Revista Marketing News

Marketing EN BUSCA
News DE TENDENCIAS?
CONTENIDO
EDITORIAL
INVESTIGACIN
Medicin de tendencias
en el consumo de medios
TEMA CENTRAL
Coolhunting: la necesidad
de salir de ca(s)za
PERFIL
12
Gema Requena: Coolhunter
TENDENCIAS
16
Lo cool de estudiar coolhunting
THINK DIFFERENT
18
Steve Jobs,
el rey de las marcas
INNOVACIN
24
El poder de la innovacin
INTERNET
26
La moda del community manager
COLOMBIA
28
Cambiando la mentalidad
de una nacin
MS NEWS
30
OPININ
34
Cinco aos profesionalizando

la industria del BTL
reacin, innovacin y tendencias son algunos de los aspectos que toda empresa
tiene en mente a la hora de idear o lanzar un producto o servicio; pero antes de
salir al mercado, ha debido transitar un largo camino para
no correr riesgos y tratar de asegurar el xito de su
nueva marca. Adems, los consumidores de hoy en
da son cada vez ms exigentes y vidos de nuevas
propuestas que satisfagan sus necesidades, deseos
y fantasas.
Pero cmo hacer para buscar cosas diferentes e innovar? Ah
es, precisamente, donde entran a cumplir un papel fundamental los
cazatendencias o coolhunters, quienes como su nombre lo indica se
dedican a la investigacin de tendencias.
Esta apasionante labor es el tema central de la presente edicin
de Marketing News. Hablamos con varios expertos en el tema
sobre qu es coolhunting, cmo y qu labor desempean los
coolhunters en el mundo del mercadeo, por qu estudiar
coolhunting, entre otros aspectos. Adicionalmente, tenemos
una entrevista exclusiva con Gema Requena, experta
cazatendencias y autora del libro Una coolhunter en
Nueva York, al igual que un artculo de una coolhunter,
quien nos cuenta su experiencia en esta rea.
As mismo, conversamos con Rowan Gibson, un
gur en innovacin radical, quien visit nuestro pas
para participar como conferencista en el Primer
Congreso Internacional de Investigacin de Mercados
en Colombia, evento organizado por Acei.
Por otra parte, en la seccin de Internet tenemos
un escrito sobre el community manager, y en la
seccin Colombia, Pedro Medina nos explica los
diez pasos propuestos por Michael Fairbanks para
cambiar la mentalidad de una nacin. Tambin est el
artculo de Investigacin, en el que un directivo de Acim
nos cuenta cules son las metodologas de los estudios
de medicin y analiza varias tendencias de los ltimos
estudios.
Para finalizar y al cierre de esta edicin, el mundo
entero recibi la noticia de la muerte de uno de los genios
de las marcas: Steve Jobs. Lamentamos su fallecimiento, el
cual es una gran prdida para la humanidad. Por esto, y como
un homenaje a este gran hombre del marketing, publicamos
un artculo sobre su vida y obra.
Paz en su tumba.
Cilita Neira Luque
Gerente general
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autorizacin expresa del editor.
INVESTIGACIN Y REDACCIN
Andrs Lpez Rodrguez
Henry Rodrguez Seplveda
Leonardo Tafur Acosta
CONSEJO EDITORIAL
Jos M. Acosta Alvarado, lex Aldas Onofre, Tonino Ambrosio Bolvar, Guillermo Castro Salgado, Luis Fernando
Corts, Fernando Gonzlez Velsquez, Ricardo Leyva Gutirrez, Pedro Medina Lara, Hctor Fernando Ramrez
Nieto, Juan Carlos Samper Posada, Eduardo Surez Pardo
Marketing News Octuibre 2011
Investigacin
MEDICIN DE TENDENCIAS
EN EL CONSUMO DE MEDIOS
Por Tito Pablo Neira vila
Director tcnico de Acim
tneira@acimcolombia.com
www.acimcolombia.com
a Asociacin Colombiana de Investigacin de Medios

(Acim) llega a su decimotercer ao haciendo investigacin, medicin y control de audiencia de las tendencias
de comportamiento de los medios de comunicacin o
publicidad a travs de investigaciones y estudios de carcter peridico, como el Estudio General de Medios (EGM), que se realiza Grfica 1
desde 1999; el Estudio de Audiencias de Radio EAR), que
se efecta desde el 2005, integrado al EGM; el Estudio de
Chequeo de Vallas (ECV), del ao 2003 al 2005, el cual
evolucion este ao al Estudio Colombiano de Publicidad
Exterior (Ecopex); el EGM Marcas, desde el ao 2006; el Estudio Colombiano de Internet (ECI), desde el 2007; el ECI
Nios, en el 2010, y el Colombia Web Monitor (CWM),
desde el 2009. Este artculo se centra en presentar las caractersticas de algunas de las metodologas utilizadas por
Acim identificar las tendencias en los patrones de consumo de los medios de comunicacin en el pas.
Estudio General de Medios

El EGM es un estudio multimedia, es decir, estudia
para cada individuo su comportamiento con respecto a
los distintos medios; esto se debe a que la realidad social es
multimedia, como lo es tambin en su mayor parte la realidad publicitaria. Se trata de un estudio poblacional que
busca una representacin adecuada del universo objetivo
mediante una muestra interrogada acerca de su comportamiento en relacin con el consumo de medios, entre
Marketing News Octubre 2011
otras cosas. La representacin de los lectores, oyentes o espectadores es

ms una consecuencia que una premisa.
Este es un estudio en el que se emplea la metodologa de recordacin (recent
reading) para estimar el alcance de un medio. Este procedimiento se alimenta de
dos factores esenciales: la audiencia de ltimo periodo y los hbitos de consumo.
Investigacin
Grfica 2
Grfica 3
La audiencia de ltimo periodo se define como el nmero de personas que consumieron el medio en el ltimo periodo en que ste estuvo a
disposicin. Vale la pena destacar que el ltimo periodo est asociado a la
frecuencia con que el medio soporte est a disposicin de la poblacin; as,
para los medios diarios (radio, televisin y prensa diaria) se establece como
ltimo periodo el da de ayer, y para las revistas depender de la frecuencia
de circulacin de stas; por ende, para las publicaciones semanales el ltimo periodo ser la ltima semana.
Los hbitos de consumo son un grupo de variables en el que para un
lapso mayor se establece la frecuencia con la que se consume el medio soporte. cabe sealar que una vez identificados el ltimo periodo y los hbitos
mediante un procedimiento estadstico denominado probabilizacin de la
base, se determina el alcance de un soporte a un grupo objetivo especfico.
El Estudio General de Medios pretende estimar el comportamiento de
la poblacin urbana en Colombia a partir de un diseo muestral probabilstico, soportado por el empleo de mtodos y recursos de muestreo al alcance en el pas. El universo de estudio est constituido por personas entre
12 y 69 aos de edad, habitantes de manzanas de los niveles socioeconmicos 1 al 6 y residentes de las 15 principales ciudades, incluidas sus reas
metropolitanas, para un total de 48 municipios
El cuestionario est dividido en secciones correspondientes a los siguientes grupos de variables: datos de clasificacin (sociodemogrficos),
medios (prensa, revistas de prensa, revistas independientes, cine, radio,
televisin e internet), equipamiento del hogar, consumo de productos y
estilo de vida del entrevistado.
Se trata de recopilar datos del equipamiento general del hogar, que pueden utilizarse como indicadores de estatus diferente al del nivel socioeconmico o estrato, con especial nfasis en la parte del equipamiento relativo
a los medios (televisor, receptor de radio, video, DVD, antena parablica,
etc.), e informacin sobre el nivel de consumo individual y de productos
de consumo en el hogar, la cual se recoge exclusivamente en las entrevistas
en las que el entrevistado sea responsable de las compras del hogar.
Finalmente, se recolecta informacin sobre una serie de aspectos diversos de usos y comportamientos que se engloban con esa denominacin
genrica y se refieren a temas de banca/seguros, datos de la vivienda, ocio/
vacaciones, desplazamientos y compras, entre otros. Conviene sealar en
este punto que no pretende ser un estudio de estilos de vida, sino recoger
algunas caractersticas de estilos de vida que pueden ayudar a discriminar
eficazmente el consumo de medios.
Como un reto para la investigacin se presenta la evolucin del consumo de medios por plataformas adicionales a las tradicionales, lo que
ha generado una serie de cambios en la investigacin para integrar estas
plataformas, inicialmente para el medio radio; sin embargo, desde el ao
2012 se podrn desagregar las audiencias por plataformas tradicionales,

internet y dispositivos mviles (celular y tablets).
Esta metodologa ha permitido tener la evolucin de la tendencia del
consumo de medios de los ltimos trece aos, en 21 entregas realizadas
(grfica 1).
Investigacin
Grfica 4
de ms de 700 municipios para personas mayores

de 12 aos, de los niveles socioeconmicos 1 al 6,
y para las personas entre 7 y 11 aos se realiza un
estudio adicional llamado ECI Nios.
De manera similar a la metodologa de medicin de audiencia de televisin, por medio de paneles de audiencia, el tercer tipo de estudios (PC)
trata de reclutar una muestra representativa de
usuarios de internet y acondiciona en sus respectivos computadores un software de control que
permite el seguimiento continuo de la actividad
de estos computadores.
A continuacin se pueden observar algunas
tendencias encontradas con el ECI en el periodo
2007 - 2011 en su ms reciente entrega (grfica 2).
Si se observa especficamente el ingreso desde
el hogar, se pueden visualizar tendencias importantes (grfica 3).
Otros estudios de medios

