TEMA 4: INFLUENCIA SOCIAL

1. INTRODUCCIN
LA INFLUENCIA

Es el proceso en el que la conducta de una persona tiene el efecto de cambiar la forma en la que otra persona se
comporta, siente o piensa sobre un determinado estmulo.
La influencia abarca los tres aspectos fundamentales de la psicologa humana:
- Pensamientos
- Sentimientos
- Conducta
En la interaccin social unas veces seremos el agente que influye en los dems y en otras ocasiones seremos el
destino de su influencia.
DOS TIPOS fundamentales de influencia:
INFLUENCIA INFORMATIVA:
- Es la tendencia a observar a los dems para adquirir una visin adecuada de nuestro entorno.
- Los dems son una fuente valiosa de informacin
- Es ms probable que ocurra en situaciones de incertidumbre.
INFLUENCIA NORMATIVA
- Situaciones en que las personas aceptan las normas y expectativas aprobadas por el contexto social
en el que se desenvuelven.
- Unas veces para evitar el rechazo social o castigo
- Otras para obtener evaluacin positiva o aprobacin de los dems.
CAUSAS FUNDAMENTALES DE LA INFLUENCIA:
1. ADECUADA PERCEPCIN DE LA REALIDAD: Si otras personas tienen mayor o mejor informacin quizs
sea razonable adoptar o dejarse influenciar sus opiniones.
2. MANTENER RELACIONES INTERPERSONALES SATISFACTORIAS: si expresar opiniones, conductas y
sentimientos diferentes a los de los dems puede dar lugar a sanciones o exclusin social, entonces es
lgico que las cambiemos (no queremos sentirnos excluidos)
3. REALIZAR UNA EVALUACIN FAVORABLE DE NOSOTROS MISMOS: para conseguirlo podemos cambiar
nuestras actitudes y conductas para alinearlas con las de los grupos o personas a quienes valoramos.

2. NORMAS SOCIALES
LA INFLUENCIA

Sherif defini las normas como reglas negociadas en comn relativas al comportamiento social, tales como
costumbres, tradiciones, reglas, normas, valores
Son reglas y pautas asumidas por los miembros de un grupo y que guan y dirigen su comportamiento.
Las normas sociales nos ayudan:
- A comportarnos de manera efectiva
- A iniciar y mantener relaciones con los dems
- Al desarrollo de nuestro propio autoconcepto.
Surgen de la interaccin con los dems y pueden incluir:
- Las expectativas sociales sobre nuestro comportamiento
- Las expectativas sobre el valor que otros otorgan a dicho comportamiento
- Nuestras propias expectativas
- Las normas que adquirimos al observar la conducta de los dems.
Cialdini y cols: dos dimensiones en las normas: TEORA DEL FOCO NORMATIVO

CARCTER PRESCRIPTIVO: su obligatoriedad (ej. Se acepta la norma los hombres no lloran

NORMA PRESCRIPTIVA: DICE LO QUE DEBE SUCEDER. Suponen para la persona un mayor esfuerzo
porque la hacen pensar sobre las reglas morales de la cultura, esto es, sobre lo que est bien y lo que est
mal. Funcionan en una amplia variedad de situaciones (ej. Hay que ayudar a los dems)

 CARCTER DESCRIPTIVO: la norma lo que hace es describir lo que la mayora de la gente hace en una
situacin similar (ej. Cuando se dice los hombres son ms fuertes fsicamente que las mujeres)

NORMA DESCRIPTIVA: DESCRIBE LO QUE SUCEDE. Hace que la persona no piense mucho sobre el
mensaje (Har lo que hacen los dems).
Suelen ser especficas de la situacin (la gente aqu hace una cosa pero en otra situacin har otra)

*Experimento CIALDINI: con frecuencia se activan ambas y esto puede ocasionar problemas. PARQUE NACIONAL DEL
BOSQUE PETRIFICADO (Arizona):

NORMA PRESCRIPTIVA: Por favor no coja madera petrificada del parque, as mantendremos su estado natural
NORMA DESCRIPTIVA: Muchas de los visitantes anteriores se han llevado madera petrificada del parque,
cambiando su estado natural
CONDICIN CONTROL: No hay carteles

RESULTADOS: en la condicin control (camino sin carteles), desaparecieron el 2.92% de las piezas, en la condicin norma
prescriptiva el 1.67% y en la condicin norma descriptiva, el 7.92% de las piezas.

