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Master Executive en Marketing Relacional, CRM y Comercio Electrónico

Marketing Relacional y CRM

Begoña Vaquero, Yael Portabales
y Javier de la Fuente

Este trabajo de investigación ha sido realizado por los alumnos del Executive en
Marketing Relacional, CRM y Comercio Electrónico, impartido por ICEMD.
http://www.icemd.com/
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Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero, Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing
Relacional, CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www.icemd.com/

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ÍNDICE
MARKETING RELACIONAL

Introducción
- Marketing tradicional vs. marketing relacional
- Elementos estratégicos y tácticos dentro de marketing relacional

Valor de vida de un cliente

Calidad de servicio y satisfacción de un cliente

Fidelización del cliente
- Objetivos
- La fidelidad como objetivos de marketing relacional
- Dimensiones objetivas y subjetivas
- Instrumentos para fidelizar

Captación y fidelización de un cliente en Internet
- Plan de comunicación
- Stickiness o cómo conseguir la fidelidad del cliente en Internet

Distintas visiones de profesionales para implementar un programa de fidelización
- Ogilvy One. Jorge Santacana
- CP Comunicación. Pablo Alzugaray

Segmentación: herramienta básica para conocimiento del cliente
- ¿Qué es segmetnación?
- Segmentación tradicional vs segmentación de marketing relacional
- Criterios de segmentación
- ¿Por dónde comenzar?
- Técnicas de análisis para segmentar
- Segmentación en internet

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Retención .Mercados y clientes .Personas y cultura .Estrategia . CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www.Sistemas .Implantación .Tecnología Qué es CRM • • Fases de implantación de CRM .Conocimiento .Desarrollo • Desafíos: estrategia e implantación de CRM .icemd.Procesos de negocio .-Marketing .Canales .com/ -4- .Organización • El Sistema CRM.Productos y servicios .Front-Office .Estrategia . Estructura . Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional.Funcionalidad • Soluciones Tecnológicas para CRM Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero.Organización y cultura .CRM • Introducción • Evolución hacia el CRM .Procesos de negocio .Back-Office • La Elección del proveedor .

Esto se consigue mediante un conocimiento profundo del cliente y un trato personalizado. Son un bien escaso y cada vez se invierten más recursos en captarlo y en fidelizarlo. este se considera a corto plazo. promoción. Esta concepción de marketing se aplica en la sociedad industrial que surge a raíz de la II Guerra Mundial. Su captación y su conservación son esenciales hoy en día para el éxito empresarial. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www. este se define como “el proceso de planificación y ejecución del concepto. Clientes cada vez más informados y sofisticados que demandan un trato más individualizado. Mediante este concepto. es necesario que esta incorpore más valor que la de nuestros competidores. la situación es muy distinta: • • • Los mercados se encuentran maduros y fragmentados Competencia cada vez mayor. bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y de la organización”. En el enfoque de marketing tradicional. precio. se toman las necesidades y deseos del cliente como punto de partida y se propone la satisfacción de los mismos. promotion & place). y sobre todo se orienta a la conquista de nuevos clientes. precio. En el entorno tan competitivo como el actual. Por ello.MARKETING RELACIONAL INTRODUCCIÓN MARKETING TRADICIONAL VS MARKETING RELACIONAL El surgimiento del marketing relacional hay que buscarlo en la propia realidad del mercado. reclamando productos de calidad y un trato personalizado. Ello implica un doble enfoque: • • Marketing estratégico: estudio de dichas necesidades y su evolución Marketing operativo: conquista de cuota de mercado a través de las acciones del marketing mix: producto. Aunque el proceso está orientado a la satisfacción del cliente. y mediante el compromiso de toda la empresa.com/ -5- . no preocupándose en su tratamiento posterior. para conseguir atraer a un cliente a nuestra oferta. Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero. y está demostrado que muchas compañías no amortizan la inversión realizada para su captación hasta el segundo año de vida de su relación con el cliente. Los clientes son cada vez más sofisticados y exigentes. Al cliente se le considera como un ser anónimo y estático. promoción y distribución (product. no sólo del departamento de marketing. y distribución de ideas. hacia la satisfacción del cliente. Es infinitamente más caro captar un cliente nuevo que fidelizarlo. Hoy en día. el cliente se convierte en un bien escaso.icemd. price. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional.

Marketing relacional es un proceso en el que: • • Se identifican a los clientes potenciales para establecer relaciones con ellos. la oferta de la empresa tiene que ir orientada a la satisfacción de los deseos y exigencias de los clientes. la falta de satisfacción de los clientes está más relacionada con los servicios añadidos que con el verdadero núcleo de la oferta.icemd. etc. se pueden ver en la siguiente tabla: Marketing tradicional Marketing Relacional Enfoque transaccional del intercambio Enfoque relacional Acciones puntuales Acciones a lo largo del tiempo Transacciones a corto plazo Relación a largo plazo Marketing de masas Marketing de servicios e industrial Captación de clientes Retención y fidelización de clientes Calidad endógena Calidad exógena Orientación a producto Orientación a cliente Mientras que en marketing tradicional. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www. se tiene un enfoque de “qué hacer con los clientes”. Así por ejemplo. Las principales diferencias entre una y otra concepción. ahora pasamos a “qué hacer por los clientes”. ELEMENTOS ESTRATÉGICOS Y TÁCTICOS DENTRO DEL MARKETING RELACIONAL Una estrategia de marketing relacional contiene los siguientes elementos estratégicos y tácticos: • Elementos estratégicos: 1. al comprar un ordenador. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional.Redefinición del negocio como “negocio de servicios”. Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero.com/ -6- .. Con frecuencia. Se centra en la creación y entrega de valor al cliente y para ello. entrega a domicilio. no sólo se demanda el mismo sino los servicios añadidos que le rodean como asistencia técnica. mediante los productos y tecnologías existentes. Se consigue mantener y acrecentar esa relación para fidelizar a los clientes y convertirlos en prescriptores de nuestro producto o servicio.

. y el resultado final puede ser contrario a la satisfacción de las necesidades del cliente. Este sería el caso de American Exprés. la preparación de pedidos o la entrega a domicilio. que el cliente compre menos productos de la competencia. la perspectiva funcionalista. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional.com/ -7- .. que empieza con la colaboración de proveedores y termina con los canales de distribución. este conocimiento resulta más difícil.. deben contribuir a crear valor añadido al cliente. Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero. El proceso de la creación del valor se debe concebir como una cadena de actividades muy amplia. En los sectores industriales y algunos de servicios. Además es posible que la oferta no sea suficiente..Desarrollo de bases de datos. Se debe realizar desde una perspectiva global en la que todas las áreas están relacionadas entres sí. El problema surge en los mercados masivos. tener en cuenta que cualquier empresa se puede reconsiderar como una empresa de servicios. 2. Implica la idea de conocer bien al cliente para desarrollar una oferta y un trato personalizados. Lo contrario. asociaciones y redes. 2. Venta cruzada: es más fácil vender a un cliente actual que a uno nuevo. Se trata de conseguir que la “share of wallet” (cuota de bolsillo) de la organización sea lo más alta posible. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www.Por último.Desarrollo de acuerdos. 3. Todos los componentes y procesos de la empresa. se conoce al cliente de forma individual. la fuerza de ventas se encuentra en una situación más ventajosa al tener información sobre el mismo y los Contact Centers van a tener información para poder dar un trato más diferenciado y adecuado en función del cliente.icemd. El conocimiento profundo del cliente demanda una base de datos que contenga la información más completa posible del mismo.Consideración de la empresa como un proceso de gestión. Con ello se van a conseguir las siguientes ventajas: Mejorar las ventas: ello es por dos motivos. • Elementos tácticos 1. constituyéndose en una barrera de entrada para terceros muy importante. pero se debe realizar un esfuerzo para conocer al cliente final.Búsqueda de contactos directos con el cliente. hará que cada área optimice sus recursos sin relacionarse con otras áreas. Estas relaciones entre distintas organizaciones pueden llegar a ser tan fuertes que se constituyen como verdaderas redes interoganizacionales. y es fácil personalizar la relación. con lo que haya que colaborar con otras firmas para completar la misma. desde la recogida de información sobre clientes. que facilita a sus socios la posibilidad de canjear sus puntos por los de Iberia Plus para así dar un mayor valor a sus clientes.

Internet. Esto se hace mediante 4 elementos: • • • • Tecnología: mediante el tratamiento de las bases de datos.com/ -8- . Por poner un ejemplo. basta señalar el coste que supone la entrega de un libro que se ha comprado por Internet con un mes de retraso. los gastos de devolución del libro.. supone la pérdida de un cliente. Este tema lo vamos a tratar más adelante cuando veamos el tema de CRM (Customer Relationship Management). no olvidar otras funciones que tienen la misma importancia como puedan ser la identificación de segmentos de mercado. y como extraer información y conocimiento de esos datos. La empresa. etc. comerciales. Los propios clientes: Se ha podido comprobar que la calidad del servicio es mejor percibida por el cliente que es activo que por el que no lo está. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www. índices de abandono.Sistema de servicio orientado al cliente.icemd. concebida como un “negocio de servicios”. Empleados: el compromiso de los mismos es esencial a la hora de iniciar y consolidar una relación con los clientes. etc. Tiempo: La adecuada gestión del mismo genera costes para todos. debe gestionar un sistema de servicios orientado hacia la satisfacción del cliente. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional. 3. etc. identificación de clientes con alta probabilidad de compra. Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero.Por último. en el que se verá como se puede integrar todos los contactos que se produzcan entre el cliente y la organización a través de diferentes canales (como Contact Centers. patrones de compra.) en una base de datos. rentabilidad de clientes.

equiparándolo a cualquier activo empresarial. ..com/ -9- . Coste de la inversión: serían los recursos económicos y el tiempo que se dedican a captar un cliente. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional. desde su captación hasta el mantenimiento. inversión que se recuperaba a los dos años de vida del mismo. A lo largo de la relación. Entendemos el valor de vida de un cliente como el valor actual de los ingresos netos aportados cada año de su vida en la empresa. 3. y si esa relación va a ser rentable para ambos.icemd. Para calcular el valor de vida de un cliente vamos a tener en cuenta las siguientes variables: 1. Coste de fidelización: la inversión que se realiza para que no se pierda la relación ya establecida con el cliente. calculados al tipo de interés considerado como necesario para igualar el coste de capital de la misma. Así. hay que tener en cuenta si el cliente ve o no atractivo mantener una relación con la organización. el cliente va a estar en contacto con distintos departamentos. que va a depender de los beneficios relacionales que pueda recibir. es la regla de Pareto.. en el sector de tarjetas de crédito. Dichas áreas deben estar conectadas entre si para reflejar una estrategia común de atención al cliente. 2. Una herramienta que se utiliza para poder identificar los clientes más rentables para la organización. el desembolso inicial para captar un cliente es de 51$. Interrelación de los departamentos. En definitiva. hay que tener en cuenta el número de años. El análisis de dicha rentabilidad se va a realizar a través del estudio del valor de vida de un cliente. Muchas empresas tienen cuantificado cuando empieza a ser un cliente rentable para la organización. 4.EL VALOR DE VIDA DE UN CLIENTE Antes de iniciar una relación con un cliente. se considera al cliente desde el punto de vista financiero. el volumen de compras y el margen generado por éstas. de lo contrario. debe ser compensado por los ingresos que se van a general a lo largo de su vida con la empresa. Se ha comprobado que en la mayoría de las organizaciones existe un 20% de los clientes que generan un 80% de la facturación. Las empresas aseguradoras han calculado que empiezan a recuperar la inversión a partir del tercer año de vida del cliente. lo que se hace es calcular el valor neto actual de los futuros cash flows del cliente y restarlo a los costes que van a suponer para la organización. La inversión inicial que se realiza para captar a ese cliente nuevo.... Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero. el cliente puede obtener una imagen muy negativa de la organización. Ingresos que genera el cliente a lo largo de la relación. De esta forma. Para él cálculo del mismo.

el motivo de su bajo valor es la falta de recursos económicos. Las extrañas parejas: son clientes que tienen un alto valor para la empresa. podemos estar completamente fidelizados a la marca Mercedes pero no contar con los medios necesarios para poseer un coche de dicha marca. De otro modo debe ser rechazada. Desde una perspectiva de rentabilidad. Muchas veces. el objetivo de la empresa va a ser fomentar las relaciones más rentables y analizar las menos rentables y sus causas. Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero. un buen método es segmentar el mercado en función del valor del cliente y la posibilidad de que responda favorablemente a las ofertas de la empresa. la relación debe continuar. Son clientes de elevada rotación. Atracciones fatales: son muy fieles a la organización.com/ . Antes de tomar esta decisión. Para ello. Si se pueden eliminar o mejorar las causas de una relación poco rentable. no tienen intención de mantener una relación duradera con la empresa.10 - . Los que interesan: son los clientes valiosos. pero suponen un valor muy reducido para la empresa. FIDELIDAD Baja Los que interesan Extrañas parejas Atracciones fatales Los fantasmas Baja VALOR Alta Alta 1. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional. los objetivos prioritarios de una empresa. Para intentar maximizar al máximo la relación. y que deba ser eliminado de la misma. Así. podríamos situar a los clientes en la siguiente matriz de valor/fidelidad o value spectrum. 3. Habría que analizar las causas de dicha infidelidad –muchas veces es motivado por una falta de información-. habría que analizar las causas de la falta de rentabilidad y si es posible mejorar la misma.El problema de este método es que puede señalar que un cliente no sea rentable para la empresa. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www. y así. e intentar pasarlos al cuadrante de los que interesan. se necesita gestionar la cartera de clientes como un activo. 2.icemd. ya que los recursos invertidos en ellos alcanzarán los mejores restultados.

