You are on page 1of 8

Memoria implícita y explícita

Aplicaciones en neuromarketing
Lo que cada individuo percibe como realidad es lo que su propio cerebro construye como
realidad.
En este proceso, por lo general metaconciente, intervienen conexiones con significados tan
arraigados en los sistemas de memoria que, desde lo profundo del pensamiento, dirigen su
comportamiento como consumidor.
Por ello, y con ayuda de las neurociencias, la investigación y análisis de los diferentes sistemas
de memoria se ha constituido en uno de los campos más activos del neuromarketing.

Autor: Néstor Braidot
nestor@braidot.com

1

En este sentido. se argumentó que no existe dicha estructura. y que los mecanismos celulares del aprendizaje y la memoria no dependen de Sin el hipocampo. sino de las conexiones que éstas establecen con otras al conformar un determinado circuito neuronal. Cardinali. 2 . 1 propiedades especiales de las neuronas. sin siquiera registrar cuando aceleramos o hacemos un cambio. la memoria es el resultado del aprendizaje1. Mientras el aprendizaje es un proceso mediante el cual adquirimos información y experiencia. es saber cómo se suma. el miedo que sentimos en épocas de crisis económicas o la angustia que nos provoca haber invertido mucho dinero en un producto que nos ha decepcionado. se albergó la esperanza de poder localizarla. a su vez. es la capacidad de conducir nuestro automóvil en forma aparentemente automática. por el autor. La memoria es. D. fundamentalmente. los conceptos de memoria y aprendizaje están estrechamente relacionados. Edit. por lo tanto pierde también la capacidad de aprender. Manual de Neurofisiología.¿Qué es la memoria? La memoria puede ser definida de muchas maneras: es la imagen que llega a nuestra mente cuando pensamos en un producto. Lo que se ha descubierto es que hay zonas del cerebro que son imprescindibles para la fijación de los recuerdos. por minúscula que sea. Universidad Nacional de Buenos Aires. la memoria se refiere a la persistencia de lo aprendido en un estado que puede ser evocado posteriormente. que tenga la misión de guardar nada menos que nuestros recuerdos? Casi todas las formas de aprendizaje contenidas en la memoria son adaptaciones del sistema cerebral al entorno que nos permiten incorporar conocimientos nuevos y. un individuo no puede asimilar nada nuevo. Como vemos. se divide y se multiplica. Posteriormente. responder apropiadamente a las situaciones que hemos experimentado antes. (2005). es la sensación de plenitud que experimentamos cuando recordamos el buen servicio que recibimos en un spa. Ahora bien: ¿en qué lugar del cerebro se encuentra la memoria? ¿Hay alguna estructura. también. se resta. cuando Broca comprobó que el La consolidación de la memoria depende del hipocampo. Años atrás. lenguaje se genera y se comprende en regiones específicas del cerebro.

cuando los sentidos nos proveen de uno o más inputs. si no se repiten estímulos similares. la marca se olvidaría con facilidad. por ejemplo. Por ello. entre el conocimiento declarativo (recordar qué. gráfica o cualquier punto de contacto con el cliente. la marca de mayonesa que prefiere nuestro hijo. y si bien la información y sus relaciones se organiza en forma de redes neuronales. Con el correr del tiempo. Cuando se dispara una. si Hellman´s dejara de tener presencia en televisión. las conexiones sinápticas vinculadas a la marca se refuerzan. Por ejemplo. la memoria se va formando cuando un patrón se repite con frecuencia (o ante sucesos que favorecen su codificación). el aroma que seleccionamos para los ambientes de nuestro hogar o los movimientos que deberemos efectuar para no perder el equilibrio si tropezamos al subir por las escaleras mecánicas. cuándo) y el conocimiento procedural (recordar cómo) que dan lugar a dos grandes tipos de memoria: la explícita y la implícita. como la música de un comercial y la imagen de un producto. creando un patrón particular de actividad. ante la activación de una. Cada uno de estos patrones trae incorporada determinada información. 3 . el cerebro automáticamente moviliza una multiplicidad de sensaciones correlacionadas debido a que un nuevo estímulo que active una parte de la red neuronal puede activar otras en forma simultánea. el nombre y la altura de la calle donde se encuentra. se activarán también todas las que están relacionadas. los disparos repetidos reúnen a las neuronas entre sí. A la inversa. dónde. Esto significa que cada vez que un grupo de neuronas se dispara ante un estímulo similar. Cualquiera sea el recuerdo que se forme. se disparan varias.Por ejemplo. esto es. de manera tal que. A medida que avanzamos en la vida. el camino que debemos recorrer para llegar al supermercado. por ejemplo. para comprender cómo se forman estas redes es necesario distinguir entre la naturaleza de la información. cada vez que vemos un comercial sobre Hellmann´s. el mecanismo que lo produce siempre provoca la activación de un grupo de neuronas.

