You are on page 1of 23

University  of  Minho   School  of  Economics  and  Management  

Customer-­‐brand  rela0onship  in   mobile  communica0ons  
Masters  thesis  in     Marke,ng  and  Strategic  Management  

Author:  Brigita  Jurisic   Supervisor:  Prof.  Dr.  António  Joaquim  Araújo  de  Azevedo  
November  16th    2009  

Agenda  
1.  Industry  outline  and  research  purpose   2.  Theore,cal  background   3.  Methodology   4.  Results  and  interpreta,on   5.  Conclusions  and  managerial  implica,ons   6.  Limita,ons  and  implica,ons  for  further  research  

Marke,ng  and  Strategic  Management                                                                                                                                                                                                                                                      Brigita  Jurisic   November  16th    2009  

1.  1  Facts  on  mobile  communica0ons  industry  
-­‐  Introduced  in  early  80ies  (in  Portugal  in  ’89)   -­‐  Europe:  10%  growth  over  the  last  years                                          Total  revenues  of  174  billion  EUR  in  2007   -­‐  Technologically  driven  –  rapid  changes  requiring  heavy   investments   -­‐  Convergence  with  informa,on,  media  and  entertainment   industry  –  increasing  compe,,veness   -­‐  Portugal:  134%  of  SIM  penetra,on  rate  (GSMA,  2008)    

Marke,ng  and  Strategic  Management                                                                                                                                                                                                                                                      Brigita  Jurisic   November  16th    2009  

1.2  Research  purpose  
To  answer  the  ques,ons  of:   -­‐  How  older  Genera,on  Y  relates  to  the  brand  of  their   mobile  communica,on  operator?   -­‐  Are  there  any  differences  between  men  and  women  in   customer-­‐brand  rela,onship?   -­‐  What  happens  with  customer-­‐brand  rela,onship  when   customer  is  using  more  than  one  service  provider?   -­‐  What  are  the  differences  between  Op,mus,  TMN  and   Vodafone  users?     -­‐  Is  Veloutsou  and  Mou,nho’  s  (2008)  extended  model  of   brand  rela,onship  strength  applicable  to  service  sector?  
Marke,ng  and  Strategic  Management                                                                                                                                                                                                                                                      Brigita  Jurisic   November  16th    2009  

2.  Theore0cal  background  
2.  2  The  research  model  
BRAND ATTITUDE BRAND REPUTATION SELF-BRAND CONGRUENCE BRAND TRIBALISM BRAND SATISFACTION
Marke,ng  and  Strategic  Management                                                                                                                                                                                                                                                      Brigita  Jurisic   November  16th    2009  

CUSTOMER-BRAND RELATIONSHIP STRENGTH

BRAND LOYALTY

2.  Theore0cal  background  
2.  3.  1  BRAND  ATTITUDE  

Defined  as  consumer’s  overall  evalua,on  of  the  brand  (Keller,   1993).   Agtudes  form  a  basis  for  consumer  behavior  and  have  a  value-­‐ expressive  func,on  by  allowing  individuals  to  express  their  self-­‐ concept  through  their  agtudes.  

Marke,ng  and  Strategic  Management                                                                                                                                                                                                                                                      Brigita  Jurisic   November  16th    2009  

2.  Theore0cal  background  
2.  3.  2  BRAND  REPUTATION  

Defined  as  accumulated  agtude  (experience  based  or  not)   towards  the  company  (Andreassen  and  Lindestad,  1997).   Influences  the  expecta,ons  people  have  on  the  brand’s  ac,on   in  the  future.   Brand  reputa,on  signals  trust  towards  the  brand  amongst   those  individuals  who  are  inexpert  with  the  product  category  to   infer  which  brand  is  trustworthy  or  not  (Lai  et  al.,  2008).  

Marke,ng  and  Strategic  Management                                                                                                                                                                                                                                                      Brigita  Jurisic   November  16th    2009  

2.  Theore0cal  background  
2.  3.  3  SELF-­‐BRAND  CONGRUENCE  

Concept  residing  from  Sirgy’s  self-­‐congruity  theory  (1982)   sta,ng  that  consumer’s  behavior  is  partly  determined  by  the   congruence  resul,ng  from  psychological  comparison  involving   the  product-­‐user  image  and  the  consumer’s  self-­‐concept.   “The  match  between  brand  essence  (personality,  iden7ty,   origin,  promise,  etc.)  and  the  consumer’s  self-­‐concept,  is  the   first  step  in  to  the  genera7on  of  brand  equity  and  a  customer-­‐ brand  rela7onship,  towards  the  “lovemark”  concept  introduced   by  Beckmann  (2002).”     Azevedo  and  Farhangmehr  (2003,  p.  3)    
Marke,ng  and  Strategic  Management                                                                                                                                                                                                                                                      Brigita  Jurisic   November  16th    2009  

