You are on page 1of 23

Emotional Design of websites

Auteur: F.O. Turpijn


Opleiding: Communicatie & Multimedia Design
Studentennummer: 0763967
Datum: 21-09-2006
Emotional Design of websites

Inhoudsopgave

1. INLEIDING 3
1.1 Belang binnen opleiding 3

1.2 Onderzoeksvraag 4

2 DESIGN THEORIE 5
2.1 Drie niveaus voor verwerking 5
2.1.1 Visceral design 6
2.1.2 Behavioral design 6
2.1.3 Reflective design 7
2.1.4 Genoegens of geluk 7

2.2 Design van websites 8


2.2.1 Visceral design & Esthetiek 8
2.2.2 Behavioral design & Geloofwaardigheid 9
2.2.3 Reflective design & Verleiding 10

3 EMOTIONAL DESIGN OP HET INTERNET 11


3.1 Onderzoeksmethode 11
3.1.1 Visceral design & Esthetiek 11
3.1.2 Behavioral design & Geloofwaardigheid 11
3.1.3 Reflective design & Verleiding 12

3.2 Onderzoekscriteria 12
3.2.1 Keuze websites 12

4 EMOTIONAL DESIGN VAN WEBSITES 13


4.1 Casestudy 1 – Ebay 13
4.1.1 Visceral design & Esthetiek 13
4.1.2 Behavioral design & Geloofwaardigheid 13
4.1.3 Reflective design & Verleiding 14

4.2 Casestudy 2 – BBC 15


4.2.1 Visceral design & Esthetiek 15
4.2.2 Behavioral design & Geloofwaardigheid 15
4.2.3 Reflective design & Verleiding 16

4.3 Casestudy 3 – Philips 17


4.3.1 Visceral design & Esthetiek 17
4.3.2 Behavioral design & Geloofwaardigheid 17
4.3.3 Reflective design & Verleiding 17

4.4 Casestudy 4 – Tokyo plastic 19


4.4.1 Visceral design & Esthetiek 19
4.4.2 Behavioral design & Geloofwaardigheid 19
4.4.3 Reflective design & Verleiding 19

1
Emotional Design of websites

5 CONCLUSIE & DISCUSSIE 20


5.1 Onderzoeksvraag 20

5.2 Conclusie 20

5.3 Aanbeveling 20

5.4 Discussie/reflectie 21

6 LITERATUURLIJST, BRONVERMELDINGEN. 22

2
Emotional Design of websites

1. Inleiding
Emoties spelen een groeiende bij het ontwikkelen van producten. Denk hierbij aan de
opkomst van Web 2.0, ‘experience marketing’ en ‘emotional design’ in de afgelopen
jaren. Hierbij gaat de gebruiker een steeds grotere rol spelen bij het gebruiken van een
product. De nadruk komt meer op hem te liggen dan op het product. Aangezien de
producten wegens industrialisatie en automatisering tegenwoordig kwalitatief dicht bij
elkaar liggen zoeken bedrijven naar andere onderscheidende factoren.

Bij Web 2.0 is het de invloed van de gebruiker, het sociale aspect wat de omschakeling
zou moeten zijn op het internet (Wikipedia, 2006). In de marketing is het de ‘experience
marketing’ waarbij niet enkel een product wordt verkocht, maar een ervaring voor de
gebruiker/klant. Deze wordt niet enkel overtuigd door de kwaliteiten en ‘features’ van
een product, maar door het verhaal en een ongrijpbare ‘experience’ die mensen
enthousiasmeert en betrokken maakt bij een product en zo mond op mond reclame in de
hand werkt.
Op het gebied van design komt de verschuiving uit de hoek van Donald A. Norman. Na
zijn carrière in de IT en ‘usability’ kwam hij op een punt in zijn leven waar hij zich niet
langer wilde laten domineren en frustreren door de producten om hem heen. Met
boeken als ‘The design of everyday things’ (Donald A. Norman, 2002) en ‘The invisible
computer’ (Donald A. Norman, 1998) probeert hij een leidraad te geven aan ontwerpers
om over te stappen van een ‘techniek gedreven ontwerp’ naar een ‘gebruikers gedreven
ontwerp’, waarbij de nadruk op de gebruiker komt te liggen en het gebruik van het
product.
In zijn laatste boek ‘Emotional design – Why we love (or hate) everyday things’ stelt hij
de vraag waarom aantrekkelijke producten beter (lijken te) werken. Hierbij bespreekt hij
de rol van emoties bij het ervaren van een product en hoe ontwerpers hier gebruik van
zouden moeten maken.

