06/12/2014

ApontamentosparaumahistriadasRelaesPblicasemPortugal

ComunicaoPblica
vol.6n10|2011:
Varia
Crnica

Apontamentosparauma
histriadasRelaesPblicas
emPortugal
JOSVIEGASSOARES
p.95115

Resumo
ThistextpresentsfactsandmemoriesaboutthehistoryofPublicRelationsinPortugal.Itis
organized into six chapters presented thematically but not necessarily following a
chronological sequence. Each of these, more or less detailed, presents the aspects
considered the most relevant about this issue. Some chapters are based on documents
others on memories of those who lived the events reported. This was a difficult task,
especiallybecausesomeoftheolderprofessionalsnolongerbelongtothisworldandothers
havehealthproblemswhichmakesalmostimpossiblethecollectionofthesememories.The
author also challenges the new Public Relations professionals to add some information in
order to complete and continue these notes about the history of Public Relations in
Portugal.

Textointegral

Introduo
1

O texto que a seguir se desenvolve est dividido em seis captulos. Cada um

deles aborda, de forma mais ou menos circunstanciada, aspectos que o autor
consideroupertinentes.
Nosotextosfechados,muitoantespelocontrrioprocuramapenasregistar
factos (quando possvel) ou pistas (em muitas situaes) sobre aquilo que em
PortugalsepassounodomniodasRelaesPblicas.
Alguns captulos baseiamse em documentos outros, nas memrias daqueles
queviveramosacontecimentosrelatadosnocaptulo.
Comoatrssedisse,foipreocupaodoautor,queviveualgunsdosmomentos
descritosnestesapontamentos,confrontarsemprequepossveladocumentao
existente (pouca, infelizmente) com as suas memrias e a de alguns colegas

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ApontamentosparaumahistriadasRelaesPblicasemPortugal

contemporneos. Tarefa difcil, especialmente porque alguns dos colegas mais

antigosjnopertencemaestemundoouentoatravessamestadosdesadede
grande fragilidade, o que torna quase impossvel no s a existncia das
recordaescomoasuarecolha.
Neste sentido, o captulo mais difcil e subjectivo o que se intitula
Associativismo, onde se faz referncia ao conflito (sobre o qual faltam dados)
que levou paralisao da Associao de Relaes Pblicas, a APREP, e
consequente estagnao de um aspecto que desde sempre preocupou os
profissionaisdestaactividade,aacreditao.FoiparaissoqueaAPREPnasceu
ou, se quisermos, resultou da transformao da SOPREP e provavelmente
(estamos em crer) foi por isso que parou, ainda que tal considerao no seja
facilmenteverificvel.
Porqueotextoestsegmentadoemcaptulos,nohumasequnciatemporal
queatravessetodoodocumento.Pelocontrrio,osblocoscomeameacabamno
seutema,oquequerdizerque,porexemplo,terminadoocaptulosobreoensino,
comoscursoseasescolasqueosministraramouministram,comasrespectivas
datas, o captulo seguinte, relacionado com Associativismo e
Acreditao/Creditao, vai comear em datas que sero pelo menos
contemporneasaoaparecimentodealgumasescolas.
Deixamos ao leitor e aos investigadores que, espero bem, se seguiro o
trabalhode,semperderdevistaestasegmentao,queparecemuitopertinente,
mas que nica e exclusivamente uma criao do autor logo, altervel e
substituvelporqualqueroutra,articularasdescobertasqueforemfazendocom
a estrutura deste texto, que, como evidente, est organizado tematicamente e
nocronologicamente.
Nofinaldestaintroduo,umapeloaosjovensqueagoraentram(ouentraram
h algum tempo) na profisso, que ao mesmo tempo um desafio, para que
procuremcompletarestesapontamentosparaahistriadasRelaesPblicasem
Portugal.

1.Origem/designao
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A origem do conceito Relaes Pblicas ou, mais concretamente, Public

RelationssurgiunosEstadosUnidosepareceficaradeverseexistnciafortuita
deumconjuntodecircunstnciasquesereunirampelaprimeiraveznestepas.
Soelas:
a.
b.
c.
d.

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Asprticasdenotoriedade
Aexistnciadeumaimprensadegrandetiragem
Aindustrializaorpida
Umatradiopoltica.

Muitosepoderiadizersobrecadaumadestascondies,justificandocadauma
delas, mas como este texto trata das Relaes Pblicas em Portugal, da sua
prtica,doseuensino,entreoutrosaspectos,nonosalargaremosmaissobrea
origemamericanadasRelaesPblicas.
Mas, como expresso e contedo, so duas realidades inseparveis. Como diz
Hjelmslev,qualquerexpressoexpressaalgumacoisa,oseucontedoequalquer
contedo para ser dito precisa de ser expresso, a sua expresso. Assim, haver
sempreumaexpressodeumcontedo,contedoesse,que,sersempreexpresso
porumaexpressoouditodeoutromodocontedoeexpressosoduasfacesda
mesmamoeda,portanto,inseparveis,porquepormaisfinaquesejaamoedaela
tersempreduasfaces.