El EGM Marcas es un complemento del EGM, en el que se profundizan los consumos, actitudes, inters y opiniones de los consumidores
respecto a diferentes categoras de productos, estilos de vida y tendencias psicogrficas del consumidor colombiano.
Tendencias de consumo
En lo relacionado con las metodologas de medicin de tendencias de
consumo en internet, stas se han clasificado en tres grupos, dependiendo de la tipologa de la unidad bsica de estudio: mtodos basados en los
usuarios (user-centric), donde la unidad que se va a estudiar es la persona;
mtodos basados en los servidores (site-centric), en los que el sitio web
es el objeto inmediato de la investigacin. Finalmente estn los mtodos
basados en los suministradores de publicidad (ad-centric), en los que la
medicin se lleva a cabo desde los servidores encargados de gestionar la
publicidad de una red de sitios web. Las tres metodologas tienen ventajas
y debilidades relativas. De hecho, hasta que se produzca un cambio tecnolgico relevante, parece que el estudio de internet debe combinar, en
proporciones adecuadas, estudios de las tres tipologas mencionadas (Lamas, 2003).
Acim ha desarrollado sus investigaciones
mediante los mtodos basados en los usuaGrfica 5
rios, los cuales permiten hacer la comparacin multimedia de los patrones de consumo
de las audiencias de medios de comunicacin. Segn Lamas (2003), entre los mtodos
basados en los usuarios se destacan por su
mayor frecuencia de uso tres tipos de estudios: encuestas tradicionales (ET), encuestas
en la propia red (EPR) y paneles de computadores (PC).
El primer tipo de estudio (ET), se hace
especficamente para los efectos del estudio
de internet o, lo que es ms habitual, integrados en estudios multimedia, como el EGM
en Colombia; en el segundo tipo de estudios
(EPR), los encuestados se reclutan entre los
visitantes a un grupo de sitios web o, alternativamente, entre los integrantes de listas
de correos electrnicos recogidos por las
diferentes entidades. El ECI clasifica en esta
categora, dado que es un estudio exploratorio de los hbitos de consumo de internet
de los colombianos, efectuado a travs de un
cuestionario puesto en la misma red; por esta
caracterstica del estudio se tienen encuestas
Como informacin complementaria a las tendencias del consumidor de internet, Acim promovi el CWM; esta metodologa permite ver qu empresas en Colombia estn anunciando en internet, en qu pginas, cundo y con qu creatividad. Mediante la captura
automtica de la pauta en display a travs de un robot en las 50 principales
pginas web en Colombia, se encuentran resultados como los siguientes
(grficas 4 y 5).
Finalmente, se desarroll entre los aos 2003 y 2005 el Estudio Colombiano de Vallas (ECV), el cual naci de la necesidad del mercado de tener
informacin sobre publicidad exterior. Este estudio, que se concibi en
tres etapas la primera, un chequeo de vallas; la segunda, una caracterizacin de las vallas, y la tercera, el clculo de la audiencia de vallas, tena
como objetivo realizar un chequeo fotogrfico y recolectar informacin
complementaria de las vallas. Acim est ampliando dicho esfuerzo de investigacin, con el propsito de tener ms cobertura en soportes de publicidad exterior, mediante la creacin de Ecopex, metodologa que busca
en la primera fase producir una caracterizacin de los emplazamientos de
publicidad exterior en general y en la segunda fase hacer el clculo de audiencia de los emplazamientos caracterizados en la primera fase.
Tema central
la necesidad de salir de ca(s)za

Por Andrs Lpez Rodrguez
Periodista de Marketing News
Salir de las cuatro paredes y observar qu sucede en

el mundo real es la mejor manera de conocer a sus
consumidores. Eso es lo que deben hacer las marcas.
Tema central
endencia. (De tender,

propender). 1) f. Propensin o inclinacin en los
hombres y en las cosas
hacia determinados fines.
2) f. Fuerza por la cual un
cuerpo se inclina hacia
otro o hacia alguna cosa. 3) f. Idea religiosa, econmica, poltica, artstica, etc., que se orienta en
determinada direccin.
La palabra tendencia siempre ha sido asociada al particular mundo de la moda. Sin embargo,
tal como lo seala la definicin que de la palabra
da la Real Academia Espaola, tendencia es
cualquier tipo de orientacin que asuma el ser
humano. En otras palabras, patrones repetitivos
de comportamiento hacia los cuales se inclina
un determinado grupo social en distintas pocas de la historia.
Y esto qu tiene que ver con el mercadeo? Paula Riveros, directora y fundadora de
360TrendLab y quien dicta la ctedra de coolhunting en la Universidad de los Andes, en Bogot, explica que las tendencias se definen a partir de la observacin de fenmenos de consumo
que, contextualizados, dan pistas sobre el estilo
de vida de las personas a quienes se dirigen los
productos y mensajes masivos.
Coolhunting?, se preguntarn algunos. Ya
profundizaremos en la palabra. Por ahora, Riveros agrega que los hallazgos e insights de
estas observaciones se conceptualizan y dan a
conocer lo que se denomina tendencias. Unas
y otras se desarrollan paralelamente y, a diferentes escalas, pueden ser globales o locales. Lo
ideal es tener un buen cruce de ambas, y el foco
de aplicabilidad de cada una se da dependiendo de las necesidades y circunstancias concretas del proyecto de innovacin para el cual se
requiere estudiarlas. Entre las posibles vas de
aplicabilidad de esta forma de conocimiento
del consumidor estn las estrategias y las acciones de mercadeo.
Mara Gonzlez, de CoolhuntingBrand,
agencia espaola especializada en el tema, explica que hay muchas definiciones de lo que es
una tendencia. Desde el punto de vista del coolhunting, una tendencia es una prediccin de
algo que va a suceder, que va a adoptar la media
de la poblacin y que se refiere a un proceso de
cambio, tanto en el mundo del estilo y la esttica, como en el mundo del comportamiento del
consumidor.
Esta especialista aclara que las tendencias
son tiles para la innovacin y el desarrollo de
nuevos productos, adems de que permiten
abordar la decisin sobre las caractersticas de
stos. Por otro lado, las tendencias son muy
tiles para desarrollar la comunicacin empresarial, agrega Gonzlez.
Por ejemplo, han observado el fenmeno de
las tribus urbanas? Grupos de individuos que se
identifican con un determinado gusto, generalmente surgido en cierto tipo de msica o ideologa, y que son fcilmente identificables gracias
a sus comportamientos, estilos de vida, de vestir,
de lucir y de actuar. All va un punk,
, Ese es
un emo o Ese de ah es un ecosplayer.
Tendencias. Y para descubrirlas y saber qu
tan aprovechables son para las marcas, surge el
coolhunting,, que, sencillamente, es la caza de
tendencias.
La ley del ms observador

La funcin principal del coolhunting es
proveer informacin vlida y relevante que las
marcas puedan aprovechar para definir su manera de moverse y de comunicarse con grupos
sociales masivos y particulares, con el fin de
impactar directamente a los individuos con un
mensaje surgido de la observacin de sus comportamientos y estilos.
El coolhunting es una herramienta de investigacin de tendencias. Lo que se quiere con ello
es dar cuenta de esos fenmenos de consumo en
su contexto, del modo ms natural y espontneo
posible. Se diferencia de la investigacin etnogrfica en que es ms rpida, fresca y joven, en
que sus hallazgos van dirigidos a la aplicabilidad
en una forma creativa y en que sus alcances contemplan las ejecuciones en innovacin y creatividad, asegura Paula Riveros.
Se puede afirmar, entonces, que el coolhunting ayuda a dar cuenta de los cambios y redefiniciones en aquellos contextos de consumo que
estn en permanente movimiento y contribuye
a adaptarse lo ms rpido posible a tendencias
culturales emergentes.
Pablo Jacobsen, en ese entonces director de
planeacin estratgica de Sstole, dice escuetamente que se trata de la bsqueda de tendencias, y luego asegura que el objetivo de las
personas que se encargan del coolhunting (los
coolhunters)) es buscar esas tendencias, entender qu sucede afuera, cmo se comportan las
subculturas y comprender por qu ciertas actitudes y ciertos smbolos tienen tanta acogida
dentro de un grupo especfico de la poblacin
y poseen esa viralizacin que hace que mucha
gente se entere del tema y los imite. Ellos buscan
a los creadores de tendencias, a quienes tienen
la capacidad de imponerlas, lo cual nos ayuda a
entender hacia dnde va la sociedad.
Mara Gonzlez manifiesta que al observar
los pequeos cambios de la sociedad se obtiene una visin ms profunda de sta, lo que les
permite buscar las tendencias. El objeto de estudio del coolhunting es, para muchos, el grupo
social de los trendsetters,, aquellas personas ms
innovadoras y cuyo comportamiento tal vez nos
d pistas de cul va a ser el comportamiento mayoritario en un futuro a corto y mediano plazo.
Los trendsetters son como un sistema de alerta
anticipada que nos permite monitorizar el cam-
Tema central
bio. El coolhunting recoge las primeras seales de cambio que nos facilita
el diseo de escenarios de futuro, dice.
En otras palabras (o en palabras complementarias), la labor del coolhunter consiste en percibir cambios e innovaciones en el entorno que
puedan significar una nueva manera de moverse para la marca y de comunicacin con su pblico objetivo.
Con todo, para eso se requiere salir de las cuatro paredes de la oficina,
adentrarse en el mundo de los grupos sociales e investigar.
Temporada de caza
Lo que un coolhunter hace es observar cmo se viste o se peina la gente,
qu ropa usa, qu toma, qu come, por qu utiliza las cosas de una manera
diferente y crea tendencias. Jacobsen seala que los coolhunters pueden
tener cualquier tipo de especialidad profesional, pero lo ms importante
es que poseen una gran capacidad de observacin que les permite darse
cuenta de cosas que otros no ven. Con ello entienden lo que la mayora
pasa por alto.
Gonzlez asegura que el coolhunting es observacin cualitativa. El
coolhunter emplea tcnicas prximas a la etnograf a y pretende interpretar
la informacin para obtener insights que nos permitan mayor comprensin de los asuntos y la operatividad. Se trata de interpretar la informacin
para aplicarla al desarrollo y comunicacin de nuevos productos.
Agrega que por otro lado, existe una metodologa amplia y flexible.
El coolhunter debe definir los grupos sociales con mayor proporcin de
trendsetters, al igual que practicar una mirada 360, es decir, observar
todo tipo de sector industrial y cultural para obtener una foto ms amplia
de lo que est sucediendo; el coolhunting ha de abordarse como una prctica grupal en el seno de las organizaciones, que ponga en marcha debates
sobre la utilidad de detectar e interpretar tendencias para fomentar la innovacin y encontrar oportunidades de negocio.
En qu beneficia esto a la marca? Cada vez ms los grupos de consumidores son particulares, entendiendo con esto que sus gustos son muy
especficos y especializados. Por eso, al dirigirse a un grupo de consumidores, hay que tener el mejor y el mayor conocimiento posible de la gente
para aumentar las posibilidades de comunicarse de la manera correcta con
las personas. Hoy, ms que con las marcas, los individuos se conectan
10
con estilos de vida similares o con los que se identifiquen, aade Pablo
Jacobsen.
Por ejemplo, los jvenes de 17 aos no son todos iguales, contrario a
lo que se supona desde los mullidos sillones de las marcas. Cada uno acta diferente, se viste diferente, vive diferente, escucha un tipo diferente
de msica y, por ende, piensa y consume de modo diferente. Por eso, ya
no es posible agrupar a los consumidores por edades, como se haca antes,
porque en cada rango generacional existen distintas manifestaciones de
tendencias.
Por qu deberan implementar las marcas una estrategia de coolhunting? Pues para poder generar insumos de investigacin/inspiracin relevantes, rpidos y vitales, que sean aplicables a procesos de innovacin,
responde Paula Riveros.
Entre otros resultados de una accin de observacin y anlisis de lo que
sucede fuera de los grandes edificios de las empresas y las agencias estn
los insights, que les permitirn a las compaas percibir elementos de comunicacin que consigan conectar el estilo de vida de las personas con la
marca, facilitando su interconexin con estilos de vida y gustos similares.
Otro resultado es la generacin de informacin muy valiosa para comunicarse con las personas de manera directa, una comprensin ms amplia y profunda del mercado e informacin relevante para la innovacin y
la diferenciacin empresarial. El estudio de las tendencias facilita la tarea
de crear productos, detectar nichos de mercado y adaptar productos minoritarios para un consumo ms amplio.
En general, las marcas que ms se interesan por este tipo de herramientas de investigacin son aquellas con procesos de innovacin rpidos y un
espritu vanguardista en su concepto fundamental pero no es un criterio excluyente, enfatiza Riveros.
En resumen, lo ideal es poder tener un conocimiento del consumidor,
su contexto y su estilo de vida con los cuales hacer clic y abrir vas de aplicabilidad innovadoras en un marco de negocio realista.
Observar investigar
Pero las tendencias son algo veleidoso, as como el espritu humano. Lo
que hoy est vigente, maana es apenas un recuerdo de algo que muchos
calificarn como desafortunado o que otros tratarn de retomar en un in-
Tema central
tento por revivir lo de antao. Un giro hacia lo retro. Y ah ya hay otra

