You are on page 1of 37

Introducere

Lucrarea de faţă îşi propune să prezinte strategiile de marketing de la
definiţii şi caracteristici, până la aplicaţii concrete în industria farmaceutică.Atsfel
că, primul capitol conţine aspectele conceptuale legate de metodele folosite în
marketing, aspecte care fixează termenii cheie ce vor fi urmăriţi în cadrul
studiului de caz.Definirea, clasificarea şi modul în care sunt fundamentate
strategiile în această ştiinţă sunt primele subiecte abordate, care vor fi baza
pentru următorul capitol, referitor la situaţia industriei farmaceutice din România.
Diferitele situaţii statistice efectuate până în prezent vor fi folosite în
prezentarea generală a industriei farmaceutice, după care se va trece la
descrierea modului în care se face distribuţia de medicamente atât în Uniunea
europeană, cât şi în ţara noastră, care sunt legile sub incidenţa cărora cade
această plasare şi vânzarea a produselor farmaceutice.
Tehnicile de promovare a acestor produse continuă capitolul al doilea prin
exemple concrete folosite în acest domeniu al industriei româneşti, accentuând
rolul comunicării în strategiile de marketing, de la relaţiile care se stabilesc între
farmacist şi medici, agenţi de vânzare şi până la cele cu clienţii.Vor fi descrise
noi concepte folosite pe piaţa farmaceutică în vederea promovării de produse, în
special cele legate de mediul on line, printr-o stabilire clară a importanţei
bugetului alocat acestor strategii de marketing.
Pentru studiul de caz a fost aleasă societatea Framacom SA, filiala din
Prejmer, loc unde studierea relaţiilor care se stabilesc între farmacist şi
comunitate sunt mult mai vaste decât cele din mediul citadin.Cercetarea a vizat
locaţia farmaciei, strategiile de marketing folosite în distribuţia de produse
farmaceutice şi tehnicile de promovare aplicate în acest scop.Pentru a releva mai
bine relaţiile dintre farmacie şi comunitate, au fost aplicate chestionare
farmacistului, medicilor şi clielţilor din localite.
Concluziile reprezintă un capitol în care se evidenţiază importanţa
strategile de marketing în industria farmaceutică,urmărindu-se raportarea
capitolului la cuprinsul lucrării şi la tot ce înseamnă tehnici de promovare pe piaţa
farmaceutică.

1.ASPECTE CONCEPTUALE ȘI METODOLOGICE PRIVIND STRATEGIILE DE
MARKETING

1.1.

Definirea conceptului de strategie de marketing
De multe ori marketingul se confundă cu a face publicitate pentru a vinde un

produs, serviciu, o idee, o marfă. De fapt publicitatea este o componentă a
marketingului, alături de anticiparea cerinţelor consumatorilor, definirea obiectivelor
organizaţiei, şi alegerea celei mai adecvate strategii de marketing.
Strategiile de marketing reprezintă funcţia de legătură între obiectivele şi
măsurile care trebuie să asigure realizarea obiectivelor. Aceasta constituie linia
generală, orientarea pentru acţiune pe piaţă pe termen lung şi regulile pe care
întreprinderea îşi propune să le urmeze în domeniul marketingului. 1
Strategia de marketing urmăreşte ca, în concordanţă cu principiile prin politica
de marketing, să fie creat un plan de ansamblu – numit plan strategic de marketing pentru a coordona şi a face efective orientarea şi eforturile de marketing pe termen
lung în vederea atingerii obiectivelor pe piaţă. Ca activitate practică, ea se realizează în
anumite condiţii de structură şi mobilitate ale resurselor şi capacităţilor întreprinderii şi
ale mediului, pe o perioadă determinată. De aceea, pentru a fi corectă sub aspectul
conţinutului, strategia trebuie să aibă în vedere următoarele:2
 Existenţa, caracteristicile şi structura mijloacelor

de care dispune

întreprinderea în privinţa factorilor de marketing;
 Strategia iniţială şi dezvoltării ulterioare să se bazeze pe cunoaşterea
factorilor de mediu, pe depistarea sensului şi intensităţii influenţei
acestora;
 Modalităţile în care pot fi armonizate resursele şi capacităţile întreprinderii
cu forţele dinamice ale mediului pentru utilizarea acestora din urmă ca
factori de potenţare a acţiunilor ei pe piaţă sau de surmontare a unor
restricţii de mediu sau de limitele întreprinderii.
1

Medrihan G., Bucur M., Boier R. – Marketing. Concepte. Metode și tehnici. Strategii, ed. Gama, Iași,
1997, pag.23;
2
Mircescu M. – Strategii de Marketing, Revista Economica Mr.40/2001;

1.2. Clasificarea strategiilor de marketing
Strategiile de marketing se clasificӑ ȋn:3
 Strategii de dezvoltare:
-strategii de dezvoltare prin creștere;
-strategii de dezvoltare prin diversificare;
 Strategii orientate spre clienții;
 Strategii orientate spre concurențӑ;
 Strategii orientate spre ȋnteprinderi;
 Strategii orientate spre public;
Pentru a-şi atinge obiectivele de marketing, întreprinderea trebuie să
combine diversele alternative strategice potenţiale, urmărind în special o orientare
echilibrată, ceea ce îi impune un anumit cod de acţiune în cadrul unor concentrări
succesive sau simultane care menţin un echilibru dinamic al modalităţilor de abordare şi
tratare a clienţilor, concurenţilor, intermediarilor şi publicului în contextul orientării
constante spre dezvoltare.

Strategiile de dezvoltare
Întreprinderea trebuie să aibă un grup/segment ţintă căruia i se adresează şi
întreprinderea trebuie să rezolve problema clienţilor ţintă găsind soluţii de marketing pe
care să le ofere acestora. Posibilităţile de dezvoltare a întreprinderii sunt:
 Intrarea pe piaţă sugerează mărirea vânzărilor/produselor existente către
clienţii actuali;
 Dezvoltarea pieţei înseamnă vânzarea produselor existente către clienţii
noi;
 Dezvoltarea produsului înseamnă vânzarea produselor noi către clienţii
existenţi;
 Diversificarea aduce produsele noi la clienţii noi.

3

Foltean F. (coordonator) – Marketing, ed. Brumar, Timișoara, 2000, pag. 40;

(coordonator) – Marketing. respectarea normativelor. un semn. pag. Strategia calităţii: aceasta trebuie să se bazeze pe definirea corectă a calităţii care are în vedere componente obiective şi subiective. ed. Foltean F. 2. O marcă poate fi caracterizată cu ajutorul a patru componente indispensabile : a) Atributele. 2000. 3. Atragerea şi satisfacerea clienţilor pot fi atinse cu ajutorul unui set de strategii de marketing în care sunt incluse şi urmatoarele:5 1. 4 5 Foltean F. deoarece fară clienţi nici o întreprindere nu poate supravieţui. 46. 43. Brumar. încadrarea în specificaţii. Timișoara.Cele patru situaţii strategice arată că întreprinderea poate urma o strategie de dezvoltare atât prin creştere cât şi prin diversificare. Calitatea este dată de gradul de satisfacere a nevoilor şi aşteptărilor clienţilor. Marca este un nume. un termen. Strategia de marcă. Timișoara.O marcă aduce şi readuce în memoria consumatorului anumite atribute ale produsului. ed. Strategia inovării: reprezintă calea principală pentru menţinerea în luptă pentru clienţi. Calitatea subiectivă trebuie să fie primitivă ca rezultat al unei evaluări prin prisma clienţilor. 2000. Brumar.4 Strategii orientate spre clienții Clienţii reprezintă raţiunea de a exista a întreprinderii. . (coordonator) – Marketing. a consumurilor. un simbol sau o combinaţie a acestora folosite pentru a identifica produsele unui ofertant şi a le diferenţia de ale concurenţilor. Calitatea obiectivă sau tehnică depinde de controlul calităţii. pag.

b) Avantajele.Strategiile masă. Efectele inovării tehnologice: se pot regăsi în reducerea costurilor. 7. ca şi prin utilizarea proceselor de inovare.De aceea. regonală. ci şi despre ale cumpărătorilor. Folosind criteriul geografic. totală. globală. Strategii de acoperire a pieţei: . Strategii ale costurilor. Strategii geografice. individuală. Influenţa pieţei prin măsuri stimulative are în vedere orientarea spre segmente distincte. . d) Personalitatea. attributele trebuie transformate în avantaje funcţionale şi psihologice. ci mai ales avantaje. c) Valorile. 6.Clienţii nu cumpără doar atribute.Strategiile de segmentare a pieţei. . Strategii de stimulare. 4. Imaginea mărcii este un element semnificativ pentru diferenţierea psihologică.Clienţii pot vedea într-o marcă însuşiri care aparţin unui anumit tip de personalitate. pieţele pe care o întreprindere le poate viza sunt: - Pieţe naţionale:locală. ca urmare a reducerilor permanente raportate la mărimea seriilor de produse realizate sau vândute şi a efectelor experienţei. selectate astfel încât să reacţioneze la diverşi stimuli. Efectele curbei învaţării (experienţei): care depinde de numeroşi factori ai firmei. - Pieţe internaţionale: naţională. multinaţională. 5. Efectele de scală (de mărime): se concretizează în creşterea eficienţei ca urmare a cantităţiilor mai mari produse sau vândute. Strategia costurilor reduse este cea mai cunoscută şi ea se realizează mai ales cu ajutorul costurilor directe mici.Marca transmite ceva nu numai despre valorile producătorului şi vânzătorului.

