CASO: BMW Films

Resumen ejecutivo
Jim McDowell, vicepresidente de comercializacin de BWM tiene el gran reto de definir cul
ser su prxima campaa publicitaria luego del xito de su ltima campaa basada pelculas
cortas, a travs de la Internet. Con un presupuesto limitado, tiene que causar el mximo
impacto, por lo cual la solucin es convertir a los cortos en clsicos para as aumentar las
ventas, conservando a los actuales consumidores, ayudando a que decidan con mayor rapidez
a los indecisos y siendo ms atractivos a consumidores actuales de autos de lujos y para sobre
todo para aquellos consumidores potenciales.
1) Equilibrio dinmico comercial.
a) El consumidor:
Los consumidores se caracterizan por ser personas lderes, bien educados, con alto poder
adquisitivo y temprano xito en la vida, alto poder adquisitivo que buscan exclusividad. Valoran
mucho su tiempo libre, son muy activas, les agradan los deportes y la tecnologa, as como
sentir placer al manejar el auto. Para ellos, la experiencia de manejo es un sentimiento
maravilloso de expresin personal. Esta experiencia esta muy ligada a las necesidades
afectivas del consumidor, es por ellos que tienen a ser muy leales a la marca. Pagan ms por
un producto perfecto.
b) Segmentacin: BMW segmenta segn el perfil psicolgico, que valla de acuerdo a
personas que quieran tener la gran experiencia en el manejo.
c) Propuesta de Valor: Alta reputacin de marca, diseo exclusivo, elegante. Es un producto
de alto desempeo con elementos tecnolgicos actuales. El nivel de servicio es bueno. Precio
superior de 10% -15% a su principal competidor. Accesibilidad y concesionarios exclusivos y
limitados, el cliente tiene que buscar el producto.
d) Anlisis de los competidores:
Mercedes-Benz: Imagen clsica de prestigio y estatus. Series de larga trayectoria desde 1954.
Los automviles son ms cmodos, pero ms conservadores que los automviles BMW. La
publicidad basada en prestigio, lujo y en desempeo. A partir de los 90, promovi sus
automviles a un grupo demogrfico ms joven. Para el ao 2000, su lema era:Disfruta hoy,
es ms tarde de lo que piensas.
Jaguar: Lujosos interiores y atencin a los detalles de estilo, dirigido a consumidores maduros
y conservadores. En el 2001, la compaa estaba promoviendo un sedn nuevo, compacto,
deportivo, lujoso para consumidores ms jvenes con publicidad televisiva con cantantes
famosos.

Volvo: Mayor percepcin de seguridad y confort. Haba agregado lneas ms econmicas para
atraer a clientes de menor poder adquisitivo. Publicitaba la calidad de vida de forma
consistente, seguridad para las familias con nios y a la vez comodidad.
Porsche: Marca clsica de autos deportivos desde 1963.Dos nuevos modelos a su lnea: El
Porsche Cayenne, preparndose para distribuidores en el ao 2003; y un automvil de carreras
GT, el cual si se construye tendra un precio de 300.000 dlares.
Audi: Larga tradicin de tecnologa innovadora desde 1899, categora lujo desempeo y de
estilo. El Sedan A4 recientemente diseado para su lanzamiento en el ao 2000, haba sido
proclamado por algunos comoEstndar de Oro entre los vehculos de lujo.
Saab: Lnea deportiva a un precio ms econmico. Desde 1978, lanzo su primer Sedan,
seguido en el ao de 1984 por un ms espacioso 9000. Reputacin de la compaa de calidad,
desempeo, seguridad e imagen de rareza.
Autos japoneses: Tres competidores ingresaron a la categora alta del mercado: Lexus de
Toyota en 1989, Acura de Honda 1986 e Infiniti de Nissan en 1989. Con calidad superior,
confiabilidad y servicio a precios ms bajos que BMW tenan un conjunto de caractersticas
muy competitivas. Nmero reducido de distribuidores exclusivos, quienes ofrecan un excelente
nivel de servicio, manteniendo al mismo tiempo un volumen de ventas alto. Eran
promocionados en campaas de publicidad de gran escala.

e)

Investigacin

de

mercado:

Constante

investigacin

para

sondear

los

gustos,

personalidades y estilos de vida de su base de clientes objetivo.

