoción y ventas para estimular más compras. no comprarán suficientes productos de la empresa.

no les agrada estar estructurados con base en la mercadotecnia. y. las compañías pueden enfrentarse con 3 obstáculos: la resistencia organizada. En el proceso de transformación a empresas orientadas hacia el mercado. patrones cambiantes de compra. se introducen sistemas para planeación y .30 mercadotecnia combinada significa dos cosas: la primera. alta competencia. el lento aprendizaje y el olvido rápido. aumento de los gastos de mercado. en una relación de verificación y equilibrio. Los mercadólogos deben participar en el análisis de generar utilidades potenciales de diferentes maneras mercadotécnicas. la mayor parte de las empresas no adopta cabalmente el concepto de mercadotecnia. que deben coordinarse entre sí. hasta que las circunstancias la inducen a él. Resistencia Organizada: en algunos departamentos de las empresas. La mercadotecnia no funciona bien cuando sólo un departamento y sus empleados se percatan del efecto que tiene la satisfacción del cliente. La clave no es lograr utilidades como primer fin. ya sea por: declinación de las ventas. Piensa que la tiene por contar con un equipo de mercadotecnia. La función de la mercadotecnia se ve como una de las diferentes funciones de la empresa de igual importancia. Una empresa hace dinero satisfaciendo las necesidades de sus clientes mejor que la competencia.. Rentabilidad: el propósito del concepto de mercadotecnia es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus metas. la mercadotecnia debe estar bien combinada con los otros departamentos de la empresa. porque con esto se ve amenazada su fuerza en la organización. Lento aprendizaje: muchas organizaciones se las han arreglado para introducir la mercadotecnia en su organización. La mayoría de las empresas todavía no ha logrado un plena madurez de mercadotecnia. crecimiento lento. Pero un departamento de mercadotecnia no asegura que una empresa esté orientada hacia el mercado. especialistas en mercadotecnia. se contrata al personal externo. la segunda. sino lograrlas como consecuencia de haber realizado un buen trabajo.

sino entre cualquier tipo de organización y cualquier tipo de público. Olvido Rápido: aun después de que la mercadotecnia se ha instituido. La ampliación del concepto de marketing a finales de los años sesenta dio paso a que se considerasen otros ámbitos de actuación en los que poder utilizar los principios y técnicas de esta disciplina. Nos encontramos así ante diferentes extensiones o ramas del marketing que tienen como objetivo facilitar a las instituciones públicas o privadas y las organizaciones no lucrativas. la mejora en sus relaciones de intercambio con los públicos a los que se dirigen. propia del intercambio comercial. como las ideas o cualquier otra cosa de valor y los objetivos del intercambio se ampliaron desde el beneficio económico de las empresas a cualquier otro tipo de contraprestación. de la que hasta el momento se habían beneficiado casi con exclusividad. la consideración del producto como un bien o servicio. las empresas que trabajan en el campo de las transacciones comerciales. Aún si emprenden estas actividades. Hay que conocer el mercado meta de la empresa y la forma de satisfacerlo. la administración debe luchar contra una marcada tendencia a olvidar los principios básicos de la materia. dio paso a la aparición de nuevos tipos de productos que intercambiar. . Así. La administración tiende a olvidar los principios de la mercadotecnia a raíz de su éxito. Además. el aprendizaje en cuanto a que es la mercadotecnia fluye con lentitud.31 control de mercadotecnia. de manera que puedan cumplir con sus propios objetivos. se empezaron a desarrollar modelos y teorías sobre como aplicar los conceptos de marketing en el campo no lucrativo. Fruto de ello ha sido la aparición de diversas ramas del marketing que se ocupan de los intercambios de valor desde una óptica donde las transacciones no se realizan necesariamente entre empresas y consumidores.

se trata de un sector en el que la disciplina se encuentra en un estado incipiente. estos están concebidos bajo una óptica muy diferente a la que aquí se plantea. Durante las últimas décadas. el marketing ha experimentado un considerable desarrollo. con capacidad ya demostrada para influir sobre los comportamientos humanos que se producen en el entorno social. paralelo a la propia evolución de las sociedades en las que se extiende su ámbito de actuación. mientras que en el marketing socioambiental. capaces de satisfacer más favorablemente dichas . derivadas del marketing comercial. debido a que fijan su atención en la comercialización de productos de forma respetuosa con nuestro medio natural. el centro de atención está en la modificación de los comportamientos que afectan de forma negativa a los recursos naturales del planeta. En la medida en que las necesidades y la calidad de vida de las personas se han visto incrementadas por el impulso de los agentes económicos y sociales. las posibilidades que tiene el campo medioambiental de beneficiarse de esta nueva óptica que se ha ido consolidando en el transcurso de los últimos treinta y cinco años.32 Es en este contexto donde se plantea el trabajo que se presenta a continuación. De forma más concreta. ya que si bien se han realizado numerosos trabajos sobre marketing medio ambiental o ecológico. en el que tratará de exponerse de manera lógica y ordenada. las fuentes para el desarrollo de la investigación se sitúan en una de las ramas comentadas. el medio ambiente desde la perspectiva no lucrativa. el marketing social. Respecto al ámbito general. las empresas se han adaptado a estas nuevas tendencias mediante la utilización de mejores y más modernas técnicas de marketing. que provee de una serie de principios y técnicas.

De esta forma se progresa en la consecución de un ámbito de actuación cada vez más amplio que. se utilizan nuevos instrumentos y tecnologías para obtener información. Value. No obstante. En efecto. el marketing viral o el e-commerce y se comienza también a replantear el esquema ya clásico de las cuatro variables del mix (las 4 pes). . Access). El concepto de intercambio avanza hacia el de relaciones con los consumidores. hace ya más de treinta y cinco años que instituciones y organizaciones que no tienen como finalidad la obtención de beneficios económicos. ha sido la aplicación de los principios y técnicas del marketing en el campo no lucrativo. hace más consistente la disciplina de marketing. Information. en la medida en que se produce y se consolida. se buscan nuevos métodos para desarrollar las relaciones de intercambio con los consumidores y se potencian nuevas formas de comunicación con ellos. utilizando el nuevo concepto ampliado de marketing y desarrollando estrategias para conseguir sus propios objetivos y metas. Se conciben nuevas formas de entender los mercados y a los consumidores. considerando que existen razones hoy día para crear un nuevo paradigma al que sus autores denominan “SIVA” (Solutions.33 necesidades y contribuyendo con ello a un mayor bienestar general de la población. Uno de los avances más significativos y de los que más se está beneficiando la sociedad. pueden mejorar las relaciones de intercambio con sus públicos. se exploran nuevos campos de aplicación como el neuromarketing. no es el entorno comercial el único en el que ha progresado el marketing.

mientras que en el marketing tradicional. los principios del marketing cuando se aplican al ámbito no lucrativo. fundamentalmente de servicios e ideas. una reciente revisión Estas extensiones del marketing han generado a su vez especializaciones sectoriales. que se puede definir como el conjunto de actividades relativas al intercambio. de carácter comercial. realizadas por organizaciones. privadas o públicas. tiempo y otros factores. 2004). una reciente revisión (Vázquez. que no tienen fines de lucro.34 En esencia. Estas extensiones del marketing son las siguientes: Estas extensiones del marketing han generado a su vez especializaciones sectoriales. en el campo no lucrativo se pretende la modificación de comportamientos de carácter social. causas u otros conceptos que son intercambiados por esfuerzo. Con independencia de estas especializaciones. sino ideas. no varían sustancialmente al compararlos con los del campo comercial (se pretende influenciar el comportamiento de los individuos y realizar intercambios en los que se genere algún tipo de beneficio) sin embargo. la acción se enfoca sobre el comportamiento de compra de bienes y servicios por parte de los consumidores. permite una visión más amplia de estas especialidades del marketing no lucrativo que van apareciendo en los últimos años. En este contexto. con la característica de que el beneficio no es para la organización que promueve el intercambio sino para un grupo de individuos o la sociedad en su conjunto. parece claro que todos ellos están estrechamente vinculados y los campos de aplicación no están claramente . se están desarrollando cuatro ramas o extensiones del marketing que se integran en el denominado marketing no lucrativo4. político o público y los intercambios que se producen no necesariamente implican transacciones de productos por dinero.

