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INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR DE PEROTE

INGENIERÍA FORESTAL

ALUMNA:
ÁVILA LINO ERMELINDA

SEMESTRE Y GRUPO:
703-A

CARRERA:
INGENIERÍA FORESTAL

DOCENTE:
LAE. RENE MOISES RUIZ LOZANO

MATERIA:
MERCADOTECNIA

RESUMEN DE:
PANORAMA DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO Y LOS MERCADOS META

PANORAMA DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO Y LOS
MERCADOS META
Se define al mercado como las personas u organizaciones con 1) necesidades
por satisfacer, 2) dinero para gastar y 3) disposición para gastarlo. Sin embargo, en
un mercado completo siempre existe diversidad entre los compradores.
Esto indica que existen grupos de clientes, segmentos de mercado, con
diferentes deseos. En algunos mercados las diferencias son relativamente menores y
los beneficios que buscan los consumidores se satisfacen con una sola mezcla de
marketing. Parara un segmento meta, la compañía debe establecer una posición de
las mentes de sus miembros mediante el diseño e implantación de una mezcla de
marketing.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

La variación en la respuesta de los clientes brinda una mezcla de marketing.
Los mercadólogos orientados a los clientes toman en cuenta estas diferencias. En
consecuencia, la mayoría de los vendedores operan entre los extremos de una

mezcla de marketing para todos y una para cada cliente. Esto es una segmentación
de mercado.

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Al segmentar un mercado, primero se identifican los deseos de los clientes y
entonces se decide si es práctico crear una mezcla de marketing para satisfacer
tales deseos.
Al dirigir programas de marketing para los segmentos de mercado individuales, las
compañías pueden realizar un mejor trabajo y aprovechar estos recursos. Una
empresa podría competir eficazmente en uno o dos segmentos pequeños

de

mercado. Aunque muchos están enfocados en muchos segmentos.

Segmentar in mercado en estos dos grupos –consumidores y empresas- es
extremadamente importante desde el punto de vista del marketing, porque los dos
segmentos compran de una manera distinta. En consecuencia, la composición de
mezclas de marketing de un vendedor dependerá de que se dirija al mercado de
consumidores o al de negocios.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMIDORES
Se necesita identificar algunas características de estos segmentos para
dividirlos en objetivos más específicos. La base de los segmentos comprende
mechas de las características con que se describe al mercado. Como: geográfica,
demográfica, psicográfica y de comportamiento.
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
Esto es subdividir los mercados en segmentos por su localización (país, zona,
región, municipio,) nuestra marca o producto puede percibirse o consumirse de forma
distinta en cada unidad geográfica y las diferencias suelen ser tan importantes que
nos obligan a diferenciar una estrategia de marketing o una campaña de
comunicación en dos territorios.

Distribución demográfica regional, muchas empresas comercializan sus
productos en un número limitado de regiones o venden en todo el país, pero se
elabora una mezcla de marketing distinta para cada región.
Muchas organizaciones segmentan sus mercados de acuerdo con el tamaño
de la ciudad o la concentración demográfica, es decir, siguen una distribución
urbana, suburbana y regional.

Base para la segmentación de mercado de consumidores

Segmentación demográfica
Los datos demográficos también proporcionan una base común para
segmentar los mercados de consumidores. Se aprovechan porque tienen una
estrecha relación con la demanda y se mide con relativa facilidad.
Es importante advertir que no hay reglas para el numero o la extención de las
categorías con que se hace la segmentación. Entre las características demográficas
más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.

Las formas en que pueden combinarse las bases de segmentación están
limitadas sólo por la imaginación del vendedor y disponibilidad de los datos.
Segmentación psicográfica
Los datos demográficos sirven para segmentar mercados porque se
relacionan con el comportamiento y porque se reúnen con relativa facilidad. Sin
embargo, los datos demográficos no son por sí mismo las causas del
comportamiento. Los consumidores no compran equipo de surf de vela porque sean
jóvenes, sino porque les gusta salir y llevar una vida activa, y resulta que tales
personas suelen ser jóvenes. De tal manera, los datos demográficos se relacionan
con el comportamiento, pero no lo explican.
La

segmentación

psicográfica

consiste

en

examinar

los

elementos

relacionadas con la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas. A
menudo se incluyen en la segmentación psicográfica dimensiones de personalidad
características de estilo de vida y valores de los consumidores.

