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Que diabo e isso?

Sem fronteiras delimitadas, o marketing sofre a crítica de ser pouco científico. Será mesmo?

Em economia e negócios, os conceitos costumam variar de significado ao sabor da corrente de pensamento
que os analisa. Poucos conceitos, no entanto, tem tantos e tão distintos pre-dicados quanto o marketing.
Nosso engenheiro alfineta precisamente esse flanco. Um dos pilares básicos de qualquer área de
conhecimento, em especial das ciências, é a delimitação clara de suas fronteiras. A multiplicidade de
definições torna o conceito de marke-ting impreciso, pouco científico. Contudo, apesar desta aresta
epistemológica por aparar, marketing existe - fosse diferente, não haveria tanta gente boa tentando acertar
sua canela. Então, qual seria o escopo de atividades do marketing? Como defini-lo? Revisitemos algumas
opiniões.
Peter Drucker, espécie de oráculo da administração de negócios nas últimas quatro décadas, disse no início
dos anos 60 que "a primeira tarefa de uma companhia é gerar consumidores". Para ele, "marketing é tão
básico que não pode ser considerado uma função em separado. Marketing é o negócio visto do ponto de
vista do seu resultado final, ou seja, do ponto de vista do cliente. O sucesso nos negócios não é determinado
pelo produtor, mas pelo consumidor". Essa mudança de foco é fundamental para a compreensão do
marketing. Até a década de 50, nos Estados Unidos, as empresas geravam um produto e o vendiam aos
consumidores mediante um esforço de vendas. Ou seja, quem definia o que seria oferecido ao mercado era
o vendedor. Para o marketing, ao contrário, quem define o que será oferecido ao mercado é o próprio
mercado. O vendedor ausculta o comprador previamente, analisa suas necessidades e desejos e gera um
produto de tal forma adequado à demanda que do esforço de vendas restam apenas as vendas - o esforço
torna-se desnecessário. Nas palavras de Drucker: "Haverá sempre alguma necessidade de vender. Mas o
objetivo do marketing é conhecer e compreender o consumidor tão bem que o produto ou serviço o
atendem completamente e, em conseqüência, vendem-se sozinhos. Idealmente, o marketing deve resultar
em um consumidor que está pronto para comprar. Tudo o que é preciso fazer é tornar disponível o produto
ou serviço".
Em 1960, Theodore Levitt publicou Marketing Myopia (A Miopia do Marketing), um artigo que revolucionou
o modo de pensar os negócios. Era a consolidação do moderno conceito de marketing, em um texto
cravejado de pérolas. Para Levitt, "o primeiro negócio de qualquer negócio é continuar no negócio. Para
tanto, é preciso gerar e manter consumidores". Disse Levitt sobre a distinção entre vendas e marketing,
pedra fundamental de sua tese: "A diferença entre marketing e vendas é mais do que semântica. Vendas
têm seu foco nas necessidades do vendedor, marketing nas do comprador. Vendas preocupam-se com a
necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; marketing preocupa-se com a idéia de
satisfazer as necessidades do consumidor com o produto".
Disse Levitt sobre Henry Ford: "Em um certo sentido, Ford foi ao mesmo tempo o mais brilhante e o mais
insensato homem de marketing da história americana. Ele foi insensato porque se recusou a oferecer ao
consumidor outra coisa que não um carro preto. Ele foi brilhante porque forjou um sistema de produção
desenhado para atender às necessidades de mercado. Nós habitualmente celebramos Ford pela razão
errada: sua genialidade em produção. Sua real genialidade era em marketing. Nós pensamos que ele foi
capaz de cortar seu preço de venda e em conseqüência vender milhões de carros de 500 dólares porque sua
invenção da linha de montagem tinha reduzido os custos. Na verdade, ele inventou a linha de montagem
porque concluiu que a 500 dólares ele poderia vender milhões de carros. Produção em massa foi a
conseqüência, e não a causa, de seus preços baixos". Ainda Levitt, sobre o foco de um negócio: "A visão de
que uma indústria é um processo de satisfação de consumidores, e não um processo de produção de bens, é
vital para todos os homens de negócios. Uma indústria começa com o consumidor e suas necessidades, não
com uma patente, uma matéria-prima ou um talento para vendas".