Măsurile politice şi legale au drept rezultate modificări ale sistemelor de comercializare. cu intenţia de a controla distribuţia produsului şi a crea o cerere puternică pentru aceasta. 2000. ed.  Puterea de negociere a vȃnzӑtoriilor . 8 Foltean F. (coordonator) – Marketing. 60.Strategii orientate spre concurențӑ Situaţia concuranţială a unei pieţe este rezultatul acţiunii compuse a cinci forţe determinate ca :6  Puterea de negociere a clienților . (coordonator) – Marketing.Concentrarea tot mai accentuată a detailiştilor şi agrosiştilor. Brumar. Strategiile de marketing orientate spre public Grupurile de presiune formate din publicul întreprinderii pot fi descrise ca grupuri de interese care au exigenţe sociale sau legate de piaţă şi aşteptări mai mult 6 Foltean F. 51. Timișoara. Timișoara. pag. Foltean F. Strategiile de marketing orientate spre intermediari sunt:8  Strategia împingerii care constă în distribuirea şi promovarea produsului către fiecare membru al canalului de distribuţie. Strategii orientate spre intermediari Motivaţiile strategiilor orientate spre intermediate sunt:7 . . . (coordonator) – Marketing. Timișoara. 2000.  Intensitatea rivalităţii existente pe piaţă .Modificarea comportamentului clienşilor . pag.  Amenințarea produselor de ȋnlocuire . . 2000. 7 . ed. Brumar.  Strategia atragerii care urmăreşte comercializarea şi promovarea directă la consumator.  Amenințarea noilor concurenți . însoţită de internaţionalizarea crescândă a acestora. pag. 57. Brumar. pe două planuri. în pofida tendinţei de globalzare a acestora .Menţinerea diferenţelor semnificative între numeroase pieţe. ed.

(coordonator) – Marketing. pe care firma le va utiliza pentru a-şi asigura viitorul şi a-şi jusitifica scopul pentru care este prezentă pe piaţă.sau mai puţin concrete faţă de întreprinderi şi caută să influenţeze în mod direct sau prin terţi obiectivele acestor întreprinderi.  Mediile de comunicare : reprezintă modalităţi puternice de influenţare. ed. ed. București. adică aleasă astfel încât să poată să fie realizată pe baza utilizării resurselor efective ale întreprinderii. Codecs.  Organizaţiile ecologiste : care exprimă preocupările sporite ale sdocietăţii pentru protejarea mediului şi al calităţii vieţii .Fundamentarea strategiilor de marketing Strategia de piaţă este rezultatul unei operaţiuni dintr-o pluralitate de variante fundamenatate în funcţie de posibilităţile întreprinderii. este necesară şi cunoaşterea consumatorului. Totodată trebuie evidenţiate şi fenomenele care generează opţiunile consumatorilor şi mijloacele sau forţele antrenate pentru satisfacerea lor.  competentă. ca factori exogeni. Cele mai importante grupuri de presiune existente în public sunt :9  Organizaţiile consumatorilor: au rolul de a exercita funcţia de apărare. McDonald M. 62. 1998. ca factori endogeni şi particularităţile pieţei în care firma îşi desfăşoară activitatea. diferenţiind-o de misiunile altor competitori.3. fiind aleasă în conformitate cu poziţia deţinută pe piaţă la un anumit moment dar şi cu cea care se doreşte a fi obţinută într-un anumit interval de timp. pag.10 Stabilirea misiunii firmei presupune alegerea obiectivului principal al activităţii unei întreprinderi. Acest lucru presupune identificarea alternativelor strategice. Pentru ca strategia de piaţă să fie bine fundamentată şi să fie aleasă cea mai bună strategie. 10 . 2000. completare şi control ale intereselor individuale ale consumatorilor . Brumar. 20. 9 Foltean F. pag. Timișoara. 1. – Marketing strategic. Misiunea trebuie aleasă astfel încât să fie:  realistă.  specifică.

culturală. Cunoaşterea factorilor de mediu permite. printr-o adaptare permanentă la frecventele mutaţii ce intervin în cadrul pieţei şi în procesul de dezvoltare al firmei. care vizează piaţa. În efectuarea analizei mediului se porneşte de la structura acestuia sistematizată pe trei niveluri: primele două ale mediului extern şi cel de-al treilea . preţul. Mediul în cadrul căruia întreprinderile îşi desfăşoară activitatea. să-îi permită abordarea acelor pieţe şi produse unde cerinţele corespund cu domeniile în cadrul cărora ea poate avea anumite avantaje faţă de ceilalţi competitori. Rezultantele forţelor motrice interne ale firmei. capacitatea de adaptare a acesteia la condiţiile şi cerinţele pieţei. juridică. la rândul său. mediul apare alcătuit dintr-o serie de variabile exogene peste care întreprinderea suprapune propriile sale resurse. întreprinderile se confruntă cu . Se consideră că o firmă poate să acţioneze cu succes numai dacă este ancorată într-un mod corespunzător în mediu. se creează un sistem de relaţie. produsul. Punctul de pornire al fundamentării strategiei de piaţă îl constituie analiza factorilor endogeni. socială. Forţele interne ale firmei. motivată. cât şi a componentelor mediului extern. cuprinde un ansamblu de factori de natură economică. precum şi modul de valorificare a acestora. Din perspectivele analizei întreprinderii. pentru angajaţi. alături de forţele pieţei. În urma acestei operaţiuni rezultă strategiile întreprinderii. Firma trebuie să adopte acea strategie care. Orice întreprindere funcţionează în condiţiile concrete pe care i le oferă mediul său complet. elaborarea politicilor şi strategiilor majore ale evoluţiei firmei. care influenţează întreaga sa activitate de marketing. politică. pornind de la resursele disponibile. contribuie la fixarea şi orientarea strategiilor de piaţă. alegerea variantelor strategice de către întreprindere presupunând o analiză riguroasă atât potenţialului acesteia. trebuie antrenate simultan în participarea efectivă la realizarea misiunii firmei. demografică. Analiza mediului firmei are scopul să identifice factorii de mediu care pot influenţa semnificativ operaţiile desfăşurate de aceasta. respectiv un set de variabile endogene. mediul intern. Deci. Între întreprindere şi mediul său extern. adică a resureselor de care dispune întreprinderea la un anumit moment.

comportamentul său strategic poate urmări fundamentarea următoarelor variante:12  Strategia anticipativă. punându-i probleme dificile de adaptare. reprezintă o “piatră de încercare” pentru orice întreprindere. este caracterizat prin modificări frecvente a celor mai multe din componentele sale. a modificărilor care apar în mediul extern. 13 Balaure V. prin depistarea şi găsirea acelui segment ce va reacţiona cel mai favorabil la politica sa de piaţă. Acest tip de strategie presupune o adaptare dinamică a firmei la mediul economico – social. 2002. Uranus.  Strategia pasivă. ed. varianta aleasă de firmele care încearcă să-şi adapteze comportamentul înainte de schimbările de mediu. precum şi sesizarea oportunităţilor şi ameninţărilor. După modul în care firma reuşeşte să se adapteze la mediul extern. București. Independența Economică. Ea este o strategie ambiţioasă. 40.  mediul instabil. 11 Florescu C. pag. Un element special care îşi pune amprenta asupra strategiei de piaţă a firmei. Mediul extern cunoaşte mai multe forme:11  mediul stabil. ed.  mediul turbulent. 35. De-a lungul ciclului său de viaţă. reprezintă o variantă strategică ce implică o adaptare mai lentă a întreprinderii faţă de modificările mediului.mediul aflat într-o permanentă mişcare. Florescu C. 12 . utilizarea ei asigură un avantaj competiţional celui care o promovează. ed. presupune cunoaşterea permanentă.  Strategia activă. este vârsta. pag. firma parcurge următoarele faze:13  Faza de lansare. – Marketing. pag. când noua întreprindere caută să îşi găsească un loc în cadrul pieţei. Independența Economică. Această strategie presupune mai degrabă o atitudine conservatoare în analiză şi adaptare. 1997. 1997. 60. iar aceasta este rareori lilniară. Alegerea unei asemenea atitudini faţă de piaţă permite uneori obţinerea unor avantaje prin copierea unor reţete de succes. schimbări pe care încearcă astfel să le prevadă. Efectele pot fi ditre cele mai neplăcute. când dinamica fenomenelor este relativ lentă şi uşor previzibilă. – Marketing. – Marketing.