La calidad del servicio Es un concepto muy difícil de definir. los comentarios de otros clientes. resultando una comparación entre los que consideran que debe ser el servicio ofrecido por la empresa (sus expectativas) y su percepción de los resultados de los prestatarios del servicio. no se van a tener las mismas expectativas que al acudir a un hotel de cinco. pero sería el grupo en el que gastaríamos menos recursos. o la experiencia pasada del individuo. hay que tener en cuenta cuáles son las necesidades que tiene el cliente y que espera obtener al acudir a una empresa para satisfacerlas. Convendría investigar las causas que originan dicha situación. al tener un alto componente subjetivo. Podríamos decir que existen dos tipos de calidades de servicio: • • Calidad objetiva: que se alcanza en cuanto el mismo se realiza siguiendo los estándares de calidad que establece la empresa. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional. Vienen motivadas por la publicidad que ha realizado la propia empresa. Para ello es necesario gestionar las organizaciones como si fueran empresas de servicios en las que el arma estratégica y diferencial es dar un nivel adecuado de calidad de servicio. sus expectativas iniciales se van a modificar por los resultados que obtuvo en compromisos anteriores. Calidad subjetiva: se trata de la percepción que tiene el cliente del servicio. obtendrán clientes satisfechos. las expectativas son diferentes ante una misma necesidad. De esta forma podríamos diferenciar varios estadios: • Expectativas iniciales: las que se poseen antes de entrar en contacto con la organización.icemd. De todo esto podemos deducir que la calidad de servicios es la vía más adecuada para conseguir mantener una relación a largo plazo con sus clientes. Expectativas se entiende como lo que piensan los clientes que ocurrirá durante el desarrollo del intercambio. Aquellas empresas que consiguen que sus clientes perciban una mayor calidad en sus servicios.4. Para entender sus expectativas. CALIDAD DE SERVICIO Y SATISFACCION DE UN CLIENTE Todos los investigadores están de acuerdo en que el fin de una estrategia relacional es conseguir la fidelidad del cliente. • Cuando ya ha tenido alguna relación con la empresa. Los clientes valoran la calidad del servicio al comparar lo que desean o esperan con lo que reciben o perciben que reciben. Por otro lado. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www. Se trata de un concepto dinámico que varía en función del tiempo y de acuerdo con el propio mapa de la realidad del cliente. Los fantasmas: son clientes que no interesa mantener en ninguna empresa. Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero. al acudir a un hotel de 3 estrellas.11 - . y es por ello que el cliente va a valorar de forma distinta el trato recibido en un establecimiento como en otro. Así. Para ello. tanto por el mínimo valor que representan como por su baja fidelidad. la empresa tiene que conocer cuáles son las expectativas del cliente para poder diseñar un servicio de calidad.com/ .

solamente los costes.Las normas que establece la empresa no son capaces de transmitir la percepción que tiene la dirección sobre las expectativas de los clientes. A la hora de dar un buen servicio... debe sólo contener aquello que éstos consideran valioso... Además. 2. sino moldeando las expectativas de los clientes. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional..La empresa puede mejorar la calidad del servicio no sólo dando una mejor prestación del mismo. Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero. desde una mala formación hasta las situaciones personales de los empleados. un servicio será de calidad. frío. Esto puede ser debido a tres motivos: .. Todo lo que se incluya de más.com/ . .La percepción que tiene la dirección sobre las expectativas de los clientes son diferentes de los deseos reales.icemd. 5. 2.El servicio que prestan los empleados es distinto a las normas establecidas. buscando resultados a corto plazo. no va a incrementar el valor del bien.Sensación de imposibilidad de satisfacer los deseos de los clientes. .Dificultad de encontrar normas precisas de servicios. siempre que encuentre las necesidades de los clientes y sea capaz de satisfacer las expectativas de los mismos.Compromiso insuficiente de la dirección con la calidad.La percepción que tiene el cliente sobre el servicio es inferior a las expectativas que éste tenía creadas. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www.12 - . y encima no es lo que se había pedido).En definitiva.La respuesta de la empresa para atender las necesidades de los clientes. 3. hay dos consideraciones esenciales que hay que tener en cuenta: 1.. 4. existe el peligro de que al invertir en intentar ofrecer más de lo que los clientes quieren. hay casos en los que nunca da el servicio deseado por sus clientes. Un hotel que tiene carta de almohadas pero que te trae el desayuno media hora más tarde. Son múltiples los motivos. Las causas se pueden encontrar en los siguientes desajustes: 1. A pesar de los esfuerzos que realizan muchas empresas.El servicio prestado es distinto al que la organización promete al mercado mediante su publicidad. se puede fallar en aspectos esenciales del servicio (pe.

com/ . Por ello. 2.Ya hemos visto las causas.. Cualquier error en su prestación puede traer consigo la pérdida de confianza en la organización. La insatisfacción de los empleados traerá consigo un alto nivel de rotación. folletos. desde realizar estudios de mercado adecuados. mediante un buen proceso de comunicación que le mantenga informado y que le permita sentirse escuchado.. Existen múltiples posibilidades. tarjetas.Alta rotación de empleados. aseguradoras u hoteles) se dedican a realizar estudios sobre la percepción de los clientes sobre la calidad de sus servicios. Para conseguir el compromiso anterior. En base a estos elementos se han desarrollado diversas herramientas para poder medir el nivel de satisfacción de los clientes. 5. mobiliario. 4. con los costes que ello supone. Entre ellos podríamos citar los siguientes: 1. equipos.13 - .. Una empresa puede incrementar su cuota de mercado de tres formas: captando nuevos clientes. y la mayoría de las empresas del sector servicios (como bancos. es clave identificar cuales son los puntos por los que un cliente se guía para valorar un servicio. sobre todo la pérdida de la inversión en formación..icemd. para que el cliente pueda fundamentar su percepción. que serían los siguientes: 1. puesto que es un elemento esencial para ofertar un servicio de calidad.Empatía: no sólo hay que entender al cliente. Dentro del mismo se incluiría el grado de accesibilidad que tienen los clientes para poder contactar con la organización..Seguridad: hace referencia a la tranquilidad del cliente durante la prestación del servicio. hasta campañas informativas al público de lo que realmente puede ofrecer. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional.Tangibilidad: una característica esencial de los servicios es precisamente su intangibilidad. este tiene que percibir la total disposición de la empresa a atender sus solicitudes. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www. lo que dificulta enormemente la percepción del servicio por parte del cliente.Pérdida de participación en el mercado. incrementando el valor de los clientes actuales o reduciendo la fuga de clientes. Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero. . El punto de partida esencial sería conseguir un compromiso de todos los miembros de la organización hacia un plan de calidad de la empresa.. 3. Para ello se necesita que el personal este altamente formado y preparado para atender al cliente.Responsabilidad: deseo de servir a los clientes de forma rápida y eficaz. Ya hemos visto que es esencial cuidar al cliente interno..Fiabilidad: implica mantener la promesa que se ha realizado a la hora de realizar un servicio. lo que hay que ver ahora es cómo puede contrarrestar la empresa esas desviaciones.. como puedan ser instalaciones. ¿Qué sucede cuando una empresa da una pobre calidad de servicios? Incurre en una serie de costes que perjudican su relación con los clientes. hay que potenciar todos los elementos tangibles que rodean a la oferta de servicios. se cierran las tres vías mencionadas. 2.. En el momento que se ofrece un servicio pobre.

14 - .com/ . OBJETIVOS Los objetivos de la fidelización se pueden resumir en tres: 1. ni las empresas.. cuando dichas expectativas se cumplen o se exceden. obliga a la empresa a repetir la prestación del mismo o a corregir la tarea equivocada.. ya que ésta es previa a la satisfacción del cliente. FIDELIZACION DEL CLIENTE El motivo de que la mayoría de las organizaciones estén buscando la satisfacción de sus clientes es de signo económico “altos niveles de satisfacción de clientes pueden constituir el mejor de los indicadores de los beneficios futuros de una empresa”. Reducir las bajas en un 5% puede conseguir aumentar los beneficios en un 35%.Altos costes de Marketing y bajada de precios.Coste de solucionar los errores. ni los empleados.. La satisfacción de un cliente viene determinada por la impresión que éste experimenta después de realizar una compra. hay que tener en cuenta que hoy en día nadie es fiel por naturaleza. ni los matrimonios. reducir el precio buscando la diferenciación por este. Cuando un cliente recibe un mal servicio. o negativa... El ofrecer un servicio peor que el de la competencia va a tener que incrementar su presupuesto en atraer mayor número de clientes. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional. habría que medir el coste de la publicidad negativa de la organización que realice el cliente insatisfecho. Es por ello por lo que las empresas que quieran desarrollar una estrategia relacional.Que el cliente me prescriba a otro.Que compre el máximo tiempo posible 3.Que el cliente compre lo máximo posible 2. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www. Esta impresión puede ser positiva. 4. Todas las corrientes doctrinales proponen que la calidad de servicio es un antecedente de la satisfacción del cliente. deben encaminarse a que el cliente perciba que ofrece una gran calidad de servicios. LA FIDELIDAD DEL CLIENTE COMO OBJETIVO DE MARKETING RELACIONAL El objetivo del Marketing Relacional es alcanzar la fidelidad de los clientes. que transmitirá su insatisfacción a otros clientes potenciales. y por otro. cuando las expectativas se incumplen. Si hiciéramos un estudio de la cadena de funcionamiento de la empresa. y que es de 6 a 10 veces más caro captar a un cliente nuevo que fidelizarlo.3. sería el penúltimo eslabón: Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero.icemd. con lo que la empresa tiene que soportar un incremento de sus costes por realizar otra vez la misma actividad. como comparación entre al s expectativas del cliente y los sentimientos derivados de su experiencia. Además. Por otro lado.

De estas dos dimensiones podríamos establecer cuatro situaciones posibles en relación a este concepto: Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero....Fidelidad 5.. Es el resultado de la creencia de los clientes de que el valor percibido por la empresa es superior al que pueden recibir de las organizaciones competidoras. Aquí nos centraríamos en crear vínculos de tipo emocional. Hay que distinguir dimensiones en el análisis de la fidelidad.Satisfacción del cliente 3. Analizaríamos el comportamiento del cliente.. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional. que se genera mediante un proceso interno de evaluación.Intención de comportamiento 4..Lealtad como comportamiento: se interpreta como el grado de repetición de compra y el incremento en las relaciones que se mantiene con la misma.Rentabilidad Fidelización implica el mantenimiento de una relación con la organización. una subjetiva y otra objetiva: 1.Lealtad como actitud positiva hacia la organización. para medir de forma objetiva la relación.15 - .1.icemd.Calidad de servicios 2.com/ . 2. desde el punto de vista de la duración el tiempo y de la profundidad de la misma.. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www.

.Fidelidad Latente: tiene una actitud muy positiva pero no mantiene la repetición de compra con la misma por múltiples factores (económicos... Sería el caso de las entidades bancarias..icemd.Abandono: Los clientes rompen la relación con la empresa. La dirección debe analizar las causas para que el problema no se repita con otro cliente y para iniciar un proceso de recuperación de servicio. - Atraer a nuevos clientes. teniendo en cuenta la sensibilidad del precio. etc. . 2.. 3. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www.REPETICION DE COMPRA Alta Baja ACTITUD Alta Baja FIDELIDAD FIDELIDAD LATENTE FIDELIDAD ESPÚREA NO FIDELIDAD 1. No haya diferencia sustancial con los competidores.Fidelización: mediante ésta. normalmente por un problema de servicio..Fidelidad espúrea: los clientes adquieren productos y servicios. la empresa obtiene tres claros resultados: - Que los clientes actuales reiteren sus compras a pesar de las ofertas de la competencia. Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero.. 3. 1.Las quejas: se considera hoy en día como una fuente de información esencial para mejorar el servicio. comodidad. - Incrementar el volumen de compra. Ni la actitud ni el comportamiento de compra son elevados. En la prestación de cualquier servicio. del entorno. No se cambian de empresa por factores como coste de cambio. Sería fidelidad ante la empresa. a través de las referencias.16 - . Surge el peligro de que la competencia actúe facilitando lo que realmente desean. el cliente va a reaccionar de forma distinta ante el servicio prestado. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional.). 4.. 2.Fidelidad: se produce cuando el individuo tiene una actitud favorable frente a la organización y la compra de productos y servicios de esta. pero su actitud ante la organización es desfavorable.com/ .No fidelidad. En este caso la empresa debería utilizar todos los recursos a su alcance para que se conviertan en verdaderos fieles.. sociales. abandono o iniciar un proceso de quejas. Esto se puede deber a dos causas: - Mercado innovador o con un producto o servicio nuevo.

y más rentable será. en el momento de entrar a formar parte del club.. El club se convierte en una barrera de entrada frente a las acciones de la competencia y un mecanismo para incrementar la relación con el cliente. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www. Además.. e incrementar el valor del cliente.. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional. Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero. Existen tres tipos de programas de fidelidad: 1. la venta cruzada. que el cliente perciba que la organización se preocupa por él. e intentar prever sus necesidades futuras.17 - . enviar una oferta para organizar el cumpleaños de sus hijos en Vips. recibe a cambio ventajas económicas –descuentos. anticipándose a sus necesidades futuras. 2.así como regalos tangibles. La venta cruzada se encuentra muy desarrollada en banca y seguros. Un ejemplo de venta cruzada son las promociones que realiza en Club Vips con los datos que obtiene de su tarjeta Vips. y se persigue un doble objetivo. a matrimonios con hijos). Este. Para ello es esencial conocer las características personales del cliente.INSTRUMENTOS PARA FIDELIZAR Entre las posibles acciones. puntos y promociones.icemd. vamos a destacar tres. 1.Programas individuales: corresponden exclusivamente a una empresa. a alguien que ya tiene un ordenador. El Club Vips sería un buen ejemplo de ello.com/ . está demostrado que cuanto mayor sea el número de servicios o productos que el cliente tenga contigo. estando destinados a los consumidores que realizan sus compras en la misma.La venta cruzada: trata de ofrecer un tipo de producto o servicio diferente al que hasta el momento consume el cliente (por ejemplo. en base al conocimiento que tienen del cliente (como por ejemplo. Se han llegado a hacer mailings con un 60% de efectividad. mayor dificultad tendrá en romperse esa relación. los clubs y la recuperación del servicio.Los programas de fidelidad Buscan establecer vínculos profundos con el cliente. ofrecerle una impresora).

posteriormente se unen otras empresas seleccionadas por la creadora del programa. El programa identifica básicamente a la empresa creadora del mismo. Suelen estar gestionadas por empresas especializadas. se suele ir con la competencia. Un ejemplo de éstas serían Turyocio y Travelclub. Creados por una empresa. Los puntos se deben utilizar para generar información sobre los consumidores. por parte de cada una de las empresas que forman parte del programa. Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional. 3. como ya hemos visto que hace el Club Vips. El problema es que los clientes no identifican cuáles son las empresas que participan en estos programas. En general.18 - . Sería el caso de Iberia Plus.2.Programas con miembros adheridos.Programas multisponsor: formados por un conjunto de empresas que ofrecen a sus clientes ventajas recíprocas por la compra de productos o prestaciones de servicios. destacar que los programas de puntos no suelen fidelizar emocionalmente.com/ . y en base a ello segmentar y realizar distintas estrategias de comunicación. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www..icemd.. y pueden convertirse más en programas promocionales en vez de programas de fidelización. y cuando el cliente encuentra una oferta mejor.

pueden consistir en proporcionar al individuo una satisfacción de signo moral. una sería los cuestionarios de calidad una vez concluido el servicio. precio. Pueden mantener cierto sentimiento afectivo hacia la misma. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www.. Un plan de recuperación de clientes debe contener los siguientes pasos: 1. - - - Los clientes perdidos son más accesibles y más receptivos a los esfuerzos desarrollados por la empresa.com/ . Para poder recopilar información sobre las quejas las empresas se utilizan dos medios. por lo que pueden aceptar el ofrecimiento de su empresa inicial. Deben ayudarnos a recopilar la información necesaria para identificar las razones del abandono (servicio. Estas compensaciones no tienen que ser siempre de tipo económico. La recuperación del servicio consistiría en el conjunto de acciones de la organización encaminadas a compensar los errores o fallos cometidos con el cliente durante la prestación del servicio.Reconocimiento de la no lealtad del cliente. Para ello las bases de datos son un instrumento esencial para dar la voz de alarma sobre la fuga de clientes.19 - .) y las posibilidades de actuaciones futuras de la empresa.. y la segunda sería compensar económicamente a los consumidores. Si conoce el motivo de su marcha. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional. Hay dos herramientas que al s empresas utilizan hoy en día para fomentar el planteamiento de las quejas. puede comunicarle la resolución del programa que originó su partida así como las medidas adoptadas para que no vuelva a suceder. Se dispone de información recopilada de éste cliente. organización.Análisis de las razones de su abandono. Desafortunadamente. 2. y la empresa ha reaccionado con rapidez y eficacia. el proceso de recuperación de servicio tiene como objetivo convertir clientes insatisfechos en clientes leales.Recuperación de servicios: se trata de uno de los elementos menos utilizados a pesar de ser más rentable recuperar a los clientes perdidos que realizar prospecciones en el mercado.. 3. un cliente tiene mejor percepción de la calidad de servicio de una organización una vez que ha existido un problema puntual..Reacción para solucionar los problemas que llevaron al cliente a dejar la marca. Como ventaja adicional. En definitiva. Han podido tener experiencias posteriores igual de insatisfactorias con otras empresas. solamente el 5% de los clientes insatisfechos llegan a plantear una queja formal ante la empresa. producto. y procedimientos formales de reclamaciones. tecnología. consiguiendo su satisfacción. información muy costosa en el caso de un cliente nuevo. Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero. el personal en contacto con el cliente.3. erc.icemd.