tendencia para tomar en cuenta.
Por eso, las agencias de coolhunting se nutren de las investigaciones de mercado, explica Uri Altell, fundador y presidente de Strike
Agency, primera agencia de coolhunting en Espaa. Debemos tener
presente que as como existen las agencias convencionales o agencias de
coolhunting, tambin estn las agencias de investigacin coolhunting,
que estudian a los lderes de opinin como muestra significativa. Son sus
proyecciones las que nos sirven de elementos inspiradores para nuestro
trabajo; los estudios de mercado son la base de cualquiera de nuestros
proyectos. Partimos del hoy estamos as al cmo vamos a estar maana, agrega Altell.
Algo que parece compartir la directora de 360TrendLab al destacar
que un coolhunter debe contar con criterios de observacin que, por
lo general, parten de directrices de una misin lanzadas por la agencia
de investigacin, segn un estudio previo de problemas de negocio en
el que se detecten oportunidades y carencias de innovacin de una
marca.
Luego, en s, el coolhunter debe ser una persona apasionada por
encontrar insights en la vida cotidiana y en la relacin con los dems,
convirtindose en un viajero que se adapta a diversos contextos y que
puede entender, de manera creativa, las dinmicas y los productos de
consumo a su alrededor. Ha de estar tambin en capacidad de hacer un
anlisis, tanto racional como intuitivo, que lo lleve a encontrar respuestas creativas a problemas de innovacin.
Malcolm Gladwell deca que haba que ser cool para detectar lo
cool. Yo ms bien pienso que para ser coolhunter hace falta conocer la
metodologa de observacin, ser curioso y abierto y tener una formacin multidisciplinaria, as como una actitud incansable por conocer las
novedades que poco a poco van dando forma a nuestras sociedades,
dice Mara Gonzlez.
Ahora, cunto puede costarle a una marca o a una agencia implementar ejercicios de coolhunting? Para Paula Riveros, esto siempre depender de los alcances, los determinantes y el tipo de investigacin.
Pablo Jacobsen es enftico en sealar que el coolhunting es poco
costoso, ya que slo se necesita tiempo para efectuar las observaciones,
contar con profesionales con sentidos muy agudos que puedan captar
las tendencias y descubrir los comportamientos de las personas. Pese a
que la inversin no es muy alta s es bastante efectiva, ya que lleva a las
marcas a entender mejor a sus audiencias, concluye Jacobsen.
Una vez ms, la agencia y la compaa deben salir a la calle, observar,
descubrir, investigar. Por qu aqul usa ese tipo de ropa y ste no? Tal
ejercicio individualiza an ms a los consumidores, los convierte en individuos y les reconoce el poder que tienen sobre la dinmica del mercado y la comunicacin de marca.
11
Perfil
Gema Requena
Por Henry Rodrguez Seplveda

Un profesional del coolhunting

indaga en los modos de
vida y hace un rastreo
de la evolucin de los
pensamientos y sentimientos
de los consumidores, que se
convierten en puntos claves
para generar impacto en el
mercado.
nticiparse a las marcas, conceptos, estilos de vida y
modos de marketing es esencial para todas las empresas porque se trata de la fuente de inspiracin
de los profesionales del diseo y del mercadeo al
momento de desarrollar estrategias ganadoras y
un portafolio innovador; pero para lograrlo se requiere un talento que se apropie de herramientas,
basadas en la investigacin cualitativa, que indiquen las nuevas tendencias
y su evolucin.
Es all donde aparece uno de los mximos exponentes de ese talento
en el mundo, Gema Requena, una cazatendencias, o lo que en el mundo
12
de la publicidad y el marketing se ha denominado coolhunter, es decir, la

persona que hace predicciones sobre cambios o surgimientos referentes a
la cultura del consumo que ayudan a las compaas o las marcas a que se
preparen para aprovechar tendencias sociales.
Esta profesional, con amplia experiencia en las reas de marketing y comunicacin, es especialista en tendencias y, con visin estratgica, trabaja
con los distintos departamentos de varias empresas para detectar oportunidades de mercado, aportar soluciones o innovar.
Requena, nacida en Barcelona pero enamorada de Nueva York, explica
que su actividad le permite generar un marco de referencia que define lo
que sucede en el contexto del mercado en el que se mueve una marca y
luego entra en el mbito de consultora. Desde

ah trabaja con base en esas percepciones que
justifican que el camino que se va a tomar es el
correcto, decide y luego viene la ejecucin de la
estrategia.
Al final, en sus informes profundos sobre los
modos de vida hace un rastreo de la evolucin
de los pensamientos y sentimientos de los consumidores y, a travs de esa investigacin, acompaa proyectos de acuerdo con las necesidades
del cliente: desarrollo de producto, direccin
creativa, diseo grfico, branding, packaging,
identidad e imagen corporativa, publicidad
creativa y estrategias de marketing.
Es as como este concepto, coolhunting, es
una mirada integral al mundo del consumidor,
quien es el centro de toda actividad de marketing en el momento de comprender cmo se
motiva, cmo compra y cmo utiliza los productos adquiridos. En teora, los estudios se hacen con los consumidores, expertos y otras personas con informacin privilegiada, adaptados a
las necesidades del cliente y empleando distintas
tcnicas, como entrevistas, videos, mesa redonda, infiltraciones o reclutamiento, pero cmo lo
hace Gema Requena?
El secreto de una experta

Lleva mucho tiempo vinculada al rea de la
comunicacin, las marcas y, sobre todo, al mundo de la publicidad. Hace siete aos decidi
cambiar de rumbo en su carrera profesional y
se enfoc en un aspecto que inconscientemente
haca: investigar las tendencias, un tema que la
apasiona, desde un punto de vista muy social y
no solamente desde la moda, un fenmeno que
interpreta ms como una seal.
Hizo un posgrado en investigacin de tendencias en Barcelona y luego imparti clases
en varias universidades, todas ctedras relacionadas con temas de tendencias e investigacin.
Empez a trabajar para definir y entender qu es
lo que cada uno interpreta como coolhunting y
qu es la investigacin de tendencias; para ello
se sali totalmente del entorno de la moda, que
es el rea donde todo el mundo encasilla a un investigador de tendencias, y se empez a volcar
en otro fenmeno ms actual: las redes sociales.
Incluso cre un blog que llam nethunting
para explicar que parte de su rastreo no lo
hace slo en la calle sino a travs de la red, que

es donde hoy en da se puede encontrar mucha
informacin. A partir de ello la gente empez a
conocer ms a Gema Requena, a entender lo que
haca y lo que significaba para ella la investigacin
de tendencias, tanto el coolhunting como el
nethunting, y hasta el modelo de cmo trabaja.
Es as como Requena concluy que el coolhunting es ms una herramienta que un trabajo.
No es tan fcil decir voy a estudiar coolhunting
para ser coolhunter, de la misma manera que se
estudia medicina para ser mdico, porque es una
herramienta que sirve para el trabajo y, adems,
se trata ms de una actitud o una habilidad que
uno puede tener y que con el tiempo, as como
con nuevas tcnicas y prcticas, se va desarrollando. Es muy parecido a quien tiene una habilidad comercial, dice la experta.
En materia de valores, caractersticas o perfil profesional que una persona debe tener para
dedicarse al coolhunting, asegura que hay una
espontnea y muy innata: la curiosidad. Uno
no se puede dedicar a esto si no es muy curioso.
Debe haber una inquietud y un ansia casi perpetua de conocer las cosas y sentir la necesidad de
indagar mucho ms sobre ello. Tambin es cierto que cada uno tiene sus gustos y hay inclinaciones sobre temas de moda, sociales, viajes.
Explica que eso va ligado a una tcnica, aparte
de aquellas desarrolladas y ms asociadas a los estudios de mercado de carcter cualitativo, como
las dinmicas de grupo y los brainstorms, el
scouting, que consiste en ir directamente a la calle
a realizar una captura natural mediante una serie
de mtodos que estn estandarizados dentro del
terreno del coolhunting. Los que nos hemos dedicado a esto hemos ido desarrollando mtodos y
modelos de estudio propios, sostiene.
Hay otro valor, el sentido comn, que segn
la cazadora de tendencias es bsico en todas
las profesiones, pero en sta cabe mucho ms.
Adems, se refiere a la objetividad, es decir, no
llevarse a su propio terreno las cosas. Cuando se
observa algo hay que procurar no analizarlo en
ese momento porque para eso habr tiempo. Lo
mejor es ser muy objetivo, no aportar dosis de
subjetividad porque se podran rechazar y abrazar determinadas seales que luego llevarn a
definir tendencias simplemente porque hay ms
empata o gusto, agrega.
13
Perfil
Gema Requena revela que usa dos tcnicas: una la describe como una
cada en cascada porque se basa en el contexto en el que se mueve, esto es,
la situacin que afecta a todas las personas; a partir de ah observa en qu
se traducen los valores sociales, qu actitudes tiene el individuo a la hora
de adaptarse en dicho contexto, qu variables pueden cambiar, para luego
considerar cules aplicaciones se pueden dar o qu expresiones se ven en
la realidad del mercado.
Rastreo seales; es decir, lo mismo que para la gente es una tendencia para m es una seal. Por ejemplo, que cierto barrio en una determinada ciudad se pone de moda, o que de golpe abren varios restaurantes
de comida orgnica. Aparentemente eso es una tendencia, pero en realidad se trata de una seal, y cuando se evidencia que varias seales se
van sumando, ya se puede pensar en una cierta tendencia, explica la
coolhunter.
Ella hace hincapi en la diferencia entre tendencia y moda: Una tendencia es una inercia, un recorrido, algo que tiene una velocidad, un tiempo, una continuidad y no es corta. Entre el momento en que comienza y
el momento en que acaba puede transcurrir mucho tiempo; es ms, no
acaba sino que evoluciona. En cambio, una moda es un hecho concreto
que recoge esa tendencia, algo mucho ms corto en el tiempo. La gente lo
malentiende porque las revistas de moda siempre hablan de las tendencias
de la moda, puntualiza.
Gema Requena explica mejor la otra tcnica en su libro Una coolhunter en Nueva York. All dice cmo su viaje a la Gran Manzana le sirvi
para unir todas esas seales que haba captado en un entramado enorme
que a veces ella misma no saba cmo deshilvanar porque le costaba mucho, pero que gracias a una observacin intensa logr reflejar en el libro.
Una coolhunter en Nueva York

Cuando viaj a Nueva York no tena ningn proyecto trazado. Despus de ese viaje he ido cada ao, e inconscientemente rastreaba algo ms
y en la cabeza me quedaba la evolucin de la ciudad. Aparte de ello he ledo mucho de ella y vivo ah a travs de las redes sociales. He querido vivir
la ciudad, dice Gema Requena.
Gema Requena, especialista espaola en coolhunting y autora de