2.  Theore0cal  background  
2.  3.  4  BRAND  TRIBALISM  

The  word  “tribe”  in  marke,ng  literature  stands  for  network  of   heterogeneous  people,  in  terms  of  gender,  age,  and  income,   who  have  a  link  because  of  a  shared  passion  or  emo,on.  The   members  of  a  tribe  are  not  just  consumers  but  also  advocates   of  a  brand  through  sharing  strong  emo,onal  links,  a  common   sub-­‐culture  and  a  vision  of  life  (Cova  and  Cova,  2002).     Tribes  differ  from  psychographic  segments  in  their  short  life   span  and  diversity,  diverging  from  reference  groups  because   they  do  not  focus  on  the  norma,ve  influences  of  the  group  nor   do  individual  group  members  focus  on  each  other  (Veloutsou   and  Mou,nho,  2008).  
Marke,ng  and  Strategic  Management                                                                                                                                                                                                                                                      Brigita  Jurisic   November  16th    2009  

2.  Theore0cal  background  
2.  3.  5  BRAND  SATISFACTION  

AMA  (2009)  defines  consumer  sa,sfac,on  as:   1.  (consumer  behavior  defini,on)  The  degree  to  which  a   consumer's  expecta,ons  are  fulfilled  or  surpassed  by  a  product.   2.  (consumer  behavior  defini,on)  The  post-­‐purchase  evalua,on   of  a  consumer  ac,on  by  the  ul,mate  consumer  or  the  decision   maker.  The  beliefs,  agtudes,  and  future  purchase  paoerns;   word-­‐of-­‐mouth  communica,on;  and  legal  and  informal   complaints  have  been  related  to  the  post-­‐purchase  sa,sfac,on/ dissa,sfac,on  process.    

Marke,ng  and  Strategic  Management                                                                                                                                                                                                                                                      Brigita  Jurisic   November  16th    2009  

2.  Theore0cal  background  
2.  3.  6  CUSTOMER-­‐BRAND  RELATIONSHIP  STRENGTH  

Consumer-­‐brand  rela,onship  is  defined  in  terms  of  three  key   dimensions:   -­‐  interdependence,   -­‐  interac,on  over  ,me  and   -­‐  bond  (instrumental,  affec,ve  or  both)  (Fournier,  1994).   Rela,onship  between  a  customer  and  a  brand  emerges  through   consumer’s  interac,ons  with  messages  related  to  the  brand   (Grönroos,  2007).     Consumer  relevant  rela,onships  reveal  purposive  constructs   employed  in  making  sense  of  one’s  daily  life.                                            
Marke,ng  and  Strategic  Management                                                                                                                                                                                                                                                      Brigita  Jurisic   November  16th    2009  

2.  Theore0cal  background  
1.  3.  7  BRAND  LOYALTY  

AMA  (2009)  defines  brand  loyalty  in  two  ways:     “(sales  promo7on  defini7on)  The  situa7on  in  which  a  consumer   generally  buys  the  same  manufacturer-­‐originated  product  or   service  repeatedly  over  7me  rather  than  buying  from  mul7ple   suppliers  within  the  category.”  

Marke,ng  and  Strategic  Management                                                                                                                                                                                                                                                      Brigita  Jurisic   November  16th    2009  

3.  Methodology  
3.  1  RESEARCH  INSTRUMENTS  

QUALITATIVE:   -­‐   Focus  group  with  8  university  students  as  par,cipants  in  order   to  gain  insight  into  the  mobile  communica,ons  usage  paoerns   as  well  as  on  the  percep,ons  and  opinions  on  mobile   operator’s  brands.     QUANTITATIVE:   -­‐  Online  self-­‐administered  survey  using  Qualtrics  Internet-­‐based   sotware.  The  par,cipants  of  the  survey  were  invited  to   par,cipate  through  social  networks  of  Facebook  and  Hi5,  as   well  as  mail  lists  of  University  of  Minho  and  University  Lusíada.  
Marke,ng  and  Strategic  Management                                                                                                                                                                                                                                                      Brigita  Jurisic   November  16th    2009  

3.  Methodology  
3.  2  ONLINE  SURVEY  SAMPLE  

Convenience  sample  of  606  individuals     -­‐   Gender:  233  male,  373  female   -­‐   Age:  M  (SD)=  22,47  (2,73)   -­‐   Level  of  educa,on:                                                                              26,7%  -­‐  ,ll  12th  grade                                                                            61,7%  -­‐  Bachelor                                                                            10,7%  -­‐  Masters  or  Doctoral   -­‐ Operator:  62,9%  Vodafone  users,  49,5%  TMN  users  and  22,9%   Op,mus  users   -­‐ 32,4%  of  the  sample  use  more  than  one  operator  at  ,me  

Marke,ng  and  Strategic  Management                                                                                                                                                                                                                                                      Brigita  Jurisic   November  16th    2009  

