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Bases tericas
En esta parte de la investigacin se desarrollara el marco terico relacionado con las
variables de la investigacin.
Balanced Scorecard
Concepto de Balanced Scorecard.
El Balanced Scorecard (CMI) , es un instrumento o metodologa de gestin que facilita la
implantacin de la estrategia de la empresa de una forma eficiente, ya que proporciona el
marco, la estructura y el lenguaje adecuado para comunicar o traducir la misin y la estrategia
en objetivos e indicadores organizados en cuatro perspectivas: finanzas, clientes, procesos
internos y formacin y crecimiento, que permiten que se genere un proceso continuo de forma
que la visin se haga explcita, compartida y que todo el personal canalice sus energas hacia
la
consecucin
de
la
misma.
En otras palabras, la empresa se ve obligada a controlar y vigilar las operaciones de hoy,
porque afectan al desarrollo de maana. Por tanto, se basa en tres dimensiones: ayer, hoy y
maana.
CARACTERSTICAS.
Entre las caractersticas del Balanced Scorecard (CMI), se pueden destacar:
APORTACIONES.
Entre las principales aportaciones del Balanced Scorecard (CMI), cabe destacar las siguientes:
CONSIDERACIONES PREVIAS A LA
ELABORACIN DEL BALANCED
SCORECARD (CMI)
Para elaborar el Balanced Scorecard (CMI), es recomendable primeramente responder a
cuestiones como:
Para qu se quiere?
PARA QU SE QUIERE?
Normalmente, el planteamiento debe utilizar el Balanced Scorecard (CMI), como instrumento
que facilite la implementacin de la estrategia de la empresa a toda la organizacin. Si esto se
hace de manera adecuada se convertir, adems, en un modelo de gestin.
Si no se tiene cuidado al final el Balanced Scorecard (CMI) ser simplemente un instrumento
que contiene indicadores (financieros y no financieros) de distintas perspectivas pero sin haber
obtenido todo el potencial que lleva consigo.
EN QU DEPARTAMENTO DE LA EMPRESA SE
DEBE EMPEZAR?
La respuesta se encuentra en cierta medida en el tamao y la situacin de la empresa,
reflexionando sobre el alcance de las actividades que cubrir el cuadro de mando, la unidad
organizativa que quedar afectada y el ritmo en que se introducirn los indicadores. Se puede
considerar lo siguiente:
Adems, la mayora de las Pymes no tienen un proceso formal de planificacin y su visin est
limitada al corto plazo, por lo tanto, el CMI es ideal para incorporar la visin a largo y la
implantacin
del
proceso
de
revisin
contina
de
la
estrategia.
No obstante, hay que hacer algunas matizaciones respecto a las Pymes que se puede aplicar:
En principio, no debera aplicarse cuando se est creando una empresa muy pequea.
Aunque posteriormente cuando lleve unos aos de funcionamiento se podra utilizar.
Las Pymes consideradas deben tener un nmero de trabajadores mnimo de por
ejemplo siete. Es decir, que para empresas muy pequeas no tiene mucho sentido su
realizacin, ya que stas no tienen una gran complejidad.
Los factores claves son propios para cada empresa e incluso dentro de un mismo sector. As
tenemos como ejemplo lo siguiente:
FACTORES
CLAVE:
FACTORES CLAVE:
ESTABLECIMIENTO DE COMIDA RAPIDA
RESTAURANTE DE ALTA COCINA
(MC DONALDS)
Calidad y variedad de mens
Rapidez de servicio
Servicio
Alta cuota de mercado
Vajilla
Precio barato
Bodega
Notoriedad
Mens reducidos
Superficie amplia
RELACIONES
CAUSA-EFECTO
ENTRE
FACTORES.
Antes de comenzar el desarrollo de indicadores estratgicos, es importante alinear el cuadro de
mando vertical y horizontalmente por medio de flechas y por su disposicin de abajo hacia
arriba. Es decir, verificar que las diferentes perspectivas se relacionan naturalmente unas con
otras, de manera que exista un equilibrio. As tenemos:
ESTABLECIMIENTO
DE
LOS
OBJETIVOS
ESTRATGICOS.
