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UNIVERSIDAD NACIONAL DE CAJAMARCA

FACULTAD DE INGENIERÍA
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE INGENIERÍA CIVIL

CURSO:

1.-ESTUDIO
DE MERCADO

FLUJOGRAMA DE UN ESTUDIO DE MERCADO
Definición de un Producto (Bien o Servicio)
Determinar las Fuentes de
Información para el Análisis
Análisis del Entorno:
•Dominio del Estudio de Mercado (Geográfico y Demográfico)

•Análisis del Macro: ambiente social politico, económico, legal, tecnológico y cultural
Análisis de la Demanda:

Análisis de la Oferta:

• Segmentación

•Análisis del Sector

•Clientes actuales y potenciales

•Análisis de los Compradores Potenciales
•Análisis de los Productos Sustitutos

Técnicas de Información
•Fuentes Secundarias

Técnicas de Información

•Informacion Cualitativa

•Fuentes Primarias (Encuestas)

•Determinar Información Relevante

•Dimensionar demanda y oferta actual
Análisis de la Comercialización
Estructura del canal. Intermediarios

Análisis de los Proveedores
Ubicación.Nivel de Abastecimiento

Técnicas de Proyección de la Demanda:
Factibilidad del Mercado

1 ESTRATEGIAS .1.

1.1 Objetivos. Deben ser desafiantes. mensurables. Estrategias y Políticas •Los objetivos de las empresas se podrían definir como los resultados que pretende alcanzar una organización por medio del cumplimiento de su misión básica.1. sientan las bases para planificar. . razonables y claros. producen sinergia. organizar. •Ayudan a la evaluación. motivar y controlar con eficacia. revelan prioridades. permiten la coordinación. consistentes.

•Las estrategias son un medio para alcanzar los objetivos de la empresa. •Detrás de su operación. las reglas y los procedimientos establecidos para reforzar las actividades a efecto de alcanzar dichos objetivos. •Incluyen los lineamientos. •Las políticas son el medio que se usa para alcanzar los objetivos de las empresas. la empresa posee una filosofía y una cultura tanto competitiva como social. •Una empresa opera en el mercado gracias a un conjunto de estrategias explícitas o implícitas y que están en la base de sus actividades. que se expresan dentro del concepto de la visión empresarial. .

•Preparar una estrategia significa planificar como aprovechar las fortalezas de la empresa de cara a la competencia y cómo poner remedio a los puntos débiles.Las Estrategias •Las estrategias empresariales pueden ser sociales (internas y externas) y competitivas. . •Las estrategias competitivas son aquellos planes de acción que determinan el modo de operar dentro del ámbito del mercado y del sector.

Porter identifica tres estrategias competitivas: Liderazgo en costos.Michel E. Focalización o enfoque. . Diferenciación.

hacia atrás y horizontal. •Se llega a esta posición mediante la integración hacia delante. a precios unitarios muy bajos. para consumidores con una alta elasticidad precio. cuando existen pocos caminos para lograr diferencias entre productos. cuando a los compradores no les interesa éstas. •Es efectivo cuando el mercado está compuesto por muchos compradores sensibles a los precios. .•El liderazgo en costos se centra en la producción de bienes y servicios estándar.

Algunos factores que se deben considerar cuando se implementa una estrategia de liderazgo en costos:  Gran capacidad de inversión es decir acceso a capital  Innovaciones y perfeccionamiento de los procesos  Supervisión concienzuda de la fuerza de trabajo  Sistema de distribución de bajo costo  Precios bajos .

etc. .•La diferenciación es una estrategia que busca la producción de bienes y servicios “únicos” y dirigidos a consumidores con inelasticidad precio. Implica precios elevados. mejor servicio. •Una buena diferenciación puede significar mayor flexibilidad de productos. •No garantiza ventaja competitiva si los consumidores consideran que el producto estándar satisface sus necesidades o si pueden ser imitados rápidamente. mayor compatibilidad. •Vincula a los compradores con la marca con la empresa y reduce de este modo la sensibilidad a los precios. costos más bajos.

Tradición en la industria.  Precios medios y relativamente altos. Cooperación con los conductos de abastecimiento y distribución.Algunos factores que se deben considerar cuando se implementa una estrategia de diferenciación: Grupo de clientes con mayor poder adquisitivo. Fuerte potencial de comercialización. .

Es la diferencia entre el valor total y el precio total al cliente.Es importante dentro de esta estrategia el concepto de Valor Agregado: A través del valor agregado. una empresa logra diferenciar sus productos o servicios ante los ojos de sus clientes o consumidores. .

VALOR AGREGADO Valor del Producto Valor para el Cliente Valor de los Servicios Valor del Personal Valor de la Imagen Precio Financiero Precio para el Cliente Costo de Tiempo Costo de Energía Costo Síquico .

•La estrategia de nicho o de focalización es una estrategia que significa producir bienes y servicios que satisfacen las necesidades de grupos pequeños de consumidores. •Estas estrategias son más eficaces cuando los consumidores tienen preferencias o necesidades distintivas o cuando las empresas rivales no tienen en la mira el mismo segmento para especializarse. .

.Algunos factores que se deben considerar cuando se implementa una estrategia de diferenciación:  Grupo limitado de compradores.  Economías de escala.  Nivel de precios altos.

