You are on page 1of 20

SVEUČILIŠTE U RIJECI

FAKULTET ZA MENADŽMENT U TURIZMU I UGOSTITELJSTVU, OPATIJA

IME I PREZIME
INTEGRALNO PLANIRANJE U TURIZMU – TEMELJ ODRŽIVOG RAZVOJA
SEMINARSKI RAD

OPATIJA, 2014.

SVEUČILIŠTE U RIJECI
FAKULTET ZA MENADŢMENT U TURIZMU I UGOSTITELJSTVU, OPATIJA

INTEGRALNO PLANIRANJE U TURIZMU – TEMELJ ODRŢIVOG RAZVOJA
SEMINARSKI RAD

Naziv kolegija: Ekonomika i menadţment okoliša
Mentor: dr.sc. Mladen Črnjar

Student: Hrvoje Borović
Matični broj: 21411/11
Student: Mihael Gazdek
Matični broj: 21512/11

Opatija, siječanj 2014.

SADRŽAJ

UVOD ....................................................................................................................................................... 1
1.

2.

OPDENITO O PLANIRANJU ............................................................................................................... 2
1.1.

POJAM I SADRŽAJ PLANIRANJA ............................................................................................... 2

1.2.

RAZINE PLANIRANJA ................................................................................................................ 3

1.3.

TIPOVI PLANIRANJA ................................................................................................................. 4

INTEGRALNO PROMIŠLJANJE TURIZMA .......................................................................................... 7
2.1. INTEGRIRANJE TURIZMA U GLOBALIZACIJSKI PROCES ................................................................. 7
2.2. UTJECAJ GLOBALIZACIJSKIH PROCESA NA TURISTIČKU PONUDU ................................................ 9
2.3. INTEGRACIJE U TURIZMU I UGOSTITELJSTVU KAO POKRETAČ KONKURENTNOSTI ................... 11
2.4. TURIZAM I ODRŽIVI RAZVOJ ...................................................................................................... 13

ZAKLJUČAK............................................................................................................................................. 16
POPIS LITERATURE ................................................................................................................................. 17

UVOD

S porastom turističkih kretanja koja sve više poprimaju globalna obiljeţja, pojavljuju se sve
intenzivnije koncentracije subjekata koji sudjeluju na turističkom trţištu, a sve u svrhu boljeg
odgovora na sve veće zahtjeve turističke potraţnje. Danas je sve više prisutan selektivni
turizam u čijem središtu se nalazi turist sa istančanim potrebama i naglašenom osobnošću. Na
strani turističke potraţnje došlo je do promjena u strukturi turističkih potreba, koje tako izlaz
iz okvira industrijskog turističkog modela i oblikuju turizam u skladu s novim vrijednostima
nastalima pod utjecajem globalizacije. S druge strane, nositelji turističkih aktivnosti poseţu za
različitim oblicima integracije. Konkurencija na trţištu postaje sve oštrija, a za turiste se bori
sve veći broj destinacija, posebice zbog toga što globalizacija briše granice izmeĎu zemalja.
Internacionalizacijom poslovanja dolazi do poslovnog povezivanja nositelja ponude kako bi
se poboljšala djelotvornost poslovanja i ostvario veći profit. Kad su tako integrirani, svi
integrirani nositelji turističke ponude nastoje maksimalno zadovoljiti turističku potraţnju
kako bi iz ovakvih oblika poslovanja ostvarili odgovarajuću dobit.
Sve se više ponuda prilagoĎava svakom potrošaču pojedinačno, a kvaliteta usluge i
destinacije, te ponude općenito ključna je komparativna prednost. Svrha ovog seminarskog
rada je upravo ukazati na suvremene ekonomske trendove u turizmu i ekonomiji općenito, te
na koji način se poduzeća moraju prilagoditi izazovima novoga doba. Utjecaji turizma mogu
biti pozitivni negativni, dakle turizam moţe biti i osnovni uzrok totalne degradacije pojedinih
prirodnih područja, a s druge strane moţe biti jedini čimbenik unapreĎenja prirodne sredine.
Cilj ovog seminarskog rada je ukazati na potrebu da se promjene u svijetu i u potraţnji,
moraju uvaţiti, ali ne pod cijenu zaboravljanja principa odrţivog razvoja turizma.

U ovo seminarskom radu, a u skladu sa potrebama seminarskog rada i njegove svrhe,
korištene su sljedeće metode: metoda indukcije, metoda dedukcije, metoda analize, a time i
apstrakcije, metoda klasifikacije, komparacije, te metoda deskripcije.

Seminarski je rad podijeljen u dva dijela. U prvom je dijelu definirano planiranje, dok je drugi
dio posvećen integralnom promišljanju turizma i aspektima odrţivog razvoja.

1

1. OPĆENITO O PLANIRANJU
Planiranjem se determinira buduće stanje koje treba dostići u odreĎenom vremenskom
intervalu. Vjerojatnost da će to stanje biti i dostignuto obrnuto je proporcionalna s
vremenskim horizontom planiranja- što je on kraći, to je vjerojatnost veća, a što je on duţi, to
je vjerojatnost dostignuća planiranog stanja manja.