1.1 Belang binnen opleiding

Binnen mijn opleiding Communicatie & Multimedia Design (CMD) volg ik een dubbele
minor (afstudeerrichting), Interaction en Visual Interface Design (IVID) en Product
Development (PD). Voor beide richtingen is ‘emotional design’ een interessant
onderwerp. Het design aspect en de implicaties van emotioneel ontwerp voor IVID en de
marketing toepassing ervan voor mijn tweede minor PD.
Bij IVID is de gebruikerservaring van groot belang. De gebruiksvriendelijkheid, de
‘werkflow’ en de leesbaarheid van een interface.
Bij PD is een ander soort gebruikerservaring van groot belang. Namelijk de ervaring die
een gebruiker/klant bij een product krijgt of de emotie die een gebruiker/klant heeft bij
een product.

Naar mijn mening is de emotionele waarde altijd al van belang geweest bij het
waarderen van een product. Maar met de verhoogde concurrentie is het van groter
belang omdat het een product kan onderscheiden van andere producten. Daarnaast is
ons inzicht in het opwekken van emoties en het toepassen hiervan in het aanbieden van
een product (experience marketing) gegroeid. Zo helpt het bij het binden van klanten en

3
Emotional Design of websites

kan klantloyaliteit verstevigd worden.


Met dit onderzoek hoop ik meer inzicht te krijgen in het gedrag van gebruikers en hoop
ik deze kennis te kunnen toetsen op virtuele producten als internet webpagina’s.

1.2 Onderzoeksvraag

Speelt ‘emotional design’ ook een rol in de belevenis van websites?

Deelvragen
9 Hoe vertaalt ‘emotional design’ zich naar de virtuele wereld van websites?
9 Welke conclusies kunnen ontwerpers hieraan verbinden?

4
Emotional Design of websites

2 Design theorie
Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden ben ik eerst in de theorie gedoken.
Ten eerste om de theorie van Donald A. Norman in de vingers te krijgen en ten tweede
om te kijken welke onderwerpen/onderzoeken hiermee overlappen. Zo hoop ik tot een
theoretische basis te komen waarmee ik onderzoek kan doen naar de rol van emotional
design bij websites.

2.1 Drie niveaus voor verwerking

Donald A. Norman bespreekt in zijn boek het feit dat aantrekkelijke producten beter
lijken te werken (Donald A. Norman, 2004).
Om de rol van emotional design kunnen bepalen moeten we eerst kijken hoe de
gebruiker, de mens, een object beschouwt. Donald A. Norman stelt dat er drie niveaus
betrokken zijn bij het verwerken van zintuiglijke input. Deze input beperken we hier tot
het visuele aangezien auditief, tactiel, geur en smaak niet van toepassing zijn op digitale
producten zoals websites.

Figuur 1: Drie niveaus voor verwerking (Donald A. Norman, 2004)

Van de drie niveaus is het viscerale niveau (visceral) de snelste. Hier worden snelle
inschattingen en beslissingen gemaakt waarna signalen naar het motorische systeem
(motor) worden gestuurd. Het viscerale niveau kan nog gestuurd worden door signalen
van de andere twee niveaus.
Het gedragsniveau (behavioral) is het niveau waar het leeuwendeel van het (menselijk)
gedrag zich afspeelt en kan het viscerale niveau versterken of remmen.

5
Emotional Design of websites

Bovenaan staat het reflectieve niveau (reflective) wat niet in directe verbinding staat
met zintuiglijke input en het motorische systeem. Het controleert, stuurt en beïnvloed
(negatief) enkel het gedragsniveau.

Deze niveaus hebben alle drie invloed op de ervaring van een product op de gebruiker.
En alle drie de niveaus vergen hun eigen design benadering.

2.1.1 Visceral design


Visceraal: de ingewanden betreffend (Van Dale taalweb, 2006)
Het viscerale niveau is het
zogenaamde ‘onderbuik gevoel’.
Reacties die in het menselijke
lichaam in de loop van de
evolutie zijn
voorgeprogrammeerd. Het geeft
ons de mogelijkheid om snel te
reageren op signalen uit onze
omgeving. Onze afkeur voor
bittere smaken is een duidelijk
voorbeeld. Iets wat we niet
hoeven te leren, maar wat al van
kinds af aan in onze hersenen
staat ingeprent. Eenvoudig weg
omdat in de natuur bitter vaak
betekend dat iets giftig is.

Figuur 2: Ondanks de (kwalitatieve)


gelijkheid van het water, spreken
bepaalde merken (vormen) mensen
meer aan en wordt het water beter
gewaardeerd (Donald A. Norman,
2004).