Ya estamos en condiciones de establecer los objetivos estratgicos dentro de las cuatro
perspectivas del Balanced Scorecard (CMI) (finanzas, clientes, procesos internos, formacin y
crecimiento).
La perspectiva financiera recoge lo que los empresarios esperan respecto al crecimiento y
rentabilidad de los capitales invertidos, as como otros objetivos relacionados con el capital
circulante,
inversiones,
aumento
de
beneficios,
etc.
Por otro lado, la perspectiva del cliente describe cmo se crea valor para los clientes, cmo
se satisface esta demanda y por qu el cliente acepta pagar por ello.
Ejemplos: clientes satisfechos, creacin de valor para el cliente, menores reclamaciones.
En cuanto a los procesos internos, es necesario conocer cules son los procesos que
generan valor para los clientes y logran tambin satisfacer las expectativas de los accionistas.
La respuesta se encuentra en identificar los procesos existentes a nivel general en la empresa,
pudindose utilizar la "Cadena de Valor" de Porter, para conocer qu procesos generan o no
valor o tambin, llevar a cabo un anlisis de los procesos internos de la organizacin.
Ejemplo de objetivos estratgicos: cero defectos, costes bajos, entregas en plazo, ciclos de
produccin
cortos
desde
pedido
a
entrega.
Por ltimo, la perspectiva de formacin y crecimiento permite a la empresa asegurar su
capacidad de renovacin a largo plazo, requisito previo para una existencia duradera. Para ello,
hay que considerar lo que debe hacer para mantener y desarrollar su know-how y como apoyar
la
eficacia
y
productividad
de
los
procesos.
Ejemplos: capacidad de innovacin, organizacin del aprendizaje, implicacin personal,
colaboracin en la Universidad, contratacin de jvenes talentos, etc.
ELECCIN
DE
INDICADORES.
Los indicadores deben mostrar cmo nos vemos a nosotros mismos y cmo nos ven los
dems y, adems, permitir las comparaciones en el tiempo y con otros indicadores y, en
especial, que estn vinculados, esto es, que existan unas relaciones causa-efecto.
Los indicadores son descripciones compactas de observaciones, en nmeros o en palabras,
que no tienen porqu ser exclusivamente ratios, sino que pueden ser unidades fsicas o
monetarias, diagramas, etc, siendo la propia situacin y la estrategia la que determine cules
son los indicadores mejores, habiendo un mayor apoyo para aquellos que surjan por un
proceso de debate. Los indicadores en s mismos no son lo que importa, la esencia es el
proceso
y
discusin
de
los
mismos
antes,
durante
y
despus.
Normalmente, primero se proponen los indicadores y luego se estudia la posibilidad de que
guarden una estructura y consistencia lgica. Esto es, encontrar las relaciones causa-efecto de
forma que se cree un equilibrio entre los indicadores de las perspectivas de forma que se
aclaren y discutan entre personas crendose as una base para el aprendizaje.
El nmero de indicadores puede variar segn el nivel del cuadro de mando concreto, pero en
general, el nmero baja a medida que se desciende en la organizacin debido al grado de
influencia
que
sobre
ellos
puede
ejercer
la
unidad
o
el
individuo.
Desde la perspectiva financiera, los indicadores deben responder a las expectativas del
accionista y algunos indicadores tpicos pueden ser:
PERSPECTIVA FINANCIERA
FACTORES - CLAVE INDICADORES
Rentabilidad Econmica (ROE) = Beneficio neto / Recursos
Rentabilidad
propios
Rentabilidad Financiera (ROI) = Beneficio antes de intereses e
Disminucin de costes
Aumento de las ventas
Aumento de ingresos
Estructura
Productividad
Calidad
productos
de
los
Numero de clientes
Nuevos clientes= N clientes ao N/N de clientes ao N-1
Cuota de mercado=Proporcin de ventas /Total de ventas
Retencin de clientes= % de clientes que permanecen
En relacin a los procesos internos, hay que asegurar la excelencia de los procesos, para
ello, es conveniente el desarrollo de la cadena de valor o modelo del negocio asociado a la
organizacin. Algunos indicadores pueden ser:
PERSPECTIVA DE PROCESOS INTERNOS
FACTORES - CLAVE
INDICADORES
N de productos defectuosos /N total de productos.