1.1.POJAM I SADRŽAJ PLANIRANJA
Planiranje je prva funkcija menadţmenta, što znači da menadţment kao proces upravo
započinje tom funkcijom. Stoga je i razumljivo značenje koje se ovoj funkciji daje u teoriji i
praksi menadţmenta. MeĎutim, iako se općenito moţe reći da je planiranje kreativni proces
kojim se unaprijed utvrĎuje smjer akcija poduzeća, ipak sadrţajno gledano planiranje se
različito shvaća. Tako različiti autori različito definiraju funkciju planiranja; neke su od tih
definicija više apstraktne, a neke su više pragmatske. MeĎutim, ono što bi se iz tih definicija
moglo izlučiti ukazuje da je planiranje formalni proces utvrĎivanja vizije, misije i ciljeva
poduzeća, izbor adekvatnih strategija za ostvarenje tih ciljeva, te utvrĎivanje ţrtava i koristi
koje poduzeće ima ostvarenjem ciljeva. Ono poduzeću treba osigurati:
a) Da zna zašto egzistira i što je njegovo glavno područje djelovanja
b) Da zna koje su njegove dobre i loše strane
c) Da zna koje povoljne prilike i prijetnje postavlja njegova eksterna okolina
d) Da moţe identificirati i uspostaviti odgovarajuće standarde performansi
e) Da ima set pravila ponašanja ( politika) koje će slijediti zaposleni u izvršavanju
ciljeva poduzeća
Sve to ukazuje na tri temeljna pitanja nakoja planiranje mora dati odgovor, a u čemu se
ujedno manifestira i sadrţaj planiranja. Ta pitanja su slijedeća:

Gdje se poduzeće sada nalazi?

Gdje se poduzeće ţeli naći u budućnosti?

Kako tamo stići?

2

U razmatranju problematike planiranja svakako će se postaviti pitanje zašto je ono nuţno. U
odgovoru na to pitanje ističu se dva konceptualna razloga:
1. ograničenost resursa
2. neizvjesnost okoline
Ograničenost resursa uvjetuje potrebu planske uporabe tih resursa kako ne bi došlo do njihova
iznenadnog iscrpljenja i svih posljedica koje iz toga slijede. Usporedno s iscrpljivanjem tih
resursa planiraju se i potencijalni modaliteti njihove supstitucije tako da poduzeće osigurava
vlastitu egzistenciju. Upravo i jest suština planiranja u tome da odgovori na pitanje kako iz
sadašnjeg stanja preći u neko novo stanje. Neizvjesnost okoline uvjetuje takoĎer potrebu
planiranja, pri čemu se plan moţe tretirati jednim od instrumenata ovladavanja okolinom.

1.2.RAZINE PLANIRANJA
Planiranje ima svoju hijerarhiju koju karakteriziraju tri razine korespondentne razinama
menadţmenta. Tako razini top managementa korespondira strategijsko, razini middle
managementa taktičko, a razini lower managementa operativno planiranje. Pritom najčešće
proces planiranja započinje od vrha organizacijske piramide i teče prema dolje- top
management definira ključne pretpostavke planiranja ( viziju, misiju, ciljeve, strategije) koje
se na narednim (niţim) razinama adekvatno operacionaliziraju.

Strategijska razina planiranja je strogo eksterno orijentirana u kojem smislu provodi
skeniranje okoline, te definira viziju, misiju, ciljeve i strategije. Ciljevi koje definira ova
razina planiranja odnose se na opstanak i razvoj poduzeća na dugi rok, vodeći računa
istovremeno o efektivnosti i efikasnosti. U tu se svrhu definiraju i adekvatna mjerila
relevantna prvenstveno s aspekta zainteresiranih grupa. Da bi se ostvarili utvrĎeni ciljevi,
strategijska razina planiranja utvrĎuje i adekvatne strategije kojima definira skup akcija i
potrebnih resursa za ostvarenje tih ciljeva. Svrha je tih strategija da se maksimalno iskoriste
prednosti koje poduzeće ima u odnosu na konkurenciju kao i povoljne prilike koje mu se
pruţaju u eksternoj okolini kako bi se zadovoljile ţelje i potrebe kupaca i drugih ključnih
aktera u eksternoj okolini.

3

Taktička razina planiranja prevodi strategijske ciljeve u specifične ciljeve pojedinih
organizacijskih dijelova poduzeća, najčešće onih funkcijskih, kao što su istraţivanje i razvoj,
marketing, proizvodnja, financije i drugi. U tom se smislu definiraju glavne aktivnosti koje
svaka od ovih funkcijskih jedinica treba izvršiti da bi se ostvarili strategijski ciljevi.
Operativna razina planiranja je zaduţena za specifične procedure i procese, a koji su inače
karakteristični za najniţu razinu menadţmenta. Usmjerena je na rutinske zadatke, kao što su
proizvodni tijekovi, planiranje isporuka, utvrĎivanje potreba u ljudskim resursima, itd.
Moţe se zaključiti da se top management angaţira u strategijskom planiranju; middle
management ima zadatak taktičkog planiranja, a lower management izvodi operativno
planiranje. Pritom strategijsko planiranje definira ciljeve koje treba postići, kao i strategije
kojima će se oni ostvarivati; taktičko planiranje definira doprinos kojega niţe organizacijske
jedinice mogu dati ostvarenju ciljeva poduzeća uz alocirane resurse, dok je operativno
planiranje usmjereno na definiranje pojedinačnih zadataka koje treba izvršiti u danom
vremenu uz raspoloţive resurse.
Svaka od navedenih razina planiranja je vitalna za uspjeh poduzeća, ali ne moţe sama za sebe
uspješno funkcionirati bez sprege s ostale dvije razine.