2.1.2 Behavioral design


Hoe werkt een product, wat is zijn functie? Het ‘usability aspect van een product.
Hierbij speelt het ‘conceptuele model’ van het product een grote rol. Het ‘designers
conceptuele model’ moet overeenkomen het ‘gebruikers mentale model’. De informatie
hiervoor, haalt de gebruiker uit de fysieke staat van een product. Het ‘systeem beeld’
(system image).

Twee type product ontwikkeling: ontwikkeling (enhancement) en innovatie.


Na het functioneren van een product is het ook van belang dat het begrepen wordt door
de gebruiker.
Goede ‘behavioral design’ moet ‘human-centered’ zijn. Dat wil zeggen, gericht het
begrijpen en het vervullen van de behoeften van de gebruiker.

6
Emotional Design of websites

Met het verplaatsen van


technologie vanuit de fysieke
naar de virtuele wereld raakt de
gebruiker de ‘tastbaarheid’ van
het ontwerp kwijt. En daarbij ook
de controle over het product.

Figuur 3: Het conceptuele model wordt


helder gelijk aan de werkelijkheid
weergegeven waardoor de gebruiker
gemakkelijk een mentaal model kan
vormen (Donald A. Norman, 2004).

2.1.3 Reflective design


Hierbij gaat het om de boodschap, de
culturele achtergrond en het doel van
een product. Wat zegt een product
(bewust of onbewust) over de gebruiker?
De invloed van een product komt neer op
reflectie. Hoe sluit het aan bij op het
zelfbeeld van de gebruiker?
Deze reflectie en introspectie van de
gebruiker zijn aangeleerde kwaliteiten,
afhankelijk van het sociale en
maatschappelijke milieu.

Figuur 4: 17e-eeuwse mode past in de huidige


cultuur niet meer. Toentertijd dacht men er heel
anders over… (Donald A. Norman, 2004)

2.1.4 Genoegens of geluk


Naast alle theorie over design, moet in het oog gehouden worden wat het doel ervan is.
De gebruiker is het einddoel, maar niet persé het hoogste doel.
Waar moet een goed product aan voldoen? Donald A. Norman geeft in zijn boek aan dat
producten kunnen inspelen op het viscerale niveau en door hun aantrekkelijkheid beter
lijken te werken dan andere, kwalitatief gelijkwaardige producten. Producten kunnen
inspelen op het gedragsniveau door bruikbaar en werkbaar design. Het is hierbij van
groot belang dat het designers conceptuele model overeen komt met het conceptuele
mentale model van de gebruiker. Dit bevordert de werkflow en het gebruikersgemak.

7
Emotional Design of websites

Een product speelt in op het reflectieve niveau, door aan te sluiten bij het zelfbeeld van
de gebruiker. Status en persoonlijke voorkeuren kunnen hiermee versterkt worden.

Zo dienen alle drie de niveaus, los van elkaar of in combinatie met elkaar, tot een groter
genoegen in het ontwerp van een product.

2.2 Design van websites

Met de komst van de computer hoeft een product geen fysieke aanwezigheid meer te
hebben. Software heeft immers geen fysieke vorm. Bij software speelt de ‘grafic user
interface’ (GUI) de rol van fysieke (virtuele) vorm. De vorm is niet tastbaar voor de
gebruiker. Hierdoor krijgt het gebruik ook een andere vorm. Gebruikersgemak en
werkflow gaan nu een belangrijkere rol spelen. De zogenaamde ‘usability’, hoe de
informatie wordt aangeboden en wat de rol van de gebruiker hierin is.

2.2.1 Visceral design & Esthetiek


Doordat websites geen tastbare vorm hebben speelt het uiterlijk een grote rol in de
beschouwing ervan. Teruggrijpend op de drie niveaus van Donald A. Norman speelt het
visuele aspect in op het viscerale niveau. Het esthetische aspect van de website, dat
wat mensen als mooi of aangenaam beschouwen. Hierbij zijn enkele universele normen
aan te wijzen die bij de mens in zijn genen zijn geprogrammeerd. Een goed voorbeeld
hiervan is de voorkeur voor symmetrie. Een symmetrisch gezicht wordt als aantrekkelijk
gezien. Aangezien het (in de loop van de evolutie) een teken van gezondheid was. Deze
voorkeur speelt ook mij in het beschouwen van anorganische objecten.

De perceptie van gebruikers bij de esthetiek van websites is onder te verdelen in twee
soorten (T. Lavie & N. Tractinsky, 2003).

