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UNIVERSITE CADI AYYAD

Facult Des Sciences


Juridiques, Economiques
Et Sociales

Prpar par :
Ait Elmadani Abderrahim
Ibourk Omar

Sciences Economiques
Et de Gestion
Option : Gestion
Semestre : VI

Encadr par :
Dr.

Je remercie vivement
mon professeur Mr. OMAR
IBOURK qui a assur avec
beaucoup dintrt
lvolution de ce travail. Ses
conseils, ses suggestions et
ses engagements mont
beaucoup aid pour
laboutissement de ce travail.

:
Abderrahim
Ait Elmadani

Je ddie ce modeste
travail :
A mes chers parents
pour
leurs
encouragement,
et
leurs soutien.
A mes frres.
A mes ami(e) s pour
leurs collaboration .
Et tous ceux qui
ont contribu raliser
ce
mmoire
particulirement
mes
encadrants.

Abderrahim
Ait Elmadani
3

Introduction :
Le secteur du commerce est lun des piliers de lconomie marocaine, il
contribue la cration des richesses avec une part du PIB slevant 12.8 %
et une participation hauteur de 2.5% du volume des investissements
trangers. Regroupant une large gamme dactivits, qui se caractrisent par la
diversit de leurs formes et niveaux dorganisation et dintgration diffrentes
(commerce
traditionnel,
franchises,
grandes
surfaces,
centres
commerciaux), le secteur dnombre 720.000 points de vente rpartis
travers le Royaume.
Il revt aussi une dimension sociale importante. En effet, il abrite et
constitue la source de revenu denviron 1.2 million de personnes soit 13% de
la population active marocaine.
Depuis la fin des annes 80 et dbut des annes 90, le paysage de la
distribution au Maroc connat des transformations. En effet, tir par la classe
aise et suivi par la classe moyenne le modle de consommation des
marocains tend seuropaniser. Ainsi de nouvelle forme dachat voit le
jour des le dbut des annes 90 favorisant ainsi l'implantation des grandes
surfaces et de centres commerciaux. Les canaux de distribution et la
distribution au Maroc se caractrisent par des structures opaque, et peu mre.
Le nombre lev des intermdiaires, rend le canal de distribution long, de 4
ou 5 maillons. La principale consquence reste le prix lev que paye le
consommateur final. Le principal centre d'affaires du pays est la ville de
Casablanca, o les principaux siges financiers se concentrent et les
entreprises, outre la bourse, et les plus grands centres de distribution de
marchandises. Avec ces quelque 4.5 millions d'habitants, Casablanca
reprsente la capital conomique du pays. Au fur et mesure que nous nous
loignons de l'axe conomique stratgique de Kenitra Rabat Casablanca, la
chane de distribution devient davantage longue et opaque, spcialement dans
les zones rurales, o vivent plus de 45% de la population marocaine, et o les
petits commerces et principalement les souks, ont un grand poids par leur
proximit et tradition.
Depuis lan 2000, la grande distribution se dveloppe une vitesse
vertigineuse dans lensemble du Royaume. Elle reprsente moins de 10% du
commerce en dtail au Maroc, mais sa croissance est rapide et la couverture
des zones urbaines samplifie. Les grandes et moyennes surfaces, qui
disposent de centrales dachats, proposent des prix trs attractifs sur les
produits agro-alimentaires et les conserves, particulirement pour les
marchandises importes.

Une tude ralise sous lgide du ministre de lindustrie relve lattrait


croissant des consommateurs marocains pour les grandes surfaces. Celui-ci
repose notamment sur laffichage des prix des produits, le plus grand choix
propos et la propret des locaux. Mais plus sur des considrations.
La grande distribution a boulevers les donnes du commerce au Maroc
avec de nouveaux concepts de vente et le dveloppement des nouvelles
habitudes de consommation. Ce secteur est un ple position en termes de
chiffre daffaires par mtres carres. Lalimentaire y occupe une place
prpondrante mais une grande partie des responsables de ces points de
vente, dplorent le manque dorganisation de la filire des fruits et lgumes
frais.
Concept relativement rcent au Maroc, la grande distinction sy
dveloppe un rythme soutenu. Ainsi, ds le dbut des annes 1990, la vente
en libre service a cre une vritable mulation dans le commerce traditionnel,
comme une sorte de rponse aux volutions des modes de consommation.
Par ailleurs, depuis son avnement, la grande distribution a permis
dintroduire des notions qui taient jusque l inconnues ou pas pratiques : le
juste temps dans les livraisons, la diversification des produits, mais aussi la
mise en place des chanes de froid indispensables aux produits frais et
prissables. Cette transformation du tissu commercial marocain explique sans
doute lengouement des investisseurs pour ce secteur, notamment les
enseignes trangres qui se sont installes pour leur propre compte ou en
association avec des entreprises marocaines.
Ce travail sera prsenter au niveau de deux partie :
Dans la premire partie, un aperu gnral sur le marketing de la grande
distribution au Maroc, dont laquelle on va faire les relations entre les
distributeurs et leur fournisseurs dans un 2me chapitre on va explique
comment les stocks ont t repartir dans les magasines de distribution et dans
un 3me chapitre on va voir les relations avec la clientle.
Dans la 2me partie : on va trait un cas pratique cest le cas d Aswak
Assalam de Marrakech, dont laquelle on va analys les rsultats dun
questionnaire.

Le marketing de la grande distribution

Chapitre 1 :
fournisseurs

les

relations

avec

les

Les biens de consommation sont rarement prts tre consomms au terme


des oprations de production. Il convient encore de les mettre en commodment a
la disposition des consommateurs en courtant leurs dplacements et de faon
telle que les clients en puissance trouvent un choix suffisant de produits au
moment o ils ont besoin dans la quantit qui leur convient dans les marques
quils recherchent.
Apres avoir soulign limportance que revt aujourdhui la politique
dassortiment, nous prciserons la politique dachat dans la deuxime section.

Section 1 : La politique dassortiment.


Paragraphe 1 : la structure et les caractres
dun assortiment.
I- La structure dun assortiment.
Un magasin quels que soient sa taille et son secteur dactivit, prsente un
choix varie de biens diffrents, des produits alimentaires, du textile des articles de
bazar dans un hypermarch ; des vertes, des costumes, des pantalons, chez un
spcialiste dhabillement. Devant la diversit de besoins de la clientle, les
commerants souhaitent pouvoir soumettre les marchandises quelques principes
rducteurs qui facilitent tout dabord les oprations de classement groupe de vente
ou en rayons puis qui aident laffinement de lassortiment a lintrieur de ces
cellules de vente.
Pour prendre une vue densemble des diffrents niveaux de classement et
pour proposer une terminologie, commenons par observer le dcoupage dun
magasin dhabillement par exemple1.
1-Les produits : au niveau le plus gnral, un assortiment est dabord
constitu par une runion de produits particuliers. Selon le dictionnaire
commercial, un bien ne devient un produit qua condition davoir t recherch
et obtenu en vue de rpondre a un besoin 2 .Il est alors susceptible dtre vendu
sous un nom qui en individualis ltat et parfois mme la qualit.

1
2

J.P.HELFER.J. ORSOM, Marketing, vuibert. Coll. Gestion. Paris 1981 p 320


Acadmie de sciences commerciales dictionnaire commercial. 1er partie paris 1973

Le marketing de la grande distribution

2-Les familles ou catgories de produits : chaque produit comprend


plusieurs familles de produits. Cette locution dsigne lensemble des produits
susceptibles une finalit globale identique3 .
3-Les modles : ils correspondent, selon le dictionnaire commercial, des
distinctions par matire, par coupe ou par dessin, par exemple, des robes
classiques ou des tabourets de cuisine en bois.
4-La srie ou la rfrence : elle dsigne gnralement lunit de commande
dun bien donn dans un assortiment de tailles sil y a lieu, par exemple, douze
chemises Lacoste bleu marin, rfrence wimbleblon assorties en tailles.
5-La pice ou larticle : elle correspond lunit de vente dune srie
particulire dans une taille donne par exemple, cette mme chemise Lacoste bleu
marine dans la taille moyenne.
II- Les caractres dun assortiment :
On dfinit gnralement tout assortiment grce plusieurs proprits.
1-Lampleur : elle mesure le nombre de fonctions qui peuvent tre remplies
grce aux produits proposs par le commerant.
Cest le nombre de rayons et de familles qui exprime la diversification des
biens par fonctions, en dautres termes lampleur puisque lon inventorie tous les
produits prsentes dune parte et que dautres parte on distingue pour chaque
produits des usages possibles.
2-La largeur : le nombre de modles dune famille de produits donne
indique la largeur ou ltroitesse de cette catgorie de biens, une telle dimension
mesure, en somme les diffrents besoins qui sont satisfaits par lassortiment.
3-La profondeur : elle exprime le nombre de rfrences par modle et le
nombre darticles par rfrence, cette en colories en formes, en dessins ou
abondant en taille.
En consquences :
Lassortiment dun magasin est ample ou restreint selon le nombre de
rayons ou de familles de produits prsentes dans le magasin.
Il est large ou troit en fonction du nombre de modles pour une
famille donne.

