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Universidad Autónoma de Nuevo León

Facultad de Contaduría Pública y
Administración

Trabajo Final: Ética en el Marketing

Maestra: Laura Garza
Alumno: Manuel Blanco López
Matrícula: 1475857
Grupo IY

San Nicolás de los Garza Nuevo León, a Noviembre del 2014

Trabajo Final- Ética en el Marketing

Juan Manuel Blanco López 1475857

INTRODUCCIÓN

La controversia sobre lo que es correcto o no en una sociedad existe desde ya
hace muchos siglos y al parecer es de nunca acabar. En los tiempos actuales, el
tema del valor se ha vuelto un punto obligado a tratar en los distintos escenarios.
No puede hablarse de política, de educación, de comportamiento ciudadano u
organizacional, sin caer de inmediato en el campo de los valores. Los valores
pueden definirse como juicios, que nosotros mismos hemos establecido, que nos
guían para que las actitudes, las opiniones y conductas personales que tomemos
sean “adecuadas”. Los valores, podría decirse en forma general, que son los que
rigen una sociedad y sobre lo que se basa para determinar lo que se acepta o
rechaza y las actitudes y comportamientos. Estos se pueden observar en la
conducta de cada persona y de los estilos de vida.
Presentemente el tema de los valores y la ética juega un rol muy importante en
diversas áreas de la vida cotidiana y en diversos escenarios, por ejemplo, desde
tomar una decisión de comportamiento hasta temas de educación, profesión o
laborales. No pueden llevarse a cabo sin caer automáticamente, de una forma u
otra, en problemáticas que estén relacionadas con los valores.
El entorno cambiante en el que vivimos actualmente con su innovadora
tecnología, sus procesos más sensibles, los productos más sofisticados, la
sociedad se encuentra en un punto donde los roles han evolucionado así como la
manera de vivir, desde la equidad de sexos, la forma de pensar, el ritmo de vida,
entre otras y por naturaleza de una sociedad, se han derivado controversias en la
acción de lo que es correcto y lo que no.
Como lo menciono anteriormente, el cambio va desde la forma de pensar hasta
los productos que adquirimos de lo cual vienen los dilemas éticos en el mercado,
ya que los seres humanos tenemos necesidades que debemos satisfacer
diariamente. Durante el desarrollo de nuestra vida, la relación con el entorno y el
conocimiento nos permitirán moldear esas necesidades de acuerdo con nuestros
deseos cambiantes y si éstos están respaldados por nuestro poder de compra se
convertirán en demandas. El mercadeo actual es cuestión de guerra. No se trata
simplemente de crear productos e intentarlos vender. Nos enfrentamos a la
primaria necesidad de las empresas por hacerse cada vez más rentables y
satisfacer eficientemente la necesidad de millones de consumidores alrededor del
mundo. Las que lo logren, triunfarán; mientras que muchas quedarán rezagadas a
la vera del camino. Ya no causa sorpresa que un grupo organizado de
consumidores protesten por formas de publicidad que presumen peligrosas para

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el bienestar de la sociedad en general: cigarros, cerveza, y muchos otros
productos que se encargan de agrandar la lista de los productos que tienden a
caer en el limbo de un mercadeo que bien puede ser moral o fetichista.
Nos damos cuenta cómo en las grandes empresas la preocupación que impera es
generar utilidades siempre que el análisis costo-beneficio no les perjudique; acá
no importan valores morales, principios ni –en el campo del marketing global- la
identidad y dignidad cultural propia de cada grupo de consumidores, en las
distintas regiones del planeta.
La sociedad se está volcando de practicar un consumismo irracional a pensar
más comedidamente sus acciones. A no comprar por comprar. A poner en la
balanza y premiar a las empresas que más se identifican con ellos, a comprar los
productos que les satisfaga la necesidad psicológica de sentirse buenos
ciudadanos; para el caso, baste decir que ahora se piensa dos veces comprar un
aerosol que no tenga algún tipo de viñeta que lo identifique como “amigo del
ambiente”. Las empresas deben ser consientes de los alcances de sus actos
sobre el bienestar de los consumidores, el ambiente y terceros.