*Experimento RENO Y CIALDINI:

En un aparcamiento los participantes se encontraban con otro individuo (un cmplice): 2 condiciones:
- Tiraba basura al suelo (norma descriptiva)
- Recoga basura del suelo (norma prescriptiva).
Tambin se manipul el estado del lugar:
- Limpio
- Sucio
VD: Encontraban folletos en el parabrisas del coche: cmo reaccionaban los participantes? Los tiraban al suelo?
ACTIVACIN DE LA NORMA DESCRIPTIVA Si haba mucha basura: lo tira, s haba poca basura: no lo tira.
ACTIVACIN DE LA NORMA PRESCRIPTIVA No se tira, independientemente del estado del aparcamiento.

*Experimento RECICLANDO LAS TOALLAS EN EL HOTEL: evidencia sobre el poder de normas descriptivas:

CONTRIBUYA A MANTENER EL MEDIO AMBIENTE

Control: AYUDA A SALVAR EL MEDIO AMBIENTE. Ud. Puede mostrar su respeto por la naturaleza y ayudar a salvar el
medio ambiente reutilizando sus toallas.
Norma social: NASE AL GRUPO DE HUSPEDES QUE YA CONTRIBUYEN A SALVAR EL MEDIOAMBIENTE. Casi el 75%
de los huspedes a quienes se les pidi accedieron a participar en nuestro programa de ahorro de recursos,
utilizando sus toallas ms de una vez. nase a este grupo ayudando a salvar el medio ambiente y reutilizando sus
toallas durante su estancia.

CMO SE FORMAN, DESARROLLAN Y TRANSMITEN LAS NORMAS?

Desde la antropologa se ha concebido a las normas como reglas arbitrarias de comportamiento, adoptadas por las personas
en la medida en que son valoradas y reforzadas por la cultura.
De esta manera, las normas son aceptadas e interiorizadas por los miembros del grupo.
Cualquier comportamiento que se repita y sea valorado y reforzado puede convertirse en una norma, pudiendo as emerger
patrones arbitrarios o al menos extraos de comportamiento, como el canibalismo o la forma de vestir en algunos pases.
Una explicacin diferente:

Argumenta que el comportamiento normativo es funcional y tiene un carcter adaptativo tanto a nivel individual
como grupal.
As las normas incorrectas o ineficaces no persistiran (slo las normas que nos permiten adaptarnos perduran)
Desde esta perspectiva, el contenido de las normas tiene una funcin adaptativa y ayudara a la supervivencia como
especie.

3. NORMALIZACIN Y CONFORMISMO
Moscovici diferencia tres grandes TIPOS DE INFLUENCIA: normalizacin, conformismo y conversin

NORMALIZACIN

La normalizacin: proceso de influencia recproca cuando ninguna de las partes que interacta posee un juicio,
norma o marco de referencia previo en relacin con el estmulo.
Ante una situacin nueva el individuo fluctuara inicialmente en sus juicios, pero finalmente elaborara una norma
que les dieses estabilidad.
Tambin puede darse cuando son varias las personas que se enfrentan conjuntamente a una situacin nueva, de
manera que cada una no elabora su propia norma, sino que elaborarn una norma colectiva.

*Experimento Sherif: EL EFECTO AUTOCINTICO

CONFORMISMO

Ocurre cuando un individuo, a pesar de poseer un juicio, opinin o marco de referencia respecto a la realidad, lo
modifica como consecuencia de presin real o simblica que los dems ejercen sobre l y la gente se comporta de
manera diferente a como lo hara en solitario.
INFLUENCIA MAYORITARIA: se denomina as cuando es un grupo el que ejerce la influencia y el ejemplo clsico son
los estudios de Asch.
Los principales resultados han sido que la tasa de conformidad siempre es significativa a pesar de que el juicio de
los dems miembros del grupo est alejado de la realidad y que la presin del grupo hace que la mayor parte de los
individuos termine teniendo opiniones contrarias a sus opiniones personales.