CINCO ROTAS - Por fim, ouçamos Philip Kotler, que desde a década de 70 vem pensando e escrevendo sobre
marke-ting: "Marketing é o processo de esco-lha dos mercados em que se deve atuar, dos produtos a
oferecer, dos preços a cobrar, da distribuição a utilizar e das mensagens a enviar". Ou ainda: "Marketing é o
processo pelo qual uma organização desenvolve e ajusta sua oferta às mudanças constantes das
necessidades e dos desejos do mercado". Uma das qualidades de Kotler é tirar proveito da perspectiva
histórica e condensar de modo bastante razoável o que já se pensou sobre o tema. Ele identifica cinco
maneiras clássicas de uma companhia pensar seu negócio:
Foco na produção. "Organizações orientadas para a produção acreditam que o consumidor irá favorecer
aqueles produtos que estão disponíveis de modo mais farto e a custos mais baixos. Seus gerentes

é um eliminador de custos. o marketing. quando a distribuição farta saturou o mercado e as empresas chegaram a um limite em seus esforços por baixar preços. Um dos exemplos clássicos desse equívoco é dado pela IBM. onde há consumidores de sobra e margens altas a estreitar. preservando e garantindo o bem-estar do consumidor e da sociedade". Os consumidores reconhecem o comportamento corporativo e ou o premiam ou o reprovam." Essa orientação surgiu com mais força nos Estados Unidos. Se o produto chega ao departamento de vendas demandando milhões para que se convença o consumidor a comprá-lo. deixaram de comprar produtos em aerossol que utilizassem o gás CFC. Muitos consumidores. o processo de venda carrega uma contradição insolúvel: o conflito de interesses entre o produtor. ignorando que o mercado havia passado a desejar PCs. agregando aos processos da empresa preocupações comunitárias como a preservação ambiental ou a abolição de posições raciais ou sexistas na escolha de colaboradores. fez surgir a sociedade de consumo que 100 anos depois ainda é parâmetro de prosperidade para vários países. Essa orientação faz sentido. a um passo da falência. ao determinar à produção o que irá vender. e o consumidor. baixar os preços e inovar o produto. os desejos e os interesses dos mercados. menos esforços serão exigidos da companhia para distribuir seus produtos. valores e atitudes em relação ao contexto em que estão inseridos. Kotler aponta ainda uma quinta maneira de pensar um negócio. relegando a um segundo plano os consumidores e suas necessidades reais. Quando o controller diz com os bigodes virados que marketing é custo. Quanto mais se permitir ao marketing realizar seu trabalho. que nem por isso deixam de apreciar um hambúrguer com fritas. Já não era possível competir meramente com o aumento da produção e a redução dos custos. Ela predominou nos Estados Unidos a partir do final do século XIX. "Organizações orientadas para a venda acreditam que o consumidor. Foco na venda. Foco no produto. O foco no produto predominou nos Estados Unidos a partir das primeiras décadas deste século. A competição passou a ser definida pelo talento da força de vendas em fazer os estoques girarem. por exemplo.concentram os esforços em atingir alta eficiência na produção e larga distribuição. só o marketing resolve essa oposição. Foco no marketing. Na verdade. Pelo contrário. é porque o processo todo está errado. num mercado amadurecido. por mais fiéis que fossem às marcas estampadas nas embalagens." A meta dessas organizações é vender o que produzem. que deseja despender o mínimo na compra de produtos que tenham a maior qualidade possível. em mercados imaturos. em resposta ao imperativo posto às companhias de criar e manter clientes cada vez mais exigentes. Isto é. . e não produzir o que o mercado quer comprar. portanto. ele na verdade está falando dos custos de venda. Sobretudo. Passou-se a competir por meio da me-lhoria dos produtos. A orientação para a venda predominou no mercado americano do segundo pós-guerra. é possível que os fast foods alargassem sua base de consumidores se reduzissem o