Klassieke esthetiek:
De traditionele kijk op de esthetiek en valt samen te vatten met de termen
9 Helder
9 Geordend
9 Aangenaam
9 Symmetrisch
9 Esthetisch

Expressieve esthetiek:
Afhankelijk van de creativiteit van de ontwerper, de originaliteit van de ontwerper en het
vermogen om te breken met ontwerp conventies.
9 Origineel
9 Verfijnd
9 Fascinerend
9 Creatief
9 Maakt gebruik van speciale effecten

8
Emotional Design of websites

2.2.2 Behavioral design & Geloofwaardigheid


De functionaliteit van een website haakt in op het gedragsniveau. In een onderzoek naar
geloofwaardigheid bleek dat de geloofwaardigheid van een interface afhankelijk is van
de interactieve ervaring. Een interface wordt als minder geloofwaardig beschouwd als de
functionaliteit niet overeen komt met het mentale model van de gebruiker (B.J. Fogg &
H. Tseng, 1999). Dit hangt nauw samen de vertrouwenswaardigheid van een interface.
Een interface die in overeenstemming is met het mentale model van de gebruiker zal als
vertrouwenswaardig en betrouwbaar worden ervaren. Wat ten gunste komt van de
geloofwaardigheid.
Onderstaande figuur toont de resultaten van een onderzoek naar web geloofwaardigheid
(credibility). Hierin komt duidelijk naar voren dat websites die overeen komen met het
mentale gebruikers model, namelijk ‘real world feel’ en ‘ease of use’, de hoogste
geloofwaardigheid scoren.

Figuur 5: Factoren die invloed hebben op web geloofwaardigheid (B.J. Fogg, 2001)

Aan de hand van het onderzoek van B.J. Fogg komt hij tot zeven richtlijnen voor het
creëren van geloofwaardige websites (B.J. Fogg, 2001):

1. Ontwerp websites om de zogenaamde ‘real world feel’ van het bedrijf uit te
drukken.
2. Maak websites makkelijk in gebruik.
3. Geef duidelijke aanwijzingen van expertise (bijvoorbeeld CV).
4. Geef duidelijke verwijzingen van geloofwaardigheid (bijvoorbeeld
bronvermelding).
5. Personaliseer de gebruikerservaring.
6. Vermijd een overdaad aan commerciële elementen.
7. Voorkom amateurisme en de kleine overkomelijkheden (bijvoorbeeld typfouten).

9
Emotional Design of websites

2.2.3 Reflective design & Verleiding


Naast de vorm en de functionaliteit van een website speelt ook de ervaring van de
gebruiker een belangrijke rol. De ervaring is de link tussen de gebruiker en het
merk/bedrijf achter de website en is bepalend voor het beeld dat de gebruiker heeft van
het merk/bedrijf. Deze ‘band’ ontstaat niet zomaar, maar wordt gevormd door de
ervaring van gebruikers met een bepaald merk/bedrijf en door associaties die de
gebruiker reeds heeft en kan zorgen voor loyaliteit en vertrouwen bij een gebruiker.
Maar alleen als de beloftes overeen komen met de verwachtingen van de gebruiker.

Hoe goed of slecht een website is in het creëren of versterken van deze band heeft te
maken met verleiding. Het inhaken op de verwachtingen en behoeften van de
gebruiker, zodat op basis van dit spel van beloftes en behoeftes een relatie kan worden
opgebouwd die op het reflectieve niveau speelt.

Deze verleiding is in drie fasen onder te verdelen (J. Khaslavsky & N. Shedroff, 1999):
9 Verleiding.
Pak de aandacht en maak een (emotionele) belofte aan de gebruiker.
9 Relatie.
Bouw een band vol beloftes die aansluiten op de persoonlijke en emotionele
doelen van de gebruiker. Deze relatie vormt ook de basis voor ‘branding’ waarbij
klanten aan een merk gebonden worden.
9 Vervulling.
Kom de beloftes na. Hierbij kan het product zelfs gelijk blijven zolang de
gebruiker (emotioneel of intellectueel) blijft groeien.

J. Khaslavsky & N. Shedroff geven ook nog een lijst om de verleiding te kunnen
controleren.
Een product moet (voor de gebruiker):
9 Verleiden door de aandacht af te leiden
9 Verrassen met een nieuwigheid
9 Verder gaan dan de (gebruikelijke) behoeftes en verwachtingen
9 Een instinctieve reactie ontlokken
9 Aansluiten op de persoonlijke doelen
9 Beloftes doen om deze wensen te vervullen
9 Leiden tot een grotere ontdekking dan verwacht
9 Kleine beloftes vervullen

10
Emotional Design of websites

3 Emotional design op het internet

3.1 Onderzoeksmethode

Aan de hand van de drie niveaus van verwerking wil ik verschillende websites
beschouwen en proberen te waarderen/beschrijven om zo tot een waardeoordeel te
komen van het ‘emotional design’ van de website.
Elke website zal beoordeeld moeten worden op drie aspecten esthetiek,
geloofwaardigheid en verleiding. Allen volgens de voorwaarden die ik gesteld heb op
basis van mijn onderzoek.