. Un ejemplo sería el club de fidelización de la comida para mascotas Felix en Holanda. Que puedan percibir su valor El principal problema es que si el programa funciona..Lazos emocionales 2.com/ .Lazos económicos 3. que presenten cosas nuevas.Lazos económicos: mediante promociones/descuentos/pruebas gratuítas. y convertirse en el nº 1 de los supermercados en Inglaterra. me gusta. El éxito de la campaña fue rotundo. Las ventajas que prefieren los clientes: Que estén relacionadas con el producto/servicio que compran Que les ayude a comprar o ahorrar. 2. la competencia te copia.Segmentación: a través de la matriz valor/fidelidad.Lazos estructurales/de servicio: “me ayudan cuando lo necesito”. serás nada para la mayoría”. Que les resulte sorprendente y les guste Que sean dinámicas. y realizar mayor inversión en éstos. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional. Se creó una comunicación de “gato a gato”.. según la experiencia de Jorge Santacana. con cartas personalizadas del gato Felix directamente a los gatos.icemd. JORGE FIDELIZACIÓN SANTACANA - 10 FACTORES CLAVES DE A continuación vamos a ver desde una perspectiva más práctica cuáles son los 10 punto claves para que un programa de fidelización tenga éxito. hay que analizar cuales son los clientes más fieles y que general mayor valor. “si quieres ser todo para todos. como es como se comporta y establecer distintas estrategias en función de cada segmento y medir los resultados de las mismas..-. 3. Para ello hay que conocer bien al cliente. Suelen tener poca influencia en la satisfacción o fidelización de los clientes Tesco consiguió ponerse por delante de Sainsbury mediante su programa de puntos.DISTINTAS VISIONES DE PROFESIONALES PARA IMPLEMENTAR UN PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN OGILVYONE.20 - .-Programas de fidelización La gente se apunta. pero son activos pocos. Los lazos de la fidelidad: Se pueden clasificar en tres tipos de lazos: 1. 1.Lazos emocionales: Me cae bien. 2.. Director General de la agencia Ogilvyone. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www. lográndose crear los mencionados lazos de fidelidad: 1. Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero.Lazos de servicio: regalos sorpresa útiles para los gatos..

E-mail: 0. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional..Líneas aéreas . sin que aporte ningún valor a la empresa que lo realiza.Los programas de puntos - Aunque se inscribe bastante gente. promoción en el punto de venta. el coste por impacto en los diferentes medios debería ser el siguiente: TV: de 2 a 3 ptas. Se tienen que ofrecer premios atractivos. la oro y la platinium).Estrategia de comunicación.4% del valor de lo gastado por punto.Tarjetas de pago bancarias. Son programas complicados en los que no es fácil tener éxito. Cuando se dan los premios. Son útiles para relanzamientos. 3. puede llegar a gastar hasta un 48% más.Estaciones de servicio. sólo participan activamente unos pocos.. Dentro de los distintos medios que se van a utilizar (correo. la tarjeta Iberia plus normal. Los sectores más habituales son: . etc). en las que el Banco suele dar entre un 0. . teléfono. - Algunas reglas para que el programa funcione: - Si es un producto de compra frecuente. va a tener mayor éxito que en otro tipo de producto. Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero. . Va a permitir que el cliente se sienta un cliente preferente (por ejemplo. es mejor hacerlo sobre productos propios.icemd. internet. Brevemente. Los puntos se tienen que canjear mediante un procedimiento sencillo. Vendedor: 20.Hipermercados. comentar que la gente que participa activamente en un programa de puntos.000 ptas. y hay que revisarlos continuamente. Carta: 100 ptas. Por último.21 - . hay que medir lo que cuesta cada medio y el coste por impacto recibido así como el retorno por inversión.5 ptas. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www. 4. - El problema es que la competencia lo suele copiar bastante rápido y muchas veces hay que hacerlo por obligación porque lo esta haciendo la competencia. Llamada telefónica: 500 a 700 ptas.2% y un 0.com/ .La Marca del programa de fidelización.

Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional. vendedores. El éxito de DOCOMO. lo dotaron de contenidos de calidad y lo rodearon de unos 500 servicios asociados de pago (como información.22 - . puesto que este cada vez tiene más medios para contactar con la organización (contact centers. 7.Logística y Servicio.Base de Datos de Marketing Hoy en día es muy complicado almacenar de una forma homogénea toda la información que se genera de un cliente.com/ . Cada vez cobran mayor importancia y van a tener mucha influencia en la valoración que tenga el cliente sobre la organización. El teléfono lo llevo siempre encima y es más fácil de manejar. melodías personalizadas. etc. Para intentar dar un tratamiento homogéneo a esa información.. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www.icemd. internet..Nuevos medios de comunicación Hay que tener en cuenta los nuevos medios de comunicación como puedan ser el móvil e Internet. Contact Center. etc.5. Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero. es que es el primer teléfono móvil que tiene acceso a Internet. 6.).). surgieron las soluciones CRM. en Japón..

con fecha de caducidad..8. Turyocio). Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional. Pertenecer a un programa gestionado por una compañía externa (pe. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www. Por ello es recomendable tomar precauciones como hacer promociones acotadas en el tiempo.Tipos de programa Monomarca Ser el promotor y asociarte con otros. que los puntos puedan caducar. y ve que el programa no funciona.Análisis de retorno.23 - . No hay que olvidar la rentabilidad del programa. 10. 9. Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero.com/ . objetivos. La puerta de salida Tener en cuenta siempre que todo puede pasar y que el programa puede no funcionar.. Hay que hacer test y poder dar marcha atrás en un momento dado. El problema surge cuando la organización se ha comprometido con sus clientes. etc. ver cuanto se pude invertir en captar y fidelizar cada segmento de clientes. etc.icemd. y ver el retorno de esa inversión.

interacción .icemd.24 - . Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional. tener un cliente leal se proponen tres áreas de trabajo: conocimiento.diálogo y compensación. Para conseguir alta satisfacción del cliente y por tanto. La lealtad de un cliente se consigue por la plena satisfacción de éste con la marca. mayo 2001) SATISFACCIÓN LEALTAD Este gráfico representa un modelo a seguir para poner en marcha un programa de fidelidad o lealtad y darle continuidad.com/ . CP Comunicación. Semana del comercio electrónico y marketing directo. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www.METODOLOGÍA DE TRABAJO DE UN PROGRAMA DE LEALTAD (Conferencia de Pablo Alzugaray. Cada área de trabajo se divide en otras subáreas: Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero.

dejando que exprese su experiencia y opinión. Todos los beneficios o privilegios de los que se puede disfrutar por ser cliente de la marca. Motivación por ser cliente de la marca. • Convivencia. puntos y descuentos. El 95% de los programas de fidelización o lealtad están trabajando sólo en el área de incentivos sólo porque es más sencillos. Compensación • Ventajas. Programa de fidelización En el impreso solicitud para ingresar en el club se piden todos los datos de identificación de la persona y se adjunta un cuestionario que permite conocer el valor potencial del socio por consumo (cuánto consume y cuánto podría consumir) Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero.Conocimiento • Identificación del cliente. Son premios cualitativos y ser reconocido como parte importante de la marca • Incentivos. consejos de utilización. Son compensaciones económicas. sintiéndose escuchado y respaldado. Identificación Agroclub Cepsa. ¿Cómo es? Interacción – diálogo • Participación . Pero están confundidos porque la fidelidad o lealtad no se compra. • Formación. participando en sorteos. El cliente participa respondiendo a cuestionarios. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional. pudiendo conocer a otras personas iguales que él y recibiendo una compensación por su esfuerzo. Formar al cliente e informar cómo es la empresa. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www. ¿Quién es? • Información sobre el cliente.icemd. generaremos satisfacción del cliente y conseguiremos su lealtad y fidelidad. se gana y además son programas fácilmente copiable por lo que llega un momento en que todas las marcas y la competencia están haciendo lo mismo Una vez definido el método hay que crear contenidos en todos los campos. haciendo que un cliente reciba información y formación de la marca y de todo lo que nos relaciona con él. procesos de fabricación del producto. Invitar al cliente a que conviva con la marca y viva experiencias y tenga diálogo con otros clientes. creando comunidad. quejarse. llamando al teléfono de atención al cliente para informarse. Llamando a los clientes por su nombre. EJEMPLOS Ejemplos de empresas clientes de CP Comunicación. etc. presentados por Pablo Alzugaray para explicar la gestión de la metodología presentada en la conferencia. Regalos.com/ .25 - . En esta área juega un papel importante el servicio que debe intentar supera las expectativas que el cliente • Reconocimiento. su historia. promociones. etc.

Gran contenido emocional Agroclub Cepsa Agroquiniela del tiempo Cada agricultor socio del club recibe un tablero para apostar por la temperatura máxima y mínima de esa semana en su provincia. De paso si puede mostrará su diploma). El ganador recibe un talón de aprox. Como miembro del club puedes utilizar el servicio y anunciarte (vendo burros hembras a punto de parir. Si se retrasa mucho más tiempo. El cliente no se sentirá abandonado y calmaremos su espera. Reciben más tableros cuánto más consumo realicen.icemd. cambio ruedas por…). comunicarse con otros agricultores. envían las recetas adjuntando dibujos y fotografías que explican con todo detalle. comprar. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional.Información Audi Class. Participación Club La Cocinera Las amas de casa socias del club tienen la oportunidad de contar cómo preparan sus platos caseros. realiza una segunda comunicación en la que pide disculpas. Consejos de Bayer sobre la automedicación.” y un diploma que le acredita como ganador (probablemente el agricultor coge el dinero y el diploma y se va al bar de su pueblo a invitar a sus amigos y explicarles todo lo que sabe sobre el tiempo. Durante este tiempo se consigue que la persona participe con la marca. la marca envía un mailing a los clientes donde explica con todo detalle el proceso de fabricación de tu nuevo coche. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www. Cepsa ayuda a sus clientes socios del club a vender. Agroclub Cepsa Tablón de anuncios Cepsa gestiona un tablón de anuncios por palabras que publica y envía a todos los socios periodicamente. se envía un regalo-detalle y se habla de la historia de la marca.com/ . Estas recetas se publican junto con su nombre en la revista que periodicamente reciben las socias en su casa. Nobel Campaña La vida es dura En internet los clientes pueden publicar sus fotos en situaciones inéditas consumiendo nobel (mi pero con un cigarro) Formación Aspirina Bayer No se puede incitar al consumo de aspirinas pero sí puedes formar a tus consumidores. Consejos de Bayer sobre salud y alivio del dolor de cabeza. “x pts. Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero. Programa gestión de colas Cuando el cliente está esperando la entrega del coche porque está en fabricación.26 - .

Pasar un día de ocio junto con tu familia y las familias de otros agricultores. boda y nacimiento de tus hijos Paquexpress Recuperación de bajas de clientes Se realiza una campaña de marketing directo en tres pasos: Primer envío: Compromiso envío en menos de 24 horas. En el llavero se indica apartado de correos donde se pueden enviar las llaves en caso de ser extraviadas. Reconocimiento Grandes momentos ING Felicitación de cumpleaños. Envío de un contrato en el que se explica que se devolverá el do Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero. juegos y actividades que se entregan a los profesores para hacer en clase con sus alumnos. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional. Posteriormente Agroclub envía un agradecimiento personalizado.Santillana Richmond. En la invitación se adjunta un talonario personalizado de cupones diferentes codificados para entregar en cada actividad. Convivencia Caprabo Club social Los clientes socios del club son invitados a participar en cursos de cocina. Se organizan actividades: tractor pulling.com/ . Envío de un huevo que llega en prefecto estado Tercer envío: Compromiso de garantía. Audi se encarga de reenviarlas a su cliente. Ventajas Club La Cocinera Ofrece periodicamente descuentos personalizados (descuentos en tiendas de los productos que consumes y otros nuevos que motivan la compra) Audi Servicio de llaves Audi entrega a sus clientes un llavero codificado ofreciendo el servicio entrega de llaves. etc. viajes en globo. Agroclub Cepsa Invitación a los agricultores a la convención anual de agricultores organizada por Cepsa. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www. Club de fidelización Trucos. etc. Comunicación junto con un cronómetro con el tiempo real puesto en marcha (el cliente puede comprobar que realmente ha tardado menso de 24 horas) Segundo envío: Compromiso de calidad y cuidado en la entrega de paquetes. internet. carreras de saco.27 - .icemd.

