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La Cultura del diseño

INFORME
de
Claudia Espinoza
24 de Octubre 2014

Resumen
En esta investigación se habla sobre la importancia de varios temas que van
relacionados con la cultura del diseño, cómo poco a poco estos se juntan y van
creando una estrategia positiva para aquellos que esten interesados en innovar y
crear un futuro mejor para la sociedad.
Se explica el significado de cada concepto importante para lograr captar la
atención de los lectores y que estos puedan obtener un conocimiento un poco más
abierto.
Más allá de ser una ensayo informativo también quisiera que lo tomaran como un
ensayo reflexivo ya que también se habla sobre problemas que contamos con el
mundo actual.

Palabras clave: Diseño, Cultura, psícologia, sustentabilidad

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Glosario

Visceral: Se aplica a la persona que tiende a dejarse llevar por este tipo de
sentimientos y a manifestarlos de forma exagerada.

Conductual: psicología relativo a la forma en que los hombres se comportan

Reflexivo: Que piensa y considera detenidamente un asunto antes de
hablar o actuar.

Sustentabilidad: La capacidad de una sociedad humana de apoyar en su
medio ambiente el mejoramiento continuo de la calidad de vida de sus
miembros para el largo plazo; las sustentabilidades de una sociedad es
función del manejo que ella haga de sus recursos naturales y puede ser
mejorada indefinidamente.

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Índice

GLOSARIO ................................................................................................................................................ 3

INTRODUCCIÓN ……………..………………………………………………………………………………………………………. 5
CAPÍTULO I. AUTORES Y CONCEPTOS ………………………………………………………………………………………… 7
CAPÍTULO II. DISEÑO EMOCIONAL Y LA SUSTENTABILIDAD .................................................... 12

CAPÍTULO III. PROPUESTAS FINALES………………………………………………………………………………………… 17
CONCLUSIONES……………………………………………………………………………………………………………………….. 20
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................................................ 21

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Introducción

La definición de diseño ha ido cambiando y evolucionando con el paso del tiempo,
cada diseñador tiene su propia definición y la mayoría tienen un punto válido para
defenderlo. La palabra diseño tiene infinidad de conceptos y muchas aveces es
difícil generalizarlos, por ejemplo, para muchos es el arte de crear algo mientras
que otros piensan que es solamente es un pasatiempo o que no es de mucha
importancia en la vida diaria.
La realidad es que el diseño lo vemos todo el tiempo, desde que te levantas hasta
que llegas a tu casa despúes de un largo día. Todos los objetos que están a tu
alrededor fueron diseñados con tal intención que hasta llegan a cambiar tu forma
de pensar sin que te des cuenta.
El diseño a crecido de tal manera que ha causado un gran impacto en la manera
que piensa la sociedad hoy en dia, ha llegado al punto de que con solo el saber
usar las formas, colores y materiales puede llegar a ser un gran cambio en la
sociedad hasta incluso puede dividir clases sociales.
Siempre me ha llamado la atención el diseño, en especial el gráfico y desde que
decidí estudiar la carrera de diseño me he cuestinado varias cosas, las principales
fueron: ¿Cómo es que los diseñadores saben lo que su público necesita si no
todos somos iguales? ¿Simplemente lanzan su producto y esperan el resultado o
tal vez primero estudian el lugar y comportamiento de estos? Tras varias
investigaciones descubrí que atrás de todos los productos de los grandes
diseñadores existe un gran estudio de la cultura y la historia dependiendo del área
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que estos se dediquen y fue ahí cuando me di cuenta de la gran importancia del
estudio de las diferentes culturas del mundo.
Esta investigación tiene como principal objetivo invitar a futuros diseñadores a
comprender la importancia que estos aportan a la sociedad con sus diseños,
aprender a ser diseñadores responsables creando e innovando el futuro de
nuestra sociedad con base a una serie de fundamentos indispensables que serían:
la cultura (la historia que hay detrás de cada grupo social), la psicología que existe
en el mundo del diseño, la ética y por último el tema que en la última década a
creado un gran impacto en el mundo; la sustentabilidad.
Para empezar a explicar más a fondo cada uno de estos fundamentos necesarios
en el campo de los diseñadores, daré una breve introducción a los conceptos de
estos mismos, para así tener más clara la idea de lo que cada una de estas
significa.

