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Anlisis de la gestin de la comunicacin empresarial en situaciones de crisis.

Un estudio de caso.

Dra. Ana M Enrique Jimnez

1. Introduccin

En los ltimos aos, el fenmeno de la gestin de crisis est adquiriendo una mayor
relevancia en las organizaciones empresariales. Las empresas suelen adoptar el
concepto de crisis para definir situaciones que devienen en ella y que dada su gravedad
tienen una gran trascendencia exterior, la mayora de ocasiones, debido al nivel de
cobertura que realizan los medios de comunicacin. Cuando se padece una situacin de
esta ndole es muy probable que la relacin que la empresa posee con sus pblicos se
vea alterada, y por ende, la percepcin que estos poseen de ella.

Del mismo modo que la empresa decide implementar un modelo de gestin


organizacional, al tener que establecer una continua relacin con sus diferentes
pblicos, debe instaurar un modelo de comunicacin que permita asegurar un dilogo
dinmico y constante con ellos. En un estudio realizado por la Asociacin de Directivos
de Comunicacin (ADC Dircom) sobre el estado de la comunicacin en nuestro pas, se
estima que el 78% de las empresas consultadas cuentan con un departamento especfico
encargado de la comunicacin. Segn la informacin arrojada por el mismo estudio, las
funciones ms importantes de los responsables de comunicacin de las empresas son
las relaciones con los medios, la comunicacin de la imagen corporativa, la
comunicacin interna, la comunicacin del producto o marca, las relaciones
institucionales y la comunicacin de la presidencia. En el estudio se determina que de
cara al futuro, la comunicacin de crisis y la responsabilidad social corporativa son
temas que comienzan a suscitar una mayor preocupacin entre las empresas:
actualmente, ms del 60% de las compaas cuentan con un plan de comunicacin y un
36% poseen un plan especfico de comunicacin de crisis. Todos estos datos revelan
que existe una sensibilizacin hacia la consolidacin de la gestin de la comunicacin
por parte de las compaas, adquiriendo, por ende, mayor dimensin estratgica.

Es de aqu de donde parte nuestro problema de conocimiento: cul es la funcin de la


comunicacin en la gestin y resolucin de situaciones de crisis. Nos preguntamos hasta
qu punto la comunicacin, entendida esta ltima como una herramienta de gestin,
puede contribuir a evitar situaciones que deriven en crisis, o en caso de no poder
impedirlo, contribuya a minimizar las repercusiones negativas que la empresa pueda
padecer especialmente en trminos de imagen y reputacin corporativa.

Del problema de conocimiento se desprende, por tanto, nuestro objeto de estudio: la


comunicacin empresarial en situaciones de crisis.

Con la finalidad de ahondar en la temtica, decidimos dar un paso ms y concretar el


objeto de estudio en el anlisis de un caso de crisis empresarial: La crisis de Fontaneda.

2. Estudio de caso

El estudio de caso se inicia con la fijacin de unas directrices o ideas, establecidas


despus de examinarse el mapa de teoras existente sobre la materia, cuya mayor
utilidad es que sirven de orientacin en la bsqueda de materiales o informacin. Las
ideas propuestas pretenden ser comprobadas en el anlisis del caso, dejando claro que
no perseguimos buscar una representacin o generalizacin estadstica, sino que ms
bien se trata de poder relacionar las conclusiones del estudio con una teora o conjunto
de ellas, o por qu no, aventurarnos a construir una explicacin nueva. Es lo que Coller
(2005: 54-59) denomina representacin analtica, la cual implica que el caso es
apropiado para el tipo de discusin terica que se quiere dilucidar con su anlisis.

En total se plantean siete cuestiones o ideas que pretendemos comprobar en el anlisis


del caso:

La comunicacin es una herramienta de gestin y tiene un valor estratgico para


la empresa.

Una decisin empresarial puede derivar en crisis dependiendo del nivel de


gravedad que sus stakeholders, al estar situados en su mbito de influencia,
otorgan a la misma.

El grado de cobertura de la crisis realizada por los medios de comunicacin


influye en el grado de prolongacin en el tiempo de la mencionada crisis.

La empresa, que identifica un asunto que puede derivar en crisis y desarrolla


programas estratgicos de prevencin y contingencia, se encuentra en mejores
condiciones de gestionar con xito el asunto, en el supuesto de que finalmente
evolucione hacia una situacin de crisis. Ello repercutir en su capacidad de
preservar su imagen y su reputacin corporativa.

El planteamiento de una estrategia de comunicacin basada en la coherencia,


uniformidad y solidez de los mensajes favorece la gestin de la crisis.

La empresa resuelve una situacin de crisis cuando se produce una gestin


eficaz de su comunicacin.

Una crisis puede convertirse en una oportunidad para la empresa de reforzar su


negocio, su imagen y/o su reputacin corporativa ante sus pblicos.