 Faza de dezvoltare. pag.  Favorabilă – caz în care întreprinderea are posibilitatea să îşi întărească poziţia pe piaţă. cât şi pe cale extensivă. Poziţia pe care o firmă o ocupă. București. Raportată la concurenţă. realiste şi compatibile. în care întreprinderea are o strategie care să-I permită expansiunea cu produsele sale atât pe cale intensivă. caracterizată prin preocupări deosebite privind creşterea şi consolidarea poziţiei câştigată de întreprindere pe piaţă. o firmă poate avea următoarele poziţii:14  Dinamică – o situaţie în care întreprinderea influenţează comportamentul celorlalţi competitori. dar poziţia ocupată de întreprindere este fragilă şi poate fi îmbunătăţită cu greutate. 14 Balaure V. iar identificarea strategiei ce se doreşte a fi utilizată de către firmă presupune analiza de către aceasta a cel puţin două elemente: atitudinea faţă de client şi poziţia faţă de concurenţă. Din punct de vedere a analizei structurii pieţei. având la dispoziţie un număr ridicat de alternative strategice. întreprinderea trebuind să se hotărască dacă mai rămâne pe piață sau se retrage. a mărimii acestora precum şi a preferinţelor consumatorilor din cadrul fiecăruia. . 67.  Faza de consolidare şi stabilizare. Uranus. Concurenţa trebuie analizată cu mare atenţie.  Puternică – întreprinderea poate acţiona independent de liderul pieţei şi are posibilitatea să îşi menţină poziţia în cazul atacurilor celorlalţi competitori. ed. 2002.  Durabilă – situaţia este satisfăcătoare. la un anumit moment pe piaţă influenţează nu numai obiectivele dar şi strategiile corespunzătoare atingerii acestora din urmă. – Marketing. Obiectivele strategice ale firmei trebuie alese astfel încât acestea să poată fi măsurabile. utilizând diverse metode care să permită identificarea atât a celor care ar putea fi atacaţi cât şi a celor cu care ar trebui să se evite o confruntare directă. dacă alege anumite strategii şi benificiază şi beneficiază de o “conjunctură” favorabilă pe piaţă. importante sunt determinarea numărului de segmente.

contraofensivă. În funcţie de aceste elemente se poate alege între două variante strategice de bază:15  Strategia ofensivă – utilizată de regulă. Legăturile dintre strategia de piaţă şi procesul de segmentare. 69. iar singura soluţie este retragerea de pe piață. modalităţi de distribuţie şi de promovare specifice fiecărui segment în parte. ofensivă prin evitare. – Cercetări de Marketing. ofensivă frontală.  Strategia defensivă – recomandată întreprinderilor cu o poziţie relativ modestă în cadrul pieţei sau celor care ajungând pe o anumită poziţie doresc să şi-o păstreze. – Cercetări de Marketing. Uranus.  Strategia concentrată – întreprinderile care le adoptă se raportează la un singur segment de piaţă sau la un număr limitat de segmente ale pieţei. 15 16 Catoiu I. Catoiu I. prin creşterea cotei de piaţă. 73. pag. București. 2002. 2002. ed. pag. Ţinând cont de poziţia întreprinderii faţă de concurenţă trebuie avut în vedere faptul că identifică mai întâi capacitatea pieţei şi apoi partea ce revine fiecăruia dintre competitori. cu poziţii consolidate în cadrul pieţei sau de întreprinderile noi. Există mai multe variante ofensive de atac: ofensivă preventivă. Slabă – rezultatele obţinute de întreprindere sunt nemulţumitoare. Uranus. servicii. Întreprinderea doreşte îmbunătăţirea poziţiei pe piaţa respectivă. București. preţuri. de întreprinderile puternice. ed. .  Strategia diferenţiată – întreprinderile care doresc să-şi satisfacă clienţii cu produse. precum şi natura problemelor ce urmează a fi rezolvate potrivit necesităţilor fiecărui segment identificat au dus la conturarea următoarelor trei variante strategice:16  Strategia nediferenţiată – întreprinderea se adresează în mod global tuturor cumpărătorilor potenţiali.

Farmaciile încearcă să creeze un “club al consumatorilor”. Dolce Vita – HelpNet.000 de angajaţi direcţi şi alţi 15.17 Apoi se orientează pe amenajarea unităţilor de lucru. având 8. mod prin care compania ajunge să cunoască preferinţele şi obiceiurile de cumpărare ale clienţilor.5% la produsul intern brut al României. “Remedio – pentru tine”. merită să amintim măsurile speciale luate de farmacii pentru a se transforma în puncte de prim-ajutor pe perioada caniculei. 17 http://www. HelpNet – “Farmacia unde te simţi bine”. din care valoarea exporturilor depăşeşte 200 de milioane de euro. dermoanaliză etc. potrivit lui Dragoş Damian. Pentru atragerea clienţilor sunt furnizate şi servicii suplimentare de genul consultărilor specializate privind obezitatea. Este o metodă utilă marketerilor. Printre tacticile clasice. Catena – “Farmacia care te ajută”. esenţiale sunt reducerile oferite de cardurile de fidelitate. se observă intenţia de apropiere de consumator. atât în format virtual cât şi fizic.ro/profit/strategii-de-marketing-farmaceutic-orientate-catrepacient.5 miliarde de euro în perioada 2006-2011 în România. astfel încât să-i câştige încrederea: “La Sensiblu găseşti un prieten de încredere”. de tipul burselor pentru studenţii farmacişti (Sensiblu şi HelpNet).html (accesat la data 23 septembrie 2013) . Online-ul reprezintă şi el un factor important: pacienţii se pot loga pe site şi pot beneficia de oferte personalizate. forumuri de discuţii. Benessere – Centrofarm. după exemplul supermarketurilor. iar ca strategii sezoniere.000 în industriile conexe. Companiile din domeniu au realizat investiţii în valoare de 1.2. tensiunea. Şi să nu uităm nici diferitele forme de marketing social. redefinindu-şi spaţiul intern pentru o interfaţă mai prietenoasă şi aşezând produsele în raft pe categorii. de tipul comenzilor pe Internet cu livrare la domiciliu (farmaciile Centrofarm).pharma-business. care dă naştere unei relaţii aparte între membrii acestuia: clienţii primesc corespondenţă şi sfaturi personalizate care îi flatează. preşedintele Asociaţiei Producătorilor de Medicamente Generice din România (APMGR). prin care pot recruta noi clienţi care doresc să fie informaţi prin newslettere despre noutăţi şi promoţii specifice. Mai nou încep să se dezvolte şi alte servicii online. eficientizând astfel timpul de căutare a clientului. dicţionar medical online (HelpNet) precum şi existenţa. iar vânzările de generice sunt estimate la 650 de milioane de euro anual.STRATEGII DE MARKETING IN INDUSTRIA FARMACEUTICA Industria farma contribuie cu 1. a unor reviste proprii: Blu – Sensiblu.În plus. iar farmacia devine din agent comercial o “entitate prietenă”.

Recomandare).În cele din urmă.OTC) sau/si Servicii (Consiliere. cred eu. necesitand minimal avizul unui asistent medical de farmacie). La care mai adaugam :   Personal = competenta.) . mostre. de la comanda la furnizori.  Pret = studierea pietei (clienti. Intrucat nu exista cadru legislativ clar privind livrarea la domiciliu.Conceptul de “marketing mix”. majoritatea farmaciilor on-line din Romania furnizeaza doar produse nonfarmaceutice. un pret prea mare. Ne putem astepta ca in viitorul apropiat sa apara reglementari clare in sensul celor enumerate foarte succint in randurile anterioare. serviciile sunt intangibile. farmaciile ar fi bine sa combine tehnicile promotionale pentru transmiterea eficienta a mesajului promotiei. utilitati. cei mai câştigaţi sunt tot consumatorii. radio. publicitatea realizata de catre producatori are un impact semnificativ asupra consumatorului. etc. concurenta) pentru stabilirea pretului optim pentru Produs (in cazul medicamentelor care se elibereaza doar pe baza unei prescriptii medicale preturile maximale sunt stabilite de catre Ministerul Sanatatii) tinand cont de costurile operationale ale farmaciei (chirie. direct mailing catre grupurile tinta. intr-adevar. Nu pot fi simtite. Spre deosebire de articol.  Promovare= ansamblul actiunilor intreprinse la nivelul farmaciei pentru informarea clientilor despre Produs: reclama in ziare locale. Un pret prea mic ii va atrage pe amatorii de chilipiruri insa va ridica suspiciuni asupra farmaciei transmitand mesaje negative clientilor amprentand negative perceptia asupra adaosurilor uzitate in farmacii. Inseparabilitatea este o alta caracteristica tipica a serviciilor de consiliere. aproape intotdeauna pacientul/clientul trebuie sa se afle fata-in-fata cu farmacistul pentru o comunicare eficienta. Cei care isi instruiesc astazi farmacistii sunt inteleptii zilei.  Pozitionare. salarii. De regula acesta este reprezentat in exclusivitate de catre localul farmaciei propriu-zise. abilitatile comunicationale. promotii: reduceri de pret. vazute inaintea procesului de cumparare. posturi TV locale. stabilirea stocului optim pana la vanzarea efectiva (workflow) . testari dermatocosmetice. in pofida profiturilor initiale impresionante pe termen lung va indeparta clientii farmaciei. empatia sunt doar cateva dintre atributele elementare necesare pentru succesul farmaciei. sau “mixul de produs” cu referire la cei 4 “P” are urm[toarea componenetă:  Produs inseamna un articol din portofoliul farmaciei (ex. Cei mai curajosi dintre farmacisti insa livreaza si OTC-uri (acestea pot fi eliberate si prin drogherii. lipsita de erori. plasare = locul de unde Produsul poate fi cumparat de catre clientii farmaciei. Procese = managementul operatiunilor farmaciei. care se pot bucura de produse şi servicii mulate tot mai firesc pe propriile nevoi.