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Capitulo I. Autores y conceptos
Empezaremos hablando por la cultura que en lo personal es la más importante.
Esta comprobado que la cultura es una base fundamental para un buen diseño y
cómo es representada para distintos grupos sociales en donde cada persona es
libre en pensamiento pero sin embargo el diseño puede unirlos.
El diseño y la cultura van de la mano, necesitan uno del otro para poder
completarse y así terminar un buen y exitoso diseño, es decir, un producto. Para
eso necesitamos comprender qué es cultura, qúe es un grupo social y qué es lo
que abarcan estos conceptos.
Tras varias definiciones que hemos aprendido a lo largo de la vida tenemos
entendido que una sociedad puede o está formada por muchas etnias a las que
podemos llamarles “tribus” urbanas y claro, estas tienen su propia cultura. El
objetivo de esta explicación es ver y entender cómo el diseño influye en cada uno
de estos grupos sociales, cómo su modo de pensar o de hacer las cosas
(tradiciones) pueden llegar a cambiar con un buen diseño. Con esto quedara claro
que estos dos conceptos (diseño y cultura) son indispensables en el mundo en el
que vivimos.
Para dar un concepto breve de la cultura se podría decir que ésta no es más que
una especie de tejido social que abarca las distintas formas de expresión en una
sociedad. Si un diseñador sabe que es necesario conocer primero la historia de
determinado grupo étnico antes de plantear su idea o su diseño, es muy probable
que su resultado sea exitoso con ese público.
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Según Rapopor (2003) existen dos cuestiones que te dan la respuesta de lo que
viene siendo éxito como diseñador “Para saber lo que es un éxito, son esenciales
dos cosas. Primero: saber perfectamente lo que debe hacer el diseño para
solucionar su(s) problema(s) (solo así se podrá juzgar si el resultado ha sido
bueno o malo). Eso significa que los objetivos han de ser definidos de forma
explícita y su validez justificada haciendo referencias al conocimiento de las EBR
(relaciones entre el entorno y comportamiento humano), Segundo: si el diseño
esta destinado a crear mejores entornos, uno necesita saber: ¿Qué es lo mejor?
¿Mejor para quién? ¿Por qué es mejor? ¿Cómo se sabe que es mejor?, etc.” (9)
Una vez que el diseñador se plantee estas preguntas y que ha estudiado
determinada área junto con su cultura, tradiciones, historia, etc. Puede comenzar a
iniciar su diseño basado en los estudios que realizó, por ejemplo ¿dónde sería
mejor vender mi producto, hacia qué tipo de personas esta dirigido y cuándo sería
el momento indicado para darlo a conocer?.
Cuando el diseño y la cultura se unen llegan a crear algo extraordinario que
muchas veces puede llegar a ser un movimiento en la sociedad, ya sea para bien
o para mal.
Julier, Guy (2010) establece la cultura del diseño como “una disciplina propia que
se centra en el estudio de las relaciones entre los objetos de diseño, los
diseñadores, la producción (incluyendo el márketing, la publicidad y la
comercialización) y, finalmente, el consumo.” (82)
Julier también explica que “el diseño forma parte de una organización o actitud;
existe un trabajo en equipo y debe haber un conocimiento del objetivo para el que
ha sido contratado” (83)
Una manera más fácil de comprender una cultura y poder llegar con un mensaje
claro sin ninguna distorsión es investigando y estudiando estos campos para así
poder presentar un diseño a una sociedad con fundamentos, así estamos seguros
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que no existe algún margen de error para el área al cual va dirigido. No debemos
de olvidar que la materia principal del diseño son las reglas de interacción social.

La cultura del diseño es simplemente una manera de hacer las cosas, de mejorar
moralmente y está siempre conectada con el pensamiento; el objeto o producto no
es mudo, este tiene una identidad que le dota de un papel muy poderoso en la
vida social. Se puede considerar cómo se pueden hacer productos que satisfagan
las necesidades humanas y cómo se pueden integrar en la vida de los usuarios.