en forma más eficaz y eficiente que la competencia. Marketing social: es una tecnología de gestión del cambio social que incluye el diseño. los hace objeto de estudio por separado.3 Marketing Social El concepto de mercadotecnia social afirma que la labor de las organizaciones es determinar las necesidades. deseos e intereses de los mercados meta y entregarles los satisfactores deseados. prácticas y conductas. La aplicación de los métodos de marketing para la divulgación de ideas .35 diferenciados si bien. aunque se solapen en diferentes cuestiones de interés y los avances que se producen en alguno ellos puedan ser relevantes para los otros. comunicación distribución e investigación de mercados Campaña de cambio social: un esfuerzo organizado conducido por un grupo (el agente de Roberto cambio). modifiquen o (1989) abandonen ciertas ideas. 2. que intenta persuadir a otros (los adoptantes objetivo) de que acepten. Hace un llamado a los mercadólogos para que ponderen tres consideraciones al establecer sus políticas de mercadotecnia: las utilidades de la empresa. parece claro que todos ellos están estrechamente vinculados y los campos de aplicación no están claramente diferenciados si bien. y el interés público. las características particulares que presentan cada uno. GRAFICA No. de tal manera que se proteja e incremente el bienestar del consumidor y de la sociedad. aunque se solapen en diferentes cuestiones de interés y los avances que se producen en alguno ellos puedan ser relevantes para los otros. 2 Kotler y Marketing social es el diseño. precio. los hace objeto de estudio por separado. la satisfacción del consumidor. las características particulares que presentan cada uno. actitudes. la puesta en práctica y el control de programas orientados a aumentar la aceptabilidad de una Fine idea o práctica social e uno o más grupos de adoptantes objetivo. Con independencia de estas especializaciones. implementación y control de programas calculados para Roberto influenciar en la aceptabilidad de ideas sociales e implicando consideraciones de planificación (1971) Kotler y de producto.

se considera comúnmente aceptada la última definición del cuadro anterior. el reciclado o . rechazar. incluye sectores tan diferenciados como la salud.3. modificar o abandonar de forma voluntaria un comportamiento de forma que y Lee se beneficie el individuo.36 (1990) Andreas en La aplicación de las tecnologías del marketing comercial al análisis. se han diseñado e implementado campañas dirigidas a modificar comportamientos en cuestiones como la conservación de la energía. ejecución y (1995) evaluación de programas diseñados para influenciar el comportamiento voluntario de la Kotler y audiencia objetivo para mejorar su bienestar personal y e de la sociedad El marketing social es. En este último aspecto. la seguridad. Respecto al ámbito de actuación. en (1996) Weinrei Es el uso de las técnicas de marketing comercial para promover la adopción de un ch comportamiento que mejorará la salud o el bienestar de la audiencia o de la sociedad en (1999) Kotler: general Es la utilización de los principios y técnicas del marketing para influenciar al público objetivo a Roberto aceptar.1 Definiciones de marketing social Actualmente. los incendios forestales. planificación. en primera instancia simplemente la aplicación del marketing genérico a Andreas un tipo específico de problemas. (2002) 2. un grupo o la sociedad como un todo. -La modificación del comportamiento se realiza con carácter voluntario. la protección del hábitat silvestre. el ahorro de agua. destacándose las siguientes características: -Se utilizan los principios y técnicas del marketing comercial. -El beneficiario de las campañas será un grupo de individuos o la sociedad en su conjunto. la nutrición o el medio ambiente. la implicación social.

1. un ecosistema. . es posible intervenir con una óptica de marketing social. Considerando que el marketing social está especialmente orientado hacia la consecución de beneficios para los individuos (visión antropocéntrica9). J. entendiéndose por este “ la utilización de los principios y técnicas de marketing social que tienen como objetivo modificar. pp. nº 1. eliminar o promover. J. allí donde puedan producirse intercambios de valor. una comunidad ecológica. un espacio protegido o el medio ambiente en su conjunto. situando nuestra óptica en el reconocimiento de la especie humana como una más (aunque con características claramente diferenciales) en el conjunto de los seres vivos que habitan la tierra (enfoque Ecocéntrico o Biocéntrico) y teniendo en cuenta al mismo tiempo. de forma voluntaria. el carácter diferenciado que pueden tener las aplicaciones al medio ambiente del marketing social. comportamientos humanos que afectan a un recurso natural. todos aquellos aspectos en los que es posible conseguir un objetivo social determinado a través de la modificación voluntaria de comportamientos o. Revista Internacional de Marketing Público y No Lucrativo. para contribuir con ello al mantenimiento de la biodiversidad y el desarrollo sostenible de la tierra y en beneficio del propio planeta” 9 10 Hace referencia a la manera en que los seres humanos nos concebimos en relación con la naturaleza 10 MIER-TERÁN. 139-153.37 la utilización de vehículos de transportes alternativos. (2004): “Marketing Socioambiental: Un nuevo paso en el desarrollo del Marketing Social”. en resumen. se ha definido un nuevo concepto denominado “Marketing Socioambiental”. una especie. dicho de otra forma. vol.

38 -El objetivo de las campañas consiste en conseguir cambios en los comportamientos humanos. no como un elemento de uso y disfrute de la especie humana sino como el sistema en el que habitamos y con independencia de los beneficios/pérdidas en que pueda incurrir el público objetivo sobre el que se dirigen las campañas (sentido altruista). la intención no es en ningún caso tratar de crear una nueva disciplina. tratando de realizar una adaptación correcta de los principios del marketing social para este entorno de trabajo. -El beneficiario de las campañas será el planeta tierra. de forma que con ello se mejore algún aspecto del medio ambiente. se han acrecentado en relación con épocas anteriores y especialmente a lo largo de la . los ecosistemas. sino reconocer las particularidades que se presentan en el ámbito medioambiental y todo ello. Actualmente vivimos en una sociedad en la que los problemas sociales. las especies que lo habitan. -Los resultados de las campañas pretenden contribuir al mantenimiento de la biodiversidad y el desarrollo sostenible de la tierra. lejos de desaparecer y a pesar de los avances tan significativos en lo que hoy día se denomina calidad de vida. los espacios protegidos o cualquier otro elemento relacionado con la mejora del medio ambiente. -El ámbito de actuación incluye cualquier recurso natural de la tierra. No obstante y a pesar de las diferencias en el enfoque.

(1992): “Marketing Social”. R.39 segunda mitad del siglo XX. MURPHY. G. Dichos problemas son habitualmente de un carácter complejo y diverso 13. 38. (1974). Las soluciones tecnológicas pueden variar en función del tipo de comportamiento que se pretenda modificar. Y ROBERTO. continúan produciéndose abusos a menores. “Future directions in marketing theory”. Y LACZNIAK. R. Enfoque tecnológico:14 Se produce cuando un avance tecnológico permite resolver o contribuir a la mejora de un comportamiento deseado. P. los accidentes de tráfico se mantienen. la realidad es que: el consumo de carne y el crimen han crecido juntos y la insatisfacción pública ha crecido rápidamente. la intolerancia genera casos de racismo. la sociedad actual y los grupos de influencia. (summer). W. Kotler y Roberto (1989) distinguen tres tipos de solucione s tecnológicas : tecnología de modificación del producto. Journal of marketing. vol. plantean soluciones potenciales que habitualmente incluyen alguno de los siguientes enfoques como medida para influenciar el comportamiento público: 13 1. E.. siguen muriendo mujeres maltratadas. Tucker 11 ya cuestionaba que a pesar de que se asume una mejora en la calidad de vida. vol. fundamentalmente las instituciones y administraciones públicas y las organizaciones de carácter no lucrativo. tecnología de sustitución del producto y tecnología de innovación de l producto . 13 14 KOTLER. el número de donaciones de sangre es inferior a las necesidades. 12 LACKNIAZ. Ejemplos: 11 TUCKER. Journal of the Academy of Marketing Science. pp. (Abril). (1978). F. Madrid: Díaz de Santos. la pobreza no se extingue. 30-35. 6. P. el medio ambiente cada vez está más dañado por innumerables causas y “crecen aquellos comportamientos enfermedades” que incrementan la posibilidad de contraer 12 Frente a estos problemas. L. El SIDA y el cáncer sustituyen a otras enfermedades del pasado en los países más desarrollados. “Ethical Guidelines for Bussiness and Social Marketing”. E.T.

c. 2. Subvenciones a las empresas que reciclan sus materiales. Las estrategias económicas para las campañas de cambio social buscan imponer costes sobre la conducta no deseada y recompensar la conducta deseable. 3. Un emisor electrónico que permite a los profesores enviar mensajes a los padres sobre las ausencias de sus hijos en el colegio.40 a. Se puede presentar en forma de restricciones reguladas por leyes. 15 Ibid . Un sensor que desactiva el riego automático cuando se prevé lluvia. b. Un cinturón de seguridad que se abrocha automáticamente cuando se cierra la puerta del coche. c. c. Incrementar los impuestos del tabaco. La limitación de alcohol en sangre máxima permitida para poder conducir. b. Enfoque económico: Mediante presiones o iniciativas económicas también es posible modificar comportamientos. b. Ejemplos:15 a. La prohibición de fumar en espacios públicos. La declaración de un espacio como Parque Natural. Enfoque político/legal: En algunas ocasiones se necesita una legislación que regule algunos aspectos básicos de la convivencia. Premiar a los que dejan de fumar siguiendo un programa determinado. Ejemplos: a.

