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Marketing 1 2013

Prof. Javier Montoya Ramrez


Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administracin y Marketing

2013

Marketing 1
Conceptos centrales de marketing

Facultad de Negocios, UPC


Carrera de Administracin y Marketing

Javier Montoya - 2013


Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administracin y Marketing

2012 - 2

Sesin 02: Conceptos centrales de Marketing

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Carrera de Administracin y Marketing

Logro de la
unidad
El alumno identifica
los principales
concepto del
marketing moderno
y enmarca su
mbito de accin
dentro
de una
organizacin.
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Carrera de Administracin y Marketing

Agenda del da
Conceptos centrales del marketing.
Evolucin del marketing.
Concepto de administracin de relaciones
con los clientes y socios estratgicos.

Tendencias en el marketing hoy.

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Carrera de Administracin y Marketing

Mapa del curso


Introduccin al marketing
Comprensin del
mercado y los
consumidores
Elementos bsicos de una
estrategia de marketing
La variable
producto/servicio y el
concepto de marca

Concepto de marketing y campo de accin


Conceptos centrales y proceso del marketing
Entorno del marketing
Sistemas de informacin de marketing
Comportamiento del consumidor
Introduccin a la planificacin estratgica
Segmentacin, seleccin y posicionamiento
Variable producto/servicio y estrategias
Ciclo de vida y portafolio de productos
Marcas (Branding)

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Recapitulando:

Qu es
marketing?
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Introduccin
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Video: Entrevista a Philip Kotler

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Conceptos centrales de marketing


Necesidad
Deseos
Demanda
Oferta de mercado

Valor
Satisfaccin
Intercambio
Mercado

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Necesidad
Estado de carencia percibida, tanto fsicas, sociales e
individuales. Son un componente bsico del ser humano.
Autorrealizacin
: satisfaccin
propia

CRECIMIENTO

Autoestima:
estatus,
respeto,
prestigio

Necesidad
Deseos
Demanda
Oferta de mercado
Valor
Satisfaccin
Intercambio
Mercado

La Piramide de Maslow

Sociales: amistad,
pertenencia, amor
Seguridad: proteccin,
estabilidad

SUPERVIVENCIA

Fisiolgicas: alimento, agua, vivienda,


oxgeno
Kerin, Marketing, 9na edicin, Pg. 122-123

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Deseos
Forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas
por la cultura y la personalidad individual. Se describen
en objetos que satisfacen dichas necesidades.

Necesidad
Deseos
Demanda
Oferta de mercado
Valor
Satisfaccin
Intercambio
Mercado

Qu necesidades o deseos satisfacen estos productos y servicios?


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Deseos
Ejemplo: sed
Posibles deseos:
Un nio de 6 aos > una gaseosa
Una joven en plan de dieta > un jugo natural
Un deportista > una bebida rehidratante

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Demanda
Deseos respaldados por el poder de compra.

Necesidad
Deseos
Demanda
Oferta de mercado
Valor
Satisfaccin
Intercambio
Mercado

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Demanda: alquilando departamento


Cunto cuesta alquilar un departamento en diferentes ciudades del mundo?
Apartamento en Pars,
85 metros cuadrados,
Distrito Pars 3,
2,540 euros
Apartamento en Londres,
25 metros cuadrados,
City of westminster,
1,430 libras
Apartamento en NY,
56 metros cuadrados,
Distrito financiero,
2,550 dlares
Apartamento en Tokio,
51 metros cuadrados,
Daikanyama,
480,000 yenes

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Demanda: comprando un auto

Porsche Carrera GT
US$ 440,000

Bugatti Veyron
US$ 1,192,000

Peugeot 207
US$ 14,500

420 cv BMW M3 Coup


US$ 100,000

Tata Nano
US$ 2,000

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Oferta de mercado
Combinacin de productos, servicios, informacin o
experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una
necesidad o un deseo.

Necesidad
Deseos
Demanda
Oferta de mercado
Valor
Satisfaccin
Intercambio
Mercado

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Oferta de mercado: el caso Apple

Cmo fue la evolucin de la empresa?

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Valor
Es percibido por el cliente, se considera la evaluacin
realizada por el consumidor sobre la diferencia entre todos
los beneficios y costos de una oferta de mercado, con
relacin a las ofertas de la competencia.
Es un concepto que nace de la percepcin.

Necesidad
Deseos
Demanda
Oferta de mercado
Valor
Satisfaccin
Intercambio
Mercado

Cunto estara dispuesto a pagar por un pasaje areo? De qu depende?


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Evaluacin realizada por el consumidor en base al desempeo

que percibe del producto/servicio, en comparacin a sus

expectativas previas.

Desempeo supera las expectativas:


Muy satisfecho
Desempeo igual a las expectativas:
Satisfecho
Desempeo no alcanza las expectativas:
Insatisfecho

Satisfaccin

Necesidad
Deseos
Demanda
Oferta de mercado
Valor
Satisfaccin
Intercambio
Mercado

Cul fue su ltima experiencia mala de servicio? Por qu fue mala?


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Intercambio
Acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante
el ofrecimiento de algo a cambio.

Transaccin
Es un intercambio entre dos partes, en el que intervienen al
menos dos cosas de valor, bajo condiciones, en un momento y
lugar previamente acordados.

Necesidad
Deseos
Demanda
Oferta de mercado
Valor
Satisfaccin
Intercambio
Mercado

Todo intercambio involucra dinero necesariamente?


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Mercado
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales
de un producto o servicio.

Necesidad
Deseos
Demanda
Oferta de mercado
Valor
Satisfaccin
Intercambio
Mercado

Cul es la diferencia entre compradores reales y potenciales?