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AsRelaesPblicastm,portanto,umcontedoeumaexpresso.Quantoaos
pases de lnguas latinas, muitos dos problemas que a esta actividade se tm
posto, quer em termos de aceitao pela sociedade, quer em termos de
credibilizaojqueasuaexistnciaeutilidadesopermanentes,mesmoque
disso no se tenha conscincia , tm a sua origem na expresso Relaes
Pblicas.
Dividiremos este ponto em duas reas: a que tem a ver com a origem desta
actividadeeaquenospasesdelngualatinae,muitoespecialmente,emPortugal
temavercomadesignao.

1.1.AOrigem
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Quantoprimeira,comodissemosnoincio,temorigemnosEstadosUnidos
segundoconsta,tersidoThomasJefferson,terceiroPresidenteamericano(1743
1826),quemusouestaexpressopara,numadeclaraoaoCongresso,definiro
estadodeespritodoscidadosnoseiodeumacomunidadepoltica.
curioso notar que no Portugal do tempo de D. Manuel I podemos extrair
conceitosemelhantenoRegimentodaCasadasndiasedaMina,aindaqueasua
divulgao nos tempos actuais mais contribua para acentuar a negatividade da
expresso, do que aquilo que se poderia considerar que, no sculo XV, ento
representava,masdesseaspectofalaremosnasegundareadesteponto.
Durante o sculo XIX, o termo Relaes Pblicas identificado por diversas
vezesemconferncias,comoocasodaquefoiproferidaemYalepeloadvogado
Dorman Eaton, The Public Relations and the duties of a legal profession. O
termoapareceaindanestesculonumapublicaorelacionadacomoscaminhos
deferro.
OtermoRelaesPblicas(RP),ouantesPublicRelations,vaiatingindooseu
estado adulto ao longo do sculo XX. So homens como Yvy Lee, E. Bernays e
outrosquevodandosRPasuaformaqueratravsdasprticasprofissionais
queratravsdosprincpiosecdigos,aindanoescritos,pelosquaisseregem.
Cdigos de tica e de comportamento que so a base de toda a actividade de
RelaesPblicas.
jdepoisde1908queYvyLee,atrabalharnumaempresadecaminhosde
ferro,duranteumagrevedocarvo,publicaasuafamosadeclaraodeprincpios
paraasrelaescomaimprensa:
Noaosegredo
NofazerconfusocomaPublicidade
Necessidadedefornecerinformaesverdadeiras
Necessidadedetomaremconsideraoointeressepblico

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Emresumo,asRelaesPblicasnascemnosEstadosUnidos,emconsequncia
dajunofortuitadeumconjuntodecondiessocioeconmicasepolticas.
Para terminar este ponto, apenas a referncia sobre a chegada das Relaes
Pblicas Europa no final da II Guerra Mundial, ainda que antes disso j
houvesse em Frana algumas empresas com pessoas ou prticas que se podem
considerarnareadasRelaesPblicas.
EmPortugal,asRPaparecememmultinacionaisamericanas(Mobil,Shell),no
LNEC (Laboratrio Nacional de Engenharia Civil, prestigiado centro de
investigao,internacionalmentereconhecidoeconsultadoparadesenvolvimento
deprojectosnasuareadeactuao).Importantecontributoparaoaparecimento
da profisso em Portugal nos dado pelas trs entidades que comeam a fazer
formao nesta rea: o LNEC, a COPRAI e a CODEPA, mas disso falaremos no

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captuloseguinte,dedicadoaoensino.

1.2.Adesignao
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Quantodesignao,praticamenteumatraduoletradaexpressoanglo
saxnica Public Relations. Se nos pases de lngua inglesa Public Relations e
FrontOfficesoclaramentedistintostantonaexpressocomonocontedo,nos
pasesdelnguaslatinasvamosencontrarcontedosdiferentesparaumamesma
expresso, ou, dito de outro modo, a expresso Relaes Pblicas tem como
contedotantoosentidodeFrontOffice,numaperspectivadeprimeirocontacto
comospblicos,comoumsentidomaisalargadodegestodarelaoEmpresa
Pblicos.
Em Portugal, toda e qualquer actividade que tenha contacto directo com
pblicodizseRelaesPblicas.Estoassimintegradosnestadesignao,esem
qualquermenosprezopelosexemplosquevamosapontar,vendedoresdequalquer
tipodematerial,porteiros,recepcionistas,etc.
Numa entrevista dada a Ablio da Fonseca, Domingos Avellar Soeiro, um dos
pioneirosdestaactividadeemPortugalnoLNEC,defendequedeveramosterfeito
como os alemes, que criaram a sua associao de RP. Diz Avellar Soeiro:
Lembrolhe que a Associao Alem se denomina 'Deutsche Public Relations
Gesellschaft', sem traduzir a expresso de origem, como alis fizeram as
associaes dos pases nrdicos e mesmo a da Sua (Soeiro, 2007). Usase a
palavraassociaoemalemomasmantmseaexpressoPublicRelations em
ingls.NaperspectivadeAvellarSoeiro,terseiamevitadoassimmuitosdosmal
entendidos e desvirtuamentos desta actividade: como no podia deixar de ser,
algumas pessoas com ideias menos claras aproveitaram tambm o nascimento
desta nova actividade para a utilizarem com outros fins, razo pela qual ainda
hojehtantaconfusocomaexpressoRelaesPblicas(D.Weinstein,1982,
p.69).
Umcasoquantoansinteressante,aindaquesedesenvolvaapenasnorestrito
meioacadmicoeprofissionaldestarea,odoRegimentodaCasadasndiase
daMina,promulgadopeloreiD.ManuelIem1509:quesejambemtrautadosos
mercadores y pessoas que trautam em nossas Caazas, bem ouvidos,
respondidos,ydespachados()ydemodoquesemprepossamhircontentesydo
seubemlivrados,ycomrezamejustissa.