número de materiais descartáveis que envolvem seus produtos. na década de 60. no qual "as organizações acreditam que sua tarefa é determinar as necessidades. que continuou oferecendo a seus clientes computadores de grande porte cada vez melhores. por sua conta. Seus gerentes concentram os esforços em vender e promover agressivamente. aliada à distribuição em massa propiciada pelas estradas de ferro. Da mesma forma. A orientação para a venda não é capaz de reter clientes. Para Kotler. Para Levitt. isso está longe de ser filantropia. e ao entregar ao cliente o que ele quer comprar. Trata-se do foco no marketing social. Seria o supra-sumo do posicionamento de produto: a empresa levaria em consideração não apenas a posição que sua marca vai ocupar na percepção de consumo do cliente mas também nas outras áreas de sua consciência. Seus gerentes concentram os esforços em gerar produtos superiores e em melhorá-los permanentemente. quando a produção em larga escala gerada por inovações tecnológicas. O perigo dessa orientação é que os desejos do mercado são volúveis e as companhias que não acompanharem de perto essa mutação poderão um dia se perceber." O foco na produção tem lugar geralmente em mercados em que a demanda é maior do que a oferta e em indústrias nas quais os custos ainda são altos e podem ser reduzidos por meio do aumento de produtividade. melhor desempenho e mais inovação. estupefatas. que deseja ganhar o máximo na venda de produtos que envolvam o menor custo possível. ao atrelar os lucros da companhia à satisfação das necessidades do consumidor. e satisfazê-los mais eficientemente do que os competidores. e não à mera produção e venda de bens. "Organizações orientadas para o produto acreditam que o consumidor irá favorecer aqueles produtos que apresentarem maior qualidade. "Organizações orientadas para o marketing acreditam que a chave para atingir seus objetivos consiste em determinar as necessidades e os desejos do mercado e satisfazê-los de modo mais efetivo do que os competidores. tornam-se leais às marcas e empresas que dividem com eles os mesmos pontos de vista." O foco no produto costuma pensar as melhorias de um ponto de vista técnico. quando as empresas atingiram certa equivalência nos seus desempenhos em cobrir o mercado. não irá comprar o bastante. grupos mais conscientes de consumidores. ensina Levitt. Seria uma depuração do próprio conceito de marketing.

As voltadas para a produção atuam em indústrias que ainda vão demorar algum tempo para preocupar de fato os competidores. o grosso das empresas parece estar focado ou na produção ou no produto. Para cada configuração de mercado haveria uma forma correspondente de organizar-se e de competir. No entanto.Nos Estados Unidos. O mercado de massas americano chegava à sua segunda ou terceira geração de consumidores e havia pressão tanto pela criação de novos bens quanto pela aposentadoria de alguns produtos pioneiros. como fizeram os americanos há um século.talvez hoje evitem lojas de fast food porque quase metade do volume que recebem no balcão vai para o lixo. todo o problema que terão é produzir mais e mais barato. Tanto Drucker. Essa constatação leva naturalmente a uma pergunta: o que é marketing no Brasil? O que praticamos em seu nome no país? Os modelos de organização propostos por Kotler nos ajudam nessa análise. sua vida era dulcíssima. A saída foi competir com produtos melhores. reprimindo a demanda de modo a garantir para si preços altos e margens que fariam corar as bochechas de Al Dunlap. pensam e escrevem a partir de uma realidade americana. A partir daí.pelo menos em mercados maduros. Ao lado disso. especialmente depois da chegada dos importados e dos conglomerados internacionais. COMPETIÇÃO . O mercado brasileiro ainda oferece guarida a empresas com foco na produção. É provável que o foco no marketing social seja o futuro próximo para as organizações . inovar. MELHORES PRODUTOS . No Brasil. entregar mais qualidade ao cliente. Quando os