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DESARROLLO
Dice Philip Kotler, “marketing es el proceso social y administrativo por el que los
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y
el intercambio de productos y de valor con otros.” De forma más coloquial, la
mercadotecnia también se le ha definido como la encargada de satisfacer las
necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo.
En esta definición destacan los términos proceso social e intercambio, debido a
que ambos nos llevan a pensar automáticamente en el más importante de
todos: personas; es decir, quienes sobre la base de conocimientos, experiencias y
actitudes harán que ese proceso sea desarrollado en forma efectiva y satisfactoria
para todos los actores que se encuentran implicados en el mismo.

La Mercadotecnia, es decir, las técnicas para hacer llegar un producto o servicio
al consumidor final con el propósito de que sean cubiertas sus necesidades y
deseos; va ligada a uno de los principios que toda profesión bien ejercida debe
tener y este principio es muchas veces lo que diferencia a un profesional de un
profesionista: la Ética.
La Mercadotecnia ha sido catalogada por algunos como una herramienta
despiadada y mentirosa para hacer que los consumidores se unan al consumismo
de productos cada vez más simples y poco innovados. En contraparte, la tarea de
publicitar, desarrollar y crear productos y campañas es cada día más complicada;
en consecuencia se han creado diversos métodos efectivos pero poco
convencionales para cumplir dichas metas; estos métodos se acercan mucho a lo
que se mencionaba acerca de la mercadotecnia como algo mentiroso e
incorrecto.

En lo que al enfoque administrativo respecta, el Marketing es una actividad,
individual u organizacional, dirigida a generar, mantener y desarrollar relaciones
con el público. Es decir, una actividad eminentemente social. Como tal, debe
regirse por el patrón estático de valores sociales vigentes al día de hoy.
La ética del Marketing no escapa a una cualidad dinámica, de la misma manera
que la actividad económica de libre de mercado tiene como característica principal
el dinamismo y el cambio. El Marketing tiene su propia ética, que se desprende de
la necesidad de establecer, desarrollar y fortalecer una relación comercial
continua con sus clientes.

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Pero la mercadotecnia debe tomar en cuenta un principio que resulta fundamental
para su desarrollo, y este es “La Ética”. Pero, ¿Qué es ética?
Ética: es la ciencia que trata de los hábitos éticos que proceden de la propia
interioridad del sujeto; o ciencia que trata de los hábitos en tanto a que
perfeccionan la naturaleza. Se entiende a la ética bien como un conocimiento
científico de los actos humanos, como una ética individual y creadora que opera
frente a lo político (costumbres sociales de los grupos), y que exige de la voluntad
y capacidad de cada sujeto.
Bien, hay variadas definiciones, pero la que más me parece que resume todas es
esta: Ética “es el conjunto de normas morales que rigen la conducta humana.”

LA ÉTICA EN LA MERCADOTECNIA
Dentro de las decisiones en los negocios que enfrentan mayores dilemas éticos
se encuentra las actividades de mercadeo, tanto de forma individual como
organizacional, por ejemplo, según los autores, al crear necesidades superfluas,
fomentar el consumismo y al tratar de engañar a los consumidores con productos
y servicios que no los satisfacen.

Los mercadólogos se encargan de la dirección de la demanda, tratan de influir en
su nivel, tiempo y composición, con la finalidad de cumplir con los objetivos de la
organización. Para tal fin, toman múltiples decisiones de distintos grados de
importancia y trascendencia, referentes a los elementos de la mezcla de la
mercadotecnia, que pueden afectar la sociedad.
La ética en la mercadotecnia es un subconjunto de normas morales o de
comportamiento que son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y
que rigen las actividades y procesos de la mercadotecnia.
Dicho de otra forma, es un subconjunto de reglas que una sociedad o grupo de
personas establece como resultado de sus valores culturales y dicta lo que está
"bien o mal", "correcto o incorrecto", "permitido o no permitido", "obligatorio o no
obligatorio", etc., por tanto, se convierten en lineamientos que rigen la
planificación, implementación, monitoreo y control de las diferentes actividades y
procesos de la mercadotecnia.
 La ética en la mercadotecnia va más allá de las leyes vigentes.
Es decir, que ciertas actividades de mercadotecnia pueden ser
consideradas legales pero no por ello éticas. Por ejemplo, en varios países
puede ser legal anunciar cigarrillos, bebidas alcohólicas e incluso películas

