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António Melo - amello@ismai.

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14-05-2009

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António Melo - amello@ismai.pt

14-05-2009

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

1. O estudo do comportamento do consumidor
1.1 Referência histórica: a situação actual e considerações para o futuro
1.2 Definição de Comportamento do Consumidor
1.3 Elemento principal: o consumidor
1.4 Importância do comportamento do consumidor para o marketing
1.5 Importância do comportamento do consumidor para a estratégia da
empresa
1.6 Importância do comportamento do consumidor para a segmentação
1.7 Importância do comportamento do consumidor para as
oportunidades de mercado
1.8 Importância do comportamento do consumidor para as políticas de
marketing
Fim
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a psicologia social (forma como o indivíduo se inter-relaciona dentro do grupo).amello@ismai. O acto do consumo introduz-nos dentro do mundo da economia. O estudo do comportamento do consumidor 1. quando a óptica do marketing substituiu a perspectiva das vendas na empresa.amello@ismai. cujo principal objectivo é a satisfação das necessidades dos consumidores. Surgiu na sombra de outras disciplinas como: . foi a necessidade de criar um instrumento que permitisse prever a reacção dos consumidores às mensagens promocionais e compreender os motivos pelos quais se tomam as decisões de compra. 3 António Melo . A sociedade de consumo é. . O comportamento do consumidor estuda como e porquê compram e consomem os consumidores. assim como as suas formas de consumo numa situação determinada.necessidade Se partirmos da base do conceito actual do marketing.a antropologia (influência da sociedade sobre o indivíduo).a economia (estudo dos mercados). .1 Referência histórica: a situação actual e considerações para o futuro O comportamento do consumidor só se tornou uma matéria de estudo realmente importante e independente na segunda metade dos anos 60.Abundância .a sociologia (estudo dos grupos). O estudo do comportamento do consumidor A origem do conceito de consumo. 4 2 .a psicologia (estudo do indivíduo). . Essa sociedade caracteriza-se por dois binómios: .escassez . podemos entender a importância que tem a compreensão das forças internas e externas que movem os indivíduos. de sobreprodução e de consumo. da psicologia ou da sociologia. da antropologia e de muitas outras ciências. como ciência. A razão que impulsionou o seu aparecimento. por definição.pt 14-05-2009 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. uma sociedade em que surgem constantemente necessidades e grupos sociais insatisfeitos.pt 14-05-2009 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. tal como o conhecemos.António Melo . é recente e tem a ver com a economia de produção. .Satisfação .

apoiadas fundamentalmente em técnicas de investigação motivacional. que procurava colocar toda a produção no mercado. Os modelos de consumo mudaram radicalmente Os consumidores procuram agora. armazena e utiliza a informação sobre o consumo. posto que uma perspectiva ordenada e racional dos consumidores nega o complexo mundo social e cultural em que vivemos. Depois da 2ª Guerra Mundial. o produto adapta-se tão bem às preferências e necessidades dos consumidores. que se vende por si próprio. conseguir a máxima qualidade e diferenciação nos produtos. em quase todos os países. Mais adiante.1 Referência histórica: a situação actual e considerações para o futuro Na década de 50 a investigação começa a centrar-se. já que os consumidores estavam mais interessados em obter o produto. Assim podem conhecer-se as suas formas de consumo e influir sobre elas. propostas teóricas parciais sobre várias condicionantes presentes no processo de compra. o estudo do comportamento do consumidor direccionou o seu interesse para a compreensão das razões subjacentes à conduta do consumo.pt 14-05-2009 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. A estratégia que operava nas organizações era a da produção.1 Referência histórica: a situação actual e considerações para o futuro Até aos anos 60 podemos falar de uma primeira etapa. No início de 60 o comportamento do consumidor começa a ser estudado em si mesmo: é a etapa da identificação da disciplina. essencialmente no indivíduo. Pretende saber a forma como o consumidor recebe.amello@ismai. A óptica da produção. 5 António Melo . independentemente dos seus objectivos. Por vezes. Questionam-se as interpretações do positivismo. em que se desenvolvem algumas investigações de natureza empírica. e posteriormente a das vendas. postmodernismo ou experiencialismo.pt 14-05-2009 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. A base teórica dos estudiosos daquela década produziu na década de 70 uma preocupação em dotar a disciplina de uma estrutura teórica global. A primeira corrente que desenvolveu o conceito de comportamento de consumidor é conhecida como modernismo ou positivismo. O estudo do comportamento do consumidor 1. privadas de empresas que pretendiam conhecer os resultados das suas próprias decisões. que decorre entre 1930 – 1950. quando compram. 6 3 . Intensificam-se os esforços para explicar a problemática da escolha da marca e por proporcionar explicações de comportamento a partir do contexto social do consumidor. O estudo do comportamento do consumidor 1. Surgem diversos estudos.António Melo . deu lugar a uma perspectiva orientada para o consumidor. Para o positivismo os indivíduos são racionais e tomam as decisões depois de ponderar as alternativas. os objectivos de marketing eram as vendas em grandes quantidades de produtos pouco diferenciados.amello@ismai. É a corrente do interpretativismo.