Así Cepsa consigue que sus socios utilicen la tarjeta enseguida y eliminar posibles bajas por no activar tarjeta. Agroclub Cepsa Estrenador Al estrenar la tarjeta. el socio recibe un pluviómetro. uso de la misma por primera vez.icemd.Incentivos Agroclub Cepsa Agrocheques Cheques regalo que el socio puede conseguir en función de su consumo: guantes de trabajo. su caricatura. foto de su pueblo. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www.28 - . entradas para ir al cine. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional. etc.com/ . Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero.

serás nada para nadie” ¿QUÉ ES SEGMENTACIÓN? Una definición sencilla que nos haga entender claramente el significado de la segmentación: Es la selección del público objetivo y su separación del mercado total.29 - . la segmentación “permite conocer los factores más discriminantes que caracterizan a grupos de individuos u hogares. terminará percibiendo ese trato individualizado que se ajusta a sus necesidades. Las empresas deben prestar atención y cuidado a cada uno de ellos. Son grupos de clientes que se diferencian entre sí en cualquier empresa. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www. los que compran poco. Si el cliente considera que es buen cliente y la empresa le trata como tal. definidos en términos de características propias del producto de que se trata. etc. tan diferenciado como sea posible en cuanto al porcentaje de utilización de productos o servicios” • Steven C. preferencias y comportamiento. Hay muchos y diferentes unos de otros que compran a las empresas por distintas razones.com/ . Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional. Esto provocará un beneficio claro para ambas partes: el cliente se sentirá bien con la empresa y la empresa ganará ventaja competitiva sobre el resto de las marcas y multiplicará por 6 las estrategias futuras de marketing relacional.icemd. “segmentar el mercado es el proceso de agrupas individuos cuyas reacciones esperadas a los esfuerzos de marketing del producto son similares durante un determinado periodo de tiempo” • Alan R. el prescriptor. Wolfe. los clientes que compran mucho. incluyendo datos de comportamiento derivados de las técnicas analíticas de factores” Los clientes no son únicos. El consumidor final. Para alcanzar a cada tipo de cliente y tratarlo de forma única debemos: • Dirigir grandes esfuerzos de forma eficiente a su profundo conocimiento. “Si quieres ser todo para todos. los que compran asiduamente. “Convertir datos en información y en conocimiento inteligente del cliente” Las empresas que entiendan bien la segmentación. los que compran por casualidad.SEGMENTACION Al cliente le gusta que la empresa con la que mantiene una relación le trate bien (niveles básicos de servicio). que se dirijan a él como persona única con sus gustos. Definiciones de expertos • N`Ghiem Phong Tuan. • Convencer a los clientes de que nos den toda la información necesaria para conocerlos mejor y por tanto atenderles mejor. Brandt. la segmentación de mercado consiste en “la subdivisión de los consumidores de un determinado tipo de productos en grupos cuyos miembros tengan en común características identificables con respecto a sus necesidades del producto” “un estudio de segmentación es un programa de investigación realizado para dividir a los consumidores en segmentos. el canal de distribución. podrán llevar a la práctica de manera inmediata: Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero.

Cuota 0% Compradores futuros Compradores exclusivos de la competencia 50% Compradores compartidos 100% Compradores exclusivos de nuestra marca • Valor de cada cliente. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www. me dan el 80% de mis beneficios) Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional. Identificar el beneficio que un cliente da a la empresa.• • • • Asignar adecuadamente los diferentes presupuestos de marketing de acuerdo con la importancia de cada segmento o los objetivos de la empresa en cada uno de ellos Designar orrectamente los recursos necesarios para las características de los diferentes segmentos Diseñar ofertas adecuadas a las caracterísitcas y deseos de cada segmento concreto Dirigir la oferta existente al segmento adecuado “Obtendrán reducción de costes y mayor eficacia en sus estrategias de marketing relacional” SEGMENTACIÓN TRADICIONAL vs SEGMENTACIÓN DEL MARKETING RELACIONAL La segmentación de mercados surgió de la necesidad comercial de dividir la población en un número variable de grupos homogéneos en base a ciertos tipos de comportamiento. Se obtiene de los datos de posible comprador de una categoría de producto. consumir diferentes marcas. Segmentación tradicional • Las empresas consideran a todos los compradores como posibles clientes (compradores + compradores de la competencia) • Todos los clientes tienen el mismo valor • No se tiene en cuenta que los compradores de una categoría de producto pueden comprar a varias empresas. aplicando la sencilla regla de pareto 20/80 (el 20% de mis clientes.com/ .30 - . potencial de compra de esa categoría y las compras que realiza de mi marca. Segmentación del marketing relacional La segmentación moderna que utiliza el marketing relacional tiene en cuenta los siguientes factores de segmentación: • • La cuota de cliente.icemd.

Si es un nuevo cliente o es un cliente antiguo.31 - . CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN Son muchos los criterios de segmentación que tenemos disponibles. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www. Conocer la última vez que ha comprado un cliente. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional.CLIENTES VENTAS 20 % 80 % ALTO MEDIO 20 % 15 % BAJO 20 % 5% SIN VALOR • Antigüedad de la compra. No utilizar la segmentación por productos. nos demanden. Determinar perfiles descriptivos (mediante técnicas de análisis cluster que explicaremos más adelante) a los que haremos estrategias de comunicación diferentes.icemd. El siguiente cuadro recoge de forma general los criterios de segmentación que se pueden utilizar y los engloba en cuatro áreas del conocimiento del cliente: Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero. si no la segmentación en función de los tipos de clientes.com/ . (Esta variable es imprescindible para el estuido del RFM que explicaremos más adelante) • Enfoque en el cliente. los que se elijan dependerán de los objetivos de la empresa y de lo que los clientes y la experiencia acumulada por la empresa .

Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional.COMPORTAMIENTO DE COMPRA GEODEMOGRÁFICOS • • • • • • • Última compra realizada Número de compras Importe total de las compras Tipo de producto Forma de pago Compra inicial Canal utilizado • • • • • • • • • Edad Sexo Clase social Educación Ocupación Tamaño familiar Propiedad Renta Estado social • • • • • Precio Calidad Servicios Garantía Variedad BENEFICIOS ESPERADO Tangibles Intangibles • Confort • Seguridad • Estatus Espacio ESTILOS DE VIDA Actividades • • • • • Trabajo Diversiones Deportes Aficiones Asociaciones Interés • • • • • • Familia Profesión Comunidad Moda Comida Exitos Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www.icemd.32 - .com/ .

Conocer los perfiles sociodemográficos y personales de los mejores clientes. Todas las empresas o casi todas. Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero.icemd. tienen información de sus clientes en la propia empresa. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional.com/ . definir las estrategias que tenemos que realizar para cada uno. Además nos permitirá mejorar la captación de clientes porque los mejores clientes futuros serán los que sean iguales o “gemelos” que nuestros mejores clientes ¿Y si no tenemos los datos necesarios? Como explicamos al principio debemos preguntar a los clientes y realizar investigación de mercado. Hay que organizar esta información y localizar a los mejores y peores clientes como representamos en esta matriz utilizando las variables valor de cliente y cuota de cliente como hemos visto anteriormente. La matriz valor y cuota de cliente ya nos permitirá una primera segmentación por comportamiento de compra y fidelidad. si no son de nueva creación. O tienen una base de datos de clientes o ficheros independientes en los distintos departamentos o listas de clientes que han participado en acciones promocionales o las fichas de clientes utilizadas por la red comercial.Opiniones • • • • Educación Economía Social Cultura ¿POR DÓNDE EMPEZAR? • Identificar. Cuota de cliente + MANTENER CUOTA Y VALOR CONVERTIR (Consuma más de nuestra marca que de (Los mejores clientes) otras) INCREMENTAR VALOR (Compren más) - NADA ¿? (Autoselección) Valor de cliente • Cualificar. Definir todos los segmentos de forma cuantitativa y descriptiva. clientes medios y peores clientes nos ayudará a realizar las ofertas y programas de comunicación acordes con cada segmento Utilizaremos los criterios de segmentación ya citados anteriormente • Definición de segmentos. Podremos a partir de esta matriz. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www.33 - .

Se clasifican en 3 grupos por ser descriptivas. compras. etc.icemd.TÉCNICAS DE ANÁLISIS MÁS COMUNES QUE NOS AYUDAN A SEGMENTAR Son muchas las técnicas que nos ayudan a segmentar y su uso está en función de lo que necesitemos analizar y conocer de los clientes. comunicación. en función de una variable (frecuencia altas.34 - . semidescriptivas y predictivas.com/ . etc.) ALTAS PROGRAMA AÑO 2000 altas 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero. repuestas. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www. • DESCRIPTIVAS SEMIDESCRIPTIVAS PREDICTIVAS • • • • • • Análisis de frecuencia Crosstabs Cluster Chaid Regresión múltiple RFM Análisis de frecuencia Miden la efectividad y evolución de la actividad en los programas de fidelización.

com/ . Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional.• Crosstabs Tablas cruzadas. distribución geográfica clientes y no clientes. Análisis de dos variables que describe a los clientes y nos ayuda a controlar la evolución de la actividad (distribución por sexo-edad.) SEXO EDAD MENOR 20 20 A AÑOS 26 A AÑOS 31 A AÑOS 36 A AÑOS 41 A AÑOS 46 A AÑOS MAYOR 50 TOTAL DE 50 MUJERES TOTAL 10 60 25 500 300 800 30 1500 800 2300 35 2000 1000 300 40 500 300 800 45 200 100 300 50 80 30 110 DE 1 1 2 2541 4672 HOMBRES 4831 Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero.icemd. etc. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www.35 - .

• Cluster Genera grupos de individuos lo más parecidos entre sí y al mismo tiempo lo más diferente posible de otros grupos.36 - . -No predice comportamiento ni diferencia entre “mejores y peores” -Se usa para determinar contenidos de comunicación sobre un grupo homogéneo TOTAL CLIENTES GRUPO 1 . 7% Hombres mayores Poseen coche de gama alta y otro adicional Son clientes antiguos GRUPO 2. 5% Jóvenes estudiantes Poseen coche de gama media-baja Son nuevos clientes Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www.icemd. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional.com/ .

• Chaid
Genera segmentos por variables más discriminantes y los diferencia de otros ayudando a
identificar los mejores y lo peores.

ORGANIGRAMA CHAID
TOTAL
23,81%
105.000

E.CIVIL “C”
35,62%
46.932

E CIVIL “D”
100%
874

E.CIVIL “N”
6,62%
40.965

E.CIVIL “S”
28,92%
16.229

A

B

C

D

1

SEXO “M”
60,54%
11.405

SEXO “H”
27,45%
35.090

SEXO “D”
41,88%
437

ANTIGUE.1
37,43%
5827

E

F

G

P

2

EDAD 1-2
23,26%
7.524
H
10

3

EDAD 3-4
33,29%
19.991

ANTIGUE.2
29,98%
5.597
R
8

5

EDAD 5
20,57%
5.237
J
11

I

ANTIGUE.2
41,44%
6.108

ANTIGUE.3
32,62%
4.709

L

M

N

4

ANTIGUE.3
24,9%
2.874
S
9

ANTIGUE.4
6,16%
1.931

T

EDAD 6
6,33%
2.338
K
14

ANTIGUE.1
36,65%
5.141

6

13

7

ANTIGUE.4
17,48%
4.033
O
12

Letra roja: codificación segmento
Número azul: orden mejores segmentos según porcentajes

Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero, Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en
Marketing Relacional, CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www.icemd.com/

- 37 -

15

ESTADÍSTICA RESULTANTE SEGMENTACIÓN CHAID

SEGMENTO MUEST

%


RPTAS INDICE MUEST RPTA
RPTAS (Z)
(gain)
ACUM ACUM

TOTAL
%RPTA GAIN
UNIV.
ACUM ACUM

TOTAL
UNIV.
ACUM

1

874

874

100%

4,20

874

874

100%

4,20

54.087

54.087

2

11.405

6.905

60,54%

2,54

12.279

7.799

63,65%

2,66

306.493

360.580

3

437

183

41,88%

1,76

12.716

7.962

62,61%

2,63

7.212

367.792

4

6.108

2.531

41,44%

1,74

18.824

10.493

55,74%

2,34

144.232

512.024

5

5.827

2.181

37,43%

1,57

24.651

12.674

51,41%

2,16

123.081

635.105

6

5.141

1.884

36,65%

1,54

29.792

14.558

48,87%

2,05

98.200

733.305

7

4.709

1.536

32,62%

1,37

34.501

16.094

46,65%

1,96

104.776

838.081

8

5.597

1.678

29,98%

1,26

40.098

17.772

44,32%

1,86

141.003

979.084

9

2.874

716

24,91%

1,05

42.972

18.488

43,02%

1,81

26.894

1.005.978

10

7.524

1.750

23,26%

0,98

50.496

20.238

40,08%

1,68

263.521

1.269.499

11

5.237

1.077

20,57%

0,86

55.733

21.315

38,24%

1,61

186.385

1.455.884

12

4.033

705

17,48%

0,73

59.766

22.020

36,84%

1,55

138.767

1.594.651

13

40.965

2.711

6,62%

0,28

100.731

24.731

24,55%

1,03

1.937.226

3.531.877

14

2.338

148

6,33%

0,27

103.069

24.879

24,14%

1,01

51.653

3.583.530

15

1.931

119

6,16%

0,26

105.000

24.998

23,81%

1,00

22.280

3.605.810

TOTAL

105.000

24.998

23,81%
(Y)

1,00

3.605.810

GAIN= Z/Y

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PERFILES DESCRIPTIVOS DE LOS SEGMENTOS CHAID

SEGMENTO
1

UNIVERSO
54.087

%
RPTA
100%

GAIN
4,20

PERFIL DESCRIPTIVO
E. civil divorciado, viudo

2

306.493

60,54%

2,54

E. civil casado, sexo mujer

3

7.212

41,88%

1,76

E. civil casado, sexo desconocido

4

144.232

41,44%

1,74

5

123.081

37,43%

1,57

6

98.200

36,65%

1,54

7

104.776

32,62%

1,37

8

141.003

29,98%

1,26

E. civil casado, sexo hombre, edad 35-54
años, antigüedad 2-4 años
E. civil soltero, antigüedad menos de un
año
E. civil casado, sexo hombre, edad 35-54
años, antigüedad menos de 1 año
E. civil casado, sexo hombre, edad 35-54
años, antigüedad 5-7 años
E. civil soltero, antigüedad 2-4años

9

26.894

24,91%

1,05

E. civil soltero, antigüedad 5-7 años

10

263.521

23,26%

0,98

11

186.385

20,57%

0,86

E. civil casado, sexo hombre, edad hasta
34 años
E. civil casado, hombre, edad 55-64 años

12

138.767

17,48%

0,73

13

1.937.226

6,62%

0,28

14

51.653

6,33%

0,27

15

22.280

6,16%

0,26

E. civil casado, sexo hombre, edad 35-54
años, antigüedad 8 o más años
E. civil desconocido
E. civil casado, sexo hombre, edad 65 o
más años
E. civil soltero, antigüedad 8 o más años

Regresión múltiple
Ayuda a predecir el comportamiento futuro de los clientes basándose en la
información acumulada. Crea modelos de comportamiento e identifica lo que
han hecho. Los clientes con el mismo modelo se presume harán lo mismo en el
futuro.