La personalidad se describe por lo regular según los rasgos que influyen en el
comportamiento, esto es una buena base para la segmentación de mercados. Las
características de personalidad plantean problemas que limitan su utilidad para una
segmentación práctica del mercado.
El estilo de vida concierne a las actividades, intereses y opiniones (AIO) de
una persona. Para los mercadólogos, el estilo de vida representa cómo se pasa el
tiempo y qué convicciones se definen sobre diversos temas sociales, económicos y
políticos.
La segmentación por estilo de vida tiene algunas de las mismas limitaciones
de la segmentación basada en las características de personalidad.
Valores: son un reflejo de nuestras necesidades ajustadas a las realidades del
mundo en que vivimos.
Lista de valores que se relacionan con el comportamiento de compra son:
 Respeto a uno mismo

 Diversión y gusto de vivir

 Seguridad

 Tener relaciones cálidas

 Emoción

 Autorrealización

 Sentido de pertenencia

 Ser respetado

 Sentido de logro

Segmentación por comportamiento
Desde una perspectiva orientada al cliente, el método ideal para segmentar el
mercado es congruente con la idea de que una compañía debe comercializar
beneficios y no simplemente las características físicas de un producto.
La segmentación por beneficios se hace en varios pasos. El primero, se deben
determinar los beneficios concretos que buscan los clientes.
TASA DE uso, una clasificación común de tasa de usos es: no usuarios, usuarios
esporádicos, usuarios regulares y usuarios habituales. En una empresa se suele
llamar a estos usuarios habituales la “misma fuente” del mercado. Muchos
vendedores apuntan sus esfuerzos de marketing a la retención de los consumidores
que componen la mitad fuerte de su marca y a estimular a la mitad fuerte de la
competencia para que cambie de marca.

Cuando se identifican las características de los usuarios esporádicos, la
gerencia puede abordarlos directamente con una oferta comportamiento atractiva
para incrementar el uso, por ejemplo mediante 1) la descripción de nuevos usos de
un producto, 2) la propuesta de nuevos momentos o lugares, 3) la oferta de empaque
de varias unidades.

EL MARKETING EN LA ECONOMÍA DE LA INFORMACIÓN
Segmentación del mercado de negocios
Aunque el número de compradores es un mercado de negocios (o
empresarial) sea relativamente bajo en comparación con un mercado de
consumidores, la segmentación no deja de ser importante. La razón es sencilla: un
esfuerzo de marketing muy enfocado, dirigido a satisfacer las necesidades de un
grupo de clientes semejantes, es más eficaz y tiene más probabilidades de éxito.
Ubicación de los clientes
Los mercados de negocios suelen segmentarse de acuerdo con criterios
geográficos. Algunas industrias se concentran en regiones. Otras industrias se
centran en una región simplemente porque las empresas más nuevas surgen de las
compañías pioneras o deciden situarse cerca. Las compañías también segmentan
los mercados internacionales por regiones.
Tipo de Cliente
INDUSTRIA Cualquier empresa que vende a clientes empresariales de
diversas industrias quiere segmentar un mercado potencial extenso en muchas
industrias, sin embargo, la empresa haría mejor si segmentara su mercado potencial
por tipo de cliente y luego por especialidad, con el fin de satisfacer más cabalmente
las necesidades de organizaciones de un número limitado de segmentos.

TAMAÑO, El tamaño del cliente empresarial puede calcularse con factores
tales como el volumen de ventanas, número de empleados número de instalaciones
fabriles y número de oficinas de ventas.

ESTRUCTURA DE LA ORGANIZACIÓN
Las empresas compran de modos diversos. Algunas se apoyan en buena medida
en sus departamentos para controlar la entrada de información reducir el número de
alternativas y llevar acabo las negociaciones. Estos compradores incluyen a muchas
comunidades internas.

CRITERIOS DE COMPRA
Todos los compradores quieren calidad precios bajos y entrega a tiempo; sin
embargo en cada mercado hay grupos para los que uno de estos u otro criterio de
compra es particularmente importante.