Idid. Rubrique famille de produit

Le marketing de la grande distribution

Enfin il est profond ou dans le cas contraire superficiel daprs le choix


de rfrences ou darticles pour chaque besoin satisfaire.

Paragraphe 2 : les consommateurs et les


marques.
I-les consommateurs face aux marques.
Diffrents facteurs incitent le consommateur sintresser ou non la
marque 4:
Tout dabord limplication du client dans lacquisition du produit pareil
engagement Rsulte de multiples raisons subjectifs ou objectifs telle
que lintrt port au produit le degr de plaisir, la valeur de signe
etc.
En second lieu le sentiment qua le consommateur de la complexit du
choix il dcoule de crayons quant a lexistence de diffrentes entre les
articles offerts ou quant a sa propre comptence.
La concentration du march : plus le march est peru comme dispers
plus la demande dinformations sur les produits est grande.
La marque joue alors trois rles pour les consommateurs :
Elle facilite les choix et conomises le temps de slection en
rapprochant le nom dune marque de ses attributs connus ou supposs.
Elle offre une garantie assurance de qualit ou de scurit pour le
client qui pense que la notorit de la marque le protge de tout sentiment
dinsatisfaction.
Elle aide le client sidentifier au modle symbolis par la marque
choisie.
On distingue trois concepts pour expliquer les relations entre consommateurs
et marques :
1-La sensibilit aux marques : un consommateur est sensible aux marques
sil cherche a consulter des informations sur la marque et si celle-ci joue un rle
dans la formation des ces choix.
4

J.N.KAPERER, G.LAURENT, la sensibilit aux marques, prix de la fondation jours de France, 1984

Le marketing de la grande distribution

2-La fidlit aux marques : c'est--dire lattachement du consommateur de


faon plus ou moins exclusive a une ou plusieurs marques au cours dachat
successifs.
3-Le caractre de lachat : qui peut tre exigeront et mthodique ou au
contraire peut rflchi et plus impulsif.
II-Les
consommateurs
distribution :

et

les

marques

de

Le rveil des marques de distribution date de 1976, avec le lancement des


produits libres par carrefour, avant les marques de distribution concernait des
produits de qualit assez mdiocre (sauf casino et coop.) et irrgulire, il ny avait
que peu de diffrenciation par rapport aux marques de production et aucun effort
dinformation auprs des consommateurs, ces marques visaient essentiellement a
obtenir des marges levs. Il ntait donc pas tonneront de constater un lent
dclin de ces produits.
Aprs avril 1976, les autres hypermarchs ont rapidement imit carrefour en
lanant ce quon a appel des produits drapeaux (continent, mammouth,
euromarch) puis les coop. Certains succursalistes, les magasins populaires, ont
alors repositionn leurs anciens marques de distribution en dfinissant pour elles
une vritable politique de marketing.
Enfin, en 1978 chez coop. En 1982 chez inter march euromarch et paridoc,
sont lonces des produits premiers prix de qualit plus faible que les produits
drapeaux au conditionnement homogne sauvent regroupe dans un seul endroit du
magasin.

Section2 : la politique dachat


Dans une entreprise commerciale, une des conditions irrcusables du succs
des ventes dpend de la qualit des achats, aussi, la fonction dachat est-elle
gnralement rserve a des spcialits rattachs a une vritable centrale dachat
dans les grandes firmes.

Paragrahe1 : le choix de collections


La collection, rappelons-le, correspond lchantillonnage des produits
destines tre prsents a la clientle, la nature, les prix et les qualit de ces biens
qui vont composer lassortiment ayant t dtermins. Il rest tudier les modalits
de slection rfrences.

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Le marketing de la grande distribution

Pour la clart de lexpos, on reconnatra deux moments au cours de la


recherche des sources dapprovisionnement.

- la prospection :
Cest lune des taches essentielles du gestionnaire charg des achats, il est
donc ncessaire dviter que ce responsable soit trop absorb par des taches
trangres sa mission et principales. La prospection seffectue de plusieurs
manires :
1- une politique frquente consiste convoque ou recevoir les vendeurs des
fabricants qui se prsente spontanment.
2- Parfois, cest au cours des visites des salons que les commerants examinent les
gammes des producteurs. Ce monde de protection est commode pour les petits
commerants qui prennent a cette occasion des rendez vous avec les
reprsentants des fabricants.
3- Parfois, enfin les commerants se rendent chez les producteurs. Seules les
grandes organisations demandent a leurs responsable dachat de visiter
systmatiquement tous les principaux fournisseurs potentiels de faons mieux
apprcier sur place leur capacit et leurs techniques de production.
- la ngociation avec le fournisseur :
Il sagit dun moment fort dlicat entre le commerant et le fournisseur cette
opration saccomplit a loccasion de tous les contrats entre les deux parties, aussi,
bien au cours de la prospection quaprs la slection, lorsque le dtaillant est prt
passer ses commandes.
Ngocies consistent offrir quelque chose pour obtenir autre chose, le
commerant va faire miroiter sa commande ventuelle au producteur, en change,
il va sefforcer dobtenir certains avantages. Quels sont donc les lments de
ngociation ?
1. les prix : ils sont gnralement dbattus a partir du tarif du fournisseur dune part
et du plan dassortiment du commerant dautre part, on pourrait en principe
admettre que le dtaillant donne la prfrence au vendeur qui prsente le prix le
plus bas, pour un produit de qualit comparable a celui dautre fournisseurs.

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Le marketing de la grande distribution

2. Les conditions de rglement : en gnral, les commerants sefforcent dobtenir


des fournisseurs de dlais de rglement aussi longs que possible (30, 60,90jour)
ou, tout le moins, suprieur a la vitesse de rotation des stock, lorsque cela
possible,
3. Les rductions : on distingue ordinairement trois catgories de rduction
ventuellement accords par le producteur au commerant :
Le rabais correspond a une baisse de prix exceptionnelle qui sert, par exemple
couler des articles dfrachis au de vente lente.
La ristourne est value en pourcentage du montant des commandes de la
priode, ainsi une rduction de 2% des achats annuels vient rcompenser la
fidlit dun client.
La remise consiste en une rduction attribue pour diffrents motifs partir
prix de base
4 les dlais de livraison : le non respect des engagements du fournisseur fait subir au
commerant un cot de rupture dont les consquences sont graves du point de
vue commercial, tel sera le cas , par exemple , si larticle slectionne a t
retenu pour une promotion. Ainsi le dtaillant, sagissent de livraisons loigns
dans le temps en ameublement ou dans lhabillement par exemple, prend-il
souvent la prcaution de demander une confirmation crite de la date de
livraison promise, au cas ou le fournisseur ne respect pas promesse, la
commande risque alors dtre annule.
En dfinitive, la prospection et la ngociation ont pour objet de choisir un
fournisseur ventuel. Ce premier choix en entrane un second : la slection de la
collection finale.

Paragraphe2 : lorganisation de la fonction


dachat
Dans les firmes de plus grandes dimensions, il existe souvent un service
dachat spcialis. Or, une vive controverse oppose les patricien sur le point de
savoir si les achats doivent ou ne doivent pas centraliss, de lune ou lautre des
options dpend la rpartition des taches entre les services dachat et les services de
vente,
I- La centralisation des achats
1) lorganisation centralise
De nombreuses modalits dans lorganisation de la fonction achat sont
observables dune entreprise lautre, cependant, deux missions sont
gnralement confies acheteurs.