LOS CLIENTES CON IGUAL
PERFIL SE COMPORTARÁN
IGUAL
Modelo
comportamiento
A

¿QUIÉNE
S SON?

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CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www. frecuencia y valor monetario) Recencia: periodo en que el cliente ha hecho la última compra. A menor tiempo transcurrido desde la última compra. Todos los conceptos y técnicas de segmentación explicadas hasta ahora son válidas. el concepto es el mismo. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional. mensajes y nuevas creatividades CÓMO CONOCER A LOS CLIENTES EN INTERNET • • Cookies. más valor Frecuencia: número de compras realizadas. en internet trataremos comunidades de clientes. Es un registro electrónico de por donde hemos pasado Formularios.• RFM (recencia.icemd. Cuanto mayor es el importe. más valor Valor monetario: Importe de las compras. A mayor número de compras. Si hasta ahora hemos hablado de segmentos.com/ . Es el cliente o usuario quien proporciona de forma voluntaria la información sobre su perfil Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero.40 - . Son un paso más en la búsqueda de conocimiento del cliente o usuario. pero además con las ventajas que nos ofrece internet: tener más datos del cliente y de forma más rápida. Internet nos ofrece la oportunidad de conocer cómo y por dónde navega el cliente lo que permitirá: • Personalizar nuestro site en función del prefil del cliente • Testar promociones. Aunque el término empleado es distinto. Identificador pasivo de la actividad del navegante. más valor + VALOR 5 4 3 2 1 RECENCIA FRECUENCIA Tiempo desde la Número de pedidos última compra reciente A C C A VALOR Facturación B AB B C _ SCORING: - C: 4+4+5 = 13 A: 5+3+1 = 9 B: 1+1+1 = 3 ¿Y EN INTERNET? Si las empresas se esfuerzan en segmentar sus clientes. también deben hacerlo si los clientes entran por internet.

En la actualidad la gran mayoría de las conexiones existentes a internet están proporcionadas por ISP’s que utilizan IP’s dinámicas.icemd.• Dirección IP. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional. Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero.41 - . lo que permite un seguimiento e identificación de la máquina del usuario. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www.com/ .

En un principio. gracias a su novedad. 3. cuando hoy en día en España sólo hay un 4.CAPTACIÓN Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN INTERNET PLAN DE COMUNICACIÓN Para persuadir es menester antes seducir Ortega y Gasset El mejor método para atraer internatas a una web es mediante un plan de comunicación integrado on y off-line. lo más rentable es invertir en revistas y prensa especializadas. Los apodos o nombres cortos son también una buena solución.000 puntos de venta. vamos a seguir el siguiente esquema marcado por Josep Alet en su libro marketing..com). y así “powered by Yahoo” apareción en un millón y medio de botellas de Pepsi y en 50. que con dos ruedas de prensa consiguió una repercusión en medios equivalente a 20 millones de pesetas.icemd. Para lo que son métodos no convencionales y on-line capaces de general trafico. las empresas on-line han llegado a acuerdos con grandes marcas físicas para tener presencia en la mente del consumidor.eficaz.Presencia Física Dado que es necesario recordar la dirección del sitio para provocar tráfico.. Una campaña en televisión va a llegar al 90% de la población. Un ejemplo. pero en mercados saturados puede perder su fuerza como es el caso de pets (cachorros) en Estados Unidos. publicaciones semanales y en radio. En lo que son los medios tradicionales.com.5 millones de usuarios en Internet. por el propio perfil del usuario.42 - . el lanzamiento de Doctormusic. Según un estudio de NetCreations. tiene un alto potencial de expandir sus ofertas a través de medios masivos gracias a un programa de relaciones públicas y de prensa. un 49% de los clientes encuestados indicaron que era más probable que respondieran a una campaña de e-mail si hubieran visto recientemente una campaña publicitaria de dicha empresa.-Gabinete de Prensa y Relaciones Públicas El mundo de Internet.com: 1. Pepsi acordó una alianza con Yahoo en marzo del 2000. el uso de un nombre significativo es eficaz cuando se es el primero dentro de la categoría (como tuhipoteca. 2. Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero. como es el caso de AMEX (American Express). CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www.com/ .Nombre de dominio Parte de la necesidad de ser recordado sin errores por parte del público objetivo. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional.

los usuarios se limitan a un número muy reducido de sitios por lo que debemos tratar de ser seleccionados como uno de los webs preferidos por los internautas dentro de los favoritos (bookmarks en inglés). En España. añadiéndose entre 0. la web como favorita dentro de la navegación del usuario.Banners Es normalmente el primer método utilizado porque es más fácil de contratar y de medir.icemd.. y prácticamente la mitad de la presencia en medios interactivos se produce a partir de intercambios o trueque. Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero. la cifra de inversión publicitaria en Internet es insignificante. 7. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional.43 - . debe tenerse previsto integrar con un simple clic. situando vínculos en otros sitios de la red. la situación es parecida.4. Es un método muy interesante porque permite anunciarse en sitios donde el navegante se detiene mayor tiempo y con más interés.Vínculos a otros sitios web Es un sistema de publicidad gratuita. concentrándose en los 10 primeros portales.8% de click through. variando desde las 2. 6.Plan de medios En Estados Unidos.5 pesetas por el índice de segmentación. las herramientas más utilizadas son: 58.6% banners y e-mails 55% notas de prensa en medios electrónicos 44% intercambio de links 37% patrocinios 5. La tendencia actual en España está cambiando por cobro por periodo de tiempo e incluso por click through (en base al número de usuarios que hacen clic en nuestro banner). Este precio es por impresiones (página vista). Actualmente ha caído bastante su efectividad..5 y1. Los costes medios de un banner dependen de su grado de segmentación.5 hasta las 6 pesetas.com/ . en torno al 0. Por esta razón. a diferencia de los buscadores.. Según un estudio de la AGEMDI del 2000. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www. a pesar de utilizar varias palabras para restringir el número.Presencia en buscadores Aunque el 80% de los internautas españoles los utilizan para buscar información en la red.. estos cada vez tienen menos efectividad por la ingente cantidad de resultados que se pueden obtener en cada búsqueda. menos de un 2.. 8.5% de la inversión total.Favoritos A pesar del número casi ilimitado de opciones.

Hay una serie de consideraciones que se tienen que tener en cuenta a la hora de utilizarlos: • • • El usuario tiene que haber dado su consentimiento para recibirlos.icemd.9.44 - . cuando se da el caso de recibir e-mails no deseados. como viajes. sección o la página entera sean patrocinadas por una marca sobre la que se puede cliquear presentando sus productos o servicios totalmente relacionados con el contenido patrocinado.. Permite transmitir una información más completa y se han creado software de gestión para poder administrarlos de una forma automática. Deben incluir una opción de darse fácilmente de baja. así de cómo suscribirse otra vez.E-mail El correo electrónico es el método más barato y más eficiente con respuestas entre el 5% y el 25%. Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero. 10. con un servicio de confirmación de la misma. Los patrocinios son realmente efectivos cuando el patrocinador se refiere a mercados muy concretos con alta especialización. finanzas o automóviles. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional. Su efectividad es muy superior a los banners. Debe evitarse su uso abusivo o incontrolado que puede convertirse en el famoso “spamming” o envío de basura a clientes de forma masiva.Patrocionios Consiste en que una parte.com/ . Es muy significativo que el 45% del tiempo que pasa un cliente conectado on-line es leyendo e-mails. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www. Frecuencia: se debería incluir un mecanismo para poder fijar la frecuencia con la que se desean recibir. puede ejercer un efecto contrario. La no inclusión de la misma..

com/ . Formato HTLM Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero.• • Son más efectivos con un formato de carta. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional. incluyendo frases cortas. Poder recibirlos en formato HTLM o en texto.45 - . CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www.icemd.

CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www. Doctormsic.com aumenta las visitas un 25% al día siguiente de enviar su e-mail semanal con el apoyo de promociones y noticias de interés con vínculos asociados. Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero.Formato Texto Formato Texto Un formato con potencial es el newsletter.com/ .46 - . Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional. donde se presentan contenidos de interés para el usuario.icemd.

el boca oreja llega a su máxima expresión de efectividad. La fórmula que desarrollaron fue aprovechar el fichero final de cada mensaje para añadir “obtenga correo electrónico gratis en http:/hotmail.com/ ..47 - . En sólo 18 meses consiguió una cifra de 12 millones de suscriptores. sin ningún esfuerzo para el cliente.com”. se actúa sobre un cliente para cambiar su percepción y actuando a favor de una marca. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional. con una inversión media de medio millón de dólares. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www. De esta forma .11. Hotmail es el máximo exponente de la fuerza y velocidad con que se expande un servicio en Internet. Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero. llegando a la cifra actual de 75 millones de usuarios. Se aprovecha de la ventaja que ofrece Internet de facilitar la comunicación de uno a todo el resto de conocidos con un simple clic.icemd.Marketing Viral De forma similar a una epidemia.

un cliente de una tienda on-line gasta más del doble que un consumidor que comienza a adquirir sus artículos en un sitio. ya forma parte del conjunto de los medios más eficaces para conservar al internauta. • Un cliente fiel. y sobre todo.48 - . hacerlo más y más a menudo en la red. El 60% de los compradores on-line ha abandonado por lo menos una vez el proceso de compra por falta de claridad y consejo. 2. es necesario contenidos de calidad. a lo largo de 12 meses). Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional. comunica su experiencia a un promedio de 4 personas. conexión tras conexión. y de cómo atraerlos a un sitio en particular.com/ . debe saber responder a las expectativas del cliente en unos plazos de tiempo competitivos. • Después de 3 años. 1. sea a través de un call center o de un buzón de e-mail. Sólo un cliente satisfecho volverá hacia un sitio. un elemento mucho más estratégico. Stickiness. • El adquirir un cliente nuevo cuesta de 4 a 8 veces más que fidelizar a uno antiguo.. de diálogo y de atención al cliente bien concebidas constituyen el primer paso hacia la optimización del user experience. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www.La personalización. En resumen: retener al internauta se ha convertido en el reto más estratégico para quien quiere vender. a medida que se conoce el perfil del internauta. Los siguientes datos pueden arrojar luz sobre los motivos para conseguir la misma: • Un cliente on-line resulta rentable cuando ha comprado en 4 ocasiones (en la mayoría de los casos. El usuario se siente más cómodo en un sitio personalizado según sus propias necesidades y requerimientos..icemd. la personalización y los incentivos a la lealtad (programas de fidelización). funciones de contacto y diálogo (la atención al cliente). es la capacidad de retener al internauta en una web concreta. Desde la home page el internauta debe sentirse acompañado en su relación con el sitio. El usuario contesta a una serie de preguntas que permitirán organizar las secciones del sitio en función de sus preferencias. ha triplicado su número de suscripciones y de ingresos. • La cesta media de los clientes que poseen una tarjeta de fidelización on-line es un 20% más cara que la del resto de la clientela. Desde que American Airlines ha empezado a administrar información a medida.STICKINESS O COMO CONSEGUIR LA FIDELIDAD DEL CLIENTE EN INTERNET Después de haber analizado como conseguir una relación duradera con los clientes. y por eso satisfecho.. Esto se consigue mejorando lo máximo posible la experiencia del usuario. Se puede hablar de una pesonalización pasiva o gradual.Unas funciones de contacto. vamos a ver ahora como conseguir la fidelidad del cliente en la web y transformarlo en rentabilidad mediante una relación duradera. Para ello. El sitio. Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero. el sitio le propone un interfaz cada vez más cualificado. término que en inglés en sentido literal significa pegajosidad. En cuanto tiene un problema o pregunta debe poder identificar al interlocutor.

3. Por otro lado. y a éste a su vez.-. Los dos objetivos prioritarios han sido establecer una relación duradera y desarrollar las ventas. juegos. Un programa de fidelización eficiente es la respuesta tanto para un sitio mercantil. Consulta de la cuenta en cualquier momento. ha permitido potenciar su eficacia mediante las siguientes herramientas: - Ganancias de puntos en tiempo real. Se trata de construir relaciones de larga duración y recompensar a los miembros para que vuelvan a hacer visitas y realizar transacciones.. La mayor parte del presupuesto se ha destinado a las acciones comunitarias (visitas.. una comunidad.. e-mailing. Recomendación del programa a varios amigos. intercambiar y comprar en un universo predilecto. Se trata de un enfoque progresivo. e-cards. registros. Interactividad. operaciones especiales . como para uno de contenidos que quiere retener y cuidar a sus mejores visitantes.) para potenciar las experiencias del usuario. que permiten consolidar y activar el conjunto de las estrategias de mejora de la user experience: espíritu comunitario. en concreto de música y fotografía. .-line. donde se puede aprender.com/ . descarga de fotos. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional. Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero. en un comprador repetidor y prescriptor. a éste en comprador. Catálogo muy amplio de regalos. Un programa de fidelización tiene mucho más impacto mediante la gestión y animación de una estrategia de devolución de inentivos de puntos.49 - . un portal de consumo de productos culturales. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www. convertir al internauta en miembro registrado.. Es seguramente el medio más completo para alcanzar una experiencia del usuario óptima. Un ejemplo de programa de fidelización es el de Via Carla en España. las compras en la tienda también están premiadas para incentivar las experiencia de compras on. El traslado de los programas de puntos tradicionales que surgieron en los años 70 a la web.icemd. Incentivos a la lealtad o programas de fidelización.