3.1.1 Visceral design & Esthetiek


Wat is de eerste indruk van een website op het gebied van esthetiek? Hierbij moet
rekening gehouden worden met het viscerale niveau waarbij het gedragsniveau en het
reflectieve niveau geen rol mogen spelen.
Is de website esthetisch verantwoord, volgens de klassieke en/of expressieve esthetiek?

Klassieke esthetiek:
De traditionele kijk op het esthetiek en valt samen te vatten met de termen
9 Helder
9 Geordend
9 Aangenaam
9 Symmetrisch
9 Esthetisch

Expressieve esthetiek:
Afhankelijk van de creativiteit van de ontwerper, de originaliteit van de ontwerper en het
vermogen om te breken met ontwerp conventies.
9 Origineel
9 Verfijnd
9 Fascinerend
9 Creatief
9 Maakt gebruik van speciale effecten

3.1.2 Behavioral design & Geloofwaardigheid


Hoe geloofwaardig is een website?
Aan de hand van onderstaande zeven punten wil ik de geloofwaardigheid van de
website in kaart brengen. Navigatie, werkflow en gebruikersgemak zijn hierbij van
belang aangezien het hier de functionaliteit van de website betreft. Hierbij kan dus
dieper worden ingegaan op (de navigatie van) de website.

1 Ontwerp websites om de zogenaamde ‘real world feel’ van het bedrijf uit te drukken.
2 Maak websites makkelijk in gebruik.
3 Geef duidelijke aanwijzingen van expertise (bijvoorbeeld CV).
4 Geef duidelijke verwijzingen van geloofwaardigheid (bijvoorbeeld bronvermelding).

11
Emotional Design of websites

5 Personaliseer de gebruikerservaring.
6 Vermijd een overdaad aan commerciële elementen.
7 Voorkom amateurisme en de kleine overkomelijkheden (bijvoorbeeld typfouten).

3.1.3 Reflective design & Verleiding


Hoe speelt een website in op het vormen van een band met de gebruiker? Welke
middelen zet het in om te verleiden?
Aan de hand van de gevonden theorie over verleiding wil ik proberen kenmerken van
verleiding te vinden. Onderstaande punten kunnen mij hierbij helpen.

Een product moet (voor de gebruiker):


9 Verleiden door de aandacht af te leiden
9 Verrassen met een nieuwigheid
9 Verder gaan dan de (gebruikelijke) behoeftes en verwachtingen
9 Een instinctieve reactie ontlokken
9 Aansluiten op de persoonlijke doelen
9 Beloftes doen om deze wensen te vervullen
9 Leiden tot een grotere ontdekking dan verwacht
9 Kleine beloftes vervullen

3.2 Onderzoekscriteria

Het aantal websites dat ik wil onderzoeken zal beperkt moeten blijven tot enkele
bekende websites. Allereerst omdat ik wil toetsen of ‘emotional design’ überhaupt van
toepassing is op websites. En daarnaast omdat het aanbod van websites eenvoudigweg
te groot is om ze allemaal te bespreken.
Daarom wil ik een dwarsdoorsnede proberen te maken van bekende, uiteenlopende
websites.

3.2.1 Keuze websites


Ebay.com
Eén van de grootste veilingsites op het internet.
Bbc.co.uk
Eén van de meest gewaardeerde (wereldwijde) nieuws organisaties is de British
Broadcasting Corporation (BBC). Wordt gezien als een objectief nieuwsorgaan.
Philips.com
Nederlands elektronicaconcern. Onlangs overgestapt op nieuwe missie, van ‘Let’s make
things better’ naar ‘Sense & simplicity’ een duidelijke stap in de richting van ‘experience
marketing’.
Tokyoplastic.com
Website van een animatie bureau, gevestigd in Londen. De website dient dan ook als
‘showcase’ van hun werk en is puur gericht op design.

12
Emotional Design of websites

4 Emotional design van websites

4.1 Casestudy 1 – Ebay

4.1.1 Visceral design & Esthetiek


De (klassieke) esthetiek van Ebay zit hem in het gebruik van heldere, vrolijke kleuren en
het indelen van de pagina in een geordende (raster) structuur.

Ebay speelt vooral in op het faciliteren van een behoefte van de gebruikers. En vervult
daarom voornamelijk een functionele behoefte. Het esthetische aspect is hier dan ook
ondergeschikt aan, al valt er niks negatiefs te zeggen.