Existiendo en el mundo una gran variedad de ramas del diseño me parece de gran
interés el diseño gráfico ya que ésta es una de las más influyentes en la sociedad.
Citando al autor Sergio Ricupero se podría decir que “El diseño gráfico exitoso
necesita una planificación e investigación cuidadosa antes de analizar las ideas
visuales. Enfocar un problema sin conocimientos ni preparación no logrará
resolverlo. Necesitarás utilizar toda fuente de referencia visual posible, incluyendo
un buen conocimiento de la imagen, así como también de las tendencias
contemporáneas.”
El diseño gráfico siempre tendrá como finalidad transmitir mensajes a un grupo
determinado de personas, claro esta, esta rama se apoya de los medios de
comunicaciones visuales. Esta actividad importantísima en la sociedad es la que
posibilita comunicar gráficamente las ideas y tiene como finalidad impactar no solo
en factores sociales, culturales y económicos si no que incluso pueden llegar a ser
tecnológicos.
El diseño gráfico a lo largo del tiempo ha sido de las actividades que
constantemente se involucra tanto como con el diseñador como con el mundo en
el que vivimos, se dice que surgió como parte de la evolución humana, a partir de
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la necesidad que tuvo el hombre de expresar sus ideas y sus necesidades. Se
puede decir que el diseño gráfico surgió con el desarrollo mismo de una sociedad.
Una de las ventajas más grandes que tiene el diseño gráfico es que con sólo el
uso de formas y colores adecuadas puedes captar muy fácilmente la atención del
lector, causando también un impacto emocional hacia él.
El poder de un lenguaje visual se nos presenta así como determinante, ya que se
anula en él la posibilidad de generar un pensamiento abstracto. La percepción
claro esta, va a depender de cada persona.
Considero válido admitir que en un sentido mas general, la comunicación visual ha
tenido una larga historia llena de acontecimientos, desde que el hombre primitivo,
cuando al buscar comida encontraba en su camino huellas de animal en la tierra
dándole con ello el mensaje de que estaba cerca a través de un elemento visual,
de un signo gráfico.

Esta información debe se ser visible a través de imágenes y palabras. Esto se
parte de la necesidad de producir o modificar una actitud, por lo cual se requiere a
un razonamiento. El diseño de comunicaciones gráficas tiene como propósito
afectar el conocimiento, las actitudes y el comportamiento de la gente.
Si nosotros como diseñadores no creemos en nada, nuestros clientes no tendrán
ninguna razón para creer en nuestros diseños. Aquí empezaríamos a hablar un
poco sobre otro concepto muy importante para los diseñadores: la ética. Si no
demostramos tener ética dentro nuestra profesión, entonces nos tratarán como
mercancía de baja calidad, es decir, se crearía un ambiente de poco respeto hacia
nuestro diseño/producto.

Tomando palabras del diseñador británico Neville Brody: “La integridad personal
en el diseño es lo que diferencia a los buenos y a los malos diseñadores”. Tener
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ética es un factor muy importante en cualquier tipo de profesión pero en el mundo
del diseño me parece que es de gran importancia saber y entender el por qué hay
que conocer el campo en donde queremos trabajar antes de comenzar a planear o
diseñar algo.
El diseñador en sí no es un solucionador de problemas, sino una persona que
responde a un problema o situación con una acción. Tampoco se puede decir que
solo diseñamos objetos, sino formas en que las personas se relacionan entre sí,
que son el resultado de las dimensiones simbólicas del diseño.
Para dejar estos conceptos más claros debo añadir que el diseño es una
estrategia cultural, que comunica identidad y se manifiesta como un valor
constitutivo de los productos, servicios y organizaciones. El diseño crea conceptos
según las acciones humanas, los pensamientos y las ideas sociales.
En el ámbito de lo gráfico tiene como labor la manifestación en diversos soportes y
circunstancias donde las imágenes y su producción técnica desempeñan un papel
fundamental para la acción cultural.