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Recuerde siempre

El punto de partida
siempre es el consumidor.

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Evolucin del marketing

Concepto (o filosofa) de produccin


Concepto (o filosofa) de producto
Concepto (o filosofa) de venta
Concepto (o filosofa) de marketing
Concepto (o filosofa) de marketing social

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Produccin
Concepto de produccin: Los consumidores prefieren productos que estn
disponibles y son accesibles.
Centrarse: La demanda excede a la oferta: Se persiguen mayor productividad y
volumen de produccin. nfasis en distribucin y reduccin de costos. Ritmo de
innovacin tecnolgico muy dbil.

Riesgo: Una de las filosofas ms antiguas que posee el riesgo de enfocarse


demasiado en sus propias operaciones y perder de vista el objetivo real.

Usted puede comprarlo en cualquier


color, siempre que ste sea negro
Henry Ford, alrededor de 1910,
sobre su modelo T

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Producto
Concepto de producto: Consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor
en calidad, desempeo y caractersticas innovadoras.
Centrarse: Mejorar continuamente sus productos.
Riesgo: Originar miopa de marketing.

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Ventas
Concepto de venta: Consumidores no comprarn una cantidad suficiente de los
productos de la organizacin a menos que sta realice una labor de ventas y
promocin a gran escala. Oferta equipara a la demanda: Presin competitiva.
Suele practicarse: Con bienes no buscados y se centra en crear transacciones de
ventas.
Riesgos: Implica riesgos considerables, ya que se busca vender lo que la compaa
produce y no producir lo que el mercado quiere.

Fbrica

Productos
existentes

Venta y
promocin

Utilidad por
volumen

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Ventas

Palmolive 1950

DOnofrio 1955

United Airlines 1949

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Marketing
Concepto de marketing: El logro de las metas de la organizacin depende de la
determinacin de las necesidades de los mercados meta y de la entrega de la
satisfaccin deseada de modo ms eficaz y eficiente que los competidores.
Centrarse: En sentir y responder a las necesidades del consumidor. nfasis en la
investigacin de mercados, en la segmentacin y diferenciacin; el objetivo es
establecer y mantener una relacin con el cliente (Largo plazo).
En ciertas situaciones se da el marketing impulsador de clientes: entender sus
necesidades mejor que ellos mismos.

Mercado

Necesidades
del consumidor

Marketing
integrado

Utilidad por
satisfaccin del
cliente

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Marketing
Concepto de marketing: Enfoque en el
consumidor

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Marketing social
Concepto de marketing social: las decisiones deben considerar los deseos de los
consumidores, los requerimientos de la empresa, y los intereses a largo plazo de los
consumidores y de la sociedad.
Centrarse: entregar valor a los clientes de tal forma que se mantenga o mejore el
bienestar tanto de los consumidores como de la sociedad.
(Satisfaccin de deseos)

Cuestiona si el concepto de marketing


puro toma en cuenta posibles conflictos
entre los deseos a corto plazo del
consumidor y su bienestar a largo plazo.

Consumidores

(Bienestar del ser humano)

(Utilidades)

Sociedad

Empresa

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Marketing social
Concepto de marketing social

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Marketing social
Concepto de marketing social
Para discutir:
Zippo en avisos de
publicidad
comparativa
(versus BIC) da a
entender que usar
encendedores
descartables a la
larga genera un
impacto ambiental;
sin embargo, muchas
veces los
encendedores son
utilizados por
fumadores: Ustedes
qu opina?

Descartable: Un sinnimo para basura


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Evolucin del marketing


Concepto (o filosofa) de produccin
Concepto (o filosofa) de producto

Concepto (o filosofa) de venta


Concepto (o filosofa) de marketing
Concepto (o filosofa) de marketing social

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Administracin de relaciones con el cliente


CRM: Customer Relationship Management.
Proceso integral de crear y mantener relaciones
redituables con el cliente para entregarle valor y
satisfaccin superiores.

Las relaciones se administran en base a niveles.


Cada empresa tiene un modelo de negocio
diferente, y administra sus clientes en base a un
anlisis de su cartera y modelo.
Se busca seleccionar a los clientes, agruparlos,
desarrollar relaciones a largo plazo (fidelizacin)
con una comunicacin que pretende ser directa.
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Administracin de relaciones con los socios


Involucra en primer trmino comprometer a todas las reas de la empresa:
marketing interno, endomarketing.
Tambin se consideran a los aliados en la entrega de valor: nuestros proveedores,
distribuidores e intermediarios, y cualquier entidad adicional que construya valor
para nuestro cliente.

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Cmo
har
Interbank
para
administrar
a sus
clientes?

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Para discutir:

Son todos los clientes que


me compran buenos?
Merecen todos los
mismos beneficios?

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Qu tendencias marcan el marketing hoy?...

el mundo virtual y digital

Qu tendencias marcan el marketing hoy?...

mercados globales

Qu tendencias marcan el marketing hoy?...

responsabilidad social

Qu tendencias marcan el marketing hoy?...

marketing no comercial

Qu tendencias marcan el marketing hoy?...

marketing no comercial
responsabilidad social
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Conclusiones de la clase de hoy

Cules son los conceptos ms importantes


del marketing?
Hacia dnde ha evolucionado el marketing?
Qu implica administrar relaciones con
nuestros clientes?
Qu tendencias marcan el desarrollo del
marketing hoy en da?

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Bibliografa
Kotler, Fundamentos de Marketing, Prentice Hall, 8ava edicin, 2008, Pginas 0630
Kerin, Marketing, Mc Graw Hill, 9na edicin, 2011; Pginas 122-123

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Muchas Gracias!

Javier Montoya - 2013


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