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COMERCIALIZAO DE

FRUTAS, LEGUMES
E VERDURAS

Ministrio do
Desenvolvimento Agrrio

COMERCIALIZAO DE FRUTAS,
LEGUMES E VERDURAS
Edison Jos Trento 1
Odlio Sepulcri 2
Fukuo Morimoto 3

Curitiba, PR
2011
1

Engenheiro Agrnomo, Especialista em Desenvolvimento e Planejamento Agrcola e


Cafeicultura Empresarial, Extensionista do Instituto Emater, Unidade Estadual, Curitiba-PR
Engenheiro Agrnomo, MSc, Mestre em Desenvolvimento Econmico, Especialista em
Gesto da Qualidade, Extensionista do Instituto Emater, Unidade Estadual, Curitiba-PR
Engenheiro Agrnomo MSc, Mestre em Horticultura, Professor do Curso de Agronomia do
Setor de Cincias Agrrias da Universidade Federal do Paran, Curitiba-PR

Copyright 2011, by Instituto Emater


GOVERNO DO ESTADO DO PARAN
Instituto Paranaense de Assistncia Tcnica e Extenso Rural EMATER
Vinculado Secretaria de Estado da Agricultura e do Abastecimento
Srie Informao Tcnica n 085, 2011
Elaborao Tcnica Instituto Emater:
Engenheiro Agrnomo Edson Jos Trento, Especialista em Desenvolvimento e Planejamento
Agrcola e Cafeicultura Empresarial, Extensionista do Instituto Emater, Unidade Estadual,
Curitiba-PR
Engenheiro Agrnomo Odlio Sepulcri, MSc, Mestre em Desenvolvimento Econmico, Especialista
em Gesto da Qualidade, Extensionista do Instituto Emater, Unidade Estadual, Curitiba-PR
Engenheiro Agrnomo Fukuo Morimoto, MSc, Mestre em Horticultura, Professor do Curso de
Agronomia do Setor de Cincias Agrrias da Universidade Federal do Paran, Curitiba-PR
Reviso Instituto Emater:
Licenciado em Letras-Portugus Jos Renato Rodrigues de Carvalho
Ilustrao/Diagramao:
Marlene Suely Ribeiro Chaves e Roseli Rozalim Silva
Tiragem: 2.000 exemplares
Exemplares desta publicao podem ser adquiridos junto ao:
Instituto Paranaense de Assistncia Tcnica e Extenso Rural EMATER
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Todos os direitos reservados.
A reproduo no autorizada desta publicao, no seu todo ou em parte,
constitui violao dos direitos autorais (Lei n 9610).

T795 TRENTO, Edison Jos


Comercializao de Frutas, Legumes e Verduras. / Edison
Jos Trento; Odlio Sepulcri; Fukuo Morimoto. -- Curitiba:
Instituto Emater, 2011.
40 p. : il. color. (Srie Informao Tcnica n 085)
ISBN 978-85-63667-17-5
1. Comercializao de Frutas. 2. Comercializao de
Legumes. 3. Comercializao de Verduras. I. Trento, Edison
Jos II. Sepulcri, Odlio. III. Morimoto, Fukuo. IV Ttulo.
CDU 634:339.138
Maria Sueli da Silva Rodrigues - 9/1464

SUMRIO
1 INTRODUO .......................................................................................................6
2 PLANEJAMENTO DA PRODUO E COMERCIALIZAO ....................6
2.1 CONHECER PRIMEIRO O MERCADO A QUE SE DESTINA
O PODUTO PARA DEPOIS PRODUZIR ..................................................................6
3 DIAGNSTICO-PROBLEMAS DO AGRONEGCIO
FRUTI-OLERCOLA................................................................................................8
4 OS VCIOS DO MERCADO .................................................................................9
5 ONDE ESTO OS MERCADOS ..........................................................................9
6 OPORTUNIDADES DO SETOR DE FRUTAS E HORTALIAS ..................10
7 GRANDES ESTRATGIAS PARA AS MUDANAS DO SETOR
DE FRUTAS, VERDURAS E HORTALIAS ......................................................11
8 COLHEITA, CLASSIFICAO E USO DE EMBALAGENS
PADRONIZADAS PARA FRUTAS E HORTALIAS ........................................12
8.1 PONTO DE COLHEITA .....................................................................................12
8.2 FORMAS E HORRIOS DE COLHEITA DE FRUTAS E HORTALIAS
E CUIDADOS DURANTE A OPERAO .............................................................13
8.2.1 Forma manual de colheita .................................................................................13
8.2.2 Forma mecnica de colheita..............................................................................13
8.3 HORRIO DE COLHEITA.................................................................................14
8.4 CUIDADOS ESPECIAIS NA COLHEITA .........................................................14
9 OBJETIVOS E VANTAGENS DA CLASSIFICAO DE
FRUTAS E HORTALIAS .....................................................................................14
10 FORMAS DE CLASSIFICAO DE FRUTAS E HORTALIAS ..............15
11 USO DE EMBALAGENS PADRES, ACONDICIONAMENTO
E IDENTIFICAO DO PRODUTO E DO PRODUTOR.................................15
11.1 OBJETIVOS DO USO DE EMBALAGENS PADRES PARA FRUTAS ......16
11.2 ACONDICIONAMENTO DE FRUTAS E HORTALIAS
NAS EMBALAGENS ...............................................................................................17
11.3 IDENTIFICAO DO PRODUTO E DO PRODUTOR .................................18
12 AGREGAO DE VALOR PELA OFERTA DIFERENCIADA
DE FRUTAS E OLERCOLAS ..............................................................................18
12.1 FORMAS DIFERENCIADAS DE OFERTA ....................................................18
12.2 DESDOBRAMENTO ........................................................................................19
12.3 ORGNICOS E HIDROPNICOS ..................................................................19
12.4. PROCESSAMENTO MNIMO........................................................................19

13 MERCADOS .......................................................................................................22
13.1 CANAIS DE DISTRIBUIO OU DE COMERCIALIZAO
DISPONVEIS ...........................................................................................................22
13.2 QUEM SO OS CONCORRENTES E COMO SE COMPORTAM................23
13.3 COMO SO PRATICADAS AS TRANSAES DE COMPRA
E VENDA ..................................................................................................................24
13.3.1 Entendendo a cadeia produtiva dos produtos..................................................24
13.3.2 Forma de comercializao ..............................................................................25
13.3.3 Estratgia de comercializao .........................................................................25
13.4 TIPOS DE MERCADOS ...................................................................................27
13.4.1 Mercado atacadista (basicamente trs canais) ................................................27
13.4.2 Mercado varejista ............................................................................................27
13.4.3 Mercado consumidor institucional ..................................................................27
13.4.4 Mercado institucional......................................................................................29
13.4.5 Comrcio justo fair trade .............................................................................30
13.4.6 Rede de organizaes para a comercializao de produtos da
agricultura familiar.....................................................................................................31
13.4.7 Rede de comercializao via web ..................................................................32
13.5 AGREGAO DE VALOR AO PRODUTO ....................................................34
14 EXIGNCIAS DOS CONSUMIDORES ..........................................................35
15 SNTESE/PASSOS PARA COMERCIALIZAO DOS PRODUTOS
DE FRUTAS, LEGUMES E VERDURAS ............................................................35
15.1 CONHECER PRIMEIRO O MERCADO PARA DEPOIS PRODUZIR .........36
15.2 AUMENTAR O VALOR DO PRODUTO .........................................................37
15.3 BENEFICIAR O PRODUTO ............................................................................37
15.4 DIFERENCIAR O PRODUTO .........................................................................37
15.5 APRENDER A SATISFAZER OS CLIENTES .................................................37
15.6 NO BASTA TER O MELHOR PRODUTO, PRECISO
DIVULG-LO...........................................................................................................38
15.7 CONHECER A LEGISLAO ........................................................................38
15.8 ASSOCIAR-SE A OUTROS PRODUTORES ..................................................39
DOCUMENTOS CONSULTADOS ........................................................................40