Daooda ha conseguido 50. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www.com/ .En Francia.icemd. Daooda. ha conseguido posicionarse como el portal de consumidores gracias a un programa de puntos. Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero. permitiendo a sus socios segmentar y personalizar la oferta a sus usuarios. Los partners (socios) obtienen un canal de ventas privilegiado y la posibilidad de incrementar su nivel de ventas.50 - .000 miembros activos. Así en sólo dos meses. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional. Daooda gana ingresos fijos por “el alquiler” de las tiendas en el site y comisiones por las transacciones. 50 tiendas asociadas y un mayor índice de ventas reales. Los consumidores pueden obtenerlos bien mediante sus compras. bien mediante la introducción de datos que servirán más tarde para personalizar aún más la oferta.

estará ofreciendo a la competencia un bocado demasiado apetitoso como para dejarlo escapar.51 - . En este marco en el que el cliente es el rey. estamos asistiendo a una carrera entre empresas por adoptar. lo cual no es fácil porque. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www. la distribución pasa a cobrar una importancia capital en la consideración de las empresas. en un contexto de globalización de los mercados y con una fuerte implantación del comercio electrónico. por tanto. la respuesta solía ser la misma en un alto porcentaje: “mi” producto. En la medida en que una empresa consiga incorporar a sus proveedores. de una manera más rápida y eficaz que la competencia. implica un profundo rediseño de sus propios procesos internos.com/ . una organización centrada en el cliente. Hoy en día. Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero. a su “filosofía” de CRM. entre otros aspectos.icemd.CRM INTRODUCCIÓN Hace dos décadas al preguntar a cualquier empresario cuál era el aspecto más importante de su empresa. Existe. A mediados de los ochenta con los avances en medios de comunicación y transporte. las empresas se han dado cuenta de lo difícil y costoso que resulta captar nuevos clientes y lo fácil que es perder un cliente insatisfecho por no haberse adelantado a sus necesidades o no haberle atendido correctamente. el consenso generalizado de que una gestión eficaz de los clientes es ese elemento fundamental que va a permitir a una empresa alcanzar o mantener una posición de dominio sobre la competencia. En la medida en que fracase en su intento. junto con la adopción a nivel mundial de modelos privados norteamericanos (los conocidos como Courier). en calidad de partners. habrá recorrido un importante trecho de su viaje hacia una gestión integrada de los clientes realmente eficaz que cree valor tanto para el cliente como para la empresa. Con el fin de generar nuevas oportunidades de negocio. aquello que va a posibilitar su liderazgo en el mercado. aquél elemento diferenciador que en su opinión le hacía destacarse sobre la competencia. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional. la estrategia conocida por la siglas inglesas CRM (Customer Relationship Management) es el elemento unificador entre el cliente y la empresa y entre ésta y sus proveedores.

Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero. • Datamart.icemd. Es un proceso que utiliza los ordenadores y programas informáticos cuyo objetivo es ayudar a tomar decisiones. tanto en marketing como en tecnología: Marketing • Marketing directo. y se centra en la oportunidad que se presenta a las marcas. Pequeño datawarehouse que puede utilizarse por un departamento concreto de la empresa (por ejemplo una base de datos para marketing) • Datamining. Métodos Para Alcanzar el Éxito • Marketing relacional. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www. Es un conjunto de técnicas que consiste en buscar entre grandes cantidades de datos para obtener nueva información (antes desconocida) comprensible y útil para tomar decisiones y poder medir resultados. de manera segmentada y personalizada para producir una respuesta medible y/o una venta en cualquier lugar” Bob Stone. organizados en forma de modelos de negocio y que puede utilizarse por todos los departamentos según sus necesidades de información. Esta es la evolución que han sufrido los distintos conceptos que han precedido al concepto CRM. Marketing Directo con Sentido Común “Sistema interactivo de Marketing que utiliza uno o más medios de publicidad. “Toda actividad publicitaria que crea y explota una relación directa entre la empresa y el cliente o prospecto como individuo” Drayton Bird. Esta definición empieza a utilizarse en los años ochenta.52 - . Definición asociada a una clasificación tradicional de las distintas disciplinas del marketing que se hacía en base al medio utilizado.EVOLUCIÓN HACIA EL CRM CRM es una evolución de filosofía de empresa apoyada sobretodo por el desarrollo tecnológico y la experiencia en marketing. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional.com/ . El marketing one to one consiste en tratar de modo distinto a los diferentes clientes. Es un revolucionario sistema para maximizar beneficios a través de la fidelización de marcas • Marketing one to one. estableciendo una relación continuada con los clientes o prospectos. • Marketing diferencial. Marketing Directo. Tecnología • Datawarehouse. creando un gran almacén donde se integran todos los datos importantes procedentes de distintas plataformas informáticas de la empresa. Es algo que hay que “construir”.

CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www.icemd.Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero.53 - .com/ . Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional.

icemd. CRM es una estrategia que se centra en la creación de relaciones duraderas entre el cliente y la empresa. Implantar CRM es. añadir valor a la empresa y al cliente. una actitud frente a empleados y clientes. que se basa en la revisión de planteamientos y procesos de negocio con soluciones tecnológicas específicas.54 - . Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional. una tarea compleja en la que hay que encajar piezas tan diversas como: • • • • • • • • ESTRATEGIA PROCESOS DE NEGOCIO MARKETING GESTIÓN DE CANALES PRECIOS COSTES NIVEL DE SERVICIO GESTIÓN POSTVENTA. un análisis rápido de lo anterior señalaría que pocos son los departamentos que quedarían fuera del ámbito de implantación de un CRM en una empresa. Desde otra perspectiva. con demasiada frecuencia pasa a un segundo plano: las relaciones se degradan por el paso del tiempo. CRM no puede ser considerado. etc. Como vemos. un protocolo de telecomunicaciones y unos equipos de última generación. al hilo de esta definición. Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero. de este modo. El objetivo consiste en construir relaciones duraderas mediante la comprensión de las necesidades y preferencias individuales y. la competencia sale de “caza” buscando las oportunidades que ofrecen nuestros clientes insatisfechos. a empleados y a la empresa. como tan a menudo ocurre. En este sentido. una definición acertada de CRM podría ser la siguiente: CRM es una estrategia de negocio. el servicio se relaja a veces con más facilidad con los clientes más antiguos. destinada a aportar valor a clientes. el problema de conseguir relaciones recíprocamente beneficiosas con los clientes sería bastante fácil: bastaría con hacer un generoso desembolso en software y equipos informáticos adecuados. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www. CRM es un conjunto de actitudes y aptitudes que distingue a las empresas que están auténticamente centradas en el cliente. Si fuese así. apoyada por determinados procesos y sistemas.com/ . únicamente un paquete de soluciones informáticas.QUÉ ES CRM A pesar de ser bien conocida para una empresa la importancia de la interacción entre ella y el cliente. por el contrario. Como podemos apreciar.

ante todo. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional. Esta es una de las labores fundamentales del staff directivo de una empresa que quiera implantar CRM: lograr la colaboración y entrega de su equipo humano. Sistemas. correo. Internet permite a la empresa mejorar la relación con sus suministradores. Pero CRM es. Integración de Procesos.icemd.55 - . Organizaciones. Personas y Culturas. Sin embargo y por el momento. los servicios que podamos ofrecer a nuestros clientes. Y ¿cómo afecta todo esto a las empresas?. mediante la utilización de diversos medios de contacto. las máquinas no dialogan con los seres humanos. actuales o potenciales. “cara a cara”. nos ayudará a conocer de una manera más eficaz la respuesta a esas cuestiones y mejorar. Para ello se construyen relaciones individuales con el cliente que garantizan su satisfacción y fidelidad hacia la empresa. crear información fiable sobre preferencias de cada cliente y una larga lista de ventajas adicionales Además. Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero. a un coste extraordinariamente bajo.com/ . una estrategia de diálogo con el cliente mediante la cual conoceremos qué es lo que el cliente quiere y cómo. Veamos ahora las fases por las que atraviesa el proceso de implantación de un CRM. intercambiando on-line información sobre transacciones. convenciéndoles de que su aportación es indispensable para la consecución de un objetivo beneficioso para todos que traerá como consecuencia la generación de nuevas oportunidades de negocio. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www. ya que se ocupa de la relación con el cliente por diversos medios (teléfono. cuando y dónde lo quiere. etc.CRM tiene un componente tecnológico importante. Todos estos cambios deben perseguir un único fin: que la empresa pueda capturar el máximo valor del ciclo de vida de su relación con el cliente. Internet. en consecuencia. Utilizar los distintos medios tecnológicos que hemos mencionado anteriormente.). El boom de Internet en CRM se explica con facilidad al permitir el acceso a miles y miles de clientes. Los clientes se decantarán por aquellos suministradores que. por lo tanto es impensable establecer una relación del tipo que estamos definiendo sin la complicidad de los empleados. recoge información de esos contactos y la procesa con objeto de asegurar los niveles de servicio requeridos. les den respuestas satisfactorias en los tres planos básicos de CRM: • • • MARKETING VENTAS SERVICIO Por lo tanto la empresa debe hacer hincapié en aspectos tales como Comunicación. atravesando barreras geográficas.

Esta última fase está permanentemente retroalimentándose y se caracteriza por una gran actividad dinámica: continuamente aumentamos la base de conocimiento de nuestros clientes mediante el registro contínuo de información relevante sobre los mismos. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www. Esto supone escuchar para entender como funciona la empresa de nuestro cliente y comprender qué condiciones influyen en su negocio y en las decisiones de compra.com/ . Ahora es cuando puedo sacar el máximo rendimiento a esa relación. Cuando tengamos suficiente conocimiento de ese cliente. Centrarse en él como cuenta: ante un cliente potencial deberemos saber dónde está ubicado su negocio y qué oportunidades de negocio podemos plantearnos con ese cliente. Para conservarlo. Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero. no en sus supuestas necesidades. debemos crear valor. en el futuro podremos aumentar el volumen de las operaciones mediante cross-selling y up-selling. la implantación de una estrategia de CRM es un proceso laborioso y difícil.icemd. • Retención. anticiparme a sus necesidades. un viaje largo que debe desembocar en la obtención del mismo valor tanto para la empresa como para el cliente. Es lo que podríamos llamar Gestión Estratégica de las Relaciones con el Cliente. Es entonces cuando puedo generar ventas cruzadas e inducidas orientadas a públicos concretos.56 - . • Desarrollo.FASES DE IMPLANTACIÓN DE CRM A tenor de lo que acabamos de describir. ofreciéndole un servicio personalizado basado. Ya conocemos al cliente y los hemos fidelizado. en muchos casos. No es suficiente con conocer al cliente. consiguiendo la satisfacción del cliente y su fidelidad. Comprender quién es el cliente. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional. lo cual implica tener un amplio conocimiento de la persona de contacto y de la persona que tiene la decisión de compra en la organización de nuestro cliente. El proceso hacia la implantación de un CRM pasa por varias fases: • Conocimiento. sino sobre la base de un conocimiento real que me permite. Así podremos diseñar acciones y servicios a medida.

Una buena opción es introducir objetivos basados en equipos (de acuerdo con la estrategia CRM) acordes con los resultados que se deseen obtener en cuanto a los clientes predeterminados. debería serlo. así como a sus canales y redes: • Mercados y clientes. cuando la empresa descubre que su estrategia era incorrecta. Por desgracia muchas empresas inician la implantación de un proceso CRM sin centrarse en ella por considerar que su estrategia ya es lo “bastante buena” y puede aprovecharla. el CRM puede abrir mercados totalmente nuevos y.icemd. Durante la implantación es importante efectuar un seguimiento y asegurarse así de que se implanta la línea seleccionada. Pero lo habitual es que el período de implantación se prolonga mucho más de lo previsto. La introducción del CRM cambiará la visión que la empresa tiene de sus mercados y clientes. Estrategia CRM Es el factor crítico o. • Productos y Servicios. también demasiado a menudo estas suposiciones resultan equivocadas. Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero.com/ . puede utilizarse la información relativa al uso eficaz de productos y servicios para optimizar esfuerzos en Producción e I+D. Uno de los objetivos que conlleva la introducción del CRM es crear vínculos directos entre clientes seleccionados y los departamentos de Producción e I+D de la empresa. La estrategia CRM crea así las bases para mejorar la capacidad de innovación de la empresa y asegura que las mejoras en productos y servicios se implantan de acuerdo con las necesidades y preferencias del cliente. la empresa debe desprenderse de aquellos clientes que no tengan excesivo valor para ella (una vez más los criterio de valor son aquí fidelidad y rentabilidad La empresa debería ser consciente de ello desde el principio.DESAFIOS: ESTRATEGIA E IMPLANTACIÓN DE CRM En los apartados anteriores hemos mencionado que aquellas empresas decididas a centrarse en el cliente y que quieran introducir el CRM deberán experimentar una profunda transformación que afectará a todos sus departamentos. De este modo. Lamentablemente. al menos. cuando se está determinando la estrategia. En la preparación de una estrategia CRM es importante plantearse cuidadosamente cómo afectará la introducción del CRM a los mercados y clientes de la empresa. Sólo en los mejores casos la empresa alcanza su objetivo. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional. al tiempo que el coste se multiplica. Estratégicamente.57 - . CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www. a sus productos y servicios. Entonces. como consecuencia. A continuación examinaremos como afecta al funcionamiento de la organización y analizaremos la interacción entre una estrategia CRM y los procesos internos de una empresa. también falla la base del éxito de la implantación del CRM.

Dado que estas áreas son interdependientes. Internet. extranet. centros de atención telefónica. la rivalidad pueden actuar como obstáculos directos a la implantación del CRM. etc.com/ . La estrategia CRM ofrece pautas acerca de cómo dar servicio a los clientes a través de los canales: la empresa debe hacerse una imagen clara del cliente a través de los canales. e incluso. También configuran cómo se verán afectadas las cuatro áreas presentadas en la figura anterior (procesos de negocio.icemd. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional. Por otro lado. El método escogido de implantación debería reflejar estas interdependencias y abordar el modo en que se influyen recíprocamente. mayoristas. las empresas suelen utilizar más de un canal para llegar a sus clientes: fuerza de ventas. Implantación de CRM Las áreas estratégicas de toma de decisiones de la empresa determinan el grado de profundidad de los cambios que se van a implantar. sistemas. el cliente debe tener una imagen sólida de la empresa a por medio de los canales. a priori.58 - . cadenas minoristas. organización. Las diferencias culturales entre canales. La estrategia CRM es un factor decisivo en estas situaciones y determina desde el inicio hasta dónde llegará la empresa en su implantación. y personas y cultura) por la implantación de una estrategia CRM. Por tanto. CRM permite a la empresa ayudar a los clientes a seleccionar los canales que mejor se adecuen a sus necesidades y preferencias. es importante que se asegure una comunicación efectiva de la estrategia a todos los implicados en una fase inicial del proceso. Del mismo modo. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www.• Canales. por qué no decirlo. no se puede modificar una sin que ello afecte a las demás. Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero. Como es lógico.