). cresterile raportandu-se la preturile din farmacii. reala a pietei farma si a producatorilor de medicamente. accesibilitatea farmaciei (parcare. Astfel. . numarul de Rp Compensate Eliberate/zi sunt doar cateva sugestii de urmarire in scopul imbunatatirii eficientei farmaciei. numarul de bonuri fiscal/zi. cu intarzierile la plati si taxa clawback. Personalul trebuie sa cunoasca politica farmaciei referitoare la timpii stabiliti pentru fiecare tip de serviciu oferit (eliberare medicamente. ca in cazul oricarui Produs) cu costuri minime evitand investitiile nefondate pe nevoi/dorinte reale ale grupurilor tinta. scrie Mediafax . "Exista din pacate o diferenta considerabila intre situatia teoretica si cea concreta. dar aceste preturi includ marjele de distributie si reducerile pe care producatorii de medicamente generice si biosimilare sunt obligati sa le plateasca pentru a-si vedea produsele comercializate". a declarant Dragos Damian. De exemplu. vanzare tranzactionala. in baza caruia opereaza piata. Productivitate = numarul de clienti/zi.1Prezentarea generală a industriei farmaceutice din România Producatorii de medicamente generice spun ca studiile nu reflecta realitatea din piata farma.  Phacilities/ Facilitati = servicii adaugate. In felul acesta farmacistul intradevar devine un ajutor pretios. Cunoscandu-si pacientii. produselor apreciate pozitiv de catre consumatori. dermoanaliza. farmacistul poate sa observe evolutia starii acestora si poate interveni cu sfatul sau profesionist atunci cand observa incompatibilitati sau alterarea starii de sanatate. etc). proceselor. Farmaciile ar trebui sa-si monitorizeze nivelul serviciilor initiind chestionare privind gradul de satisfactie al clientilor pentru identificarea actiunilor corective necesare pentru remedierea eventualelor probleme dar si pentru identificarea activitatilor. program prelungit. care includ marje de distributie si reduceri pe care sunt obligati sa le plateasca pentru a-si vinde produsele. De asemenea. 2. studiile sunt bazate pe un curs leu-euro sub nivelul celui real. Fiecare farmacie ar trebui sa tina evidenta pacientilor cronici care sunt fideli farmaciei. etc. farmaciile isi pot dezvolta serviciile in directia potrivita (cea imprimata de catre Piata. presedintele Asociatiei Producatorilor de Medicamente Generice din Romania (APMGR). Desi legislatia actuala prevede obligativitatea asigurarii confidentialitatii discutiilor cu pacientii cate dintre farmacii o si aplica? Primii care vor intelege acest spatiu privat vor fi reprezentand alegerea implicita pentru majoritatea pacientilor. cresterile de piata se raporteaza teoretic la preturile din farmacii. un aliat al bolnavului. Evident trebuie sa se inregistreze la agentia pentru protectia datelor cu caracter personal completand un formular on-line. consiliere terapie.

care mentine prognoza de plus 1. dar in scadere cu 2.2% in volum. medicamentele pe baza de reteta (Rx) din farmacii au atins o valoare de 2. Autoritatile raman cu misiunea de a gasi concomitent solutii atat pe termen scurt.8%) si in valoare in lei (4. ca urmare a masurilor de scadere a sustinerii publice si de prelungire a termenelor de plata. "In conditiile termenelor de plata prelungite.05 miliarde lei (696. In euro. in primul trimestru fata de perioada similara a anului trecut.9 milioane euro). in avans cu 10. respectiv 0.1%. in ultimele 12 luni se evidentiaza cresteri in volum peste media pietei in cazul medicamentelor pentru sange si organe hematoformatoare (2. iar cele fara prescriptie (OTC) s-au cifrat la 480 milioane lei (108.17 miliarde lei (495 milioane euro).5% fata de perioada corespunzatoare a anului precedent (aprilie 2011 – martie 2012).65 miliarde euro. in crestere cu 2.9%). In valoare. directorul general al firmei de cercetare si studii de piata Cegedim Romania. ratele de crestere in lei au fost de 3. ceea ce ar putea insemna o scadere in euro sau dolari.6 milioane euro). a declarat Petru Craciun. iar la nivelul companiilor (de la cele mai mici. in crestere cu 4. potrivit datelor Cegedim.2%) si anti-infectioase sistemice (4.7 milioane lei).6%).13 miliarde lei la 3. valoarea totala a pietei a fost de 11. iar spitalele au consmenat o scadere de 0.5 milioane lei (92. sistemul digestiv si metabolism (2. In euro.4% pentru intregul an.3%). din pacate din cauza constrangerilor si nu a nevoilor.2% in zile de tratament si +4.4%) este superioara celorlalte grupe."Desi comparativ cu trimestrul unu din 2012 suntem inca pe crestere.4% in lei pentru intreg anul 2013.9 milioane euro). la 2. deoarece la nivelul ultimelor 12 luni rata de crestere este marginala: +0. La nivelul ultimelor 12 luni (aprilie 2012 – martie 2013). se precizeaza in studiul Cegedim.6%). in crestere cu 4. +2. in functie de evolutia cursurilor de schimb. scrie Mediafax . Prognoza ramane modesta. Pe segmente.3%. . retailul a stagnat. Pe canale de distributie. numai o parte din pacienti putandu-se mentine la nivelul anterior de tratament".9%.05 miliarde lei arata clar tendinta de gripare a pietei farmaceutice. sistemul nervos (5.6%. "Comparativ cu ritmurile de crestere din ultimele 5 trimestre.5% fata de trimestrul anterior.5%). 8. cresterea medicamentelor pentru sistemul digestiv si metabolism (9. companiile producatoare) supravietuirea este o strategie de interes. ceea ce nu pare fezabil la nivelul actual de finantare in perspectiva multianuala". retailul a consemnat o majorare de 3. cat si pe termen mediu.3%. Potrivit studiului Pharma & Hospital Report realizat de Cegedim.84 miliarde lei.8% pentru Rx in farmacii.5% in lei. In privinta evolutiei principalelor grupe terapeutice.5%. piata a urcat cu 3.4% pentru OTC si 4. la nivel de ansamblu problema finantarii este esentiala.7%) si cardiovascular (1. se mai arata in studiu. in intervalul analizat. la 406. reducerea valorii trimestriale de la 3.3% comparativ cu perioada similara din 2012.Piata farmaceutica romaneasca a atins in primele trei luni 3. pana la cele mai mari. In euro. in timp ce segmentul de spital a urcat cu 7. piata a stagnat la 2. El a precizat ca Cegedim mentine prognoza de crestere de 1. a explicat Craciun.64 miliarde lei (603. farmaciile.0% in euro". o usoara crestere in zile de tratament (1. in trimestrul 1/2013 se remarca o stagnare in unitati (0.2% pentru spitale. Piata are de suferit in continuare.

5 milioane lei in primele trei luni si 876. Ierarhia primelor 10 companii de pe piata farmaceutica este completata de Merck & Co (496.1 milioane lei si 4.3 milioane de lei in trimestrul intai si 741. si GlaxoSmithKline. Bayer.3% cota de piata.1 milioane lei si 3.9% pondere in piata.3%). Bristol Myers Squibb. KRKA. cotele de piata ale acestora variind intre 1. se regasesc in ordine companiile Antibiotice.5%. Ranbaxy (433 milioane lei si 3.4% si 2.7 milioane lei in aprilie 2012 . grupul francez Sanofi-Aventis (inclusiv Zentiva) se mentine pe primul loc in topul companiilor farma de pe piata locala. pana pe patru. care la randul sau a urcat o pozitie pana pe cinci. AstraZeneca (487. Eli Lilly si Gedeon Richter. Alvogen.8 milioane lei si o cota de piata de 5.2%). cu o cota de 7.5%. cu vanzari de 624. care a coborat doua locuri.2 milioane de lei la nivelul ultimelor 12 luni (cota de 6. Pe locul al treilea este grupul elvetian Novartis (inclusiv Sandoz) cu vanzari de 186.Potrivit Cegedim.7%) si Abbott (420. cu vanzari de 655. cu vanzari de 239 milioane lei in primul trimestru si de 975. care a urcat un loc fata de trimestrul anterior. Pfizer. avand o cota de piata de 8.5 milioane lei si 4. cu 583.3 milioane lei si 5. Pe urmatoarea pozitie se plaseaza compania elvetiana Hoffmann la Roche. Teva.2 milioane lei vanzari si 4.4%.1%).martie 2013. cu vanzari de 219.5%). . pe sase. Johnson&Johnson. In esalonul 11-20.2%. Urmatoarele trei locuri sunt ocupate de Servier.2 milioane de lei in ultimele 12 luni. Menarini.