que las soluciones a dichos problemas. Henderson (eds. Coreil. J. está asociado al comportamiento de los fumadores.). .) y es por ello. a nuestro juicio.. es decir. Calif. aunque también se nutre de disciplinas como la antropología16. J. (2001). El marketing social es una estrategia para afrontar los problemas sociales con una visión diferente a estos enfoques tradicionales y al mismo tiempo integradora de todos ellos. c. C. Un análisis de las causas que originan los problemas sociales nos induce a reflexionar sobre el hecho de que la mayoría de ellos nacen como consecuencia de comportamientos humanos inadecuados (el cáncer de pulmón. 211-231. y HENDERSON. además su objetivo último es la 16 COREIL. Campañas para conocer los Parques Naturales. etc. los accidentes de tráfico al consumo de alcohol o al poco respeto hacia los límites de velocidad. deberían plantearse desde una óptica que abordara las cuestiones en su origen.41 4. analizando de forma exhaustiva las razones de los comportamientos para tratar de modificar aquellos que los generan. Thousand Oaks. por ejemplo. Está basada en el enfoque educativo y en la comunicación social. el deterioro de la capa de ozono se produce como consecuencia de la utilización de los clorofluorocarbonos que algunos productos emiten a la atmósfera. Social Marketing. N.: Sage. b. BRYANT. En Social and Behavioral Foundations of Public Health. Bryant and N. Campañas divulgativas de la administración para que sus empleados dejen de fumar. C. Sesiones grupales realizadas para informar de la importancia de donar sangre. pp. Enfoque informativo/educativo: Persigue la mejora del comportamiento a través de la transmisión de información al público objetivo. Ejemplos: a.

Por otro lado. las cuestiones que pueden tratarse desde una óptica de marketing social son muy variadas. con la finalidad de comprender sus necesidades. son las cuatro variables básicas (producto. mediante la utilización de los principios y técnicas del marketing tradicional. en lugar de utilizar mecanismos coercitivos. de forma que se pueda crear una oferta adecuada para ellos. Hay que destacar que en las campañas de marketing social. distribución y comunicación) las que intervienen en el proceso y es la combinación adecuada de estas variables la que permite proporcionar eficacia al programa. No se limita a informar al público objetivo sino que va mucho más allá. se pretende influenciar y modificar los comportamientos. expectativas. El marketing ha desarrollado en su relativamente corta historia un conjunto de técnicas capaces de persuadir a un público objetivo determinado para modificar sus comportamientos. no se utiliza exclusivamente la publicidad. o la comunicación – como sucede con frecuencia en muchas campañas sociales dirigidas a distintos grupos poblacionales – sino que. al igual que en el marketing tradicional. actitudes y comportamientos previos. precio.42 modificación de comportamientos indeseados. Para ello se necesita aplicar la filosofía de marketing. la orientación al consumidor. Quizás uno de los elementos más característicos del marketing social consiste en que la modificación de comportamientos se persigue de forma voluntaria. aunque pueden citarse cuatro grandes grupos dentro de los cuales se está desarrollando este campo con mayor incidencia: . deseos.

etc. de sangre. protección del hábitat salvaje. violencia doméstica. obesidad. Mejora de la salud: Abuso del tabaco o el alcohol. uso del agua. cáncer. Proporcionar información (cambio cognoscitivo) 2. 4.4 Marketing socioambiental Antes de explicar el contenido del marketing socioambiental y con objeto de concretar la confusa terminología que se presenta a veces en . Sociedad (implicación social): Donación de órganos.43 1. destrucción de la capa de ozono. etc. incendios. nutrición. etc. Seguridad (prevención de daños): Conducción bajo los efectos del alcohol o las drogas. osteoporosis. Protección del Medio Ambiente: Reciclado. abusos sexuales. inmunización. Estimular acciones beneficiosas para la sociedad (cambio de acción) 3. 3. enfermedades de transmisión sexual. suicidios. energías. Respecto a los objetivos genéricos que se plantean habitualmente en las campañas de marketing social y siguiendo los criterios de Kotler son los siguientes: 1. destrucción forestal. etc. 2. Cambiar comportamientos nocivos 4. cinturones de seguridad. Cambiar los valores de la sociedad 2.

-Promover el diseño de productos ecológicos. En el sector empresarial. más duraderos. M. -Buscar alternativas que eviten la devastación de la naturaleza y recompongan los deterioros producidos en la era industrial. Por otra parte el ecomarketing debe: -Guiar se por las limitaciones de los recursos y no por la creación de necesidades del consumidor. incorporan componentes reciclados o su fabricación supone un menor desgaste de los recursos naturales o una menor contaminación del medio ambiente”17. contienen materiales reusables.44 este ámbito. Madrid: Pirámide.). conviene aclarar que las relaciones entre el marketing y el medio ambiente pueden ser estudiadas desde dos perspectivas claramente diferentes. (3ª ed. se desarrolla el denominado marketing ambiental. minimizar e l envasado y desarrollar conceptos de reciclaje. de las acciones empresariales sobre el medio natural. 17 SANTESMASES. de carácter lucrativo. “tienen en cuenta las repercusiones. -Atribuir a la estabilización del ecosistema y al consumo de energía mayor importancia que a la fabricación de productos de usar y tirar. ecomarketing o simplemente marketing verde. Los principios y técnicas del marketing ecológico. Supone la comercialización de productos y envases que son menos tóxicos o contaminantes que los normales. según que el ámbito de actuación del marketing pertenezca al sector lucrativo o no lucrativo. ecológico. positivas o no. medioambiental. (1996): “Marketing. Concepto y estrategias”. .

las cuestiones relacionadas con los temas de interés medioambiental se incluyen dentro del campo de estudio de las extensiones no empresariales del marketing. se desarrolla una línea de investigación en la que se propone la colaboración entre empresas privadas y organizaciones no lucrativas de contenido medioambiental de forma que. ambas puedan beneficiarse de la realización de algún programa vinculado a la defensa de los valores ambientales. En este caso no se trata de fabricar y comercializar productos de consumo de manera respetuosa con el medio natural. En el sector no lucrativo. para la estabilidad del sistema: inicialmente mediante la transformación de la industria y posteriormente mediante el desarrollo de formas locales de industrias a pequeña escala. el ámbito dónde con mayor frecuencia se están desarrollando los trabajos de la disciplina de marketing. Entre ambos sectores y en relación con el denominado “Marketing con causa”. En este sector la incidencia del marketing se produce sobre la producción y comercialización posterior de los bienes y servicios orientados a los consumidores y constituye además. mediante proyectos conjuntos. sino de conseguir beneficiar algún aspecto del medio ambiente promoviendo actitudes o comportamientos favorables al mismo.45 -Tener como objetivo la descentralización. Las diferencias entre ellas pueden apreciarse en el siguiente cuadro: .

descrito en palabras de Novo 18 como “complejo y policéntrico”. son también numerosos los problemas que se presentan como consecuencia de los conflictos de intereses entre los actores que interactúan en el escenario ambiental. Tomo I. (1997): “El Análisis de los problemas ambientales: modelos y metodología” en El Análisis Interdisciplinar de la Problemática Ambiental. M. . Madrid: Fundación Universidad-Empresa. se distinguen habitualmente los problemas de carácter general y aquellos otros de ámbito regional o local. Las soluciones que se están planteando a los problemas comentados son muy variadas. María Novo y Ramón Lara (coordinadores). si bien. detectándose en los últimos años un mayor 18 NOVO.46 El medio ambiente en el marketing Sector Lucrativo Denominación Marketing ecológico Organizaciones Empresas privadas Marketing medioambiental Marketing verde Lucrativo/no lucrativo Eco-marketing Marketing con causa Empresas privadas Marketing social corporativo Responsabilidad social de la No lucrativo empresa Marketing público Instituciones públicas Marketing de las organizaciones no lucrativas ONG Marketing social Organizaciones e instituciones públicas y privadas Marketing socioambiental Organizaciones e instituciones públicas y privadas En el campo de estudio del marketing socioambiental.

incorporan elementos del marketing comercial y de su experiencia en la modificación de comportamientos humanos (investigación de mercados. al igual que en marketing social. precio.) aunque con adaptaciones al nuevo entorno de trabajo propuesto. es más sencillo modificar comportamientos en segmentos reducidos que en la escala global. Pretende dar un paso más que las denominadas campañas de concienciación. Las propuestas. En marketing . El marketing socioambiental puede ser un instrumento válido para aquellas situaciones en las que es posible mejorar una situación medioambiental determinada. distribución y comunicación. segmentación y posicionamiento. al mismo tiempo que se nutren de los avances en otros campos como la psicología ambiental. pero se diferencia de otras ciencias sociales como la psicología o la sociología en que los instrumentos para modificar dichos comportamientos tienen sus fundamentos en la metodología utilizada en el campo comercial.47 acercamiento al enfoque interdisciplinar. muy habitual en este campo. y mediante las cuales se persigue concienciar a los individuos de determinadas cuestiones necesarias para la mejora de nuestro medio ambiente. mediante acciones que conduzcan al cambio de comportamiento de los individuos en el ámbito local. las diferentes propuestas que finalmente se integren en un plan de actuación conjunto. políticas de producto. ya que. en el que participan diversas ciencias para realizar cada una de ellas en su campo de estudio. como trataremos de exponer. En marketing socioambiental. por tanto. el enfoque está centrado en el comportamiento. etc.