7 António Melo . A partir de uma perspectiva empresarial. 8 4 . Na última década o desenvolvimento da disciplina tem acontecido principalmente nos EUA.por parte do poder central. O estudo do comportamento do consumidor 1. a fim de elaborar bens e serviços muito próximos das suas necessidades.pt 14-05-2009 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. como as emoções. desenvolvimentos notáveis nesta disciplina: . formação e informação aos consumidores dificilmente poderiam alcançar quotas razoáveis sem passar pelo incremento do conhecimento dos comportamentos desses mesmos consumidores. cujo funcionamento está distante dos interesses dos cidadãos. no entanto.amello@ismai.1 Referência histórica: a situação actual e considerações para o futuro São de esperar. O estudo do comportamento do consumidor 1.amello@ismai. cujos objectivos de defesa. num futuro próximo. As organizações empresariais preocupam-se em desenvolver investigações de mercado tendentes a aproximar-se o mais possível ao conhecimento e compreensão dos problemas de consumo dos indivíduos. a personalidade.António Melo . devido ao grande número de factores que se combinam no momento da tomada de decisão. as necessidades. mas na tomada de decisão de comprar.1 Referência histórica: a situação actual e considerações para o futuro O interesse não reside tanto no acto de compra. tentará cada vez mais conhecer os consumidores e seus comportamentos para agir em consonância. o estado de espírito. .pt 14-05-2009 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.pelas associações de consumidores. . Na conduta do consumo estão incluídos muitos aspectos subjectivos do comportamento do consumidor. cujo contexto competitivo actual os impele para o conhecimento dos desejos e intranquilidades dos consumidores com bens e serviços especialmente adaptados a eles.por parte das organizações empresariais. Considera-se cada acto de compra único. e inclusivamente o prazer sensorial que proporcionam certos produtos e produtos.por parte dos investigadores em geral que deverão intensificar os seus esforços nesta temática tão complexa e interdisciplinar. e consumir. . ou não. o consumidor converteu-se no elemento fundamental do desenvolvimento de estratégias.

amello@ismai. serviços ou ideias para satisfazer as suas necessidades. O estudo do comportamento do consumidor 1. onde compram.pt 14-05-2009 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. 9 António Melo . definimos comportamento do consumidor como o processo de decisão e a actividade física que os indivíduos realizam quando procuram. Este processo de decisão.2 Definição Detecção de uma carência Reconhecimento do problema Etapa de pré-compra Busca de informação Avaliação das alternativas Compra Consumo e avaliação Etapa de compra Etapa de pós-compra 10 5 . pode ser simples ou complexo. com que frequência o compram e com que frequência o usam. avaliam. em qualquer dos casos existe uma sequência que começa com a detecção de uma carência.2 Definição O conceito de comportamento do consumidor faz referência à atitude interna ou externa do indivíduo ou grupo de indivíduos dirigida para a satisfação das suas necessidades mediante bens ou serviços. Aplicando-o ao marketing. quando compram. adquirem e usam ou consomem bens. Porém.pt 14-05-2009 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. a decisão de compra e a avaliação posterior. O estudo desta disciplina leva-nos a analisar o que os consumidores compram. porque compram. a busca e selecção de alternativas.António Melo .amello@ismai. O estudo do comportamento do consumidor 1. dependendo do grau de importância do objecto em questão para o consumidor. o reconhecimento de uma necessidade.