La investigacin que hemos diseado se caracteriza por ser exploratoria y descriptiva


basada en la metodologa cualitativa. Yin (1989: 62) nos avisa que la persona que
decide hacer un estudio de caso debe saber que segn los expertos este tipo de
investigacin es considerado uno de los ms difciles y complejos debido a las
exigencias que impone sobre el investigador. Sin embargo, investigar a travs del caso
es muy apropiado cuando el objetivo es comprender o explicar un fenmeno utilizando
cuantas fuentes de informacin se requieran.

La eleccin de la crisis de Fontaneda como caso de estudio se debe principalmente a


que se trat de un suceso controvertido que tuvo una gran repercusin meditica
consiguiendo trascender a escala nacional e incluso internacional. La crisis de

Fontaneda fue un conflicto socio-laboral originado por la decisin de la multinacional


United Biscuits de ejecutar un plan de restructuracin empresarial en el ao 2002. El
cierre de la emblemtica fbrica de Fontaneda, ubicada en Aguilar de Campoo, formaba
parte de ese plan. Desde su origen, la famosa galleta Fontaneda se haba convertido en
un signo de identidad para el pueblo de Aguilar y ste no estaba dispuesto a
desprenderse tan fcilmente de l. Empresarios, trabajadores, vecinos, sindicatos,
polticos y periodistas se convirtieron en protagonistas de una historia que finalmente se
resolvi ocho meses despus del anuncio del cierre. United Biscuits finalmente vendi
la fbrica a una compaa competidora, salvndose, de este modo, los puestos de
trabajo. Sin embargo, la multinacional se llev consigo la marca Fontaneda y consigui
deslocalizar la produccin a otras plantas del grupo.

Determinada la crisis de Fontaneda como caso a estudiar, llega el momento de


delimitar exactamente quin o quines nos van a proporcionar la informacin y cmo la
vamos a conseguir.

Fruto de un trabajo previo de documentacin de la crisis se detectan quines van a ser


los agentes informantes de nuestra investigacin. Estos informantes son sujetos que
fueron escogidos de modo intencional y secuencial, despus de habernos documentado
y observar su papel destacado por encima de otros sujetos o colectivos durante la crisis.

Joan Casaponsa. Director general de United Biscuits.

Olga Martnez. Responsable de comunicacin de United Biscuits.

Anna Snchez e Isabel Grifoll. Agencia de comunicacin Inforpress. Asesoras


de comunicacin de United Biscuits.

Isabel Calle. Periodista del diario El norte de Castilla.

Hilario lvarez. Delegado sindical de UGT y presidente del comit de empresa


de Fontaneda.

Javier Salido. Alcalde del pueblo de Aguilar de Campoo.

Jos Valn. Consejero de Agricultura y Ganadera de la Junta de Castilla y Len.

Vicente Andrs. Secretario de Accin Sindical de CCOO.

Jose Manuel Gonzlez Serna.1 Presidente del Grupo Siro.

Colectivo de extrabajadores de Fontaneda.

Colectivo de habitantes de Aguilar de Campoo.

El siguiente paso fue sopesar qu tcnicas necesitbamos utilizar para poder recoger la
informacin. Como hemos comentando anteriormente, en primer lugar tuvimos que
nutrirnos de evidencias documentadas con el fin de contextualizar la crisis y especificar
qu agentes nos iban a proporcionar la informacin requerida. A continuacin, se
determina que la entrevista enfocada (para los sujetos informantes) y los grupos de
discusin (para los colectivos sealados) van a ser las tcnicas ms apropiadas para
lograr nuestro cometido. Consideramos a la entrevista, enfocada y no en profundidad,
pues como seala Sierra (1998: 299) es ms adecuado hablar de entrevista enfocada
cuando existe un foco de inters predeterminado de antemano, al cul se orienta la
conversacin y mediante el cual se selecciona a la persona objeto de la entrevista.
Respecto a los grupos de discusin, se decide utilizar esta tcnica con los colectivos
fijados, siguiente los consejos de Ruiz (1996: 249) quien apunta que esta tcnica
permite que el entrevistador o moderador dirija la interaccin entre los participantes de
manera estructurada o desestructurada dependiendo de su propsito.

Brevemente explicaremos cmo se implementaron estas tcnicas y cmo se analizaron


los datos obtenidos.

La recogida de datos se realiza entre los meses de septiembre y diciembre de 2006.


Durante este tiempo nos desplazamos a los lugares donde residen o trabajan los
entrevistados y participantes de los grupos de discusin. Barcelona, Valladolid, Palencia
y Aguilar de Campoo fueron los emplazamientos fijados para poder llevar a cabo la
investigacin.