f) Comunicacin: Definiendo el Plan de Comunicacin: Anlisis de las 6 ms
1 ) Mercado: Saturado mercado de los automviles de lujo de alto rendimiento de USA.
En el 2001 se vendieron 1, 199,500 autos de lujo en Estados Unidos de los cuales el 18% eran
ventas de BMW, ocupando la marca el segundo lugar en su categora, despus de Lexus de
Toyota. En los ltimos 5 aos, el mercado de automviles lujosos haba crecido en 71%,
creciendo BWM en esos aos en 74%.
2) Merchandising:

La Serie 3 fue la entrada de BMW a la categora de sedn. Lanzada en 1975 intent

atraer a los profesionales en creciente desarrollo, personas en ascenso. La mitad de
las unidades vendidas de BMW, rango de precio entre $ 25.000 y $ 34.000 en 1989.

La Serie 5 lanzada en 1972 fue el sedn de nivel medio de BMW, representaba el 32%
de las unidades vendidas en 1989, rango de precio entre $37.000 y $44.000

La Serie 7 La lnea Premium de BWM, lanzada en 1977, representaba cerca del 16%
de las unidades vendidas con un rango de precio entre $54.000 y $70.000 en 1989.

La Serie Z roadster en 1995 autos deportivos convertibles.

La Serie M lanzamiento en 1997

La Serie X lanzamiento en 1999 automvil utilitario deportivo.

3) Motivacin del Consumidor : El proceso de decisin de compra del consumidor esta en

una etapa afectiva alta , ya que compra una experiencia asociada a la marca. Por ello la
publicidad es un impulsador y acelera la compra. Y una vez que compras un BMW , el 45% son
fieles a la marca, con lo cual el objetivo es generar incrementar las ventas.
4) Mensaje: El mercado de los automviles es altamente competitivo, ya que los productos se
diferencian cada vez menos. Es por esto por lo que hay que diferenciarse por un atributo, algo
que nos haga diferentes y no se pueda medir. As, con BMW, la mxima maquina para
conducir se estaba haciendo nfasis en las caractersticas fsicas del auto, sin embargo con el
slogan La felicidad no se encuentra a la vuelta de la esquina, sino es la esquina no se nos
est vendiendo un auto, sino una experiencia placentera.
Utilizan valores intangibles que tienen muchas veces igual o ms influencia que los atributos
palpables, debido a que generan en el consumidor emociones y sentimientos. BMW aporta
prestigio, exclusividad, estatus, ya que para los consumidores es muy importante gustar a los
dems.
5) Medios: A partir del ao 1995 hicieron Campaas publicitarias no convencionales.
Comenzando con la publicidad del Z3 en pelculas de accin de la serie de James Bond. Hasta
el ao 1997. En el 2000 implementaron el internet con series de pelculas cortas entre 6 12
minutos de duracin con Annonimus production. Con lo mejor en directores, actores y
produccin. Que costo 15 millones de dlares, lo cual origino 9 millones de espectadores y un
crecimiento de 13% en las ventas.
6) Medidas: Presupuesto limitado de comercializacin, cada campaa debe de tener un
impacto mximo, ya que maneja muchos productos. Por ello el objetivo de awarness debe ser
del 100%.
g) Anlisis del negocio: Si bien BMW tiene un cliente promedio con las siguientes
caractersticas: hombre, casado sin hijos mayor a 45 aos con ingreso promedio de $ 146 mil,
tiene un gran potencial en los jvenes entre 25 a 44 aos que son el 57% de los que vieron los
cortos y que el 68% tiene un auto no lujoso, con lo cual generas expectativas para cambiar su
auto en la medida que vayan obteniendo mejores ingresos. Adems crea efecto en aquellos
consumidores de autos lujosos que tienen actualmente uno, pero que quisieran cambiar a un
BMW. Por ello BMW se debe de enfocar en la serie Z que trae mayor impacto en los
consumidores de este segmento.
h) Ventas, Colocacin: Distribucin selectiva, buscaba una mayor consistencia en la
experiencia del cliente a travs de los distribuidores exclusivos. Es una venta personalizada.

2) Alternativas de solucin

La primera opcin: ordear las cinco pelculas existentes hacindolas disponibles a

una audiencia ms amplia: Mediante distribucin de DVD.

La segunda opcin: Continuar desarrollando series de pelculas cortas The Hire: 90%
de visitantes pedan pelculas cortas.