Cele mai importante dintre acestea se referă la obligaţia fiecărui stat de a supune distribuţia angro a medicamentului unor dispoziţii de autorizare prealabilă a distribuitorului.2.  să furnizeze. calificată conform exigenţelor legale din statul membru respectiv. în scop de inspecţie. după caz.  să păstreze această documentaţie la dispoziţia autorităţilor competente. 76-85 sunt stabilite condiţiile legale care trebuie impuse prin legislaţia naţională a statelor membre pentru activitatea de distribuţie angro a medicamentelor de uz uman. pe o perioadă de 5 ani.  să nu-şi procure medicamentele decât de la persoane autorizate conform legislaţiei. numele şi forma farmaceutică a .  să nu furnizeze medicamente decât persoanelor autorizate conform legislaţiei.2. art.2. pentru orice operaţie de intrare şi de ieşire a medicamentelor. în orice moment. astfel încât să poată furniza. instalaţiilor şi echipamentelor. cantitatea primită sau furnizată.  să posede un plan de urgenţă pentru cazul retragerii de pe piaţă a unui medicament. un document care să-i permită acesteia să cunoască: data. obligaţiile titularului autorizaţiei de distribuţie angro:  să asigure accesibilitatea localurilor. instalaţiilor şi echipamentelor adecvate şi suficiente pentru asigurarea unei bune conservări şi distribuţii a medicamentelor. Distribuţia medicamentelor în Uniunea Europeană şi în România 2.1 Distribuţia angro a medicamentelor – reglementări UE În Directiva 2001/83/CE. la fiecare ieşire de medicamente pentru o unitate autorizată să elibereze medicamente către pacienţi. personalului şi în special a persoanei responsabile desemnate. pentru cei abilitaţi să facă inspecţia. numele medicamentului.  să păstreze corespunzător documentaţia. care presupune verificarea existenţei: localurilor. cel puţin următoarele informaţii: data. numele şi adresa furnizorului sau destinatarului.

recepţie. care însă a fost abrogată de Directiva 2001/83/CE. în: 1. 2. numele şi adresa furnizorului şi destinatarului.  restrânsă. sunt stabilite dispoziţiile pe care trebuie să le adopte statele membre în acest domeniu. returnări. cantitatea furnizată. Un aspect important al distribuţiei medicamentelor este publicitatea şi informarea. în funcţie de modul de eliberare. 70-75.2 Distribuţia (eliberarea) către populaţie a medicamentelor În ceea ce priveşte distribuţia cu amănuntul sau eliberarea către populaţie a medicamentelor. medicamentele pot fi clasificate. retrageri. la art. depozitare. prin respectarea unor proceduri standard în cadrul fiecărei activităţi componente (aprovizionare. principiile clasificării lor în funcţie de modul de eliberare.medicamentului. la nivel european.  cu eliberare care se poate reînnoi sau nu. 86 la art. reclamaţii. medicamente supuse unei prescripţii medicale. spaţii şi echipamente. care va fi decis de autoritatea competentă. La nivelul distribuţiei angro a medicamentelor. de la art. directiva 2001/83/Ce stabileşte. rechemări. directivă dedicată publicităţii şi informării asupra medicamentelor. Astfel. care în UE este reglementată de Directiva 2001/83/CE. rezervată unor medii specializate. manipulare.  să se conformeze principiilor şi liniilor directoare privind bunele practici de distribuţie. în ceea ce priveşte: . documentaţie. medicamente care nu sunt supuse unei prescripţii medicale. care poate fi :  specială. liniile directoare ale normelor de bună distribuţie. asigurare comenzi) personal. au fost adoptate prin Directiva 92/25/CE. 100. 2. la emiterea de autorizaţie de punere pe piaţă. regulile de bună practică trebuie să conţină norme referitoare la asigurarea calităţii. Astfel.2. În cazul distribuţiei angro a medicamentelor. auto-inspecţie.

 controlul publicităţii la medicamente la nivel naţional. Art.  obligaţiile titularului autorizaţiei de punere pe piaţă.3 Supravegherea activităţilor care au ca obiect medicamentul În Uniunea Europeană supravegherea activităţilor. prin activităţi de inspecţie regulate. în privinţa serviciului său ştiinţific de informare asupra medicamentelor.  conţinutul publicităţii şi conotaţiile mesajului publicitar. în privinţa formării reprezentanţilor medicali. verificarea documentelor. este reglementată prin Directiva 2001/83/CE.  obligaţiile titularului autorizaţiei de punere pe piaţă.2.  interzicerea publicităţii către public la medicamentele psihotrope sau stupefiante. care au ca obiect medicamentul. prelevări de probe. dacă:  medicamentul este considerat nociv în condiţii normale de utilizare. la medicamentele care sunt supuse unei prescripţii medicale. interzicerea publicităţii. autorităţile competente ale statelor membre trebuie să vegheze la respectarea legislaţiei medicamentului. 111-119 ale Directivei 2001/83/CE. conform convenţiilor internaţionale. Acestea sunt dedicate dispoziţiilor referitoare la obligaţiile statelor membre în ceea ce priveşte supravegherea activităţilor care au ca obiect medicamentele. 2. stabilirii şi aplicării de sancţiuni pentru încălcarea prevederilor legale referitoare la medicamente.  stabilirea sancţiunilor pentru încălcarea reglementărilor referitoare la publicitatea medicamentelor. care să includă controlul unităţilor de fabricaţie şi distribuţie. . către public. Astfel. Autorităţile competente pot suspenda sau retrage autorizaţia de punere pe piaţă a unui medicament.

În cazul medicamentelor ce se eliberează doar pe baza de prescripţie medicală stabilirea audienţei ţintă este forte simplă. este nevoie să se înţeleagă ce doresc clienţii vizaţi.  raportul beneficiu/risc nu este favorabil în condiţii normale de utilizare. efectul terapeutic este defectuos (nu permite obţinerea de rezultate terapeutice). Aceste necesităţi vor conduce medicii de specialitate să caute posibilităţile terapeutice aflate pe piaţă. În România. În cazul medicamentelor ce sunt adresate direct publicului larg populaţia poate fi informată că afecţiunea se ameliorează prin utilizarea medicamentului respectiv. iar Dispoziţiile referitoare la supravegherea activităţilor care au ca obiect medicamentele. care este profilul lor în această calitate şi cum pot fi convinşi să achiziţioneze un anumit produs. art. la rândul ei. 95/2006. de înţelegerea pieţei şi a aşteptărilor clienţilor. Titlul XVII Medicamentul.  informaţiile furnizate în dosarul de autorizare sunt eronate. stabilirea încadrării faptelor şi a sancţiunilor pentru încălcarea prevederilor referitoare la medicamente sunt reglementate prin Legea nr. 2.3 Tehnici de promovare ale produselor farmaceutice Politica publicitară este precizată în strategia publicitară şi operaţionalizată cel mai frecvent sub forma campaniilor publicitare. Prima fază şi condiţie a iniţierii unei campanii eficiente este definirea. stabilirea audienţei ţintă. Agenţia Naţională a Medicamentului deţine principalele atribuţii în domeniul supravegherii activităţilor care au ca obiect medicamentul.  medicamentul nu are compoziţia calitativă şi cantitativă declarată. ea fiind constituită din personalul de specialitate din spitale şi farmacii. În acelaşi timp.  controlul asupra medicamentului. componentelor sale sau asupra produşilor intermediari de fabricaţie nu au fost efectuate sau nu s-au efectuat conform legislaţiei. 823-838. Aceasta este dependentă. Înţelegerea pieţii în domeniul de faţă reprezintă identificarea necesităţilor terapeutice ale populaţiei care se realizează pe baza statisticilor şi studiilor efectuate de companiile farmaceutice sau de alte organisme abilitate. .

mediile de comunicare şi mesajele publicitare. imaginea pozitivă şi notorietatea companiei producătoare au o importanţă covârşitoare datorită faptului că populaţia este mai uşor convinsă de produsul unei companii cu renume şi prin efectul placebo şi rezultatul tratamentului este de multe ori superior. Stabilirea bugetului campaniei este esenţială. Acestea trebuie sa fie clare şi ambiţioase. Sunt numeroase cazurile în care pacienţii au afirmat că se simt mai bine prin folosirea unui anumit medicament produs de o companie cunoscută decât atunci când au folosit un produs similar. deoarece costurile antrenate condiţionează legăturile dintre obiective.  ca procentaj din volumul vânzărilor. . Nivelul cheltuielilor publicitare depinde mult de strategia companiei. dar resursele disponibile determină constrângeri care pot exclude această metodă. dar realizabile. de acţiunile concurenţilor şi de locul pe care îl ocupă publicitatea în mixul promoţional şi de marketing al firmei. Un buget ideal trebuie să fie stabilit ca raspuns la cerinţele obiectivelor stabilite. mai mult decât în alte ramuri economice. dar care nu se bucură de aceeaşi notorietate. concurent. Din practica internaţională reiese că bugetele publicitate sunt stabilite utilizându-se una dintre următoarele metode:  în funcţie de obiectivele vizate.  în raport cu concurenţa.  în funcţie de posibilităţile finaciare (fonduri).Stabilirea obiectivelor este a doua etapă în planificarea unei campanii publicitare.  pe baza aprecierilor manageriale. În domeniul farmaceutic. Obiectivul primar trebuie sa fie crearea imaginii şi conştientizarea mărcii. Managerii recurg la alte modalităţi pentru stabilirea bugetelor publicitare.