Como veremos en el capítulo quinto. una mejora significativa en la conciencia ambiental. Las cuestiones que pueden ser tratadas desde una óptica de marketing socioambiental. el enfoque se separa del nivel de conciencia para llegar al del comportamiento. no se traduce necesariamente en unos comportamientos más pro-ambientales. antes que tratar de desarrollar aquellas que tengan como objetivo la modificación de comportamientos. En nuestra opinión. se pueden dejar sentir los resultados.48 socioambiental. como consecuencia de ello. es más sencillo diseñar campañas de concienciación (utilizando esencialmente elementos de comunicación que poco o ningún resultado suelen tener). las actitudes y la conciencia ambiental no siempre se corresponden con los comportamientos que finalmente adoptan las personas y. son las siguientes: Contenido del marketing socioambiental Ámbito de actuación Recursos naturales Ejemplos Ahorro de agua Conservación de la energía Utilización de energías alternativas Protección del suelo Cuidado de la atmósfera Especies Protección del paisaje Pérdida de biodiversidad Especies amenazadas Reintroducción de especies . Sin embargo. no obstante ha de señalarse que esto se ha visto ineficaz en la resolución a corto plazo de los problemas actuales del medio ambiente. a largo plazo. sin pretender con ello realizar un listado exhaustivo. es positivo que se transmitan mensajes para mejorar la conciencia ambiental ya que.

es posible utilizar el enfoque de marketing socioambiental. Alcance del marketing socioambiental La filosofía de actuación y las metodologías utilizadas en el campo del medio ambiente han evolucionado de forma significativa en los últimos años y especialmente en el trabajo realizado en los espacios naturales protegidos. (2002). 21 (1). En este sentido.” Journal of Public Policy & Marketing. no siempre supone la mejor opción. aunque el marketing social puede ser utilizado para muchos tipos de situaciones. 2. no es válido para todas las situaciones o problemas del medio ambiente. (Spring). vol.5. . considerando este comentario igualmente válido para el marketing socioambiental. A. solo en aquellos casos en que los problemas ambientales están generados por comportamientos humanos. 19 ANDREASEN. R. pp. “Marketing Social Marketing in the Social Change Marketplace.49 Comunidades ecológicas y Ecosistemas Eliminación de especies Conservación de los ecosistemas Protección de las comunidades ecológicas Espacios protegidos Mejora del medio ambiente urbano Degradación de los espacios Contaminación Empleo de los recursos Conservación Gestión y uso público Medio ambiente en general Protección de especies Cambio climático Efecto invernadero Desertización Conviene precisar que el marketing socioambiental. Como ya se ha señalado. Andreasen 19 explica que. 3-13.

las empresas afectadas y los expertos en ciencias naturales y en otras ramas de las ciencias sociales 6. . adoptando las aportaciones de los trabajos sobre comportamiento sostenible.La planificación de las campañas considera otras áreas natura les cercanas que pueden tener influencia sobre la zona estudiada 5.El beneficio directo recae sobre los recursos. .1 Utilidad de las campañas de Marketing Socioambiental 1.Los aspectos legales son considerados con una mayor amplitud 7. la s especies o la cal dad del medio ambiente en su conjunto. no obstante y dado que son las primeras las que tienen mayor número de competencias en este sector. serán las que preferentemente puedan beneficiarse de ellas. las administraciones implicadas. se considera que son las administraciones públicas y las organizaciones no lucrativas de contenido medioambiental las principales receptoras de las propuestas.La s administraciones públicas ocupan un papel de mayor relevancia por se r quienes tienen competencia s en esta materia 4. .5.50 Algunas de las cuestiones más relevantes en este apartado pueden observarse a continuación: 2. Respecto a la cuestión relativa a ¿quién puede utilizar el marketing socioambiental?.La cogestión adquiere un papel relevante. . ya que es fundamental la participación de la población. . . 3.Se hace un mayor e s fuerzo en la sostenibilidad de las acciones.El diseño de las campañas está basado en modelos de comportamientos proambientales diseñados específicamente para es te campo 2. . .

no como planeta que explotamos para nuestro beneficio. para contribuir con ello al mantenimiento de la biodiversidad y el desarrollo sostenible de la tierra y en beneficio del propio planeta. como una especialización del Marketing Social que surge como consecuencia de las diferencias percibidas en la aplicación de este último en el ámbito del medio ambiente. . campo de diferenciando las las aplicaciones de carácter lucrativo (en las que se desarrolla el marketing medioambiental. marketing público o marketing de las organizaciones no lucrativas). eliminar o promover. Se sintetiza en la utilización de los principios y técnicas de marketing social que tienen como objetivo modificar. una especie. una comunidad ecológica. ecológico. En ella se destaca especialmente que los beneficios de las campañas no son para los individuos o la sociedad sino para las especies o los recursos. sino como el espacio en el que vivimos. comportamientos humanos que afectan a un recurso natural. eco-marketing o marketing verde) de aquellas otras pertenecientes al sector no lucrativo (en las que se realizan aplicaciones medioambientales de marketing social.51 El marketing socioambiental. tratando con ello de contribuir al desarrollo sostenible de la tierra. de forma voluntaria. un ecosistema. Una de las cuestiones que se ha tratado de aclarar es la relativa a la terminología utilizada medioambientales del en el marketing. un espacio protegido o el medio ambiente en su conjunto.

que el marketing socioambiental puede ser un instrumento valioso para aquellas situaciones en las que los comportamientos ambientales estén provocando situaciones no deseadas para el medio ambiente. Entre las diferencias más importantes respecto al marketing social están las siguientes: los beneficios son para los las especies que habitan nuestro planeta. los ecosistemas o los espacios protegidos. el entorno medioambiental debe ser considerado en toda su extensión. ya que su objetivo está orientado en esa dirección. se utilizan modelos de comportamiento específicos del campo. se incorporan las experiencias en la gestión de espacios protegidos. se realiza un esfuerzo especial en la sostenibilidad de las acciones que se proponen y se dirige de forma más concreta para que pueda ser utilizado por las administraciones públicas con contenido en esta materia. . Para que las campañas sean eficaces.52 Se ha puesto también de manifiesto. las especies. la investigación debe jugar un papel relevante. el altruismo supone un elemento destacado en las propuestas y el control de los resultados se realiza mediante indicadores medioambientales. Su ámbito de actuación incluye cualquier problema medioambiental de comportamientos relacionados con los recursos naturales. la organización que realiza la campaña debe entender los principios y técnicas del marketing socioambiental y es necesario segmentar a la población utilizando los criterios del modelo del estado de cambio. En marketing socioambiental los modelos de comportamiento aplicados provienen de la psicología ambiental y por tanto son específicos del sector.

Tecpán Guatemala 7. está a una distancia de aproximada de 54 kilómetros de la Ciudad Capital de Guatemala. Parramos 15. al este con Guatemala y Sacatepéquez. Limita al norte con los departamentos de El Quiché y Baja Verapaz.  Division administrativa El departamento de Chimaltenango se encuentra integrado por 16 municipios que son: 1. San Juan Comalapa 5. San José Poaquíl 3. San Martín Jilotepeque 4. La cabecera departamental es Chimaltenango. Zaragoza 16. San Pedro Yepocapa 13. San Andrés Itzapa 14. Santa Apolonia 6. Santa Cruz Balanyá 11. Patzicía 10. Acatenango 12.53 2. y al oeste con Sololá. al sur con Escuintla y Suchitepéquez. Pochuta 9.7 Aspectos monográficos de Chimaltenango El departamento de Chimaltenango se encuentra situado en la región Central de Guatemala. Chimaltenango 2. El Tejar . Patzún 8.

que colindaba al sur con la de Escuintla y al este con la de Sacatepéquez. broquel o rodela. en ese entonces. . Fue conocida como Provincia de Chimaltenango. San Antonio Nejapa (anexionado a Acatenango)  Población Población: 446.  Datos históricos El nombre Chimaltenango se puede descomponer de la siguiente forma: Chimal = escudo.133 habitantes Censo de población 2002. donde además los españoles fundaron la primera capital de Santiago de los Caballeros de Guatemala. y tenango = lugar amurallado. cuando la Asamblea Constituyente los dividió en departamentos separados. Este nombre le fue dado por haber sido plaza militar fortificada. la cabecera era Santa Ana Chimaltenango. lo que daría La muralla de escudos. el 25 de julio de 1524.54 Además se encuentran el siguiente poblado con categoría de aldea que anteriormente fue municipio: 1. En 1462 el grupo cakchiquel se separó del dominio K'iché y fundó su capital en una nueva región del lugar llamado Iximché. y a partir de esta fecha se introdujo el idioma castellano o español que se dio a conocer como la lengua de los colonizadores. En 1825 Chimaltenango y Sacatepéquez formaban un solo departamento y no fue sino hasta el 12 de septiembre de 1839.