Es importante tener en cuenta que estas estrategias no son mutuamente excluyentes. . y sólo una de ellas asumirá el liderazgo en costos. por lo que buscan siempre mecanismos que les permitan obtener ventajas competitivas. pues todas las empresas generalmente buscan la forma de diferenciarse.

1.2 ANÁLISIS EMPRESARIAL O INTERNO Para poder determinar las estrategias correctas del proyecto se debe responder a las siguientes preguntas:  ¿Qué metas y estrategias persigue la empresa?  ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa? En lo referente a los puntos fuertes y débiles de la empresa: ¿Cuáles son las aptitudes básicas actuales? .1.

. identificando:  Crecimiento intensivo.  Crecimiento integral.  Crecimiento mediante diversificación.PLANEAMIENTO DE NUEVOS NEGOCIOS Una empresa puede cubrir la brecha entre las ventas proyectadas y las ventas deseables de tres maneras.

Integración hacia delante E S T R A T E G I A S DE INTEGRACION Integración hacia atrás Integración horizontal Penetración en el mercado INTENSIVAS Desarrollo del mercado Desarrollo del producto Concéntrica DIVERSIFICACION Horizontal Conglomerado .

PENETRACIÓN DE MERCADO  Mercado antiguo con un producto antiguo  Los medios principales son la publicidad y las ventas  Variante de un producto se llama relanzamiento .

 Nuevos segmentos de clientes.  Aumento de ventas a través de conductos de distribución. .DESARROLLO DE MERCADO Con los productos existentes la empresa se dirige a:  Nuevos ámbitos geográficos.

. La empresa podría adquirir uno o más de sus proveedores para obtener mayores utilidades y control.CRECIMIENTO INTEGRAL  Integración regresiva.  Integración progresiva. Adquirir algunos negocios de mayoristas o detallistas.  Integración horizontal. A través de los competidores.

.  Horizontal.  Conglomerado.CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIÓN  Oportunidades para agregar negocios atractivos no relacionados con los que cuenta actualmente la empresa  Concéntrica.

DIVERSIFICACIÓN CONCÉNTRICA La empresa buscará nuevos productos que tuvieran sinergia de mercadotecnia y/o tecnológica con la línea de productos existentes. . aún cuando los productos pudieran atraer a un nuevo tipo de cliente.

DIVERSIFICACIÓN HORIZONTAL La empresa busca nuevos productos para sus clientes actuales. .

DIVERSIFICACIÓN POR CONGLOMERADO

La empresa busca nuevos
negocios no relacionados con
su tecnología, productos o
mercados actuales.

MATRIZ PRODUCTO MERCADO

Producto Actual

Producto Nuevo

Mercado
Actual

Estrategia de
penetración del
mercado

Estrategia de
desarrollo del
producto

Mercado
Nuevo

Estrategia de
desarrollo del
mercado

Estrategia de
diversificación

1.2 DEFINICIONES
BÁSICAS

 Mercado objetivo. el mercado es un conjunto de clientes con unas necesidades que satisfacer. todo agente con intención manifiesta de compra. Se puede hablar de :  Mercado potencial.1 Concepto de Mercado Entonces. recursos para pagar esas necesidades y deseo de satisfacerlas. . son los que tienen intención y capacidad de compra. es aquella parte del mercado disponible que desea para usted.  Mercado disponible.2.1.

es decir hay que considerar al cliente. tipificar y segmentar. •Cliente es aquel agente económico que está dispuesto a pagar una cantidad de dinero para resolver una necesidad o satisfacer un deseo.•El primer criterio a tener en consideración es que el enfoque del negocio debe ser hacia el mercado y no hacia el producto. •Es así que hay que llegar a definir quienes clientes. son nuestros .

2.. 1.Mercado Distribuidor 4.. .Mercado Competidor 1.Mercado Consumidor  Cada uno de ellos podrá ser individualmente determinante en la rentabilidad del proyecto que se evalúe.2 SUB-MERCADOS DEL PROYECTO  De esta forma se deberán considerar cuatro “mercados” diferentes para la recolección de información pertinente para el proyecto.Mercado Proveedor 2.1...

RELACIÓN ENTRE LOS MERCADOS Proyecto Mercado Distribuidor Mercado Proveedor Mercado Competidor Mercado Consumidor .

1.2.1 Etapas del Estudio de Mercado
1.- Análisis de la Demanda.
2.- Análisis de la Oferta.
1.- Análisis de la Comercialización.
4.- Análisis del Mercado Proveedor.
Para desarrollar el estudio de
mercado se requiere aplicar
las técnicas de investigación
de mercados.

1.1 INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS

1.1.1 Definición
La investigación de mercados es la identificación,
recopilación, análisis y difusión sistemática y
objetiva de la información, constituyéndose en
una herramienta de la mercadotecnia que permite
satisfacer las necesidades de información para la
toma de decisiones, debiendo presentar esta data
características
tales
como
relevancia,
actualización, exactitud, confiabilidad y validez.