Una coolhunter en Nueva York.
14
Regres cargada de informacin y con muchas ideas, pero an no tena la forma ni el momento para generar algn contenido. Aos despus,
cuando ya estaba ms asentada en el mundo del coolhunting y haba ganado ms reconocimiento, le surgi la necesidad de escribir el libro. Asegura
que fue un verdadero reto: lo construy con tres pilares. Se trata de un
modelo triangular cuyos vrtices tienen tres motores y en el engranaje es
donde al final consigue hallar las tendencias.
Esos vrtices son los motores humanos, que es lo que la gente cuenta
y expresa. Ellos tienen mucha informacin que se consigue ya sea caminando por la calle o a travs de la red, da igual; adems, el consumo de
entretenimiento, moda, alimentacin, teatro, cine y los aspectos medioambientales, que en el caso de Nueva York es cuando de alguna manera
todo se calla los individuos, las marcas y lo nico que queda es la ciudad
que est hablando, asegura.
Describe que la ciudad, solamente con su parte ms humanstica y arquitectnica, tambin cuenta cosas: desde las banderolas de publicidad
hasta el hecho de que amplen las zonas peatonales o los parques. Fue
as como en esos tres vrtices, agrupando cada una de las seales que fue
viendo, encontr la capacidad de definir y tratar tendencias que estaban
vinculadas a la gran urbe.
Requena tiene un vnculo muy fuerte con la ciudad porque, en su opinin, est llena de estmulos. Para una persona que quiere dedicarse al
coolhunting y que tiene que desarrollar esa capacidad de rastrear todos
esos impactos, es una ciudad que ofrece de todo y para todos; cada uno de
los que llegan a Nueva York la ve distinta porque se trata de una revista que
nunca acaba, seala.
Segn ella, el libro le sirve a cualquiera que tenga inters en el mundo
del coolhunting: al novato porque lo podr usar como herramienta para
aterrizar en ese mundo o al profesional que quiera saber mucho ms. Tambin ser interesante para la persona que desea saber algo sobre Nueva
York o conocer cmo es una gran urbe, porque sin duda se trata de un
espejo para muchsimas otras ciudades.
En una intencin ms escondida, opina que est dirigido a quien tenga
una motivacin por hacer algo.
A nivel profesional, destaca que el coolhunting, al ser una herramienta
que sirve para muchsimos sectores o departamentos de cualquier empresa o institucin, puede entenderse desde diversos mbitos. Muchos amigos profesionales, directivos, que trabajan en marketing o en retail, han
ledo el libro. Hay amigos que estn en el mundo de la moda y han tenido
otra lectura, as como tambin estudiantes. Todo el mundo le saca provecho. Hay tres lecturas en el libro: una vivencial, otra sobre las tendencias y,
finalmente, el manual sobre las tcnicas que fui desarrollando.
A Requena esta profesin le ha servido para muchas cosas, pero lo que
ms le gusta es transmitir todo el conocimiento que ha ido adquiriendo;
por eso trabaja mucho para universidades como docente y para empresas
como consultora. Se ha especializado en el tema de las redes sociales porque, en su opinin, es uno de los campos que hay que mirar para buscar
tendencias.
Tendencias
La moda es algo que pasa de moda

Coco Chanel
Por Diana Cruz
Directora creativa de Sstole Marcas Activas
dcruz@sistole.com.co
El lexicool
Nethunting, stakeholder, early adopter,
hype, crowdsourcing. Saber lo que significan todas esas palabras que suenan cool puede ser otra
de las razones para querer estudiar coolhunting,
pero cuando llega el momento en que el mundo se
mueve tan rpido que nos empieza a coger mucha
ventaja y que al tener que hacer propuestas nuevas
frente a los miles que aparecen en los cientos de
blogs que hablan de tendencias se nos hace cada
vez ms dif cil, se crea la necesidad que nos lleva
por el camino de la investigacin de tendencias.
transporte, las relaciones pblicas, la publicidad,

en todo negocio en el que necesitemos crear un
nuevo producto, servicio o idea, vamos a tener
que entender lo que est pasando a nuestro alrededor; el problema es que ahora no se trata slo
de una ciudad o pas, sino del mundo entero. No
slo ese en el que vivimos todos los mortales,
tambin ese que va ms all de lo real. As como
aparecen nuevas formas de consumo, aparecen
nuevas formas de expresin la globalizacin
y tanta tecnologa nos han puesto cada vez ms
trabajo a la hora de innovar.
La inform@cin
La regla que no se puede romper
Sin mucha idea de nethunting, con slo entrar

Por esa razn, para todos los creadores el estual home de nuestro Facebook o Twitter, nos cae ese dio de tendencias es un must have si hoy la regla
bombardeo de informacin y nos invade ese senti- es inventa, mejora, copia o muere.
miento de incapacidad por estar en todo al mismo
tiempo. Es peor an cuando nos quedamos por El networking
unos minutos en algn blog o site y encontramos
As, es fcil encontrar diseadoras de modas,
numerosos datos que nos muestran que el mundo publicistas, marketeros, comunicadores y disetambin se sigue moviendo ms all
de nuestras narices en otros lugares, y que as como nosotros hay
ms bocas hablando y cabezas pensando la verdad es que adems nos
Diseo
la Superior de
raya que lo hayan visto o hecho
Elisava. Escue
ado
gr
Barcelona. Pos
primero.
e Ingeniera de
cias
diseo y tenden
Sabemos que encontrar esa poen coolhunting:
derosa herramienta que nos ayude
globales.
a filtrar tanta informacin y nos d
n en
Especializaci
la capacidad de entrenar el ojo para
IED (Madrid).
registrar hechos relevantes nos llecoolhunting.
var a crear soluciones inspiradas
ado de
arcelona). Posgr
en nuevas formas de pensar y actuar,
Blanquerna (B
itativa
al
cu
investigacin
nuevos mercados o novedosas procoolhunting en
puestas, sin que importe el negocio
de tendencias.
en el que nos movamos.
os
rior de Creativ
Escuela Supe
-learning
E
uenos Aires).
La cooltura
Publicitarios (B
En el cine, la msica, la gastrocoolhunting.
noma, el diseo de modas, en el
negocio editorial, en los medios de
16
Los mejores lugares

ting
para estudiar coolhun
Tendencias
adores, grficos, industriales o de producto, que vienen de diferentes rincones

del planeta, reunidos en un mismo lugar
y con la misma preocupacin: hallar las
mejores herramientas de investigacin
y anlisis de tendencias de la sociedad y
los mercados, que nos permitan tener un
contexto realista sobre los estilos de vida,
preferencias y actitudes de los consumidores en el mundo de hoy.
Dicho en sus propias

palabras
Links de inte
rs
www.thecoolh
un
www.coolhun
tin
ter.net
g.com
www.thesarto
rialist.
com
www.wgsn.co
m
www.mckinse
y
quarterly.com
www.globaltre
nd
Barcelona, donde cool = guay!
Haciendo comunicacin para empresas,

explosion el fenmeno 2.0 y la intoxicacin por informacin (infoxicacin) colectiva. La prisa vertiginosa que vea en
la transmisin de informacin me cre
la necesidad de buscar un mtodo alternativo y complementario (coolhunting),
por el cual contrastar todo aquello. Irene Esteban, periodista y coolhunter freelance.
Buenos Aires, donde cool = copado!
En el mundo en que vivimos hoy, todo est muy
relacionado y la moda (que es lo que yo estudi) por s
sola no funciona. De todos los mbitos de la cultura se
pueden sacar ideas disparadoras, generadoras de nuevos proyectos, y el coolhunting se convierte en una herramienta muy interesante, para saber mirar, entender
qu quieren las personas, qu les sucede y cmo se relacionan con el mundo, para poder conectar mejor con
ellos. Caterina Cantaro, diseadora de indumentaria.
Santiago de Chile, donde cool = bakn!
La mayora de las tendencias aparecen espontneamente, no avisan o son coincidencias, y tener la capacidad de descubrirlas, de entenderlas y de poder hacer cosas con ellas nos da un plus como profesionales.
El coolhunting te ensea a ver y escuchar ms, te da el
www.google.co
s.com
m/trends
background suficiente para hacer un trabajo slido y

que sea sobre todo un aporte. Beln Revilla, diseadora de modas.
So Paulo, donde cool = bacana!
Antes trabajaba con moda, pero buscaba una especializacin que pudiera abrir el mercado para m. As,
el coolhunting me dio la posibilidad de ampliar mis conocimientos, mis formas de bsqueda de informacin
y lo ms importante, de trabajar en otros mercados.
Daniela Branco, sonidista y coolhunter.
Finalmente, lo cool est en tener nuevas capacidades
profesionales para aplicar esos conocimientos cuando
buscamos inspiracin a la hora de hacer propuestas novedosas. Pero es an ms cool lo que pasa a nivel personal; saber dnde y cmo buscar informacin para ver y
entender lo que sucedi y lo que est ocurriendo ahora, aqu o en cualquier lugar, es lo que nos libera de la
impotencia que sentimos cuando democrticamente
nos invaden con informacin imposible de digerir. Los
trabajos de coolhunting pueden considerarse los fundamentos de la investigacin de tendencias, pero prefiero considerarlos los fundamentos para vivir en este
mundo sobresaturado de informacin.
Y lo no tan cool?
Coolhunting se entiende como algo muy cool, pero
en el trabajo real no todo es tan light; cuando se necesita saber de investigacin de mercados, sociologa, psicologa, antropologa o anlisis de datos, no parece que
estuviramos hablando de lo mismo, pero as es. Este es
un aviso de advertencia slo por si la palabra cool nos
confunde.
Foto: Hctor Niel. Diseo: Christian Rubio.
17
Think different
Steve Jobs,
el rey de las marcas
Por Leonardo Tafur
Ya han pasado varios das y el mundo entero an lamenta la partida de

