Introduccion

Las empresas modernas exitosas son impulsadas por una orientacin de mercado y la planeacin
estratgica, ste funciona como parmetro para el desarrollo de planes de negocios, los que a su
vez cumplen tres propsitos:
primero desarrollar una estrategia y comunicarla a los ms altos niveles de la administracin
segundo como justificacin para la solicitud del presupuesto y tercero como instrumento para dar
seguimiento a los avances del curso.
El plan de negocios es el plan de mercadotecnia,este desarrolla las estrategias y los objetivos
amplios de mercadotecnia con base en la situacin del mercado y sus oportunidades, mientras
que el plan tctico de mercadotecnia, describe las estrategias especficas para el perodo.
En si el plan de mercadotecnia es el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de
mercadotecnia.
Proceso de la mercadotecnia
El objetivo es entregar valor al mercado a cambio de una utilidad. El concepto tradicional supone
que la empresa sabe que fabricar y el mercado comprar unidades suficientes para generarle
utilidades a la compaa; este concepto tiene mayores posibilidades de xito en economas de
escasez.
El mercado se fragmenta en muchos micromercados con distintas caractersticas, el competidor
inteligente debe definir bien su mercado meta.
El proceso del negocio consiste en elegir el valor segmentando el mercado, seleccionando
el mercado y posicionndose en l, esto es la esencia de la mercadotecnia estratgica. Luego se
debe proporcionar ese valor, hay que especificar el producto, fijar el precio y fabricar y distribuir el
producto, estos son parte de la mercadotecnia tctica. Por ltimo comunicar el valor mediante la
fuerza de ventas, promocines y publicidad.
Los japoneses desarrollaron ms este concepto de la generacin de valor agragndole los
conceptos siguientes:
- Retroalimentacin proveniente del consumidor en tiempo cero: Mejorando el producto va
informacin obtenida de los consumidores despus de la compra.
- Mejora del producto en tiempo cero: Evaluar las ideas que aporta el cliente en cuanto a mejoras.
- Compras en tiempo cero: Recibir los suministros en el momento adecuado de tal forma que se
reduzcan los costos.

- Habilitacin a tiempo cero: Fabricar en el momento en que se pida, sin incurrir en costos
elevados.
- Cero defectos: productos de alta calidad.

Direccin de marketing
La direccin de marketing es la aplicacin prctica de las tcnicas de marketing. Es el
anlisis, planeacin, implementacin y control de programas diseados para crear, construir y
mantener intercambios de beneficio mutuo con los mercados objetivo. El director de marketing
tiene la tarea de influir sobre el nivel, el tiempo y la composicin de la demanda de modo que
pueda alcanzar los objetivos organizacionales.

La direccin de marketing implica[editar]

Comprender la estructura econmica del sector industrial

Identificar los segmentos existentes en el mercado

Identificar la estrategia de marketing que mejor se adapta a la compaa

Identificar el mercado objetivo

Realizar investigacin de mercado para desarrollar perfiles (demogrfico, sicogrfico y

comportamental) del conjunto de tus clientes

Comprender a tus competidores y sus productos

Desarrollar nuevos productos

Establecer mecanismos de control del entorno para detectar amenazas y oportunidades

Comprender las fortalezas y debilidades de tu compaa

Realizar anlisis D.A.F.O.( Debilidades Amenazas Fortalezas Oportunidades).

Auditar la experiencia de los clientes acerca del conjunto de la marca

Desarrollar estrategias de marketing para cada uno de los productos utilizando las
variables del marketing mix: producto, precio, distribucin y publicidad

Crear una ventaja competitiva duradera

Comprender dnde deben estar en el futuro las marcas de la compaa y redactar planes
de marketing de forma regular para ayudar a conseguirlo

Establecer sistemas de retroalimentacin (sistemas de informacin para la direccin) para

ayudar a determinar los cambios necesarios para optimizar los procesos de mercadeo y
generacin de productos medios y terminales.

Cambios recientes y tendencias futuras en la Direccin de Marketing[editar]

Antes se usaban tcticas -> ahora, est enfocado hacia las estrategias de marketing

Creaba las ventas a travs de la publicidad -> ahora, crea marcas a travs de una
estrategia de marketing integrada y coordinada que involucra a todos los puntos de
contacto entre la compaa y el pblico

Antes estaba enfocada en transacciones rentables en el corto plazo -> ahora, se fija en
el valor del ciclo de vida del cliente

La compaa era la unidad de anlisis -> ahora, es toda la cadena de valor la que es
objeto de anlisis para detectar las necesidades del consumidor final

Se organizaba por unidades de producto -> ahora, se organiza por segmento de producto