CONDICIONES DE TRANSACCION
Las circunstancias de la transacción también pueden ser la base para segmentar
un mercado. Los vendedores pueden tener que modificar sus esfuerzos de marketing
para manejar diversas situaciones de compra, tasas de uso, procedimientos de
compra, tamaño de los pedidos o requisitos de servicio.

SITUACIÓN DE COMPRA
Estas situaciones de compra junto con la recompra directa son tan peculiares
que bien querría un vendedor segmentar su mercado en estas tres categorías de
compra. También es probable que el vendedor establezca por lo menos dos
segmentos combinando en uno solo la compra nueva y la recompra modificada.
TASA DE USO
Los mercados de la mayor parte de los productos pueden dividirse en usuarios
habituales, usuarios esporádicos y no usuarios (prospectos). Los usuarios frecuentes
son los más atractivos por el volumen de sus compras pero también generan mucha
competencia.
PROCEDIMIENTO DE COMPRA
Los productos pueden arrendarse financiarse o adquirirse directamente. Los
precios se imponen, negocian o proponen una subasta. Estas diferencias pueden
hacer que una empresa trate el gobierno como un segmento aparte. La
segmentación identifica las oportunidades del mercado.

ESTRATEGIAS PARA MERCADOS META
A un segmento de mercado específico (personas u organizaciones) en el que
el vendedor en foca sus esfuerzos se le llama mercado meta. Las estrategias de
alternativa son congregación del mercado concentración en un segmento u objetivo
de segmentos múltiples.
ESTRATEGIA DE AGREGACIÓN
Al adoptar una estrategia de agregación del mercado (también conocida como
estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado) el vendedor
trata de todo su mercado como un solo segmento.

En esta situación el mercado total es la meta de la empresa; por lo tanto la
gerencia puede establecer una sola mezcla de marketing y llegar a la mayoría de los
consumidores del mercado completo.
El almacenaje y el transporte son más eficaces cuando se envía un producto a
un solo mercado. Los costos de promoción disminuyen al mínimo cuando se
transmite el mismo mensaje a todos los clientes.

ESTRATEGIA DE UN SOLO SEGMENTO
Una estrategia de un solo segmento también llamada estrategia de
concentración consiste en elegir como meta a un segmento abierto del mercado total.
Se hace una mezcla de marketing para llegar a este segmento único.
Una estrategia de un solo segmento permite al vendedor penetrar a fondo en
un mercado y adquirir una reputación como especialista o experto en este mercado
limitado.

ESTRATEGIA DE SEGMENTO MULTIPLE
En la estrategia de segmento múltiples se identifican se identifican como
mercados meta dos o más grupos de clientes potenciales. Se genera una mezcla de
marketing para llegar a cada segmento. En una estrategia de segmentos múltiples el
vendedor elabora unan versión distinta del producto básico para cada segmento.
Por lo regular una estrategia de segmentos múltiples puede traer beneficios
para una organización pero tiene algunas desventajas respecto a los costos y la
cobertura del mercado.

PAUTAS PARA LA SELECCIÓN DE UN MERCADO META
Cuatro normas rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento
como mercado meta. Primera, el mercado meta debe ser compatible con los
objetivos y la imagen de la organización.
La segunda norma es hacer concordar la oportunidad de mercado
representada por el mercado meta y los recursos de la compañía.
A la larga los negocios deben generar una ganancia para sobrevivir. Esta
afirmación tan obvia se traduce en nuestra tercera norma de selección de mercado.
Esto es, una organización debe buscar mercado que genere un volumen de ventas
suficiente, a un costo lo bastante bajo, para arrojar ingresos que justifiquen la
inversión requerida.
La cuarta norma es que una compañía debe buscar un mercado en el que los
competidores sean pocos o débiles. Un vencedor no debe entrar en un mercado
saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita
llevarse clientes de las otras empresas.