António Melo .2 Definição Intervenientes no processo de compra Iniciador: quem decide que uma necessidade não está satisfeita e desencadeia o processo de compra.amello@ismai.amello@ismai. 12 6 . Influenciador: tem o poder para orientar ou para modificar a compra do produto. O estudo do comportamento do consumidor 1. no entanto.3 Elemento principal: o consumidor Cliente e consumidor podem ser entendidos como sinónimos.Pode ser a pessoa que toma a decisão de comprar Ex: A esposa que compra um perfume para o marido é o cliente.pt 14-05-2009 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. 11 António Melo . Comprador: pessoa encarregue de realizar a negociação e/ou compra. O estudo do comportamento do consumidor 1.pt 14-05-2009 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. Usuário: pessoa a quem está destinado o produto. o marido é o consumidor. em matéria de comportamento de consumidor estes dois termos devem ser distintos: Cliente: -Quem compra periodicamente numa loja ou empresa -Pode ser ou não o utilizador final Consumidor: .Quem consome o produto para obter o seu benefício principal . Decisor: quem autoriza a compra.

O estudo do comportamento do consumidor 1. seria coerente orientar todos os esforços para o cliente. O consumidor individual não procura no bem os mesmos atributos que uma organização. os esforços de comunicação dirigem-se a ambos.3 Elemento principal: o consumidor Na elaboração das políticas de distribuição e de comunicação que procuram objectivos de vendas a curto prazo. o alvo da mensagem será o cliente. nem compra o mesmo volume de produto. Para este efeito são desenvolvidas determinadas características e atributos para esse bem. O estudo do comportamento do consumidor 1. em muitos casos. No contexto do marketing de massas. porém.António Melo . 14 7 . Portanto.l é prioritária a orientação para as preferências do consumidor final. que vai ter a oportunidade de confirmar ou não a sua qualidade posteriormente. que pode conduzir à continuidade do consumo do produto no futuro – fidelização. havendo a distinção entre consumidores individuais e organizacionais. visto que é necessário convencê-lo de que o bem ou serviço em questão vão satisfazer as necessidades do consumidor. orientadas para a satisfação do cliente.amello@ismai. na perspectiva actua.pt 14-05-2009 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. mas também inclui os indivíduos que compram em nome da empresa. 13 António Melo .3 Elemento principal: o consumidor O termo consumidor não só abarca os indivíduos que compram a título pessoal.pt 14-05-2009 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.amello@ismai. cliente e consumidor.

pt 14-05-2009 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. O estudo do comportamento do consumidor 1.4 Importância do comportamento do consumidor para o marketing Marketing Intercâmbios Empresa Objectivos Consumidor Produtos Necessidades Objectivos Transacções 16 8 .pt 14-05-2009 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. O comportamento do consumidor é a base sobre a qual se deve apoiar o marketing para planear os seus objectivos e estratégias.amello@ismai. O estudo do comportamento do consumidor 1. 15 António Melo .4 Importância do comportamento do consumidor para o marketing Marketing Processo social orientado para a satisfação de necessidades e desejos de indivíduos e organizações. através de um intercâmbio voluntário e competitivo de produtos e serviços geradores de utilidades. Procura satisfazer as necessidades e desejos Comportamento do consumidor Proporciona o conhecimento das decisões de consumo a partir da detecção dessas necessidades.amello@ismai.António Melo .