1.3.TIPOVI PLANIRANJA
Program se odnosi na izvršenje jednokratnih ciljeva, koji po obuhvatu čine neki veliki
pothvat, a koji moţe zahtjevati više godina za ostvarenje, najčešće poduprt s jednim ili više
projekata. Takvi su programi npr. izgradnja nove tvornice, uvoĎenje novih proizvodnih linija i
slično. U poslovanju poduzeća moguće je uspostaviti cijelu hijerarhiju programa od glavnog
( primarnog, vršnog) programa pa do izvedenih ( sekundarnih, podupirućih) programa.
Projekt je takoĎer set planova za ostvarenje jednokratnog cilja, manji je po području obuhvata
i kompleksnosti od programa, kraći mu je vremenski horizont, često predstavlja dio nekog
programa. Odnosi se na neki konkretni problem koji treba riješiti u odreĎenom vremenskom
roku, a da bi se poduprlo ostvarenje trajnih planova poduzeća. Iako se mogu javiti na svim

4

područjima rada poduzeća, ipak su projekti najčešći u području istraţivanja i razvoja te
marketinga.
Trajni planovi su tekući planovi koji se koriste da bi osigurali smjernice za izvršavanje
repetitivnih zadataka u poduzeću. Oni se, dakle, odnose za planiranje onih aktivnosti koje se
redovito ponavljaju tijekom planskog razvoja. Ovi planovi omogućavaju da se proces
donošenja odluka u znatnoj mjeri pretvori u rutinu čime se olakšava voĎenje poslova.
Politikom se preciziraju stavovi, načela, principi ili kriteriji po kojima će se usmjeravati
odluke i akcije u poslovanju poduzeća. Definiraju se za sva značajna područja poslovanja
poduzeća ( istraţivanje i razvoj, marketing, opskrba, proizvodnja, itd.) i predstavljaju
relativno stalne planske odluke koje se primjenjuju na ove situacije koje ponavljaju. Prema
tome, politike predstavljaju unaprijed zauzete stavove u vezi s pitanjima koja će se javiti u
poslovanju poduzeća i zahtjevati da se o njima donese odluka. One pomaţu usmjeravanju
poslovne aktivnosti k ciljevima, olakšavajući kordinaciju i kontrolu, te istodobno sprječavaju
odstupanja od planiranih aktivnosti i unose elemente sreĎenosti u poslovanje poduzeća.
Procedure predstavljaju takvu vrstu planova kojima se detaljno utvrĎuje način postupanja u
budućim akcijama. One su takav instrument menadţmenta kojim se propisuje najbolji način
izvravanja posebno rutinskih i repetitivnih poslova. One se izraĎuju kako za poduzeće kao
cjelinu, tako i za pojedine uţe organizacijske jedinice. Pored toga, procedure često presijecaju
problematiku više organizacijskih jedinica ( npr. poslovanje s materijalima), te na taj način
čine posebne funkcionalne cjeline. Procedure su temelj svakog dijela organizacije, pa bi
njihovo nepostojanje otvorilo put samovolji, a time i raspadu organizacije.
Pravila predstavljaju specifične zahtjeve koji ne dozvoljavaju slobodu odlučivanja, što znači
da su ona direktivne naravi. Po tim se svojim karakteristikama pravila razlikuju od politika i
od procedura. Ali ona se nalaze i u politikama i u procedurama; nema ni politika, a ni
procedura koje se ne donose po nekim pravilima ili su ta pravilča sadrţana u njima samima.
Prema tome, pravila i procedure donose se za one slučajeve u poslovanju poduzeća kada se ne
ţeli da zaposleni, odnosno izvršitelji tih pravila i procedura, koriste slobodu odlučivanja.
Kontingencijski planovi, ponekad nazvani i scenarij, definiraju odgovore poduzeća u
slučajevima opasnosti ili zapreka. Pri izradi ovih planova planeri identificiraju faktore koji se
5

ne mogu kontrolirati, kao što su recesija, inflacija, tehnološki razvoj ili sigurnosni slučajevi.
Da bi se minimizirao utjecaj ovih faktora, planeri mogu izraditi prognozu scenarija za najgore
slučajeve. To govori da čak i u slučajevima kada „ postoji značajna neizvjesnost, te mogu
nastupiti dogaĎaji zbog kojih će zastarjeti dana grupa ciljeva, strategija i programa, menadţer
nema izbora već mora postupiti na osnovi grupe pretpostavki koje su najvjerodostojnije u
danom trenutku. MeĎutim, čak ni tada menadţer ne smije biti potpuno nespreman za
nepredvidive situacije. Kontingencijski planovi mogu omogućiti odreĎeni stupanj
pripremljenosti.

6

2. INTEGRALNO PROMIŠLJANJE TURIZMA

Svaka destinacija treba teţiti mogućnosti uključivanja u suvremene gospodarske procese u
turizmu, te ako nisu razvijene, mora razviti mehanizme kojima će se destinacije uključiti na
turističko trţište. U tom procesu, turizam ipak treba zadrţati svoje komparativne prednosti, jer
sudjelovati u globalizaciji znači biti prepoznatljiv u globalizaciji. TakoĎer, razvoj hrvatskog
turizma morat će se odvijati u skladu s općim svjetskim turističkim trendovima, ali i uz
sudjelovanje odgovarajućih meĎunarodnih tijela.

2.1. INTEGRIRANJE TURIZMA U GLOBALIZACIJSKI PROCES
Ranije u samom njegovom razvoju, turizam je postao masovna pojava. Povijesno ekonomski
razvitak globalizacije i integracije je neizostavan u sinergiji s općim procesima političko
ekonomskog razvoja i globalizacije. Zbog toga i pod utjecajem različitih interesa, ovaj proces
se odvijao u dvije faze:1
1. intruzija u turizmu,
2. integracija u globalne tijekove.
U prvoj fazi, na meĎunarodni turizam, posebno u nerazvijenim zemljama, izravno utječu
emitivne zemlje. To je bilo razdoblje intruzije. Tada se u manje razvijenim zemljama manje
očituje kao proces unutar vlastitih ekonomija, a više u okvirima zahtjeva onih emitivnih
zemalja iz kojih potječu turisti. Moţe se zaključiti da su upravo zbog toga i meĎunarodne
kompanije locirane u glavnim emitivnim trţištima. Turistička svjetska organizacija,
MeĎunarodni monetarni fond i drugi globalni sudionici neposredno su diktirali parametre
turističkom razvoju., odreĎivali su politiku investicija, konstrukciju infrastrukture, itd. da bi
sudjelovale u meĎunarodnom turističkom trţšt neke su zemlje morale prihvatiti strani udio
kapitala, te čak i formirati novi tip ponude. To je omogućavalo emitivnim zemljama da
reguliraju turističku potrošnju svojih graĎana i odjev novca iz zemlje. Ovdje su najviše
profitirale emitivne zemlje.