1 INTRODUO
A globalizao leva ao livre mercado sem fronteiras, com os concorrentes mais prximos, com integrao cada vez maior dos mercados
e dos meios de comunicao e transporte, permite que o abastecimento
de uma empresa possa ser feito por fornecedores que se encontram em
diversas partes do mundo, cada um oferecendo melhores condies de
preo e qualidade. Esse mercado exige volume, constncia na oferta,
diversidade e produtos de qualidade com rastreabilidade. Quando o mercado se torna altamente excludente cabe a mediao por parte do Estado.
O acesso ao mercado e comercializao de produtos agrcolas da
AF (Agricultura Familiar) constitui um dos principais gargalos dessa
categoria de produtores. A escolha do mecanismo de comercializao
envolve aes que se adaptem pequena escala, ao tipo de qualificao
do trabalho, ao relacionamento com fornecedores, clientes e prestadores
de servios e existncia de estratgias competitivas. O processo de
comercializao tem incio com a produo, mas no se limita a isso,
passando pelo beneficiamento, embalagem, compra, venda e atividades
de logstica. Essa dinmica de produo, para permanncia no mercado,
implica que os produtores tenham volume, qualidade, diversidade e regularidade de oferta, pois os consumidores precisam se alimentar diariamente e os fornecedores devem estar estruturados para isso.
No momento de vender a produo, a maioria dos agricultores sofre desgio de preos em seus produtos, por desconhecer as regras de
mercado, principalmente quando se trata de produtos perecveis (frutas,
legumes e verduras). H desgio por ser perecvel, por ser colhido fora
do ponto ideal de colheita, por no ser classificado, no ser devidamente embalado, no ter rastreabilidade e no ser transportado corretamente.
A reduo das perdas na comercializao comea no planejamento
da atividade, antes de iniciar a produo, atravs do estudo de mercado
e verificao de suas exigncias em relao aos produtos que se quer
produzir. O ideal vender o produto antes de produzi-lo e, quando possvel, formalizado via contrato.
5

Geralmente ao se falar em mercados como reas geogrficas (mercado local, regional, estadual, internacional etc) pode-se segment-lo
em mercados geogrficos, incorporando a utilidade de lugar, mercados
de um produto, incorporando a utilidade de forma (mercado de milho,
como exemplo) e mercados temporais, como utilidade de tempo (mercado de feijo em junho). O problema a ser analisado na comercializao
que define o tipo de mercado. Como exemplo, tem-se o preo do tomate praticado na CEASA (Centrais de Abastecimento do Paran SA) de
Curitiba ou o preo da soja no mercado internacional.
As atividades da comercializao devem facilitar respostas aos problemas econmicos: o que, quanto, quando, e onde e como produzir, e
de que forma distribuir os produtos. O papel da comercializao est
centrado em orientar a produo e o consumo e produzir utilidades.

2 PLANEJAMENTO DA PRODUO E COMERCIALIZAO


O primeiro passo de qualquer empreendimento o planejamento
para verificar os riscos que esto embutidos no negcio e como
implement-lo com segurana. O planejamento, ou plano de negcio,
quando bem feito, permite identificar os riscos, analis-los e tomar a
deciso antes de fazer os investimentos, reduzindo, assim, as possibilidades de prejuzo.
Numa breve reflexo possvel verificar que na comercializao
de frutas, legumes e verduras (FLV) existem alguns riscos tais como:
risco de produo, de preo, de crdito, risco de conduta e dos contratos,
como se pode observar na FIGURA 1, na pgina 7.
2.1 CONHECER PRIMEIRO O MERCADO A QUE SE DESTINA O
PODUTO PARA DEPOIS PRODUZIR
A questo amadurecer a idia de que a comercializao no pode
mais ser deixada para depois da colheita. Tornou-se necessrio dedicar
tempo e ateno s cotaes e s oportunidades de negcios antes mesmo do plantio. Esse monitoramento, base de informao qualificada,
que permite as avaliaes particulares.
6

FIGURA 1 RISCOS QUE OCORREM NA COMERCIALIZAO DE FRUTAS


LEGUMES E VERDURAS

Em ano de incerteza climtica, amadurecer as vendas d mais resultado do que reclamar do clima e da produtividade.
- Antes de decidir o que e quanto produzir, preciso conhecer o mercado ao qual se vai vender o produto (indstria, cooperativa, intermedirio, atacadista, varejista, consumidor), a sua localizao e a sua
infraestrutura e rea disponvel para produo;
- Analisar as potencialidades, dificuldades, oportunidades e ameaas;
- Que quantidade o mercado est disposto a comprar;
- Qual a estimativa de preo que o mercado est disposto a pagar;
- De quem o mercado compra atualmente e qual a forma de pagamento;
- Qual a periodicidade de compra e qual a qualidade exigida (classificao, padronizao, embalagem, rotulagem desejada do produto).
A pesquisa de mercado pode ser feita junto aos canais locais de
comercializao, tais como: agroindstrias, supermercados, armazns,
mercearias, aougues, padarias, sacoles, feiras, restaurantes, cooperativas e hotis, entre outros.
Planejamento o ato de pensar, analisar, refletir, organizar e exercitar antecipadamente o que deve ser feito para alcanar os resultados esperados. O que produzir, quanto produzir, quando produzir, para quem
produzir e como produzir.
7

O que produzir
Uma vez estudado o mercado necessrio definir:
- O que produzir e a tecnologia a ser usada, considerando as exigncias
dos consumidores;
- Verificar se existem recursos produtivos suficientes;
- Verificar para qual mercado em que quantidade produzir.
O mercado de frutas, legumes e verduras exigente em quantidade,
qualidade, preo, regularidade de oferta, padronizao da mercadoria e
embalagem, alm de exigir a nota fiscal dos produtos. Diante dos possveis mercados (municipal, regional, nacional) preciso que o produtor
defina do qual deles ir participar e a capacidade de produo a ser
ofertada em funo da demanda existente. Fazer o cadastramento dos
possveis compradores e iniciar os contatos na perspectiva das futuras
vendas:
- Que qualidade a produo dever ter;
- Com que frequncia o produto vai chegar ao mercado: diria, semanal, mensal, anual ou, ainda, na safra ou na entressafra. Conforme a
frequncia ser preciso todo um esforo no planejamento da infraestrutura da propriedade, da logstica e do processo de comercializao;
- Aumentar o valor do produto.

3 DIAGNSTICO/PROBLEMAS DO AGRONEGCIO
FRUTI-OLERCOLA
- Baixa produo/produtividade, baixa qualidade e alto custo de produo;
- Produo segmentada e inconstante (desequilibrada);
- Deficincia na qualificao dos produtos ps-colheita (seleo, limpeza, classificao, acondicionamento, embalagens, rotulagem e identificao do produtor e do produto);
- Muitos produtores sem casas de embalagens (paking house), ou local apropriado para o processamento ps-colheita;
- Problemas ambientais e sanitrios, tanto na produo e no proces8

samento, quanto na comercializao;


Deficincia na logstica de armazenamento, transporte e comercializao;
Baixo consumo e hbito alimentar restrito;
Escassez de tecnologia mais avanada e de conhecimento do mercado;
Deficincia no marketing;
Desorganizao do setor produtivo com deficincia na oferta de produtos e servios diferenciados;
Esprito imediatista e ganncia dos agentes da cadeia.

4 OS VCIOS DO MERCADO
- Produtores desunidos, desorganizados, fragmentados e desvinculados
dos consumidores;
- Comerciantes (atacadistas e atravessadores) com viso oportunista;
- Setor varejista inexperiente, embora perceba necessidade de mudanas;
- Inexistncia de dados oficiais e/ou confiveis para se determinar o
mercado no Brasil.

5 ONDE ESTO OS MERCADOS


Dependendo do planejamento e do sistema de produo, do produto e do volume de produo, o mercado pode estar no prprio municpio
ou nos municpios circunvizinhos.
Pode estar nos estados, principalmente junto aos grandes centros
urbanos.
No Paran: Curitiba, Ponta Grossa, Londrina, Maring, Cascavel,
Foz do Iguau e outras grandes cidades.
No Brasil, o mercado localiza-se nas capitais, regies metropolitanas e cidades mais populosas.
9

Nos pases do Mercosul, possvel incrementar a exportao de


frutas como banana, abacaxi, melancia, melo, morango, ma gala e
fuji, uva fina de mesa, acerola, maracuj e suco/polpa (congelada), caqui,
figo, goiaba, lichia, mamo hawai, manga e nozes macadmia e pec.
Esses produtos podem ser exportados (in natura, em forma de suco,
polpa congelada e industrializada).
Entre as hortalias, pode ser viabilizada a exportao de abbora,
abobrinha, tomate, pimento, batata, batata doce, aipim, batata salsa,
cebola e outras menos perecveis.