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Le marketing de la grande distribution

a) la responsabilit financire : linstar dun


chef de produit dans une entreprise de production, le
gestionnaire dachat dtermine les objectifs de chiffre daffaire
de taux de marque de vitesse de rotation du stock des produits
dont il a la charge, lorsque ces prvisions sont acceptes par la
direction gnrale, lacheteur calcule le budget dachat.
b) La responsabilit commerciale : en premier lieu il
y a ltablissement dun plan dassortiment pour chaque type
de magasins (les grands, moyens et petites points de ventes).
En 2me lieu : Munis des plans dassortiment quils ont eux -mmes
tablis les acheteurs prospectent le march et ngocient avec les fournisseurs, il
tablissent les collections et passent les commandes selon les quantits prvues
dans les budgets dachat, ils transmettrent alors aux magasins les double de ces
commandes sur les quelles figurent les prix de vente prvus, lensemble des
documents le plan de vente.
2) la porte de cette organisation :
Un dfaut apparat immdiatement dans une telle organisation. Les
gestionnaires de vente nont quun rle dexcutant, certes, ils doivent assurer le
service la clientle grer le personnel et amnager le magasin. Mais la gestion
de la marchandise leur chappe, puisquelle est entirement confie aux
acheteurs. En bref aux uns les taches roulires de surveillance du magasin, au
autres le travail noble de conception des les gammes de produits. Deux
principaux dfauts rsultent dune telle scission :
Soit la passivit du personnel de vente
Soit multiplication des conflits entre lachat et la vente.
- la dcentralisation des achats :
1)

lorganisation dcentralise

On ne supprim pas le service dachat pour confie entirement les achats


dapprovisionnement aux gestionnaires de ventes mais lon cherche une formule
qui permette dviter les axes de la centralisation.
La solution adapte par la plupart des entreprises de distribution au cours des
derniers annes a consiste a enlever aux acheteurs La gestion financire de la
marchandise, cest--dire la responsabilit du budget dachat, de la marge brute et
de la rotation des stocks. Il ne leur revient plus que de prospecter les fournisseurs
ventuels, puis de prparer les gommes proposes leurs collgues des magasins.
Un tel travail seffectuer partir des plans dassortiments tablis par les
gestionnaires de vente. Grce cette mesure. Les acheteurs, qui ne sont plus sur

13

Le marketing de la grande distribution

charges par les travaux administratifs ni accapares par la gestion quotidienne de


leur secteur de marchandise, dinformations et la slection de produits.
A partir des collections composes par les acheteurs, les responsables de
vente effectuent leurs achats. Sils ne trouvent pas les produits dsirs, sil
contactent directement les fournisseurs, inversement, les vendeurs dlguent
parfois aux acheteurs une part du budget dachat, afin de profiter doccasions quil
convient de saisir sur-le champ : chez les fournisseurs trangers par exemple.

2) la porte de la dcentralisation
On a vu que la mesure a fait perdre la fonction dachat une grande partie de
ses prrogatives de gestion au profit de la fonction de vente. Les acheteurs se
sentent alors parfois rduit au modeste rle dchantillonneurs. En effet ils
reoivent des responsables des magasins des consignes, des descriptions prciss
des articles a trouver, par consquent, leur moyen dinitiative est mince, car sils
peuvent encore proposer des nouveauts, il leur est, en revanche, interdit de
dcider souverainement de la section des articles.
Face aux fournisseurs, les acheteurs perdent ainsi une grande partie de leur
prestige car les producteurs savent que maintenant la dcision dachat incombe
aux cadres de la vente. Lorsque le reprsentant dun fabricant vient offrir un
nouveau produit, lacheteur enregistre la proposition, mais il ne peut pas ngocier
le prix dachat, car il ne sait pas encore quelle quantit darticle retiendrant les
vendeurs. Si toute fois mme le modle leur convient. Aussi les acheteurs
prouvent_ ils souvent le sentiment de ne pas participer aux dcisions majeures de
la firme.

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Le marketing de la grande distribution

Chapitre 2 : les dcisions de la gestion de


stocks
Section 1: Mthodes dorganisation, De
classement
Et
de
contrle
des
magasins.
Paragraphe1 : Organisation des magasins
et tches administratives de la gestion
des stocks.
1- Lorganisation des magasins
Le magasin est le lieu o sont reus, stocks et distribus tous les articles
entrant dans tout entreprise. Lorganisation des magasins doit obir certains
principes dimplantation, dentreposage, et de classement.
2- Limplantation
Limplantation dpend du matriel entrepos dans le magasin. Le matriel de
petite dimension doit tre rang le plus prs possible du bureau du magasin pour
pouvoir le surveiller facilement. Les articles de sorties frquents seront placs
prs du point denlvement le plus accessible.
Le matriel de grande dimension doit tre stock prs de lembranchement
ferroviaire, quand il existe, pour un dchargement rapide. Les voies daccs
devront permettre la manuvre des engins lourds : camions, chariots lvateurs.
3- Lentreposage
Dans lentreposage, il faut tenir compte des mouvements mme des articles
stocks Par exemple, les articles qui sortent frquemment doivent tre rangs prs
de la porte et ceux dont on na pas souvent besoins seront laisss loin de la porte.

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Le marketing de la grande distribution

Il faut aussi viter de ne distribuer que les derniers articles arrivs parce que
les autres articles risquent dtre dtriors.
4- Le classement
Le magasin de stockage doit tre compos de zones qui sont des espaces pour
lentreposage du matriel de grande dimension, et des casiers en bois ou
mtalliques qui servent ranger les articles de faible dimension.
Le classement est un dispositif qui permet de reprer ces zones et ces casiers.
Les zones sont gnralement dsignes par des lettres et les casiers par des
chiffres.

Paragraphe2 : Tches
gestion des stocks

administratives de la

1- La normalisation des articles


Il sagit de classer les articles selon le degr de leur utilit. Il sagit de
dterminer les articles qui conviennent le mieux aux besoins de lentrepris et
dliminer toutes les varits superflues.
Ce classement pour avantage la rduction du nombre darticles stocks et
par consquent du niveau gnral des stocks et de leur cot
2- La classification des articles
La classification des articles peut se faire selon un critre dtermin :
Lorigine du produit, sa nature ou sa destination ce qui peut faciliter
lidentification des produits en magasin.
3- La symbolisation des articles
La symbolisation des articles facilite leur classification, elle consiste
attribuer chaque article un symbole ou un code permettant son identification. La
symbolisation peut tre alphanumrique ou numrique; elle est gnralement aussi
brve que possible Quand elle est numrique, la symbolisation permet lutilisation
de linformatique dans la gestion des stocks.
Paragraphe3 : les modes de contrle :
1-Le contrle des entres

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Le marketing de la grande distribution

Les entres peuvent provenir soit des fournisseurs, soit des autres services de
lentreprise. Elles doivent tre contrles quantitativement et qualitativement par
le magasinier.
Pour les entres en provenance des fournisseurs, on tablit un bon de
rception.
Pour les entres provenant des autres services (les ateliers par exemple), on
tablit un bon dentre selon le mme principe que le bon de rception, mais dont
lusage est interne. Pour respecter le principe du contrle mutuel, ce bon doit tre
doublement sign par le magasinier et par le service livreur.

Le bon dentre peut tre tabli selon le modle suivant :

Bon dentre
N :...
Date :
Service dorigine :
Ordre de fabrication(O.D) :.
Code Dsignation
Quantit
Quantit
observation
reue
accepte
Signature du receveur

signature du magasinier

2- Le contrle des sorties


Les sorties sont destines soit
Bonauxdeservices
sortie internes de lentreprise, soit
lextrieur (vers les clients)
N :...

Date :
Le contrle est effectu grce
au bon de sortie doublement sign par le
magasinier et le service receveur.
Origine :
Destination :.
Code Dsignation
Quantit
Quantit observation
commande
reue
17

Signature du receveur

signature du magasinier

Le marketing de la grande distribution

Les sorties vers les clients sont contrles par les bons de livraison.

Bon de livraison
N :...
Date :

Code

Dsignation

Quantit
commande

Signature du livreur

Quantit livre
signature du client

3- Le contrle des existants


Les fiches des stocks sont, thoriquement, en mesure dinformer tout
moment le gestionnaire des stocks sur les quantits stockes. Mais parfois les
stocks rels ce concordent pas avec les stocks indiqus par les fiches. Ce qui cause
les ruptures des stocks ou le sur stockage. Pour viter ces erreurs, le contrle des
existants a lieu travers le dnombrement effectif des articles stocks ou
18

Le marketing de la grande distribution

linventaire. Celui-ci est impos par la loi. Il a lieu soit globalement en fin
danne, soit catgorie par catgorie tout au long de lanne. Dans ce dernier cas
linventaire est dit tournant.
Paragraphe 4. Les outils de gestion des stocks
Les stocks renferment plusieurs types de marchandise. Pour les grer, au-del
des rgles de gestion prsentes dans le paragraphe prcdent, le gestionnaire des
stocks utilise les outils suivants :
1- La nomenclature
La nomenclature des articles stocks est une fiche qui comprend pour chaque
article le numro de code et une dsignation simple, prcise et complte.
Elle fournit un langage commun (le code) tous ceux qui, dans lentreprise,
ont connatre les stocks (le responsable du service achat, le magasinier, le
responsable de la production..). Elle facilit ainsi la communication entre les
membres de lentreprise et permet dviter les erreurs.
2- Les fiches de stocks
Ce sont des fiches qui portent les renseignements ncessaires lentreprise
concernant chacun
Des articles stocks. Ces renseignements sont le numro de code de larticle,
sa dsignation, son unit de comptage, les commandes en cours, le niveau du stock
disponible en magasin et les indices permettant de reprer les articles
approvisionnement normal, puiser ou liminer, etc.
Ces fiches sont gnralement classes selon un critre dtermin, choisi par
le responsable des stocks.
Ce critre peut tre le numro de code, lordre alphabtique

Fiche de stock

Date

Numro de bon

19

Signature du magasinier

Quantit
Entre
Sortie

Stock (restant)

Le marketing de la grande distribution

3- Les fiches dapprovisionnement


Ces fiches sont tenues par le gestionnaire du stock. Elles referment des
lments fixes concernant les stocks tels que le numro de larticle et sa
dsignation, des lments rvisables comme le dlai dapprovisionnement ou la
consommation moyenne mensuelle de larticle et des lments variables comme la
quantit disponible au magasin, la quantit en commande, la quantit
commander, etc...
Dans le cas o le gestionnaire du stock a son bureau dans le magasin, il peut
reporter tous les renseignements relatifs aux stocks sur les fiches de stocks et ne
pas constituer des fiches dapprovisionnement.