uno de los personajes ms carismticos de nuestra poca. Comparado
por muchos con personajes de la talla histrica de Walt Disney, Henry
Ford, Thomas Edison e incluso Leonardo da Vinci, la muerte de Steve Jobs,
cofundador de Apple, gener toda clase de opiniones y reflexiones en torno
a la vida y obra de un hombre que decidi transformar al mundo por medio
de la tecnologa.
a sido tal el impacto ocasionado por la partida de Jobs, que lderes polticos y
empresariales de todo el mundo expresaron su tristeza por el fallecimiento de
un hombre especial. Fue uno de los ms grandes innovadores estadounidenses, lo suficientemente valiente como para pensar distinto, lo suficientemente
atrevido como para creer que poda cambiar el mundo y lo suficientemente talentoso como para conseguirlo. Esta breve pero precisa
reflexin la hizo Barack Obama, presidente de Estados Unidos, cuando se enter de la triste noticia.
Luego de una larga e intensa lucha contra un cncer de pncreas, diagnosticado en 2004, y despus de haber soportado un trasplante de hgado en 2009, el creador del iPod, el iPhone y la tableta electrnica iPad
muri el 5 de octubre a los 56 aos, rodeado de familiares en su casa
de Palo Alto (California).
Nacido en San Francisco (Estados Unidos) el 24 de febrero de
1955, la madre biolgica de Jobs decidi darlo en adopcin, no sin
antes poner como condicin que sus futuros padres tuvieran ttulos universitarios. Cuando se enter de que la pareja que acogi al
futuro lder empresarial careca de educacin superior se neg a
firmar los papeles de adopcin y slo accedi a las peticiones de la
familia Jobs ante la promesa de que el nio tendra asegurada su
formacin profesional.
Sin embargo, la experiencia universitaria pareca que no encajaba exactamente en las expectativas de vida de Steve Jobs y apenas
seis meses despus de ingresar a la universidad decidi retirarse para
slo atender, en calidad de observador, las clases que le interesaban. Durante el ya clebre discurso que pronunci en la ceremonia de graduacin
de los estudiantes de Stanford en 2005, as describe Jobs esa trascendental
decisin: No tena idea de lo que quera hacer con mi vida y no tena idea de
la manera en que la universidad podra ayudarme a deducirlo. Y aqu estaba
yo, gastando el dinero que mis padres haban ahorrado durante toda su vida.
As que decid retirarme y confiar en que todo iba a resultar bien. Fue bastante
aterrador en ese momento, pero mirando hacia atrs pienso que fue una
de las mejores decisiones que tom. Apenas me retir, pude dejar de
asistir a las clases obligatorias que no me llamaban y comenc
a asistir en forma irregular a las que se vean interesantes, seal el posterior CEO de Apple.
19
Think different
Y precisamente de esas clases escogidas por intuicin fue de donde salieron los conceptos bsicos para la perfecta fusin entre diseo
y funcionalidad que Jobs siempre busc desde sus inicios en la industria informtica, cuando en 1976, en conjunto con Steve Wozniak
y Ronald Wayne, fund en un garaje la que sera 25 aos despus la
compaa tecnolgica ms importante de Estados Unidos.
Apple y su ascenso
a la cima empresarial
Gracias a la inteligencia de Wozniak y al genio creativo de Jobs,
Apple lanz sus primeras tres versiones de computadores con el mismo nombre de la compaa, entre los cuales se destaca el Apple II, el
primer computador personal, que servira como precedente del futuro promisorio de la empresa y una muestra contundente de la visin
a largo plazo de Jobs.
Ya en 1984, ocho aos despus de su fundacin, la marca de la
manzana ocasiona su primera revolucin en el mundo de la informtica con el Macintosh, el primer computador con interfaz grfica sencilla y escritorio, que cautiv a los expertos en informtica por el uso
de conos, la novedad del ratn y el concepto de ventanas, tal como
las conocemos hoy en da.
Sin embargo, un ao despus Jobs es despedido de la empresa
por John Sculley, antiguo CEO de Pepsi-Cola y que haba llegado a
la compaa por invitacin del propio Jobs. Sculley atendi los reclamos de algunos empleados de Apple que acusaban al genio creativo
de tener un temperamento fuerte y obsesivo. Fue as como Jobs sali
de su propia empresa para ingresar a otra etapa de su vida. En ese
entonces no lo entend, pero sucedi que ser despedido de Apple
fue lo mejor que poda haberme pasado. La pesadez de ser exitoso
fue remplazada por la liviandad de ser un principiante otra vez, menos seguro de todo. Me liber para entrar en uno de las etapas ms
creativas de mi vida. Durante los siguientes cinco aos comenc una
compaa llamada NeXT, otra empresa llamada Pixar y me enamor
de una asombrosa mujer que se convirti en mi esposa. Pixar continu y cre la primera pelcula en el planeta animada por computador, Toy Story, y ahora es el estudio de animacin ms exitoso a nivel
20
mundial. En un notable giro de los hechos, Apple compr NeXT, regres a Apple y la tecnologa que desarrollamos en NeXT constituye
el corazn del actual renacimiento de Apple, resuma Jobs en 2005
su periodo fuera de la compaa.
Pero lo que para el genio creativo fue una etapa de mucha productividad, para Apple represent una poca de estancamiento en
las que lleg incluso a reportar prdidas econmicas. Mientras que
Jobs compr los estudios de animacin Pixar por US$10 millones
para despus venderlos a Disney por US$7.400, Apple se convirti en
una compaa de culto para diseadores, que vea cmo Microsoft se
converta en duea absoluta del mercado de los computadores.
Con todo, en 1996 Jobs encontr en NeXT el camino de retorno a
la compaa que ms amaba, y lo hizo cargado de ideas y proyectos
que transformaron por completo el concepto mismo de la empresa.
Cinco aos despus de su regreso, y tras renovar con xito la gama de
computadores Powerbook G3 e iMac, la empresa de Cupernito (California) tena listos tres grandes lanzamientos que cambiaran el estilo
de vida de la humanidad.
En el 2001, la marca de la manzana revolucion por completo la industria musical con el lanzamiento del iPod, un reproductor de sonido
de diseo atractivo y uso fcil, que se complement a la perfeccin con
el iTunes, la mayor tienda de msica virtual del mundo. Con la llegada
del iPod y el iTunes, la idea de comprar canciones por separado en lugar de discos se consolid en el mundo entero y esto oblig a las grandes discogrficas a replantear sus propios modelos de negocio.
Despus del cimbronazo causado por el iPod, Apple present en
2007 el iPhone, un telfono inteligente que si bien es cierto no re-
Think different
Segn Millward Brown, Apple encontr en el iPad un producto que
complet un espacio vaco en la categora de los computadores. En
el ltimo trimestre del 2010, Apple vendi ms iPads que computadores Mac. El iPad, que encontr rpidamente competencia en otras
tabletas, ayud a Apple a superar a Dell y HP en las ventas totales de
computadores porttiles. Con el desarrollo de la nube informtica denominada iCloud, que permitir administrar y almacenar contenidos,
al igual que acceder a stos desde cualquier lugar con conexin a internet, Apple podra fortalecer an ms la marca y consolidarla como
una slida plataforma de contenidos, productos y servicios.
Think different: poltica empresarial

y estilo de vida
presentaba una novedad en el mercado, s asombr por su pantalla

multitctil, la conexin a internet y el sistema de aplicaciones que le
daban al telfono muchas ms funciones de las conocidas hasta el
momento y haca replantear los esquemas de la telefona mvil. Los
usuarios encontraron en el iPhone una experiencia diferente de comunicacin que oblig a las dems compaas del sector a disear
telfonos giles, sencillos y multifuncionales.
Con la incursin del iPod, iTunes y iPhone, Apple dej de ser una
empresa de computadores para diversificar su gama de productos
y servicios que seguan consolidando a la marca por sus altos estndares de calidad. Fue entonces cuando Jobs y su equipo de trabajo
lanzaron en el 2010 un nuevo producto revolucionario: el iPad, una
tableta electrnica que no slo ha desatado una crisis en el sector
de los computadores de escritorio convencionales, sino que ha ocasionado grandes cambios en industrias como la prensa y los medios
audiovisuales. Con el iPad, Apple dej en claro que ms all de proteger sus propios productos, su poltica empresarial siempre tiene
como objetivo el futuro y la innovacin.
Con la premisa de Pensar diferente, Jobs fue mucho ms all de

las ideas creativas para replantear modelos de negocios mediante la
innovacin y la pasin con que asuma todas las empresas que iniciaba. Tales eran el perfeccionismo y la conviccin con que Jobs se haca
cargo de sus proyectos, que incluso hasta los detalles ms pequeos
ocupaban su atencin.
Vic Gundotra, vicepresidente de ingeniera de Google, quiso compartir con el mundo una ancdota que ilustra el compromiso del
fallecido genio: un domingo de 2006 recibi una llamada del propio
Jobs, en la que le peda ayuda para mejorar el tono amarillo del logo de
Google en la pantalla del iPhone. Cuando pienso en liderazgo, pasin
y atencin al detalle, vuelvo a la llamada que recib de Steve Jobs en
una maana de enero de 2006. Fue una leccin que nunca olvidar. Los
La marca ms valiosa del mundo

Gracias a sus acertados y oportunos lanzamientos, siempre respaldados por elevados estndares de calidad, que se hacen evidentes en el cuidado del ms mnimo detalle de sus productos y
servicios, la marca Apple alcanz un valor de US$153.300 millones
este ao, lo que la ubica como la ms valiosa del mundo, segn el
ranking de BranZ 2011, creado por la agencia Millward Brown.
De las cien marcas evaluadas, 30% pertenecen al sector de tecnologa e internet, y es all donde Apple demostr un incremento
del 84% en su valor de marca, que segn el estudio es capaz de generar ingresos directos a la empresa, les da confianza a los usuarios
y tiene un alto poder de recordacin.
21
Think different
directores deben preocuparse por los detalles. Incluso tonos de amarillo. Era un
domingo, recuerda Gundotra.
Jobs era capaz de transmitir su pasin por la compaa a su grupo de trabajo y siempre destac el compromiso de la gente con el mundo Apple para
lograr la excelencia en sus productos. Para Jobs, la conexin entre la empresa
y sus empleados era determinante a la hora de alcanzar el xito, y tal vez por
esto siempre seal que los seres humanos no deben descansar hasta encontrar y desenvolverse en el ejercicio de sus verdaderas pasiones.
Su tiempo tiene lmite, as que no lo pierdan llevando la vida de otra
persona. No se dejen atrapar por dogmas, es decir, vivir con los resultados
del pensamiento de otros. No permitan que el ruido de las opiniones ajenas
silencie su voz interior. Y ms importante todava, tengan el valor de seguir
su corazn y su intuicin, que de alguna manera ya saben lo que realmente
quieren llegar a ser. Todo lo dems es secundario, aconsejaba Jobs a los estudiantes de Stanford en un discurso que se convirti en la revelacin de su
filosofa de vida.
Y fue este amor que sinti Jobs por su trabajo el que lo llev a plasmar en
cada producto de Apple un valor agregado que termin por enamorar a sus
clientes, hasta el punto de que muchos de los compradores siguen con fanatismo cada movimiento de la compaa estadounidense. El diseo, sin lugar a
dudas, desempea un papel fundamental.
Cronologa de una historia