POSICIONAMIENTO
Luego de identificar los segmentos potenciales y elegir uno o mas como meta,
el vencedor debe decidir qué posición perseguir. Una posición es la manera en que
los clientes actuales y posibles ven un producto, marca u organización en relación
con la competencia. Para establecer un mercado dominado por empresas que
apelan principalmente a las preferencias de los niños, el posicionamiento es e uso
que hace una empresa de todos los elementos de que dispone para crear y
mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en relación con los
productos de la competencia.
Para simplificar la toma de decisiones, los individuos formulan posiciones
mentales para productos, marcas y organizaciones. Con frecuencia, estas posiciones

se basan en un solo atributo o en una experiencia limitada por que los consumidores
pocas veces están dispuestos a invertir mucho tiempo y esfuerzo en la desición.
Hay tres pasos en una estrategia de posicionamiento:
1. Elegir elconcepto de posicionamiento. Para posicionar un producto o una
organización, el vendedor debe empezar por determinar qué es importante
para el mercado meta. Se realizan estudios de posicionamiento para saber
cómo ven los miembros de un mercado meta los productos o las tiendas de la
competencia en las dimensiones importantes.
2. Diseñar la dimensión o características que mejor comunica la posición. Una
posición puede comunicarse con una marca, lema, apariencia u otras
peculiaridades del producto, el lugar donde se vende y muchas otras formas.
Es muy importante no olvidar los detalles.
3. Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comuniquen
una posición congruente. Aunque una o dos dimensiones sean las principales
formas de comunicación de la posición, todos los elementos de la mezcla de
marketing (producto, precio, promoción y distribución) deben completar la
posición pretendida.
Cuando la posición de una empresa se desgasta y ésta trata de restablecer su
atractivo practica el reposicionamiento.

PRONÓSTICO DE LA DEMANDA DEL MERCADO
El pronóstico de la demanda calcula las ventas de un producto durante un
periodo definido.
Vocabulario básico del pronóstico
Participación del mercado: es la proporción de ventas totales de un producto
que consigue una sola empresa durante un periodo definido en un mercado
específico.

Factor de mercado: es algo que 1) se encuentra en un mercado, 2) es
mesurable y 3) se relaciona con la demanda de un producto en una forma conocida.

Potencial de mercado potencial de ventas y pronóstico de ventas
El potencial de mercado es el volumen total de ventas que pueden esperar
todas las organizaciones que venden un producto durante un periodo definido en un
mercado específico en las condiciones ideales. El potencial de ventas es la
proporción del potencial de mercado que una compañía lograría en condiciones
ideales.
El término potencia: se refiere al nivel máximo de ventas, suponiendo que 1)
todos los planes de marketing son razonables y se Implantan con eficacia, y 2) todos
los clientes posibles que tienen el deseo y la capacidad de comprar hacen la compra.
Desde luego, pocas industrias o compañías alcanzan todo su potencial; por lo tanto,
el potencial no debe ser el resultado final del pronóstico de la demanda. Es un paso
intermedio. Debemos pasar de las ventas potenciales a las ventas probables, que se
calculan preparando pronósticos.
Un pronóstico de ventas es un cálculo de las ventas probables de la marca de
un producto de una compañía durante un periodo señalado en un mercado
especifico, suponiendo que se Sigue un plan de marketing definido. Como las
medidas de potencial un pronóstico de ventas pue e expresarse en unidades
monetarias o de productos. Sin embargo, mientras que el potencial de mercado y el
potencial de ventas se calculan a partir de factores generales y suposiciones sobre el
mercado, el pronóstico de ventas se hace partiendo de un plan de marketing
específico para el producto.
Métodos para pronosticar las ventas
Análisis de factores del mercado en muchas situaciones, la demanda futura de
un producto se relaciona con el comportamiento de ciertos factores del mercado.

Cuando esto es cierto, podemos pronosticar las ventas futuras estudiando este
comportamiento. Básicamente, un análisis de los factores del mercado entraña
cuáles son estos factores y medir su relación con las actividades de ventas.
El análisis de correlación tiene dos limitaciones principales. Para empezar,
sólo sirve cuando se dispone de 1) un historial de ventas de la industria o la empresa
que abarque por lo menos 20 periodos consecutivos, y 2) un historial
correspondiente del factor de mercado que se usa para pronosticar la demanda. Por
último, el análisis de correlación depende de las premisas, que pueden ser muy poco
realistas, de que durante todo el periodo se ha dado aproximadamente la misma
relación entre las ventas y el factor o los factores fundamentales del mercado. Y que
esta relación se extenderá al periodo de ventas que se pronosticara.
Encuesta de las intenciones de los consumidores
Una encuesta de las intenciones de los consumidores consiste en preguntar a
una muestra de consumidores actuales o potenciales cuanto comprarían de cierto
producto a determinado precio y durante un periodo futuro especificado. Algunas
empresas interrogan a una muestra de consumidores del segmento meta acerca de
sus Intenciones de compra y luego extrapolan los resultados a todo el segmento.
Marketing de prueba
En un marketing de prueba para pronosticar la demanda, una empresa
comercializa un nuevo producto en una región limitada, miden las ventas y luego (a
partir de esta muestra) proyecta las ventas del producto a una región mayor. El
mercado de prueba se utiliza para determinar cuándo hay suficiente demanda de un
nuevo producto para que sea viable.
Ventas pasadas y análisis de tendencias
Un método popular de pronosticar se basa completamente en las ventas
pasadas. Los pequeños detallistas cuyo principal objetivo es "superar tas cifras del