1.2 Tipos de Información  Fuentes Secundarias:  Estadísticas oficiales  Publicaciones especializadas  Informes internos  Fuentes Primarias:  Proveedores  Clientes/ Consumidor  Prospectos de clientes  Distribuidores  Competencia .1.

análisis cualitativo. muestra pequeña. Métodos: Recojo de información secundaria. técnicas cualitativas. versátil. .1 Proceso de investigación de mercados para un proyecto de inversión Fase Exploratoria:    Objetivos: proporcionar ideas y comprensión.1. Características: flexible.1.

análisis cuantitativo. muestra es grande y representativa. Métodos: Técnicas Cuantitativas (validación de fase exploratoria) .Fase Concluyente ( Descriptiva o Causal):    Objetivos: probar hipótesis y analizar relaciones. Características: formal y estructurado.

Flujo del proceso de investigación de mercados Datos para proyectar Oferta y Demanda Información Secundaria Estudio de Mercado Cuantitativo Estudio de Mercado Cualitativo Plan Comercial .

1. si se hará de conocimiento del entrevistado los objetivos del proyecto (o éste es obvio) o no. preferencias o comportamientos de las personas. es decir.4 Estudios Cualitativos El objetivo del estudio cualitativo es comprender cuales son las razones y motivaciones subyacentes a las actitudes. .1. Para su desarrollo hay que definir si se aplicarán estrategias directas o indirectas.

Técnicas de Terminación. .Técnicas Cualitativas Directas  Focus Groups.  Indirectas    Técnicas de Asociación. Técnicas de Construcción. Técnicas Expresivas.  Entrevistas de Profundidad.

a través de video o grabación.TÉCNICA DEL FOCUS GROUP O GRUPO FOCAL      Técnica de entrevista grupal: Con la intervención de grupos homólogos. Tamaño del grupo focal:  Pequeño: 6 participantes  Mediano: 8 participantes  Grande: 10 participantes Duración del grupo focal: Hora y media a dos horas Lugar de realización: Salas de espejo ciego Dirige el grupo: Animador o moderador Registro de Información: Observador en sala y/o fuera de sala. .

a la cual denominó psicoterapia grupal.SESIONES DE GRUPO (Focus group)  Definición:  Grupo de ocho a dieze participantes conducidos por un moderador que participan en una discusión profunda sobre determinado tema o concepto. el psiquiatra español José Antonio Moreno describió la técnica grupal para el diagnóstico y tratamiento de diversas patologías. .  Antecedentes:  Las sesiones de grupo se derivaron de las terapias de grupo empleadas por los psiquiatras.  En 1950.

lo advierten. lo aconsejan. 5. sus causas y sus motivos. 9. 7. Consejo: Que lo previenen. revelando información acerca de su propio comportamiento. Altruismo: La experiencia de ser útil y valioso para otros. Catarsis: Es la experiencia de relajamiento a través de la expresión de los sentimientos. Apertura: De sí mismo. incluido el terapeuta. Aprendizaje observacional: Aprendizaje basado en la observación de otros miembros del grupo. 1. aprendiendo a tener relaciones constructivas con otras personas. Esperanza: Se instala un optimismo. de curación. Aprendizaje: Interpersonal. 6. . 2.FACTORES TERAPÉUTICOS : Crouch (1985) define diez factores terapéuticos que se hallan en el desarrollo de la dinámica de grupos. Aceptación: En el sentido de que uno hace parte del grupo. Universalidad: El reconocimiento de que el problema personal no es un caso excepcional. 8. 4. 10. una esperanza de progreso. Autoconocimiento: La generación de comprensión acerca de las propias acciones. 3.

de qué manera se adapta a sus vidas y qué relación emocional tienen con él.  Se concede gran importancia a que hablen ampliamente acerca de los temas por tratar. idea u organización. Sin intereses comunes. concepto. .  El objetivo es conocer sus sentimientos acerca de un producto.Objetivo:  El objetivo de la investigación con sesiones de grupo es aprender y comprender lo que las personas tienen que decir sobre un tema y sus motivos.  La norma esencial de los grupos es reunir personas homogéneas para provocar el máximo de integración e interacción entre ellas. la dinámica y el intercambio de ideas puede tardar mucho tiempo y puede haber diversos problemas.

No es adecuado que parezca una oficina de un alto ejecutivo. cómodo y espacioso. (Cámara de Gesell) Es un salón tipo conferencia con un espejo de gran tamaño en una de las paredes. En cualquier caso. el ambiente debe ser tranquilo. de manera que se logre una conversación relajada. las cuales se pueden alquilar para realizar una o varias sesiones. La sala de observación también contiene un equipo de grabación en video. . Los micrófonos pueden estar ubicados en sitios que no obstruyan (por lo general en el techo) para grabar la discusión.PREPARACIÓN DE UNA SESIÓN DE GRUPO :  En la actualidad existen instalaciones especiales para realizar sesiones de       grupo. Es preferible utilizar una mesa circular. Es ideal que el lugar de reunión sea similar al de un ambiente familiar. la cual está dotada de pupitres para que los usuarios de la información tomen notas. La sala debe estar alejada de los ruidos. Detrás del espejo se encuentra la sala de observación .

Cámara de Gesell Círculo interior Usuarios de la información Círculo exterior Participantes .

vidrio de visión unilateral .

 Número de participantes: 10 entrevistados  Duración: Dos horas en promedio  Lugar de realización: De acuerdo a disponibilidad del entrevistado  Guía de pautas: Semi-estructurada  Entrevistador: De preferencia Psicólogo capacitado en el tema de estudio  Registro de información: Se registra la información en una grabadora .Entrevistas de profundidad Técnica de entrevista individual con interacción cara a cara.