produtos saem à rua. Só que decidem o que é qualidade e o que é valor no R&D (pesquisa e desenvolvimento). que não enfiou o pé na porta do consumidor com a devida eloqüência. É fato que realizam inovações destinadas a aumentar a qualidade e a agregar valor aos produtos. O que lhe tira o sono é fazer com que as necessidades gerais do ambiente em que atua sejam também atendidas pelas empresas. incluía algum risco e não trazia o mesmo retorno de girar o capital pelo mercado financeiro. Para elas. despencou. na década de 30 surgiu o conceito de ciclo de vida do produto. as companhias focadas no produto geram melhorias em seus bens baseadas no próprio umbigo. permite que a competição com base na redução de preços e na abrangência de distribuição seja adequada a muitas indústrias no Brasil. concorrer não significará meramente ganhos de escala em produção e distribuição: isso será mero pré-requisito para entrar na briga. suas inovações são tratadas com indiferença. então? Comparado à competição em um mercado maduro. de serviços de infra-estrutura básica a bens de consumo ditos supérfluos. Como resultado.ele dá isso como certo. desde a compra da matéria-prima até a venda do produto.Já as companhias focadas no produto parecem atuar no Brasil em mercados que estão um passo adiante em termos de competição. para a empresa. um generalista. essas empresas pouco faziam para aumentar sua capacidade de produção e distribuição. como vimos. Nosso mercado de massas está em construção. especialistas. a renda nacional americana não evoluiu e. o executivo americano que se distinguiu como braço-de-ferro para salvar empresas atoladas no prejuízo. diminuindo os preços e ampliando suas bases de consumidores. quanto Levitt e Kotler. Nesse ínterim. com olhos e ouvidos cerrados em relação aos apelos do mercado. a venda encerra um conflito de interesses que. durante os anos 30. várias vezes têm pouco a ver com os desejos reais do consumidor. É que. Produzir dava trabalho. Daí por diante. fechar contratos. a GE e a GM operaram com menos de 25% de sua capacidade de produção. o foco no produto apareceu especialmente com as recessões dos anos 1920 e 1921 e com a depressão da década de 30. a lógica da venda nessas empresas é a mesma do departamento de vendas em companhias com o foco na produção ou no produto: a ordem é transferir rapidamente aos consumidores o que está no estoque. Céu de brigadeiro. enquanto as companhias focadas na produção têm a ilusão de que haverá sempre um mercado pronto a absorver seus preços baixos. Durante os anos 20. na . antes da abertura. O problema é que. Essa orientação atende aos desejos de um consumidor exigente que não se preocupa mais com a mera satisfação de suas necessidades individuais . vai ganhar dinheiro ainda por alguns anos. Embora de maneira não linear e com muitas sobreposições. As companhias já cobriam todo o território nacional com suas estruturas de distribuição e praticavam margens muito estreitas que não permitiam uma guerra de preços. Elas simplesmente mantinham a oferta baixa. As empresas focadas em venda no Brasil parecem atuar mais próximas do varejo e dos serviços do que da manufatura. Aí a culpa é do departamento de vendas. mais importante. sim. há um sentido de evolução ligando as cinco formas de orientação corporativa. é preciso agregar valor ao produto. Em 1932. A demanda reprimida no país. De fato. Contemplavam mercados desatendidos e cruzavam os braços. Os dois maiores pro-blemas dessa orientação já foram apresentados: é caro convencer os consumidores a comprar o que a empresa está oferecendo a eles e não o que eles realmente desejam e. Várias estão fechando as portas ou passando o negócio adiante. aliada às margens de lucro ainda altas. será ouvir o tilintar da caixa registradora. Quem souber gerenciar os fluxos de produção. ofe-recendo ganhos em qualidade para atrair os dólares escassos dos consumidores. Só que muitas dessas empresas estão suando lágrimas para realizar tal adequação.