Dicho de otro modo. de momento sin cambios y cuáles se automatizarán. no tiene sentido la implantación de avanzadas herramientas de software para Data mining y Data warehousing si la empresa no se encuentra en esa fase del proceso CRM en la que dispone de grandes cantidades de datos y necesita efectuar análisis complejos.59 - . es necesario que todos en la empresa compartan la misma información y el mismo conocimiento sobre los clientes. que soporten por completo el concepto CRM. Para que una empresa funcione como una unidad ante sus clientes. etc. Dado que. todavía no hay sistemas disponibles. Los empleados de la empresa deben aprender a reunir. la estrategia. por el momento. se hayan identificado posibles sistemas CRM que garanticen que la estrategia pueda implantarse en la práctica. el grado de conocimiento y competencia de los empleados. cuando se esté formulando la estrategia. en cuanto a funcionalidad. porque la simple automatización de la “antigua manera de hacer las cosas” no conduce a ningún lugar. La introducción de procesos de negocio diseñados para compartir conocimiento es un requisito previo necesario para una buena estrategia CRM. En este sentido. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional. el factor de control debería ser. la disposición al cambio. es importante que desde el principio. la empresa no debería dejarse controlar por la tecnología. Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero. En este punto el factor determinante debería ser el deseo de introducir los procesos CRM más eficaces.• Procesos de Negocio.com/ . Sin embargo la experiencia demuestra que influyen notablemente otros factores como el tiempo de implantación.icemd. los recursos. Su complejidad aconseja en muchos casos una implantación por fases. determinar que áreas permanecerán. una vez más. utilizar y compartir información con el fin de crear valor real para el cliente. se antoja crucial para la implantación global satisfactoria de toda la estructura CRM. Por otra parte. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www.

a menudo. como pluralidad de individuos. La tarea más importante de la dirección consiste en garantizar y defender este cambio cultural en la implantación del CRM. sin embargo. tienen muchas relaciones diferentes con la empresa. Los clientes. • Personas y cultura. Dos de los grandes retos que conlleva la implantación del CRM son la Arquitectura de Tecnologías de la Información y el rendimiento de los Sistemas.• Sistemas. Por lo general. soporte de la gestión de pedidos. Si queremos que estas relaciones perduren y se desarrollen. El CRM es una relación “de uno a uno”. A veces el cambio entre lo existente y el objetivo que se desea alcanzar es tan profundo que resulta aconsejable dividir la implantación en varias fases o etapas. también. Uno de los mayores desafíos de la implantación de una estrategia CRM. Difícilmente podremos establecer relaciones de valor con un cliente si percibe diversos enfoques en función de que contacte con un departamento o con otro. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www. La empresa debe preguntarse si su actual arquitectura de IT puede soportar los sistemas de software de CRM y. En realidad. debe tener la sensación de que se encuentra ante “una cara”. Otro aspecto que debería tenerse muy en cuenta es si la empresa tiene delegaciones repartidas por distintos territorios y/o una fuerza de ventas de ámbito nacional o supranacional. En la práctica . la estrategia CRM confiere al empleado un nuevo papel más exigente. cómo funcionará el sistema CRM con los sistemas de backoffice (aplicaciones ERP.60 - . este aspecto está muy infravalorado por las empresas. o si los PC portátiles de la fuerza de ventas tienen capacidad para procesar e intercambiar datos con el CRM central. el sistema CRM tendría que conectarse a distintos servidores y contemplar aspectos como la velocidad de transmisión de estos servidores. Sólo las exigencias de una estrategia CRM obliga a cambiar la cultura organizativa.com/ . Ésta debe garantizar la adecuada cultura organizativa.. en CRM. las relaciones son “de uno a muchos”. un cambio de cultura corporativa que la empresa debe afrontar para hacer realidad la estrategia CRM. En estos casos. La empresa está obligada a ofrecer lo que se conoce como “una cara al mundo”: independientemente del punto en el que el cliente establezca contacto con la empresa. almacén. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional. todos los empleados deberán ver del mismo modo a este “multiindividuo”: como un cliente apreciado y valorado.icemd. El empleado pasa a formar parte de una perspectiva más amplia en la empresa y en sus relaciones con el cliente y ello puede dar lugar a la necesidad de que deba ampliar sus habilidades profesionales. Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero. La finalidad de lograr un tratamiento coherente e idóneo de la gestión de clientes implica que el proceso de implantación debe tener lugar a través de departamentos. Esto implica. Dentro del sistema organizativo de una empresa puede haber varias personas de contacto con un mismo cliente. lo constituye el cambio que deben experimentar los recursos humanos de la empresa. etc ) que tenga implementados actualmente. contabilidad.

Cuanto más ambiciosa sea la estrategia de CRM. A medida que la implantación se vaya llevando a cabo. La implantación de un sistema CRM rompe las barreras tradicionales entre las funciones asociadas a clientes y los departamentos internos de la empresa. Creación de equipos humanos homogéneos y adecuados. Además. como hemos visto. Las consecuencias de esta actitud suelen ser nefastas. bien de forma local o remota. etc. No obstante. Exige a la dirección de la empresa una actitud clara de hacia adónde se quiere llegar.La implantación de un proceso como este plantea grandes desafíos. la experiencia demuestra que una de las áreas que más comúnmente sufre los recortes de presupuesto en los proyectos de implantación CRM es. mayor será su influencia sobre las dimensiones internas de la empresa. Esto significa. Además. por consiguiente. precisamente.icemd. Formación. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional. No obstante. • Organización. más complejo es el proceso de implantación. las operaciones de la empresa se verán alteradas por la introducción de ventas basadas en equipos y por la recopilación descentralizada de datos de servicios. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www. tecnológicamente hablando. la necesidad de la gestión del cambio es independiente del nivel tecnológico de la solución CRM. puesto que se minimizan las ventajas de la inversión en CRM e incluso pueden llegar a poner en serio peligro la propia implantación del mismo. ventas y marketing. La siguiente ilustración nos explica la gestión del cambio dentro de la empresa a medida que avanzamos en la aplicación de la solución CRM. la relacionada con actividades asociadas al cambio. puesto que está presente aún en soluciones CRM relativamente sencillas. un Call Centers) con lo que eso supone de creación puestos de trabajo y departamentos nuevos en la organización. los empleados enfocados al cliente introducirán información directamente en el sistema CRM.61 - .com/ . más complejo deberá ser el software a utilizar y. nuevas exigencias en cuanto a cómo realizar las tareas. Cuanto más avanzada sea la solución CRM. una actitud clara con respecto a la gestión del cambio y el desarrollo de los recursos humanos. Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero. esto es: Comunicación interna. la implantación de un CRM implica la incorporación de nuevos canales con los clientes (por ejemplo.

62 - . CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www.com/ . Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional.Complejidad EXIGENCIAS DE LA GESTIÓN DEL CAMBIO Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero.icemd.

Data-Warehousing y Soporte Técnico Post-venta. ESTRUCTURA Anteriormente hemos visto que la implantación de una estrategia de CRM descansa. etc) y el que se supone va a ser la gran revolución en el futuro: los sistemas de Wireless Marketing (telefonía móvil). En él se integrarían entre otros el Call Center y Web Call Center. El sistema CRM garantiza a la empresa la oportunidad de conseguir una perpectiva general de sus relaciones con el cliente individual. El sistema puede abrirse a todos aquellos que tengan contacto directo con el cliente dentro de la organización. Recursos Humanos. Está constituido por el conjunto de sistemas ERP (Sistema Integrado de Gestión) de la empresa que interconecta los sistemas de Fabricación. Así. son tan vitales para una implantación efectiva y coherente del CRM en el seno de una empresa. Pasemos ahora a examinar cuál sería la estructura de un sistema CRM: • Front-Office. Es el módulo de atención al cliente. chats. Ventas y Servicio. e-Business (páginas web. Los directores de ventas pueden. • Back-Office.e-mailing. por otra parte. De este modo el personal de ventas puede mantenerse informado y les permite realizar más y mejores ventas. lo que el cliente ve. “ya tenían un CRM”. fracasan porque las empresas piensan que con instalar soluciones avanzadas tecnológicamente y muy caras. El CRM también permite a los responsables de marketing realizar un seguimiento mucho más detallado y casi instantáneo de las campañas.icemd. lo que les brinda la oportunidad de corregir errores sobre la marcha y de adoptar mejores decisiones para futuras campañas. los vendedores pueden introducir información sobre cuentas o clientes en Bases de Datos compartidas (conocidas como motores de configuración) que permiten acceder a información sobre productos tanto propios como de la competencia.com/ . como hemos mencionado. descuidando los otros aspectos que. Otros beneficios adicionales son que no se pierde información cuando un empleado abandona la empresa y. en gran medida. de este modo gestionar procesos de ventas basados en prácticas óptimas. También hemos destacado que la mayoría de los modelos CRM implantados. Finanzas. Automatización de la Fuerza de Ventas (AFV). Constituye la función básica de un sistema CRM y alberga las áreas de Marketing. Gestión de la Cadena de Suministro.63 - . la “cara” de la empresa que mencionábamos con anterioridad. sobre herramientas de Tecnologías de la Información (IT).EL SISTEMA CRM. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www. llegado el caso. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional. el proceso automatizado libera de gran parte de las tareas administrativas a los vendedores. Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero.

64 - .com/ . A continuación podemos ver un gráfico que ilustra un sistema CRM en relación con otros sistemas de la empresa y su interacción con los distintos departamentos de la misma. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www. de segmentos seleccionados y de todos los clientes. ESTRUCTURA CRM: LA EMPRESA CONECTADA CON EL MERCADO Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero.icemd.También es importante poder generar fácilmente una buena perspectiva del cliente individual. Gracias a las soluciones CRM. ventas o servicio al cliente y con independencia de si se produce a un nivel muy detallado o general. los clientes recibir un tratamiento individualizado y acorde con su valor real o potencial para la empresa. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional. independientemente de si esta perspectiva corresponde a marketing.

A continuación nos detendremos en la elección del proveedor de plataformas y soluciones CRM. A partir de aquí puede generarse una ficha de cliente en la que se registre toda la información relevante del cliente para aquellos empleados que tengan acceso a ese nivel. sistemas como el del Call-center o el de automatización de la Fuerza de Ventas.Sabemos que el sistema tiene capacidad para actualizar información on-line que luego queda a disposición de todos los que tengan el correspondiente nivel de acceso. para terminar con una relación de las soluciones de software más comunes junto con un resumen de las características más importantes de cada una.icemd. Los datos generados en esta ficha se recogen de diferentes puntos de contacto con el cliente: bien son introducidos por el mismo cliente a su paso por la Web de la empresa.65 - . Aquí pueden registrarse reclamaciones. Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero. a menudo son independientes. bien son recogidos por el personal del Call-center o bien los introduce on-line la fuerza de ventas. EJEMPLO DE FICHA DE CLIENTE El software de CRM puede cubrir todas las áreas del modelo estructural de CRM o sólo algunas de ellas. modificar direcciones o hacer un seguimiento de las campañas que ha recibido el cliente.com/ . Por ejemplo. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional.

algunos proveedores de sistemas CRM se han orientado a la venta de licencias de software y han prestado menos atención al servicio postventa.icemd. Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero. etc. es vital garantizar cierto consenso en cuanto a los criterios básicos que determinarán las prioridades de usuario y proveedor en el sistema CRM. Sin embargo. Al seleccionar a un proveedor. Por otro lado. marketing y servicios. como PeopleSoft y J. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www. Mientras que en el pasado el mercado se había caracterizado por la presencia de numerosos pequeños proveedores relativamente indiferenciados. En la relación entre proveedor y usuario. soluciones CRM de terceros integradas en sus propios sistemas ERP. también se han producido cambios importantes en cuanto a proveedores en este mercado. han optado por establecer acuerdos oficiales de asociación con proveedores líderes de CRM y ofrecer. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional. por parte de proveedores globales. el usuario suele centrarse en el sistema. las compras de firmas especializadas en IT para CRM. Sin embargo. así. Tradicionalmente. nuevos entrantes y abandonos modifican continuamente la oferta de software de CRM y obligan a prestar más atención a ese tipo de circunstancias. su funcionalidad. adquisiciones. como SAP y Oracle.LA ELECCIÓN DE PROVEEDOR El mercado del software CRM ha experimentado un crecimiento explosivo en los últimos años. Los pequeños proveedores ofrecen soluciones de nicho en áreas específicas de CRM. la tendencia actual parece apuntar hacia un mercado más concentrado. alianzas. mientras que los grandes proveedores ofrecen soluciones de sistemas con una funcionalidad más amplia. también debería conocer en detalle la actitud personal de proveedor con respecto al CRM y su nivel de compromiso hacia los clientes. Paralelamente. promocionen ahora sus propias soluciones CRM. Por lo general. Fusiones. se han multiplicado en los últimos años. que proveedores globales de ERP. la creciente atención que despierta el software CRM ha ocasionado. Paralelamente a este crecimiento.66 - .D. Edwards. algunos proveedores han modificado sus sistemas de pago y principios de bonificación para incluir indicadores a largo plazo como la medida de satisfacción del cliente. llegando a cubrir un amplio espectro de prestaciones típicas de CRM con un único sistema. además. será más fácil entablar un diálogo. con un marcado aumento de la demanda de software para la automatización de procesos de ventas. Otros proveedores de ERP. si el criterio clave del proveedor se corresponde con el del usuario.com/ . precio.

La mayoría de los sistemas CRM son muy flexibles y. para los usuarios. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional. Estrategia • Acuerdo entre empresa y proveedor. Además. En relación con la selección de un sistema CRM. la selección o no de funcionalidades de marketing. De igual modo. • Requisitos de funcionalidad. puede resultar difícil detectar dónde obtiene la empresa la mejor rentabilidad de la inversión. debería observar una serie de pautas a la hora de seleccionar un proveedor de software CRM. socios externos. un sitio web y. en caso de ser necesario. la fuerza de ventas directa. Podría tratarse de sistemas orientados a apoyar.com/ . Si la empresa quiere garantizarse un aprovechamiento máximo de los sistemas. esto puede implicar que se descarten rápidamente sistemas que no soportan los canales seleccionados. la estrategia CRM se centrará en qué puntos de interacción con el cliente o canales para llegar a él debería soportar un sistema de software CRM. el proveedor debería apoyar la estrategia y objetivos a largo plazo de la empresa. un centro de servicio al cliente. Estas pautas se dividen en las siguientes áreas: 1. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www. El requisito previo del éxito de la cooperación con un proveedor de software consiste en que el proveedor haya comprendido las posibles consecuencias y quiera establecer una relación duradera con los clientes. ventas o servicio puede implicar la selección o no de determinados sistemas.icemd. Aparte de orientarse a la empresa. Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero. por ejemplo.67 - .

tanto en cuanto a la mano de obra necesaria para la implantación del sistema como en cuanto a futuras actualizaciones del sistema en las que se perderán codificaciones directas y. es posible que sean necesarias varias semanas para aprender. Involucrar a los usuarios en una etapa inicial tiene además la ventaja de que resulta más fácil anclar la propiedad del proyecto CRM y del sistema de software CRM en la empresa. Lo ideal sería que el proveedor ofreciera a los empleados clave una demostración de su aplicación CRM adaptada a las necesidades de la empresa. Habrá que plantearse: - El grado de configuración y adaptación necesario para que el sistema CRM soporte los procesos. Por tanto. 3. Aunque el proveedor puede decir que “podemos obtener toda la información con un solo click” y que el sistema es fácil de manejar. Lo aconsejable es evitar soluciones excesivamente especializadas. los empleados serán quienes decidan si el sistema funciona. Procesos de negocio • ¿Soporta el sistema los procesos CRM de la empresa? A la hora de elegir la solución CRM más adecuada se debe presionar al proveedor para asegurarse de que el sistema soporta los procesos CRM de la empresa.com/ . en lugar de los futuros usuarios. Muchos proveedores de software CRM afirmarán siempre que sus sistemas soportan la mayor parte de los procesos CRM de la empresa. Es crucial que el proveedor o los consultores contratados ayuden a la empresa en esta importante parte del proceso. Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero. ésta no es siempre una tarea fácil y simple.icemd. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional. Lamentablemente. por ello.68 - . configuraciones. Un sistema de software CRM es simplemente una herramienta y. ¿Quién puede impartir la formación y cuánto cuesta? Muy a menudo los programas de formación pueden ser una partida costosa en relación con la inversión total en CRM. - Si bastará con la versión estándar o es necesario algún tipo de adaptación - Configuraciones simples o programación adicional Estas consideraciones son relevantes. en algunos casos. son los empleados del departamento de IT quienes “verifican” y prueban los sistemas. En ocasiones. Que un empleado domine un sistema no implica necesariamente que el proceso de aprendizaje haya sido fácil. Esto suele conducir a la selección de soluciones muy técnicas y a que se otorgue menos importancia a soluciones orientadas a la empresa. • Programas de formación.2. las necesidades y preferencias de los futuros usuarios deberían integrarse en el proceso de selección del sistema. Organización y cultura • Implicar a los usuarios. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www.