Análisis de resultados. Reclutamiento. .  1ra.Fases de un estudio cualitativo  1ra.  2da. Entrevista. Diseño de guía de pautas.  4ta.

5 Estudios Cuantitativos El objetivo del estudio cuantitativo es cuantificar los datos obtenidos y generalizar los resultados de una muestra a la población de interés.1. se aplica una forma de análisis estadístico. Para tal efecto. .1.

Técnicas Cuantitativas  Encuestas por muestreo Probalístico • Aleatorio o al Azar • Panel : fijo o variable  Encuestas por muestreo No Probalístico • Dirigida .

Desarrollo de un estudio de mercado cuantitativo Definición de Objetivos Diseño Muestral Diseño de Cuestionario Métodos de Recojo de Información Procesamiento de Información Presentación de Resultados .

 Determinar el objetivo general.  Determinar temática.Definición de objetivos  Establecer necesidades de información priorizadas. el objetivo específico o cobertura .  Definir la información a medir en forma medible y mensurable (definición operacional).

Diseño muestral Objetivos de la Encuesta Definición de la Población Objeto de Estudio Elaboración del Marco Muestral Procedimiento de Estimación de la Muestra Procedimiento de selección de la muestra Obtención de la Muestra .

Definición de la población objeto de estudio  Dominio del estudio:  Lugar de realización del estudio  Unidad de análisis:  Sujeto de estudio de acuerdo a segmentación  Unidad muestral:  Ultima unidad de selección  Definición del universo .

 Se elaborará con datos cuantitativos que se podrán expresar en: Totales.  Promedios.   Se detallará de acuerdo a las características de la unidad muestral y la unidad de análisis.  Habrá tantos marcos muestrales como etapas en el proceso de muestreo.Elaboración del marco muestral  Elaboración de una lista de elementos que componen el universo de la población.  Porcentajes. .

Estimación de la muestra  Parámetros :  Nivel de confianza: 95% (usualmente)  Margen de error: Diferencia entre la estimación y el parámetro de la población.  Tamaño de muestra: de población: Se estima en función del tipo Población Infinita  Población Finita   La estimación es más precisa cuanto mayor sea el tamaño de la muestra .

 Fórmulas: n= N° encuestas  Para una población finita: 2 Z p q N n 2 2 E  N  1  Z p q  Para población infinita o indefinida: 2 Z p q n 2 E Z= nivel confianza p= %población que tiene característica q= 1 .p E= margen de error N= tamaño población .

09 0.06 0.02 0.03 0.10 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 6724 7141 7657 8191 8836 9604 10507 11773 13456 16513 1681 1786 1915 2048 2209 2401 2627 2944 3364 4129 748 794 851 911 982 1068 1168 1309 1496 1835 421 447 479 512 553 601 657 736 841 1033 269 286 307 328 354 385 421 471 539 661 187 199 213 228 246 267 292 328 374 459 138 146 157 168 181 196 215 241 275 337 106 112 120 128 139 151 165 184 211 259 84 89 95 102 110 119 130 146 167 204 68 72 77 82 89 97 106 118 135 166 ME = Margen de Error P/Q=1 .07 0.05 0.Tabla de tamaño de muestra con máxima dispersión para población infinita Nivel de Confianza ME 0.04 0.08 0.01 0.

Diseño de cuestionario Primer Paso: Contenido de la información  Definir módulos: temas similares  Definir preguntas ¿Se aparta del objetivo? ¿Se entiende la pregunta? ¿Se conoce la respuesta? ¿Es accesible la pregunta al entrevistado? Segundo Paso: Formatos pregunta / respuesta  Cerrado: con alternativas de respuesta  Abierta: sin alternativas de respuesta Tercer Paso: Redacción de preguntas Cuarto Paso: Orden de preguntas Quinto Paso: Aspecto físico del formulario .

Métodos de Encuesta Telefónica En hogares Telefónica tradicional Fax Personal Locación Central Exit Pool Correo Vía Pública Correo Postal Correo Electrónico Internet .

entrevista ante terceras personas.  Entrenamiento del personal para el manejo del cuestionario  Guía de entrevistas: • Inicio de entrevista: entrevistado muy ocupado.Métodos de recojo de información SECUENCIA A SEGUIR:  Reclutamiento de personal de campo. • No apresurar la entrevista • Fin de entrevista  Documento de trabajo: Hoja de ruta . negativa a cooperar. • Forma de hacer preguntas • Registro de respuestas • Tratamiento con personas indecisas • Indagar sus respuestas incompletas o no satisfactorias.

CODIFICACIÓN: Corrección de información Pre-codificación: preguntas cerradas Post-codificación: preguntas abiertas TABULACIÓN Conteo de respuestas codificadas Sistema de tabulación Simple (más usada) .Procesamiento de la información CRÍTICA .

Procesamiento de la información BASE ESTADÍSTICA:    Cálculo Matemático: Frecuencias Relativas. cuando la pregunta da opción a contestar más de una respuestas. El estadístico suma 100% Base estadística múltiple. Número de Casos Investigados Base estadística simple. cuando la pregunta da opción a una sola respuesta. El estadístico suma más de 100%. .

Determinación de la Cantidad Demandada Fórmula: Q = N x Intención de Compra x f x q Donde: Q = Cantidad Demandada N = Población % de Int. de compra = Creo que sí lo compraría + con toda seguridad lo compraría f = Frecuencia de compra q = Cantidad de compra por vez .