aqui e acolá algumas ferramentas de marketing são utilizadas isoladamente por compa-nhias com foco em venda. Nesse tipo de organização. estão encarregados de dizer à companhia que produtos oferecer. resulta em achar compradores. pelo diretor administrativo. Um equívoco comum no Brasil é entender marketing como sinônimo de propaganda e promoção. fiscalizadas por um governo ri-goroso e eficiente. nos quais a concorrência é dura e os consumidores exigentes. restrita à promoção (propaganda) e ao ponto-de-venda (distribuição). pelo diretor industrial. Desafio aceito. a produção e as vendas alinhados pela diretriz essencial de gerar clientes e mantê-los satisfeitos. produto e produção. Em organizações mais competitivas.Até hoje ninguém conseguiu me explicar o que é marketing. Quem antes o fizer. criar e reter clientes é fundamental para qualquer empreendimento. ponto-de-venda e promoção. passa pela produção. Internamente. obviamente. a estruturas de mercado em que o consumidor ocupe posição central. O foco no marketing. se balizada pelo estabelecimento de regras claras e simples. com desdém: . Poucas indústrias no Brasil exibem tal ambiente. Entram aí coisas como a limpeza dos showrooms da companhia ou o atendimento a visitas. As companhias focadas no marke-ting costumam atuar em mercados maduros. poucas companhias são verdadeiramente orientadas para o marke-ting no país. elas serão muitas. também ficam a cargo do marketing funções inespecíficas que exijam algum bom gosto e que não estejam na jurisdição de ne-nhum outro departamento. conduzirá o país mais cedo ou mais tarde. jamais em gerar clientes. Com essa estrutura. Em princípio. sintonizadas com os desejos de seus consumidores e ocupadas em cultivar clientes é coisa que ainda está para ser vista no ambiente corporativo brasileiro. Geralmente trabalham com o marke-ting mix: produto. com mais ou menos liminares e apupos. pela venda e termina com auditorias esporádicas com os consumidores. usam suas ferramentas para empurrar o produto ao consumidor. Não é raro encontrar o marketing como um setor subordinado ao departamento de vendas. Poucas empresas no país têm seu foco no marketing. portanto. Em decorrência desse hábitat incipiente. E também como estratégia competitiva de calibre pesado. A companhia conti-nua operando o ciclo que começa nas pranchetas do R&D. Só que na prática trabalham os quatro Ps com uma lógica de vendas. será imprescindível. visando eventuais correções de rumo. o marketing ocupa posição autônoma em relação a vendas. Isto é. Empresas plenamente voltadas para atender às necessidades do mercado. ou no marketing social. que começa e termina com a aferição dos desejos do consumidor e que tem o desenvolvimento de produto. o marketing não tem espaço para trabalhar a consecução das informações que porventura obtenha no mercado. baseado meramente em inspiração e intuição. Também nessas companhias. portanto. O marketing nessas companhias. com base na expectativa de lucro da companhia. Afinal: o que é marketing? Fonte: Revista Exame (30/07/1997) . se avançarmos na construção da nova economia brasileira. A abertura do jogo que está ocorrendo no Brasil ao longo desta década. Disse o engenheiro. a que preço. a atuação do marketing é fragmentária. preço. os profissionais de marketing têm ampliado seu escopo de responsabilidades. O grau de competição nas indústrias e o nível de amadurecimento dos consumidores são possivelmente os dois melhores índices para medir o progresso desse movimento. Enquanto em empresas voltadas à produção e ao produto o marketing é um setor que se reporta ao gerente de vendas. Ou seja. E em mercados que giram em torno dos compradores.melhor das hipóteses. Não obstante. administrando o contato com a agência de propaganda e distribuindo brindes e material promocional. o produto continua sendo definido no R&D. O marketing aparece como resposta a essa contradição. em empresas orientadas para a venda ele é um departamento que se reporta a seu próprio diretor. Em menos de uma década. onde e com que apelo ao consumidor. não opera o ciclo que o distingue. não estará apenas exorcizando o risco de uma morte súbita: estará colhendo todas as vantagens de chegar ao futuro antes de seus competidores. Mesmo que algumas visitas su-gerissem a presença da alta gerência e que a limpeza de showrooms pudesse ser resolvida com menos custos por uma equipe de manutenção. o preço continua sendo definido no setor de custos.