1

Koncul, N.: „Poloţaj turizma u globalnim i europskim integracijskim procesima“, Naše more, Vol. 51, No. 5-6,
2004., str.209.

7

Druga faza je razdoblje u kojem dolazi do snaţnih promjena u razvoju i upravljanju
turizmom, sve od devedesetih godina prošlog stoljeća, do danas. Ovdje se ubrzano razvijaju
turistička potraţnja, potrošnja i komercijalizacija. U meĎunarodnom turizmu očituje se
interakcija brojnih sudionika, uključujući integraciju institucija i njihovo funkcioniranje. Ovaj
proces takoĎer prati razvoj snaţne informatičko/komunikacijske tehnologije. Ona pruţa
dodatnu snagu razvoju turizma. Otvaraju se nove dimenzije u poslovvanju pojedinih vlada uz
sve snaţnije uključivanje multinacionalnih kompanija. U putničkoj su industriji takoĎer nuţni
integracijski procesi, a globalizacija je i u društvenom i socijalnom pogledu posve ovladala
ekonomskim procesima.
Na globalne procese u turizmu utječe više činitelja. To je sloţen meĎuodnos koji se razvija i
dalje u skladu s općim i specifičnim uvjetima, pa se naglašava sljedeće:2
-

tehnološka pozornost, kao imperativ da se bude u tijeku svega što se dogaĎa, za što su
prijeko potrebne informacije u pravo vrijeme,

-

društvena pozornost, poradi praćenja ponašanja i socio-kulture potrošača i društvenih
promjena,

-

konkurentska pozornost, u nadziranju evolucije, raspodjele, uloge cijena, problema
uključivanja, novih tipova trgovačkog poslovanja, i sl.

-

geopolitička pozornost, kao potreba poznavanja zona utjecaja i meĎunarodne
regulative i dr.

Ovaj skup činitelja ponajbolje otkriva svu sloţenost opstanka na turističkom trţištu, i upućuje
na presudnost pitanja kvalitete i načina razmišljanja o turizmu u 21. stoljeću. Proces
globalizacije obuhvaća i utjecaj dijaspore na stvaranje mogućnosti ulaganja u razvoj.
Europska obiljeţja integracijskih procesa u turizmu nezaobilazna su sastavnica globalnog
procesa, jer Europa ima nadmoćnu ulogu u meĎunarodnom turizmu, s velikim udjelom od
skoro 60% u ukupnim svjetskim turističkim kretanjima. Danas, i poznate svjetske korporacije
u svojoj organizacijskoj aktivnosti stavljaju turizam u samo središte svojih interesa.
Otklanjanje barijera izmeĎu pojedinih zemalja i liberalizacija kretanja ljudi, usluga i kapitala
osnovne su pretpostavke za razvitak turizma u Europi. Na europskoj razini turizam se razvija
regionalno. Tijela koja su uključena u turizam otvaraju brojne mogućnosti uključivanja i na

2

Ibidem, str. 210.

8

meĎunarodnoj razini. Na europskoj razini izgraĎeni su brojnji mehanizmi i tijela koja
ustrojavaju turizam i usklaĎuju ga s gospodarskim razvitkom.
S druge strane, turizam postaje integrirajući činitelj na nacionalnoj, regionalnoj i lokalnoj
razini. Svaka destinacija treba teţiti mogućnosti uključivanja usuvremene gospodarske
procese u turizmu, te ako nisu razvijene, mora razviti mehanizme kojima će se destinacije
uključiti na turističko trţište. U tom procesu, turizam ipak treba zadrţati svoje komparativne
prednosti, jer sudjelovati u globalizaciji znači biti prepoznatljiv u globalizaciji. TakoĎer,
razvoj hrvatskog turizma morat će se odvijati u skladu s općim sVjetskim turističkim
trendovima, ali i uz sudjelovanje odgovarajućih meĎunarodnih tijela.

2.2. UTJECAJ GLOBALIZACIJSKIH PROCESA NA TURISTIČKU PONUDU
Kako globalizacijski procesi sve više zahvaćaju sve segmente turističkog trţišta, tako utječu i
na hotelijerstvo. Taj je proces uzrokovao pokretanje integracije hotela na svim razinama.
Veoma vaţnu ulogu u formiranju povoljnih uvjeta za odvijanje poslovanja u hotelijerstvu,
imaju multinacionalne kompanije, odnosno multinacionalne hotelske korporacije. Ovdje
dolazi do horizontalne integracije, pa se tu najčešće radi o lancima hotela i sličnih smještajnih
kapaciteta, pa čak i restorana. Globalizacija na području hotelijerstva najviše dolazi do
izraţaja u nastojanju hotelskih poduzeća da primijene meĎunarodne standarde poslovanja i da
se, proširenjem trţišnog utjecaja, dobije status globalnoga gospodarskog subjekta.3 Osnovne
prednosti okrupnjivanja hotelske ponude su prepoznatljiva kvaliteta usluga u hotelskim
lancima, smještajna ponuda koja je standardizirana, ostvaren prepoznatljivi imidţ na trţištu,
pojednostavljen postupak prodaje, stvaranje konkurentnosti, i sl. Deset korporacija vodećih
hotelskih lanaca upravlja oko petinom ukupne svjetske hotelske smještajne ponude. 20
vodećih hotelskih korporacija raspolaţe s više od 32 000 hotela i s oko pribliţno 4,5 milijuna
soba na svjetskom trţištu. MeĎu dvadeset vodećih svjetskih hotelskih korporacija 14 ih je iz
američke regije, a tek 6 iz Europe, od čega su dvije korporacije iz Engleske, dvije iz
Francuske, i po jedna iz Njemačke i Španjolske.