CASO MODELO Determinación de la demanda en base a una encuesta .

5 Ejemplo 16 Respuesta abierta 17 Muy diferente ………………… 4 Completamente diferente ……5 18 Creo que sí lo compraría …… 4 Con toda seguridad compraría.. …… 4 Con toda seguridad probaría...…. 5 Intención de consumo 99% Aspectos positivos y negativos Respuesta abierta Muy bueno…………………… 6 Excelente ……………….Determinación del mercado potencial Nº Pregunta 10 11 y 12 11 14 y 15 Respuestas a tomarse Creo que sí lo probaría .. 7 Muy importante ……………… 1 Importante …………………… 2 Determina 69% Calificativo general 61% Ventaja Debilidad del producto 41% Grado de diferencia 41% Intención de compra Comprador Inicial .

fase 2da.Mercado Potencial 1ra. fase Intención de consumo 99% 41% Calificativo general 69% 19% Ventaja 61% 18% Grado de diferencia 41% 16% Intención de compra 41% 11% Comprador Inicial Repetidor de Compra .

Análisis de la secuencia del cuestionario  Primera parte  Filtro: Ayuda a seleccionar al entrevistado según el segmento objetivo.  Segunda parte  Hábitos de compra y consumo: Muestra un panorama general del comportamiento del mercado. .

Análisis de la secuencia del cuestionario  Tercera parte  Mercado potencial: Determina la proporción de COMPRADORES INICIALES del producto. . Nota: Antes de iniciar las preguntas se muestra el texto que contiene el concepto a evaluar.

Determinación de la cantidad demandada * A los que manifestaron intención de compra positiva (alternativas 4 y 5 en pregunta 18) Nº Pregunta Respuestas a tomarse Ejemplo Determina 19 Ejemplo: Alternativa 1 Todos los días Frecuencia de compra 20 Ejemplo: Alternativa 2 1/2 Kilo Cantidad de compra por vez .

Determinación de la cantidad demandada Fórmula: Q = N x Intención de compra x f x q Donde: N = Población % de Int. de compra = Creo que sí lo compraría + con toda seguridad lo compraría f = Frecuencia de compra q = Cantidad de compra por vez .

1.4 ESTUDIO DE LA DEMANDA .

.1. a fin de determinar cuál será la demanda que satisfacerá el proyecto.4. este estudio debe realizarse para las situaciones con y sin proyecto.1 Objetivo El objetivo de este estudio es cuantificar la demanda existente por el fin o servicio que se pretende producir.

1.4.2 Partes del Estudio de la Demanda

1.- Descripción del bien o servicio.
2.- Análisis del Entorno.
1.- Demanda Presente y Pasada.
1.- Variables que afectan a la demanda.
4.- Demanda Futura.

DESCRIPCIÓN DEL BIEN O SERVICIO

 Definición
 Zona de Influencia
 Tipo de Bien

Análisis del Entorno del Mercado

 Marco económico.
 Marco tecnológico.
 Marco socio cultural.
 Marco medio ambiente.
 Marco institucional y político.

entre otros. balanza comercial. entre las que podemos citar el análisis de la inflación. se analizan variables relevantes para el proyecto. . devaluación. •No sólo se trata de análisis cuantitativo sino que se debe involucrar la estabilidad de las políticas que definen estas variables económicas. tasa de interés.•En el marco económico.

nivel educativo. modas. preferencias. tasa de crecimiento poblacional. considerar aquellos aspectos que involucren los cambios en los gustos. hábitos de consumo. estilos de vida. estratos sociales.En el marco socio cultural. etc. .

•Es decir. pues la posibilidad de incorporar ese ritmo de cambio.•En el marco tecnológico. . considerar el avance de la tecnología en la actividad productiva en que se va a desarrollar el proyecto. el poder aprovechar las ventajas de esa dinámica sería favorable para el proyecto. pero el estar fuera de su alcance constituiría una amenaza. pueden determinar la posibilidad de competir en el mercado y perdurar en el tiempo.

entre otros.En el marco institucional y político. acción de los grupos políticos. que pueden ser factores determinantes en el nivel de riesgo de la inversión y la sostenibilidad de relaciones comerciales en el largo plazo. las políticas gubernamentales. . se debe observar la estabilidad jurídica e institucional.

Análisis de la Demanda Al realizar un análisis de la demanda se debe determinar cuales son sus características y su segmentación: ¿Quiénes consumen y/o usan el producto? ¿Quiénes compran el producto? ¿Dónde se encuentran? .

en qué ocasiones lo consumen. etc.¿Cuántos son?  ¿Cuáles son sus hábitos y actitudes respecto a la compra y uso del producto? (cuánto compran. dónde compran.)  ¿Cómo usan el producto?  .

Segmentación de Mercado Proceso mediante el cual se agrupan los elementos de la población. diferentes de los demás. . que tienen características y necesidades homogéneas entre sí y al mismo tiempo.