mărcilor şi a personalului acesteia stau la baza mesajelor transmise publicului în cadrul efortului firmei de a consolida şi înbunătăţi situaţia sa în rândul acestuia. Mijloacele . cu persoanele oficiale. cu liderii de opinie pentru a obţine înţelegerea. Aceste obiective revin relaţiilor publice care presupun cultivarea contactelor. Relaţiile publice reprezintă o formă de comunicare în care fluxul informaţional este biunivoc. într-un mod constant şi sistematic cu persoanele influente din conducerea instituţiilor şi organizatiilor. simpatia şi sprijinul acelora cu care compania are relatii sau că avea în viitor. În acest mod se obţine colaborarea mai eficientă între companie şi mediul sau internaţional. caracteristic relaţiilor publice este caracterul cuprinzator şi sistematic. Mai mult. Prima se referă la obţinerea de informaţii suficiente şi pertinente despre modul în care este văzută şi percepută compania. cu reprezentanţii autorităţilor.  să inoculeze opiniei publice ideea că este capabilă să satisfacă aşteptările clienţilor şi ale societăţii.  să potenţeze celelalte activităţi promoţionale.  să stimuleze forţele vânzare şi intermediară. Pe fondul creşterii importanţei relaţiilor publice în această activitate promotională sunt incluse activităţi care înainte făceau parte din publicitate. Prin activitatea desfaşurată farmacia urmăreşte:  să câştige înţelegerea publicului din piaţă.  să consolideze credibilitatea sa şi a acţiunilor sale de marketing. produsele şi mărcile sale. cu mijloacele de comunicare.3.1 Rolul relațiilor publice in stategia de marketing Eforturile de comunicare ale farmaciei trebuie să se regăsescă şi în activităţile orientate spre întărirea valorii şi înţelegerea acesteia. ca urmare a unui dialog care înlocuieşte monologul activitătţlor publicitare.2. Obiectivele urmărite de activitatea de promovare sunt realizabile dacă se rezolvă corect două probleme esenţiale. Constatările cu privire la imaginea companiei. a produselor. Ele nu se suprapun cu publicitatea şi au ca obiectiv primar obţinerea unei atitudini favorabile faţă de companie.

Medicamentul nu trebuie să-şi depăşească menirea. conferinţe. Tehnici utilizate în relaţiile cu mijloacele de comunicare în masă: interviuri. publicarea de ştiri despre farmacie. acţiuni caritabile 5.2 Rolul medicului și farmacistului în procesul de promovare Pentru mulţi pare greu de înţeles importanţa medicului şi farmacistului în procesul de promovare al unui medicament. inaugurări de obiective comerciale. În multe domenii promovarea produsului este o „afacere” intre producător (vânzător) şi client (cumpărător). colocvii. 2. dinspre vânzător spre cumpărător este de multe ori îngrădită de legile în vigoare. Modalitati de primire: congrese. 4. difuzarea de broşuri de prezentare 3.variate utilizate în cadrul activităţii de promovare se regăsesc în cadrul relaţiilor publice grupate în următoarele categorii: 1.3. Acţiuni legate de evocarea unor evenimente speciale ca aniversări. iar farmacistul şi medicul nu fac parte din nicio tabără. organizarea unor manifestări gen „Ziua porţilor deschise”. 6. convorbiri telefonice. şi anume aceea de a restabili. scrisori personale. cămine de copii şi bătrâni. Publicitate desfaşurată în mod direct. Sponsorizari. Activitatea de lobby realizată cu ajutorul unor politicieni sau personalităţi intens mediatizate. Realitatea domeniului este însă cu totul alta. abuziv sau in lipsa unei afecţiuni care trebuie tratată prin administrarea medicamentului. Etica domeniului este susţinută puternic fiind strict interzis consumul medicametelor în mod exagerat. semănarea de contracte importante. ca activităţi prin care sunt susţinute material manifestări publice precum evenimente culturale. 2. corecta sau modifica funcţiile fiziologice prin exercitarea unei acţiuni . artistice sau sportive sau acţiuni umanitare sub forma unor ajutoare acordate anumitor şcoli. cum sunt vizitele la firmele partenere. seminarii. invitaţii şi cultivarea beneficiarilor. Utilizarea de mijloace specifice cu adresa precisă.

deci la rentabilitatea economică. are un rol esenţial în procesul de comercializare al unui medicament fiind liantul ce asigură vânzarea produsului. Ei au posibilitatea de a creşte vânzările produsului prin prescrierea lui şi prin consilierea de specialitate oferită pacienţilor. pot lua decizia de a prescrie sau a recomanda folosirea medicamentului de către pacient. automedicatia trebuie impiedicata. În concluzie în domeniul farmaceutic produsul vizat trebuie să se vândă pe baza proprietăţilor farmacologice şi pe renumele companiei producătoare totul mijlocit de medic sau de farmacist. fie pentru a stabili unui diagnostic medical. rolul personalului calificat nu este în nici un fel diminuat. promovarea imaginii companiei.farmacologice. al suplimentelor alimentare a căror promovare direct către populaţie este permis. imunologice sau metabolice. mai mult decat atat. Se înţelege că personalul calificat. Legea interzice însă motivarea în vreun fel a persoanelor abilitate să prescrie şi să recomande astfel ca metoda abordată trebuie să fie aceea de a face cunoscut renumele companiei şi calităţile deosebite ale produsului. Este o cale de promovare a caror costuri sunt inferioare celor de publicitate prin diferite medii. de a nu deveni fideli în mod nejustificat sau din subiectivitate produselor unei companii . medicul şi farmacistul au posibilitatea de a evalua utilitatea produsului şi raportând totul şi la preţul de piaţă. Nu puţine sunt cazurile în care produsele au ajuns de nortorietate şi au vânzări spectaculoase datorită exclusiv prescrierii lor de către medici şi a recomandărilor oferite de farmacişti. compararea efrctului produsului cu substanţe diferite din aceeaşi clasă sau din clase diferite dar folosite în acelaşi scop terapeutic. Rolul personalului de specialitate este acela de a prelua mesajul transmis de compania farmaceutică. prezentarea studiilor de specialitate desfaşurate pe produsul promovat. În cazul medicamentelor OTC. deşi nu este nici vânzător nici cumpărător. mesaj materializat printr-o informare de specialitate ce include: rezumatul caracteristicilor produsului. Având aceste informaţii. Buna colaborare cu medicul şi cu farmacistul şi încrederea acestora în proprietăţile medicamentului sunt ţintele primordiale urmărite de companiile farmaceutice. Totuşi farmaciştii şi medicii au datoria de a-şi păstra obiectivitatea.

acesta face parte din aspectele de etică ale domeniului. în plus .3 Noi concepte de marketing utilizate pe piața farmaceutică Să ştii să vinzi e o artă. dar să ştii cu exactitate unde te poziţionezi ca brand sau ca şi companie. să ştii cui să îi vinzi şi ce aşteptări are pacientul de la tine. La ora actuală însă în lumea afacerilor se pune un accent deosebit pe strategia de marketing. Concurenţa este acerbă între companii. toate acestea reunite înseamnă marketing. În acest context focusul s-a mutat pe capacitatea companiei de a se diferenţia de concurenţă. deci standardele de calitate sunt respectate peste tot. o resping. Companiile care au o strategie de marketing bine pusă la punct beneficiază de puterea acestuia tradusă prin vânzări în creştere. atât în prezent cât şi pe termen mediu şi lung. foarte rar se întâmplă ca un medicament chiar şi originar să nu aibă un concurent cu efect terapeutic similar. strategia de marketing potrivită este aceea care se bazează pe o idee foarte simplă şi foarte usor de înţeles şi pe care competitorii tocmai din aceste motive.discriminându-le pe cele ale concurenţei. 2. O strategie de marketing potrivită se bazează atât pe informaţiile şi datele referitoare la concurenţă şi la propriul brand cât şi pe abilitatea strategului de marketing de a interpreta corect aceste date şi de a ajunge la concluzia câștigătoare. Nici industria farmaceutică nu a rămas imună la aceasta tendinţă mondială cu atât mai mult cu cât marile concerne farmaceutice sunt alături de companiile din domeniul energetic şi de cele din domeniul serviciilor bancare. studiile au demonstrat că efectul placebo are o însemnătate deloc de neglijat într-un tratament medicamentos. Nu au fost rare cazurile în care pacienţii au raportat rezultate mai bune în urma administrării unui medicament al unei companii ce se bucura de o imagine bună în dauna medicamentului bioechivalent al unei companii concurente cu aceasta.3. cele mai mari companii din lume. tehnologiile sunt aceleaşi. De obicei. profit. notorietate şi succes de piaţă. de a-şi crea o imagine favorabilă în ochii personalului de specialitate din domeniul medical şi al publicului larg din care pot apărea potenţialii pacienţi. Deşi este o atitudine subiectivă.