Grande o Motagua y Guacalate o de la Virgen.  Hidrografía El departamento de Chimaltenango cuenta con varios ríos. Santo Domingo. que también abarca parte de los departamentos de Sacatepéquez y Escuintla. Su terreno es bastante irregular. siendo los principales: El Coyolate. Madre Vieja. También se encuentra el volcán de Acatenango que tiene dos picos: uno de 3. dando auge a diversas políticas de la época. hermosos valles y grandes llanuras fértiles. En su territorio se encuentra el volcán de Fuego. lo que le da una conformación orográfica muy especial con profundos barrancos. cuyos ramales forman elevadas montañas y cerros prominentes. la cual pasa hacia el norte del departamento.975 msnm y el otro de 3.55 En este departamento fue relevante la firma del acta de Patzicia el 3 de junio de 1871.310 msnm en Santa Apolonia y los 926 en Pochuta.880. Como secundarios se pueden mencionar los siguientes ríos: Agua Escondida.763 msnm.  Zonas de vida vegetal . los Encuentros. Xayá. pues las alturas de sus cabeceras departamentales varían entre los 2.  Orografía Chimaltenango está situado sobre la Sierra Madre que conforma el altiplano central. Nicán y Guexá. que alcanza una altura de 3. Pantaleón. Pixcayá. que consolidó el triunfo del general Justo Rufino Barrios y los Reformistas.

pues aquí predomina vegetación de chaparral espinoso. Por último está la zona donde se desarrolla la exuberante vegetación de la selva subtropical húmeda que corresponde al extremo meridional. unido al río Pixcayá. La zona intermedia y más extensa se encuentra a una altura promedio de 2 000 metros sobre el nivel del mar. cipreses y álamos que son característicos del lugar. bh-MB Bosque Húmedo Montano Bajo Subtropical bmh-MB Bosque Muy Húmedo Montano Bajo Subtropical  Vías de comunicación . hacia el este del río Madre Vieja y al sur de los municipios de Yepocapa y Pochuta. cactus y otras plantas punzantes. según la clasificación propuesta por Holdridge en el año de 1978 y estas son: bs-S Bosque Seco Subtropical bh-S(t) Bosque Húmedo Subtropical Templado bmh-S(c) Bosque Muy Húmedo Subtropical Cálido.56 A pesar de ser un departamento totalmente montañoso. Dentro del mismo territorio está la calurosa sabana tropical húmeda. pueden apreciarse tres zonas topográficas: La primera formada por tierras bajas del norte en el valle del río Motagua. Sus alturas oscilan entre los 650 metros y presenta contraste con las demás comunidades. aquí predominan los pinos. En general en el departamento de Chimaltenango existen cinco zonas de vida vegetal.

café. compuestos de variadas especies arbóreas. en las riberas del lago de Atitlán. dedicando parte de estas tierras para el cultivo de diversos pastos que sirven de alimento al los mismos. etc. etc. para luego salir hacia el occidente por Tecpán hacia el departamento de El Quiché y Sololá. Sololá. Además por las cualidades con que cuenta el departamento.. mixtos. poseen algunos de sus habitantes la crianza de varias clases de ganado destacándose entre estas vacuno. etc. ovino. convirtiéndolo con esa gracia natural en uno de los lugares típicos para ser habitados por visitantes no solo nacionales. sus habitantes siembran gran diversidad de cultivos anuales. hortalizas. de manejo integrado. este departamento cuenta con 98 km de asfalto y 58 km de terracería.  Uso actual de la tierra En el departamento de Chimaltenango por sus variados climas. arbustivas y/o rastreras dan al departamento un toque especial en su ecosistema y ambiente. tenemos que aparte de la utilización que se le da a la tierra para urbanizar y construir.57 Su principal vía de comunicación es la carretera Interamericana CA-1 que entra por El Tejar y cruza su territorio. caprino. ya sean estos naturales. A la altura de Patzicia se separa la ruta nacional No. encontrándose entre estos los cereales. sino también extranjeros. Es de esta forma como se puede formar una idea del uso de la tierra en este departamento y su aprovechamiento. permanentes o semipermanentes.. hasta 1997. Según datos de la Dirección General de Caminos. tipos de suelo y la topografía del terreno. 1 que llega directamente a Panajachel. . árboles frutales. La existencia de bosques. caña de azúcar.

En todo el departamento la religión está basada en el culto a la naturaleza y a los antepasados. así como la veneración a San Simón en San Andrés Itzapa. sabio anciano rezador. muy ligada a la magia y la religión popular de Guatemala con trascendencia única e irrepetible en mesoamérica. son los casamientos. como la elaboración de los panitos de feria. quien además es médico brujo o Aq'omanel. Costumbres y tradiciones El departamento de Chimaltenango posee tradiciones que lo caracterizan. la pedida de la novia por el anciano sabio. . que comprenden desde el enamoramiento. que es una deidad ladina que puede hacer el bien o el mal. caracterizada por la elaboración de alfombras y arcos triunfales de hojas y frutas de la región. quema de incienso. Otra ceremonia religiosa de alta originalidad. Existe un mediador entre estos dos mundos que es el Ajch'ab'äl. tiene un radio de influencia muy grande que rebasa las fronteras del país. hasta culminar con la ceremonia del casamiento realizado bajo rituales mayenses y católicos. administrada por cofradía indígena. quienes establecen el equilibrio entre lo sagrado y lo profano. animales. le queman candelas de diferentes colores. Por ser considerado un ser milagroso y de los que puede. Se le da a beber licor. además se le obsequia dinero. Tiene su capilla particular la cual es muy visitada por población maya y ladina de la región. Una de las celebraciones religiosas de mayor arraigo es la del Corpus Christi de Patzún. plantas y joyas. los dulces típicos los cuales se elaboran en gran variedad y formas el sabroso atol blanco las enchiladas manías las rosquitas el rosario etc. bailes. fuegos artificiales y trajes ceremoniales. le ofrecen incienso y le dan a fumar puros y cigarros.

cuenta con la crianza de aves de corral. Entre sus principales productos agrícolas están: El café de Pochuta. . estos últimos en San Miguel Pochuta. que se calcula en base al tzolkin o calendario agrícola indígena de 260 días. igual a la deforestación de árboles. equino y porcino. hortalizas y frutas de todo clima.Otra festividad religiosa de gran trascendencia es la del año nuevo maya (Waqxaqi'B'atz). de los cuales se pueden obtener productos lácteos y embutidos. las cuevas de Venecia y cuevas del Diablo. así también. Entre su producción pecuaria. lanar. cuenta con ganadería de tipo vacuno. trigo.  Centros turísticos y arqueológicos Como centros turísticos están: el balneario los Aposentos. tejidos e industrias maquiladoras. Chimaltenango posee gran cantidad cultural y étnica a lo que se refiere costumbres religiosas  Idioma El idioma maya predominante en este departamento es el Kaqchikel. las Delicias y Río pequeño en Comalapa. pero además. el frijol de Acatenango y Parramos. maíz. los baños de Pixcayá. Entre su producción industrial cuenta con hilados. el balneario Ojo de Agua en San Martín Jilotepeque. Aparte de otros idiomas de departamentos cercanos. que rige toda la religiosidad del área cakchiquel de Chimaltenango.  Economía Chimaltenango por su constitución topográfica desarrolla una producción agrícola variada y abundante que proporciona excedentes que se comercializan en otros departamentos. las cataratas de la Torre y del Río Nicán. gran parte de sus pobladores hablan el español. así como la caña de azúcar de calidad superior.

El nombre de Pochuta. El Primero. Entre los centros arqueológicos se pueden mencionar: Iximché. Ante el obvio incumplimiento de las metas. Para tal efecto posteriormente se presenta la propuesta basada en los elementos fundamentales para su aplicación. otro centro arqueológico de gran importancia es el de Mixco Viejo. "pochutl" que significa Lugar de Ceibas.8 La mercadotecnia socioambiental como posible opción para el cumplimiento de las metas del milenio en el departamento de Chimaltenango. la fauna. 2. El Volcán de Fuego esta actualmente en actividad. hasta incluso el parque central de la localidad cuenta con un centenario árbol en el centro. se deriva del kachikel. con lo cual se vendría a corregir algunas situaciones que afectan el desarrollo del departamento limitando os recursos naturales para la sobrevivencia de la población. y en donde se puede apreciar este árbol a lo largo de su recorrido. Es conocida por muchos como la Tierra de Cristal ya que posee una mina de silice. además de contener un hermoso bosque. la flora y la vida en general. en lo que la Número 7 se refiere. aquí también se asentó la primera capital del Reino de Guatemala en 1524. que fue el gran centro ceremonial del señorío Cakchiquel. en los municipios de Acatenango y Yepocapa respectivamente. es el tercero en altura. el cual fue habitado por Pocomames y su arquitectura es similar a la de Iximché. Además podemos mencionar los volcanes gemelos de Acatenango y Fuego. lo prudente es la aplicación de la mercadotecnia socioambiental. En los meses de noviembre y diciembre no es raro que cierta cantidad de nieve cubra la punta del volcán por la mañana. homónimo de su municipio. enfatizando que la aplicación y .