Status social. Así tenemos: Factores externos:       Cultura. Grupos de referencia. Valores. .Cuando se segmenta el mercado es necesario conocer el comportamiento del consumidor y los factores que lo originan. Aspectos demográficos. Hogar.

costumbre y cualquier tipo de capacidades y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. creencia. ley. prestigio. Hogar: conocer características como poder. población en Status social: cada individuo es clasificado según características observables que representan valores subyacentes que nuestra cultura considera de valía. . arte. características emergentes. tipo de contacto y atracción. moral. Ejemplo: profesión. Aspectos demográficos: describen a una términos de tamaño. ciclo de vida del hogar.Cultura: incluye conocimiento. etc. estructura y distribución. Grupos de referencia: se basa en criterios de pertenencia. Valores: son las creencias ampliamente difundidas que afirman lo que es deseable.

 Personalidad.  Emociones. .  Actitudes.  Aprendizaje.  Memoria.  Estilo de vida.  Motivación.Factores internos:  Percepción.

atención e interpretación.  .Percepción: cubre las actividades de exposición. pueden ser manifiestos y latentes.  Aprendizaje: es cualquier cambio en el contenido u organización de la memoria a largo plazo.  Motivación: hay que descubrir la combinación de motivos que influyen en el mercado objetivo.  Memoria: es la acumulación total de experiencias de aprendizaje previas.

Personalidad: son aquellas cualidades de relativamente larga duración que nos permite responder al mundo que nos rodea.  Actitud: es la forma que pensamos.  .  Estilo de vida: guarda este concepto cierta sinonimia con variables psicográficas. Se busca una asociación producto personalidad.  Emoción: en base a estas los productos buscan posicionarse en base a incentivar o reducir determinadas emociones. sentimos y actuamos en relación con algún aspecto de nuestro entorno.

.Estos factores internos y externos son esquematizados para poder ser utilizados para la segmentación. siempre hay que tener presente que una compra se efectúa en el contexto de una situación. Sin embargo.

.

Demográfica: con relación a características demográficas. gustos. Beneficios: en función de los beneficios que las personas perciben por el uso del bien o servicio. valores. . intereses.Los criterios vigentes de segmentación se basan en los siguientes criterios: Geográfica: con relación a su residencia o lugar de trabajo. Psicográfica: se basa en estilos de vida. necesidades.

Profundizar el análisis considerando variables (psicográficas. el cual debe será ccesible y significativo. socioeconómicas). Definir otras el nicho de mercado o focalizar la demanda. .La secuencia metodológica segmentación es la siguiente: para efectuar la Identificar el mercado en sus características fundamentales (geográficas y demográficas).

DEMANDA PRESENTE Y PASADA  Determinación del consumo histórico y actual  Determinación de la demanda insatisfecha o satisfecha parcialmente. .

etc.VARIABLES QUE AFECTAN LA DEMANDA  Precio del bien o servicio. . per capita. Coeficientes Técnicos ( bienes intermedios o de consumo final) Bien final ( cuando se trata de bienes intermedios o de capital) Estructura productiva para bienes de capital. Preferencias de los consumidores. de sus sustitutos y de sus       complementos. Ingresos (nacional. etc. sexo.) Población por categorías de edad.

 Posibles cambios en las variables que afectan la demanda y proyección de acuerdo a ello.  Optimización de la situación actual.DEMANDA FUTURA  Extrapolación de la tendencia. .

MÉTODOS DE PROYECCIÓN  Los métodos más usuales para proyectar el mercado son:  Métodos Subjetivos  Métodos de pronósticos causales  Método de la serie de tiempo .

.  No se obtienen datos .  Tiempo es escaso. o los datos obtenidos no son confiables para predecir el futuro.MÉTODOS SUBJETIVOS  Se fundamenta en opiniones de expertos.

MÉTODOS SUBJETIVOS  Dentro de los Métodos subjetivos tenemos: o Método Delphi o Consenso de Panel o Pronósticos visionarios .

 El grupo logra más información que una sola persona experta.  Retro alimentación controlada. .  Se les somete a cuestionarios anónimos.MÉTODO DELPHI  Grupo de expertos en calidad de panel.  Evita las distorsiones que podrían presentarse cuando hay presencia de personas dominantes y comunicación irrelavante.  La información se trabaja estadísticamente.

el trabajo en grupo es mejor que el de una sola persona.  Existe el peligro que emerja un grupo dominante que anula la interacción adecuada y se acepte por la capacidad de argumentación y no por la validez de la misma.  Al no existir secretos se estimula la comunicación.  No hay retro alimentación del exterior. es que no existen secretos sobre la identidad del emisor. .MÉTODO DE CONSENSO DE PANEL  A diferencia de la técnica Delphi.

y esto les permite emitir opiniones respecto a reacciones y comportamientos posibles de esperar en el futuro.Método de Pronósticos Visionarios A través de entrevistas al personal interno de la empresa se obtiene información dado que poseen experiencia y conocimiento de sus clientes. .

permisos de construcción.Identificar las variables Ejemplo: Cantidad de construcciones = f(Rentabilidad disponible. PNB.(lineal o no lineal..Determinar la forma del modelo.MODELOS CAUSALES Se presentan dos etapas en la formulación del modelo: 1. Tasa de interés) 2.etc) ..

y = a + b1x1 + b2x2 + b1x1 + ……. CA) Qd = Cantidad demanda p = Precio del producto NA= Nivel de actividad C = Consumo CA= Capacidad de producción . C. ps. NA.MODELOS CAUSALES Modelo de regresión Múltiple: Hay dos o más variables independientes.bnxn Modelos econométricos Qd = f (p.