Inversin en prevencin ( 2)
Inversin en evaluacin (3)
Calidad
Entregas con retraso/Entregas totales.
N de certificaciones ISO 9
No Calidad
Tiempos
Tecnologa de la Informacin
Formacin
empleados
Productividad
Clima social
Innovacin
Incentivos
retencin
de
Premios
Salario mnimo/Salario mximo
entren
en
conflicto
Este desglose puede favorecerse mediante:
entre
s.
ESTABLECIMIENTO
DEL
PLAN
DE
ACCION.
Seguidamente, se debe establecer el plan de accin que permite alcanzar las metas y visin
establecidas. Este plan debe incluir las personas responsables, un calendario para informes
provisionales y definitivos y los resultados que se desean obtener debidamente cuantificadas.
SEGUIMIENTO Y TOMA DE DECISIONES
Finalmente, y para mantener el inters del cuadro de mando, es necesario un seguimiento
constante para ser una herramienta dinmica de gestin, esto es ms fcil si se dispone de
adecuadas
tecnologas
de
informacin.
Los indicadores seleccionados deben poder ser cuestionados continuamente, especialmente
los de control a corto plazo, y a veces pueden ser remplazados por otros ms actualizados.
ARTCULOS ORIGINALES
RESUMEN
El balanced scorecard - BSC - tratado inicialmente como un sistema de medicin de
desempeo con base en indicadores, que con el pasar de los tiempos mejor y hoy es posible
afirmar que se trata de una herramienta de gestin. Presenta un orden de conceptos e ideas
preexistentes de una manera lgica, objetiva e inteligente. Su correcta aplicacin implica una
serie de ventajas, como la integracin de medidas financieras y no financieras, la comunicacin
feedback de la estrategia, el vnculo con planeamiento y presupuesto, mayor foco en alinear la
organizacin.
Los beneficios de la implantacin son los ms variables, donde podemos apuntar que el BSC
ofrece una metodologa de gestin empresarial que se propone no solamente como
indicadores financieros de medicin al desempeo operacional. La aplicacin estratgica
transforma esa metodologa en herramienta gerencial y disponible para toda la organizacin.
PALABRAS CLAVE: Balanced scorecard; Herramienta de gestin; Estrategia y planeamiento.
INTRODUCCIN
El planeamiento estratgico, consiste en desarrollar una conexin de contratos
interrelacionados, explcito e implcito, entre la empresa y sus grupos de
clientes, empleados, socios y comunidad, principalmente.
Segn Atkinson, "el planeamiento es identificar lo que los propietarios esperan
de sus participaciones en la empresa y que deben elegir una estrategia para
alcanzar los objetivos primarios de la empresa". [Atkinson et al., 2000, p.566] (1).
La definicin para la estrategia consiste en tres abordajes: La primera,
relaciona estrategia con planeamiento, la segunda aumenta el concepto,
resaltando que se trata de una visin de futuro deseada y de los medios para
alcanzarla. Un tercer abordaje coloca la estrategia de manera pragmtica,
Tcnicamente, los datos son informaciones bsicas antes de ser procesados por un
computador, mientras que las informaciones son las relatoras, los resultados del
procesamiento de datos. Los datos alimentan, son introducidos en el sistema y las
(5)
informaciones son producidas. [Cassarro, A.C., 1988, p. 38] .