3

Pavlić, I.: „Suvremene tendencije u razvoju svjetskog turizma i globalizacijski procesi“, Naše more, , Vol. 51,
No. 5-6, 2004., str. 222.

9

Navedene svjetske hotelske korporacije imaju hotelske lance u više od 30 zemalja širom
svijeta, a ističu se i one s hotelima u više od 80 zemalja, kao Accor iz Francuske, zatim Best
Western International u 84 zemlje, te Starwood Hotels & Resorts koji ima hotele u 80
zemalja. U posljednje vrijeme sve češće formacije na području hotelijerstva jesu hotelski
konzorciji. Donedavno su se usporeĎivali s hotelskim korporacijama, kojima je uloga
ponajprije bila očuvanje i širenje identiteta korporacije na svjetskom i turističkom trţištu.
Danas je pojam konzorcija definiran dosta šire, i podrazumijeva grupiranje neovisnih hotela
koji se prvenstveno udruţuju radi unapreĎenja marketinške funkcije.4 Ovakav oblik
poslovanja u hotelijerstvu omogućio je nesmetan pristup globalnom distribucijskom sustavu.
Pojedinačni hoteli se mogu pokušati samostalno uključiti u taj globalni distribucijski sustav,
no vjerojatno će se izmeĎu globalnih hotelskih lanaca izgubiti.
Europa, kao najposjećenija turistička regija raspolaţe s oko 40% ukupne svjetske smještajne
ponude u osnovnim kapacitetima – točnije oko 6 milijuna soba, što bi iznosilo oko 12
milijuna postelja.5 Od ukupne europske smještajne ponude osnovnih kapaciteta, veliki je broj
hotela pod utjecajem globalizacije i u ovoj regiji uključen u hotelske lance. Hotelski lanci su
vrlo bitan segment na području hotelske industrije. Ispočetka su teško ostvarivali trţišne
udjele, no zahvaljujući globalizaciji, došlo je do ekspanzije hotelskih lanaca širom svijeta.
prednosti koje proizlaze iz ovakve vrste hotelske formacije mogu se ogledati kroz:
-

s gledišta komercijalizacije izraţenu mogućnost lakšeg plasiranja raznovrsnih
proizvoda i usluga širom svijeta,

-

smanjenje posredničkih troškova s pomoću masovnih promocijskih kompanija,

-

mogućnost pristupa globalnom distribucijskom sustavu, što je takoĎer u vezi sa
zrakoplovnim kompanijama, a omogućuju momentalnu rezervaciju bez obzira gdje se
u svijetu nalazili,

-

povećanje profitabilnosti i produktivnosti poslovanja,

-

osposobljavanje i profesionalno usavršavanje zaposlenika,

-

uvoĎenje obaveze financijske, ekonomske i tehničke kontrole u poslovanju, što
omogućuje momentalno korigiranje neispravnog poslovanja u bilo kojem sektoru.

Većina hotelskih lanaca ima primijenjene standarde ISO 9002, koji garantiraju kvalitetu
pruţenih usluga. Garancija kvalitete na današnjem globaliziranom turističkom trţištu postaje
4
5

Ibidem, str. 223.
Ibidem

10

nuţnost. Na taj se način kod turističke potraţnje stječe zadovoljstvo i vjernost, te se takoĎer
postiţe konkurentnost i smanjenje troškova. Zbog integracijskih procesa u hotelijerstvu, u
turističko gospodarstvo u posljednja dva desetljeća ulazi i krupni financijski kapital, što je
uzrokovalo masovni turistički promet. Svjetsko turističko trţište danas je veliki izazov za
veliki broj različitih asocijacija, koje imaju interesu pozitivni financijski rezultat. Često puta
se upliću i velike banke i robne kuće koje uključivanjem u svjetsko turističko trţište proširuju
vlastitu djelatnost.
Prednosti koje proizlaze iz globalizacijskih procesa u turizmu, prije svega se zapaţaju u
razvijenim turističkim destinacijama koje su uspjele ukloniti drţavne barijere te se prilagoditi
novim trţišnim uvjetima. Zemlje u razvoju i nove destinacije moraju se što prije prilagoditi
zahtjevima iz globalizacijskih procesa kako bi mogle konkurirati na trţištu uz naglasak na
odrţivi razvoj. Pojava novih turističkih destinacija uzrokuje porast ponude, što utječe na
smanjenje cijena, a to se negativno odraţava na srednja i mala poduzeća. Turistička ponuda
došla je u poziciju da se mora prilagoditi zahtjevima trţišta, nudeći višu kvalitetu za niţu
cijenu. Srednja i mala poduzeća ne mogu uspostaviti zadovoljavajući nadzor nad troškovima,
jer s obzirom na njihovu većinu nisu u mogućnosti ostvariti veliku dobit, što automatski
smanjuje njihovu sposobnost da ostanu konkurentni, jer iz navedenih razloga ne mogu ulagati
u unapreĎenje kvalitete i sve napredniju informatičku tehnologiju.