Section 2 : Les cots du stock


Le cot des stocks ne rside pas seulement dans le cot dachat, on doit
prendre en compte : Le cot de commande ou de passation Et Le cot de
stockage ou de possession.
Le gestionnaire des stocks souvent confront au
problme de loptimisation de ces deux types de cot. Voyons de quoi se compose
chacun de ces cots et quel peut tre leur importance.
I- le cot de commande ou de passation :
Ce cot est li lexistence des fonctions approvisionnement, rception et
comptabilit fournisseurs. Il est souvent beaucoup plus lev quil ne parat
premire vue. Il se compose des principaux lments suivants :
-salaires et charges des approvisionnements, rception et comptabilit
fournisseurs
-frais de dplacement des acheteurs et contrleurs itinrants
-frais de poste, tlphone, tlex.
-montant des fournitures des services dj cits
-amortissement ou location des locaux, du matriel et du mobilier
-prix de lnergie

20

Le marketing de la grande distribution

-cot du service informatique


Lunit duvre : Il semble que lunit duvre la plus adapte soit la
livraison effectue. Lensemble de ces frais sera donc rapport au nombre de
livraisons, et on pourra calculer Le prix dune livraison.
En effet, la plupart des frais engags (contrle des dlais, relances, rception,
enregistrement des factures fournisseurs) paraissent plutt lis aux livraisons
quaux commandes. Certaines entreprises utilisent cependant le prix dune
commande.
Le cot de lunit duvre : On lobtiendra en divisant le cot total de
passation par le nombre de livraisons.

II -Le cot de stockage ou de possession :


Ce cot est gnr par lexistence de stock dans lentreprise. Il est galement
plus lev que lon croit. Il est compos des principaux lments suivants :
-taux de largent immobilis dans les stocks
-salaires et charges de la gestion des stocks et des magasins
-location ou amortissement des locaux, machines, matriel et mobilier utiliss
-frais dnergie (manutention, lectricit, chauffage, climatisation,)
-entretien des stocks et du matriel
-primes dassurance
-pertes par dtrioration, vol, erreurs,
Lunit duvre : Lunit duvre retenue sera le dirham de stock moyen.
Le cot de lunit duvre : Il sera obtenu en divisant le total des frais de
possession par la valeur du stock moyen. Nous obtiendrons ainsi un pourcentage
de la valeur du stock moyen.

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Le marketing de la grande distribution

Chapitre 3 : les relations avec la clientle


Section
1:
la
politique
de
merchandising et la politique du prix
Paragraphe 1 : la politique de merchandising
Le merchandising est lensemble dtudes et de technique dapplication,
mise en uvre sparment ou conjointement, par les distributeurs et les
procdures, en vue daccrotre la rentabilit du points de vente et lcoulement des
produits, par une adaptation permanente de lassortiment aux besoins du march et
par la prsentation approprie des marchandises
Donc le merchandising a pour principe dassurer une meilleure comptitivit
des produits sur le lieu de vente.
I- Objectifs et contraintes de lamnagement :
Lemplacement5 des rayons doit rpondre quelques obligations comme la
ncessite de faire circuler le client devant le maximum des rayons et de produits,
ainsi le respect de certains contraintes technique.
La forme du magasin conditionne en grande partie lorientation des gondoles,
lemplacement de lentre et des caisses de sortie .par la suite lexprience montre
que le client, en entrant dans le magasin droite, va faire le tour vers la gauche
pour rpondre cette attitude, on a cre une alle primtre dans cette alle, on
y implante des rayons attractifs et on y ralise des prsentations dactualit.

IFM : institut franais de merchandising

22

Le marketing de la grande distribution

Ainsi pour les produits frquemment achets sont rpartis le long de lalle
primtre pour amener la clientle parcourir un circuit complet dans le magasin :
cest le principe de rpartition des points chauds
Les amliorations dimplantation se ralisent partir de la connaissance des
flux de la clientle dans le magasin, par lobservation du comportement de
consommateur, do il faut penser que la meilleure implantation est celle qui nat
dans le cerveau des clients
Ces observations permettent de rquilibrer la frquentation du magasin par
la clientle et quelques expriences peuvent illustrer ces mthodes :
La clientle qui contre tout arrangement qui complique son circuit dachat.
La clientle qui dlaissement une alle principale reviennent rarement sur leurs
pas.
Au fur et mesure que les clients passent devant les alls conduisant vers la
partie centrale du magasin, il y a une grande tentation de quitter les rayons.
Dans la partie non alimentaire, les problmes lis au trafic de la clientle restent
les mme.
II- lutilisation du linaire de vente
1 les techniques de prsentation :
Le linaire est la fois une surface de stockage et dexposition des produits.
Il possde trois dimensions : une dimension horizontale qui est la longueur au sol
de la gondole, une dimension verticale matrialise par le nombre dtagres que
comporte la gondole,et enfin une profondeur qui sert au stockage plus ou moins
important de produits.
La position des produits sur le linaire joue un rle relativement important
sur les ventes, on retient trois niveaux de prsentation savoir niveaux des yeux,
des mains, du sol. La meilleure position est celle de niveaux des yeux, et des
mains, pour les niveaux de sol, on y dispose des produits courants faisant parties
des habitudes dachat, ou des produits de grandes notorits.
Les grandes surfaces pour objectif dcouler dnormes quantits de
produits, la prsentation de masse rpond deux objectifs :
- Elle augmente leffet de tentation, de stimulation lachat sur le consommateur.
- Cre par elle mme limpression dune abondance bon march pour ce faire
trois systmes de prsentation sont utilise :
La prsentation horizontale consiste aligner les produits les uns la suite
des autres sur toute la longueur dune tagre, par famille de produits.

23

Le marketing de la grande distribution

La prsentation verticale regroupe les produits les uns sous les autres sur
toutes les tagres .la clientle a ainsi tous les lments du choix devant elle.
Enfin, la disposition des produits sur des palettes permet une exposition de
grandes quantits faible cot de manutention ; lintrt de cette
prsentation faire croire le bon march dans lesprit du client.

2 la rpartition de lespace sur les rayonnages :


Lintrt de rpartition de lespace pour chaque articles, tel que le produit doit
se vendre tout seul, do limportance de la lisibilit du rayon .le faite daccorder
la mme place tous les articles risque dentraner la fois des ruptures de stocks
pour les produits de forte rotation et des sur stockages pour les produits la faible
rotation et .dOu limportance de tenir compte des ventes dans la rpartition de
lespace .les magasins repartissent le linaire en fonction du volume des ventes
avec une pondration de lespace selon la marge dgag.
Ils sagissent en fait de repartir le linaire de fonction ce que la productivit
du linaire (CA/mtre) et la rentabilit du linaire (marge brute globale/mtre)
pour chaque article et pour lensemble de la famille de produits, soient maximales.
Paragraphe2 -La politique de prix
I- Fixation des prix et des marges :
La nature des dcisions de fixation des prix et marges du dtaillant : la notion
de marge est fondamentale parce quelle lie au bnfice, or ils existent deux types
de marges :
Marge unitaire (MU) : MU=prix e vente cot dachat unitaire
La marge globale (MG) : MG=chiffres daffaires cot dachat global
La marge globale est compose, par consquent de la somme des marges
unitaires.
Importance et difficult de la gestion des prix :
Pour prendre une telle dcision relative au prix de vente, le commerant
est tout confronte a la nature, inconstante du marche et les dispositions
lachat des consommateurs, elles dpendent des facteurs suivants :
- De critre gographique (population, vivacit de la concurrence)
- De critres dmographiques et sociologiques (ge, sexe, revenu, classe
sociale..)
24

Le marketing de la grande distribution

- De critres psychologiques (personnalits, conservatisme, fidlit la marque)


En bref, les consquences des dcisions de prix risquent dtre lourdes pour
lentreprise car :
Le montant des ventes et le profit qui en rsulte son lis aux dcisions de
prix et de marge.
Le niveau des prix dterminer la position que le magasin occupe par
rapport aux concurrents.
La politique de prix et de marge est donc dcisive pour lavenir pour le
magasin, pour ses succs et pour ses checs.