Pudimos ir reconociendo lo que en verdad hace un diseñador gráfico dentro de
una sociedad, la historia que cada diseño lleva que no solamente se trata de crear
imágenes simplemente por crear sino que detrás de cada mensaje, gráfico, video
etc., se lleva a cabo una investigación profunda para poder comprender el
lenguaje dentro de una cultura.
A continuación explicaré otros de los conceptos que leímos al inicio de esta
investigación y veremos cómo todos estos se unen y crean algo extraordinario.

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Capítulo II. Diseño emocional y la sustentabilidad

Esta investigación invita a los futuros diseñadores que se vean como profesionales
creadores de productos dentro de la cultura del diseño ya que estos tienen la
capacidad de producir nuevas significaciones y los mensajes o signos que
transmitamos a la sociedad deben responder a la atención de sus necesidades
reales y a dar respuestas a los problemas cotidianos, acercando el diseño a la
vida común y posibilitando la participación de la gente en la visión de su futuro.
El diseño es un producto cultural, viene del arte y de la técnica, de la creatividad
del ser humano y a la vez los productos diseñados son para el beneficio cultural.
Lamentablemente, cuando hablamos de diseño en objetos la percepción que
usualmente tenemos es muy alta. Pongamos como ejemplo una mesa, para la
mayoría, la diferencia entre una mesa común y una “mesa de diseñador” está en
el precio, sin importar que la mesa común siempre tendrá diseño y una mesa de
diseñador” puede ser sumamente deficiente. Con base en esto, siempre
pensaremos en el diseño como algo caro, inaccesible y hasta inservible o
incómodo y tiene mucho que ver con dos factores: el tiempo que el diseño tiene
como una profesión y el valor que le hemos dado como sociedad.
Podemos decir que el diseño está en el centro de la relación de la economía y la
cultura porque el diseño produce signos y símbolos que se intercambian
comercialmente y que se consumen por el valor que adquieren en la sociedad.
Para que la cultura del diseño llegue aquellos que puedan beneficiarse de ella, se
requiere que sea accesible a la población, ya que si ésta no tiene cultura del
diseño o por lo menos una base de conocimiento social se destruye por completo
la utilidad que le podemos dar a nuestros diseños y no serán productos vendibles.
Esto exige al diseñador un trabajo conciente y responsable, investigativo de la

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realidad social y del contexto, de tal manera que sus propuestas se ajusten a las
condiciones económicas, culturales y sociales.
Es de suma importancia tener conocimiento sobre el entorno que nos rodea, y es
aquí donde entra una parte muy importante del diseño: La psicología. Tal vez te
podrás preguntar qué relación puede existir entre la psicología y el diseño si son
profesiones totalmente distintas, una vez estudiado la cultura y tener ética al
planear un diseño pasamos a algo más emocional y entramos a una parte del
diseño que no todos toman en cuenta.
La psicología del diseño puede ser aplicado en varios campos pero en el que más
toma poder es en el diseño gráfico.
El diseño gráfico aplicado en la actualidad se ha visto en la necesidad de llegar al
público de una manera diferente utilizando para ello medios de la psicología.
El diseño gráfico para mi es más un comunicador que un artista ya que este puede
resultar ser un investigador y manipulador de masas utilizando poderosas
herramientas del diseño.

Gracias a esto es posible llegar a conocer todas las cosas que el cliente desee
utilizando la psicología y la comunicación haciendo más fácil el momento del
diseño, ya que por medio de estos se sabrán los gustos del cliente, qué este
busca con su diseño y como impactar a los consumidores.