6 OPORTUNIDADES DO SETOR DE FRUTAS E


HORTALIAS
- Efetivao e surgimento de novos canais de distribuio e de demanda e novas formas de comercializao foraro o desenvolvimento de
novas organizaes, melhorando o lucro da cadeia;

FONTE: INSTITUTO EMATER


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- Surgimento de formas para encurtar o caminho at o consumidor final, reduzindo as intermediaes;


- Possibilidade de agregao de renda atravs da melhoria na qualidade, da qualificao ps-colheita e do uso de embalagens adequadas e
padronizadas;
- Novos nichos de mercado: produtos orgnicos; produtos hidropnicos;
produtos isentos de agrotxicos e de agentes biolgicos nocivos sade
humana; produtos desdobrados, diferenciados; produtos pr ou minimamente processados (lavados, higienizados, cortados, descascados,
picotados, ralados) e produtos agroindustrializados;
- Reduo do desperdcio mdio, que gira, na ps-colheita, em torno
de 30%.
7 GRANDES ESTRATGIAS PARA AS MUDANAS DO
SETOR DE FRUTAS, LEGUMES E VERDURAS
- Produo e comercializao programada, visando constncia de oferta, em volume adequado (de acordo com o mercado ou o cliente);
- Instalaes em conjunto de infraestrutura (paking house) de classificao, processamento ps-colheita, de armazenamento e/ou de
agroindstrias;
- Compra conjunta de insumos, venda conjunta da produo e transporte em conjunto;
- Melhoria na qualidade e na qualificao ps-colheita (reconquistar a
credibilidade);
- Aumento na produtividade e reduo de custo;
- Educao alimentar junto ao consumidor final;
- Desenvolvimento de polos de produo programada, transporte, aquisio de insumos e agroindstria conjunta, para maximizar a comercializao;
- Organizao da classe produtora para produo e comercializao
conjunta e/ou ordenada, visando lucros a mdio/longo prazo com
oferta diversificada e em escala, a preos competitivos e atravs de
produtos e prestao de servios diferenciados.
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8 COLHEITA, CLASSIFICAO E USO DE EMBALAGENS


PADRONIZADAS PARA FRUTAS E HORTALIAS
A colheita de frutas e hortalias deve ser feita de forma criteriosa,
definindo-se o ponto correto de colheita, a forma e o horrio mais adequado de colheita, tomando-se os devidos cuidados no manuseio e transporte do produto at o packing house ou galpo de processamento.
Todos os itens e cuidados so importantes porque vo definir, conforme
a distncia do mercado e a necessidade de armazenamento (principalmente em frigoconservao), a qualidade do produto junto ao consumidor final.
O ponto adequado de colheita importante tambm para se definir
a conservabilidade do produto.
Tudo isso importante porque vai justificar o trabalho de classificao, o uso de adequadas embalagens e definir, conforme a poca e a
distncia do mercado, a necessidade ou no de armazenamento. O produto precisa chegar mesa do consumidor com frescor, sabor caracterstico, aroma e colorao normal e textura firme. Tal como foi colhido.
8.1 PONTO DE COLHEITA
Define o estdio de maturao no qual o produto deve ser colhido,
levando-se em considerao o seu destino e o seu potencial de armazenamento.
Cada espcie de fruta e hortalia tem o seu ponto ideal de colheita.
O ponto ideal de colheita aquele que influencia diretamente as
caractersticas de boa qualidade da espcie e/ou cultivar de frutas e hortalias, e depende de fatores como: local ao qual se destinam, meio de
transporte, intervalo entre a colheita e o consumo e caractersticas internas do produto.
O ponto ideal de colheita depende da finalidade, da distncia at o
mercado, da necessidade de armazenamento e da caracterstica de cada
espcie. Existe um grupo de espcies de frutas e hortalias que s amadurecem na planta (frutas e olercolas no climatricas), como o figo, e
um grupo de espcies que podem completar a maturao mesmo depois
de colhidas (frutas e olercolas climatricas), como o caso do tomate
e frutas de caroo.
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8.2 FORMAS E HORRIOS DE COLHEITA DE FRUTAS E


HORTALIAS E CUIDADOS DURANTE A OPERAO
Definido o ponto de colheita ou de maturao adequado inicia-se o
processo de colheita.
As formas de colheita podem ser: manual e mecnica.
8.2.1 Forma manual de colheita
o procedimento mais utilizado no Brasil e mesmo nos pases
desenvolvidos como os Estados Unidos, por causa das seguintes vantagens:
- Permite seleo acurada da maturidade;
- Provoca mnimos danos ao produto;
- No requer grande investimento de capital.
Os instrumentos e procedimentos utilizados na colheita manual de
frutas e hortalias, sempre com o objetivo de proteg-las so: baldes,
cestos, sacolas e caixas de colheita, para facilitar a colheita de uma s
vez em algumas plantas/rvores (tomate, frutas em geral). No caso de
baldes, para frutas mais sensveis, importante forr-los com pano ou
espuma. No caso de sacola, interessante que seja de fundo falso para
permitir descarga pelo fundo, sem danificar o produto;
Facas e tesouras: muitas frutas e hortalias tipo fruto podem ser
destacadas da planta com uma leve toro sobre o pednculo (pssego,
nectarina, ma, pra etc), mas alguns necessitam ser colhidos cortando-se o pednculo ou a raiz com a faca (abacaxi, banana, repolho, alface
etc) ou destacando-se os frutos, cortando-se o pednculo com tesouras
especiais (uva, abobrinha, tomate, vagem, pepino, berinjela, pimento,
melancia, melo, maracuj etc). As facas e tesouras tm a desvantagem
de poder transmitir doenas de uma planta para a outra. Para evitar isso,
importante a desinfeco frequente desses instrumentos.
8.2.2 Forma mecnica de colheita
Geralmente utilizada para produtos menos sensveis s injrias
mecnicas (nozes, ctricos industriais, tomates industriais, cenouras
encanteiradas, cebolas, alhos e batatas plantadas sobre camalhes, uvas
para vinho etc). Tem as seguintes vantagens: rapidez e maior rendimen13

to na colheita, melhores condies de trabalho para os colhedores e reduo de mo de obra, mas tambm apresentam desvantagens: necessidade de uniformidade na lavoura, maior dano ao produto colhido (batidas, ferimentos) e necessidade de maior investimento.
8.3 HORRIO DE COLHEITA
- O horrio ideal de colheita de frutas e hortalias ao final da tarde,
classificando-as e embalando-as ao anoitecer e transportando-as
noite e/ou pela madrugada, ofertando produtos frescos antes do raiar
do sol. Evitar as manhs orvalhadas e dias chuvosos.
8.4 CUIDADOS ESPECIAIS NA COLHEITA
- No provocar qualquer tipo de dano mecnico ao produto;
- No colher frutas e hortalias muito antes ou muito depois do ponto
ideal de colheita, no danificar as que permanecem na lavoura ou na
rvore e evitar quebra de galhos e danificaes nos ramos ou plantas;
- Plantas muito altas, utilizar escadas, evitando-se derrubar os frutos;
- Produto colhido deve ser colocado imediatamente sombra ou ser
transportado ao packing house ou galpo de preparo;
- Na colheita, utilizar baldes, cestos protegidos ou sacolas (com fundo
falso);
- Utilizar caixas de colheita para o transporte do produto at o packing
house;
- Desinfetar sempre os materiais utilizados na colheita utilizando-se de
uma soluo de hipoclorito de sdio (gua sanitria) na concentrao
de 4 ml (para materiais plsticos) a 8 ml do produto para 10 litros de
gua (para materiais de madeira);
- Antes do incio da colheita realizar trabalhos de manuteno das estradas internas da lavoura e da propriedade.
9 OBJETIVOS E VANTAGENS DA CLASSIFICAO DE
FRUTAS E HORTALIAS
A classificao de frutas e hortalias traz as seguintes vantagens:
- Melhora a apresentao do produto (pela melhor uniformidade em
14

tamanho, na colorao, no acondicionamento e no tipo);