*Experimento ASCH:

El 95% de los sujetos del grupo control no cometen ningn error frente al 26% de los sujetos experimentales;
el 32% de las respuestas del grupo experimental eran errneas (pero acordes con el juicio de la mayora).
Asch en entrevistas posteriores, encontr que haba tres tipos de sometimiento:
a) Distorsin de la percepcin (realmente ven lo que la mayora)
b) Distorsin del juicio (Ven diferente, pero llegan a convencerse de que estn equivocados)
c) Distorsin de la accin (Pasan de la percepcin, simplemente se someten al grupo para no
desagradar

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL CONFORMISMO:

1.
2.

3.

EL TAMAO DEL GRUPO (hasta un cierto lmite)

LA UNANIMIDAD DEL GRUPO
Asch mostr que bastaba con que un cmplice se desviara del juicio del grupo para que se redujera la tasa de
conformismo (en torno al 5%). Ya diera respuestas correctas, ya diera respuestas an ms incorrectas.
LA IMPLICACIN
Cuanto ms se comprometa la persona en una posicin, ms tiende a mantener esa posicin durante toda la sesin
de interaccin.
Cuando los sujetos no tenan que decir su respuesta en voz alta, sino por escrito, la conformidad descendi al 12,5%
de las respuestas.
Cuando la magnitud de la discrepancia entre las lneas de estmulos y la lnea patrn se redujo, esto es, la tarea se
hizo ms ambigua, la conformidad aument.
Cuando se rompa la unanimidad en la mayora, por ejemplo, uno no daba la respuesta incorrecta, la uniformidad
tambin descendi drsticamente (en este caso al 5.5% de las respuestas crticas)
El tamao del grupo, siempre que fuera unnime, apenas influa; esto es, tenan prcticamente el mismo efecto que
en la mayora hubiera tres personas que diez.

4. INNOVACIN O INFLUENCIA MINORITARIA

LA TEORA DE LA CONVERSIN. Moscovici.
Un tercer tipo de influencia sera la innovacin o influencia minoritaria: proceso de creacin de nuevas normas que
reemplacen a otras existentes.
Aunque la persona o personas que discrepan estn en minora, no mantienen una posicin pasiva, aceptando la influencia
que ejerce sobre ellas una mayora, sino que pueden llegar a cambiar el status quo, rompiendo el consenso de la mayora
mediante la generacin de un conflicto y posibilitando as la aparicin de nuevas normas.

Cmo es posible que una minora que no solo suele ser de menor tamao sino tambin carecer del poder y del
status que proporciona ser mayoritario, pueda influir sobre la mayora?
Minora: grupo que carece de poder o ascendiente sobre el blanco de influencia.

PROCESO DE INFLUENCIA MAYORITARIA

Comparacin social:
Influencia normativa: Lo ms probable es que se acepte lo que dice la mayora, sin pensar mucho lo que dice,
porque no se quiere ser rechazado por esa mayora.
Influencia informativa: se piensa que es ms probable que est en lo cierto una mayora que una minora.
NIVELES DE INFLUENCIA
La influencia de la mayora producir pocos cambios en las actitudes profundas, privadas, de las personas.
Es probable que deje de ser efectiva cuando la mayora no est supervisando a la persona.
PROCESO DE INFLUENCIA MINORITARIA

Validacin

Influencia normativa: Si uno se une a la minora corre el riesgo de ser identificado como desviado y rechazado por
la mayora
Influencia informativa: la informacin aportada por una minora es vista, de entrada, como errnea y poco digna de
confianza.