Se segmentaba por variables demogrficas y geogrficas -> ahora, se segmenta en

profundidad usando todas las variables relevantes, especialmente comportamentales
como tasa de utilizacin, fidelidad o beneficio

Estaba enfocada en captar nuevos clientes -> ahora se basa en mantener los clientes
actuales

La actividad se meda por mtricas financieras -> ahora se mide por mtricas de
marketing, financieras y estratgicas

Pretenda satisfacer a los accionistas -> ahora, satisface a todos los implicados

El departamento de marketing haca el marketing -> ahora, cualquier persona en la

compaa hace marketing

Se trabajaba en estructuras individuales y hierticas -> ahora, se basa en equipos de

funciones cruzadas

Desarrollar e implementar un plan de marketing llevaba aos -> ahora, lleva meses (o

semanas)
La funcin del departamento de mercadotecnia es planear y Lcontrolar las actividades en ese

rengln, pero normalmente, ocurren algunas desviaciones, por lo que adems debe hacer el
seguimiento y control continuo a sus actividades. Cuatro tipos:

1. Control del Plan Anual

El propsito del plan anual es asegurar que la empresa logre las ventas, utilidades
y otros objetivos establecidos en l. El ncleo del control de este plan es la
administracin por objetivos, que tiene 4 etapas:

1. Gerencia impone objetivos mensuales o trimestrales.

2. Gerencia da seguimiento en el mercado.
3. La Administracin determina causas de desviaciones respecto al desempeo que se desea.
4. Gerencia emprende accin correctiva.
Para revisar el desempeo de un plan, se tienen 5 herramientas:
1.1 Anlisis de ventas
Consiste en cuantificar y evaluar las ventas reales en relacin con los objetivos de ventas. Hay dos
herramientas especficas:
Anlisis de Varianza de ventas: Mide la contribucin relativa de distintos factores a una brecha en
el desempeo de las ventas, as, al estar por debajo de los ingresos por ventas planeados, debe
analizarse, cunto de este desfase se debe al precio y cunto al volumen vendido.
Anlisis de Micro ventas: Puede dar la respuesta a la pregunta anterior, pues revisa territorios y
otros elementos especficos que contribuyen a no alcanzar el objetivo.
1.2 Anlisis de participacin en el mercado
Se debe hacer un seguimiento a la participacin de mercado, para saber cmo est la empresa con
respecto a sus competidores, si la participacin aumenta o diminuye, podemos estar superando o
no a la competencia, no obstante, debe tenerse algunas consideraciones antes de sacar
conclusiones:
- Las fuerzas externas no afectan a las empresas de igual modo: si disminuye el consumo de
cigarros por campaas de salud, los que tengan mejores filtros, se vern menos daados.
- El desempeo de una empresa no siempre debe evaluarse en funcin a la eficiencia promedio de
todas las compaas, sino con sus competidores ms cercanos.
- Si una empresa nueva entra al mercado, se reducirn los beneficios de las empresas existentes.
- A veces, la disminucin de la participacin de mercado de una ca, se debe a que se ha desecho
de clientes o productos no rentables.
- La participacin de mercado puede fluctuar por razones menos importantes.
Una forma de analizar los movimientos de la participacin en el mercado es:
Particip. mercado = (Penetracin entre clientes) x (Lealtad de clientes) x

(Selectividad de clientes) x (Selectividad de precios)

- Penetracin entre clientes: % de clientes que compran en la empresa.
- Lealtad de clientes: compras de los clientes como % de sus compras totales a todos los
proveedores de los mismos productos.
- Selectividad de clientes: tamao de la compra promedio que le hacen los clientes a la ca como %
de la compra promedio que le hace le cliente a una empresa promedio.
- Selectividad de precios: Es el precio promedio que carga esta compaa expresado como % del
precio promedio que cobran todas las compaas.
1.3 Anlisis del gasto de mercadotecnia en relacin con todas las ventas
El control del plan anual debe asegurar que la empresa no gaste en exceso para lograr sus
objetivos de ventas; el ratio a verificarse es el de gastos de mercadotecnia contra ventas, puede
haber pequeas fluctuaciones que pueden ser ignoradas, pero si son mayores a lo permitido algo
anda mal.
1.4 Anlisis financiero
Las relaciones gastos contra ventas debe analizarse en un marco de referencia financiero, para
determinar dnde y cmo la empresa gana ms. Es utilizado para identificar los factores que
afectan la tasa de RENDIMIENTO SOBRE EL VALOR NETO DE LA EMPRESA, el cual es el producto de
dos relaciones, el rendimiento sobre los activos de la compaa y el apalancamiento financiero.
El rendimiento sobre los activos es el producto de dos relaciones, el margen de utilidad y la
rotacin de activos. El ejecutivo de mercadotecnia puede buscar mejorar el desempeo de dos
formas:
1) incrementar el margen de utilidad incrementando ventas o reduciendo costos; y
2) incrementar la rotacin de activos al incrementar ventas o reduciendo los activos, es decir,
inventarios y cuentas por cobrar.
1.5 Seguimiento de la satisfaccin al cliente
Es una medida cualitativa que se base en monitorear al cliente para detectar si sus gustos o grado
de satisfaccin ha cambiado, antes de que esto se manifieste en las ventas.
Accin correctiva
Si el desempeo se desva en grado considerable respecto a objetivos del plan debe tomarse
medidas correctivas , primero de menor magnitud y si no da resultado, ms drsticas.