Evoluţia continuă a marketingului colaborată cu evoluţia mediilor existente dar şi apariţia altora noi. Nu de puţine ori se afirmă ca un site este ca o carte de vizită pentru o companie şi totodată un mijloc de promovare ce necesită costuri mai mici. au şi o latură interactivă. fiind de real folos pacienţilor. în cazul nostru pacientul sau personalul de specialitate. Posibilitatea de a comunica one to one. informaţii despre maladie. . dozaj. Importanţa acestui canal reiese din faptul că 20% din timpul liber pe care îl au oamenii şi-l petrec pe internet. ce apropie publicul. La fel se petrec lucrurile şi în cazul medicamentului „Viagra” produs de compania Pfizer. site-ul. cu ajutorul unui link. cum este cazul Exelon. a condus la naşterea unor metode de practicare a marketingului total necunoscute cu un deceniu în urmă.strategia de marketing potrivită este aceea care răspunde la întrebarea: de ce ar fi preferat produsul propriu şi nu cel al concurenţei. care este un site internaţional şi interactiv ce face referire la medicamentul Exelon utilizat in tratamentul maladiei Alzheimer şi care oferă informaţii preţioase despre medicament. de companie. fiind unul extern nu încalcă cu nimic legislaţia. unde compania a creat un site local ce nu face referire la medicament deoarece legislaţia nu o permite. personalizat. unde promovarea produsului este acceptată. se poate ajunge la un site extern. Se observă că deși promovarea medicamentului este interzisă în ţară. şi a primi un răspuns din partea publicului ţintă permite măsurarea eficienţei produsului şi a campaniei sale de promovare şi.com al companiei Novartis. Există şi site-uri create pentru un singur produs farmaceutic. deşi multe mari companii au site-uri interactive care pe lângă informarea publicului. Atât Farmacom cât și celelalte companii farmaceutice au propriul site unde de multe ori se găsesc informaţii despre medicamente inclusiv despre cele a căror promovare în medii este interzisă. de ce nu. medicilor dar şi companiei care în acest fel îşi promovează în mod indirect produsul. Digital marketing Acest tip de marketing se află la inceput de drum. iar bugetele de promovare ce se duc spre acest canal sunt de 5%. dar de unde. şi ajustarea ei din mers.

un mijloc ce permite un dialog. creşterea numărului de recipienţi este exponenţială. Compania trebuie să dea dovadă de o anume înţelegere a potenţialilor clienţi şi să încerce să pătrundă în psihologia socială a mediului în are trăiesc. Este cert faptul că farmacia se bucură de notorietate şi de o imagine favorabilă care este transmisă de la om la om. şi un mod de a interacţiona direct cu clienţii. deci fără costuri. o tehnică de marketing. Dacă tot mai mulţi oameni trimit mai departe mesajul de marketing cât mai multor recipienţi. informaţii ce le poate folosi fie pentru a îmbunătaţii calitatea produsului. Pacientul sau personalul de specialitate au de câştigat deoarece prin blog pot primi răspunsuri la diferite întrebări şi chiar pot primi consiliere. fie pentru a-şi modifica stategia de promovare. care.Blog marketing Blogul este o unealtă a internetului. Avantajele sale sunt rapiditatea comunicării şi faptul că răspunsul nu este direcţionat către un singur interlocutor ci către toţi. o găsește ca pe o modalitate de a-şi promova imaginea şi brandurile. Viral marketing Este o strategie modernă prin care o companie îşi face clienţii să vorbească despre ea. datorită legiferărilor din sfera publicităţii în domeniul farmaceutic. De asemenea Farmacom are foarte mult de câştigat deoarece pe această cale poate afla unele nemulţumiri referitoare la produsul său. cu scopul de a oferi valoare prin informaţiile pe care le transmite către ei. poate afla ce spun deopotrivă pacientii. despre produsele sale. o dezbatere între un emiţător şi mai mulţi receptori. în acest fel informaţia putând fi folosită de toţi interlocutorii. Specialiştii spun că managementul unei companii poate învăţa foarte multe citind bloguri. Blogul este un instrument de comunicare. . Astfel. personalul de specialitate şi chiar publicul larg despre un anumit produs al companiei sau chiar despre companie. un aparat de ascultare. Strategia este intens utilizată de firma aleasă pentru studiul de caz. să o recomande.

cât poate produce?. 2. în acest fel dându-se o mai mare vizibilitate ambelor companii la costuri reduse. companii farmaceutice aleg să producă în colaborare un anumit medicament. Înainte de orice. ce vânzări preconizează pentru următorul an bugetar?. Un studiu efectuat in Statele Unite pe 1000 de companii din diferite sectoare ale economiei aflate în perioada de recesiune a relevat faptul că cele care au încercat să-şi reduca bugetele de marketing s-au trezit în momentul revenirii avântului economic.3. Ar fi o mare greşeală strategică să se stabilească acest buget din birourile conducerii.4 Stabilirea bugetului de marketing Elaborarea unui buget de marketing corect presupune abordarea mai multor aspecte importanţe care vizează deopotrivă poziţia farmaciei pe piaţă dar şi obiectivele viitoare presupuse de aceasta. iar promovarea lui este făcută tot în parteneriat. fără a fi consultaţi angajaţii direct implicaţi în folosirea lui. În acest fel ambele companii îşi reduc cheltuielile. cine vede bugetul respectiv ca pe o cheltuială va încerca să-l minimizeze. cum va evolua piaţa?. care este cota de piaţă a companiei?. care este nivelul la care compania sau produsul promovat devin profitabile?. în dificultate de a face faţă competitorilor. iar compania care îl vede ca pe o investiţie va încerca să-i sporească valoarea. bugetul de marketing este ceva ce ţine de filozofia de business. În schimb cele care au susţinut bugetele de marketing au avut parte de creşteri ale veniturilor. ce cheltuieli sunt bugetate?. care sunt obiectivele de creştere si dezvoltate?. farmacia trebuie să poată răspunde la următoarele întrebări cu privire la un anumit produs: care este dimensiunea pieţii?. fiind o modalitate de economisire intens utilizată în lumea afacerilor. .Fusion marketing Este o strategie prin care două companii aleg să se susţină reciproc. care sunt obiectivele de profitabilitate?. cum va evolua preţul produselor?. cum este perceput produsul în piaţă?. De multe ori. Bugetul de marketing nu poate fi făcut în afara strategiei de dezvoltare a companiei. După ce aceste întrebări îşi găsesc răspunsurile se începe construirea bugetului de marketing şi există o colaborare constructivă între diferitele departamente ale companiei. Ca să se poată bugeta.

se ajustează periodic sumele cu procente din vânzari. le folosește pentru stabilirea bugetului de marketing:  metoda bugetului disponibil – se porneşte de la un buget alocat şi se încearcă să se înghesuiască cât mai multe activităţi în această sumă.R. sumele alocate trebuiesc cântărite cu discernământ.În practică există două metode pe care MALVA S. un buget prea mic putând crea un dezavantaj în faţa competitorilor iar un buget prea mare face compania mai puțin eficientă şi produsele prea scumpe. .  metoda obiectivelor – se stabileşte bugetul de marketing în aşa fel încât să poată fi atinse obiectivele avute. În concluzie. se compară cu alocările competitorilor. iar în practică se întâlneşte şi situaţia bugetării combinate în care se stabilesc obiective. Desigur. fiecare din metodele de mai sus are avantajele şi dezavantajele ei.L.

Botosani si Neamt. Arad si Caras Severin. sub denumirea de FARMACOM SA Brasov.78% din actiuni catre Asociatia PAS. str. Aceasta strategie va continua si in urmatorii ani. In anul 1951. Sibiu si Covasna. in baza HG nr. 15/1991. Sibiu. Bihor. In anul 1991. avand in structura un depozit de medicamente. puncte farmaceutice si magazine tehnico medicale pe raza judetelor Brasov. Astfel in 2001 se infiinteaza depozitul Sibiu cu acoperire a judetelor Sibiu. un numar de 27 farmacii. Dupa privatizare societatea a urmarit sa se orienteze catre client si sa redevina principalul distribuitor de medicamente in judetul Brasov. un laborator de productie si un numar de 30 farmacii. Realizarile obtinute au dus la necesitatea extinderii numarului de clienti si orientarea catre o distributie cu acoperire nationala. Distribuţia se realizează en detail prin intermediul a 31 de farmacii din judeţele Braşov. Societatea comerciala farmaceutica FARMACOM .1 Prezentarea generală a firmei Farmacom S. concomitent cu cresterea desfacerii in judetele Sibiu si Covasna. Asfel cifra de afaceri a crescut cu 86% in anul 2000 fata de anul 1999 si cu 49% in 2001 fata de 2000. . Sibiu şi Covasna şi en gros prin depozitele situate in oraşele Braşov.Brasov. Zizinului nr.medicale. in structura Oficiului au intrat si alte unitati farmaceutice ajungandu-se astfel ca la finele anului 1989 acesta sa cuprinda un depozit central si un numar de 160 farmacii. Baia Mare. o drogherie si o unitate de produse tehnico . depozitul central. Pe parcursul anilor.3. conform Legii nr. avand sediul in Brasov. Bacau. 15/1990 si HG. Dupa 1995 incepe privatizarea societatii care se termina in anul 1999 prin vanzarea de catre Fondul Proprietatii de Stat a restului de 49. STUDIU DE CAZ SC FARMACOM SA 3. In 2004 se infiinteaza depozitul Iasi cu acoperirea judetelelor Iasi. 112. In 2003 se infiinteaza depozitul Cluj cu acoperirea judetelor Cluj. avand ca obiectiv acoperirea zonei de sud a tari. cea de est si binenteles Bucuresti. Satu Mare si Salaj.A. Braşov activează pe piaţă ca distribuitor de produse farmaceutice. iar in 2005 se infiinteaza depozitul Timisoara cu acoperirea judetelor Timis. La data privatizarii integrale Farmacom SA mai detinea in administrare directa. Buzău şi Piteşti. in baza HG nr.42/1951 si a Deciziei Ministerului Sanatatii se infiinteaza unitatea Centrofarm care ulterior se va numi Oficiul Farmaceutic regional Brasov. 15/1991 Oficiul Farmaceutic se transforma in societate comerciala pe actiuni cu capital de stat. In anul 2007 se infiinteaza depozitul din Buzau si in 2008 depozitul din Pitesti. Suceava. Valcea si Hunedoara. este constituita prin reorganizarea Oficiului Farmaceutic .