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de calificación "X" en medios masivos de comunicación (televisión, radio,
periódicos, redes sociales etc. sin embargo, ésta práctica puede ser
catalogada como "incorrecta" o "mala para la sociedad" por ciertos grupos
y/o por el público en general (independientemente de si anunciar ese tipo
de productos es legal o no).
Por tanto, el hecho de actuar conforme a la ley y los reglamentos
establecidos es solo una parte del comportamiento ético, no el todo.
 La ética en la mercadotecnia varía de una sociedad a otra.
Es decir, que la ética en la mercadotecnia tiene variaciones que se dan de
un país, ciudad o pueblo a otro, e incluso, de un grupo a otro (por ejemplo,
de empleados de una empresa o de sus proveedores, distribuidores,
accionistas y/o propietarios a otros de una empresa similar de la
competencia o de otro sector). Esto se produce porque cada sociedad o
grupo juzga de distinta manera las diferentes actividades y procesos
relacionados con la mercadotecnia en función de sus valores culturales,
intereses particulares, circunstancias específicas e influencia del medio, lo
que suele dar lugar a diversas polémicas acerca de lo que es y no es ético.
Por ejemplo, una empresa puede considerar que no es faltar a la ética el
derivar la manufactura de sus productos a una fábrica que se encuentra en
un país cuya mano de obra es más barata, lo cual, le ayuda a reducir
considerablemente sus costos beneficiando de esa manera a los
accionistas (quienes perciben mayores beneficios económicos), a los
distribuidores (que tienen precios más competitivos y/o mayores márgenes
de utilidad), a los clientes (porque tienen una mejor oferta) y a sus
empleados (porque tienen mayor estabilidad laboral y/o mejores sueldos);
todo lo cual, puede parecer que es "bueno" porque beneficia a diversos
grupos.
 Cada situación específica y el momento en el que se produce puede dar
lugar a cuestionamientos acerca de lo que es y no es ético.Por lo general, existen situaciones específicas que se dan en momentos
determinados, las cuales, generan cuestionamientos acerca de si es o no
es ético el actuar de una u otra manera. Por ejemplo, cuando se realiza
una investigación de mercados en grupos de enfoque con observadores
que se ubican detrás de un falso espejo transparente, puede surgir el
siguiente cuestionamiento: ¿es ético no informar a los participantes acerca
de la presencia de observadores detrás del falso espejo?
Por tanto, se debe considerar que las respuestas a cuestionamientos que

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son muy específicos suelen ser dadas en función de la base ética que
tengan los mercadólogos, sus colaboradores y la empresa, y de las
circunstancias específicas del momento.
 Las cuestiones que tienen que ver con la ética a menudo son ambiguas- Es
decir, que hay y habrá situaciones en las que algunos podrían considerar
que las actividades de mercadotecnia son inapropiadas o carentes de ética
en tanto que otros lo considerarán aceptables. Incluso podría darse el caso
de que una misma actividad podría considerarse como ética en un
momento dado y no ética en otro momento.

Por tanto, es recomendable que las empresas tengan Códigos de Ética escritos y
aplicados a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la finalidad de dar a
conocer a los responsables del área, colaboradores, empleados de otras áreas,
proveedores, distribuidores, clientes, entre otros, cuáles son las prácticas que la
empresa considera aceptables y aquellas que no, con la finalidad de reducir al
mínimo la emisión de juicios ambiguos.
En un punto en el que encontramos también controversia sobre estos temas
éticos es en el Marketing erótico mantiene unos principios que de forma general,
pocas veces son sobrepasados. Se mantiene una ética moral que se asocia a la
sensualidad.

A veces estas limitaciones soportadas por la opinión general y social llegan a
extremos de riesgo. En ocasiones, algunas empresas han desarrollado campañas
basadas en este factor erótico originando como resultado, "polémicas" o críticas
que han conllevado a la censura de sus propios anuncios. Seguramente este
fuera el principal objetivo ya que de forma habitual los anuncios que finalmente
son censurados son realmente de los que más se suele hablar o debatir. Por lo
tanto el objetivo de captar la atención ha sido conseguido incluso.
En países como España, asociaciones de consumidores como FACUA son
quienes protegen estas limitaciones ante la sensibilidad del público general. Sobre
todo en los casos donde se defiende a la mujer como objeto de deseo alcanzable
mediante el consumo de un determinado producto.
Actualmente la sociedad evoluciona concienciándose a base de una educación
subconsciente impuesta de forma progresiva donde la sensualidad en cualquier
tipo de soporte, anuncio o campaña publicitaria parece cada día más normal y
natural.