De esa cuenta no puede implementarse un patrón mercadológico tradicional. METODOLOGÍA 3. .2 Objetivos 3.2. Método científico Para la presente investigación se hizo uso del método científico en sus tres fases: -Fase indagatoria -Fase demostrativa -Fase expositiva 3.2.1. sino identificar a los actores que intervienen en la solución del problema.ejecución se fundamenta en un aspecto cultural. político y administrativo.  Explicar las diferencias que justifican la creación del marketing socioambiental.2 Específicos enfocados al ambiental  Identificar los instrumentos desarrollados en el seno del Marketing Socioambiental que pueden tener una mayor validez. 3. CAPÍTULO III 3.1 General Determinar si la mercadotecnia socioambiental colabora en el cumplimiento de las metas del milenio en el departamento de Chimaltenango.  Conocer las diferentes dimensiones del marketing socioambiental  Establecer los socioambiental fundamentos como y especialidad principios dentro del del marketing campo del marketing social.

6.4.2.2. Por lo tanto siendo el universo mínimo. De acuerdo a Chávez Zepeda. Estadística y población En el presente estudio se recurrió a entrevistar a integrantes del grupo Ecologistas en acción.2. El grupo lo componen 25 personas. ambos sexos y estudios a nivel diversificado y superior.3 Instrumentos Cuestionario. 3. se optó por la técnica de censo. ¿Menciona la publicidad del producto el impacto medioambiental en términos del análisis del ciclo de vida del producto? . Por lo tanto su enfoque es cualitativo. 3. mayores de edad. 3. Diseño de la investigación La investigación tiene carácter descriptivo. 3. Crear un modelo de planificación y gestión de campañas de marketing socioambiental. Análisis de resultados 11.2. el cual se entiende como el que no tiene medición numérica.7. una tesis descriptiva debe utilizar procedimientos cualitativos en su análisis.

Hay coincidencia mayoritaria en cuanto a que no se da a conocer nada en este tema por parte de la publicidad. a mayoría de productos son empacados en plástico. 22. ¿Qué tipo de envase y embalaje se utiliza? 4 4 11 3 Como se observa en la gráfica. Sin embargo se nota que existen otros empaques pero ninguno de ellos indica ser reciclable o ecológico .

¿Está realizado en material reciclable o reciclado? Un alto porcentaje de los entrevistados desconoce la calidad del material de empaque.33. .

Si el anuncio es sobre papel. ¿está impreso sobre papel reciclado con alto contenido de uso posterior? De igual forma.44. existe desconocimiento sobre el material reciclable. .

.55. ¿Las tintas son ecológicas? Hay desconocimiento de los entrevistados en este aspecto.

6. ¿Asume el fabricante la responsabilidad de los residuos del producto que vende? En ningún caso el fabricante se hace responsable de tal situación .

67. ¿Hay algún programa para evitar daños medioambientales a largo plazo por medio del diseño o manufactura? No hay conocimiento sobre algún programa específico a nivel empresarial o institucional. .

78. ¿Hay más información sobre estos temas en la publicidad? Los entrevistados con certeza afirman que no existe esa información. .

9. no hay sanciones drásticas en este sentido. . ¿La municipalidad sanciona a proyectos nuevos que producen contaminación? Según lo manifiestan los entrevistados.

.10. ¿Los pobladores conocen los daños al medio ambiente? La respuesta denota falta de información ambiental en el Departamento.

Pueden presentarse casos en los que solo sea necesaria una parte de la investigación para conocer los comportamientos así como los beneficios y barreras y en consecuencia. La Organización que promueve el comportamiento _ Forma ión/orientación de marketing socioambiental a los recursos humanos de la organiza ión que deben implementar el programa I I. b. El espacio protegido _ Definición y caracterización del espacio a estudiar. El Comportamiento que se promueve: _ Identificación y definición del comportamiento ambiental que se quiere promover y los comportamientos competitivos _ Identificación de la s barrera s y beneficios percibidos para los comportamientos ana l izados c. Enfoque. Ecosistema s que están presentes. algunas de las técnicas planteadas pueden ser obviadas durante el transcurso de la investigación.- Etapas para la elaboración de un programa de marketing socioambiental A continuación se describe de forma detallada cuales son las etapas en el proceso de planificación y gestión de las campañas de marketing socioambiental. El grupo sobre el que se quiere promover el comportamiento: _ Segmentación del mercado _ Análisis y estudio de los segmentos d. Las condiciones para que se produzca el cambio: . El Diagnóstico socioambiental a.IV. PROPUESTA MODELO PROPUESTO PARA LA PLANIFICACIÓN Y GESTIÓN DE CAMPAÑAS DE MARKETING SOCIOAMBIENTAL: LA FORMACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN Y EL DIAGNÓSTICO SOCIOAMBIENTAL 1. no sin antes resaltar que el proceso que se describe no necesariamente debe realizarse de forma completa en todas las campañas. Valores por los que se considera un espacio protegido. Las diferentes etapas de un programa de marketing socioambiental I.

precio –costos de adopción. y diseño de la estrategia de mantenimiento y sostenibilidad _ Implementación IV. dedican gran . LA ORGANIZACIÓN 2. su filosofía de actuación y los instrumentos operativos que le permiten poner en práctica las estrategias diseñadas.1 Formación/mentalización del grupo de trabajo en la organización que va a implementar el programa de marketing social La formación empresarial de la mayoría de personas de las organizaciones que potencialmente podrían realizar programas de marketing socioambiental. distribución –facilitación del producto y comunicación) . En nuestro criterio. no es posible implementar un programa de marketing socioambiental si previamente los implicados en el proceso no han asimilado lo que habitualmente denominamos mentalidad de marketing. así como los voluntarios que se adhieren a las campañas. no está cercana a la mentalidad de marketing._ Análisis de los factores internos y externos que pueden influir sobre los comportamientos que se quieren modificar o promover I I I. La mayoría de las personas que trabajan en estas organizaciones tienen una gran capacidad de implicación y dedican un extraordinario esfuerzo personal a buscar soluciones a los problemas medioambientales. Será necesario pues. implicar a las personas que trabajan en estas organizaciones con los principios inspiradores del marketing socioambiental. Desarrollo del programa. Las Estrategias e marketing socioambiental : _ Definición de los objetivos y metas _ Desarrollo de la s estrategias de marketing socioambiental par a incrementar los beneficios del comportamiento propuesto y reducir las barreras (producto. Permanentemente vemos como su personal. Evaluación y control 2.

3. -Asignación y periodificación: determinando las funciones que cada uno de los implicados tiene que desarrollar en la campaña y programando las acciones en el tiempo Al mismo tiempo. DIAGNÓSTICO SOCIOAMBIENTAL EL ESPACIO PROTEGIDO 3. el intercambio de información se produce en un doble sentido ya que los responsables de la gestión del espacio protegido transmitirán al de la campaña todos sus conocimientos sobre la situación en la que se encuentran. -Formación: explicando la filosofía que preside los programas de marketing socioambiental. Valores y ecosistemas presentes. Elaboración de un taller de trabajo en el que los participantes puedan conocer de forma directa la metodología del marketing socioambiental y en concreto de la campaña que se va a desarrollar.1 Definición y caracterización del espacio a estudiar. Para canalizar de forma eficaz este potencial y conseguir la máxima implicación en el desarrollo de las campañas de marketing socioambiental se proponen los siguientes elementos: -Desmitificación: de la imagen distorsionada que tiene el marketing en este sector -Transmisión: a todos los participantes en la campaña de la información disponible y las intenciones de desarrollar un programa de marketing socioambiental.cantidad de horas al cumplimiento de sus funciones. Problemas generales y singulares. . Elección del enfoque.