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Este extracto tem sido muitas vezes apontado como um exemplo de uma
preocupaodeRelaesPblicasnaqueleslongnquostempos.
Se podemos considerar este texto como uma preocupao de RP, isto , se
entendermos as Relaes Pblicas como aquela actividade que gere as relaes
organizaopblicos,todosospblicos,osstakeholders,comoagorasedizcom
muita frequncia, constataremos que aqui apenas so apontados os mercadores
(pblicoexterno)equeaquiloqueaquiditoseprendemaiscomumprocessode
atendimento (Front Office) do que com uma filosofia de RP, filosofia essa que,
diroosseusdefensores,lheestsubjacente.Queremosacreditarquesim,maso
texto, nesta altura da vida desta actividade em Portugal, centraa muito na
perspectiva de atendimento, por um lado, e comercial, por outro, o que
empurrariaasRelaesPblicasparaumasubordinaoaoMarketing,coisaque
no parece que traga vantagens nem para uma actividade nem para outra.
Caminhos paralelos com objectivos especficos diferentes, mas ao servio da
organizaoecontribuindocadaumanoseucampoparaoengrandecimentoda
mesma, parecemme ser aspectos positivos. Subordinao de um ao outro, seja
qual for essa subordinao, no leva a qualquer resultado, a no ser em certos
fruns mais ou menos acadmicos, discusses vazias de sentido e utilidade,
enquanto no mundo organizacional a confuso e os maus resultados dessa
confuso se continuam a fazer sentir. Vejase, por exemplo, como os vrios
governos deste pas tm por vezes tomado medidas francamente positivas, mas
cuja explicao, demonstrao, informao falharam rotundamente, levando
muitasdasvezesacontestaesearecuosprejudiciais,eistoporfaltadegestores
de estratgias de comunicao, como em princpio o so os profissionais de
RelaesPblicas.
A verdade que esta e outras indefinies ou, pior ainda, as defesas de uma
actividade emergente que de dia para dia se torna cada vez mais visvel pois
sempre existiu e existir em qualquer organizao, grupo ou indivduo cuja
actividade leve a um contacto dirio com pblicos diversos criaram uma
situaodedifcilsada,nopelocontedo,maspelosignificadoqueaexpresso
Relaes Pblicas tem nos pases de lnguas latinas, pela sua proximidade com
uma outra actividade cuja aco dever estar condicionada pela poltica de
RelaesPblicasanvelorganizacional.
Ficaentoapergunta:ocaminhoaseguirdeveriatersidoodaAlemanha?

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AseufavormilitampalavrascomoMarketing,paraaqualnuncaseprocurou
traduo ou, se as houve, nenhuma vingou. Pelo contrrio, Ser o caminho
seguidoocorrecto,aindaquecomtodasasviolaesedeturpaesdaexpresso?
OsDirCom(DirectoresdeComunicao)lanadospelosfrancesesosGabinetes
deComunicaoeImagemosDepartamentosdeComunicaoOrganizacional
os cursos de Comunicao Empresarial, etc., so tentativas mais ou menos
frustradas de fugir s Relaes Pblicas, contacto directo com o pblico o
pblicoclienteouutentedosbensouserviosqueaorganizaopresta.
Este aspecto parecenos suficientemente marcado num texto que procura
contribuirparaaHistriadasRelaesPblicasemPortugal.Quantoans,de
extrema importncia o que a designao Relaes Pblicas trouxe a esta
actividadeeaosprofissionaisqueadesempenham.

2.Oensino
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OensinodasRelaesPblicasemPortugalsurgiuportrsviasdiferentes,mas
sumadelasestarianaorigemdoprimeirocursosuperioremborasemgrau
reconhecidopeloMinistriodaEducao.
Assim,podemosconsideraroLNEC(LaboratrioNacionaldeEngenhariaCivil)
como primeiro caminho para o ensino das RP em Portugal, com a existncia de
uma srie de aulas sobre estas matrias. A AIPCOPRAI (Associao Industrial
Portuguesa), atravs da presena do professor brasileiro J. Whitaker Penteado,
paraarealizaodecursosdecurtaduraoeavendadoseulivro,AsRelaes
Pblicas nas Empresas Modernas, e, finalmente, a CODEPA, cooperativa que
detinhaoINP,ondesurgeoprimeirocursoregulardeRelaesPblicas,comtrs
semestreslectivos.
OINPfoicriadoem1964,ministrandodesdeentoasseguintesreasque
hojeconstituemassuaslicenciaturas:RelaesPblicasePublicidade,
TurismoeAssessoriadeDirecoeAdministrao,pocainovadorasem
Portugal.
OINPumaEscolapioneira,sendojustoreferirqueoensinoregularde
novosconhecimentosparanovasprofissesconstituiuporumladouma
unidadetemtica,queseaproximavamaisdasEmpresas,das
AdministraesPblicasedaComunidade,comdinmicas
compreensivamentefavorveisaodesenvolvimentoeconmicoesocialdo
nossoPas,aomesmotempoqueintroduziunoEnsinoSuperiorem
Portugalnovosestilospedaggicos.[Internet](Disponvelem
http://www.inp.pt/
i ndex.php/
i nstituicao/
historial).