1. Balanced Scorecard
El BSC no se origin de los conceptos de la administracin estratgica. El
surgimiento est relacionado con las limitaciones de los sistemas tradicionales
de evaluacin de desempeo, lo que no deja de ser uno de los problemas del
planeamiento estratgico. Entretanto, conforme su evolucin y uso, ste
instrumento se torn una importante herramienta de gestin estratgica. Ms
que un ejercicio de medicin del BSC, motiva mejoras e incrementos en reas
crticas, como desarrollo de productos, procesos, clientes y mercados.
La contabilidad no haba acompaado adecuadamente esos cambios y los
textos contables no presentaban discusiones sobre tcnicas, procedimientos o
propiedades de la mensuracin de productividad. La mensuracin de la
productividad, al que todo indicaba, an haba sido considerada parte de la
informacin que daba soporte a los gestores en sus decisiones y en actividades
de control.
La contabilidad no podra desempear el papel principal de promover o
implementar innovaciones tecnolgicas y cambios organizacionales, pero
podra desempear un papel crtico en ese esfuerzo, desarrollando nuevas
medidas no financieras de desempeo, tales como productividad, calidad,
costos de inventarios entre otras, para evaluar el progreso de la empresa en
relacin aquellos cambios.
Los sistemas tradicionales de medicin de desempeo, como soporte a la
gestin de las grandes empresas con mltiples actividades y productos, fueron
criticados por no auxiliar en la evaluacin de la eficiencia de los procesos y de
resultados de sus productos.
De acuerdo con Kaplan y Norton (1992), el BSC indica como decidir sobre lo
que debe ser medido, los factores claves de la estratgica y como esas
informaciones deben ser dispuestas para que puedan tener mayor utilidad en la
gestin del negocio.
1.1. Definicin y Objetivos del Balanced Scorecard
Kaplan y Norton (2000), inicialmente definieron el BSC como un sistema de
medicin de desempeo y, posteriormente, como un sistema de gestin
estratgica.
La definicin se muestra interesante en lo se refiere al proceso de toma
decisiones. Entretanto, se puede hacer algunas crticas. Primero, el BSC tiene
por finalidad ms que el proceso de decisiones, pues tambin enfoca la
comunicacin de la estrategia y el feedback de su cumplimento.
Aunque el BSC no se encamina solamente para tomar decisiones, y no
contempla todos los componentes de un sistema, parece ms adecuado
clasificarlo como una herramienta de gestin.
El principal objetivo del BSC est en la relacin del planeamiento estratgico
con las acciones operacionales de la empresa por medio de las siguientes
acciones: esclarecer y traducir la visin y la estrategia; comunicar y asociar
Por lo tanto, el desarrollo del BSC debe empezar con un intenso dilogo entre
el ejecutivo principal de la unidad de negocio y el director financiero de la
empresa sobre la categora financiera y los objetivos especficos de la unidad.
Ese dilogo identificar el papel de la unidad de negocio dentro de la estructura
empresarial. De acuerdo con las fases, son sugeridos tres temas financieros
que estructura la estrategia empresarial: crecimiento del ingreso; reduccin de
costos para mejorara la productividad y utilizacin de activos - estrategia de
inversiones.
Las unidades de desempeo financiero indican si la estrategia de la empresa y
su implementacin y ejecucin estn contribuyendo para la mejora de los
resultados.
1.2.2 La Perspectiva del Cliente
La perspectiva del cliente tiene por objetivo mostrar si las elecciones
estratgicas implementadas por una organizacin estn contribuyendo al
aumento del valor percibido por el cliente con relacin a los productos,
servicios, imagen de marca, experiencia de compra y relacin. La perspectiva
del cliente califica si la proposicin de valor para los segmentos de clientes est
siendo concretada.
La satisfaccin y retencin del cliente y el enfoque en el mercado son las
fuerzas que estimulan las organizaciones que desean sobrevivir y prosperar. El
mayor principio es el respeto por el valor de la satisfaccin del cliente en todos
los momentos y por el conocimiento de cmo recolectar, analizar y utilizar las
informaciones de los clientes y del mercado con vista a incrementar los
negocios.