.Tendencia 2.MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO  Se puede predecir el futuro en base a datos historicos.Cíclico 1...Estacional 4.  Una serie de tiempo presenta cuatro componentes: 1.  Se utiliza si la información histórica está completa y es confiable..Irregular .

patrón de movimiento hacia arriba o hacia abajo en el largo plazo.  Razones por las que cambia: Cambios en la tecnología. población  Duración : varios años .MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-TENDENCIA  Clasificación del componente: Sistemático  Definición: General o persistente.

desde un pico (prosperidad) hasta una contracción (recesión) luego hasta un valle (depresión) y finalmente hacia una expansión (recuperación o crecimiento) .MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-CÍCLICO  Clasificación del componente: Sistemático  Definición: Oscilaciones repetidas hacia arriba o hacia abajo ó movimientos que pasan por 4 fases.

MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-CÍCLICO  Razones por las que cambia: Interacción de múltiples factores que influyen sobre la economía.  Duración :Por lo general de 2 a 10 años con intensidad no uniforme para un ciclo completo. .

MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-ESTACIONAL  Clasificación del componente:Sistemático  Definición: Fluctuaciones periódicas  Bastante regulares que se presentan dentro de cada período de 12 meses. .

costumbres sociales y religiosas  Duración : Generalmente en un lapso de 12 meses (o cada mes o cada 4 meses) .MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-ESTACIONAL  Razones por las que cambia: Condiciones climatológicas.

inundaciones  Duración : Corta duración y no repetidos . huelgas. cíclica y estacional.  Razones que influyen: Sucesos no previstos. asesinatos políticos. huracanes.MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-IRREGULAR  Clasificación del componente: No sistemático  Definición: Las fluctuaciones erráticas o residuales en una serie de tiempo que existen después de tomar en cuenta los efectos sistemáticos: tendencia.

5 ESTUDIO DE LA OFERTA .1.

1 MERCADO COMPETIDOR El mercado competidor son una serie de empresas que.5. con más o menos eficiencia.1. satisfacen la necesidades de parte o de el total de los consumidores potenciales que tendría el proyecto. .

.Promociones con regalos adicionales al producto.Formas de llegar al consumidor. 4..Publicidad que se habrá de enfrentar o del producto ofrecido en su concepto ampliado.Las condiciones de crédito que se ofrecen..Diversidad de tamaños y envases 5.. 6. 2. .De su análisis podrá conocerse más acerca de los: 1.. etc.Precios que se cobran.. 1.

Para tal efecto las principales preguntas a responder son las siguientes: •¿Cuáles son las fortalezas de la competencia? •¿Cuáles son las debilidades de la competencia? •¿Cuáles son sus objetivos y estrategias? • ¿Cuántos son? •¿En qué medida están entrando en la industria empresas nuevas y saliendo empresas antiguas? •¿Qué factores clave pueden dar por resultado una posición competitiva en la industria? •¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra la industria? .Al realizar un análisis del sector debemos considerar tanto a las empresas que desarrollan la misma actividad como a las que generan productos sustitutos.

 ¿Cuánto demoraría un competidor en copiar nuestra diferenciación? ¿Por cuánto competitiva?   tiempo podemos mantener nuestra ventaja ¿Hay barreras de ingreso y/o de salida? ¿Cuál es el volumén de ventas en el sector y como participa cada competidor?   ¿Cuál es el comportamiento típico de nuestros competidores?  ¿Cuál es la mejor forma de combatir a nuestros competidores? .

5.2 Análisis de la Competencia: Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter Desarrollo potencial de productos sustitutos Poder de negociación de proveedores Rivalidad entre empresas competidoras Entrada potencial de nuevos competidores Poder de negociación de consumidores .1.

comercio y shopping centers. . Las empresas tratan de conjugar las cinco fuerzas y hacerlas interactuar a su favor.En el modelo porteriano el principal determinante de las ganancias de una empresa es el atractivo del sector industrial en el que se encuentra compitiendo. Ejemplo industria farmaceútica o de gaseosas.

... 1.Variables que afectan a la oferta.5.Oferta futura.Descripción del mercado de la oferta.1 ESTRUCTURA DEL ANÁLISIS DE LA OFERTA 1.1.Oferta presente y pasada. . 2.. 4.

Ubicación Geográfica ...) 1.Técnicas de producción (artesanal. empresas pequeñas.Estructura de mercado 2. medianas..DESCRIPCIÓN DEL MERCADO DE LA OFERTA 1. etc.

..Identificación de la competencia.Fuerzas y debilidades de la competencia.OFERTA PRESENTE Y PASADA I..Identificación de la estrategia de los consumidores. III. IV.. . II.Determinar objetivos de la competencia.

4.I.1.-Competencia de Forma a.-Competencia de Industria a.-Competencia de Marca a.-Competencia Genérica .1. IDENTIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA a.-Por la sustitución de productos a.2.

-Análisis de la Organización Industrial Una industria es un grupo de empresas que ofrecen un producto o tipo de productos que son sustitutos próximos entre sí.b. .

-El concepto del Mercado de la competencia: Constituido por las empresas que satisfacen la misma necesidad del cliente o que sirvan a un mismo grupo de clientes. .c.

II. . “Un grupo estratégico es un conjunto de firmas que siguen la misma estratégica en un mercado determinado”. IDENTIFICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE LOS COMPETIDORES.