II- Les objectifs dune politique de prix et de marge :


1- Les objectives rentabilits :
- Maximiser le bnfice : qui reste lobjectif ultime
- Raliser un taux de rendement des investissement : ce taux est fix lavance par
les dirigeants afin dobtenir un rendement satisfaisant du capital employ.
- Stabiliser les marges : les entreprises craignent les variations imprvisibles des
prix de ventes, du a la concurrence, ceci est un avantage pour les consommateurs.
2-Les objectifs dimage du magasin :
Les responsables du point de vente prennent en considration les effets
psychologiques des prix sur les clients ventuels .tels que les consommateurs
frquentent les magasins en fonction des niveaux de prix.

Section 2 : la politique de service et de


communication
Paragraphe 1 : la politique des services
Le distributeur propose des services, pour mieux vendre et aussi pour servir
le client, mais lintrt de proposer des services dpend de la nature des produits
propose.
I- les effets des clients en matire de services :
Selon A.TORDJMAN6 trois types de prestations de services sont proposes :

A.Torjman, les services de la distribution fondation, tuner pour la recherche en distribution juin 1982

25

Le marketing de la grande distribution

Une stratgie de plein service, non facturs au client, lis aux produits ou
lorganisation du magasin.
Une stratgie de services limits dans laquelle on se proccupe de vendre le
produit, cette rduction di niveau de services entrane moins de frais et parant
des niveaux de marges et de prix rduits.
Une stratgie de services option au services payants, consistant facturer son
cot de revient, en plus du prix de vente.
II- Dfinition et classification des services :
1-services endognes et exognes :
Pour TARDJMAN, certains services se trouvent directement lis la vente
des produits (services endognes) et par regroupement .que on peut distinguer trois
catgories de services :
Services de confort (parking, accueil, assistance du vendeur)
Services techniques (aprs-vente, livraison, montage)
Services financiers (crdit)
Dans certaines grande surface ont des stratgies de services compris cest
dire inclus dans le prix de vente des produits ou service la carte.
Le diagnostic7 des attentes des consommateurs doit tre fait avec beaucoup
de prvision pour apprcier chaque service .ainsi les services de confort, en
loccurrence lorganisation de vente, ladoption des horaires et lexistence dun
parking, services aprs ventes, et les mthodes de facturation. Le conseil et
laccueil, louverture en nocturne.
2-classement selon le moment dutilisation :
services utiliss avant lachat :
horaires douverture : ouvert tout au long de la semaine, et la nocturne
facilites daccs : vois de pntration, rapidit de passage
information des consommateurs sur les produits et les services proposs.
Services utiliss au moment de la vente :
Informations sur lassortiment et lamnagement des rayons et des linaires.
Informations sur la nature des articles, leur composition, leurs performances.
Informations sur les prix, par tiquetage et indication des prix lunit de poids
ou volume.
Conseil aux clients sur lusage et lentretien des produits.
Services utiliss8 aprs la vente
7

P.BLOCH, R.HABABOU, D.XARDEL, service compris, exponsion-hachettep.ca

Nous, concurrence par le prix ou concurrence par les services


26

Le marketing de la grande distribution

Livraison : la marchandise peut tre emporte par le client grce un vhicule


que lon prte, ou tre livre son domicile.
Garanties ; pour une dure dtermine
Rpartitions pendant et aprs la priode lgale ou contractuelle de garantie :
rapidit cintervention et cot
Traitement des plaintes des clients.
Paragraphe 2 : la politique de communication
La communication est un lment crucial dans le contact direct avec le client,
pour cela lentreprise doit trouver les moyens adquats pour attirer les clients,
savoir la publicit et la promotion.
I- la publicit :
La publicit constitue llment le plus important de la politique de
communication, elle a pour objectif amliorer la notorit du magasin, et bien
videmment influence le comportement des consommateurs.
1-dfinition
La publicit peut tre dfinie comme une forme de communication non
personnelle visant crer, dvelopper ou renforcer chez le client ou prospect une
attitude ou un comportement favorable envers une enseigne ou un magasin,
orienter ses choix 9, connat trois sources de financement :
- Les fabricants des produits peuvent associer leurs revendeurs leurs compagnes
publicitaires, en indiquant les listes commerantes dpositaires.
- Plusieurs commerants ont la possibilit de se grouper pour financier
collectivement leur publicit.
- Enfin, cest le cas le plus souvent, le distributeur sengage seul dans la publicit,
au plan local ou rgionale.
2-Les objectifs de la publicit du commerce
La communication10 publicitaire pour objectifs :
- Informer de lexistence de son magasin ou de lun des lments de son
marketing-mix.
- Dmonter les avantages qui offrent le point de vente.
- Amliorer son image.

F.GUILBERT, lefficacit publi-promotionnelle en distribution analyse de la communication juin 1983 p 30


1-F.GUILBERT, lefficacit publi-promotionnelle en distribution

10

27

Le marketing de la grande distribution

- Provoquer des visites immdiates et des achats pour profiter des bonnes affaires
promotionnelles.
En rgle gnrale, le rle de la publicit est de conqurir de nouveaux clients,
ou fidliser les clients quon a dj, ou encore stimuler la consommation de
tous les articles de lassortiment dans la zone de chalandise.
-

3-les formes publicitaires :


La presse quotidienne est la plus utilise, cause de sa souplesse, de sa rapidit
faire passer les annonces, et mieux adapt avec les zones de chalandise.
La presse gratuite semble tre la grande gagnante de ces dernires annes pour la
publicit des pointes de vente, Par exemples les journaux gratuits.
La radio permet la diffusion du message publicitaire sur lensemble es villes.
Les panneaux daffichages trs utiliss dans le secteur commercial, qui a pour
caractristiques :
Moyen massif : sa valeur dpend de la densit des panneaux
Moyen violent : laffichage oblige lindividu de percevoir le message
publicitaire.
La publicit11 directe : ce fait par la diffusion de prospectus dans les boites
aux lettres ou dans la rue, le prospectus est moyen publicitaire dont le cot global
est suprieur aux budgets mdias presse ou de radio pour la distribution mais il a
plusieurs avantages :

Ladquation entre laire de diffusion et l zone de chalandise


- Le faible cot au contact utile.
- Lutilisation du prospectus pour prparer les achats.
- Lunicit du message : rien dautre ne dtourne lattention du lecteur.
- Lampleur de lespace disponible qui permet de faire figurer de nombreuses
offres.
II- la promotion des ventes :
1- dfinition :
La promotion en magasin consiste ajout un produit ou (un groupe de
produits) ou loffre habituelle e linstitution distributrice dun avantage
spcifique qui peut tre soit matriel, soit immatriel (jeux, concours), et pendant
une dure limite.
Les avantages peuvent tre un prix infrieur au prix habituel, une prime, un
cadeau, ou carrment des avantages psychologiques touchant au sentiment de
bien-tre ou despoir de gain comme les jeux, et les concours.
11

F.GUILBERT le passe partout de la publicit distributeur

28

Le marketing de la grande distribution

2- les objectifs des promotions :


Plusieurs raisons justifient une promotion pour le commerant :
- Attirer de nouveaux clients rguliers.
- Vendre plus aux clients rguliers.
- Introduire ou stimuler lintrt pour un nouveau produit.
Maintenir ses ventes et sa part de march.

29

30

Cas pratique : Aswak Assalam de Marrakech.

Chapitre 4 : cas pratique : Aswak Assalam


de Marrakech.
Section1 : Prsentation d Aswak
Assalam :
I- prsentation gnrale.
En 1998, Ynna Holding, Groupe Miloud Chabi investit le mtier des
services par La cration du ple Emergence , regroupant les mtiers nouveaux
du Groupe : lhtellerie et la grande distribution. La mme anne, le premier
hypermarch voit le jour Rabat, suivi de Marrakech en 2002, Knitra en 2003,
Temara en 2006, Tanger en janvier 2007. Anime par une quipe jeune et
ambitieuse, lenseigne affiche une volont de devenir leader sur le secteur de la
grande distribution au Maroc.
Aswak Assalam est cre en 1998, aprs une tude lance ds le dbut des
annes 90, Aswak Assalam a t encourage, dune part, par ltude marketing
d'un centre commercial Rabat, soulignant les opportunits potentielles du secteur
et, dautre part, par le succs inattendu rencontr au Maroc au dbut des annes 90
par la premire enseigne de grande distribution. Ce premier centre commercial a
contribu au dveloppement dun nouveau mode de consommation au Maroc qui
assurait la viabilit du concept Aswak Assalam.
1 lobjectif
Authentique, loin dtre une reproduction de lhypermarch loccidentale,
Aswak Assalam a su apporter une empreinte marocaine ses hypermarchs,
devenus de vritables centres de vie pour la famille marocaine. Pour ce faire, les
centres de vie Aswak Assalam proposent plus de 70 000rfrences, avec des
centaines darticles en Premier prix , une politique de qualit irrprochable
faisant de la fracheur et de la nouveaut son fer de lance, avec une facilit daccs
par la proximit des centres, et des perspectives de divertissement qui permettent
de joindre lutile lagrable. Cest pour cela que Aswak Assalam, cest Hyper
famille ! .
2 les atouts :
Un centre de vie utile et agrable :
Aswak Assalam est plus quun espace de vente. Cest un centre de vie o
loffre commerciale et lanimation vont de pair. Lenseigne dispose ainsi daires de
jeux, de restaurants, de cafs-thtres, de galeries dameublement, dhabillement

31

Cas pratique : Aswak Assalam de Marrakech.

et propose tombolas et animations, autant doccasions de divertissement pour la


famille.