-Culturales: elementos de interés cultural que se encuentran dentro de los límites del espacio protegido o cercanos a el.Como paso previo a la identificación de los comportamientos que se desean modificar y/o promover. Estudio de los problemas generales y singulares del espacio protegido Los espacios naturales protegidos están sometidos a diferentes amenazas que pueden estar originadas por causas muy diversas. centros de visitantes. ya que esto nos permite entender de forma más amplia y en su contexto las características particulares y la problemática asociada al mismo. 3. -Naturales: recursos naturales. etc. senderos. Características particulares: en algunos casos se presentan espacios protegidos con características únicas que es necesario resaltar. Ecosistemas: se trata de definir cuales son los diferentes aspectos geomorfológicos presentes. zonas deportivas. Los aspectos concretos que se deben destacar en esta etapa son los siguientes: Valores del Espacio Natural Protegido Económicos: se trata con ello de especificar cuales son aquellos valores que generan o pueden generar beneficios para los habitantes del espacio protegido. flora y fauna. utilidad. -Sociales: áreas recreativas o de esparcimiento.2. paisajes de interés. El . resulta conveniente cuando se aborda el estudio de un espacio natural protegido su caracterización.

-Gravedad de la situación: hace referencia a la situación en la que se encuentran las especies. 3. -Soluciones que ya se han probado obteniendo resultados positivos: a veces es relevante observar las experiencias pasadas y aprender de ellas o enfocar la campaña con una orientación distinta a otras que ya . siendo necesario decidir cual de ellos tienen un mayor potencial para modificar los comportamientos. Para ello el programa continúa con la selección del enfoque adecuado que deberá tener la campaña. Elección del enfoque adecuado para la campaña Una vez analizado el espacio y detectada la problemática asociada.3. ya que una misma cuestión puede ser tratada desde diferentes ópticas y. siendo los más adecuados los siguientes: -Potencial de cambio en el comportamiento: se plantea la cuestión de si existe un comportamiento claro que pueda promoverse. resulta necesario identificar cual o cuales de los problemas es posible abordar desde la perspectiva del marketing socioambiental. no todas ellas pueden ser objeto de estudio del marketing socioambiental. habrá diferentes enfoques para conseguirlo. como ya se comentó. Por ejemplo si la cuestión es el reciclado selectivo. Se deben seguir varios criterios.marketing socioambiental tiene su ámbito de aplicación en las ciencias sociales del comportamiento y en consecuencia. el ecosistema o el espacio natural estudiado y a los beneficios que se podrían obtener con los comportamientos planteados. estudia todos aquellos aspectos que tienen que ver con ellos y con los problemas que estos generan para el medio ambiente.

-Capacidad de la organización: se trata de ver el grado de adecuación entre la campaña y la cultura de la organización que la promueve. 3. ya que es posible obtener una visión amplia de su imagen competitiva. a pesar del gran entusiasmo que demuestran y el alto índice de participación de su .4. Estudio del posicionamiento Como paso final en la fase de estudio del espacio protegido puede ser de interés establecer el posicionamiento competitivo de estos frente a sus competidores. En marketing se han adoptado técnicas de gran utilidad para este tipo de análisis. Frecuentemente. 4 DIAGNÓSTICO SOCIOAMBIENTAL: LOS COMPORTAMIENTOS 4.se han realizado sobre la misma cuestión aunque con un enfoque diferente. así y siguiendo podemos utilizar dos modelos diferentes para realizar un posicionamiento competitivo. las organizaciones e instituciones que desarrollan campañas sociales en el ámbito medioambiental. 1 Identificación del comportamiento que se pretende promover y los comportamientos competitivos. -Fuentes de fondos: el enfoque hace que varíen sustancialmente las posibilidades de obtener fondos para la campaña ya que a veces la obtención de ingresos dependen de que se elija el enfoque adecuado y que esté respaldado por la organización que financia la campaña. así como de los recursos de que esta dispone para conseguir los objetivos propuestos.

Ello puede contribuir a una mejora medioambiental en el largo plazo pero olvidando la importancia de la resolución de muchos de los problemas a corto. Metodología y herramientas para identificar y definir los comportamientos que se desean modificar así como los competitivos El enfoque de marketing socioambiental se centra en los comportamientos y para ello adopta la filosofía de orientación al consumidor importada del marketing comercial. Para conseguir un buen diagnóstico de la cuestión que se quiere abordar es necesario describir de forma clara el problema a resolver o la situación que se pretende cambiar o promover. suelen tener identificados los beneficios que desean conseguir aunque no realizan una definición clara y concreta de cual es el comportamiento que se pretende modificar con ellas. en los que pocas veces se propone un cambio de comportamiento concreto y difícilmente se realizan acciones que apoyen ese cambio. la mayoría de campañas se limitan a utilizar la variable comunicación. Un ejemplo de ello podrían ser los mensajes que habitualmente recibimos a través de los medios de comunicación sobre campañas sociales que afectan al medio ambiente. dejando a un lado el resto de variables del marketing mix. formativo. Para ilustrar este punto.personal y los voluntarios que colaboran en las campañas. Esto sucede porque el enfoque de las campañas no está orientado hacia el cambio de comportamiento sino hacia los planos educativo.2. Al mismo tiempo. tomemos como ejemplo dos campañas desarrolladas recientemente por instituciones de diferentes ámbitos dedicadas a la conservación del medio ambiente: 4. La investigación de mercados nos provee de un . comunicativo o de concienciación.

Se trata de revisar artículos. resulta difícil conseguir referencias sobre los comportamientos concretos que estén generando los problemas. libros. tienen habitualmente una valiosa capacidad para manejar las cuestiones relacionadas con el medio ambiente desde la óptica de las ciencias de la naturaleza. páginas web. Como paso previo. pero el aspecto social se escapa en no pocos casos a sus conocimientos por la propia estructura de los estudios realizados. planes estratégicos. donde tradicionalmente no se recibe una formación en este aspecto.2. etc.1 Análisis de la información secundaria Este procedimiento de recopilación y estudio de la información publicada puede ser muy útil en las fases iniciales ya que aportan una visión general del espacio protegido si bien.2. Para ello.conjunto de herramientas útiles para obtener la información básica necesaria para poder definir el comportamiento objeto del estudio. la mayoría de los técnicos y especialistas en medio ambiente. Las herramientas que se consideran necesarias desde la óptica de marketing socioambiental para identificar y definir los comportamientos son los siguientes: 4. será necesario resumir los problemas detectados y analizar cuales de ellos tienen un origen conductual. La Observación en Marketing Socioambiental .2. es necesario acotar la información que se desea obtener con objeto de no dispersar los esfuerzos y definir claramente cual es el ámbito dentro del cual hay que buscarla. legislación. Por otro lado. que provienen de ciencias como la ecología. obviamente será todo aquel relacionado con el comportamiento que se quiere estudiar así como los competitivos. la geografía o la ingeniería técnica. la biología. boletines. 4. con el objetivo de realizar una primera aproximación a la cuestión estudiada para entender los comportamientos. informes técnicos.

La consideración de la competencia en el marketing socioambiental La competencia en el entorno del marketing socioambiental se entiende como el conjunto de comportamientos distintos a los propuestos por el programa y que pueden influenciar al público objetivo de la campaña en el sentido contrario. También puede ser oculta o abierta según que las personas sepan o no que están siendo observadas.La observación constituye una técnica de especial relevancia ya que nos permite conocer. La primera se utiliza en aquellos casos en los que no se conoce bien el comportamiento mientras que la observación abierta tiene más utilidad cuando de lo que se trata es de mejorar un comportamiento determinado que falla por falta de destreza de los individuos que lo adoptan.2. cuales son los comportamientos que se están produciendo. 4. 5. La observación puede ser estructurada o no estructurada según que el investigador (observador) especifique o no de forma detallada lo que hay que observar y cómo deben registrarse las observaciones. la segunda es de carácter exploratorio y se utiliza con más frecuencia en aquellos casos en los que no se tiene un conocimiento amplio de los comportamientos a estudiar. La primera es más apropiada cuando se conoce el comportamiento que se quiere analizar. de primera mano. Talleres con actores sociales relevantes . sin que intervenga el sesgo habitual de las entrevistas. Los estudios basados en la observación implican la visualización del público objetivo realizando su comportamiento habitual en un entorno natural o similar.3.2.

no obstante remitimos al lector a la extensa bibliografía especializada publicada sobre este tema. La dinámica consiste en la presentación de los diferentes temas por parte del equipo moderador. conocedores de las iniciativas locales en marcha y las posibilidades de desarrollo en la zona. que normalmente se realiza a lo largo de un día completo. en cambio. En dicho taller. debido a las discusiones y el protagonismo de algunos individuos durante las reuniones.3. tratando de aminorar la tendencia de los coloquios a ser monopolizados por pocas personas. se van ordenando en murales que permanecen siempre visibles en las paredes de la sala donde tiene lugar el taller. y favorecer. 5. escritas en tarjetas. Las variables que habitualmente serán objeto de estudio son las siguientes: _ Conocimiento medioambiental del espacio estudiado . Las técnicas que se pueden utilizar son muy variadas. la participación de todas las personas asistentes. su opinión. puede proveernos de la información suficiente para despejar las incógnitas aquí planteadas. Encuestas personales La utilización de encuestas personales con cuestionario estructurado. predomina la expresión de las opiniones por escrito. Las opiniones.Es una técnica derivada de las dinámicas de grupo que se propone para solucionar los problemas que a veces se generan en los grupos. Consiste en una reunión de trabajo con algunos de los agentes socioeconómicos y ambientales más relevantes del espacio a estudiar. tras lo cual se van planteando al grupo las diferentes preguntas sustantivas a fin de que cada persona exprese de forma resumida y por escrito.