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Durante a dcada de 1970, mais concretamente em 1973, surge uma outra

escola de ensino das Relaes Pblicas, a Escola Superior de Meios de
Comunicao,ligadaaoISLA(InstitutoSuperiordeLnguaseAdministrao).
Amrico Ramalho (APCE, n. 36, 2010, p. 60) afirma, sem se referir a datas,
queexistiamduasescolassuperioresuniversitrias,oISCSPeaUNL,ondehavia
licenciaturas que ministravam cadeiras de Relaes Pblicas isto em 1988,
portanto,dozeanosantesdonascimentodocursodeRelaesPblicasdaEscola
SuperiordeComunicaoSocial.
Convm ter presente que esta afirmao foi proferida no 1. Congresso
PortugusdeRelaesPblicas,quecontavacomapresenadeestrangeiroseem
queeraimportantedarformaoemRPumadimensosuperior.
Mas,apesardestastentativasmuitotnues,foiprecisoesperarquasevinte
anosparaqueoEstadoportugusdecidissequeasRelaesPblicaseramuma
readeactividadeimportanteparaomundoorganizacional,empresarialouno,
queoprprioestadonecessitavadestaactividade,peloquesetornavanecessrio

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habilitar pessoas para o seu desempenho. Actividade que, apesar de no

reconhecida,existiaeexisteemtodasasorganizaes.
Vejamos o caminho percorrido para a criao do primeiro curso de Relaes
PblicasnoEnsinoOficialPortugus.
Em1977eracriadooentodesignadoEnsinoSuperiordeCurtaDurao,quese
inseria no contexto amplo da necessidade de, a nvel nacional, se promover a
criao de escolas de ensino superior de natureza essencialmente prtica,
voltadaparaaformaodetcnicosqualificadosdenvelsuperiorintermdio
comumestatutoprprioeumadesignaoprofissionalcorrespondente.
Apesar da sua curta durao, o objectivo imediato era o de se proceder, com
urgncia, formao adequada de tcnicos de diversos domnios e de
profissionaisdeeducao,amboscomevidentenvelsuperior.Doisanosdepois,
em 1979, este ensino passava a designarse Ensino Superior Politcnico,
afirmandose, em diploma especfico, como imprescindvel a coexistncia do
ensino superior politcnico, impregnado de uma tnica vincadamente
profissionalizante,comoensinosuperioruniversitrio,decaractersticasmais
conceptuaisetericas.
Uma opo ditada por razes de eficcia e de adequao daquele sistema
estrutura socioeconmica, referindose claramente que o mesmo, deveria ser
feitosemprejuzo(...)daconvenientearticulaoentreambososreferidostipos
deensino.

2.1.Oensinodacomunicao
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neste contexto que surge em Lisboa uma escola do Ensino Politcnico,

inseridanoInstitutoPolitcnicodeLisboa.

2.2.EscolaSuperiordeComunicaoSocial
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Verificandose a necessidade crescente de profissionais formados na rea da

Comunicao, em sentido lato, havia que dotar pessoas com os necessrios
conhecimentosecomumapreparaoquelhestornassepossvelnosumbom
desempenhonumaqualquerdasprofissesdaqueleuniverso,mastambmuma
preparaoquepermitisseaessesprofissionaisseremosmotoresdaevoluodo
referidouniverso.
A Escola Superior de Comunicao Social deveria ser um espao de
aprendizagem, experimentao, debate, pesquisa, em que se encontravam
docentes, exdocentes, diplomados, profissionais e entidades colectivas, na
procura sistemtica de aperfeioamento pessoal, tcnico e terico na rea de
comunicao.
Haveria ainda que acautelar partida um esquema de encadeamento entre a
Escola Superior Politcnica e a Universidade, de forma que a transio de uma
paraaoutra,dobacharelatoparaalicenciaturafossepossvel.PeloDecretolein.
333/88, de 27 de Novembro, a Escola Superior de Jornalismo passou a
denominarseEscolaSuperiordeComunicaoSocial,ESCS.
Nesse mesmo ano se iniciaram as actividades lectivas da Escola Superior de
Comunicao Social, com o curso de Publicidade e Marketing a funcionar em
instalaesprovisriascedidaspelaEscolaSuperiordeEducao.Noanolectivo
seguinteentrouemfuncionamentoumsegundocurso,odeRelaesPblicas,que
seria o primeiro exclusivamente de Relaes Pblicas no Ensino Pblico
Portugus.Muitosoutroscursosnestareasevieramdepoisadesenvolverquer
no Ensino Pblico (Politcnico e Universitrio), quer no Ensino Privado e