Existen muchos productos que, sin que nos demos cuenta nos "amarran" con
estos sistemas de percepción, por ejemplo, cómo se organizan las formas,
imágenes y colores dentro de una publicidad de refrescos, nos "obliga" en cierto
modo a ir a comprarnos un producto de esos porque nos genera una necesidad
que quizás ni la teníamos prevista. Como también al crear un logotipo
identificatorio de una marca, la selección de la forma y del color, a veces
adaptándolo a una perspectiva particular hace que el receptor la mantenga en su
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mente y la sepa identificar al instante cuando lo vea en un par de zapatos, ropa,
joyería, etc.
Otra manera más fácil de llamar este tipo de estrategias dentro del área de un
diseñador sería “Diseño Emocional”. El diseño emocional podría ser un modo de
entender el humor de la gente y su conducta, en respuesta emocional al uso de un
producto ó servicio.
Sabemos que un buen diseño es algo fundamental a la hora de crear una
estrategia ya que el diseño es la base del producto, el atractivo que impulsa a las
personas a interesarse por él. El diseño gráfico no es más que un proceso
comunicacional entre dos partes, donde la empresa quiere transmitir un mensaje
a un cliente, y nuestro trabajo es reflejar este mensaje de forma clara, práctica y
sutil prestando especial importancia al aspecto visual.
Hoy en día nos enfrentamos a un consumidor exigente, con las ideas claras y que
busca el mayor beneficio para sí, ya no depende únicamente de un diseño o una
estrategia sino que va más allá. De ésta idea surge el diseño emocional. Este
concepto surgió del libro Emotional Design escrito por Donald Norman y era
aplicado al diseño de productos. En él se afirmaba que el principal objetivo del
diseño emocional es hacer nuestra vida más placentera.
Gracias a este libro (Emotional Design: Why we love or hate everyday things,
2004) pude darme cuenta que existen 3 reacciones emocionales que provocan los
productos en las personas a través del diseño:

1. Diseño Visceral: Para resumir este concepto y hacerlo más fácil de entender lo
pondré en una sola frase: “la imagen primera es la que más importa”, esto quiere
decir que la primera impresión que te da algún producto es la base de un buen
diseño (hablando solo visualmente)

2.Diseño Conductual: Se refiere al uso y experiencia que se tiene con el producto.
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3.Diseño Reflexivo: Estos se refieren a los niveles superiores en cuanto a
sensibilidad que son las emociones, conciencia y la cognición. En este nivel
reflexivo da por entendido que se refiere a la imagen de uno mismo, satisfacción
personal, recuerdos, etc. (35)

Aunque es de suma importancia el saber y conocer a tu cliente antes de crear algo
utilizando el diseño emocional no debemos olvidar que nuestro principal objetivo
no es engañar a nuestros clientes metiéndonos en su mente y “lavarles el cerebro”
sino que es ofrecer soluciones con nuestros productos; que sean de buena calidad
con un precio accesible y satisfacer las necesidades del ser humano. Es aquí
donde tenemos que tener conciencia sobre lo que estamos aportando a nuestra
sociedad y entramos a otro tema que hoy en día es indispensable para los
diseñadores: La sustentabilidad ambiental

El diseño tiene una enorme deuda con el medio ambiente, ya que su progreso ha
sido el sacrificio de éste. Esto demanda que los diseñadores planteen nuevas
alternativas de creación y realización de productos y servicios, así como de
relaciones novedosas con los proveedores, productores y distribuidores del
diseño, en consideración a la sustentabilidad.

Existen muchos casos en los cuales nos encontramos con diseñadores
irresponsables, es decir, no diseñan para solucionar o mejorar alguna situación
cultural. Estos utilizan su imagen de diseñador para afectar a su cultura, no
realizan sus diseños con un fin de beneficio cultural, social o comunicacional, sino
que sólo por lo económico realizan sus trabajos sin importarles que también son
parte de un grupo social y son también responsables de los resultados
ocasionados.

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En la sociedad actual se ha producido un cambio en la relación del valor, los
productos no se valoran por su utilidad, valor de uso, ni por su equivalencia en
precio, sino que primordialmente tienen un valor de significación.
Según Manzini (2008) el diseño puede tomar dos caminos, uno, que apunta "hacia
el aislamiento y se centra en las cualidades formales de los productos que tienen
un contenido estético” y el otro enfoque consiste en "enfrentarse a los retos
actuales y tomar parte en las estrategias que determinan la calidad social y
ambiental del cambiante mundo actual".(29) A este punto, también el diseño ha
sido muy criticado por fomentar más contaminación y atentar contra el medio
ambiente con tantos empaques, materiales no degradables, procesos productivos
sucios o productos que se desechan rápidamente.

Gracias al conocimiento de estos dos caminos algunos diseñadores han logrado
balancear estos mismos y así obtener resultados favorables a la sociedad.

