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C14 l Luces

—El Comercio
—domingo 19 de enero del 2014
EDUARDO CAVERO

MARKETERO.
Rolando
Arellano ha
publicado
varios libros
donde estudia
los estilos de
vida de los
consumidores
limeños.

DANTE PIAGGIO/ARCHIVO

LAS CULTURAS LIMEÑAS Y EL MÁRKETING

TOP DEL RÁNKNG. El Parque de las Aguas es el gran show limeño.

La Lima
que se
nos viene
encima
Rolando Arellano les dice a los artistas que
se dejen de purismos, que no le teman al
márketing y que Lima, a sus 479 años, recién
empieza a contar sus mejores historias y nos
prepara muchísimas sorpresas.
Fernando Vivas

S

us selectísimos clientes lo oyen como a un
gurú. Yo también lo
he buscado con ese
fin. Quiero que el autor de "La ciudad de los Reyes,
de los Chávez, de los Quispe" (y
por extensión inventor de las listas de apellidos y orgullos de la
nueva publicidad) y quien en el
2013 hizo los estudios de mercado para "¡Asu mare!" y Mistura nos adivine la Lima y la oferta
cultural que se nos viene encima. Quiero ofrecerle un trago
de su propia medicina –la clasificación de estilos de vida– para
que responda si es progresista,
como creo, o más bien un adaptado, si no sofisticado. Porque
resignado no es ni de vainas.
¿Ya nos hemos hecho a la idea de
que Lima es una ciudad con muchas culturas?
Creo que sí. Todo el mundo ha
aceptado la realidad. Los limeños tradicionales, que son muy
pocos, probablemente ya aceptaron que la realidad es distinta
y la ciudad ya no es de ellos.
Tú cuestionas el concepto de ‘aspiracionalidad’, que usa como referente a las clases altas pues se
supone que todos quieren parecerse a ellas.
Estas nuevas mayorías han crecido lejos de las clases altas. No
han dependido de ellas como
en Chile, donde la riqueza se ha
creado de arriba abajo. Aquí la
riqueza se creó abajo porque los
de arriba no se metieron en esos
sectores. Los conos fueron ignorados ¿Por qué van a aspirar
a ser lo que no conocen?
Eso tiene gran repercusión para
los productos culturales.
Si uno analiza las modas que se
van imponiendo a las clases altas, vienen de abajo. La cocina,
por ejemplo, es anticucho, quinua, cosas populares.
En el MATE, el museo de Testino,
todo es arte contemporáneo con
elementos andinos.
Mario Testino, para mostrar su
peruanidad, saca fotos de los
trajes de las señoras de la sierra.
Testino 'meets' Dina Páucar.
Para la gran mayoría no es Testino con Dina Páucar, es Dina
Páucar con Testino. Hablemos
de música. ¿Qué bailan las clases altas? Grupo 5.
Hablemos de cine. “¡Asu mare!”
ha sido la película más exitosa del
cine peruano, pero la historia de
Carlos Alcántara es la de un limeño más o menos tradicional.
Es el limeño que triunfa. Más
que un mensaje de quién es, se
trata de dónde viene y adónde
va y esa es la historia de la mayoría.
Te hago una pregunta personal,

¿eres un adaptado, progresista,
sofisticado...?
Puede que tenga una mezcla de
progresista con adaptado. Tengo una empresa, trabajo, crezco
un poco, pero me gusta el análisis de la sociedad, no voy a hacer
cualquier cosa por dinero, me
interesa el respeto. En términos
de sofisticación, no soy pituco.
Y tienes un ascendiente migrante [sus padres son piuranos y él
nació en Chulucanas] que te lleva
al progresismo.
Eso es lo que me hace comprender mejor que algunos otros estos cambios sociales.
Si “¡Asu mare!” ha tenido tal éxito, la historia de un migrante que
'la hizo' podría ser más exitosa.
Probablemente. Esto recién está empezando. Faltan muchas
películas. Nos falta contar la historia del Perú.

MUSUK NOLTE/ARCHIVO

ÉXITO. La
afluencia a
la feria anual
Mistura
confirma el
insuperable
valor de la
gastronomía
pensada 'desde
todos'.

—"El último gran
espectáculo que se
ha hecho en Lima
es el Parque de las
Aguas".
¿La TV la está contando?
Cuando hace la historia de Chacalón y de Dina Páucar. El éxito
de “Al fondo hay sitio” tiene que
ver en gran parte con que se está
identificando con estos cambios
sociales.
Falta contar más historias de éxito con los ingredientes que estamos hablando.
Absolutamente. Me pasa con
los clientes que vienen y les digo
"falta que veas esto". Hacen un
centro comercial en la periferia
y dicen "guau qué éxito".
Pero a los grandes espectáculos,
es difícil hacerlos ir a Lima.
Lima está muy desordenada.
Pero falta oferta. Tú dices, ¿qué
hay para ver? Y hay poco. ¿Qué
cosa atractiva hay pensada para
la gente?, y disculpa que lo diga,
pero para mí, el último gran espectáculo que se ha hecho en Lima es el Parque de las Aguas. Es
un espectáculo de todos los días
y vienen de toda Lima a verlo.
Hay una identificación, el agua
tiene un sentido mágico.
La gastronomía avanza más.
Claro. Es un símbolo del mestizaje de toda Lima. No es que
siempre existió y no nos dimos
cuenta. Es el resultado del mestizaje de los últimos 30 años.
¿No nos estamos yendo a un extremo que nos vuelve acríticos?
Por supuesto. En muchas cosas
hay naiveté, falta de mundo.
Hay mucha autocomplacencia,
pero este orgullo es necesario
en un país que ha vivido mucho
tiempo lo contrario.
¿Has identificado algunos polos
culturales?
Hay un polo que se ha ido aban-