Lemplacement stratgique :
Lemplacement est une composante principale dans le succs des centres
commerciaux. Aswak Assalam choisit toujours des lieux privilgis
dimplantation. Une tude de la zone de chalandise est labore bien avant
lacquisition. La distance du centre ville, les moyens de transport, les artres
menant au site, les quartiers cibles, le dveloppement urbain de la ville est
autant de facteurs qui dterminent la pertinence dune nouvelle ouverture.
Un seul credo : qualit et fracheur :
La fracheur ! Aswak Assalam la conjugue. Pour les rayons agroalimentaires
(charcuterie, volaille, poissonnerie, fruits et lgumes, rtisserie..), la qualit et la
fracheur constituent les composantes principales et les garants de lenseigne avec
un approvisionnement sr de qualit, des produits frais prservs de tout
traitement chimique abusif et des fournisseurs agrs par les services vtrinaires.
Chez Aswak Assalam, les prix aussi jouissent dune fracheur incomparable : des
promotions en permanence rpondant au besoin de catgories
socioprofessionnelles diffrentes, et contribuant la rduction de la valeur du
panier moyen par des centaines darticles rfrencs Premier Prix . La fracheur
touche galement nos quipes qui sont pourvues de solides formations pour
assurer un travail moderne depuis la slection de la marchandise, en passant par la
conservation des produits, jusquau conseil.
3 - Plan de dveloppement
Aswak Assalam a dcid de mettre en uvre tous les moyens pour pouvoir
faire face des objectifs de taille. En plus de sa volont dtre leader dans son
secteur dactivit, Aswak Assalam ambitionne de devenir un centre commercial
incontournable.
Ces ouvertures seront accompagnes de linauguration de galeries
marchandes qui offrent toutes les conditions ncessaires laccueil des franchises
les plus prestigieuses. Pour la premire fois au Maroc, une salle de jeux nouvelle
gnration est prvue dans les locaux de Aswak Assalam. Celle-ci apportera des
nouveauts lunivers du divertissement au Maroc. Plusieurs jeux conjugus dans
le mme espace, avec des cibles dges diffrents dans la cohabitation la plus
scurise. Les prochaines ouvertures seront dotes de renouveau, en terme de

32

Cas pratique : Aswak Assalam de Marrakech.

critres de slection des enseignes prsentes au niveau de la galerie, mais aussi


dvnements commerciaux priodiques.
4 - Magasins ouverts et fiches techniques :
Le Centre commercial Aswak Assalam de Rabat :
Date douverture : le 29 Aot 1998 ;
Investissement total du complexe: 176 millions de Dhs
Superficie surface de vente : 3.500 m.
Dpt marchandises : 2.000 m.
Parking souterrain sur 2 niveaux : 600 places
Parking plein air : 1.200 m.
Nombre de caisses : 23
Effectif : 200
Proximit avec les plus grands quartiers rsidentiels de Rabat
Le Centre commercial Aswak Assalam de Knitra :
Date douverture : le 07 juillet 2004.
Investissement total du complexe : 200 millions de Dhs.
Superficie surface de vente : 6.200 m.
Parking plein air : 1000 places.
Nombre de caisses : 27.
Effectif : 200.
33

Cas pratique : Aswak Assalam de Marrakech.

Station dessence, salon de th.


Au cur de la ville de Knitra.
Aswak Assalam Temara :
Date douverture : le 18 aot 2006
Investissement total de lhypermarch : 150 millions de Dhs
Superficie surface de vente : 5000 m ;
Parking: 500 places
Nombre de caisses : 30
Effectif : 200
Galerie commerciale : 22 boutiques
Station de services, salon de th ;
Situation : la sortie sud de Temara, 5 min du centre ville par
voiture.
Aswak Assalam Tanger :
Date douverture : le 12 janvier 2007
Investissement total de lhypermarch : 150 millions de Dhs
Superficie surface de vente : 5000 m.
Parking au rez-de-jardin + parking plein air : 600 places.
Nombre de caisses : 30.
Effectif : 200.

34

Cas pratique : Aswak Assalam de Marrakech.

Galerie commerciale : 22 boutiques.


Station de services, aire de jeux.
Situation : lentre de Tanger, 10 min du centre ville en voiture.
Aswak Assalam Marrakech :
Date douverture : le 13 Septembre 2002 ;
Investissement total de lhypermarch : 107 millions de Dhs
Superficie surface de vente : prs de 3000 m.
Parking souterrain sur 3 niveaux : prs de 7.000 m.
Nombre de caisses : 14
Effectif : 140
Galerie commerciale et restauration ltage
Aswak Assalam Agadir :
Investissement total de lhypermarch : 200 millions de dirhams
Superficie surface de vente : 5000 m ;
Parking : 600 places
Nombre de caisses : 30
Effectif Direct : 200
Galerie commerciale : 22 boutiques
Situation : au cur de la ville dAgadir
II- Aswak Assalam de Marrakech:
35

Cas pratique : Aswak Assalam de Marrakech.

Aswak Assalam a inaugur son deuxime centre commercial Marrakech, a


vendredi 13 septembre 2002 en prsence du wali de la ville, Mohamed Hassad, et
du prsident du groupe, Miloud Chabi. Le premier centre commercial, ralis en
collaboration avec le groupe syro-saoudien Al-Sulaymane, entreprise
internationale spcialise dans la grande distribution, a t ouvert Rabat en 1998.
Aswak Assalam est situ Bab Doukkala
au centre ville, couvre une
superficie de 3000m2 et a ncessit un investissement de 130 millions de dirhams
pour permettre la cration de 180 emplois directs.
Le nouveau complexe constitue la deuxime grande surface commerciale de
Marrakech. Il comprend une galerie marchande, une ptisserie et un parking, sur
trois niveaux dune superficie de 7000m2, rserv aux clients.
Plus quun hypermarch, cest un centre commercial convivial o toute la famille
se retrouve pour faire ses achats et passer un bon moment. Le complexe intgre
galement des cafs, des restaurants, une aire de jeux pour enfants.

Nouvelle magasin dAswak Assalam de Marrakech :

Six annes aprs louverture de son premier magasin de Marrakech, Aswak


Assalam ouvre le vendredi 25 avril son second hypermarch dans la ville ocre,
situ Guliz, quelques centaines de mtres de la gare ferroviaire. Cette
ouverture porte le nombre dhypermarchs Aswak Assalam 7, confirmant ainsi
lambitieux plan de dveloppement de lenseigne. Totalisant un investissement de
200 millions de dirhams, le nouveau magasin de Marrakech Guliz comporte une
surface de vente de 3000m2, 300 places de parking, et une galerie commerciale
comptant 6 magasins.
Cette ouverture participe concrtement la dynamique conomique et sociale
que connat Marrakech, en crant ainsi 250 emplois directs et 600 emplois
indirects. La premire quinzaine douverture du magasin de Guliz sera marque
par une animation exceptionnelle : tombolas quotidiennes, gratuits dans tous les
rayons, et offres promotionnelles indites.

36

Cas pratique : Aswak Assalam de Marrakech.

Section2 : Analyse de Questionnaire.