4.1.2 Behavioral design & Geloofwaardigheid


Door een heldere navigatie is de website makkelijk in gebruik. Door middel van
zogenaamde ‘breadcrumbs’ kan de gebruiker terug navigeren.
Onderaan de pagina staan verwijzingen naar ‘mededelingen’, ‘regels en beleid’ en
‘perskamer’ waardoor de website goed lijkt te zijn onderbouwd. Hierdoor krijgt de
website een meer geloofwaardige status.
Reacties van andere kopers/handelaars geven inzicht in andere gebruikers en
ervaringen, wat ook weer ten gunste komt van de geloofwaardigheid.
Door middel van profielen kan de informatie gepersonaliseerd worden. Gebruikers
kunnen objecten volgen en worden persoonlijk op de hoogte gehouden van hun
verschillende biedingen.

13
Emotional Design of websites

Een wat algemenere personalisatie zit hem in het feit dat meerdere landen een eigen
versie van Ebay hebben, toegespitst op nationale veilingen/handel.

Ebay heeft, zonder dat ik mij verdiept heb in de juridische aspecten, een uitstraling van
geloofwaardigheid. Bij Ebay heb ik persoonlijk altijd het gevoel dat er niks fout kan gaan
en dat Ebay het anders zal corrigeren. Een niet onderbouwde aanname, hierbij baseer ik
geloofwaardigheid op de populariteit en de naamsbekendheid van Ebay.

4.1.3 Reflective design & Verleiding


Een product moet (voor de gebruiker):
Ebay lokt een instinctieve reactie uit. Iets wat Ebay heel goed doet is de zoektocht naar
‘koopjes’ zo gemakkelijk mogelijk maken. De website leent zich er uitstekend voor om
zonder product voor ogen rond te willen kijken. Deze ervaring is vergelijkbaar met het
rondstruinen op een rommelmarkt.
Ebay voorziet heel duidelijk in de persoonlijke doelen om te handelen en waarborgt
daarbij de belangen van alle partijen.
Het feit dat Ebay zich leent voor verdere ontdekking naast het gericht kopen/verkopen
draagt bij aan de verleiding.

14
Emotional Design of websites

4.2 Casestudy 2 – BBC

4.2.1 Visceral design & Esthetiek


Ook bij de BBC website is de esthetiek ondergeschikt aan de functionaliteit. Het nieuws
en de actualiteiten zijn immers het belangrijkst.
Toch past het design enkele regels van de Klassieke esthetiek toe. Zo is er sprake van
een helder ontwerp, wordt de informatie geordend weergegeven en heeft de website
een aangename kleurstelling. Dit laatste heeft te maken met de leesbaarheid van de
website, aangezien er veel tekst wordt aangeboden.

4.2.2 Behavioral design & Geloofwaardigheid


In het functionele ontwerp van de site is duidelijk te zien dat het een mondiaal bedrijf is.
Elke pagina verwijst wel naar een locale tak van de BBC of het nou over nieuws (in 33
talen!), radio of tv gaat. Hiermee is een duidelijke koppeling gemaakt met de ‘real world
feel’ van het bedrijf.
De websites is makkelijk in gebruik. Een eenvoudige en heldere navigatie bestaande uit
een hoofdnavigatie (tabbladen bovenaan) die is gescheiden van de subnavigatie
(tekstkopjes links).
De website geeft een duidelijke aanwijzing van expertise door een uitgebreid
bedrijfsprofiel op de site te plaatsen in de voettekst.
Elk artikel verwijst weer naar andere artikelen (ook extern) waardoor een evenwichtig en
daarmee geloofwaardig beeld ontstaat van het nieuws.

15
Emotional Design of websites

4.2.3 Reflective design & Verleiding


BBC heeft al een reputatie van betrouwbaarheid. Onafhankelijk van de website zal de
gemiddelde gebruiker al bekend zijn met de BBC en een mening gevormd hebben over
de BBC.

BBC biedt met zijn verwijzingen meer informatie dan nodig is, waardoor je veel diepgang
in de artikelen krijgt zonder te verdwalen. Dit leidt ook tot een grotere ontdekking dan
verwacht.
Verder doet de website precies wat ervan verwacht wordt: het brengt het laatste nieuws
en actualiteiten. Dit sluit aan op de persoonlijke doelen van de gebruikers.

16
Emotional Design of websites

4.3 Casestudy 3 – Philips

4.3.1 Visceral design & Esthetiek


De website van Philips heeft een eenvoudige en sobere uitstraling. Helder van vorm,
met weinig ‘opsmuk’ en geordend op basis van een raster indeling.