de xito
Con 35 aos de vida, Apple ha tenido grandes
cambios en su estructura de la mano de su lder,
Steve Jobs, hasta llegar a convertirse en la marca
ms valiosa a nivel mundial.
1976. Apple Computer nace con US$1.300 provenientes de los ahorros de sus fundadores, Steve Jobs y Steve Wozniak. El Apple I, construido en
madera y con una placa de circuitos, debuta en el
Club de computadores hechos en casa, en Palo
Alto (California).
1977. Se presenta el Apple II, el primer computador personal en una estructura de plstico con
grficos en colores.
1980. Apple sale a la bolsa con 4,6 millones de
acciones. El precio de las acciones creci 32% en
el primer da de cotizacin, la compaa alcanz
un valor en el mercado de US$1.800 millones.
1983. Apple empieza a comercializar su producto
Lisa, un computador de escritorio para empresas con
una interfaz grfica, un sistema con el que la mayora
de los usuarios estn familiarizados hoy en da.
22
Para la mayora de las personas, el diseo es la apariencia. Es la decoracin interior. Es la tela de las cortinas y el sof. Pero para m, nada podra estar
ms lejos del significado del diseo. El diseo es el alma fundamental de una
creacin hecha por el hombre que termina expresndose en sucesivas capas
exteriores del producto o el servicio, afirmaba Jobs en una entrevista con la
revista Fortune, en 2002.
Ante tantas demostraciones de capacidad, talento, atrevimiento y liderazgo,
el mundo se pregunta cuntas ms revoluciones habra gozado la humanidad de
haber contado por ms tiempo con un genio creativo de esta categora. Infortunadamente, Jobs abandon el mundo a una edad en la que su experiencia y lucidez
mental permitan soar con mucho ms; no obstante, los numerosos proyectos
que el cerebro detrs de Apple y su equipo desarrollaron con xito, y la forma en
que los hicieron, son el mayor legado de un hombre que dej en claro que la pasin y el poder de las ideas son suficientes para cambiar el mundo.
Recientemente, en una entrevista en el programa Piers Morgan Tonight,
John Francis Jack Welch Jr., expresidente de General Electric Company
y quien fue elegido Ejecutivo del Siglo XX, habl sobre Steve Jobs, a quien
considera el mejor CEO de todos los tiempos. Simplemente parece que hizo
todo bien. Si piensa en l, se debe pensar en l como un gran innovador. En
otras palabras, qu otro CEO tiene 300 patentes?, dijo. Steve defini la palabra cool a travs de todas sus creaciones y logros
1984. Apple lanza el primer computador personal Macintosh, un producto que cautiv por su
interfaz grfica sencilla, el uso de conos y el concepto de ventanas.
1985. John Sculley, presidente de la compaa,
asume el control despus de que la directiva realizase una reestructuracin que desemboc en la
salida de Steve Jobs de Apple.
1996. Apple compra NeXT, una empresa de software creada por Jobs tras su salida de la compaa. NeXT le permiti a Jobs regresar a Apple
como consejero especial.
1997. Steve Jobs es nombrado presidente ejecutivo provisional, despus de que la empresa registrara prdidas de ms de US$1.800 millones.
Jobs presenta el G3, una nueva lnea de computadores Macintosh, y un sitio de internet que
permite a las personas comprar directamente
productos de la compaa.
1998. Apple lanza el computador personal iMac,
el primer modelo de la lnea iMac que incluy,
entre otras novedades, un puerto USB.
2001. Apple lanza el iPod, famoso reproductor
de msica digital.
2003. Abre iTunes Store, tienda que permite a los
usuarios comprar y descargar msica, libros en audio, pelculas y programas de televisin en internet.
2004. Jobs anuncia que se someti con xito a
una ciruga para remover un tumor canceroso
del pncreas.
2007. Apple lanza el iPhone, la primera incursin
de la empresa en el mercado de la tecnologa
mvil.
2008. Apple abre su tienda de aplicaciones como
una actualizacin de iTunes.
2009. Steve Jobs regresa a Apple despus de sufrir varias complicaciones mdicas y superar un
trasplante de hgado, que lo oblig a ausentarse
de la compaa por varios meses.
2010. Apple lanza el iPad, una tableta electrnica
de pantalla tctil con la que logra 84% de participacin del mercado de tabletas. Tras su salida al
mercado en septiembre, Apple vendi 4.3 millones de unidades en los tres primeros meses.
2011. En enero, Jobs anuncia que tomar una
nueva licencia mdica, y en marzo, Apple lanza
el iPad 2. El 24 de agosto, Jobs renuncia a la presidencia ejecutiva de Apple y Tim Cook lo remplaza. El 4 de octubre, Cook presenta el iPhone 4S y
un da despus muere Steve Jobs.
Innovacin
Rowan Gibson es conocido como el maestro de la innovacin.

Adems de ser uno de los principales lderes de opinin en el mundo
de la innovacin empresarial, es experto en innovacin radical.
Entrevista exclusiva.
espus de liderar con xito el impresionante crecimiento de Apple durante ms de una dcada, Steve
Jobs finalmente decidi apartarse de las posiciones
de mando de la prspera empresa estadounidense
debido a sus constantes quebrantos de salud. Con la
partida del genio creativo, cae un manto de dudas en
cuanto a la capacidad de la compaa para continuar
asombrando a sus miles de seguidores con productos y servicios revolucionarios como el iPod, el iPhone y, ms recientemente, su tableta electrnica iPad.
Pero por qu la partida de un solo hombre es motivo de profundos anlisis y
predicciones en torno al futuro de una compaa tan grande y poderosa? La
respuesta est en la impresionante capacidad de Jobs para reinventar, replantear y comercializar los productos de Apple basado en ideas innovadoras.
Es tal la importancia de la innovacin en el mundo empresarial, que
el presidente de Colombia, Juan Manuel Santos, la ha identificado como
una de las cinco locomotoras de desarrollo durante su administracin. El
inters en torno a la innovacin en el pas ha servido como escenario para
que reconocidos expertos vengan a compartir sus conceptos y a darle un
mayor impulso a esta locomotora.
24
Tal es el caso de Rowan Gibson, experto en innovacin empresarial y

consultor de grandes multinacionales, que estuvo presente en el Primer
Congreso Internacional de Investigacin de Mercados que la Asociacin
Colombiana de Empresas de Investigacin de Mercadeos y Opinin Pblica
(Acei) celebr en Bogot en el mes de septiembre. Aprovechando su estada
en Colombia, Marketing News habl con este gur de la innovacin sobre
los mtodos para implementar un sistema que genere ideas revolucionarias
y acerca de la relacin directa de estas ideas con el crecimiento empresarial.
Agregar valor para no sucumbir ante la competencia

Gibson, autor del libro Rethinking the future (Repensando el futuro)
y coautor de Innovation to the core (Innovacin para el ncleo), seala
que resulta indispensable lograr que los directivos y altos funcionarios de
las compaas se comprometan con la innovacin. Innovar es la nica
manera de crecer y generar riqueza a largo plazo. Innovar proviene del
latn innovare, que significa la accin de renovar, remodelar, reinventar
e introducir una novedad. Innovacin significa comercializar la creatividad de un modo tal que genere riqueza, sostiene este experimentado
consultor.
Innovacin
Al preguntrsele sobre la importancia de contar
con verdaderas estrellas de la innovacin en las organizaciones para conseguir resultados, Gibson es enftico al sealar que todos los seres humanos tenemos la
capacidad de crear y producir conceptos innovadores
a nivel empresarial. Claramente, hay genios creativos
en este mundo, como es el caso de Steve Jobs; sin embargo, lo que me preocupa es que Apple vuelva a ser
lo que fue entre las dcadas de los ochenta y noventa,
cuando Jobs estuvo fuera de la compaa y Apple pas
de ser una empresa prspera a valer solamente US$2
billones en la bolsa de valores. Recuerden que cuando
Steve Jobs regres, en 1997, hasta ahora (2011), Apple
ha crecido hasta costar cerca de US$348 billones. Lo
que hay que dilucidar es si Apple tiene o no una capacidad de innovacin sostenible; en caso de no tenerla,
para construir dicha capacidad requiere una estructura arraigada en la compaa para que el concepto
de innovacin no se centre en una sola persona, sino
que se distribuya alrededor de toda la empresa. Obviamente, no estoy diciendo que todo el mundo puede ser
como Steve Jobs, pero es posible
que gente comn y corriente
desarrolle una extraordinaria capacidad creativa; por
eso lo que tenemos que
hacer en las empresas
es profundizar en la
creatividad, afirma
Gibson, quien en la
actualidad asesora a
varias compaas colombianas en Bogot
y Medelln.
Los cuatro
lentes de la
innovacin
Luego de una profunda investigacin sobre
casos exitosos de innovacin empresarial, Gibson identifica
cuatro lentes de innovacin que le dan la capacidad a

la mente innovadora para ver lo que la mayora de las
personas desconoce. El primer lente se define como
desafo a las ortodoxias, un aspecto que debe ponerse en prctica para rebatir creencias en torno a la forma
en que hacemos negocios y en que realizamos cualquier
proceso dentro de la empresa.
Segn Gibson, una vez adquirido el hbito de mantenerse atento a encontrar opciones, llega el segundo
lente de innovacin, denominado aprovechar las tendencias, que consiste en comprender la naturaleza
cambiante del mundo y sacarle provecho a esta caracterstica para generar atractivos modelos de negocio.
En una tercera etapa est la potencializacin de
los recursos, que tiene que ver con la idea de concebir
a la compaa como un conjunto de competencias, habilidades y estrategias capaces de convertir todos estos
recursos en nuevas oportunidades, y finalmente se
encuentra el cuarto lente de innovacin, que es comprender las necesidades existentes, metindose bajo
la piel del cliente y dndose cuenta de sus necesidades,
que en muchos casos llegan a identificarse incluso antes de que el mismo cliente las conozca.
Tendencias de mercado
Gibson, quien se declara convencido de que vienen aos prsperos tanto para Colombia como para
Latinoamrica, no duda en destacar la importancia de
mantenerse atentos a los cambios de los mercados, por
pequeos que parezcan. Para identificar las tendencias de los mercados se necesita tener una visin muy
amplia de lo que est pasando alrededor. Entender que
incluso lo que aparenta ser una pequea ola en el ocano puede convertirse en un tsunami. Si retrocedemos
al periodo 1994 - 1995, la industria de la msica debi
pensar mucho ms en las descargas digitales, que terminaron convertidas en un gran mercado ilegal que
exigi replantear el modelo de negocio existente. Lo
ideal es que nosotros identifiquemos esos pequeos
cambios y analicemos cmo podran ser en un futuro
si se convirtieran en grandes modificaciones; igualmente, debemos hacer los cambios necesarios en el
modelo de negocio antes de ser afectados por el tsunami, explica el experto en innovacin.
Durante su estada en Colombia, el afamado consultor tambin indic que no necesariamente grandes inversiones de dinero en investigacin garantizan
resultados y puso como ejemplo el caso de General
Motors, empresa que pese a invertir ms dinero que
cualquier otra compaa en Estados Unidos en
investigacin y desarrollo, estuvo al borde de la
quiebra hace un par de aos. Para Gibson, lo
indispensable es consolidar la capacidad de
innovar en todas las reas de las empresas,
haciendo partcipe de este proceso a
todo el equipo de trabajo. Mi consejo para todas las compaas,
en una palabra, es innovar.
Cuando hablamos sobre
los medios para aumentar
los ingresos de las empresas, yo opino que el nico
camino real para aumentar
drsticamente las utilidades
es crear nuevos valores para
los clientes y ah es donde la
innovacin resulta esencial, concluye Gibson.
25
Internet
LA MODA DEL
COMMUNITY MANAGER
Por Juan Carlos Samper P.
CEO de I-Network Hispanoamrica
jcsamperp@i-network.com
Twitter: @jcsamperp
l trmino community manager

est de moda. Es tal el boom de las
redes sociales, que estn surgiendo algunas empresas dedicadas a
brindarles una solucin integral
a las compaas en el mundo de
las redes sociales. Hace algunos
das me pidieron que hiciera una
presentacin de social media marketing, y cuando
la termin fue mucha la gente que se me acerc completamente identificada con lo que estuve planteando, ya que soy un convencido de que el uso que se les
est dando a las redes no es el adecuado. Haba varios
community managers en mi charla y algunos empezaron a twittear que yo estaba hablando mal de stas,
porque soy muy duro con lo que se est haciendo y
con las expectativas de las empresas en las redes sociales.
Para los que no saben, estos personajes aprendieron de redes sociales (mucho de Facebook y algunos
26
con Twitter) y ahora se consideran unos sabios