I- Analyse des rsultats:
Question 1 : ou avez vous lhabitude de faire vos achats?
lieu d'achat
nombres d'observations
les magasins spcialiss
5
les super marchs
11
les hypermarchs
15
les magasins de proximits
8
autres
1
total observation
40

frquences
13%
27%
37%
20%
3%
100%

Commentaire : Les hypermarchs reprsentent le lieu le plus frquent dans


les divers lieux dachat. Les supermarchs sont galement un lieu dachat
important alors que les magasins spcialiss et de proximit ne reprsentent que
respectivement 13% et 20%. Enfin, les 3% de la catgorie autre sont
principalement le march. Cependant, la notion dhypermarch est mal perue par
les consommateurs : ils confondent souvent hypermarchs et supermarchs. Ainsi,
on peut dire globalement que ces deux surfaces sont principalement les lieux
dachat de la plupart des consommateurs.
Question 2 : combien de fois faites-vous vos achats ?
frquence des achats
1 fois /mois
2 fois /mois
plus de 3 fois /mois
1 fois /semaine
plus d'une fois /semaine

nombres d'observations
5
4
3
9
19

37

frquences
13%
10%
8%
22%
47%

Cas pratique : Aswak Assalam de Marrakech.

total observation

40

100%

Commentaire : presque la moiti des consommateurs interrogs viennent


Aswak Assalam au moins une fois par semaine. En parallle, 2 fois par mois est
une rponse courante ; cela sexplique par ce que certains clients viennent
Aswak Assalam en complment de leurs achats frquents.
Question 3 : quelles sont vos raisons de frquentation de Aswak Assalam ?
motivation
prix
proximit du domicile
les promotions
un grand choix
qualit de produit
ambiance agrable
service
rapidit aux caisses
autre
total observation

nombre d'observation
3
0
9
17
4
3
2
1
1
40

frquence
8%
0%
22%
42%
9%
8%
5%
3%
3%
100%

Commentaire : La grande majorit des individus interrogs choisissent


Aswak Assalam pour le grand choix, ainsi pour les promotions. Ceci est tout fait

38

Cas pratique : Aswak Assalam de Marrakech.

logique puisque Aswak Assalam est la plus grande surface de vente de Marrakech
aprs Marjane.
Question 4 : quels sont selon vous les principaux points forts du magasin ?
POINTS FORTS
prix
multitude de choix
parking
l'hygine
la note de caisse
autre
total observation

nombre d'observation
5
12
9
4
8
2
40

frquence
13%
29%
23%
10%
20%
5%
100%

Commentaire : Daprs le graphique, il semble que 30% des personnes


interroges pensent que la multitude de choix demeure le point fort du magasin, et
23% sont avec la rponse de parking qui on peut le dfini par latouts majeurs du
magasin. Ainsi la note de caisse permet plus de transparences, il y a aussi la notion
de prix par un pourcentage de 13%, ensuite on peut dire que lhygine contribue
dans ce sens,
Question 5 : quels sont selon vous les principaux points faibles du magasin ?
points faibles
prix
produits manquants
l'attente aux caisses
l'accueil peu agrable
l'absence d'alcool
autre
total observation

nombre d'observation
4
8
15
9
4
0
40

39

frquences
10%
20%
37%
23%
10%
0%
100%

Cas pratique : Aswak Assalam de Marrakech.

Commentaire : Selon les rsultats, lattente aux caisse est linconvnient


majeur du magasin, De la mme manire, 10 % des gens pensent que les prix
pratiqus par Aswak Assalam sont trop levs par rapport aux autre centre de
vente , tout particulirement les produits trangers. Pour beaucoup, laccueil parait
galement peu agrable, surtout cause dun service de scurit trop prsent.
Enfin 20% des consommateurs pansent que il y a des produits manquants. Enfin
seulement 10%de rponses sont avec labsence dalcool.
Question 6 : quels sont vos deux rayons prfrs Aswak Assalam ?
Rayons prfrs
march
lectromnager
bazar
textile
articles enfants
Les produits
hygine
autre
total observation

Nombres dobservations
12
9
3
5
6
3
2
0
40

40

frquences
29%
22%
8%
13%
15%
8%
5%
0
100%

Cas pratique : Aswak Assalam de Marrakech.

Commentaire : Il est certain que le march reprsente le rayon le plus attractif


du magasin son pourcentage tant beaucoup plus lev par rapport aux autres.
Ceci est d la diversit des produits, aux habitudes des consommateurs ainsi qu
la qualit et la fracheur des produits. Ceci dit les articles enfants, bazar,
lectromnager est tout de mme assez importants.
Question 7 : citez deux rayons que vous napprciez pas ?
rayons
jouets
textile
lectromnager
food
hygine
bazar
autre
total observation

nombres d'observations
1
12
3
2
19
1
2
40

frquences
8%
29%
8%
5%
3%
12%
5%
100%

Commentaire : Deux grands rayons ne sont pas apprcis de la clientle, le


rayon dhygine et le textile. Cependant, les raisons de ce mcontentement
divergent. En ce qui concerne le lhygine cest le manque de qualit et la raison
principale alors que pour le textile des prix trop levs et le fait que lon ny trouve
aucune grande marque ne semble gner la clientle. 15,6% des individus
interrogs napprcient pas le rayon bazar ; celui-ci serait mal agenc. Enfin, pour
certain llectromnager est trop cher pour les intresser et pour dautres les
manques de choix de la poissonnerie et son manque de fracheur sont des raisons
suffisantes pour ne pas apprcier ce rayon.

41

Cas pratique : Aswak Assalam de Marrakech.

Question 8 : vous trouvez quil y a une diffrence de prix Aswak Assalam


quailleurs ?
prix
prix suprieur
prix infrieur
pas de diffrence
total d'observation

nombre d'observation
25
10
5
40

frquence
62%
25%
13%
100%

Commentaire : la plupart des personnes interrogs trouvent, quil y a de


diffrence de prix, du a la qualit leves des produits notamment les produits
imports.
Question 9 : est ce que cest facile didentifier les diffrents produits prsents
sur les rayons ?
IMPLANTATION DES
PRODUITS
oui
non
total observation

nombres d'observations
32
8
40

frquence
80%
20%
100%

Commentaire : 80 % des consommateurs interrogs estiment que les produits


de Aswak Assalam sont bien implants.

42

Cas pratique : Aswak Assalam de Marrakech.

Question 10-vous trouvez toujours du personnel disponible pour vous donner


des renseignements ?
Service personnel
oui
non
pas besoin
total observation

nombres d'observations
13
11
16
40

frquences
33%
27%
40%
100%

Commentaire : 40% des clients ont pas besoin du personnel, or 33%


consommateurs ont besoins du personnel .enfin 27% des consommateurs estiment
que le personnel de Aswak Assalam nest pas disponible
Question 11 : que pensez-vous de service de Aswak Assalam ?
service
trs bien
moyen
mauvais
total observation

nombres d'observations
26
10
4
40

frquences
65%
25%
10%
100%

Commentaire : En gnrale les consommateurs interrogs sont trs satisfaits


de service du magasin pour (65%), tandis que (25%) sont peu satisfait, enfin
(10%) estiment que le service de Aswak Assalam est mauvais.

43

Cas pratique : Aswak Assalam de Marrakech.

Question 12 : parmi les moyens de communication utiliss par Aswak


Assalam, lesquels connaissez-vous ?
COMMUNICATION
prospectus
radio
presse
TV
panneaux
autre
total observation

nombre d'observation
17
5
4
6
8
0
40

frquence
43%
12%
10%
15%
20%
0
100%

Commentaire : les prospectus reste le moyen les plus important avec un taux
de 43%, suivie par les panneaux avec 20% le promotion sur le lieu de vente avec
15%.

LA FICHE SIGNALETIQUE
Quelle est votre profession ?
PROFESSION
ouvrier
employ
tudiant
cadre
profession librale
sans profession
femme au foyer
total d'observation

nombre d'observation
0
10
8
14
4
0
4
40

44

frquence
0%
25%
20%
35%
10%
0
10%
100%

Cas pratique : Aswak Assalam de Marrakech.

Commentaire : les cadres sont bel bien prsents avec 35%, cela vaut dire que
les personnes frquentant Aswak Assalam sont gnralement aiss, suivie par les
employs 25%, tudiant 20%, et les professions librale et femme au foyer avec
10%.

SEXE :
sexe
homme
femme
total d'observation

nombre d'observation
16
24
40

frquence
40%
60%
100%

Commentaire : parmi les personnes interroges 60% tait des femmes, avec
40 % des hommes.

45

Cas pratique : Aswak Assalam de Marrakech.

Quelle est votre classe dage ?


CLASSE D'AGE
0-25
26-30
31-40
41-50
50 et plus
total observation

nombre d'observation
9
6
11
8
6
40

frquence
22%
15%
28%
20%
15%
100%

Commentaire : toute les tranches dages sont reprsentes avec presque la


mme frquence.
II-RECOMMANDATION
Malgr toutes les performances ralises par Aswak Assalam, il reste tout de
mme des dfaillances ou des points de faiblesses qui doivent tre pris en
considration, que Beaucoup de consommateurs nous ont fait part de leurs
attentes, voici les principales :
Le personnel doit tre plus aimable surtout aux caisses
Moins dattente aux caisses
Amliorer le service aprs-vente
Moins de musique et moins de lumire
Plus de promotions
Baisser les prix

46

Cas pratique : Aswak Assalam de Marrakech.