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Tiendas de ropa, de cosméticos, supermercados e incluso farmacias... a nadie le
sorprende ya descubrir anuncios o carteles donde la sensualidad o el erotismo se
añaden entre sus ingredientes.
Como lo mencioné anteriormente, la mercadotecnia también es conocida por la
manipulación de los consumidores, a través de diversos métodos, para orientarlos
a consumir cierto producto, para hacerlos creer que uno es mejor que otro, que
tiene ciertos resultados, que cuenta con ciertos beneficios, entre otras
características o cualidades que engrandecen al producto y que convence al
consumidor a elegir un producto en lugar de elegir su competencia.
Según los autores Lamb, Hair y McDaniel, algunos de los problemas éticos más
comunes que enfrentan los mercadólogos en su profesión son los siguientes:
* Publicidad falsa o equivoca.
* Representación incorrecta de bienes, servicios y capacidades de la empresa.
* Mentiras dichas a los clientes para conseguir la venta.
* Manipulación de datos (falsificación o uso indebido de estadísticas o
información).
* Invasión de la intimidad del cliente.
* Reclamos publicitarios de orientación sexual.
* Engaño con producto o servicio.
* Productos o servicios inseguros.
* Engaño en el precio.
* Discriminación en el precio.
* Comentarios injustos y declaraciones inexactas acerca de los competidores.
* Cantidades menores del producto en paquetes de igual tamaño.
Los problemas enlistados anteriormente son solamente un ejemplo de lo que
podría realizar un mercadólogo en su vida laboral, sin embargo todos tiene algo
en común que es el que por lo general se llevarían a cabo para conseguir el
mismo fin; que el cliente/consumidor de un producto decida comprarlo. La
mercadotecnia puede ser asociada con la publicidad que también tiene como
objetivo “vender” los productos.
En cuando a la publicidad, muchos problemas éticos se vinculan igual que en la
mercadotecnia y a la venta personal. Como los anuncios falsos y engañosos, las
tácticas de alta presión para persuadir a la gente para que compren.
Por otro lado, como se mencionaba en la introducción del presente trabajo, con
los cambios que enfrenta la sociedad en cuanto a la tecnología nuevos dilemas

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han surgido. En el caso de la publicidad y mercadotecnia los medios han
mejorado impresionantemente. Hoy en día puedes hacer creer que estás en
China con solamente un fotomontaje que incluso puedes realizar desde tu casa.
Si esto se puede lograr a nivel propio sin ser profesional, el impacto que tienen
estas herramientas y programas para la publicidad y a niveles profesionales es
inmenso.
Un problema ético y controversial que se presenta en este tema es si las
empresas venden realidades en sus anuncios, desde las modelos que muestran
los productos, las fotografías, los beneficios, la imagen, entre otras características
visuales que psicológicamente persuaden al consumidor. Todo se pone a duda
ahora ya que no sabes si es realidad lo que ves en el medio impreso, en la
computadora o incluso en un video.
Los mercadólogos deben cuestionarse sobre esto, ¿qué vendes, un producto en
sí o una ilusión y falsa esperanza? Las ventas e ingresos para la empresa podrán
aumentar si es que el anuncio está bien enfocado a una necesidad o atractivo
pero ¿en realidad están cumpliendo con su deber de cubrir necesidades ya
existentes? O más bien ¿hacen creer al consumidor que está gastando su dinero
en un producto que lo hará? ¿Satisfacer la necesidad del cliente y dejarlo
satisfecho, aumentar ventas pero ganar mala imagen?

Son deberes profesionales, ente otros, el siguiente: honradez, honestidad,
estudio, investigación, cortesía, probidad, independencia, discreción, carácter,
distribución del tiempo, equidad en el cobro de honorarios, prestigiar la profesión,
cuidar de su cultura, puntualidad, solidaridad, etc.
La ética en las organizaciones puede ser afectada por diversos factores:
desarrollo moral de sus gerentes o líderes; sistemas de valores individuales;
contenido y fortaleza de la cultura organizacional; diseños estructurales de la
organización que permiten la ambigüedad; intensidad del problema ético.
Desde hace algún tiempo, más aun en la actualidad, la ética en los negocios ha
sido objeto de revisión por presentar dilemas éticos difíciles en distintas áreas y
escenarios. En ese sentido, las empresas deben determinar si realmente están
aplicando actividades éticas y si son socialmente responsables.
La responsabilidad social, es la obligación hacia la sociedad asumida por las
empresas más allá de las finalidades económicas; tiene que ver con la forma
como la organización afecta la sociedad en la que existe.