Conversin: proceso sutil de modificacin perceptiva o cognitiva por el que una persona abandona su respuesta habitual
con el fin de adoptar otra visin o respuesta, sin que necesariamente sea consciente del cambio o est forzado a ello.
NIVELES DE INFLUENCIA
La influencia no ser inmediata, tendr lugar transcurrido cierto tiempo.
Ser diferida e indirecta: no ocurrir en las mismas creencias objeto directo de la influencia, sino en creencias
asociadas.
Para que la minora tenga influencia y produzca conflicto y el efecto de conversin, debe comportarse de una manera
determinada:

COHERENCIA: han de comportarse de forma diferente al grupo mayoritario.

CONSENSO INTERNO: los miembros de la minora coinciden entre s.
ESTABILIDAD: mantener esta coincidencia en el tiempo

*Experimento Maas y Clark:

FASE 1: Lectura de una discusin sobre los derechos de los homosexuales:

- 2 estn a favor
- 4 estn en contra
FASE 2: Exponer la propia visin sobre los derechos de los homosexuales:
- En pblico Influencia de la mayora: menos a favor de los derechos de los homosexuales.
- Privado (nadie conocer su opinin) Influencia de la minora: ms a favor de los derechos de los
homosexuales.

*Experimento Mugny y Prez: Influencia no sobre el tema focal, sino sobre temas relacionados.
Mayora y minora estn a favor de los anticonceptivos (tema focal)

Influencia de la mayora:
- Cambian las actitudes hacia anticonceptivos.
- No cambian las actitudes hacia el aborto.
Influencia de la minora:
- No cambian las actitudes hacia anticonceptivos.
- Cambian las actitudes hacia el aborto.

5. INFLUENCIA E IDENTIDAD GRUPAL

TEORA DE LA IDENTIDAD SOCIAL (Tajfel): cuando la gente se categoriza como miembro de un grupo dicho grupo
sirve como referencia para la comparacin social, y las personas tienden a adoptar las actitudes y creencias
prototpicas del endogrupo como si fueran propias.
TEORA DE LA CATEGORIZACIN DEL YO (Turner): Los grupos ejercen influencia a travs del proceso de influencia
informativa referente: Estar de acuerdo con otros categorizados como similares al yo incrementa la certeza
subjetiva en esas creencias en las que se est de acuerdo; el hecho de compartir las actitudes parece reflejar que la
realidad externa objetiva es as realmente.
MODELO DE IDENTIDAD SOCIAL PARA LOS EFECTOS DE DESINDIVIDUACIN:
- Los grupos a veces producen un estado psicolgico de disminucin de la autoevaluacin y del temor a ser
evaluado por los dems, lo que a su vez favorece la conducta desinhibida y antinormativa.
- Sin embargo, esta teora propone que los individuos sujetos a procesos de desindividuacin, en lugar de
implicarse en conductas antinormativas, lo que hacen es conformarse a normas especficas de la situacin que
vienen definidas por la identidad grupal.

6. TCTICAS DE INFLUENCIA
1) SANCIN O COMPROBACIN SOCIAL

Podemos influir a los dems mostrando los pensamientos, sentimientos y conductas que queremos que realicen.
Utilizacin de las creencias, actitudes y comportamientos de los dems como criterios de comparacin respecto a
los cuales establecemos el grado de acierto de nuestros pensamientos, actitudes y acciones.
All donde fueres, haz lo que vieres.
Ejemplos: devolver una cartera perdida, cruzar un semforo en rojo, rerse viendo una pelcula, arrojar desperdicios
a la va pblica.
- El caso de K. Genovese.
- TCNICA DE LA LISTA: la probabilidad de donar dinero o sangre era mayor en el caso de aquellas personas a las
que previamente se les mostraba una lista de otros que haban colaborado (cuanta ms larga era la lista, mayor
era el efecto).

EXPLICACIN: TEORA DE LA COMPARACIN SOCIAL (Festinger)

Se acepta la informacin de otra persona como evidencia de la realidad.
NECESIDAD DE VALIDACIN:
- Asuntos objetivos: medios objetivos.
- Asuntos subjetivos: comparacin social (personas semejantes)
EFECTIVIDAD DEL MENSAJE: Porque cuanto ms similar a nosotros es la persona a quien hay que imitar, ms creble resulta.
- Por favor, utilice las toallas de nuevo y ayude a cuidar el medioambiente.
- La mayora de los huspedes de hoteles utilizan ms de una vez las toallas.
- La mayora de los huspedes de esta habitacin utilizan ms de una vez las toallas.