2.3. INTEGRACIJE U TURIZMU I UGOSTITELJSTVU KAO POKRETAČ
KONKURENTNOSTI
Integracije u ugostiteljstvu postaju stalan proces što ga potiče ekonomska logika i druge
okolnosti u kojima se takav proces odvija. Ugostiteljstvo, naime pruţa velike mogućnosti
povezivanja, u okviru kojeg su naglašene tendencije koncentracije i poslovnog povezivanja u
različitim pravcima. Integracije u ugostiteljstvu potiču trţišna kretanja, turistička ponuda i
ekonomika turizma. Danas se sa sigurnošću moţe tvrditi da je turizam masovna pojava koju
karakterizira pokretanje velikog broja turista. U organiziranju turističkih putovanja javljaju se
razni profesionalni organizatori turističkih putovanja, kao što su to turističke agencije, koje
nastoje masu turista usmjeriti na odgovarajuća odredišta, a pritom nalazeći takoĎer svoj
posebni interes. Na taj se način dolazi do koncentracije organizirane potraţnje, u čemu
presudnu ulogu igraju veliki turoperatori kojima u prilog ide razvoj prometne infrastrukture i
11

tehnike. Razvoj suvremene prometne infrastrukture i prometne tehnike omogućuje brzi i
masovni prijevoz na sve geografske točke gdje s nalazi ponuda. Nosioci ponude prisiljeni su
povezivati se, kako bi prema tako organiziranoj i koncentriranoj potraţnji mogli predstavljati
snaţnog partnera i zadovoljiti zahtjeve moderne klijentele.
Integracije u gospodarstvu općenito treba promatrati kao proces poslovnog povezivanja sa
svrhom ostvarivanja ekonomskih ciljeva, a to je dakako povećanje dobiti udruţenih subjekata.
U svakom slučaju, integracija ako je pravilno provedena, donosi odreĎene ekonomske
prednosti, jer omogućava racionalno korištenje sredstava za proizvodnju, bolju podjelu rada,
sniţenje troškova, uspješnije organiziranje, jačanje konkurentskih snaga, itd. u turizmu se ne
moţe provesti posebna specijalizacija proizvodnje kao što je to slučaj u običnoj industriji,
zbog njegovog karaktera. Tu moţe doći do povezivanja hotelskih lanaca, restorana iste
kategorije, radi orijentacije objekata na odreĎeni tip usluge i poslovanja.
Racionalnije korištenje kapaciteta u turizmu, integracija moţe omogućiti samo do odreĎene
granice, uz pretpostavku da poboljša prodaju, odnosno da privuče veći broj kupaca, boljom
organizacijom promocije i prodaje angaţiranjem boljih partnera, boljim ispitivanjem trţišta,
itd. sniţenje troškova sredstava za proizvodnju moguće je postići kvalitetnim organiziranjem
nabave, ekonomičnijom pripremom, prodajom, efikasnijom promocijom, i sl. Najveća
prednost integracija u turizmu i hotelijerstvu je zajednički nastup na trţištu ukoliko se on
dobro organizira, u pojedinim sustavima i na širem području. Naime, osnovni motiv različitih
oblika povezivanja jest jačanje konkurentske sposobnosti na trţištu, te stvaranje boljih uvjeta
za ostvarenje većeg trţišnog udjela. Sve integracije u hotelijerstvu kreću se u dva osnovna tipa
povezivanja:6
-

horizontalni tip,

-

vertikalni tip.

Iz navedenih tipova poslovnog povezivanja nadalje se granaju sloţeniji oblici. No,
horizontalni tip je u principu oblik poslovnog povezivanja koji označuje povezivanje
poduzeća unutar jedne djelatnosti. Stoga, ovakve integracije češće su izmeĎu istovrsnih
objekata i kategorija, nego izmeĎu različitih objekata iste djelatnosti. Realiziraju se na više
načina, spajanjem ili preuzimanjem poduzeća, ili pak kroz različite oblike ugovora, kao što je

6

Vrtiprah, V., Pavlić, I.: „Menadţerska ekonomija u hotelijerstvu“, Sveučilište u Dubrovniku, 2005., str. 236.

12

ugovor o franšizi, ugovor o menadţmentu i drugo. Najčešći oblik horizontalne integracije su
lanci hotela, motela, restorana, itd. Okrupnjivanjem hotelske ponude na ovaj način, stvara se
prepoznatljiva kvaliteta usluga u hotelskim lancima, stvara se imidţ na trţištu, mogućnost
primjene meĎunarodnih standarda poslovanja, itd. Tako u svjetskoj hotelskoj praksi, brojni
hoteli koriste standarde ISO 9002, što im omogućuje porast trţišne konkurentnosti i smanjenje
troškova poslovanja . Ovakve integracije u hotelijerstvu ne ograničavaju se samo na jedno
odredište, već se nastoje širiti svugdje po svijetu.
Vertikalni tip poslovnog povezivanja odvija se izmeĎu subjekata različite djelatnosti.
Realizira se povezivanjem poslovnih jedinica raznih djelatnosti i razvijanjem novih djelatnosti
u poduzeću. Tipičan primjer vertikalnog povezivanja je povezivanje hotela s agencijama i
prijevoznicima u zračnom prometu. Drugi tip vertikalnog povezivanja odvija se s
proizvoĎačima ili opskrbljivačima raznovrsnih proizvoda koji se upotrebljuju u procesu rada
hotelijerstva.
Nositelji turističkih aktivnosti, kako bi kvalitetno odgovorili na sve sloţenije i heterogenije
kretanje potraţnje na turističkom trţištu, nastoje integrirati vlastite poslovne aktivnosti. Svi
integrirani nositelji turističkih aktivnosti trude se maksimalno zadovoljiti turističku potraţnju
kako bi mogli ostvariti odgovarajuću dobit iz ovakvog oblika poslovanja. Svrha integracije je
dakle stvoriti cjelinu u kojoj je prijeko potrebno uspostaviti stanoviti stupanj koordinacije
meĎu brojnim subjektima što participiraju u pruţanju kompleksne usluge turistima. U ovakav
sustav trebale bi ući sve djelatnosti koje na izravan ili neizravan način sudjeluju u pruţanju
kvalitetne turističke usluge. Dakle, ako odreĎeni nositelji turističkih aktivnosti ţele postati
konkurentni na turističkome trţištu, ne mogu zaobići pridruţivanje velikim grupacijama, u
protivnom, bit će potisnuti s turističkog trţišta.