paguem o seu preço.4 Importância do comportamento do consumidor para o marketing Mercado: consumidores Compra. gerar recursos que possibilitem novas actividades produtivas. bens ou serviços. venda Comportamento do consumidor Análise do mercado Desenvolvimento dos produtos Execução do plano Plano de marketing 17 António Melo . repetir o circuito e conseguir sobreviver nesse mercado.. O estudo do comportamento do consumidor 1.António Melo . constituído por consumidores. que possa colocar posteriormente nos mercados.amello@ismai. A empresa pretende desenvolver produtos. O estudo do comportamento do consumidor 1.pt 14-05-2009 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. e desta forma. Comportamento do consumidor Orientação para o produto Orientação para as vendas Orientação para o marketing-organização Orientação para o mercado.5 Importância do comportamento do consumidor para a estratégia da empresa Qualquer empresa.pt 14-05-2009 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.amello@ismai.. 18 9 . transação. para que os consumidores os adquiram. desde a sua criação tenta manter relações permanentes de diversa natureza com o seu mercado.

6 Importância do comportamento do consumidor para a segmentação A definição dos mercados sobre os quais se vai centrar a empresa implica o conhecimento das preferências. benefícios procurados e formas de usos do produto ou serviço. O estudo do comportamento do consumidor 1. não é mais do que um agrupamento de compradores em função dessas necessidades. em cada momento. opiniões.amello@ismai. 20 10 . ou seja.pt 14-05-2009 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. seus valores e gostos.pt 14-05-2009 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. pode ajudar a detectar as oportunidades no mercado.amello@ismai. das forças que movem os consumidores. Um segmento de mercado. 19 António Melo . atitudes e modelos de consumo dos indivíduos que compõem esses mercados. È necessário estar atento à evolução das necessidades da sociedade. O estudo do comportamento do consumidor 1. Este é o principal motor que permite a introdução de novas empresas e o desenvolvimento de novos conceitos de negócio. as necessidades não satisfeitas que podem ser acessíveis ou rentáveis.António Melo . gostos. características pessoais.7 Importância do comportamento do consumidor para as oportunidades de mercado O conhecimento. Comportamento do consumidor Estuda as características de consumo dos indivíduos permitindo à empresa direccionar todos os seus esforços para um grupo de consumidores com determinadas características.

Por outro lado. em grande medida. o preço é o valor do intercâmbio dos produtos.. assim como as utilidades que os consumidores procuram nele. Preço Em marketing. O conhecimento das características do consumidor é essencial para conseguir realizar mensagens que consigam atingir realmente os alvos de comunicação.amello@ismai. o preço é a única característica visível do produto e considera-se geralmente que um produto caro tem mais qualidade do que um similar mais barato.amello@ismai. nos sentimentos e emoções dos consumidores. desejos. a diminuição do seu preço pode significar uma perda de valor desse produto para os seus consumidores.8 Importância do comportamento do consumidor para as políticas de marketing Distribuição Comunicação As técnicas de venda e a relação vendedor-consumidor são factores que requerem o conhecimento do consumidor no que respeita aos seus hábitos.pt 14-05-2009 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.8 Importância do comportamento do consumidor para as políticas de marketing Produto Em marketing o produto é tudo aquilo que pode satisfazer uma necessidade. O preço é afectado por variáveis psicológicas que determinam qual o preço que o consumidor está disposto a pagar.pt 14-05-2009 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. capacidades de gasto. 22 11 . formas de usos dos produtos. No caso dos produtos que são utilizados como símbolo de status. O comportamento do consumidor proporciona os conhecimentos sobre as necessidades que deve satisfazer o produto em questão. A própria colocação dos produtos nos locais de venda precisa daqueles conhecimentos.António Melo . esse factor só é possível através de um conhecimento profundo daqueles. O estudo do comportamento do consumidor 1. Muitas vezes. 21 António Melo .. a publicidade. que pode ser muito diferente do preço estabelecido através dos custos de produção. O estudo do comportamento do consumidor 1. actualmente influi.

António Melo .amello@ismai.pt 14-05-2009 23 12 .