De website maakt gebruik van expressieve esthetiek door het toevoegen van speciale
effecten. Sommige pagina’s zijn aangekleed met kleine animaties. Niet overdadig, maar
expressief genoeg om de aandacht op te vestigen.

4.3.2 Behavioral design & Geloofwaardigheid


Philips is met de nieuwe slogan ‘sense & simplicity’ een andere weg in geslagen en
deze filosofie komt terug in de website door de bezoeker niet te vervelen met technische
hoogstandjes, maar met aangename foto’s en aanlokkelijke situaties waarin de techniek
een plaats heeft. Dit koppelt de website aan de bedrijfsfilosofie en vergroot de
geloofwaardigheid.
De websites is makkelijk in gebruik. Met een eenvoudige navigatie, met ‘breadcrumbs’
ter ondersteuning ervan.
Bij sommige producten staan prijzen en nominaties vermeld, waardoor het geloof in de
expertise van het bedrijf toeneemt.
De website vermijdt een overdaad aan commerciële elementen. Philips gaat zelfs zo ver
dat ze de belevenis en de ervaring van de producten voorop zetten en de prijzen en de
zogenaamde features niet eens vermelden. Allemaal om zich te onderscheiden met de
gebruikerservaring.

4.3.3 Reflective design & Verleiding


De producten worden in kleine presentaties/animaties getoond waardoor je als gebruiker
langer bij een product stil blijft staan. De bezoeker wordt verleid door de aandacht af te

17
Emotional Design of websites

leiden. De animaties ontlokken ook een instinctieve reactie, namelijk dat de concentratie
altijd uitgaat naar een bewegend object.
Philips toont op zijn website niet de productspecificaties, maar de (positieve)
gebruikerservaring van zijn producten en sluit zo aan bij de persoonlijke doelen van de
gebruiker.

18
Emotional Design of websites

4.4 Casestudy 4 – Tokyo plastic

4.4.1 Visceral design & Esthetiek


Tokyo plastic heeft een geheel eigen stijl en uitstraling. Door de eigenwijze en moderne
aanpak valt de stijl niet binnen de klassieke esthetiek.

Binnen de expressieve esthetiek is het ontwerp origineel te noemen. Vooral de manier


van navigatie en presentatie is ongeëvenaard.
Door de unieke stijl blijft het fascineren. Alle elementen zijn uniek en hebben een eigen
gezicht.
Ook maakt de website creatief gebruik van geluid en beeld en combineert het 2D en 3D
animaties tot speciale effecten.

4.4.2 Behavioral design & Geloofwaardigheid


Geef duidelijke aanwijzingen van expertise (bijvoorbeeld CV). De website is op zichzelf
een interactieve portfolio. De uitstraling en stijl scheppen vertrouwen en
geloofwaardigheid in het kunnen van de studio. Daarnaast bevat de website ook links en
meldingen van prijzen en nominaties van het bedrijf die de expertise nog eens
onderschrijven.

4.4.3 Reflective design & Verleiding


De website verrast met nieuwigheden. Ondanks dat de website al wat ouder is, biedt
Tokyo plastic nog steeds een frisse en moderne uitstraling.
Door gebruik te maken van muziek, ontlokt de website een instinctieve reactie. Je gaat
als gebruiker op in de ervaring.

19
Emotional Design of websites

5 Conclusie & discussie

5.1 Onderzoeksvraag

Speelt ‘emotional design’ ook een rol in de belevenis van websites?

Deelvragen
9 Hoe vertaalt ‘emotional design’ zich naar de virtuele wereld van websites?
9 Welke conclusies kunnen ontwerpers hieraan verbinden?

5.2 Conclusie

‘Emotional design’ speelt een rol in de belevenis van websites.

Dit komt in de drie niveaus voor verwerking tot uiting.


Op het viscerale niveau is het de esthetiek van een website. Vaste kenmerken worden
als aantrekkelijk beschouwd. Bij de drie casestudies van Ebay, BBC en Philips was er
nauwelijks spraken van esthetiek, doordat het gebruik van de website een hogere
prioriteit heeft gekregen. Daar stond tegenover de website van Tokyo plastic die was
doordrongen van expressieve esthetiek. Dit is een gemiste kans voor de eerste drie
websites aangezien zij een aangenamer een beter product hadden kunnen maken door
meer in te spelen op het viscerale niveau.
Op het gedragsniveau is het de geloofwaardigheid van de website. Als het conceptuele
model van de gebruiker niet in overeenstemming is met het systeem model wordt een
website als ongeloofwaardig gezien. Alle vier de casestudies komen door hun
functionaliteit en ‘usability’ geloofwaardig over.
Op het reflectieve niveau is het de verleiding van de website. Deze verleiding is de wijze
waarop de website een band creëert tussen het bedrijf en de gebruiker. Ebay doet dit
met een persoonlijke aanpak. De BBC zorgt voor verdieping. Philips speelt in op de
emotionele aspecten van producten en Tokyo plastic verrast de gebruiker met
nieuwigheden.