2.4. TURIZAM I ODRŽIVI RAZVOJ
Turistima su daleko privlačnije ekološki očuvane destinacije, te svoje vrijeme ţele provesti u
područjima gdje je očuvana prirodna sredina,čisto more, nezagaĎene rijeke, očuvani biljni i
ţivotinjski svijet, čisti zrak, zdrava hrana, itd., posebice ako dolaze iz urbanističkih krajeva.
Naime, ne moţe se na jednom području razvijati turizam i istovremeno graditi velika
kemijska industija, ne moţe se teţiti razvoju lječilišnog turizma, a da je u neposrednoj blizini
13

tvornica, itd. Utjecaji turizma mogu biti pozitivni negativni, dakle turizam moţe biti i osnovni
uzrok totalne degradacije pojedinih prirodnih područja, a s druge strane moţe biti jedini
čimbenik unapreĎenja prirodne sredine. Upravo iz tog razloga, turizam se treba razvijati samo
u okviru koncepcije odrţivog razvoja.
Suvremeni način ţivljenja i proizvodnje dovodi do visoko pogibeljnog zagaĎenja okoliša.
Zbog toga u svijetu bujaju snaţni pokreti koji traţe stvaranje ravnoteţe izmeĎu načinja
ţivljenja i okoliša. U uvodnom načelu Deklaracije iz Rio de Jeneira, 1992.piše: "Ljudi imaju
pravo na zdravlje i koristan ţivot"7. Teţnje da se očuva okoliš proizlaze i iz činjenice da je
turizam masovna pojava s velikim brojem kretanja turista, a taj broj iz godine u godinu sve
više raste. Sve više se čuju izrazi poput "eko-hoteli" ili "zeleni hoteli", koji od izbora lokacije,
izgradnje, opreme, hotelskih proizvoda i usluga podreĎuju očuvanju prirode i okoliša i samom
čovjeku.

Zakonski propisi su samo minimalni uvjeti koje gospodarski subjekti moraju primjenjivati da
bi uopće obavljali svoju djelatnost, no postoje ekološki standardi koje organizacija
implementira sama u svrhu poboljšanja kvalitete usluge i odrţivog razvoja. Ekološki standard
je numerička vrijednost koja se radi očuvanja kvalitete okoliša ne smije prijeći. 8 Postoji i
meĎunarodni ekološki program zaštite okoliša mora i priobalja, čiji je prvenstveni cilj odrţivo
upravljanje i gospodarenje morem i priobaljem, a to je Plava zastava. Plava zastava je danas u
svijetu vrlo cijenjena turistička marka, a mnogim turistima je ona orijentir pri izboru
destinacije. U ovom programu je danas uključeno tridesetak europskih i desetak vaneuropskih
drţava. Plava zastava se dodijeljuje samo za jednu sezonu ako se zadovolje svi kriteriji, te se
svake godine podnosi zahtjev za dobivanje nove, stoga se mora stalno paziti na kvalitetu i
čistoću mora i plaţa.
MeĎunarodna organizacija za standardizaciju (ISO) izdala je seriju standarda ISO 14000. ISO
14000 ekološki standardi pomaţu organizaciji u upravljanju njenim ekološkim zahtjevima i u
osiguravanju da njena ekološka politika i praksa

budu u skladu s njihovom misijom i

ciljevima poslovanja.

7

"Zdravstveni turizam u Hrvatskoj", Knjiga izlaganja na znanstvenom skupu Veli Lošinj, 7.-9. rujna 2001.,
Akademija medicinskih znanosti Hrvatske, Zagreb, 2001.
8
Avelini Holjevac, I.: „Upravljanje potpunom kvalitetom u turizmu i hotelskoj industriji“, Fakultet za turistički i
hotelski menadţemnt, Opatija, 2002.., str. 506.

14

ISO 14000 serija sastoji se od 21 standarda, a ekološki standardi mogu se podijeliti u 5
kategorija:9
1. ekološki menadţment sistem,
2. ekološki audit,
3. ocjena djelovanja u odnosu na okolinu,
4. ekološko označavanje,
5. ekološki aspekti u standardima proizvoda.
Mnogo organizacija je izloţeno troškovima koji su posljedica poštivanja ekoloških zakona i
propisa. Ekološki rizici su nesigurni i ekološki izdaci su značajni. Standardi ISO 14000
pruţaju organizaciji ekološke smjernice kako bi joj pomogli u pripremi, korak po korak, plana
implementacije prihvaćanja adekvatnog i efektivnog EMS-a ( ekološkog menadţment
sistema), provoĎenje pravilnih ekoloških audita i uspješno cerificiranje prema standardima.
ISO 14 000 registracija moţe biti korisna za organizaciju u vidu pomoći da:10
• zadovolje potrošače koji mogu zahtijevati taj standard;
• postignu konkurentsku prednost na globalnom trţištu;
• unaprijede usklaĎenost s trenutnim ekološkim zakonima, propisima i standardima;
• smanje njihove izloţenosti ekološkim odgovornostima;
• povećaju svoj goodwill prevencijom zagaĎivanja otpada;
• smanje broj audita koji zahtijevaju vanjske organizacije.
Serija standarda ISO 9000 i ISO 14000 imaju mnogo sličnosti i zajedničkih točaka. Niti jedan
od ta dva niza nije standard proizvoda. Oni utvrĎuju zahtjeve kako se organizacija mora
ponašati da bi uspješno upravljala procesima koji utječu na kakvoću (ISO 9000), ili procesima
koji su povezani s utjecajima na okoliš dotične organizacije.11 Odrţivi razvoj nije fiksno
stanje harmonije nego čitav proces promjena koje su usklaĎene sa sadašnjim i budućim
potrebama. Nastaje kao reakcija na činjenicu da ljudske aktivnosti negativno djeluju na
prirodne procese i društvene sadrţaje. Gospodarski subjekti moraju imati razvijen
menadţment okoliša u cilju očuvanja okoliša, što se poklapa s vizijom standarda ISO 14000.