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Cooperativo.
Quando da implementao do Processo de Bolonha, foram referenciados pelo
MinistriodoEnsinoSuperiorcercade90cursosondeaComunicaoeracentral,
em47estabelecimentosdeensinosuperior.
Deacordocomaportaria517/90,queinstituiuoprimeiromodelodocursode
RelaesPblicas,eraatribudoograudebacharelaquemobtivesseaaprovao
natotalidadedasdisciplinasqueintegravamoplanocurricular.
1.ANO
Nomedadisciplina

TipoRegime

Natureza Hor/sem

TeoriadaComunicaoSocial

NuclearAnual

Terica

TeoriaeTcnicadasRelaesPublicas

NuclearAnual

Terica

Sociologia

NuclearAnual

Terica

Antropologia

NuclearAnual

Terica

MtodosQuantitativos

Instrum.Anual

T/Prtica

Informtica

Instrum.Anual

T/Prtica

PsicologiaAplicadasRelaesPblicas Instrum.Anual

T/Prtica

Instrum.Semest. T/Prtica

EconomiaAplicadasRelaesPblicas
Trsdeentreasseguintesdisciplinas
Nomedadisciplina

TipoRegime

Natureza Hor/sem

HistriadaCulturaPortuguesa.

OpoSemest. Terica

SociologiadoTrabalho

OpoSemest. Terica

EspaoeAcomodaodoTerritrio

OpoSemest. T/Prtica

GestodosRecursosHumanos

OpoSemest. T/Prtica

DireitodoTrabalhoeLegislaoSocial OpoSemest. T/Prtica

InglsI(Inscriofacultativa)

OpoSemest. T/Prtica

InglsII(Inscriofacultativa)

OpoSemest. T/Prtica

2.ANO
Nomedadisciplina

TipoRegime

Natureza

Hor/sem

Semiologia

NuclearAnual

Terica

SociologiadasOrganizaes

NuclearAnual

Terica

RelaesPblicaseComunicaoSocial

NuclearAnual

T/Prtica

MarketingI

NuclearAnual

T/Prtica

MtodoseTcnicasdeCriatividade

Instrum.Anual

T/Prtica

ModelosMtodoseTcnicasdeInvestigao
emR.P.

Instrum.Anual

T/Prtica
3

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MtodoseTcnicasJornalsticas

Instrum.
Semest.

T/Prtica
3

ComunicaoGrfica

Instrum.
Semest.

Terica

LaboratrioAudiovisual

Instrum.
Semest.

T/Prtica

LaboratriodeRelaesPblicas

Nuclear
Semest.

Prtica

DireitodaComunicaoSocial

Nuclear
Semest.

Terica

3.ANO

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Nomedadisciplina

TipoRegime

Natureza Hor/sem

SemiticadoTextoedaImagem

NuclearAnual

T/Prtica

EpistemologiadasCinciasedasTcnicas NuclearAnual

Terica

TeoriaeHistriadaPublicidade

NuclearAnual

Terica

MarketingII

NuclearAnual

T/Prtica

PlaneamentoemRelaesPblicas

Instrum.Semest. T/Prtica

InvestimentoeOramentao

Instrum.Semest. T/Prtica

Protocolo

Instrum.Semest. T/Prtica

LaboratriodeRelaesPblicas

NuclearSemest. Prtica

SociologiaPoltica

NuclearSemest. Terica

CampanhasdePublicidade

Instrum.Semest. T/Prtica

LaboratriodeRelaesPblicasIII

NuclearSemest. Prtica

12

Ao longo do tempo, o nome do curso foi mudando, consequncia daquilo que

dissemos no 1. captulo destes apontamentos relativamente designao
RelaesPblicasesdiversasleiturasdestaexpresso.Assim,ocursoconheceu
a designao de Comunicao Empresarial depois, a de Comunicao
Empresarial RP e, actualmente, a de Relaes Pblicas e Comunicao
Empresarial contudo, no seio da ESCS, foi sempre conhecido como Relaes
Pblicas.
Mas,paraalmdamudanadenome,foiprecisoteremconsideraoograude
especializaodosectordaComunicao,quedeixoualgumasinterrogaessobre
apossibilidadedelhedarrespostaformativaadequadaemcursosdeBacharelato.
A soluo encontrada pela Escola, dentro dos condicionalismos legais
existentes, foi o desenvolvimento destes bacharelatos em cursos de Estudos
SuperioresEspecializadosaelesassociadoseconstruindoumtodocoerente,
orientadospararamosdeespecializaojidentificadosnomercadodetrabalho.
Assim, foi criado o Curso de Estudos Superiores Especializados (CESES) em
ComunicaoInterna,associadoaoBacharelatodeComunicaoEmpresarialno
anolectivode1996/1997.
Para os anos seguintes estavam previstos outros CESES, nomeadamente na
rea do Jornalismo. A nova lei de bases do sistema educativo veio alterar estes
planos.