en la materia. Si hay un grupo en Facebook de
una marca, se dedican a escribir bellezas de sta
sin or lo que la gente dice. En muchos casos les
refutan a los consumidores y discuten con ellos
sin darse cuenta de que lo que los consumidores
estamos haciendo es diciendo lo que sentimos
hacia ellas.
Lo primero que quiero sealar es que las redes sociales son uno de los cuatro jugadores importantes en el mundo del marketing digital. Los
otros tres son, en mi opinin, los buscadores, el
mailing y la publicidad online. Pensar que con
el uso de algunas de estas herramientas uno es
un jugador integral en el mundo digital, creo
que no tiene sentido.
Las empresas deben entender que las redes
sociales son muy importantes, pero si una
compaa desea construir y posicionar una marca, debe tener una estrategia digital muy clara y
definida, y trabajar con empresas que estn en
capacidad de brindar una solucin utilizando las cuatro herramientas mencionadas.
Por otro lado, pensar que el social
media marketing es slo trabajar
en redes sociales (especialmente en
Facebook) no es coherente. Para darles una idea, social media marketing involucra blogs, microblogs, crowdsourcing,
video, photosharing, virtual world, redes
sociales, wikis y widgets, entre otros. Las
redes sociales son uno de los jugadores
en el mundo del social media marketing, pero no son el todo del marketing
social. Por lo anterior, quiero contarles que
los community managers son jugadores en redes sociales, que deben conocer y saber integrar
las dems piezas del ajedrez del marketing social. Saber escribir y conocer de redes sociales
no les da la autoridad para considerarse expertos en el mundo digital.
Para su informacin, sali un estudio de
una agencia que se llama Cone, en el que se
seala que el 80% de los consumidores cambia
de opinin al elegir un producto, partiendo de
los comentarios negativos que encuentra de un
producto o servicio en internet, y el 87% toma
la decisin de comprar partiendo de los comentarios positivos de ste. Escribir bien y en una
forma convincente es fundamental. A veces nos
encontramos con personas que se dedican a
alabar un producto o servicio y muchas marcas piensan que los consumidores no nos damos
cuenta de ello.
En el mismo estudio, se destaca la importancia de los blogs y reviews en el proceso de com-
pra, ya que stos direccionan a los usuarios para

que profundicen en determinado bien o servicio. En otras palabras, los blogs estn dirigiendo
a los usuarios a los buscadores para poder conocer el detalle de un bien o servicio del cual se
habla positiva o negativamente.
Cuando van a viajar no se han puesto a revisar los comentarios que hay en los sitios de turismo de los usuarios sobre el destino al que quieren ir? No tiene esto ms relevancia a la hora
de elegir un producto o servicio que la bsqueda
misma a travs de otras herramientas de marketing digital? Qu tan importante es pertenecer
o ser fan de una marca? Creo que ustedes tienen
la respuesta.
Con ello quiero destacar lo que menciono
al comienzo. Internet es un mundo sin lmites,
y estar presente en redes sociales no es la nica solucin para el mundo digital. Creo que el
mayor beneficio de las redes sociales es que son
un punto clave para or lo que los consumidores
dicen de su producto o servicio. Hay que monitorear lo que estn diciendo con herramientas
como Radian, Alterian, Google Reader, etc.,
pero lo principal es que se debe planificar lo que
se va a hacer digitalmente y ver cmo se integran todas las piezas del marketing social y del
marketing digital. Empezar a twittear o poner
videos en Youtube sin planificacin no ayudar
en el desarrollo de una buena estrategia de marketing digital.
Les cuento que sali el ltimo estudio de Mediamind, en el que se menciona que el 16% de los
usuarios de internet en el mundo hace el 80% de
los clics, y que el valor que toma el llamado engagement o interaccin en la creatividad digital
es realmente importante. Este trmino se refiere
a la accin que un usuario desarrolla cuando termina viendo un video o termina interactuando
con una pieza cualquiera que sea la accin que
sta permite (expande la pieza, muestra un video, despliega un formulario, etc.).
Qu pasa cuando usted ve una pieza espectacular que tiene un video (el cual estamos seguros de que usted vio, ya que los softwares de
internet nos lo dicen), pero no hace clic? Seguir
pensando que los clics son el valor de internet
como medio limita la creatividad. Pensar en
clics cuando hay piezas espectaculares con video, es igual (como se dice en el mismo estudio
de Mediamind) que pensar que cuando uno ve
un comercial de televisin que dice que si quiere
ms informacin debe llamar al nmero 01800...
es slo efectivo si la persona llama al nmero
sealado. Creo que debemos seguir trabajando
en generar valor a la creatividad en internet. El
mundo de la publicidad online lo necesita!
Colombia
CAMBIANDO LA MENTALIDAD
DE UNA NACIN
Por Pedro Medina Lara
Presidente de Yo Creo en Colombia

twitter @yccpedro.
on este seductor ttulo, Michael Fairbanks escribi

un artculo en el libro Culture matters. El escrito
arranca contando esa ya famosa historia cuando
a Fairbanks y Stace Lindsay los contrataron en la
dcada de los noventa para investigar por qu los
productores de cuero colombianos no lograban
exportar al lucrativo mercado de Estados Unidos.
Los compradores de Nueva York coincidan en una percepcin: las carteras colombianas eran muy costosas y de mala calidad. Los productores
de carteras decan que la culpa era de las curtiembres, cuyos dueos, a su
vez, les echaban la culpa a los mataderos. stos decan que los ganaderos
marcaban demasiado los cueros y los daaban. Luego de meses de investigacin encontraron que la vaca tena la culpa, porque se refregaba contra
las cercas de alambre de pas.
Debemos buscar culpables o causas?

Al encontrar las causas, podemos resolver los problemas de raz. Para
lograr cambiar la mentalidad de una nacin, es importante mirar cambios
de mentalidad de entes territoriales ms pequeos. Las clulas del pas son
los municipios.
En San Alberto (Cesar) se respira aire sano gracias a un cambio de
mentalidad significativo en este municipio, situado en el Magdalena Medio, estuvieron el EPL, el ELN, las Farc, los paramilitares y las bacrim. La
gente se guardaba a las cinco de la tarde. Si salan, corran el riesgo de morir. Haba asesinatos a diario. El primer secuestro poltico en el pas ocurri
all. La relacin entre patrn y obrero no era constructiva y los sindicatos
ejercan una presin enorme. El lugar era caldo de cultivo para todo tipo
de actividades delictivas. El ambiente era de miedo, de desesperanza y de
derrotismo.
Hoy, en este pueblo de 25.000 habitantes, los nios pasean tranquilamente en bicicleta y cuando se cansan la estacionan en los andenes, sin
cadenas. La gente deja abierta la puerta de la casa. De noche hay msica
por todos lados. El cura transmite por unos parlantes gigantes su msica
y plegarias desde las cinco y media de la maana, y el vendedor de CD
musicales se pasea por el pueblo con un parlante montado en ruedas, a
travs del cual la gente escucha su producto. Las nias pequeas bailan al
escuchar la msica. El pueblo est lleno de comercio y muestra una prosperidad que se debe en gran parte a las cooperativas alrededor del negocio
de palma africana de Indupalma. Esta cultura de cooperativismo conlleva
una cultura de meritocracia, donde todos aportan y unen sus esfuerzos
hacia unos objetivos comunes.
Da gusto sentir el cambio. Lograr esa transicin en tan poco tiempo
es un desaf o enorme. Implica cambios en la mentalidad. Ms all de los
cambios en el tema de seguridad, que son bsicos, en este pueblo existe
un germen de prosperidad muy interesante, alimentado por un cambio de
modelos mentales.
Diez pasos para el cambio

Michael Fairbanks habla de diez pasos para cambiar la mentalidad de
una nacin:
1. Descifrar la estrategia de prosperidad actual. Colombia necesita
entender que demasiada dependencia de mano de obra barata perpeta
la pobreza. Demasiada dependencia de la exportacin de materias primas
sin procesar no conduce a prosperidad.
2. Crear un sentido de urgencia. El mejor entorno para crear esto
es cuando existe una brecha grande entre expectativa y realidad. En Colombia escuchamos de crisis cada da, y continuamente, vemos nuestras
expectativas mermadas. La brecha est!
3. Entender el rango de alternativas en lo micro y lo macro. Fairbanks y Lindsay identifican siete patrones de comportamiento que conducen a baja competitividad: sobredependencia de recursos naturales
y mano de obra barata, falta de conocimiento de las preferencias de los
compradores internacionales, falta de conocimiento de las actividades de
la competencia, baja cooperacin con otras empresas, falta de integracin
con los mercados globales, una relacin paternalista entre el gobierno y el
sector privado, y un espritu defensivo en el gobierno, el sector privado,
los sindicatos y los medios. El gobierno debe hacer todo lo que est en sus
manos para ayudarle al sector privado a competir, con la excepcin de impedir competencia.
28
Colombia
4. Crear una visin inspiradora. Una visin clara crea un sentido

de propsito y anima a la gente a que cambie sus comportamientos y
acciones.
5. Crear nuevas redes de relaciones. El concepto de capital social
es vital. Si entendemos que al construir redes de relaciones, basadas en
confianza y reciprocidad, logramos libre intercambio de ideas, recursos, relaciones, poder y conocimiento, potenciamos ese lubricante social que es tan importante.
6. Comunicar la visin. Colombia invirti muchos recursos en desarrollar una visin al 2019. Como nacin, hicimos un psimo trabajo
comunicando la visin.
7. Construir coaliciones productivas. Al lograr que los grupos
se enfoquen en la visin comn y no en sus objetivos particulares al
construir colectivamente, estas coaliciones se convierten en motores de
cambio.
8. Desarrollar y comunicar victorias tempranas. Es importante
mostrar rpidos resultados en el proceso. Los xitos son contagiosos.
9. Institucionalizar los cambios. El cambio crea nuevos patrones
de comportamiento.
10. Evaluar y afirmar los cambios. Al concientizarse de la importancia de los cambios, cada actor hace su proceso de introspeccin para
entender su papel en consolidar los cambios.
As como en San Alberto se consigui un cambio de mentalidad, en la
industria del cuero tambin lo lograron. Se necesit que gente como Mario
Hernndez trabajara con la curtiembre, el matadero y el ganadero para que
entendieran sus necesidades. Se necesit comprender e interiorizar cada
uno de estos diez pasos. Conseguir un cambio de mentalidad en Colombia
implica hacer preguntas en forma diferente, preguntas que logren respuestas propositivas sin lstima, ni miedo, ni culpabilidad. Implica construir una
plataforma de confianza donde se logren reciprocidad y libre intercambio
de ideas, recursos, poder y relaciones. Implica que a partir de victorias tempranas y de agentes catalizadores se obtengan efectos bola de nieve. Implica
aprender a apalancar activos ocultos, esos recursos que yacen inertes en
una comunidad. Implica tambin lograr contagio positivo. Implica que los
que queremos el cambio nos unamos y trabajemos con vehemencia e inteligencia para conseguirlo.
29
Ms
HP,
COMPROMETIDA
CON EL PLANETA
News
PRIMER SHOWROOM DE
DIRECTV EN EL PAS
RUEDA DE NEGOCIOS
ACBTL
Los prximos 10 y 11 de noviembre se
llevar a cabo, en la Fundacin Logyca de
Bogot, la II Rueda de Negocios ACBTL,
evento que rene en un solo espacio a las
25 agencias de BTL ms importantes del
pas y a los proveedores de la industria,
quienes tendrn la oportunidad de ofrecer
sus productos y servicios. En esta rueda de
negocios pueden participar todas las empresas proveedoras de productos y servicios de inters para las actividades asociadas al BTL, como escenografa, iluminacin,
sonido, video, alquiler de carpas y menaje
para eventos, decoracin, shows y entretenimiento, logstica, publicidad exterior e interior, artes grficas, artculos promocionales,
unidades mviles promocionales, creatividad
y diseo grfico, efectos especiales, pirotecnia, registro para eventos, modelos y protocolo, presentadores y locutores, agencias
interactivas, diseo industrial, stands, POP,
fotografa y sitios para eventos. Los interesados pueden solicitar las citas a las diferentes
agencias de BTL en www.acbtl.org.
CHATEO CON LIBERTAD