- Simplifica e facilita os negcios (pela padronizao do produto e da
embalagem e pela credibilidade no volume e no peso);
- Permite maior e melhor opo aos compradores;
- Reduz perdas na comercializao e evita a comercializao de produtos inadequados.
A classificao d maior credibilidade e competitividade ao produto com maior segurana de negcio e maior lucro ao produtor e toda a
cadeia produtiva.
10 FORMAS DE CLASSIFICAO DE FRUTAS E
HORTALIAS
- Antes de iniciar a classificao fazer uma limpeza geral (retirada de
impurezas) e, se for o caso, lavagem em gua limpa (de preferncia
tratada) e/ou secagem e/ou escovao;
- Na classificao, que pode ser manual ou mecnica, cada espcie
classificada em:
- Grupo/Subgrupo - Separa o produto conforme a cor externa ou interna, formato ou variedade;
- Classe ou Categoria - Classifica o produto conforme o tamanho (calibre) ou o peso;
- Tipo ou qualidade: o que define a qualidade externa, visual, conforme o nvel de defeitos (graves ou leves) apresentados, lembrando-se
que, no momento da embalagem, todos os produtos com defeitos graves devem ser descartados;
- Antes ou depois da classificao os produtos podem ainda sofrer tratamento fngico e serem encerados.
11 USO DE EMBALAGENS PADRES,
ACONDICIONAMENTO E IDENTIFICAO DO PRODUTO
E DO PRODUTOR
As frutas e hortalias classificadas devem ser devidamente embaladas antes do envio para o mercado.
15

- As embalagens para frutas e hortalias podem ser de caixaria de papelo ondulado, de madeira ou de plstico e sacos de juta ou de
polietileno/propropileno;
- Atualmente no existem normas federais do Ministrio da Agricultura quanto s embalagens padres, podendo, cada produtor e/ou grupo
de produtores terem as suas embalagens padronizadas para cada espcie e/ou grupo de espcies, conforme a demanda dos clientes;
- Os materiais utilizados para a confeco das embalagens podem ser
de qualquer tipo desde que sejam descartveis, reciclveis, biodegradveis e seguros e no sejam txicos e nem inflamveis. As embalagens podem ser at retornveis, como no caso de embalagens plsticas e/ou de madeira, mas desde que existam esquemas especiais de
desinfeco, aps cada uso;
- O tamanho ou dimenses externas das embalagens podem ser variados, desde que possibilitem a perfeita paletizao sobre pallets internacionais de 1,00 m x 1,20 m;
- As dimenses internas das embalagens tambm podem ser diversas,
desde que permitam acomodar perfeitamente o produto dentro delas,
em volume que d segurana e proteo e com um mnimo de espao
vazio.
- As embalagens devem ser limpas, higinicas, lisas (no speras) e
que no contenham peas quebradas ou lascadas e sejam sem remendos;
- Os produtos mais sensveis devem ser embalados em apenas uma e,
no mximo, duas camadas ou devem utilizar bandejas especiais para
a separao das camadas.

11.1 OBJETIVOS DO USO DE EMBALAGENS PADRES PARA


FRUTAS
Disciplinar a utilizao de embalagens no mercado, visando proteo, conservao e integridade do produto, durante o acondicionamento, o manuseio, o transporte, o armazenamento e a comercializao.
Vantagens do uso de embalagens padronizadas:
16

- Garantir proteo e segurana ao produto;


- Uniformizar e melhorar a apresentao do produto no mercado;
- Facilitar o manuseio, o armazenamento, o empilhamento e o transporte do produto;
- Facilitar e agilizar as transaes comerciais.
Em consequncia:
- Aumentar a credibilidade e a competitividade do produto e melhorar
a venda, agregando maior renda para o produtor e para toda a cadeia
produtiva;
- Alguns produtos podem ser transportados e/ou comercializados a granel. Frutas: abacaxi, abacate, banana em cacho e em penca, ctricos,
coco, jaca, mamo, manga, melo e melancia. Hortalias: abbora,
couve-flor, milho verde e repolho.
11.2 ACONDICIONAMENTO DE FRUTAS E HORTALIAS NAS
EMBALAGENS
- As frutas e/ou hortalias de uma determinada espcie devem ser acondicionadas nas embalagens, separando-se por cultivar, por grupo/
subgrupo, por uniformidade de colorao e/ou maturao, por calibre
ou classe e por tipo, categoria ou qualidade;
- Cada espcie de fruta ou hortalias tem forma correta de ser colocada
na embalagem (deitada, em p, inclinada), mas o importante que a
camada da boca (caixas fundas e fechadas como a K) ou a camada do fundo (caixas rasas e/ou abertas) deve ser bem feita. As demais
camadas devem ser representativas da primeira camada;
- Frutas e hortalias devem ser colocadas nas embalagens de forma justaposta, sem forar e com o menor espao vazio possvel;
- Proteger muito bem as frutas e hortalias, principalmente as mais sensveis e cuidar para que o peso e o volume dos produtos nas embalagens sejam sempre uniformes, de acordo com as espcies e os padres de classificao;
- Fechar bem a embalagem, sem presso e sem danificar a camada superior do produto.
17

11.3 IDENTIFICAO DO PRODUTO E DO PRODUTOR


Produtos bem classificados e devidamente embalados devem e
merecem ser bem divulgados.
Deve-se colar nas cabeceiras e/ou nas vistas principais das embalagens (locais bem visveis ao comprador), rtulos/etiquetas (ou carimbos, legendas, estampas, gravaes) contendo informaes mnimas
importantes como:
- Nome da espcie/variedade;
- Nome do produtor ou da propriedade;
- Endereo ou zona de produo;
- Nmeros de registros do INCRA e MA;
- Grupo, subgrupo, classe/calibre, tipo/categoria do produto;
- Peso lquido do produto e data da embalagem.
Para reforar, pode-se colar selos individuais de identificao (com
a marca) em cada produto e/ou cdigo de barra, e/ou certificado de sanidade, visando oferta de produtos diferenciados.

12 AGREGAO DE VALOR PELA OFERTA DIFERENCIADA


DE FRUTAS E OLERCOLAS
12.1 FORMAS DIFERENCIADAS DE OFERTA
O setor fruti-olercola oferece oportunidades diversas de agregao
de valor pela diferenciao na oferta do produto, dentre as quais podemos citar:
Classificao e padronizao do produto e uso de embalagens adequadas e padronizadas: Classificar o produto significa agregar valor, pois
os descartveis, porm ainda consumveis, podem ser industrializados
de forma caseira ou utilizados para o tratamento de animais e/ou recomposio de matria orgnica no prprio pomar ou horta; o simples fato
de no enviar esses descartveis para o mercado, agrega valor por economizar em embalagens e transporte, por reduzir perdas nos segmentos
do mercado, pela melhor apresentao do produto e, no caso de uso de
18

embalagens adequadas e padronizadas, pela uniformizao dos lotes,


pela facilidade no manuseio, no transporte, no empilhamento e na
melhoria da segurana do produto.

12.2 DESDOBRAMENTO
Significa ofertar o produto em embalagens menores, com quantidade de produto adequado para o consumo, em um curto espao de tempo
(hoje, as donas de casa vo ao mercado pelo menos uma vez por semana, quando antigamente iam apenas uma vez por ms, fazer o rancho).
Exemplos: frutas e olercolas inteiras, selecionadas, embaladas
em bandejas de plstico ou isopor, saquinhos de papel ou de plstico,
cumbucas de madeira ou de plstico, bananas em buqus (pencas com
poucos frutos).

12.3 ORGNICOS E HIDROPNICOS


Por questo de sade, parte dos consumidores comea a procurar
produtos orgnicos e hidropnicos, cujos setores, principalmente o dos
orgnicos, comeam a tomar impulso. Entretanto, conforme o cenrio
econmico, preos muito altos podem inviabilizar a sua comercializao
e nem todas as espcies podem ser produzidas sem o uso de agrotxicos
e/ou fertilizantes. De qualquer forma, so nichos de mercado que podem
ser conquistados e/ou ampliados.