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A evoluo da estrutura curricular do Ensino Superior Politcnico, com a

implementao das licenciaturas bietpicas, levou a que fossem criadas, pelas
Portarias n. 1045/99, de 26.11.1999, 1050/99, de 27.11.1999, e 1045/00, de
27.10.2000, respectivamente, as licenciaturas em Jornalismo, Comunicao
EmpresarialePublicidadeeMarketing.
TalsituaolevoureformulaodocursodeRelaesPblicasnumaestrutura
bietpica.Paratanto,eentendendosequeestaactividadetemcomosuportetrs
grandespilarescientficosasCinciasdaComunicaoasCinciasSociaiseas
CinciasdaGesto,ocursoorganizouseemseuredor,tendoosajustamentos
queseexecutaramaolongodosanosacontecidoporaumentooudiminuiodo
pesorelativodecadaumdospilaresouporumamaiorinteracoentreeles.
Paraatingirestesobjectivos,foidesenvolvidaumaabordagemmetodolgica,a
partir de um encadeamento lgico que permitisse integrar trs dimenses da
actividadedeRelaesPblicas:
Aprimeira,centradanacaracterizaodaprofissoenassuasreferncias
profissionais
A segunda, relacionada com a definio de competncias e o perfil da
profisso
Aterceira,relacionadacomodesenvolvimentodomodelodeformao.

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Destemodo,operfildoprofissionaldeComunicao,queserviudereferncia
para o desenvolvimento curricular, foi caracterizado a partir de seis reas
profissionais de actuao: Comunicao e Imagem Assessoria Consultoria
EstudosePesquisaFormaoGesto.
Para cada uma destas reas, foram indicadas actividades do domnio
comunicacional.
Aformaoassimconseguidaprocurava,numaprimeirafasecorrespondente
aobacharelato,proporcionarperciasquepermitissemodesempenhocabalde
umtcnicodecomunicaoe,numasegundacorrespondentelicenciatura,
desenvolver uma perspectiva estratgica e global da comunicao nas
organizaes, de modo a formar gestores de comunicao e, em simultneo,
fornecerasbasesconceptuaisdainvestigaoemcomunicao.
Mais tarde, as licenciaturas deixaram de ser bietpicas para passarem a ter
quatroanosfinalmente,aimplementaodoProcessodeBolonhaveioimporas
licenciaturasdetrsanos,mascomapossibilidadedeosPolitcnicospassarema
atribuirograudeMestre.
assim que o curso de Relaes Pblicas, criado em 1990 e tendo sofrido a
evoluoqueaquiprocurmosmostrardeformasucinta,sedesignanosdiasde
hoje licenciatura em Relaes Pblicas e Comunicao Empresarial entretanto,
foitambmcriadoummestradoemGestoEstratgicadasRelaesPblicas.
Estamos certos de que o prximo passo no ensino desta Actividade/Profisso
ser,numfuturonomuitodistante,aatribuiodograudeDoutor.

3.Asassociaesdeclasse
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verdade que o associativismo no uma caracterstica portuguesa, se

exceptuarmos,claro,osclubesdesportivosnocasodofutebol,ossciosassistem
aosjogos,protestam,assobiam,aplaudem,mashpoucotrabalhoassociativo.
assimcomasassociaesdeestudantesecomasassociaesprofissionais,
ondeasexcepessconfirmamaregra.
FoiassimcomasassociaesdeRelaesPblicas,edizemosfoiassimporque
o panorama actual no nos mostra nenhuma associao verdadeiramente

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empenhada na profisso, ainda que, aqui e ali, surjam tentativas, muitas delas
condenadasaoinsucesso,queseficaadeverpassividadedosseusmembros.
Normalmente, em Portugal o dinamismo de uma associao varia na razo
directa do dinamismo do seu Presidente: foi assim com a SOPREP depois
APREP , tem sido assim com a APCE, que agora (2010/2011), em virtude do
dinamismo do actual Presidente, parece estar a renascer, depois de um perodo
maisoumenoslongodequaseapagamento.

Masrecuemosnotempo,paraabordarosaspectoshistricosdoassociativismo
emRelaesPblicas.
Como se disse em captulos anteriores, a primeira associao de Relaes
Pblicas (SOPREP) surgiu em 1968, num contexto poltico que podemos
caracterizarassim:
Existncia de uma comunicao social totalmente subordinada ao
poderpoltico,econsequentementeaexistnciadecensura
Umaatitudedepoucapreocupaocomosproblemasdecomunicaoe
umamaiorpreocupaocomapropaganda
Finalmenteumsistemacorporativocomasuapticaprpriaquantoao
desenvolvimentodeassociaesprofissionais(D.Weinstein,1983,p.69).

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assim que nasce a SOPREP (Sociedade Portuguesa de Relaes Pblicas),

sociedadedecarcterculturaldequequalquerpessoaquemanifestasseinteresse
porestaactividadepodiaserscio.
Em 1982, a SOPREP passou a APREP (Associao Portuguesa de Relaes
Pblicas), esta com fins profissionais, ou seja, uma organizao capaz de
regulamentarapossibilidadedeexercciodaprofisso.
Foicomesteobjectivo,quejesteano,aSOPREP,apsumasriede
AssembleiasGerais,setransformouemAPREPAssociaoPortuguesade
RelaesPblicas,tendoalteradoosseusestatutosdeformaapoderdefacto
seraentidadecoordenadoraecatalisadoradetodaumaacode
institucionalizaodaprofisso.(D.Weinstein,1983,p.75).

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Esta associao no durou muito tempo e pouco ou nenhum trabalho vlido

fez,jqueoConselhoProfissional,cujacompetnciaprincipaleraadeclassificar
os profissionais com vista a uma acreditao (quer classificando os novos, quer
reclassificandoosantigos),seviudesdelogoabraoscomsituaesdefavorque
acabariampormatarasuafuno.
Opequenotextoaseguirescritoconsequnciadasmemriasdoseuautor.