Nokia, en alianza
con Movistar, pretende mostrar el impacto
positivo que ha alcanzado WhatsApp en el
mercado, ya que hoy
en da millones de personas tienen la posibilidad de conectarse con
sus amigos y familiares
de una manera eficiente y novedosa, a travs
de telfonos asequibles en todo el mundo,
como los modelos C3 y X2-01. WhatsApp
es una aplicacin de mensajera instantnea
para chatear sin importar el sistema operativo
que tenga el otro celular. Uno de los grandes
beneficios de esta aplicacin es que el consumidor no necesita ningn cdigo personal
(PIN) para utilizarlo. Toda la infraestructura de
comunicacin est en el nmero del telfono
del consumidor, lo que permite un contacto
rpido y masivo con la agenda de contactos
de cada uno.
30
DirecTV abri su primer showroom en Bogot, que tiene como fin dar a conocer la verdadera
experiencia de servicio que ofrece. Cuenta con
seis pantallas LCD de 42 full HD, cada una con
seal independiente, lo que permite mostrar los
productos que ofrece la empresa y apreciar la
diferencia entre televisin digital estndar y HD.
Cada pantalla cuenta con un sistema de sonido
direccionado, de tal manera que en cada uno
de los puntos de la sala los sonidos estn focalizados. As mismo, para hacer un ambiente ms
agradable para los usuarios, DirecTV desarroll
un aroma de marca. Esta esencia est en lnea
con la personalidad y valores de la compaa:
innovacin, tecnologa, diversin, confianza,
cercana, dinamismo, modernidad, xito y liderazgo. La fragancia es una mezcla perfecta de
esencias frutales, aromticas y ctricas.
Consciente de su compromiso de ayudar al cuidado

del medio ambiente, HewlettPackard Colombia apoya el
programa de recoleccin y
reciclaje de tneres originales, HP Planet Partners, un
proyecto pionero dentro de
las empresas del sector de
tecnologa en el mundo, y
que en Colombia cuenta con
el apoyo del nuevo Ministerio de Ambiente y Desarrollo
Sostenible.
HP Planet Partners lleva cinco aos en el pas, a lo largo de los
cuales ha buscado crear conciencia sobre la importancia del reciclaje, y su xito ha sido tal que hoy cuenta con cerca de 859 empresas acogidas al programa, entre sector pblico y sector privado.
La compaa se asegura de que todos los cartuchos de impresin
HP devueltos sean sometidos a un proceso de reciclaje de fases
mltiples con tecnologa de punta. Los cartuchos son reducidos a
materias primas, que posteriormente se utilizan para fabricar nuevos
productos de metal y plstico. Desde 1991, HP Planet Partners se
ha puesto en marcha en ms de 50 pases y desde entonces se
han devuelto y reciclado 390 millones de cartuchos HP.
MALTIZZ IMPONE NUEVO

RCORD GUINNESS
Maltizz, la nueva bebida refrescante de Bavaria, impuso un rcord mundial que se espera sea consignado en el libro Guinness
Records 2012: 4.339 personas se dieron cita en el parque Simn
Bolvar de Bogot durante el Da del destape Maltizz, y abrieron
al mismo tiempo igual nmero de botellas twist-off de Maltizz fra, a
las doce y treinta de la tarde, exactamente. Para esto fue necesario
disponer de diez furgones termo-king, 1.200 kilos de hielo y 150
personas que las entregaron en menos de cinco minutos, y luego
de entrenar una sencilla rutina de cuatro pasos, procedieron a realizar el destape simultneo. Maltizz es una nueva bebida gasificada
a base de malta que, adems de refrescante, es muy saludable, pues tiene un alto contenido de fibra, antioxidantes y
minerales como el magnesio. Adems, gracias a su nivel adecuado de gas, no deja sensacin de llenura.
A QU SUENA
NUESTRA CASA?
Colombiana lanz su nueva campaa publicitaria Todos juntos somos el alma de nuestra casa, realizada por
Sancho/BBDO, la cual rene a cuatro reconocidos artistas nacionales Pipe Pelez, Santiago Cruz, Pasabordo y
J Balvin, quienes sern los encargados de la gran expedicin por Colombia y de descubrir cmo suena el alma
de nuestra casa.
Para esta idea sin precedentes, donde ms de 40 millones de colombianos ayudarn a construir el proyecto
audiovisual ms grande del pas, Postobn hizo una inversin de $10 mil millones. La campaa estar presente
en todos los medios audiovisuales, se tomar a Colombia
durante un ao y se llevar a cabo en tres partes. Primero se posicionarn los xitos de los cuatro voceros, con
el propsito de destacar la estrecha relacin que hay entre la inspiracin de sus canciones y nuestro pas. Luego
los artistas harn un recorrido por el territorio nacional, convocando a los colombianos a participar en un gran
proyecto audiovisual en el que se pretende recoger imgenes y sonidos de la cotidianidad colombiana, con los
que se har una nueva mezcla de una de las canciones ms exitosas de cada uno de los artistas. El resultado
ser una pieza audiovisual nica, construida con el aporte de todos los colombianos.
Ms
News
TODOS LOS
DERECHOS
RESERVADOS
La Asociacin Colombiana de BTL (ACBTL),
en cumplimiento de uno
de sus principales objetivos, la proteccin de las
ideas, public la primera
gua prctica de proteccin intelectual en el BTL/
marketing alternativo, llamada Todos los derechos reservados, la cual est diseada y creada
en un lenguaje propio de los gerentes, creativos, ejecutivos y productores, con el fin de que
aprendan a cuidar sus ideas de terceros. Es un
pequeo libro que debe estar en todos los escritorios de la gente de la publicidad y el mercadeo en Colombia.
UN IMPACTANTE
RECONOCIMIENTO
Del 18 al 20 de septiembre se celebr en el Hotel Intercontinental Estelar de Cali el Segundo Encuentro Anual Natura, evento organizado por
Sphera Impacta y que recibi a ms de 150 gerentes de relaciones, protagonistas de un reconocimiento especial por su labor en esa compaa
y quienes vivieron momentos mgicos, recreados con destellante iluminacin, msica, explosiones de CO2 y efectos especiales. Un significativo acto simblico de ringletes estimul a todas las asistentes a soplar sus sueos y una gran bandera, elaborada
con la tcnica de escenografa digital, onde ante ellas en medio de una colorida lluvia de mandalas que hicieron
volar su imaginacin; una original e interactiva dinmica ideada por Sphera Impacta. El peridico Protagonistas
Natura fue el medio escogido para comunicar cada maana los sucesos ms importantes de esta convencin.
Tambin se realizaron lanzamientos de nuevos productos Natura, conectando experiencias sensoriales nicas en
cada uno de los asistentes, que ayudaron a posicionar la marca y sus productos.
GERMN PUERTA-ZULUAGA,
PRESIDENTE DE ALAP
Como un reconocimiento por su contribucin a la innovacin y al crecimiento de la industria publicitaria latinoamericana, Germn Puerta-Zuluaga,
director general de la agencia Pezeta Publicidad, fue galardonado por el Festival Mundial de Publicidad de Gramado (Brasil) el pasado 31 de agosto. Su
amplia trayectoria, al igual que su exitosa labor como presidente del captulo
Colombia de la Asociacin Latinoamericana de Agencias de Publicidad (Alap)
desde hace quince aos, fueron los mritos que lo hicieron merecedor de
este premio honorfico en la categora de Publicista Latinoamericano 2011.
As mismo, Puerta-Zuluaga fue elegido presidente internacional de Alap por un periodo de dos aos, en remplazo del
presidente saliente, Clemente Cmara, de Mxico.
Y SE ROMPI
LA PIATA...
MONOPOLIO:
EDICIN COLOMBIA
A partir del 17 de septiembre, medios

de comunicacin y redes sociales convocaron a miles de colombianos para
participar en la celebracin del cumpleaos nmero 18 de Homecenter.
Las instalaciones del parqueadero del
Coliseo El Campn fueron el lugar escogido para romper la enorme piata
que contena mil premios, valorados
en $200 millones. Slo los primeros mil
clientes que se acercaron en horas de
la maana y presentaron sus facturas de compras, realizadas entre el
26 de agosto y el 17 de septiembre, pudieron participar en el evento
y hacerse acreedores a premios como dos carros Chevrolet Spark,
bonos de remodelacin por $1 milln, bonos por $100 mil, $200 mil
y $500 mil, as como tambin vajillas, lmparas, sofacamas, colchones, mesas para televisin, entre otros productos Homecenter. Con
una campaa en Facebook y Twitter, Homecenter promocion esta
inusual y creativa actividad, consiguiendo en 22 das 21.500 seguidores en el perfil de Facebook, registrando por Twitter 460 seguidores y
premiando a 750 usuarios, datos que convierten esta campaa en un
caso de xito en redes sociales.
Luego de recibir ms de 160 mil votos durante los

meses de marzo y abril, Hasbro Colombia dio a conocer los lugares del pas que aparecen en la versin colombiana de Monopoly. Para elegir los 22 destinos que
ahora forman parte del tablero de Monopoly: Edicin
Colombia, los colombianos tuvieron que elegir, a travs
de una votacin por internet, sus preferencias entre una
lista de 60 sitios representativos del pas, los cuales fueron escogidos con la asesora de Proexport Colombia.
El valor de las propiedades de la edicin colombiana de
Monopoly est dado por el orden de votacin que consigui cada lugar. En este caso, el lugar ms votado fue
el parque Tayrona, por lo que se convirti en la propiedad ms costosa del tablero de juego; le siguen Cao
Cristales y San Andrs Isla.
Adems, el tablero est ilustrado con imgenes
de Colombia que ayudarn a recordar y promocionar
en forma amena y diferente la riqueza cultural y natural
del pas. Al igual que el resto de las versiones, el juego
incluir fichas, casas, hoteles, tarjetas de casualidad y
arca comunal, que marcarn el destino de cada jugador
al momento de comprar, negociar o pagar por algn lugar determinado de Colombia.
32

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