año pasado" siguen esta técnica a menudo. En el análisis de ventas pasadas el
pronóstico de la demanda es simplemente un cambio fijo de porcentaje aplicado al
volumen alcanzado el año pasado o el promedio del volumen en los últimos años.
Esta técnica es sencilla y barata. Para una empresa que opera en un mercado
estable y cuya participación se ha mantenido constante durante varios años, las
ventas pasadas solas sirven para pronosticar el volumen futuro. Sin embargo, pocas
compañías operan en ambientes que no cambian, por lo que este método es muy
poco confiable.
Compuesto de la fuerza de ventas
En el pronóstico de ventas, un estimado de la fuerza de ventas consiste en la
reunión de las estimaciones que hacen todos .los vendedores de las ventas en sus
territorios durante el periodo futuro que interesa. El total de estas estimaciones es el
pronóstico de ventas de la compañía. Método de compuesto de la fuerza de ventas
produce un pronóstico acertado si la empresa tiene vendedores competentes e
informados.
Este método tiene limitaciones. Es posible que la fuerza de ventas no tenga el
tiempo o la experiencia para hacer las investigaciones para los pronósticos de las
ventas y los gerentes deben estar al pendiente de los vendedores que sobresalgan o
subestiman las ventas futuras.
Juicio ejecutivo
El método de conseguir el juicio ejecutivo consiste en recabar el parecer de
uno o más ejecutivos en cuanto a las ventas futuras. Si se trata de un juicio bien
fundado, basado en medidas válidas como el análisis de factores del mercado, la
opinión daos ejecutivos puede aportar pronósticos acertados. Sin embargo, basar un
pronóstico sólo en la opinión de los ejecutivos es riesgoso, porque muchas veces
tales opiniones son mera intuición o resultado de conjeturas. Varios negocios de
Internet se iniciaron con base en suposiciones acerca de las ventas potenciales y

fracasaron un año o dos después, cuando los pronósticos probaron ser demasiado
optimistas.
Una forma especializada de opinión de los ejecutivos es el método Delphi,
llamado así por el lugar (Delfos) donde se hallaba un oráculo en la antigua Grecia.
Creado por la Rand Corporation para usarse en el Pronóstico ambiental, esta técnica
también puede aplicarse al pronóstico de ventas. Se presta especialmente para los
productos que son verdaderamente innovadores o que son avances tecnológicos
significativos.
Con un grupo forma anónima las ventas futuras. Cada uno hace una
predicción sin conocer las respuestas los demás del grupo, Las estimaciones se
resumen y se comunica a los participantes el promedio de los resultados, así como la
variación de los pronósticos. Ahora, sabiendo cómo respondió cl grupo, se les pide
que hagan otra predicción sobre el mismo tema. Los participantes pueden cambiar o
afectarse a las estimaciones originales. Este proceso de estimaciones y
retroalimentación prosigue varias rondas. En algunos casos (por lo regular al
pronosticar ventas), la última ronda consiste en discusiones entre los participantes
para llegar a un pronóstico por consenso.
Una ventaja del método Delphi es que el anonimato en las primeras rondas
impide que un individuo (por ejemplo, un alto ejecutivo) influya en los demás (los
subordinados) Además, permite que cada participante considere la opinión conjunta
del grupo. Una posible desventaja del método (y de cualquier método de opinión) es
que a los participantes les falte la información suficiente sobre la cual basar sus
estimaciones, ningún método de pronóstico ce ventas es perfecto.