Todos los agentes informantes seleccionados a priori muestran una predisposicin


positiva a participar en el estudio. Slo uno de los agentes por incompatibilidad de
agenda no puede participar en la investigacin, pero en su lugar asiste una persona de su
equipo que adems haba participado al igual que el resto de sujetos en la crisis.
1
El contacto finalmente se realiz con Francisco Hevia, asesor externo de comunicacin del Grupo Siro durante la crisis y actual
Director de RRHH y Responsable de Comunicacin del Grupo Siro.

Para reunir a los participantes de los grupos de discusin se requiere de mayor


planificacin, ya que cada grupo est formado por seis miembros. Ambos grupos de
discusin se realizan en Aguilar de Campoo.

Tanto las entrevistas enfocadas como los grupos de discusin fueron registrados con
una grabadora digital para facilitar la posterior transcripcin. Se utiliza el software
informtico Maxqda para realizar los anlisis de contenido de cada una de las
entrevistas y grupos de discusin. Este tipo de programas permite acelerar el proceso de
codificacin y organizar bajo las categoras establecidas toda la informacin que
disponemos, pero de ningn modo reemplaza la capacidad deductiva del investigador2.

3. Conclusiones

El estudio de caso realizado nos ha permitido contrastar las ideas establecidas en el


inicio de la investigacin. Estas ltimas recordemos se obtuvieron una vez abordadas las
teoras predominantes sobre nuestro objeto de estudio. Es momento de exponerlas una a
una acompaadas de sus correspondientes conclusiones.

La comunicacin es una herramienta de gestin y tiene un valor estratgico para


la compaa.

United Biscuits, antes de producirse la crisis, ya consideraba a la comunicacin


como una herramienta de gestin para su negocio, a pesar de no contar con un
departamento de comunicacin especfico. La empresa contrata los servicios de
Inforpress, una agencia especializada en comunicacin que proporciona servicios
especialmente en el rea de comunicacin corporativa, institucional e interna. Es
Inforpress quien se encarga de elaborar y ejecutar el plan de comunicacin durante
la crisis de Fontaneda. A raz del conflicto, United Biscuits decide incorporar en su
organigrama a un responsable de comunicacin, dependiendo en la lnea jerrquica,
tanto del director de RRHH como del director general. La responsable de
comunicacin coordina bsicamente cuatro reas: la comunicacin institucional, la

REVUELTA, F. Y SNCHEZ, M.C.. En: www.usal.es

comunicacin corporativa, la comunicacin de producto y la comunicacin interna,


siendo en sta ltima donde hace mayor hincapi. En referencia a las situaciones de
crisis debemos decir que recientemente United Biscuits ha elaborado su propio
manual de comunicacin de crisis.

Por todo ello, concluimos con la apreciacin de que han habido avances a la hora de
considerar a la comunicacin como un valor estratgico para la compaa, sin
embargo, creemos que todava no lo es en su totalidad. La responsable de
comunicacin no reporta nicamente con la mxima autoridad de la empresa.
Primero debe rendir cuentas al director de RRHH, para luego tener va directa con
gerencia. El organigrama de la compaa sigue sin contar con un departamento de
comunicacin que tenga independencia, autonoma y poder de decisin sobre las
acciones comunicativas que se producen dentro y fuera de la organizacin.

Una decisin empresarial puede derivar en crisis dependiendo del nivel de


gravedad que sus stakeholders, al estar situados en su mbito de influencia,
otorgan a la misma.

Esta proposicin se confirma en el caso estudiado. La fuerte presin realizada por


los propios trabajadores de Fontaneda, acompaados principalmente por el apoyo
unnime de los vecinos del pueblo de Aguilar y la pormenorizada cobertura por
parte de los medios de comunicacin provoc que el asunto acabara convirtindose
en una crisis para United Biscuits. Sindicatos, instituciones pblicas y empresas
competidoras tambin fueron protagonistas de una situacin en la que sus posibles
actuaciones podan poner en peligro el cometido de la compaa.

El grado de cobertura de la crisis realizada por los medios de comunicacin


influye en el grado de prolongacin en el tiempo de la mencionada crisis.

Sabemos que la duracin de la crisis de Fontaneda dependi, en gran medida, de la


evolucin de los acuerdos en la mesa de negociacin, en la que intervinieron todas
las partes afectadas. Evidentemente, hasta que no hubo consenso no se puso fin a la

crisis. No obstante, pensamos que, el hecho de que los medios locales y regionales
se volcaran con tanto inters en cubrir el suceso, as como el constante seguimiento
que realizaron lderes de opinin como Luis del Olmo e Iaqui Gabilondo, fueron
factores que influyeron en la prolongacin de la crisis. Los afectados por el cierre
saban que mientras fueran capaces de acaparar la atencin de los medios tendran
ms poder para negociar con la empresa, por eso llevaron a cabo numerosas
acciones reivindicativas con el fin de mantener el caso Fontaneda en el candelero.