TONDERO FILMS

—"Este orgullo es
necesario en un
país que ha vivido
mucho tiempo lo
contrario".

supo contar
TAQUILLAZO. "¡Asu mare!"

to.
una rotunda historia de éxi

Estilos de vida de los limeños
Los sofisticados:
Hombres y mujeres con ingresos
superiores. Educados y liberales,
valoran su imagen y su estatus. Siguen la moda, cazan tendencias,
valoran el servicio y la calidad.
Los progresistas:
Hombres que buscan progreso
personal y familiar. Están en todos
los niveles, pero en su mayoría son
obreros y empresarios. Son prácticos y llevan carreras cortas para
producir lo antes posible.
Las modernas:
Mujeres que trabajan. Su centro de
atención no es el hogar. Se arreglan. Reniegan del machismo y
les gusta comprar productos de
marca. Están en todo nivel.
Los adaptados:
Hombres trabajadores y orienta-

dos a la familia. Valoran su estatus.
Aunque no son conformistas buscan mantener el statu quo. Llegan
tarde a la adopción de las modas.
Suelen ser oficinistas, empleados
medios, profesores u obreros.
Las conservadoras:
Mujeres de tendencia religiosa y
tradicional, ‘mamás gallina’ que
persiguen el bienestar de los hijos.
Son responsables de los gastos relacionados con el hogar. Se arreglan
poco. Están en todos los niveles.
Los resignados:
Hombres y mujeres con bajos ingresos. Generalmente, mayores de
edad que prefieren vivir sin complicaciones. Temen los cambios, no
toman riesgos. En su mayoría son
migrantes.
FUENTE: Arellano márketing

donando, el primero donde se
da intercambio de limeños de
todas partes: La Marina con la
avenida Universitaria. Antes
estuvo la Feria del Pacífico, está el Parque de las Leyendas. La
Mar es un polo, pero de niveles
sofisticados, no es fácil llegar. El
mismo Centro de Lima ha sido
abandonado. Si se llega a realizar el proyecto de la Vía Parque
Rímac, ahí habrá un polo.
El Marsano se convertirá en centro comercial.
Miraflores es un caso interesante. Hace algunos años decir miraflorino era decir pituco. Ahora es bastante democrático.
Gracias, soy miraflorino. No ponemos rejas, se mezclan los turistas con limeños de todo lado.
Es el distrito que ha cambiado,
más con la influencia de todas
las migraciones y todas las culturas. Encuentras todo tipo de
oferta cultural.
En el 2014, ¿qué tendencias nuevas encontraremos?
Se va a reforzar la integración.
La tercera generación de migrantes ya está bastante mezclada, están en las universidades privadas. Los mayores, que
extrañan las tradiciones como
los toros, se van a ir muriendo,

no queda otra. Hay jóvenes migrantes, con parientes en todo
el mundo, que copian directamente las modas de Estados
Unidos o Europa sin pasar por
las clases altas.
Pongamos música, ¿qué grupo
resume estas tendencias? ¿Bareto?
Bareto es el símbolo de cómo la
cultura popular conquista a los
sectores altos. Es como Carlos
Vives, un sofisticado que agarra
el vallenato. Creo que la verdadera música peruana es el Grupo 5. Y creo que “El arbolito” es
lo más significativo. Es cumbia
peruana que sale como un huaino ayacuchano. Este nuevo limeño es ecléctico, camaleónico, acepta todas las tendencias.
Pero unas están encima del ránking. En el 2013 los rockeros pedían cuota en la radio y los cumbiamberos decían que no la
necesitaban. La sofisticación
pedía cuota.
Antes no se hablaba de la serranización de Lima, en el buen
sentido. Los limeños y el Perú
en general están aceptando su
pasado serrano de buen grado.
¿La oferta cultural está recogiendo esto?
Al teatro, por ejemplo, le falta
poner en escena historias que
atraigan a más gente. Hay un
problema de base. Hay mucho
artista que considera que tener
éxito económico es malo, que
es ir contra la esencia del arte.
Te quedas en un círculo vicioso
porque no tienes dinero para
invertir y para hacer cosas mejores. A “¡Asu mare!” la critican porque es comercial, como
si eso fuera malo. Márketing es
poner al consumidor, al espectador, primero. Ver cómo me
adapto a sus características parar darle algo que cubra sus expectativas.
¿Y la ayuda del Estado es necesaria?
Como para cualquier pequeña
empresa. Te ayudo a iniciarte.
Esperar que el Estado mantenga la industria cultural sería
ideal, pero insostenible.
@ VEA EL VIDEO
Vea extractos de la entrevista en:
www.elcomercio.pe