9

Erceg, A., Glavaš, G.:Usvajanje ISO 14000 –korak po korak, 3. Hrvatska konferencija o kvaliteti: Kvaliteta –
budućnost Hrvatske, Hrvatsko društvo za kvalitetu, Cavtat, Saponia d.d., Osijek, 2001., str. 2.
10
Ibidem, str. 8.
11
Črnjar, M., Črnjar, K.: Menadţment odrţivog razvoja, Fakultet za menadţment u turizmu i ugostiteljstvu u
Opatiji Sveučilišta u Rijeci, Glosa, Rijeka, 2009., str. 270.

15

ZAKLJUČAK
. Turizam se razvijao od masovnog pa sve do današnjeg, takozvanog odgovornog turizma,
zdravijeg turizma, turizma s pogledom u budućnost, a često zvanog i eko turizma. svi ovi
termini se u novije vrijeme obuhvaćaju s pojmom odrţivog turizma. Dakle, odrţivi turizam bi
se mogao definirati kao pozitivan pristup koji nastoji umanjiti tenzije i fikcije koje nastaju iz
kompleksne interakcije izmeĎu turističke industrije, posjetitelja, okruţenja i društva kao
domaćinu. To je pristup koji uključuje rad za dugotrajnu kvalitetu i prirodnih i ljudskih
resursa. Odrţivi turizam zapravo izlazi u susret potrebama sadašnjih generacija, ali uzima u
obzir i sposobnost budućih generacija da zadovolje svoje potrebe.
Moţe se utvrditi kao koncepcija odrţivog razvoja, odnosno kao forma, koja podrazumijeva i
aspiracije lokalne zajednice u vezi sa turističkim razvojem, a koja treba biti odgovorna za tip,
vrstu i tempo odabranog turističkog razvoja. Drugim riječima, planiranje odrţivog razvoja
turizma treba prepoznati prava i potrebe domaćina, uvaţavati njihove resurse, ţivotni stil i
kulturu, kao i pravo da isti utječu na sudbinu lokalnih resursa. Ovdje se zapravo radi o modelu
za budućnost turističkog razvoja gdje su svi odgovorni. Za budućnost je potreban razvoj
takozvanog humanijeg turizma, u kojem bi ponuĎači morali prihvatiti odgovornost u odnosu
na ljude koji putuju, ljude do kojih se putuje i u odnosu na okolinu koja se u tu svrhu
upotrebljava.
Okruţenje se mora dugoročno eksploatirati, a ne kratkoročno potrošiti. Turizam se mora
tretirati kao aktivnost koja će okruţenje valorizirati u pozitivnom smislu i za domaćine i za
goste. Odnosom turizma i okruţenja mora se upravljati tako da okruţenje bude dugoročno
iskorištavano. Turizam ne smije uništiti resurse, nego mora poštovati obujam, prirodu i
karakter okruţenja na kojem se razvija. Moraju se uspostaviti harmonične veze izmeĎu
potreba posjetitelja samog mjesta i lokalne zajednice. Promjene u svijetu i u potraţnji moraju
se uvaţiti, ali ne pod cijenu zaboravljanja ovih principa. Turistička industrija, lokalna vlada i
razne agencije moraju poštovati ove principe i raditi zajedno na njihovoj praktičnoj realizaciji.

16

POPIS LITERATURE
Knjige:

Avelini Holjevac, I.: „Upravljanje potpunom kvalitetom u turizmu i hotelskoj
industriji“, Fakultet za turistički i hotelski menadţment, Opatija, 2002.

Črnjar, M., Črnjar, K.: Menadţment odrţivog razvoja, Fakultet za menadţment u
turizmu i ugostiteljstvu u Opatiji Sveučilišta u Rijeci, Glosa, Rijeka, 2009.

Vrtiprah, V., Pavlić, I.: „Menadţerska ekonomija u hotelijerstvu“, Sveučilište u
Dubrovniku, 2005.

Članci:

Erceg, A., Glavaš, G.:Usvajanje ISO 14000 –korak po korak, 3. Hrvatska konferencija
o kvaliteti: Kvaliteta – budućnost Hrvatske, Hrvatsko društvo za kvalitetu, Cavtat,
Saponia d.d., Osijek, 2001.

Koncul, N.: „Poloţaj turizma u globalnim i europskim integracijskim procesima“,
Naše more, Vol. 51, No. 5-6, 2004.

Pavlić, I.: „Suvremene tendencije u razvoju svjetskog turizma i globalizacijski
procesi“, Naše more, Vol. 51, No. 5-6, 2004.

Ostalo:

Zdravstveni turizam u Hrvatskoj", Knjiga izlaganja na znanstvenom skupu Veli Lošinj
7.-9. rujna 2001., Akademija medicinskih znanosti Hrvatske, Zagreb, 2001.

17