Teniendo como base este pequeño esquema el diseñador debe actuar con
responsabilidad con el ambiente y atendiendo a las necesidades reales y urgentes
de la gente.
Como ideales de la cultura del diseño aparecen: la transformación de la realidad
hacia mejores condiciones de vida del ser humano, la responsabilidad social y la
sustentabilidad ambiental.
Como conclusión diría que el diseñador debe participar en la toma de decisiones
dentro de su contexto, porque es un agente del cambio y para ello debe partir de
la comprensión de ésa realidad para una transformación.

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Capítulo III. Propuestas finales
Mi propuesta final con esta investigación es que los futuros diseñadores tengan
más conocimiento y sean más conscientes sobre lo que están haciendo, tomando
en cuenta cómo esto podría afectar a una sociedad. Ya sea diseño industrial o
diseño gráfico, cada uno de ellos debe comportarse de manera que aporte un
beneficio al bienestar social, transmitiendo un mensaje positivo sin hacer abuso de
estas herramientas importantes.
Me es de gran importancia el educar desde un principio a los estudiantes para así
comenzar a recapacitar que no todo es para ganar sino que también es para
compartir ideales y a partir de eso llegar a crear un impacto positivo a la
comunidad.
Hay miles de ejemplos sobre personas que han utilizado los métodos anteriores,
ya sea para crear un producto o un movimiento y son los resultados los que han
causado un gran impacto positivo en los estudiantes. Es por eso que decidí
realizar esta investigación (además por el aprendizaje propio) para cambiar un
poco el ambiente competitivo a un ambiente iniciativo e innovador.
Muchas ideas e incluso inspiración que me ha llevado al inicio de esta
investigación es del diseñador británico Shaughnessy ya que con su libro
bestseller : “Cómo ser diseñador sin perder el alma” habla sobre el diseño
emocional (tema hablado en el segundo capítulo) y gracias a este ha cambiado la
manera de pensar de muchos estudiantes de diseño, incluyéndome.
Asi pues ¿Cómo evita un diseñador gráfico perder el alma? Despúes de haber
extraviado varias veces la mía, no estoy seguro de ser la persona adecuada para
responder la pregunta. Consigo mantener el alma que me queda haciendo pausas:
me detengo y pienso. (Shaughnessy 2006:12)

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Conclusiones

Reflexionando un poco sobre lo hablado me parece que me sirve mucho como
alumna de diseño el saber aplicar los métodos correctos para crecer como
profesional a lo largo de mi carrera. Aunque me falta mucho por aprender es
necesario que desde el incio aprenda a tener ética con mis proyectos, a hacerme
responsable de mis propios diseños y tomar en cuenta las situaciones que me
rodean ( medio ambiente, lo cultural, lo económico,etc. ).

Puede que este ensayo no solo le sea útil al diseñador, hay muchas profesiones
que deben participar en varios ámbitos que van relacionados con esta
investigación, tales como mercadólogos, psicólogos, publicistas, etc.

Para terminar quisiera aclarar que con este estudio quisiera darle un mayor valor a
la cultura, porque es nuestro mayor activo y lo que nos da las herramientas para
generar los cambios. En el diseño, es fundamental contar con profesionales ávidos
de aprendizaje y con amplios conocimientos que puedan aportar al diseño y que
cada uno con su hacer diario construya la identidad actual, algo que nos defina en
cada publicidad, en cada movimiento, en cada objeto.

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Bibliografía
Norman D, “El Diseño Emocional. Por qué nos gustan (o no) los objetos cotidianos”,
Capítulo 1: Los objetos atractivos funcionan mejor. . Editorial Paidós Ibérica S.A.
Barcelona, España. Año 2005. Pág.33 – 50.
Ricupero S, “ Diseño Gráfico en el Aula”, Capitulo 1: Introducción al diseño. 1ra Editorial
Buenos Aires: Nobuko, 2007. Pág. 11-12.
Julier G, “La cultura del diseño”, Capítulo 2: Diseño y cultura del consumo. Editorial
Gustavo Gili, S.A, 2010. Pág. 82-83.
Shaughnessy A, “¿Cómo ser diseñador sin perder el alma?, Capítulo 1: Introducción.
Editorial Index Book S.L. 2006. Pág. 11.

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