La empresa, que identifica un asunto que puede derivar en crisis y desarrolla


programas estratgicos de prevencin y contingencia, se encuentra en mejores
condiciones de gestionar con xito el asunto, en el supuesto de que finalmente
evoluciones hacia una situacin de crisis. Ello repercutir en su capacidad de
preservar su imagen y su reputacin corporativa.

Cuando United Biscuits plantea el cierre de Fontaneda es consciente de que el


impacto social y econmico que tendr el anuncio de la decisin ser elevado, as
que la compaa, meses antes de hacer pblica la noticia decide tomar medidas de
prevencin para estar preparados en caso de tener que atajar una situacin que pueda
convertirse en conflictiva. Se elabora un plan de comunicacin, se determina
quines conformarn el comit de crisis y quin ser el portavoz oficial. Tambin se
realizan cursos de formacin especficos para estos casos. Todo pareca estar
controlado, pero cuatro das despus del anuncio del cierre, se produjo un escenario,
nos referimos a la retencin de los directivos en la fbrica por parte de trabajadores
y vecinos, que oblig a la empresa a replantear las estrategias y planes ideados en la
etapa de prevencin. De todos modos, creemos que el trabajo de preparacin en
trminos de comunicacin sent las bases de actuacin, ayudando a minimizar los
daos y a preservar la imagen y reputacin de la compaa.

El planteamiento de una estrategia de comunicacin basada en la coherencia,


uniformidad y solidez de los mensajes favorece la gestin de la crisis.

Consideramos que la estrategia de comunicacin implementada por United Biscuits


tuvo un valor positivo sobre la gestin de la crisis, al estar basada en una conducta
responsable y sensible respecto a los pblicos de la empresa. Las argumentaciones
de la empresa fueron slidas, uniformes y coherentes durante la evolucin del
conflicto. El director general de United Biscuits asumi en primera persona la
responsabilidad de la decisin tomada y el papel de portavoz oficial de la empresa.
Su actitud le llev a ser fiel en sus planteamientos y respetar la opinin y las
acciones de protesta de los pblicos implicados. Por parte de la empresa no se
difundi ninguna informacin que requiriera a posteriori ser refutada o rectificada.

La empresa resuelve una situacin de crisis cuando se produce una gestin


eficaz de su comunicacin.

La gestin eficaz de la comunicacin juega un papel relevante en la resolucin de


una situacin de conflicto. Sin embargo, ello no asegura que la situacin se resuelva
solamente comunicando. La solucin a la crisis de Fontaneda slo lleg cuando se
produjeron los acuerdos. Por tanto concluimos negando este enunciado pues la
comunicacin por s sola no puede dar con la solucin al conflicto si no se toman
decisiones y se acta en virtud a stas.

Una crisis puede convertirse en una oportunidad para la empresa de reforzar su


negocio, su imagen y/o su reputacin corporativa ante sus pblicos.

Este encunciado se cumple en el caso Fontaneda, pues para United Biscuits la crisis
ha supuesto una oportunidad de potenciar su negocio. As lo avala el aumento de sus
ventas. Tras la crisis, United Biscuits cumpli con los compromisos adquiridos en
Aguilar y se introdujeron cambios en su estrategia de comunicacin.
Fundamentalmente, la incorporacin de un responsable de comunicacin en el
organigrama de la empresa as como la intensificacin de presencia en los medios

por parte de la compaa. El lanzamiento de nuevos productos bajo la marca


Fontaneda potenciaron su posicionamiento en el mercado de las galletas. Respecto a
los efectos en la imagen y reputacin, decir que United Biscuits al tratarse de una
empresa de capital de riesgo, no era conocida por el gran pblico, puesto que son las
marcas de sus productos como Fontaneda, Marb o Artiach las que son reconocidas
por el consumidor. Por tanto, la imagen de la compaa no sufri efectos negativos
considerables.

4. Bibliografa

ADC (Asociacin de Directivos de Comunicacin) (2005). Anuario de la


Comunicacin: Madrid.

COLLER, X. (2005). Estudios de Casos .Centro de Investigaciones Sociolgicas:


Madrid.

YIN, R. (1989). Case Study Research: Design and Methods. Sage: Londres.

SIERRA, F. (1998). Funcin y sentido de la entrevista cualitativa en investigacin


social. En: GALINDO, L.J. Tcnicas de investigacin en sociedad, cultura y
comunicacin. Eddison Wesley Longman: Buenos Aires.

REVUELTA, F. y SNCHEZ, M. C. Programas de anlisis cualitativo para la


investigacin en espacios virtuales de formacin. En: www.usal.es (Universidad de
Salamanca).
RUIZ, J.I. (1996). Metodologa de la investigacin cualitativa. Universidad de Deusto.
Bilbao.