2) COMPROMISO O COHERENCIA

Cuando una persona se compromete con alguna accin o pensamiento es probable que se genere una fuerza
psicolgica en ella que le llevar a ser congruente con ese compromiso.
La coherencia es una caracterstica muy valorada socialmente que se asocia a otros rasgos como ser lgico, racional,
estable y tiene un carcter funcional y adaptativo para el ser humano.
Es una de las motivaciones humanas bsicas.
- Aunque parece ms potente en las sociedades occidentales (ej. EEUU) que en otras culturas (Asia), o en las
personas individualistas en comparacin con las colectivistas.

EL PIE EN LA PUERTA
Se solicita a quien queremos influir un comportamiento poco costoso, nada problemtico y en un contexto de libre eleccin
(el individuo debe acceder) y despus se solicita un favor relacionado, de mayor magnitud, que es el que realmente interesa
conseguir.

*Pliner y cols; barrio de Toronto:

- Reparto de pins para llevar en la sola (lucha contra el cncer). Todos accedieron. Despus pas solicitando fondos:
el 74.1% contribuyeron (media= 0.98$).
- Solicitud de fondos sin pasar antes: dan dinero el 45.7% (media= 0.58$)
PIE EN LA PUERTA CON DEMANDA IMPLCITA: Consiste en que no hay una demanda expresa de segunda peticin, sino
que sta ocurre aparentemente de forma espontnea y fortuita en la situacin.
La eficacia de sta tctica aumenta cuando:
a) Los individuos realizan la peticin inicial (y no slo se comprometen a hacerlo).
b) De forma clara se etiqueta a la persona como servicial o a favor de ese tipo de causas.
c) El coste de la peticin inicial tiene una magnitud moderada.
d) Las dos peticiones se hacen de forma contigua (si transcurre mucho tiempo entre la primera y la segunda
peticin la persona puede olvidar la relacin entre las dos)
e)
EL COMPROMISO ENCUBIERTO

Hacer que una persona se comprometa con una accin y, una vez que lo ha hecho, incrementar los costes que tiene
el desempeo de dicha accin.
* Cialdini y cols:
- Voluntarios para participar en un experimento a las 7 de la maana: el 24% se apunt.
- Voluntarios para participar en un experimento: el 56% se apunt.
- Despus se les dice que sera a las 7 de la maana, dndoseles la oportunidad de cambiar de opinin. Ninguno de los
estudiantes se borr y el 95% de ellos acudieron.
LEGITIMACIN DE FAVORES INSIGNIFICANTES
Con un penique sera suficiente Presentar una respuesta mnima como algo importante a pesar de su insignificancia.
- Apela a los valores en los que la mayora de las personas creen (bondad y generosidad) y plantea a los
individuos una situacin en la que les resulta difcil negarse a contribuir, pues eso ira en contra de su autoimagen.
- Activa en la persona su autoconcepto de persona generosa, lo que facilita que despus haga concesiones ms
elevadas.
- Eficacia: recaudar fondos con motivos humanitarios.
Variante: Qu tal se encuentra ud. Hoy? Quin se comporta mal despus de haber dicho que se encuentra
bien?

3) PODER O AUTORIDAD O ATRACTIVO

La autoridad puede definirse: la capacidad de influir sobre los dems (o de controlar sus resultados) basada en las
normas sociales, tradiciones, valores y reglas que indican que se tiene derecho a dicho poder y control.

Cualquier persona que posea una autoridad legtima tiene una gran capacidad de influencia.
En el proceso de socializacin se inculca que hay que obedecer a las personas con autoridad.

*Los estudios de Milgram es uno de los ejemplos clsicos ms llamativos: los niveles de las descargas iban desde
ligeras, pasando por moderadas, muy fuertes, intensa, peligro severo

Los resultados de Milgram mostraron que alrededor del 65% de los participantes llegaron a suministrar la descarga
mxima (450 voltios).