Met esthetiek, geloofwaardigheid en verleiding vertaalt ‘emotional design’ zich naar de


virtuele wereld van websites. Waarbij esthetiek gekoppeld is aan het viscerale niveau,
geloofwaardigheid aan het gedragsniveau en verleiding aan het reflectieve niveau.
Ontwerpers hebben hiermee drie middelen in handen om tot een ‘emotional design’ van
een website te komen. De theorie in hoofdstuk 2.2 biedt hiervoor een duidelijk kader.

5.3 Aanbeveling

Als vervolg op mijn eigen onderzoek is het van belang dat de resultaten nader getoetst
worden. Dit zou kunnen door een grotere diversiteit aan websites te analyseren en door
een gevarieerd testpubliek samen te stellen.

20
Emotional Design of websites

Hierbij kan een gebruikersonderzoek leiden tot bijstellen van de conclusie of de


onderzoekscriteria. De besproken websites zouden door een testpubliek bekeken
moeten worden en door middel van een (online) formulier gewaardeerd kunnen worden
op dezelfde punten als in mijn onderzoek. Hiervoor zal eerst moeten worden gedaan
over de meest geschikte respondenten. Hier zou een onderzoeksbureau bij kunnen
helpen.

5.4 Discussie/reflectie

“Branding” speelt een belangrijke rol bij het beschouwen van een merk gerelateerde
website. Grote merken als Coca Cola doen voornamelijk aan ‘experience marketing’
waarmee ze hun merk omhullen met positieve associaties door de klant een verhaal te
vertellen en niet enkel een (reclame) boodschap. Een merk als Coca cola heeft daardoor
genoeg aan een kleur verwijzing op de website om een bepaalde uitstraling teweeg te
brengen. Deze vorm van marketing zal ook een grote invloed hebben op hoe mensen
een website beoordelen, aangezien het merk reeds een emotionele waarde heeft
voordat de website voor het eerst bekeken wordt. Een objectieve (viscerale) mening
wordt hierdoor bemoeilijkt.

Het auditieve aspect van websites heb ik in dit onderzoek achterwegen gelaten. Audio
kan een toegevoegde waarde hebben op een website (bijvoorbeeld bij video), maar
wordt ook veelal als opdringerig beschouwd. Meestal vereist het eerst een handeling
(actie/goedkeuring) van de gebruiker voordat audio/video gestart kan worden.

21
Emotional Design of websites

6 Literatuurlijst, bronvermeldingen.
Wikipedia - Web 2.0
http://en.wikipedia.org/wiki/Web_2.0 [September 2006]

Donald A. Norman (2002). The design of everyday things. Basic Books, New York, New
York.

Donald A. Norman (1998). The invisible computer. The MIT Press, Cambridge,
Massachusetts.

Donald A. Norman (2004). Emotional Design: Why we love (or hate) everyday things.
Basic Books, New York, New York.

Van Dale – taalweb


http://www.vandale.nl [september 2006]

Talia Laviea, Noam Tractinsky (2003). Assessing dimensions of perceived visual


aesthetics of web sites.
http://www.ise.bgu.ac.il/faculty/noam/papers/04_tl_nt_ijhcs.pdf [september 2006]

B.J. Fogg, H. Tseng (1999). The elements of computer credibility.


http://captology.stanford.edu/pdf/p80-fogg.pdf [september 2006]

B.J. Fogg, J. Marshall, O. Laraki, A. Osipovich, C. Varma, N. Fang, J. Paul, A.


Rangnekar, J. Shon, P. Swani, M. Treinen (2001).
What makes web sites credible? A report on a large quantitive study.
http://captology.stanford.edu/pdf/p61-fogg.pdf [september 2006]

J. Khaslavsky, N. Shedroff (1999). Understanding the Seductive Experience.


http://captology.stanford.edu/Key_Concepts/Papers/CACMseduction.pdf [September
2006]

Ebay
http://www.ebay.nl [september 2006]

British Broadcasting Corporation (BBC)


http://www.bbc.co.uk [september 2006]

Philips
http://www.philips.com [september 2006]

Tokyo plastic
http://www.tokyoplastic.com [september 2006]

22