lugares y sucesos que se ubican en la conciencia y se divide en dos grandes tipos: episódica y semántica. el varietal y la región de Francia donde se ubica la bodega que lo produce.Memoria implícita y explícita Para comenzar. La memoria implícita. por ejemplo. la marca de champagne que disfrutamos la semana pasada en el cumpleaños de un amigo. Es un tipo de memoria cuya recuperación está mediada por un esfuerzo conciente y se basa en experiencias y vivencias previas. conceptos que abordaremos y ejemplificaremos a continuación. 4 . es de carácter automático o reflejo y puede evocarse involuntariamente. sin un esfuerzo conciente: Nos permite expresar conocimientos adquiridos con anterioridad aunque no recordemos o no podamos hacer referencia explícita al proceso de aprendizaje. El condicionamiento El condicionamiento es una forma de memoria implícita que alude a un hábito establecido a partir de las recompensas o castigos que recibimos en el pasado en virtud de nuestra conducta. de manera vaga y general. por ejemplo. por el contrario. mientras que la semántica nos permite evocar aspectos relacionados con significados y las relaciones entre estos. esto es. "Cuando dos cosas suelen ocurrir juntas. como el sabor. Aristóteles Es la memoria que nos permite saber. es decir. conocidos como memoria explícita o declarativa y memoria implícita o procedural. La memoria declarativa o explícita almacena información sobre personas. el priming y la memoria procedural. que tal cadena de supermercados no nos gusta sin mayores precisiones. la aparición de una traerá la otra a la mente". La episódica nos ayuda a recordar eventos o sucesos. es importante saber que los seres humanos tenemos dos grandes sistemas de memoria. Dentro de la memoria implícita encontramos el condicionamiento.

Por lo tanto. 5 . perdido de vista. Exactamente lo contrario sucederá si la experiencia ha sido positiva. puede alejarnos para siempre de un determinado punto de ventas. como sucedió aquel día en que dejó de funcionar el sistema de refrigeración en un supermercado. gran parte del éxito de un producto depende de las memorias episódicas a las que esté asociado. el condicionamiento se revela cada vez que. Tal como podrá deducir el lector. aun cuando hayan estado relacionados temporalmente o por casualidad. como el calor abrumador que padecimos como consecuencia de una falla en el sistema de aire acondicionado en un verano. Como vemos. En síntesis: Influye más en nuestras decisiones el episodio que la marca o producto en sí. en función de nuestra experiencia. aún cuando sea circunstancial. se trata de un sistema importante. nos está “condicionando”. el cliente recuerda episodios de su vida vida vinculados con ellos. y en forma metaconciente. Retomando el ejemplo: una experiencia desagradable. sin embargo. que nos dice que en neuromarketing no debemos dejar librado ningún aspecto al azar ya que una percepción negativa del cliente debida a un acontecimiento. o la inexplicable y extensa demora que tuvimos que soportar porque era insuficiente el número de cajeras. vinculamos dos sucesos como si normalmente ocurrieran juntos. simplemente. puede alejarlo para siempre de un producto o una cadena. Más que marcas y productos.Este conocimiento puede tener un origen “episódico” que hemos olvidado o. pero que.