2. Control de Rentabilidad
Las compaas deben medir la rentabilidad de sus diversos productos, territorios,grupos de
lientes, canales comerciales y tamaos de pedidos, para saber cules expandir, reducir o eliminar.
Metodologa del anlisis de la rentabilidad de la mercadotecnia.
Se siguen tres pasos:
1. Identificar gastos funcionales: Identificar cunto gasto ocurre en cada actividad realizada.
2. Asignacin de los gastos funcionales a las entidades de mercadotecnia:
Esta tarea implica medir cuntos gastos funcionales se relacionan con las ventas mediante cada
tipo de canal. Se considera las actividades de ventas.
3. Elaborar un estado de Prdidas y Utilidades para cada entidad de mercadotecnia: As se puede
ver en cul se est teniendo ganancias o prdidas (por ejemplo un vendedor de mquinas de
cortar csped, puede tener como entidades de mercadotecnia sus canales de distribucin como
Ferreteras Tiendas de departamentos y Tiendas para artculos de Jardinera). Cmo determinar la
mejor accin correctiva Previo a determinar cul canal cerrar y en cul mantenerse, debera
primero analizarse cules son las tendencias respecto a la importancia de estos canales y si
fueron ptimas las estrategias de mercadotecnia de la empresa dirigida a esos canales. Con estas
respuestas se puede tener varias opciones. Eliminar los canales ms menos rentables no siempre
es el mejor curso de accin.
Costo Directo contra Costo Total
Se distinguen tres tipos de costos:
- Costos directos: Pueden asignarse directamente a las entidades de mercadotecnia adecuadas.
Por ejemplo, las comisiones sobre ventas son costo directo en el anlisis de rentabilidad de los
territorios.
- Costos comunes o susceptibles de seguimientos: Puede asignarse indirectamente pero sobre una
base plausible, as, los costos de mantenimiento de un local pueden distribuirse en proporcin al
rea que ocupa cada departamento dentro de l.
Costos comn es no susceptibles e seguimiento: Su asignacin es arbitraria, por ejemplo los gastos
de imagen corporativa, sera arbitrario distribuirlos por igual o en funcin a las ventas.
Existe controversia por si se debe o no considerar los costos los costos susceptibles de
seguimiento a las entidades de mercadotecnia, su asignacin corresponde al enfoque de costos
totales y quienes lo defienden afirman que debe asignarse todos los costos para hallar la
rentabilidad real. No obstante, considerarlo, tiene tres defectos:

a) La rentabilidad relativa de cada entidad de mercadotecnia se modificara al cambiar los criterios

de asignacin de costos comunes susceptibles de seguimiento.
b) La arbitrariedad desmoraliza a los mercadlogos, quienes sienten que su desempeo no se
mide con justicia.
c) La inclusin de los costos no susceptibles de seguimiento, podra deteriorar los esfuerzos
respecto al control real de costos.
Las empresas muestran un creciente inters en utilizar la contabilidad de costo con base en las
actividades, para interpretar la verdadera rentabilidad de las distintas actividades, esta
herramienta puede dar una clara imagen de la forma en que los productos, marcas, clientes,
instalaciones, regiones o canales de distribucin generan utilidades y consumen recursos.

3. Control de Eficiencia
Si una compaa tiene escasas utilidades en relacin con ciertos productos, territorios o mercados,
debe hacerse la pregunta de si hay alguna forma ms eficiente para administrar fuerza de
ventas,publicidad, promocin de ventas y distribucin de esos elementos no rentables
3.1 Eficiencia de la Fuerza de Ventas
Los gerentes deben dar seguimiento a los siguientes indicadores: Nmero promedio de llamadas
por venta por vendedor al da, tiempo promedio de llamadas por venta de contacto, utilidades
promedio por llamadas de ventas, costo promedio de las llamadas de ventas, costo de la fuerza de
venta como % de las ventas totales, etc., al averiguar estos dato se puede identificar las reas que
requieren mejoras.
3.2 Eficiencia de la Publicidad
A veces se piensa que es imposible medir qu se obtiene a cambio del presupuesto para
publicidad, pero, debera verse las siguientes estadsticas:
- Costo de publicidad por cada 1000 compradores a los que lleg el medio.
- Porcentaje de pblico que not, vio y ley casi todos los anuncios impresos.
- Opiniones del consumidor respecto al contenido y efectividad del anuncio.
- Mediciones previas y posteriores de actitudes hacia el producto.
- Nmero de investigaciones que estimula el anuncio .
- Costo de investigacin.