III.-Crecimiento auto sostenido. ii.-Esfuerzo para maximizar utilidades. .-Rentabilidad anual. DETERMINAR OBJETIVOS DE LA COMPETENCIA i. iii.

. oportunidades y amenazas que enfrenta la empresa se recurre al modelo de la Matriz FODA.IV. FUERZAS Y DEBILIDADES DE LA COMPETENCIA Para el análisis de las fuerzas y debilidades. la cual es útil en la medida que se vea más allá de lo evidente.

DIEZ ASPECTOS EN LOS QUE PUEDE ENCONTRAR FORTALEZAS Y DEBILIDADES Procesos Administración Marketing y ventas Experiencia Instalaciones Tecnología Sistemas de información Finanzas Propiedad intelectual .

DIEZ ASPECTOS EN LOS QUE PUEDE ENCONTRAR OPORTUNIDADES Y AMENAZAS Mercado Industria Normas industriales Mercado laboral Mercados financieros Tipos de cambio Medio Ambiente Tendencias económicas Políticas gubernamentales Desastres naturales .

) .V.. a veces no... ESTIMACIÓN DE LOS PATRONES DE REACCIÓN DE LA COMPETENCIA  Rezagado ( no pasa nada. )  Selectivos ( reacción específica)  Tigres (pelean hasta morir)  Aleatorio ( a veces sí...

VARIABLES QUE AFECTAN A LA OFERTA  Precio del producto o servicio  Precio de los insumos y de los factores productivos  Productos sustitutos y/o complementarios  Tecnologías. . etc.

 Posibles cambios en las variables que afectan la oferta y proyección de acuerdo a ello.  Incorporación de aquellos proyectos que se sepan que está financiada su ejecución.OFERTA FUTURA  Extrapolación de la tendencia. .

6 ANÁLISIS DE LA COMERCIALIZACIÓN .1.

•Para tal efecto se recurre a conceptos de marketing.1 OBJETIVO •El objetivo del presente capítulo en el desarrollo de un proyecto de inversión es plantear de la manera más precisa posible la forma en que se va a llevar a cabo la comercialización del bien o servicio que ofrecerá el proyecto al mercado.6.1. específicamente la mezcla de marketing 4 .

2 LA MEZCLA DE MARKETING PRODUCTO ¿Qué producto / servicio ofrece? PRECIO ¿Cuál es el precio? para el Consumidor? Las 4 “P” PLAZA ¿Dónde y cómo ofreces el producto? ofrece? PROMOCION ¿Cómo comunicas lo que ofreces? .1.6.

PRODUCTO ¿Qué producto / servicio ofrece?  Alcance de la gama de productos.  Calidad.  Profundidad de la gama de productos.  Envasado.  Diseño.  Garantía.  Mantenimiento.  Posibilidad de devolver una compra.  Servicio. .

animales u objetos. Características diferenciales de servicios  Intangibilidad. caducidad.  Variabilidad.  No almacenable. heterogeneidad. . consistente en la aplicación del esfuerzo humano o mecánico a personas.Servicio Es una actividad humana.

 Políticas de descuentos que suelen utilizarse ( por pronto pago. por volumen )  Condiciones de pago y de entrega.  Controles oficiales de los precios.PRECIO ¿Cuál es el precio para el Consumidor? Factores que hay que evaluar para determinar la política de precios.  Tasa de interés y montos de cuotas. .  Los márgenes de los mayoristas y los minoristas.

DETERMINACION DE LOS PRECIOS  Porcentaje sobre el precio de venta. .  Optimización de la utilidad.  Porcentaje sobre el precio de costo.

 Ventas Personales.PROMOCIÓN ¿Cómo comunicas lo que ofreces?  Publicidad. .  Política de Marcas.  Promoción.  Relaciones Publicas.

 Esta decisión suele ser crucial en el caso de bienes de consumo  El producto debe tener una misma calidad. encontrarse en disponible en todas las zonas comerciales y al mismo precio en todas ellas. .  A largo plazo se crea una diferenciación muy importante.POLÍTICA DE MARCAS  Se tiene que decidir si vender un producto con marca registrada o sin marca.

 Densidad de distribución.  Transportes.  Período de gestación. .  Existencias.PLAZA ¿Dónde y cómo ofreces el producto?  Conductos de distribución.

 El mayorista alcanza a una mayoría de los pequeños comerciantes.ANÁLISIS DE LOS CONDUCTOS DE DISTRIBUCIÓN Ventajas de distribución por medio de mayoristas  El mayorista suele aceptar grandes remesas de productos que guarda en sus existencias o en inventario.  Los problemas de transporte del fabricante.  El fabricante necesita relativamente poco personal de ventas. . la facturación y el control de crédito son relativamente sencillos.

DISTRIBUCIÓN POR MEDIO DE MINORISTAS  Distribución sin restricciones  Distribución selectiva DISTRIBUCIÓN DIRECTAMENTE AL CONSUMIDOR •La venta directa es la más utilizada para los bienes de capital •Ventas a domicilio y las ventas por correspondencia o catálogo .

LA MEZCLA DE MARKETING DE LOS SERVICIOS: LAS 7 Ps  Producto servicio  Precio  Promoción  Plaza  Personal  Propiedades-infrestructura  Procedimientos-tecnología 7 .