es luego presentado entre otras opciones posibles para atraer al cliente. mayonesa Hellmann´s Light. imaginemos. Por ejemplo. aunque no recordemos el incidente cuando estemos concentrados en nuestra lista de compras. a un conjunto de estímulos generados por el producto. En otros términos: el efecto priming hará que Hellmann´s salte como “figura”. los procesos de atención. Si bien la palabra priming. Cabe destacar que el efecto priming funciona mejor cuando el estímulo objetivo. si somos habituales consumidores de mermelada y no poseemos una preferencia definida por ninguna marca en particular. no posee en español una traducción literal. Este tipo de memoria guía. si tuvimos una experiencia muy agradable con un producto. vía el mismo canal sensorial. dejando a sus competidoras como “fondo”. Esto significa que el contenido de la memoria episódica es susceptible a fallas. Por ello es altamente probable que aparezca con mayor presencia un producto. que funciona más allá de la esfera de la conciencia y puede ejercer su influencia desde las penumbras. hace referencia al impacto en el presente que produce “lo percibido anteriormente”. Munchi´s. mostrado durante la fase de codificación. y en el hall de entrada de un hipermercado una bella promotora nos ofrece una galletita untada con mermelada “Arcor”. y luego de un tiempo nos hacen una encuesta donde nos piden que nombremos alguna marca de helados que espontáneamente se nos venga a la mente. casi con seguridad diremos Munchi´s. si el cliente ha sido expuesto previamente. No ocurre lo mismo con la memoria priming. imaginemos. de origen anglosajón.La memoria priming El término priming alude un tipo de memoria que se activa en reconocimiento a estímulos previamente presentados. 6 . Por ejemplo. es un sistema muy estudiado por el neuromarketing. el efecto priming hará que aumente la probabilidad de que elijamos esa marca. tanto de codificación como de evocación. Dada la influencia que estos estímulos tienen en el comportamiento del consumidor. tanto a nivel conciente como metaconciente. asimismo. aún cuando hayamos olvidado los detalles de aquella experiencia.

nadar. jabón de tocador se convertirá en el primero en humectar la piel. Es la memoria de las habilidades o la conducta. tipear. una vez que el proceso ha tomado la forma de hábito a fuerza de repetición. por ejemplo. allana el camino para que la recordación de la marca sea más rápida y efectiva. como la de porque los utilizamos o porque nos llegan estímulos a través de la estrategia integrada de marketing. Es la que nos permite realizar nuestras compras de manera automática. En publicidad. esto es. conducir. RECUERDE Las experiencias grabadas y memorizadas.En este sentido. La memoria procedural La memoria procedural (que se conoce también como memoria implícita) es de carácter automático o reflejo y puede evocarse sin un esfuerzo conciente. en comparación con el tiempo de evocación de un estímulo que no ha sido presentado previamente. la memoria priming consiste en la activación de un recuerdo a través de una pista. son numerosas las investigaciones que han demostrado que el tiempo de recuperación de los estímulos es significativamente menor a través de la memoria priming. se activarán “inconcientemente” La memoria priming permite tener un acceso conciente más rápido a los productos. 7 . como caminar. ante una necesidad. ya sea Por ejemplo. los movimientos que realizamos mientras conducimos o manejamos una máquina. Tiene que ver con el aprendizaje de habilidades motoras o perceptivas registradas en nuestros procesos cerebrales metaconcientes. el nombre de una marca de ser evocado solo si el cliente lo asocia con satisfactores que cumplan ese objetivo. cómo se abre una puerta. todas las veces. la que nos ayuda a no tener que pensar. sin poner demasiada atención en lo que estamos haciendo. Por lo tanto: El efecto priming actúa como facilitador.

fijando la atención sólo en lo que le interesa. cuando no hay modificación en el entorno. Ganglios basales Lóbulo frontal El acostumbramiento está relacionado con la memoria procedural. relacionados con los hábitos. 8 . la rotación de los productos debe tener en cuenta este fenómeno para evitar que las rutinas configuren mapas estáticos en el cerebro de los clientes. no hay sorpresas. por lo tanto. que se ubica en los ganglios basales y el cerebelo. esto es. disminuyen las posibilidades de vender a las personas que disfrutan de las compras y adquieren muchos productos por impulso. De hecho. la resistencia al cambio -que hace que el cliente no le preste atención a los nuevos productos y servicios o que compre siempre las mismas marcas. es probable que vaya directamente hacia ellos cuando ingrese al local. aquellos que llevan a una persona a circular por un punto de ventas rápidamente. que es lograr que recorra casi por completo el salón para tentarlo con los productos de compra por impulso. El estudio sobre la tendencia de las personas a ahorrar energía cerebral es de gran interés para el neuromarketing porque está relacionado con temas muy importantes. por ejemplo.En este comportamiento rutinario están implicados los ganglios basales. que nos llevan a actuar sin que medie ningún tipo de pensamiento conciente. entre ellos. si el cliente tiene mapeados los lugares donde encontrará los productos en un supermercado. Cerebelo Por ejemplo. con una especie de automatismo decisional que reduce el consumo de energía cerebral. lo cual conspira contra el objetivo de los minoristas. Como vemos.y todos los comportamientos automáticos.