12.4 PROCESSAMENTO MNIMO


a) Simples naturais: Frutas ou olercolas naturais, apenas cortadas e
descascadas, sem equipamento e produtos especiais de higienizao,
embaladas em bandejas ou saquinhos plsticos. Exemplos: Aipim,
abbora.
b) Completas, naturais: Frutas e olercolas descascadas, lavadas,
higienizadas, picadas ou fatiadas ou cortadas, embaladas em saqui19

nhos ou bandejas de plstico (a vcuo ou no), prontas para o consumo (basta temper-las). J existem empresas que anexam sachs com
tempero ou preparam e ofertam kits especficos para alguns pratos
como o sukiyaki, tepanyaki e outros. Exemplos: quase todas as
olercolas folhosas (alface, escarola, chicria etc), olercolas florferas
(couve-flor e brcolis), olercolas fruto (pepino, tomate, pimento etc),
olercolas razes (cenoura, bardana, batata-doce etc), olercolas bulbo
ou haste (cebola, salsa, cebolinha etc) e algumas olercolas tubrculos.
c) Completas, pr-cozidas: Idem ao item anterior, mas so pr-cozidas.
Exemplos: batata-inglesa, batata-salsa, aipim etc.
d) Transformao: o segmento com maior opo no qual os produtos, naturais ou no, recebem algum tipo de tratamento, que modifica
o seu sabor e/ou aspecto.
e) Sucos concentrados e congelados de laranja (cerca de 60% da produo
de laranja do pas transformada nessa forma), de maracuj, abacaxi, de uva etc, cuja qualidade primordial, principalmente no que
tange ao contedo de acar e de cido, normalmente exportadas e/ou
distribudas em grandes indstrias de desdobramento (em refrigerantes e/ou sucos).
f) Polpas de frutas como de goiaba, acerola, maracuj etc, que so destinadas s indstrias alimentcias.
g) Sucos naturais (de consumo imediato), de uva, maracuj, tangerina
etc, embalados em garrafas de vidro, caixas tetrapak cujos produtos,
numa gama enorme de espcies, so hoje encontrados no mercado em
grande quantidade.
h) Vinho para o qual a qualidade da uva primordial (cerca de 40% da
produo nacional de uvas transformada em vinhos) e vinagres (de
uva, de ma etc).
I) Nctares de frutas, com polpas mais viscosas, como de pssegos,
nectarinas, pras e mas.
20

j) Conservas e picles, muito utilizados para olercolas como pepino, pimento, cebola e quiabo, para os quais o padro de tamanho tem importncia muito grande (quando destinados s indstrias), embora possam ser transformados de forma caseira, quando podem ser utilizados
produtos descartveis.
k) Desidratadas (tomate, alho, cebola etc) e passas (uva, banana, damasco e ameixa), simplesmente torradas (noz de caju) ou fatiadas e fritas
em forma de chips (de batata, de banana etc).
l) Doces (tipo marrom glac ou cristalizados de goiaba, batata-doce,
marmelo, albedo de cidras etc).
m) Gelias (de ameixa, de uva etc), compotas (de pssego, de figo etc),
balas (de banana, como exemplo) para os quais tambm podem ser
utilizados os descartveis, nas propriedades.

FONTE: INSTITUTO EMATER


21

13 MERCADOS
13.1 CANAIS DE DISTRIBUIO OU DE COMERCIALIZAO
DISPONVEIS
Entende-se aqui canais de comercializao como os vrios espaos
e oportunidades nos quais se praticam as transaes comerciais, desde
locais at internacionais.
Canais de marketing ou de distribuio podem ser entendidos como
um conjunto de organizaes interdependentes envolvidas no processo de tornar o produto ou servio disponvel para o consumo ou uso.
(STERN, 1996). O conceito indica que vrias empresas esto evolvidas
no processo, a fim de satisfazer os usurios finais no mercado, sejam eles
consumidores ou compradores empresariais.

FONTE: INSTITUTO EMATER


22

Os canais de comercializao desempenham, cada vez mais, papel


importante para o agricultor, podendo ser o fator mais relevante para o
desenvolvimento efetivo da participao de mercado. Os canais de distribuio eficientes vm se tornando mais importantes para garantir que
os agricultores alcancem sucesso em mercados altamente competitivos.

preciso conhecer os canais de comercializao para:


Entender o processo de formao de preos;
Identificar pontos de estrangulamento da comercializao;
Identificar possveis oportunidades;
Identificar possveis parcerias e alianas;
Organizar estratgias para participar de mercados mais competitivos.

Os principais canais de comercializao utilizados pelos agricultores familiares esto relacionados a seguir, com a predominncia do
intermedirio, o que demonstra um longo caminho a ser percorrido na
organizao dos agricultores e da produo para que passem a ser protagonistas de seus negcios, atravs do cooperativismo.
Principais canais de comercializao:
Intermedirio, Cooperativas, Indstria, Mercado atacadista (Centrais
de Abastecimento CEASA, Operadores independentes e Produtores
expedidores), Mercado Institucional (PAA E PNAE), Comrcio Justo etc.

13.2 QUEM SO OS CONCORRENTES E COMO SE


COMPORTAM
O agricultor precisa identificar quem so os concorrentes que atuam no mercado de seus produtos, como eles operam, qual a qualidade
apresentada, como so feitas as transaes, forma de pagamento e qual a
fatia de mercado ocupada pelos concorrentes. Tais observaes permitem
detectar os pontos fortes e fracos e identificar novas oportunidades de
mercado.

23

13.3 COMO SO PRATICADAS AS TRANSAES DE COMPRA


E VENDA
13.3.1 Entendendo a cadeia produtiva dos produtos
Um desafio para os agricultores familiares entender como esto
estruturadas as cadeias produtivas de seus produtos e de seus negcios,
como interagem os agentes nessas cadeias, como esto compostas as
foras de mercado, como a cadeia coordenada e identificar o mercado
apropriado para cada produto, os canais de comercializao, as estratgias especficas para cada grupo de produtos e como fortalecer o poder
de barganha dos produtores para enfrentar a fora dos compradores.
Sem dvida uma tarefa difcil, quase impossvel, para os agricultores
enfrentarem individualmente, sem o esprito cooperativo.
As cadeias produtivas so entendidas como um conjunto de componentes interativos, compreendendo desde os fornecedores de servios
e insumos, sistemas produtivos agropecurios e agroflorestais, processamento e transformao, distribuio e comercializao, at os consumidores finais de produtos e subprodutos (EMBRAPA).

FIGURA 2 - REPRESENTAO GRFICA GERAL DE UMA CADEIA


PRODUTIVA
24

Segundo (Batalha et al, 1997) a cadeia produtiva pode ser analisada


sob diversos enfoques:
Tcnico - A cadeia de produo uma sucesso de operaes de
transformao dissociveis, capazes de serem separadas e ligadas entre
si por um encadeamento tcnico;
Econmico - A cadeia de produo tambm um conjunto de relaes comerciais e financeiras que estabelecem, entre todos os estados
de transformao, um fluxo de troca situado de montante a jusante, entre
fornecedores e clientes;
Estratgico - A cadeia de produo um conjunto de aes econmicas que presidem a valorao dos meios de produo e asseguram as
articulaes das operaes.
13.3.2 Forma de comercializao
A comercializao complexa, dinmica e processual.
Ela possui as seguintes funes:
- Funo comercial refere-se s informaes e decises de venda;
- Funo logstica inerente ao transporte e entrega de mercadorias;
- Funo financeira trata da forma de pagamento e de como sero
formalizados os contratos entre as partes.
A forma de comercializao do produto, venda in natura, produto
minimamente processado e produto processado ir implicar no investimento em infraestrutura e na legislao a ser seguida no processo de
comercializao.
13.3.3 Estratgia de comercializao
No contexto do mundo globalizado, as relaes comerciais so
caracterizadas pela alta competitividade. S haver espao para quem:
buscar, permanentemente, informaes sobre o mercado consumidor de
seus produtos e sobre o mercado fornecedor de suas matrias-primas;
dominar tcnicas de gerenciamento da atividade rural e aplic-las no seu
negcio; analisar, rotineiramente, os preos praticados pelo mercado, os
custos de produo e os preos de seus produtos.
25

A comercializao pode ser efetuada de vrias formas:


- Venda individual;
- Venda associativa;
- Organizao de rede.
Para insero dos agricultores familiares no mercado necessrio
melhorar o seu poder de competio com organizao em cooperativas,
centrais de associaes, formando redes de comercializao e parcerias
formalizadas, como forma de superar mais facilmente as barreiras de sua
insero no mercado, para atenderem as demandas dos diversos canais de
comercializao pblicos e privados, para que possam organizar a oferta
de produo, a diversidade de alimentos, a logstica de beneficiamento,
armazenagem, processamento, embalagem, padronizao, transporte,
distribuio, aquisio de insumos, caminhes, mquinas de beneficiamento e marketing. As transaes devem ocorrer do informal para o
formal, atravs de contratos, alianas e outros mecanismos. Instituies,
devidamente registradas, observando os amparos legais tornam-se o
brao dos produtores no mercado.
O agricultor sozinho dificilmente consegue acessar bons mercados
e manter a regularidade na oferta de produtos tambm, na maioria dos
casos, no dispe da infraestrutura necessria. Portanto, o associativismo
uma estratgia competitiva de acesso ao mercado.
A tendncia de monopolizao no sistema de abastecimento agroalimentar tem dificultado a insero de alguns segmentos tradicionais
ao mercado. O resultado tem sido a excluso de pequenos e mdios
empreendimentos agrcolas, industriais e comerciais.
Paralelamente, novas possibilidades so abertas comercializao
para produtos diferenciados, como os artesanais, orgnicos e naturais,
que apresentem valor econmico, social e cultural. Dentre as estratgias
de insero no mercado destacam-se duas: verticalizar a comercializao
ou fazer parcerias. Na verticalizao necessrio criar uma marca para
obter a fidelidade dos consumidores. preciso conhecer os consumidores pois, normalmente, nesse caso as margens de ganho so pequenas.
Isso tem implicaes na eficincia em termos de reduo dos custos de
produo e transao. J no caso das parcerias, o ideal buscar produto26

res parceiros j estabelecidos. fundamental ter uma coordenao das


atividades, que tambm realizam o controle dos custos dessa transao
e uma postura associativista madura de forma a reduzir o oportunismo,
evitando criar a figura do intermedirio.
13.4 TIPOS DE MERCADOS
13.4.1 Mercado atacadista (basicamente trs canais)
1) Centrais de abastecimento (CEASA): Existem nos principais centros
urbanos, de propriedade do estado e/ou municpios e, por no terem
acompanhado a evoluo da globalizao e da modernizao, comeam
a perder foras para outros canais;
2) Operadores Independentes: So os intermedirios ou atravessadores
operando dentro e fora das Centrais de Abastecimento, atendendo
pequenos varejistas localizados nas pequenas cidades. De modo geral, esses intermedirios no tm qualquer comprometimento com o
produtor e assumem poucos riscos;
3) Produtores Expedidores: Representam uma classe nova de distribuidores, resultado da demanda de mercado, gerado por varejistas em
busca de melhor servio e menor custo, alm da constncia de entrega
em volume e qualidade. So originrios de operadores independentes,
com a diferena de que tambm so produtores. Esses mecanismos
substituem a dificuldade de operacionalizao de associaes e cooperativas, na rea de perecveis.
13.4.2 Mercado varejista
Composto pelos canais tradicionais como as feiras livres os varejes,
as quitandas, as mercearias, os ambulantes, sacoles, mercados municipais e os canais que englobam as grandes redes de super e hipermercados.
13.4.3 Mercado consumidor institucional
constitudo de inmeros canais como: cozinhas industriais de
grandes fbricas, exrcito, merenda escolar, rede de restaurantes e de
hotis e outros.
27

Pontos de estrangulamento para os produtores venderem seus produtos neste mercado:


a) Baixa produo, tanto em volume como em diversidade de produtos;
b) Descontinuidade na oferta;
c) Falta de padronizao da qualidade ofertada;
d) Fraca infraestrutura de produo e comercializao;
e) Baixa disponibilidade de recursos produtivos (capital e mo de obra);
f) Pouca organizao dos pequenos agricultores;
g) Baixa remunerao.
Os super e hipermercados, sacoles, quitandas, mercearias, varejes,
feiras livres e os ambulantes representam o setor varejista de frutas e
hortalias no Brasil.
Os estabelecimentos acima citados, exceto os super e hipermercados,
ainda participam com considervel fatia de mercado na distribuio de
frutas e hortalias.
Entretanto, o aumento da concorrncia aliado a baixos custos (economia de escala) e o incremento da eficincia far com que os super
e hipermercados (que hoje detm aproximadamente entre 45-50% da
fatia do mercado) continuem a ganhar maior fatia de mercado (podendo
atingir, nos prximos 5 anos, em torno de 70-80 %).
As redes recentes (de cadeias internacionais) e as antigas redes
de super e hipermercados esto submetendo os seus departamentos de
frutas e hortalias a substanciais mudanas, realocando e atualizando
o setor, transformando-o num elemento muito importante para atrair o
consumidor, considerando-o como ponto chave diferencial entre todos
os outros produtos. Eficincia operacional e baixo custo so as chaves
da sobrevivncia.
Os segmentos da cadeia de frutas e hortalias que os antecedem
(produtores e distribuidores) esto muito longe de atender os requisitos
necessrios para garantir uma eficiente operacionalidade desse setor,
excessivamente segmentado, oportunista, com inadequada tecnologia
de classificao, manuseio, armazenagem ps-colheita e transporte de
distribuio.
necessrio na cadeia o incremento e a organizao de empresas e
28

associaes independentes de distribuio, com adequada infraestrutura


de armazenamento, classificao, acondicionamento, armazenamento
e de transporte para, de forma eficiente, constante e preo competitivo
(ganho por escala) poder suprir o moderno setor varejista (principalmente,
super e hipermercados e consumidores institucionais).
13.4.4 Mercado institucional
Nas imperfeies do mercado o Estado deve interferir para proteger as populaes excludas desse processo. Nesse sentido, o mercado
institucional aparece como alternativa para incluso dos agricultores,
especialmente os mais descapitalizados e para distribuio de alimentos
seguros e saudveis, para grupos de pessoas com insegurana alimentar.
um canal de comercializao no qual o agricultor familiar e/ou suas
organizaes comercializam a produo com instituio governamental
ou no, desde que permitida uma relao direta com o consumidor final.
A utilizao desse canal pela agricultura familiar comumente
fomentada pela ao extensionista em diversas experincias no estado,
e tem como propsito oportunizar a incluso social e sua insero nas
polticas pblicas locais de abastecimento, bem como contribuir com a
promoo da soberania alimentar.
responsabilidade coletiva fortalecer esse canal de comercializao
como estratgia de promoo do desenvolvimento rural sustentvel e
solidrio, o que depende da ao organizada dos agricultores familiares, dos demais atores sociais e do interesse do poder pblico, sendo
de fundamental importncia relacionar o mercado institucional com as
compras governamentais de alimento, do ponto de vista da construo
e fortalecimento de polticas pblicas de abastecimento.
No Paran os principais programas nessa rea so: Programa de
Aquisio de Alimentos (PAA) que executado pela SETP e CONAB;
Programa de Alimentao Escolar cujos gestores so as Prefeituras e a
Secretaria da Educao (Ncleos Regionais da Educao); e Poltica de
Garantia de Preos Mnimos (PGPM).
Tem ainda os Programas Leite das Crianas e Leite Paran, dos
quais os produtores e suas organizaes podem participar.
Estratgias de operacionalizao no mercado institucional:
29

- Estabelecer e fortalecer parcerias com instituies governamentais e


no governamentais, organizaes de agricultores e conselhos gestores,
como o CMDRS - Conselho Municipal de Desenvolvimento Rural
Sustentvel e CONSEA - Conselho de Segurana Alimentar, entre
outros;
- Considerar, nos processos de licitao, os diferenciais da origem de
produtos locais, tais como: proximidade geogrfica, produtos da agricultura familiar e produtos de base agroecolgica;
- Identificar agricultores familiares que tenham potencial para atender
demanda e que estejam em busca de oportunidades de novos mercados e aumento da renda. Atentar para a possibilidade de insero de
agricultores excludos ou vulnerveis na perspectiva da reduo da
pobreza e incluso produtiva.
A experincia com o mercado institucional deve ser considerada
como um espao de aprendizagem pela agricultura familiar, suas organizaes e demais atores, constituindo-se um processo educativo de
insero ao mercado, do ponto de vista da qualificao para o acesso a
outros canais de comercializao.
13.4.5 Comrcio justo fair trade
um modelo de comrcio mais transparente, democrtico, que
procura pagar remunerao justa pelo produto, aproxima o produtor,
comprador e consumidor, procurando uma relao equitativa, fugindo s
regras do mercado global, incentiva o empoderamento dos produtores,
tornando-os mais independentes.
30

Tem como objetivos:


Beneficiar produtores e organizaes que se encontram em dificuldades
para vender no mercado nacional e internacional;
Trazer benefcios, como melhor acesso ao mercado, ampliao das
vendas e da renda;
Melhorar a qualidade de vida dos produtores e trabalhadores;
Promover o desenvolvimento social, econmico e ambiental;
Melhorar as habilidades produtivas.
O Comrcio Justo fair trade, conhecido tambm como mercado

solidrio, responsvel ou ainda tico, um movimento social e um


sistema internacional de comrcio, que busca atenuar desigualdades nos
pases pobres, por meio da venda de produtos feitos em padres diferenciados e sustentveis. Demonstra o exerccio da cidadania, por meio de
decises individuais de consumo, contra situaes injustas e desiguais.
uma prtica solidria construda no dia-a-dia pela sociedade, a partir
de relaes comerciais diferenciadas, cumprindo alguns critrios que
vo desde a produo e comercializao at o consumo.
Esto envolvidos nessa rede de comrcio justo cerca de 57 pases,
569 associaes, 1.4 milho de agricultores e trabalhadores, 3 mil lojas
alternativas e um mix de 250 produtos. No Paran temos a laranja, na
regio de Paranava e a Cooperativa de Artess de Seda (COPRASEDA),
participando desse comrcio.
13.4.6 Rede de organizaes para a comercializao de produtos da
agricultura familiar
O papel da rede de comercializao fazer as articulaes e conexes
com parceiros, clientes, concorrentes, fornecedores e outros segmentos
que tm influncia sobre o negcio. So necessrios alguns produtos e
servios elaborados e disponibilizados pelos componentes das parcerias.
A gesto da rede requer habilidades de negociao, ou seja, de como
lidar com interesses comuns porm conflitantes, como estabelecer novas
conexes e compromissos para obter resultados de forma compartilhada.
O sucesso do negcio depende do sucesso da rede.
Num sistema capitalista como o brasileiro, os agricultores familiares s conseguem realizar seus objetivos de melhoria de qualidade de
vida se comercializarem seus produtos e servios e, com esse resultado
monetrio, adquirirem os bens de que necessitam.
Os agricultores, individualmente, com relativa facilidade, produzem bem, porm, na hora de enfrentar o mercado, no possuem poder
de competitividade, em funo do baixo poder de compra e venda e das
baixas quantidades ofertadas e adquiridas frente ao poder de mercado,
pelo gigantismo dos compradores e vendedores, em funo da concentrao da renda das cadeias produtivas nos elos a montante e a jusante
da produo agrcola.
31

Os mercados so estruturas sociais que se articulam entre agentes,


preos e condies de pagamento especficos. A anlise de situaes
empricas exige a compreenso das interaes entre esses agentes econmicos, na maioria das vezes conflituosas e longe de serem determinadas por fluxo contnuo e annimo de fatores envolvendo a produo, a
comercializao e o consumo (CHANLITA e PANZUTTI, 2005).
As redes de organizaes para a comercializao podero ser um
caminho para facilitar o acesso aos diversos mercados, em funo da
atuao de cada parceiro que as integra. Formam volume diversificado
de produtos, compram e vendem em grandes quantidades, obtendo,
desta forma, melhores preos, em decorrncia do aumento do poder de
mercado proporcionado pela amplitude da rede.
Em termos gerais, as redes de organizaes pressupem a existncia
de objetivos e interesses comuns ou complementares entre os participantes, caracterizando-se por:
- Serem compostas por diferentes atores, organizaes que interagem
entre si e detm, cada qual, um conjunto de recursos;
- Manterem as organizaes participantes com um razovel grau de
independncia formal e contratual entre si;
- Propiciarem relaes no formais de dependncia significativa entre
os participantes da rede, as quais se aprofundam na medida em que
dinamicamente se desenvolvem os laos entre eles;
- Manterem as interaes entre os participantes no em momentos
nicos, mas repetidos ao longo do tempo, configurando padres e
evoluindo.
Resumindo, objetivos como o de interao, relacionamento, ajuda
mtua, compartilhamento, integrao e complementaridade estaro
sempre presentes na anlise de redes de organizaes, ainda que sob
diferentes enfoques conceituais.
13.4.7 Rede de comercializao via web
O objetivo principal de uma rede de comercializao via web reunir
em um s lugar a produo ao alcance de vendedores e compradores,
visando atender quem a quer comprar e a quem quer vender. Busca-se
tambm dar maior agilidade ao processo de compra e venda, pois os pro32

dutos agropecurios, em funo de sua perecibilidade, precisam ter


comercializao rpida, de preferncia, vender para depois produzir,
nesse caso a rede pode ser um canal para firmar contratos ou acordos
de comercializao. Na rede via internet, os agricultores familiares tm
a oportunidade de expor seus produtos ao mundo inteiro, mostrar sua
qualidade e se apresentar de forma organizada. Por outro lado, os compradores tambm informam os produtos que desejam comprar.
A rede pode funcionar tambm como uma estratgia de comprar e
vender entre os prprios produtores, por seu intermdio, com certeza,
surgir regionalmente uma nova ferramenta de comercializao.
O grande resultado desse processo a ampliao dos contatos e parcerias para a busca de novas oportunidades de mercado, favorecendo uma
comercializao direta e organizada, evitando a figura do intermedirio.
O desafio dessa estratgia de comercializao a gesto dos negcios
realizados, pois a rede em si no efetiva negociaes.
o canal pelo qual o comprador se relaciona com o consumidor final.
Portanto, aquele que promove a ligao entre o produtor ou atacadista e
o consumidor. mais um canal de comercializao no qual a demanda dos
consumidores por produtos naturais e saudveis tem levado a agricultura
familiar, cada vez mais, a inserir sua produo nas diversas opes desse
canal tais como: supermercados, feiras livres e feiras do produtor, feiras
promocionais, centros de comercializao dos produtores, cooperativas
locais, venda direta para as redes varejistas do comrcio local, regional
e estadual, mercearias e assemelhados, circuito local de turismo rural,
sacoles, lojas especializadas, lojas de convenincia, Feiras dos Sabores
do Paran, emprios, intermedirios, CEASAS, agroindstrias etc.
Nessa tica, o mercado varejista uma oportunidade para a agricultura familiar, exigindo, portanto, alto nvel de qualificao em relao
ao comportamento mercadolgico: produtos, servios, distribuio,
logstica, divulgao, regularidade de oferta, escala de produo e preo
competitivo.
Para a insero nesse mercado, em condies de competitividade,
faz-se necessrio que os agricultores familiares desenvolvam algumas
habilidades tcnicas e gerenciais, incorporando, na atividade, algumas
33

prticas que garantam aos produtos a qualidade exigida pelos consumidores, e nas unidades de produo, sustentabilidade econmica, social
e ambiental.
13.5 AGREGAO DE VALOR AO PRODUTO
Existem diversas formas de agregar valor s FLV pela sua diferenciao. A estratgia de diferenciao dos produtos para a agricultura
familiar compreende o grau em que um determinado produto considerado diferente pelos compradores e consumidores. As FLV podem
diferenciar-se por meio de diversas estratgias, tais como:
- Diferenciao de produto (tecnologia, rotulagem, desempenho, conformidade, confiabilidade, durabilidade, estilo e design);
- Diferenciao de servios ao cliente (facilidade de pedido, consulta
e consultoria ao consumidor, prmios oferecidos aos adquirentes dos
produtos, compra pela internet);
- Diferenciao por meio do canal de distribuio (rapidez de entrega,
entrega em domiclio e cobertura geogrfica ampliada do canal de
entrega);
- Diferenciao pela imagem da marca (conhecimento, tradio, segurana, garantia de qualidade);
- Diferenciao de pessoas no atendimento aos clientes (vantagens competitivas pela qualificao das pessoas, cortesia, credibilidade, confiabilidade, responsabilidade e comunicao);
- Diferenciao por atributos especiais de qualidade do produto (orgnico e agroecolgico, alimento funcional e assemelhado);
- Diferenciao pela rastreabilidade, certificao e denominao de
origem;
- Diferenciao pelo respeito socioambiental e no emisso de gases
de efeito estufa;
- Diferenciao pela transformao dos produtos e processamento
mnimo (Agroindstria Familiar) segue uma estratgia de comercializao especfica para cada produto, em funo da tributao e outras
exigncias legais para acesso ao mercado.

34

14 EXIGNCIAS DOS CONSUMIDORES


-

Segurana dos alimentos sade isentos de resduos;


Maior exigncia em relao qualidade e forma de produo;
Respeito ao meio ambiente;
Produtos e servios qualificados;
Menos tempo de cozinha;
Dieta mais saudvel;
Mais sabor nos alimentos;
Mais refeies fora de casa;
Frutas fceis de consumir;
Bebidas prontas;
Garantia sobre os atributos do produto.