La cuestión decisiva es. Por ejemplo.69 - . muchos sistemas CRM atraviesan una etapa de transición en la que las soluciones tradicionales cliente/servidor evolucionan hacia soluciones basadas por completo en navegadores y el acceso a la aplicación se produce exclusivamente a través de Internet.4. la integración con otros sistemas de la empresa es más una norma que una excepción. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional. es decir. sea necesario tener información del sistema financiero sobre la situación de créditos de clientes y. producción y distribución. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www. ¿Tiene el proveedor una visión de cómo evolucionará el sistema durante los próximos años? ¿Y tiene el proveedor la capacidad necesaria para llevar a cabo estas innovaciones? • Integración con sistemas de software existentes. tener información de los sistemas de almacén. El rápido desarrollo de los sistemas de software CRM implica que.icemd. si la solución tiene las funcionalidades que satisfacen las necesidades de la empresa. si ha superado el proceso de selección de un sistema. Por ejemplo. muchos ya han quedado obsoletos. ventas y servicios. Si la empresa ya utiliza un sistema back-office (ERP) de un proveedor que también ofrece un sistema front-office.com/ . Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero. es posible que. Funcionalidad • Tecnolgía: visión a largo plazo. al verificar plazos de entrega. sería lógico investigarlo. En las implantaciones de CRM. pues. en el momento en que salen a la venta. al trabajar en marketing.

PIPHANY • • Muy orientado a las áreas de análisis: datamining y webmining Herramienta muy potente de análisis Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero. El siguiente cuadro recoge las empresas que ofrecen estas soluciones con un resumen de las características más importantes de cada una. contact center e internet al teléfono Tiene una alianza con Oracle que le permite conexión con CRM de Oracle • • • • e. Elegir una u otra sólo dependerá del proyecto que queramos abarcar y los objetivos que tengamos. internet • • • • Muy conocido en el mercado Módulos de ventas. También debemos tener en cuenta el desarrollo de software que tenga la empresa que comienza con un proyecto CRM. un proyecto CRM no se podría llevar a cabo sin las herramientas informáticas oportunas que nos permiten manejar la información y realizar correctamente la conectividad. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www. webchat. ventas y gestión de canales. EMPRESA SOLUCIONES SOFTWARE • • SIEBEL CLARIFY BROADVISION CISCO • Tiene un 15% de mercado de CRM Módulos de atención al cliente (callcenter). Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional.icemd. marketing customer service No tiene módulo de análisis Normalmente se complementa con otras herramientas • • • Orientación principal para gestión de contenidos en internet Incluye @business. personalización y análisis No tiene módulo de gestión de campañas para marketing ni de atención al cliente • Muy conocido por su desarrollo en soluciones para call center Módulos de @mailing.70 - . energía y telecomunicaciones Arquitectura: cliente-servidor. financiero.SOLUCIONES TECNOLÓGICAS PARA CRM Como hemos visto. gestión de campañas de marketing No tiene módulo de análisis Contiene verticales específicos para sectores: business.com/ .

ventas y análisis Utiliza una arquitectura basada en internet Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero. personalización. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional. customer service.ORACLE • • Muy desarrollado soluciones CRM Incluye un conjunto muy amplio de módulos: call center. fuerza de ventas y capacidad de análisis VANTIVE (PEOPLE-SOFT) • • Orientada al servicio al cliente. segmentación.icemd.71 - .com/ . CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www.

etc. SAP. con independencia de la apuesta o no por la Nueva Economía. las empresas están viendo que es posible para una gran masa de clientes y que no es tan costoso como hace pocos años. industria farmacéutica y transportes. En España. Publicis MCD. Disponen de una importante red de alianzas estratégicas con empresas como Microsoft. más de 33 años colaborando con las principales compañías de diferentes sectores de actividad: servicios financieros y seguros. • Las siglas CRM ya tan famosas y que pasarán a formar parte de la historia de la actividad empresarial y quien sabe si incluso aceptadas por la Real Academia de la Lengua ¿porqué ha causado tanto impacto entre los directivos de las empresas. Oracle. lo cual les ha animado a aceptar el concepto con rapidez. People Soft.72 - .com/ . Oscar Portabales es Principal. El mundo de Internet. El entorno es cada vez más competitivo y hay que apostar por la retención de los clientes y el aumento del valor para la empresa. ganando dinero por el camino). 3. ha desempolvado también la excelencia del marketing one to one. gran consumo y distribución. Internet. al que agradecemos el interés mostrado. la dedicación y su sabiduría en CRM.500 consultores en la línea de servicio de CRM. o la Web Rush.icemd. energía. ha sido clave porque prácticamente todas las grandes empresas han realizado una reflexión sobre el estado de su negocio y de su soporte tecnológico frente a las posibilidades de la Nueva Economía. Cisco Systems. Líderes reconocidos en CRM con más de 500 proyectos de CRM completados. • Hemos oído muchas definiciones de CRM y sus objetivos. Se puede conocer todo o casi todo de los clientes y tratarlo de forma individual (convertir este conocimiento en acción. Bajo vuestra visión ¿cuál es el objetivo de CRM? v CRM es muy amplio pero podemos definirlo como “ construir y gestionar relaciones duraderas con clientes rentables” . Clarify. en el Area de Servicios Financieros de la Unidad de Estrategia. Commerce One. han descubierto las posibilidades de las soluciones CRM.ENTREVISTA A OSCAR PORTABALES DE CAP GEMINI ERNST & YOUNG Cap Gemini Ernst & Young es líder mundial en consultoría estratégica y de negocio y en tecnologías de la información. Presentamos un resumen de nuestra valiosa reunión con Oscar Portabales. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional. Hay que cuidarlo y rentabilizarlo. Durante este proceso. Todos conocen su significado más o menos y/o se interesan por conocer? v Los directivos han entendido que el valor de la empresa está en el cliente. v Las nuevas tecnologías. Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero. Broadvisión. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www. telecomunicaciones.

No por su edad. key account. fax. es necesario tener previsto un plan de acogida.icemd. correo) entonces es tratado igual que el resto de clientes (no tienen trato preferencial.etc.com/ . (no cliente – cliente potencial. teléfono. si no por el estado de la relación o vinculación con la empresa.cliente nuevo – cliente en vinculación – cliente en desvinculación y cliente perdido) y definiendo estrategias y programas específicos para cada fase del ciclo. pero igual importancia tiene (y parece que muchas veces se olvida) es conocer las motivaciones por las que contrata o compra a la empresa (un plano más emocional pero muy valioso). muy vinculados y poco rentables requiere muchas explicaciones en una Junta de Accionistas o en una presentación a inversores. etc. y sobre los clientes perdidos para investigar y dar soluciones y realizar acciones de reconquista v Crear estrategias de canales consistentes e integradas. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional.• ¿Cómo se construyen estas relaciones? v Entendiendo todas las fases del ciclo de vida de un cliente. por el dinero. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www.73 - . internet.-). Por supuesto que conocer los productos que tiene con la empresa y la parte que captamos del total de su presupuesto (share of wallet).) v La vinculación de los clientes y la rentabilidad. Hay que entender y gestionar el valor del cliente (el actual y potencial) segmentando por valor. Cada fase requiere planes de acción específicos: Cuando no es cliente o es cliente nuevo. para vigilar siempre la rentabilidad. Muchas empresas conocen y tienen identificados a sus mejores clientes que además están bien tratados generalmente por el canal principal o tradicional (fuerza de ventas -gestor. v Conocer al cliente. v Adoptando un enfoque de cliente de forma proactiva y ofreciendo una propuesta de valor que los competidores no puedan igualar v Ganando la lealtad del cliente alcanzando altos niveles de retención y vinculación v Cuidando las relaciones con el cliente toda la vida del mismo • ¿En qué áreas debemos trabajar para conseguirlo? v Ciclo de vida del cliente. y definiendo propuestas de valor específicas por segmento de valor. la operadora no identifica el tipo de cliente. pero si el cliente decide ponerse en contacto con la empresa por otro canal (tienda. no se personaliza. comercial. por qué no está conmigo y por qué está con otro (es por la colonia. por su forma de ser…) Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero. cuando es cliente activo se debe medir su satisfacción y motivaciones. poniendo alarmas para detectar clientes en desvinculación para no perderlos. La gestión de valor del cliente debe compaginarse con la creación de valor para el accionista. Otro aspecto clave es conocer al no cliente. Tener muchos clientes.

74 - . v El siguiente sector son las empresas de telecomunicaciones y nuevas tecnologías. v El sector del automóvil ejecuta sus estrategias de mercado y marketing mix y la gestión de la fuerza de ventas es muy efectiva. • Al colaborar con muchos sectores de actividad. la inteligencia la ponen las personas (como hacía el tendero con sus clientes y. Aunque tienen más problemas para conocer al cliente final. Conocen bien a sus clientes y están diseñando estrategias de mercado. complementarios alternativos. no tenía ni caja registradora). datamining. gas y petróleo están estudiando la implantación de CRM. rebajas Diferenciar precio por segmento. La tecnología no lo es todo (confusión muy habitual de CRM). v Los sectores de transporte. química. área de CRM que están estudiando para solucionar.com/ . pero desde luego. las estrategias de mercado y marketing mix están en una fase anterior a las telco. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www.v La tecnología facilita el proceso. La efectividad de la fuerza de ventas es una realidad. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional. suponemos que habréis detectado diferencias entre unos y otros ¿en qué nivel de implantación están los distintos sectores? v Las entidades financieras es el sector más desarrollado. No es inteligente. Seleccionar riesgo Canal tradicional y Todos los canales. rentabilidad Gestión CRM Crear un cliente fiel Ciclo de vida del cliente Medio y largo plazo Cuota de clientes rentables y nivel de vinculación Hábitos. probablemente. • En líneas generales ¿cuáles son las diferencias entre un enfoque CRM frente al tradicional? Objetivo Cliente Tiempo Indicadores clave Conocimiento cliente Producto Precio Canales Comunicación Enfoque tradicional Conseguir la venta Adquisición del cliente Corto plazo Cuota. Llevan años trabajando en este sentido (aunque antes no se llamase CRM) y hay entidades que realizan marketing en tiempo real para toda la base de clientes. segmentos. distribución. automatización Orientada a la marca Interacción e información personalizada Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero. Sin embargo.icemd. v Situación muy parecida es el sector farmacéutico con alguna diferencia. programas de fidelización al tiempo que diseñan la integración de la fuerza de ventas con otros canales. Hábitos individuales y estudios de mercado predicción del comportamiento Catálogo de productos Productos de valor añadido Promociones. se puede procesar la información y facilita el CRM. datamart y herramientas de acceso a los datos. gracias a datawarehouse.

pero siendo capaces de demostrar resultados parciales y continuos que animen a la organización a seguir el objetivo marcado. Entrevistamos a Oscar Portabales un domingo a las 12:30 que se disponía a trabajar. por supuesto. Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero. Toda la tecnología que nos permita abordar el punto anterior. y en tiempo a medio y largo plazo.com/ .icemd. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional. Tuvo que posponer su trabajo para la tarde. Toda la organización orientada al cliente (conocimiento. CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www.• Un pequeño resumen ¿qué hay que tener en cuenta par abordar una estrategia CRM? Para abordar una estrategia CRM. no se os olviden nunca dos factores claves que tienen igual importancia 50% v Orientación de la empresa desde la dirección general hasta los empleados.75 - . Además de no olvidar en todo momento que es una inversión en dinero. gestión del cliente y marketing relacional) v Conectividad. NOTA: Gracias Oscar por tu tiempo.

Revista MK + Ventas Stickiness o cómo conseguir la fidelidad del cliente en internet. Ernesto Werbeck.htm. Josep Alet Marketing relacional.BIBLIOGRAFÍA - Marketing eficaz en internet.com: Estudios sobre CRM.com: Próximo lanzamiento del site concontenidos y servicios exclusivos sobre marketing intelligence Trabajo de investigación realizado por Begoña Vaquero. Revista Estrategias Artículo sobre CRM. Productos CRM. Juan Carlos Alcaide - Estudio sobre la implantación de CRM en España. Smitch - Informe sobre CRM. Price Waterhouse Coopers Consulting Informe sobre marketing relacional.com: Soluciones CRM. preguntas a gurús sobre CRM y artículos internacionales Gartnergroup.icemd. Enero 2001 - MK Marketing + Ventas Nº 156. Yael Portabales y Javier de la Fuente – Master Executive en Marketing Relacional. Mayo 2001 SITES RECOMENDADOS - Capgemini.com/ . R. Josep Alet Experiential Marketing. Aplicaciones de CRM diseñadas para el sector del automóvil Daemonquest.es/crm. su evolución y operativa Trimagic.76 - . CRM y Comercio Electrónico ICEMD – http://www. Revista Computing - MK Marketing + Ventas Nº 154. Cláritas Consulting de CRM.com: CRM Index para conocer el grado de implantación de CRM en una empresa CRMguru. Marzo 2001 - MK Marketing + Ventas Nº 158. foro. Josep Alet Marketing directo integrado.