La tercera opcin: La ms radical, el desarrollo de una pelcula de cine de largo metraje

que se exhibira en cines alrededor del pas. La gente esta involucrada con el
personaje.

La cuarta opcin era no hacer nada.

3) Criterios

Despus del anlisis, la mejor eleccin es la opcin 2, continuar desarrollando 5 series de

pelculas cortas The Hire debido a que es una campaa publicitaria no tradicional, la cual ya
venan ejecutando y desarrollando para publicitar y difundir la marca y que caus un efecto de
alto impacto por la innovadora y novedosa forma de promocin, muy difcil de imitar.
La publicidad, buscada solo por los interesado, generaba una honda expansiva por las
recomendaciones y porque lo vean con familiares y amigos. De esta manera tambin se logr
tener 9.6 millones de espectadores, en los primeros meses, con 1.9 millones de visitantes
registrados, posibles clientes potenciales.
La inversin en la campaa de 15 millones representaba menos del 2% del incremento en las
ventas totales del 2001. (Ver anexo1)
El resultado de la campaa ha afianzado la marca de BMW como lder, ya que tuvo un
crecimiento del 13% con respecto a los autos de lujo europeos que en promedio no crecieron
en venta de unidades durante el periodo 2000 -2001 y conforman la competencia ms directa
de la marca BMW. Dicha categora creci en 4%. (Ver anexo3)
No puedo optar por la alternativa 3, ya que el presupuesto es mayor por 2 horas de duracin,
no se centra al auto como parte principal de la pelcula, sino ms bien se centrara en la historia
del personaje, lo cual no comunica los beneficios de la marca de forma directa.
BMW no puede darse el lujo de no hacer nada, alternativa 4, debido a que en la categora de
autos de lujo, Lexus creci un 111% en 2001 respecto del 2000 y BMW tiene que ser consiente

de las debilidades de marca frente a Lexus como: Excelente manejo, Aceleracin y Valor por
su dinero que son atributos que marcan la diferencia en la categora.
4) Plan de Accin, implementacin de la alternativa elegida.
Primero, se debern de buscar a nuevos directores especialistas en los gneros de accin y
comedia, que han sido los gneros ms vistos durante la campaa anterior (Ver anexo 3).
Debido a que es la continuacin de la primera temporada, Clive Owen deber seguir como el
conductor y se debern de

incorporar a las historias de los cortos a artistas famosos y

cantantes de moda para que sea ms atractivo al segmento por edad de 25 a 44 aos. Y cause
mayor anhelo de ver las pelculas.
El producto a publicitar deber ser el ltimo modelo de la serie Z (autos deportivos convertibles)
para que compita directamente con linea Lexus, con la finalidad de quitarle participacin de
mercado, ya que la lnea Lexus es de tipo deportivo y viene incrementando su participacin de
mercado, el cual el ultimo ao incremento en 111 %. Adems de ello la serie Z es la ms
llamativa de todas las series y va dirigido a personas de espritu joven.
Estos nuevos cortos sern lanzados durante el ao 2002, uno a uno, para luego hacer una
edicin de los 10 cortos en formato DVD, con lo cual queremos compilar los cortos para que se
conviertan en un clsico, con lo cual el conjunto de cortos tendra mayor valor y perdurara en
el tiempo.
Adems de ello, debido a la alta demanda de los cortos y la baja capacidad de internet en los
aos 2001 2002, la reparticin gratuita de DVD`s incrementara nuestra audiencia de aquellas
personas que todava no tienen internet o que tenindolo es demasiado lento para descargar
los videos. Generando expectativa de compra futura para aquellos que actualmente no tienen
un auto de lujo, pero que esperan poder comprar uno en el futuro cercano.
Se debern publicitar los fragmentos de los cortos, en la publicidad de los cines, durante el
espacio publicitario previo a las pelculas, en canales de televisin abierta as como en los
concesionarios de BMW alentando que entren a la pgina web a mirar los nuevos cortos.
Asimismo se puede utilizar la base de datos de clientes que ya tienen por la primera temporada
de cortos y enviar la invitacin para que visiten la web de BMW Films.
El costo de la campaa para incrementar las ventas en 15% ms que el ao 2001 deber de
ser de $ 20.5 millones, para que vaya en orden de 1.7% de las ventas totales.

ANEXOS