3.  Methodology  
3.  3  ROPER  CONSUMER  STYLES  

Trendsetters and oriented to leisure time and innovation Exalted consumption style with focus on lifestyle and ambience

Marke,ng  and  Strategic  Management                                                                                                                                                                                                                                                      Brigita  Jurisic   November  16th    2009  

4.  Results  and  interpreta0on    
4.1  Differences  between  men  and  women  
Variable   Brand  loyalty   MMS   Music   Images   Internet  WiFi   Mobile  TV   M(SD)  men   4,07  (0,76)   2,78  (1,49)   1,42  (0,87)   1,26  (0,59)   2,88  (1,29)   1,94  (1,03)   M  (SD)  women   4,23  (0,71)   3,04  (1,42)   1,78  (1,10)   1,42  (0,84)   2,34  (1,20)   2,37  (1,19)   1,72  (0,94)   Sig.   M<F  *     M<F*     M<F*     M<F*     F<M*     F<M*     F<M*    

Internet  on  phone   2,86  (1,29)  

-Women are more often than men engaged in positive word-ofmouth and willing to recommend
Marke,ng  and  Strategic  Management                                                                                                                                                                                                                                                      Brigita  Jurisic   November  16th    2009  

4.  Results  and  interpreta0on    
4.2  Differences  between  single  and  mul,ple  operator  users  
Variable   Brand  tribalism   M(SD)  single   3,21  (0,60)   M  (SD)  mul0ple   3,32  (0,62)   Sig.   S<M  *    

There are more women amongst multiple operator users. Possible reasons: -Women are more interested in communication then men. -Women use more than 1 operator in order to be contacted also from the friends that are not using their main operator.

Marke,ng  and  Strategic  Management                                                                                                                                                                                                                                                      Brigita  Jurisic   November  16th    2009  

4.  Results  and  interpreta0on    
4.3  Differences  between  Op,mus,  TMN  and  Vodafone  users  
8   7   6   5   4   3   2   1  
Self-­‐brand   congruity   Brand   Agtude   Brand   tribalism   Brand   sa,sfac,on     Brand   rela,onship   Long-­‐term   brand   reputa,on   Loyalty  

Op,mus   TMN   Vodafone  

Marke,ng  and  Strategic  Management                                                                                                                                                                                                                                                      Brigita  Jurisic   November  16th    2009  

4.  Results  and  interpreta0on    
4.3  Differences  between  Op,mus,  TMN  and  Vodafone  users  
5   4   3   2   1   0  
Music   MMS   Games   Videocall   Mobile   TV  

Op,mus   TMN   Vodafone  

Optimus transmits innovation, creativity, dynamics and modernity. TMN has a diffuse brand image, being associated on one side to poor quality, abuse and on the other to family, trust and security. Vodafone stands for service quality, internationalism and modernity.
Marke,ng  and  Strategic  Management                                                                                                                                                                                                                                                      Brigita  Jurisic   November  16th    2009  

4.  Results  and  interpreta0on  
4.4  The  research  model  
BRAND ATTITUDE BRAND REPUTATION SELF-BRAND CONGRUENCE BRAND TRIBALISM BRAND SATISFACTION

H6 β=,049 H5 β=,131 H7 β=,102 H4 β=,475 H8 β=,098
November  16th    2009  

CUSTOMER-BRAND RELATIONSHIP STRENGTH

H9

BRAND LOYALTY

Marke,ng  and  Strategic  Management                                                                                                                                                                                                                                                      Brigita  Jurisic  

5.  Conclusions  and  managerial  implica0ons  
-­‐ Company’s  func,on  is  to  act  as  a  support  of  rela,onships   customers  have  between  each  other.   -­‐ Need  to  focus  on  customer-­‐to-­‐customer  rela,onships,   rituals  and  affec,ve  loyalty,  especially  with  women.   -­‐ Corporate  brand  management,  CRM  and  service  bundling   as  tools  of  reaching  higher  wallet  share.   -­‐ Marketers  need  to  create  brands  consumers  will  want  to   interact  with.      
Marke,ng  and  Strategic  Management                                                                                                                                                                                                                                                      Brigita  Jurisic   November  16th    2009  

6.  Limita0ons  and  implica0ons  for  further  research  
-  Limited  generalizability  of  the  findings  to  the  whole  

Portuguese  popula,on  and  other  countries.   -­‐   Non-­‐probabilis,c  sampling  method.  

Sugges,ons  for  further  research:   1.  Comparison  between  the  genera,ons  in  mobile   services  usage.   2.  Agtudes  towards  addi,onal  services  adop,on.   3.  More  detailed  qualita,ve  research  on  mo,va,on  to  use   more  than  one  mobile  communica,on  operator.  

Marke,ng  and  Strategic  Management                                                                                                                                                                                                                                                      Brigita  Jurisic   November  16th    2009  

Thank  you  for  your  aoen,on!     Any  ques,ons?