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Na realidade faltam dados que nos permitam garantir a veracidade do que a

seguir dizemos, mas os colegas que poderiam contribuir para o esclarecimento
maiscabaldosucedidoounopodem,porrazesdesade,ounoquerem,por
razes que s a eles dizem respeito. Assim sendo e porque este foi um
acontecimento importante na vida dos profissionais desta actividade e da sua
associao de classe, fica o testemunho do autor deste texto, que vale apenas
aquiloqueasuamemriareteve.
A lista derrotada numas eleies da APREP viria a impugnar o acto eleitoral,
masshaveriadespachojudicialjdepoisdealistavencedoraterterminadoo
seu mandato (cujo presidente morreu num acidente rodovirio, depois de ter
terminado o seu mandato) e de a lista vencedora numa segunda eleio ter
tambm terminado o seu mandato (que era de trs anos). Isso levou a que a
APREPentrassenumasituaoparaaqualningumconseguiuarranjarsoluo.
E assim, enquanto a nvel jurdico se procurava saber se deveria haver uma
assembleiageral para extinguir a associao ou se haveria outro caminho, o
tempofoipassandoeosprofissionaisdeRelaesPblicasforamdesenvolvendoa
suaactividadesemassociaodeclasse.
Maistarde,apareceuumaassociaodeRelaesPblicasligadaaoInstituto
Superior da Maia, mas de mbito muito regional ou mesmo dirigida aos
estudantesdesteinstituto.Maisrecentemente,aAPCE(AssociaoPortuguesade
ComunicaodeEmpresa),deincioumaassociaodepublicaesdeempresa
(especialmente internas), tem vindo a desenvolver trabalho no sentido de ser o
espao onde os profissionais de Relaes Pblicas em nmero crescente se
encontramrepresentados.

4.AreaInternacional
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Neste captulo procuraremos dar uma ideia da Evoluo das Associaes

Internacionais de Relaes Pblicas na Europa, incluindo Portugal, quando for
casodisso,seguindoositedaEUPRERA(History).
Oesquemaseguidocronolgico:
1959
Fundao do Centre Europen des Relations Publiques (CERP), em Orlans
(Frana).
1961
2.CongressodaIPRA(InternationalPublicRelationsAssociation).
sugerida a criao da Conference Internationale de LEnseignement
UniversitairedesRelationsPubliques(CIEURP).
1965
CdigodeticadeAtenas(aceitepor:CERPeIPRA).
Autores:LucienMatrat(Frana)eGuidodeRossidelLionNero(Itlia).
Nota:Em1969,aSOPREP(SociedadePortuguesadeRelaesPblicas)requereu
asuafiliaonoCERP.
1970
Cercle Europen dtudes des Techniques de Relations Publiques et
Communication(CEDET),emanaodoCERP.
CIEURPficacentradoapenasnosprogramasuniversitrios.
1978
(CdigodeLisboa)CdigoEuropeudeCondutaProfissionaldeRelaesPblicas.