15 SNTESE/PASSOS PARA COMERCIALIZAO DOS


PRODUTOS DE FRUTAS, LEGUMES E VERDURAS
Mais importante que vender vender sempre. Para isso necessrio
um compromisso de longo prazo. Significa honrar compromissos mesmo tendo que abrir mo de oportunidades mais vantajosas e garantir a
qualidade a qualquer custo.
Um dos segredos para o sucesso da comercializao satisfazer as
exigncias do cliente, disponibilizando um produto que atenda, de forma regular, aos seus desejos e necessidades. Para tanto, deve-se lanar
mo de estratgias de marketing (relacionamento ps-venda, pesquisa
de mercado etc). Segundo Hamel e Prahalad, (1995) qualidade no
ser mais um diferencial competitivo, mas, apenas, o passaporte para a
entrada no mercado.
O segredo do sucesso na comercializao buscar sempre a satisfao dos desejos e necessidades dos clientes. H necessidade de se
conhecer um pouco mais sobre o mercado, potencialidades, oportunidades e ameaas.

35

15.1 CONHECER PRIMEIRO O MERCADO PARA DEPOIS


PRODUZIR
- Antes de decidir o que e quanto produzir, preciso conhecer o mercado
ao qual se vai vender o produto, a saber:
- Quem so os compradores (indstrias, cooperativas, intermedirios,
atacadistas, varejistas, consumidores);
- Que quantidade o mercado est disposto a comprar;
- Qual a estimativa de preo que o mercado est disposto a pagar;
- De quem o mercado compra atualmente e qual a forma de pagamento;
- Qual a periodicidade de compra e qual a qualidade exigida (classificao, padronizao e embalagem desejada do produto);
- A pesquisa de mercado pode ser feita em agroindstrias, supermercados, armazns, mercearias, aougues, padarias, sacoles, feiras,
restaurantes, cooperativas, hotis e outros.

FONTE: PROF. DRA. RENATA DINNIES SANTOS, UNIVERSIDADE


ESTADUAL DE PONTA GROSSA, DEPARTAMENTO DE
ENGENHARIA DE ALIMENTOS
36

15.2 AUMENTAR O VALOR DO PRODUTO


- De maneira geral, os produtos agrcolas no esto prontos para o
consumo ao serem colhidos. Precisam passar por algum tratamento
que vai valoriz-los na hora da comercializao.
15.3 BENEFICIAR O PRODUTO
- Deve-se fazer limpeza, polimento, aparas, desinfeco, seleo, classificao, padronizao, embalagem desejada ou mesmo um processamento;
- Ter em mente que o transporte, o armazenamento e a divulgao, at
chegarem mesa do consumidor, so etapas importantes para a agregao de valor ao produto;
- Quanto mais o produto melhorado, maior ser o seu valor. Se o produtor no fizer isso, algum vai fazer e ganhar dinheiro no lugar dele.
15.4 DIFERENCIAR O PRODUTO
- Outra maneira de se obter preos melhores diferenciando o produto
de alguma forma. Produtos como milho, feijo ou leite no tm muita
variao de preos, pois no so produtos diferenciados;
- preciso criar uma imagem para o produto que o torne diferente dos
demais. Exemplo: a marca, a cor, o sabor, a aparncia, o odor, o formato, a consistncia, a textura, a higiene, o tamanho, a embalagem,
as informaes contidas no rtulo, a forma de entrega e at mesmo o
servio prestado aps a venda do produto;
- Os consumidores esto buscando produtos saudveis e naturais;
- Hoje em dia tem aumentado a procura por produtos orgnicos, ecolgicos e sem agrotxicos.
15.5 APRENDER A SATISFAZER OS CLIENTES
- O segredo do sucesso na comercializao buscar sempre a satisfao
dos desejos e necessidades dos clientes;
- preciso conhecer o cliente e o que ele precisa;
- Mesmo que o produtor no venda diretamente para o consumidor final,
precisa conhec-lo e saber suas preferncias;
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- Uma forma de conhecer os clientes visitar os locais de venda dos


produtos e conversar com os compradores;
- A venda direta em domiclio tambm uma boa opo para pequenas
quantidades de produtos. O atendimento pode ser personalizado, de
acordo com as preferncias dos consumidores;
- Deve-se comparar o produto que se est vendendo com outros similares
concorrentes, e avaliar as diferenas.

FONTE: INSTITUTO EMATER

15.6 NO BASTA TER O MELHOR PRODUTO, PRECISO


DIVULG-LO
- Conhecer o mercado a (oferta e procura);
- Conhecer as experincias de outras regies e mesmo em outros estados;
- Garantir oferta regular e constante de produto;
- Apresentar o produto em feiras e exposies;
- Oferecer o produto para degustao em postos de venda;
- Afixar cartazes nos pontos de vendas;
- Fazer propaganda do produto.
15.7 CONHECER A LEGISLAO
A produo e comercializao de produtos agrcolas e pecurios
38

est sujeita ao cumprimento de diversas leis que devem ser obedecidas:


- Legislao sanitria que define padres para produo e de instalaes
e equipamentos;
- Legislao tributria que define impostos e taxas para a produo e
comercializao;
- Os produtos de origem vegetal devem estar legalizados na vigilncia
sanitria do municpio;
- Os produtos de origem animal devem estar legalizados no: SIM/POA,
SIP/POA, SIF/POA:
- SIM Servio de Inspeo Municipal
- SIP Servio de Inspeo Paran
- SIF (Servio de Inspeo Federal)
Cada produtor deve procurar a agncia da secretaria da fazenda, ou
a prefeitura do seu municpio para conhecer quais os impostos que
devem ser pagos para produzir e comercializar o seu produto.
15.8 ASSOCIAR-SE A OUTROS PRODUTORES
- A organizao entre produtores facilita comprar bem, produzir bem e
vender bem, facilita o transporte, o beneficiamento, a industrializao e
a venda da produo. Reduz os custos e aumenta o poder de barganha
dos produtores;
- Juntos, os produtores conseguem resolver problemas que no conseguiriam sozinhos e se fortalecem para enfrentar as dificuldades do
mercado;
- preciso buscar informaes sobre produo, mercado e recursos
financeiros;
- preciso desenvolver estratgias de comercializao;
- necessrio ter infraestrutura e logstica;
- Ter articulao entre os diversos atores da cadeia fundamental;
- Fazer parceria com o segmento privado (industrial e comercial).
necessrio implementar modelos de organizao dos produtores,
da produo, de compra de insumos e de comercializao que sejam
competitivos, sustentveis e que atendam as exigncias do mercado
consumidor.
39

DOCUMENTOS CONSULTADOS
AWAD, M. Fisiologia ps-colheita de frutos. So Paulo: Nobel, 1993.
BOTREL, N. Sistemas de armazenamento. Informe Agropecurio. Belo HorizonteMG, v.17, n 180, 1994.
CHITARRA, M.I.F. Ps-colheita de frutos e hortalias: Fisiologia e manuseio.
Lavras: ESAL/FAEPE, 1990.
DIAS, R. de L. Palestra comercializao. Brasilia: EMATER-DF, 2008. (29 slides).
FACHINELLO, J.C. et al. Fruticultura: Fundamentos e prticas. Pelotas: UFPEL,
1996.
MARANGON, Benito. CAMILO, Valdo Berbert. LAMSTER,Ernst. A Comercializao
de produtos da Agricultura Familiar. Belo Horizonte: Emater/MG PRORENDA
Rural, 2003. 36 p.
MORIMOTO, F. Os mercados e a comercializao de frutas. Curitiba: Emater,
1995. Apostila.
MORIMOTO, F. et al. Horticultura do Paran em busca da competitividade:
Manual Tcnico sobre embalagens padres e classificao de produtos hortcolas.
Curitiba: EMATER, 1999.
MORIMOTO, F. et al. Trabalhador na Fruticultura: Colheita, beneficiamento,
embalagem, classificao e armazenamento. Curitiba: SENAR-Pr., 1998.
Santurtum Agribusiness-Consultoria & Participaes LTDA. Oportunidades para O
Estabelecimento de um programa de Frutas & Vegetais frescos na Paran. Fundao
abc do Paran. 1999.
SENAR-PR. Colheita, Beneficiamento, Embalagem, Classificao e Armazenamento.
Curitiba: SENAR, 1998.
SEPULCRI, O.; TRENTO, E. J. Redes de Organizaes para Comercializao de
Produtos e Servios da Agricultura Familiar. Curitiba: EMATER, 2010. 24 p.
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Agrcolas. Curitiba: EMATER, 2010 28 p.
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Belo Horizonte-MG, v.17, n 180, 1994.
WERNER, R. A. Frutas e hortalias: como conservar. Porto Alegre, 1978.

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Ministrio do
Desenvolvimento Agrrio