Recommandations : cette enqute nous a permis de mettre en vidence les


points damlioration du magasin.
Lamlioration de laccueil
Diminuer lattente aux caisses
Chercher diminuer les prix sur les produits dimportation
Amliorer le service aprs-vente
Plus de suivi dans certains produits (viter les ruptures de stock)
Rendre le service de scurit plus discret
Redynamiser la publicit par la tlvision, afin dinfluencer de manire
significative la clientle
Pour renforcer la qualit du service, Aswak Assalam doit mettre la
disposition de sa clientle une carte de fidlit (systme de points, de
rductions)
Pour baisser les prix, Aswak Assalam doit penser la construction dun
entrept gnral, qui lui permettra de rduire les cots de logistique
Penser proposer des formations continues pour le personnel
Mieux agencer lespace du parking
Favoriser et personnaliser le contact avec le client: marketing direct.
Les autres techniques de promotion des ventes ont conseilles :
Jeux concours : Gain potentiel moyennant La participation du
consommateur une preuve demandant sagacit (ex : concours) ou plus
simplement participation (ex: tirage au sort)
Primes : La prime est un objet remis gratuitement lacheteur (ex:
conditionnement rutilisable) elle peut consister en produit en plus (ex : 3 pour 2).
Cadeau : Objet remis au consommateur sans quil y ait eu achat (ex: cadeau
tout visiteur pour louverture du magasin).

47

Cas pratique : Aswak Assalam de Marrakech.

Questionnaire : Aswak Assalam


Cette enqute sinscrit dans le cadre de la prparation du mmoire de fin
dtude, pour lobtention de la licence en sciences conomiques : option gestion,
ce modeste travail porte sur marketing de la grande distribution.
Fiche signaltique :
>Quelle est votre profession ?
Ouvrier

employ

Profession librale
Sexe :

tudiant

cadre

sans profession

>Quelle est votre classe dge ?


1. 0-25
2. 26-30

3. 31-40

4. 41-50

5. 50+

1-ou avez vous lhabitude de faire vos achats ?


Les magasin spcialis

supermarchs

h hypermarchs

Les magasins de proximits

autre

2-combien de fois faites-vous vos achats ?


1 fois/mois
11 1 fois /semaine

2 fois/mois

plus de 3 fois /mois

plus dune fois /semaine

3-quelles sont vos raisons de frquentation d Aswak Assalam. ?


Prix
Un grand choix
Service

proximit du domicile
qualit de produit

les promotions
ambiance agrable

rapidit aux caisses

4-quels sont selon vous les principaux points forts du magasin ?


Les prix

multitude de choix

Lhygine

autres

parking

48

Cas pratique : Aswak Assalam de Marrakech.

5-quels sont selon vous les principaux points faibles du magasin ?


Le prix

produits manquants

Laccueil peu agrable

lattente aux caisses

labsence dalcool

autre

6-quels sont deux rayons prfrs Aswak Assalam ?


March
Articles enfants

eloctromenager

bazar

food

textile

hygine

7-citez deux rayons que vous napprciez pas ?


Jouets

bazar

textile

autre

8-vous trouvez quil y a une diffrence de prix Aswak Assalam quailleurs ?


Prix suprieur

prix infrieur

pas de diffrence

9-est ce que cest facile didentifier les diffrents produits prsents sur les rayons ?
Oui

non

10-vous trouvez toujours du personnel disponible pour vous donner des renseignements ?
Oui

non

pas besoin

11-que pensez-vous de service de Aswak Assalam ?


Trs bien

moyen

mauvais

12-parmi les moyens de communication utiliss par Aswak Assalam, lesquels connaissez-vous ?
Prospectus
PLV

radio

presse

panneaux

autre
MERCI DE VOTRE PARTICIPATION

49

Cas pratique : Aswak Assalam de Marrakech.

50

Conclusion :
Face a des consommateurs dont les modes de vie on profondment volue et
qui souhaitent a la fois la qualit et le prix, lutile et lagrable, le distributeur doit
dabord crer une valeur ajoute denseigne a partir dun positionnement prcis et
imaginer ensuite de nouveaux moyens promotionnels en accord avec ce
positionnement.
Dans les prochaines annes, on va srement assister, une diversification des
positionnements avec loccupation des diffrents crneaux.
Ce qui contient le plus de promesses dans le positionnement dun
distributeur. Cest le mariage de deux choses quil est difficile dassocier le plaisir
et lutile. Il faut donc donner une image de plaisir de gaiet mais permettre en
mme temps aux consommateurs de se dire il y a des promotions et des prix
intressants.
Doc force est de constater que le secteur de la grande distribution a pris un
lan significatif, annonciateur dune guerre de positionnement que dit son nom.
Bien quenclenche, la dynamique de dveloppement des GMS au Maroc
nen reste pas moins frein par divers facteurs : Economiques, sociodnamographiques culturels, logistique, politiques.
Pour lavenir, une chose est sure, cest sur le terrain dune utilisation encore
plus pointu de nouvelle technologie de linformation et de la communication
(NITIC) que se situe une partie des atouts des hypermarchs, et cest la que devra
dployer lingniosit des grande surfaces.
Aprs avoir trait le secteur de la grande distribution au Maroc, un certain
nombre de conclusion simport :
Mme dans limmdiat, on peut dire quil ny a pas une grande influence
de la distribution moderne sur le commerce, traditionnel, ce dernier qui reste
malgr tout le plus adapt au consommateur marocain, comptence de faible
pouvoir dachat des marocains, dune part, et des traditions dachat qui trouvent
une rponse adquate chez lpicier du quartier.
Cependant, la distribution moderne prsente un grand danger pour le
commerce traditionnel qui doit sorganiser et se moderniser sil veut cohabiter
avec le dveloppement rapide des grandes surfaces.
Nous pouvons dire galement que la grande distribution a des chances
normes de percer dans le rseau commercial marocain, car ses possibilits de

51

dveloppement sont normes malgr les contraintes qui peuvent entraver ce


dveloppement.
Dans lavenir, les grandes surfaces connatrant un grand essor. Surtout si
en considration les mutations conomiques et sociales qui affectent la socit
marocaine avec la mondialisation, la privatisation et la participation du capital
tranger dans ses formules de vente.
La question qui se pose concerne cet avenir, il consiste savoir est ce que
la grande distribution peut devenir un vecteur principal de la politique
commerciale et constituer un secteur parmi des secteurs moteurs de lconomie.

52

Bibliographie :
JALAIS, FADY.A :1987 marketing de la distribution : Application au
point de vente werbt colletion mars.
BAUX PHILIPE : 1987 marketing : une approche de mga marketing
Edition EYROLLES.
AMERIEN P.WEBER P : 2000 marketing stratgies et pratique.
Edition NATHAN.
POTHIER.P.H : 1999 lment de marketing 2me Edition, Dolloz.
ASSIR HAMID, SASTI HAMID : la grande distribution au Maroc : cas
de Marjane. mmoire de licence en sciences conomiques Universit
cadi ayyad, Marrakech anne 1997/1998.
Revues de la grande distribution :
o
N1582 du 30 Avril 1998
o
N 1539 du 15mai 1997

Ressources Internet :
La vie conomique : www.marocnet.ma
www.afrik.com
www.distrioedie.com
www.etudiant-marketing.fr
www.holdingyanna.com
www.ynna.com

53

Tabelle de matire
Introduction :................................................................................................................- 4 Partie I : Le marketing de la grande destribution....................................................- 6 Chapitre 1 : les relations avec les fournisseurs..........................................................8
Section 1 : La politique dassortiment................................................................8
Paragraphe 1 : la structure et les caractres dun assortiment...........................8
Paragraphe 2 : les consommateurs et les marques...........................................10
Section2 : la politique dachat...........................................................................11
Paragrahe1 : le choix de collections................................................................11
Paragraphe2 : lorganisation de la fonction dachat........................................13
Chapitre 2 : les dcisions de la gestion de stocks....................................................16
Section 1: Mthodes dorganisation, De classement Et de contrle des magasins.
...........................................................................................................................16
Paragraphe1 : Organisation des magasins et tches administratives de la
gestion des stocks..............................................................................................16
Paragraphe2 : Tches administratives de la gestion des stocks......................17
Paragraphe3 : les modes de contrle :.............................................................17
Paragraphe 4. Les outils de gestion des stocks................................................19
Section 2 : Les cots du stock...........................................................................21
I- le cot de commande ou de passation :.........................................................21
II -Le cot de stockage ou de possession :........................................................22
Chapitre 3 : les relations avec la clientle................................................................23
Section 1 : la politique de merchandising et la politique du prix......................23
Paragraphe 1 : la politique de merchandising..................................................23
Paragraphe2 -La politique de prix...................................................................25
Section 2 : la politique de service et de communication...................................26
Paragraphe 1 : la politique des services...........................................................26
Paragraphe 2 : la politique de communication................................................27
Partie II: Etude de cas , Aswak Assalam de Marrakech.............................................30
Chapitre 4 : cas pratique : Aswak Assalam de Marrakech.......................................31
Section1 : Prsentation d Aswak Assalam :.....................................................31
Section2 : Analyse de Questionnaire.................................................................37
Conclusion :....................................................................................................................50
Bibliographie :................................................................................................................52

54