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OficialmenteadoptadonaAssembleiaGeraldoCERPemLisboa,em16deAbril
de1978,eposteriormenteadoptadopordezoitoAssociaesNacionais(dequinze
pasesEuropeus).
1980
CIEURPacaba.
AlmdoCEDET,doisnovosgruposemanamdoCERP:
CEDAN Confrence Europenne des Associations Nationales de Relations
Publiques.
Nota:DomingosAvellarSoeiro,responsvelpelasRelaesPblicasdoLNEC,foi
presidentedestergo.
CEDAP Comit Europen dApplication et de Dveloppement des Relations
Publiques.
CEDAP1=PRConsultores.
CEDAP2=QuadrosintegradosPR.
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Educaoperdeuimportncia.
OpresidentedoCEDETumprtico(profissional).
Onmerodemembrosestagnou(cercade200).
OobjectivocentraldoCERPoreconhecimentodaprofissonaEuropa.
Primeirodesequilbriolingustico(inglsvs.francs).
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O CEDET tornase o mais importante grupo dentro do CERP e cria a
ConfdrationEuropennedesEtudiantsenRelationsPubliques(CEERPque
emNovembrode1989setornaCERPStudentseaactualPRime).
1989
Em Novembro de 1989, em Estrasburgo, a CERP Confdration Europenne
desRelationsPubliquesfoireestruturadaemtrspartesautnomas:
CERPConsultores(CEDAP1)
CERPPRO(Quadrosintegrados,CEDAP2)
CERPEducao(CEDET)
A partir desta data e at 1998, a CERP realiza um congresso anual. Mas entre
1996e1998dosealgumasalteraesquevoserdeterminantes:
CERPEDUCAOtornaseCERPEDUCAOEPESQUISA(CER).
CERPPROdesaparece.
CERPConsultorespraaactividade.
2000
Em Milo, a AssembleiaGeral decide autonomizar a CERP. A EUPRERA
acabavadenascer.
2002
O Congresso Anual da EUPRERA realizase em Bled em conjunto com o
Symposium BledCom, sob o tema The Status of Public Relations Knowledge in
Europeandaroundtheworld.
NestecongressoapresentadoTheBledManifestoonPublicRelations,daautoria
deBettekevanRulereDejanVercic.(ISBN961904844x)
2003
Notas:JosViegasSoaresaceitaintegraroBoardofDirectorsdaEUPRERA.
tambm neste congresso que so institudos os prmios Jos Willems para
estudantesdeLicenciaturaeMestrado.
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2005
Em Lisboa, realizase o Congresso Anual da EUPRERA, sob o tema New
ChallengesforPublicRelations.
NestecongressoforamaprovadososnovosestatutosdaEUPRERA.
Sopublicadasasactas:NewChallengesforPublicRelations,ed.deJosViegas
SoareseMafaldaEiroGomes.(ISBN:16457943)
2006
A EUPRERA passa a realizar um Simpsio de Primavera e um Congresso entre
SetembroeDezembro.
No congresso deste ano anunciado um prmio a atribuir a estudantes de
doutoramento.
2007
Durante o congresso de Setembro, realizase o primeiro seminrio para
doutoramento.
entregueoprimeiroprmioaestudantesdedoutoramento.
2008
NocongressodeSetembro,emMilo,soaprovadosumanovaestruturaenovos
estatutos.
2010
NosimpsiodePrimavera,lanadooprmioEupreraSocialMedia.
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Comosepodeconstatar,Portugaltemestadopresentenosforosinternacionais
desdeque,em1969,aSOPREPrequereuasuafiliaonoentoCERP.Apresena
portuguesatemsidofeitaatravsdemembrosindividuais,apoiadosounopelas
instituiesdeensinoaquepertencem.
ParaalmdaEUPRERA(essencialmentededicadaaoensinoeinvestigao),
outrasassociaesinternacionaisimportantessoaIPRA,jreferida,eaGlobal
Alliance, mais recente e que congrega as diversas associaes nacionais e ainda
internacionais.Attulodeexemplo,aEUPRERAmembrodaGlobalAllianceea
APCE(portuguesa)tambmo.
Naspalavrasdoseupresidenteeleito,DanielTisch,aGlobalAllianceforPublic
Relations and Communication Management um enorme chapudesol, uma
organizao que d cobertura a todas as grandes associaes profissionais de
RelaesPblicaseComunicaoOrganizacionaldomundo.Somoscomoqueas
Naes Unidas das Relaes Pblicas, representando aproximadamente 160 mil
profissionaisdetodososcontinente(ComunicaoEmpresarial, n. 36, 2010,
p.12).

5.ProduoCientfica
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Duas ou trs palavras apenas. A nvel nacional, a SOPCOM (Sociedade

PortuguesadeCinciasdaComunicao)tempermitido,comosseuscongressos
regularesqueorganizadesde22deMarode1999,quealgunsinvestigadores
apresentemosresultadosdassuaspesquisasereflexes.
ApublicaodasactasdoscongressosSOPCOMumrepositriodaquiloque
emPortugalsetemfeitonestarea.
Quanto a Bled, a consulta das actas, todos os anos publicadas, permitir
encontrar as comunicaes apresentadas em cada simpsio, onde por vezes
aparecem textos de investigadores portugueses, resultantes de investigao nas
reasdaComunicaoOrganizacionaledasRelaesPblicas.

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Finalmente, no tocante EUPRERA, a consulta das suas actas, nem sempre

editadas, mostranos trabalhos desenvolvidos por investigadores de vrias
nacionalidades, portugueses includos, sobre as temticas dos congressos e
simpsiosrealizadosnoseumbito.
De referir ainda simpsios e congressos vrios, como o organizado em Braga
pelaUniversidadeCatlicaem2009.

6.Cdigosdetica
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Neste captulo, a ttulo ilustrativo e para que fique a memria grfica dos
mesmos,terminocomasimagensdoCdigodeticadeAtenas,de1965,edo
CdigodeLisboade1978.
1CdigodeticadeAtenas

2CdigodeLisboa

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ndicedasilustraes
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http://cp.revues.org/docannexe/image/440/img1.png

Ficheiros image/png,154k
URL

http://cp.revues.org/docannexe/image/440/img2.png

Ficheiros image/png,20k
URL

http://cp.revues.org/docannexe/image/440/img3.png

Ficheiros image/png,20k
Ttulo
URL

1CdigodeticadeAtenas
http://cp.revues.org/docannexe/image/440/img4.png

Ficheiros image/png,141k
Ttulo
URL

2CdigodeLisboa
http://cp.revues.org/docannexe/image/440/img5.png

Ficheiros image/png,82k

Paracitaresteartigo
Refernciadodocumentoimpresso

JosViegasSoares,ApontamentosparaumahistriadasRelaesPblicasem
Portugal,ComunicaoPblica,vol.6n10|2011,95115.
Refernciaeletrnica

JosViegasSoares,ApontamentosparaumahistriadasRelaesPblicasem
Portugal,ComunicaoPblica[Online],vol.6n10|2011,postoonlinenodia01
Outubro2013,consultadoo06Dezembro2014.URL:http://cp.revues.org/440DOI:
10.4000/cp.440

http://cp.revues.org/440

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Autor
JosViegasSoares
EscolaSuperiordeComunicaoSocial,ProfessorCoordenadorAposentado

Direitosdeautor
ESCS

http://cp.revues.org/440

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