En Espaa Miranda y cols. Replicaron este experimento, encontrando tasas de conformidad superiores al 90%.
El hecho de que un alto porcentaje de los participantes obedecieran a un experimentador suministrando descargas
elctricas muy potentes a otra persona se ha explicado aludiendo a que el experimentador era presentado como
una figura dotada de autoridad.

X FACTORES QUE NO REDUCEN APENAS LA OBEDIENCIA:

Clase social, nivel educativo, gnero.

La vctima indica que tiene problemas de corazn.
El experimento se hizo para una campaa de mercado (en lugar de por el bien de la ciencia)
La vctima firma un acuerdo explcito de parar cuando ella quiera.
La distancia respecto a la vctima incrementa la obediencia.

FACTORES QUE NO REDUCEN APENAS LA OBEDIENCIA:

Se menoscaba la legitimidad de la autoridad: Dos experimentadores se niegan a seguir.

El conductor del experimento estaba en una habitacin diferente y daba las instrucciones por telfono.
Otros supuestos maestros se niegan a continuar
Personalidad (poco autoritaria)
Cercana: los sujetos tienen que sujetar la mano de la vctima a la terminal de descargas.
Se le dice al sujeto que es totalmente responsable de lo que ocurra en el laboratorio.

Porqu ayudamos o accedemos a las peticiones de amigos o de la gente que nos resulta atractiva?

LA MOTIVACIN DE AFILIACIN: si queremos mantener nuestras relacione, pertenecer a grupos, recibir ayuda
cuando la necesitemoses necesario que tratemos bien a esas personas cuando nos solicitan favores.
EFECTO HALO: creencia de que las personas atractivas tienen otros rasgos positivos.
Atraccin y semejanza suelen ir unidas.
La atraccin lleva a la cooperacin.
Atraccin y pertenencia grupal suelen ir unidas.

6) RECIPROCIDAD E INTERCAMBIO

Hay obligacin de responder a otra persona con la misma conducta que se ha recibido de ella.
La funcin adaptativa de esta norma es tan evidente que es compartida prcticamente en todas las culturas.
Tiene una importante funcin social y es bastante poderosa:
- Supera a otras fuerzas psicolgicas (ej. La atraccin).
- Obligacin de responder Obligacin de recibir.
- A veces se devuelve ms de lo que se recibe.
Conductas diferentes: competicin, cooperacin, desvelar aspectos ntimos, dejarse convencer, hacer concesiones
Se utiliza mucho la tctica de venta degustaciones, obsequios, etc.

EL PORTAZO EN LAS NARICES

Se basa en la obligacin de hacer una concesin a alguien que ha cedido anteriormente.

Tres condiciones para que sea eficaz:
- La peticin inicial ha de ser percibida como exagerada (que es generalmente rechazada), pero no como desorbitada.
- Se hace otra de mucha menor magnitud (es la que interesa) que es semejante a la primera, realizadas por la misma
persona y para una causa noble.
- Ha de transcurrir poco tiempo entre las dos peticiones.
Explicacin alternativa: efecto de contraste. Si despus de una peticin elevada (ej. 5000 euros) se hace otra menor
(500 euros) esta ltima parece menor de lo que parecera si fuera la primera peticin.

5) ESCASEZ

Las alternativas parecen de mayor valor cuanto ms difciles o escasas son.

Las personas estn ms motivadas por evitar las prdidas que por conseguir una ganancia de igual valor.

*Wilson y cols: los mensajes dirigidos a fumadores en los que se les describe el nmero de aos de vida que

perdern si siguen fumando son ms efectivos que los mensajes en los que se describen los aos de vida que
ganarn.
Dos principios psicolgicos:
1. Se pone en marcha el heurstico: las cosas buenas son ms difciles de conseguir que las malas
2. La teora de la reactancia: cuantas ms escasas son las posibilidades de hacer o de tener algo, ms
se restringe nuestra libertad, y las personas detestamos que se nos limite nuestra libertad.