3.3 Eficiencia de la Promocin de ventas

Incluye diversos dispositivos para estimular el inters del comprador y pruebas del producto , un
registro de los costos de las promociones y su impacto en las ventas, permite controlar a stas
ltimas. Se recomienda analizar:
- Porcentaje de ventas que se realizan con cada oferta.
- Costo de exhibidor por dlar de ventas.
- Porcentaje de cupones que se hicieron valer.
- Nmero de investigaciones que resultan de una demostracin.
3.4 Eficiencia en la distribucin
Frecuentemente la eficiencia en la distribucin puede disminuir cuando la compaa registra
incrementos significativos en sus ventas, pues esto ocasiona que se retrase en las entregas, se
tiene clientes insatisfechos, se habla mal de la compaa y a la larga, las ventas disminuyen, la
gerencia responde aumentando incentivos a la fuerza de ventas, se recuperan stas y nuevamente
la empresa no puede cumplir con sus clientes.
Debe buscarse economa en sus actividades de distribucin, control de inventario, ubicacin de
bodegas y modos de transporte.

4. Control Estratgico
Todas las empresas deben evaluar con regularidad su enfoque estratgico hacia el mercado, se
cuenta con dos herramientas:
4.1 Revisin del ndice de eficacia de la mercadotecnia
La eficiencia de la mercadotecnia no se rebela mediante las ventas actuales y el desempeo que
genera utilidades, puede haber buenos resultados debido a que una divisin estuvo en el lugar
correcto en el momento propicio y no a que su gerencia sea eficiente. En este caso, las mejoras en
la eficacia de la mercadotecnia haran pasar los resultados de buenos a excelentes.
La eficacia de la mercadotecnia de una compaa se refleja en el grado en que se presenten 5
atributos de una orientacin hacia la mercadotecnia:
Filosofa enfocada al cliente, organizacin de mercadotecnia integrada,
Informacin de mercadotecnia adecuada,
Orientacin estratgica y eficiencia operativa.

4.2 Auditora de mercadotecnia

Es un examen detallado, sistemtico, independiente y peridico del entorno de mercadotecnia de
una compaa o unidad de negocios, as como sus objetivos, estrategias y actividades, con un
enfoque que pretende determinar reas problemticas y oportunidades y sugerir un plan de
accin para mejorar la eficiencia mercadotcnica de la compaa , tiene 4 caractersticas:
- Detallada: Cubre todas las principales actividades de mercadotecnia de la empresa.
- Sistemtica: Involucra una secuencia ordenada de etapas de diagnstico.
- Independiente: Puede realizarse de 6 maneras: autoauditora , auditora transversal, auditoria
vertical, ,mediante una oficina de la compaa, mediante un equipo que forme parte de la ca o
mediante un auditor externo.
- Periodicidad: Por lo general, se inician slo despus de que las ventas bajan, cae la moral del
personal o despus que han surgido problemas.
Revisin de la excelencia de la Mercadotecnia Las empresas pueden usar diversos instrumentos
para calificar su eficiencia con relacin a las mejores prcticas de las empresas de alto
rendimiento, la administracin puede poner una calificacin en cada lnea segn la percepcin
que se tenga de la posicin de la empresa. Los resultados muestran defectos y cualidades de la
empresa y ponen en relieve hacia donde puede deplazarse para tener mejores resultados.
Revisin de la tica y la responsabilidad social de la compaa Para evaluar si un empresa est
practicando una mercadotecnia tica y socialmente responsable, debe utilizar otro instrumento, y
ver si obedecen a cdigos de dar servicio a los intereses del prjimo y no a los propios. En las
prcticas comerciales, se ponen de manifiesto dilemas acerca de lo que es correcto o no. La
sociedad debe definir leyes que definan claramente todas las posibles prcticas correctas o no, las
compaas deben tener cdigos de tica y los mercadlogos, deben tener conciencia social.
Principales reas de decisiones:
Decisiones de ventas
Decisiones acerca de productos
Desiciones de publicidad
Decisin en cuanto a empaques
Desiciones de canales
Desiciones en relacin alos precios
Desiciones sobre las relaciones competitivas.