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El hecho de que los mercadólogos planifiquen, implementen y controlen las
diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia de una manera ética,
genera beneficios a corto y largo plazo. Algunos de estos beneficios son los
siguientes:

Generación de Confianza. Todo negocio se construye sobre relaciones con
proveedores, clientes, empleados y otros grupos. La fuerza de esas relaciones es
en su mayor medida función de la cantidad de confianza que las partes tienen una
con otra. En ese sentido, la conducta ética es un factor indispensable para la
generación de confianza porque tiene la capacidad de otorgar credibilidad a
quienes lo practican.

Captación de Buenos Clientes, Proveedores, Empleados, Distribuidores y Otros.
El hecho de no hacer daño, no mentir a los demás, cumplir con lo que se ofrece,
respetar al prójimo y a su entorno, transmitir una imagen de profesionalismo,
respetar las leyes y reglamentos vigentes, etc., es como un imán que atrae a
personas que suelen comportarse de la misma manera porque se sienten
identificados con esas acciones.
Protección contra la Publicidad Negativa. Cuando las actividades y procesos de la
mercadotecnia son éticos, es difícil que la publicidad negativa se produzca como
resultado de la queja de clientes, empleados, proveedores, distribuidores u otros
grupos externos a la empresa.
Para aquellos problemas éticos, donde se mezclan los intereses del publicista o
del mercadólogo, así como el de los consumidores, pueden existir algunas
soluciones. Una de ellas puede ser la de implementar regulaciones, leyes o
sociedades que se encarguen de mediar la veracidad de los anuncios y el
mensaje que éstos transmiten. Claro que se debe considerar que la ética de cada
país variará debido a los contrastes culturales y las tradiciones que cambian de
cultura a cultura. Ya que la percepción de la ética puede ser ambigua y generar
conflictos por puntos de vista diferentes basados en religiones, tradiciones o
costumbres diversas, una solución también puede ser implementar códigos o
reformas de ética internas para cada empresa. Así los trabajadores de éstas
pueden apoyarse en momentos de conflicto en el manual que dictamine sus
valores y lo que considera correcto e incorrecto.

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CONCLUSIÓN
La constante evolución y crecimiento de las sociedades hace que estos principios
y normas sean aplicados en áreas innovadoras y que se reafirmen cada cierto
tiempo en las áreas ya existentes. De ahí la preocupación de las sociedades de
preservarlos y controlarlos para garantizar un bien común duradero,
especialmente, en las distintas organizaciones donde interaccionan y pertenecen
gran parte del colectivo. En particular, las organizaciones empresariales, que
deben resaltar de forma más acentuada en su misión el ser socialmente
responsables.
Es común que la gente hable de haber sido “víctimas de la mercadotecnia” de
cómo juegan con sus mentes, de si la realidad es diferente a lo que proyectan en
los anuncios, entre otras cosas y todo esto envuelve el dilema de ética de ésta
profesión.
El reflejo más contundente ante la sociedad de la ética empresarial, se observa en
las actividades de mercadeo, debido a que el uso de sus técnicas puede
ocasionar dilemas éticos difíciles que atenten en contra de su filosofía, la
responsabilidad social y del éxito organizacional.
En conclusión, creo que le ética en la mercadotecnia reside en que cada empresa
y cada mercadólogo en sí, cree en base a sus principios un conjunto de leyes o
políticas personales y organizacionales, con las cuales se pueda trabajar en paz,
tranquilidad, asertividad y honestidad; siempre y cuando la empresa así como el
departamento de Mercadotecnia conserven una imagen integral y correcta y así
genere el gusto y preferencia del consumidor.

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REFERENCIAS
Planeación de Medios, 2007. Leyes y Reglamentos de Publicidad.
planeacióndemedios.com.
http://planeaciondemedios.espacioblog.com/post/2007/06/28/leyes-y-reglamentospublicidad
Vargas Alan 2010.Estadística sobre Publicidad Online en México, conecti.com
recopilado en junio 2012 de http://conecti.ca/2010/05/06/estadisticas-sobrepublicidad-online-en-mexico
Gutiérrez M.A. Guillermo 2011. La Ética y la Mercadotecnia. El poder del
Marketing, edicion 3. http://www.elpoderdelmarketing.com/edicion03/art-03la_etica_y_la_mercadotecnia.html
Durán Carrillo, María Victoria 2004. La influencia de la publicidad, entre otros
factores sociales