Segn Kaplan y Norton, "las propuestas de valor son los vectores para las
medidas esenciales de resultado en la perspectiva de los clientes". [Kaplan,
R.S. y Norton, D.P., 1997, p. 67-68](10). Describe la combinacin nica de
producto, precio, servicio, relacin e imagen que el negocio ofrece a los
clientes.
Para Kaplan y Norton, "la proposicin de valor determina los segmentos de
mercado aspirado por la estrategia y la manera como la organizacin se
distinguir en los segmentos meta con relacin a la concurrencia". [Kaplan,
R.S. y Norton, D.P., 2000, p. 98-99](11).
La correcta identificacin de los objetos son la perspectiva del cliente y
atributos de la propuesta de valor, orienta a la eleccin de los objetivos de la
dimensin de procesos internos.
Por lo tanto, las empresas que adoptan al BSC como sistema de gestin deben
elegir, por ejemplo, los siguientes temas estratgicos: valor vitalicio de los
clientes, participacin en las compras del cliente, lucro de los clientes, relacin
con los clientes, satisfaccin de los clientes y participacin en el mercado.
1.2.3 La Perspectiva de los Procesos Internos
La perspectiva de los procesos internos nos lleva al tema de ejecucin de la
Para cada indicador definido, se crea un cuadro con origen de datos, o sea,
cualquier entidad de la organizacin ser responsable por la provisin de
informaciones asociadas a cada sector.
Kaplan y Norton afirman que "un mapa estratgico bien construido debe
mostrar las relaciones entre los procesos internos y los activos intangibles".
[Kaplan, R.S. y Norton, D.P., 2004, p. 354](16).
1.3.1 Elaboracin del Plan de Implementacin
Una vez definido los indicadores asociados a los diferentes objetivos
estratgicos, se definen metas, planes de accin y responsables, a fin de
encaminar la implementacin de la estrategia. Como actividad final, se priorizan
esos proyectos y planes de accin en el tiempo, de acuerdo con la
disponibilidad de recursos existentes para la operacin de los mismos. Esa
prioridad facilita el acompaamiento y el control de los proyectos.
En esta etapa tambin es definido todo el proceso de monitoreo y control de la
estrategia de la organizacin, incluyendo la definicin de la frecuencia de la
realizacin de reunin de jefes, los procedimientos para la comunicacin de
correccin de direcciones y redefiniciones estratgicas, los mecanismos para
autorizar la recoleccin de datos y la visualizacin de los indicadores a lo largo
del tiempo y el desdoblamiento de BSC en niveles tcticos y operacionales.
Kaplan y Norton afirman:
Un proyecto tpico de introduccin del scorecard puede llevar 16 semanas. Ni todo el tiempo
necesario es ocupado con las actividades del scorecard. El cronograma es, en gran parte,
determinado por la disponibilidad de los ejecutivos para entrevistas, workshops y reuniones de
(17)
subgrupos. [Kaplan, R.S. y Norton, D.P., 1997, p. 323] .
La velocidad con que las nuevas estrategias producen resultados indica que el
xito de las empresas no surge del lanzamiento de nuevos productos o
servicios extraordinarios, de grandes inversiones de capital o hasta de la
construccin de nuevos activos intangibles o intelectuales.
El BSC muestra un referencial para describir y comunicar la estrategia de forma
coherente y con imaginacin. No es posible implementar la estrategia sin
describir. El uso por el scorecard de indicadores cuantitativos, pero no
financieros, posibilita la descripcin y mensuracin del proceso de creacin de
valor, y no de la simple inferencia.
Para Kaplan y Norton:
Las organizaciones enfocadas en la estrategia rompen esa barrera. Los ejecutivos substituyen
las estructuras de los informes formales por temas y prioridades estratgicas que posibilitan la
difusin de un mensaje consistente y a la adopcin de un conjunto de prioridades coherentes
en todas las diferentes unidades organizacionales dispersas. [Kaplan, R.S. y Norton, D.P.,
(18)
2000, p. 22] .