que va adquiriendo una importancia y relevancia creciente tanto en el campo académico como profesional y que va consolidando sus propios fundamentos. . el marketing social es una disciplina reciente. En esta investigación se ha tratado de exponer una visión sobre los fundamentos y la metodología que deben orientar las campañas de marketing socioambiental. 2. considerada una rama o extensión del marketing. de forma que empieza a ser considerada por algunos autores como una disciplina independiente. modelos y teorías._ Motivaciones _ Valores _ Actitudes _ Preocupación medioambiental _ Implicación emocional _ Locus de control _ Responsabilidad _ Prioridades _ Deseos de confort _ Conveniencia _ Hábitos _ Personalidad _ Imagen del espacio protegido CONCLUSIONES 1.

destacando especialmente el sector de la salud en el que actualmente se desarrollan el mayor número de trabajos. destacan su orientación hacia la modificación de comportamientos voluntarios y la búsqueda de un beneficio social. 4. frente a las soluciones a los problemas sociales de tipo tecnológico. que el marketing socioambiental puede ser un instrumento valioso para aquellas situaciones en las que los comportamientos ambientales estén provocando situaciones no deseadas para el medio ambiente. como suele hacerse en no pocas ocasiones desde distintos sectores en sus campañas sociales. 5. 6. Su aplicación práctica se está realizando en diferentes campos y con notable éxito en algunos de ellos. Se ha dejado clara la necesidad de utilizar las cuatro variables del mix de marketing y no solamente la comunicación.3. económico y educativo que se orientan más hacia la información o el cambio de actitudes. Como características más significativas del marketing social. Se ha puesto de manifiesto. ya que su objetivo está orientado en esa dirección. . político/legal.

por ello se considera que se debería trabajar conjuntamente con las administraciones . La mayoría de las inversiones se realizan en comunicación y educación ambiental. 2. Desarrollar nuevas campañas en las que el objetivo se traslade hacia la modificación de aquellos comportamientos que puedan contribuir en la mejora de la conservación de los espacios naturales. La gran mayoría de las campañas que se realizan actualmente en el campo medioambiental están orientadas hacia la concienciación y la sensibilización. 3.RECOMENDACIONES 1. olvidándose el resto de estrategias de marketing. Consideramos que la propuesta realizada abre un nuevo espacio en el desarrollo del marketing social y especialmente en su aplicación dentro de la planificación y gestión de espacios protegidos. 4.

Guatemala: IDEADS. Maria Soledad (Coord. Buenos Aires: CLACSO AMILIEN. Héctor (2002).) Marketing en sectores específicos. Madrid: Pirámide. C. 5. Ecología Política. . Los Tratados Ambientales Internacionales Suscritos por Parte de la República de Guatemala a 2007. C. Naturaleza.medioambientales para que integren todas las variables del mix en sus estrategias. (2000). La aplicación práctica de los planteamientos realizados deberá contribuir a que estos se adapten de manera cada vez más eficiente a los objetivos que se persiguen 6. Marketing social. ALIMONDA. (2008). Retroalimentar la propuesta efectuada con otros estudios similares BIBLIOGRAFÍA ALDAMIZ-ECHEVERRÍA. Sociedad y Utopía. En Aguirre.

2 vol. Valladolid: Monociclos (GEA) CENTRO DE INVESTIGACIÓN DE ESPACIOS NATURALES PROTEGIDOS FERNANDO GONZÁLEZ BERNALDEZ (1995). nº 83. CASTRO. BAREA. Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa. de (2005). “El marco conceptual de las instituciones sin fines de lucro”. (2000). Serie Documentos. Inédito. . Costa Rica. vol. Serie técnica. “La integración social de los Espacios Naturales Protegidos”. pp. Estudio para la constitución de una red de corredores biológicos. CASTRO. año XVIII. Turrialba. en I Simposio hispano-suizo “Tierra Adentro”. R. 18. Estudio empírico”. 163-171. A. Madrid: McGraw-Hill de Management. (1995). J. Economistas. Por un Gobierno y una Administración al servicio del público. (2005). nº 3. Más que palabras. Comunicación ambiental para una sociedad sostenible. Plan del sistema de áreas protegidas del Petén. (1991). Y CASTRO. 4. SIAP. GARCÍA FERNÁNDEZ-VELILLA (1998). de et al. pp. J. CATIE/UICN. Valladolid: Junta de Castilla y León. J. Marketing Público. CHÍAS. (1995): “Evolución de la actividad de empresas turísticas alrededor de zonas medioambientales protegidas. Hacia una red de conservación de la Comunidad de Madrid. GODOY. Informe técnico nº 187. en Economía del Tercer Sector. 303-314. F. Guatemala. J. R.ARAGÓN.

(abril-junio). “Contradicciones en la administración y la gestión sostenible de los espacios naturales. 1.GONZÁLEZ. El Parque Nacional de los Picos de Europa:¿Espacio real o inventado?. L. 111-123 KOTLER. (2004). 377-390. version en castellano: Marketing Social: Estrategias para cambiar la conducta pública. 99-128. (1990).Hill de Management. N. J. en 1Actas de las 1ª Jornadas Internacionales de Marketing Público y No Lucrativo. 1992 LEAL JIMENEZ.A. pp. Social Marketing: strategies for changing public behavior. A. S. L. Gestión del marketing social. MIER-TERÁN. Madrid : Diaz de Santos. (1989).J. (2000). Madrid. M. . P. GONZÁLEZ GONZÁLEZ. Marketing para economistas de empresa. nº 1. gestión y uso público en los Espacios Naturales Protegidos desde una óptica de Marketing Social: Aplicaciones al parque Natural Bahía de Cádiz”. León. (1995): “Un análisis de la incidencia del desarrollo sostenible en las actividades de marketing” ESIC-MARKET. Y VILLOLDO PELAYO. F. The Free Press.: McGraw. vol. AND ROBERTO. Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL) SERRANO. NACIONES UNIDAS (2010).A. E. Revista Internacional de Marketing Público y No Lucrativo. Objetivos de Desarrollo del Milenio: avances en la sostenibilidad ambiental del desarrollo en América Latina y el Caribe (LC/G. Madrid: Esic. (2002): “La planificación. J. pp. L. (junio) pp.2428-P).. Jose Luis Vazquez y Jose Luis Placer (Editores).Y. Santiago de Chile.

cuyo fin es estrictamente académico. (2000).) I Jornadas de Marketing Público y No Lucrativo.L. En Vázquez Burguete. vol. J. León: Secretariado de Publicaciones y Medios Audiovisuales de la Universidad de León. L. pp. (2004): “Pasado. (2002). 10 11 12 13 . Y PLACER. Cinco temas de introducción al marketing público. J. ANEXOS 8CUESTIONARIO Rogamos a Ud. el Marketing No Lucrativo y Otras Ramas del Marketing Directamente Relacionadas”. nº 1.SERRANO. Temas de introducción al marketing.L. “Delimitación desde un Punto de Vista Conceptual del Marketing Público. Y PLACER. (1994).L. se sirva responder a las siguientes preguntas. Revista Internacional de Marketing Público y No Lucrativo. presente y futuro de las dimensiones pública y social en el desarrollo conceptual del marketing”. 19-44. VÁZQUEZ. J. VAZQUEZ. L.L. pp. (Placer eds). Madrid: Esic. J. 1. J. F.L.L. 9 Nos interesa conocer su opinión respecto a algunos aspectos de importancia sobre el medio ambiente y os productos o proyectos que lo contaminan. (eds. VÁZQUEZ. León: J. Vázquez Y J. y Placer Galán. 9-34. J.L. J.

¿Menciona la publicidad del producto el impacto medioambiental en términos del análisis del ciclo de vida del producto? 15 162. ¿Las tintas son ecológicas? 27 286. ¿Hay más información sobre estos temas en la publicidad? 9. ¿La municipalidad sanciona a proyectos nuevos que producen contaminación? 10.141. ¿Está realizado en material reciclable o reciclado?. Los pobladores conocen los daños al medio ambiente? . Asume el fabricante la responsabilidad de los residuos del producto que vende? 29 30 317. ¿Qué tipo de envase y embalaje se utiliza? 17 18 19 203. Si el anuncio es sobre papel. ¿está impreso sobre papel reciclado con alto contenido de uso posterior? 23 24 25 265. 21 224. ¿Hay algún programa para evitar daños medioambientales a largo plazo por medio del diseño o manufactura? 32 338.