01. in 1996. In 2006 activitatea de productie se desprinde de cea de distributie formandu-se o entitate juridica separata SC FARMACOM PRODUCTIE SRL. î Cifra de afaceri . In anul 2001.2006 respectand normele „ Good Manufacturing Practice „ societatea a trecut la reamenajarea sectiei de tabletare si reutilarea cu o linie tehnologica noua.02 se achizitioneaza aparatura moderna de laborator si se amenajeaza laboratorul de control al medicamentului. moderna. se infiinteaza sectia de antibiotice astfel numarul produselor fabricate se mareste la 14. obtinand astfel din partea Agentiei Nationale a Medicamentului. cu sprijinul unui program de finantare PHARE RO 9807.01. In perioada 2004 . Urmarindu-se largirea portofoliului de produse.Laboratorul de productie isi incepe activitatea in 1994 inregistrand o gama de 10 produse in doua forme farmaceutice. acreditarea GMP. concomitent cu achizitionarea de utilaje performante.

3 Distribuţia medicamentelor în România 3.4 Strategii de marketing folosite Cardul de fidelitate Oferte Pliante Mobilier (fotografii din interiorul unităţii) .3.

3.5 Site-ul Tehnici de promovare a produselor farmaceutice folosite de SC FARMACOM SA web .

cum ar fi fuziunea unor lanțuri farmaceutice cu desfacere. prin contribuții aduse eforturilor de marketing și prin influențarea normelor locale de îngrijire a sănătății. Considerente care țin de competiție. cum ar fi prezența unui grup etnic mare poate oferi oportunități pentru servicii specializate orientate spre acel grup. Pentru a identifica influențele importante din macormediu. Macromediul se referă la forțele care afectează categoriile într-o piață și cuprinde cinci sectoare: competitiv. Procesul de marketing al societății Malva urmează trei etape esențiale: evaluarea unei piețe pentru a identifica oportunitățile. plătitori terți. îi pot furniza informații utile. cum ar fi reprezentanții producătorilor farmaceutici. lideri ai comunităților și agenții publice. De exemplu. Un factor de reglementare ce poate fi luat în considerare este includerea farmaciștilor ca furnizori ai terapiei medicamentoase. utilizarea de prescripții electronice printr-un sistem local integrat de livrare poate necesita investiții în echipamente pentru farmacii. ar trebui evaluat micromediul. social și de reglementare. Evaluarea unei piețe presupune luarea în considerare atât a macromediului cât și a micromediului. Cei interesați. Procesul de planificare constă în faptul că managerul farmaciei Malva poate cerceta piața. Aceștia pot influența o activitate farmaceutică prin susținerea sau respingerea unor noi servicii. Părțile interesate includ alți furnizori de servicii medicale. angajatori. reclamele și paginile web îi pot oferi informații. un proces de marketing ar trebui să fie o componentă de bază a oricărei farmacii. un mic grup de pacienți cu o . planificarea și dezvoltarea de strategii și tactici de marketing. Prin analiza SWOT managerul farmaciei poate identifica domeniile în care eforturile de marketing ar putea avea succes. Aceasta înseamnă că părțile interesate importante din piață ar trebui să fie identificate și atribuite. Factorii sociali.Pentru a fi eficient. economic. Analiza SWOT evaluează punctele tari și punctele slabe ale farmaciei ținând cont de oportunitățile și amenințările ce pot exista în mediul său extern. În mod similar. De exemplu. apelând la sursele publice de informații cu privire la diferite părți interesate. punere în aplicare și controlul efortului de marketing. care pot fi încorporate într-o analiză SWOT. tehnologic. pot afecta cererea de produse și servicii la o altă farmacie care acționează pe aceeași piață.

3. curate de control specifice la nivel național. Volumul de prescripții de la farmacia Farmacom se așteaptă să fie suficient pentru a susține includerea unui sistem automatizat de distribuție. Antecedentele cardiovasculare tind să fie gestionate de medici de îngrijire primară. Oportunități: 1. Consumatorii care preferă să se trateze singuri cu plante medicinale și/sau vitamine par să fie preponderenți. Farmacia Farmacom Prejmer are pacienți loiali datorită serviciilor de înaltă calitate. Managerul și personalul au o experiență vastă în furnizarea de servicii farmaceutice. 3. astfel. cu boli cardivasculare. 5.nevoie nesatisfăcută pot fi o piață-țintă mai atactivă pentru serviciile Farmacom Prejmer decât un grup mai mare care beneficiază deja de serviciile competitorilor reprezentaţi de farmacia Richter. inclusiv hipertensiune arterială și hiperlipidemie. 3. 2. necesară informării publicului. Analiza SWOT pentru Farmacia Farmacom Prejmer Puncte tari: 1. Populația relativ numeroasă a Prejmerului. 2. În plus analiza SWOT poate ajuta farmacia să se concentreze asupra oportunităților pe care le poate oferi piața ca să profite de propriile puncte forte. Insuficiența publicității. 4. 2. o bună reputație printre medicii zonei. Una dintre cele mai vechi farmaciste a fost reticientă în a oferi servicii noi. . Populația adultă în vârstă din zona în care este poziționată Farmacom ar putea avea nevoi speciale. Puncte slabe: 1. 4. Farmaciştii de la Farmacom au abilități clinice și cunoștințe excelente și. Nu există clinici de sănătte osoasă sau de tratare a artritei în prezent în Prejmer. Trebuie reorganizată farmacia pentru a creea spațiu pentru noile servicii.

2. Controlul proceselor Analiza SWOT a farmaciei a fost realizată în cadrul evaluării de piață. O analiză SWOT 2. realist și comensurabil. Obiectivul 2: în termen de 12 luni. În planul de marketing ar trebui să fie inclus un proces de monotorizare a rezultatelor planului pentru a fi făcute modificările necesare. . să se primească opt sesizări de la medici pentru ca pacienții să beneficieze de un nou serviciu farmaceutic. Scopul și obiectivele farmaciei sunt: Scop: să ofere servicii farmaceutice profitabile pentru pacienții farmaciei. Un mix de marketing 5. Elementele planului de marketing includ: 1. Fiecare declarație are propriile obiective. care au fost plătite. Planul de marketing se bazează pe anlizele efectuate în timpul etapei de evaluare. care sunt rezultatele necesare pentru a-și îndeplini scopurile. Piețe-țintă 4. mai mulți pacienți au beneficiat de servicii farmaceutice.Amenințări: 1. în special analiza SWOT. precum și activitățile specifice de marketing pe care le va întreprinde. unde putem observa informații importante care pot modifica decizii cu privire la alte componente ale planului de marketing. Tot mai multe farmacii folosesc echipament de distribuție automat. Planul de marketing Farmacom descrie ce produse și servicii vă oferă această farmacie. Obiectivul 1: până la sfârșitul anului. Obiectivele dezvoltate pentru plan sunt exprimate în mod clar. care vor fi grupurile-țintă. Declarațiile obiectivelor sunt generale și îi ajută pe clienți să cunoască misiunea farmaciei. Planul de marketing conține un set de declarații ale obiectivelor care să conducă la îndeplinirea scopurilor pe care Farmacom vrea să le atingă. Scopuri și obiective 3. Farmaciile cunoscute prin reclamele TV în exces exercită presiune asupra afacerilor de distribuție.

cuantificabile poate oferi farmaciștilor din cadrul societății un mecanism de autocontrol pentru a modifica și rafina comportamente specifice ale planului. Scopul activităților de marketing ale farmaciei este de a stimula schimburile cu pacienții care au nevoie și pot beneficia de serviciile oferite de Malva. . care ar putea beneficia de buunurile și serviciile oferite de activitatea lor. Odată ce scopurile și obiectivele sunt realizate este nevoie de timp pentru a analiza grupurile de consumatori (piețele-țintă).Planul de marketing cu obiective clare.