MBA DE MERCADEO

Investigación de Mercados I
Prof. Ángel José Núñez Herrera

Informe:
Investigación Cualitativa De Mercados
Análisis cualitativo de la información recabada

REALIZADO POR:
CRISTINA CAMPELO

27 de diciembre de 2014

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA DE MERCADOS.
Objetivo general
Elaborar un plan de marketing para el aumentar la motivación y la participación de los
miembros de la Asociación de Empresarios Gallegos.
Objetivos específicos
 Conocer su opinión con respecto a las actividades regulares de la asociación
 Diagnosticar las necesidades e intereses de los miembros
 Elaborar una lista de nuevas actividades a realizar

TÉCNICA QUE UTILIZARÁ
Entrevista individual
La entrevista individual, tal como su nombre lo sugiere, no es más que una conversación
verbal que se realiza cara a cara con el entrevistado, con el propósito de conocer las
opiniones, ideas y sentimientos que tiene esta persona sobre un tema en particular, que
será el objeto de la entrevista.
En nuestro caso particular, decidimos elaborar un guion que permita facilitar la
obtención de la información, y nos lleve a encontrar las herramientas que le permitan a
la asociación aumentar la participación de los socios y seguir evolucionando
positivamente.
La técnica de la entrevista tendrá como apoyo el instrumento del cuestionario, el cual
será dirigido a los 10 informantes claves de la empresa con el fin obtener la información
requerida para el logro de los objetivos.
Para empezar, seleccionaremos a los posibles sujetos al azahar y realizaremos una
llamada telefónica en la cual les propondremos participar y acordaremos la fecha, hora
y lugar más conveniente para ellos, e igualmente les solicitaremos que en el lugar
seleccionado dispongan de un espacio privado libre de interrupciones y distracciones.
Se harán las llamadas necesarias hasta completar la selección de los 10 informantes de
acuerdo con la tabla establecida previamente.
A continuación se muestra el instrumento del cuestionario o guía de entrevista, el cual
será aplicado de forma abierta como medio para recabar la información necesaria para
el logro de los objetivos.

GUÍA DE LA ENTREVISTA.
Guion de la Entrevista.

Elegir el lugar adecuado para la realización.
Crear la situación adecuada para realizar la entrevista.











Hacer preguntas comprensibles.
Introducir los temas gradualmente.
Dar seguridad y favorecer la locuacidad.
Dejar hablar y saber escuchar.
Dar tiempo pero no perderlo.
Prestar atención total.
Tener o parecer franco y espontáneo.
Tener paciencia y comprensión.
Tratar en términos de igualdad y respeto.
No dar consejos ni contradecir o discutir.
Hacer registro inmediato, discreto, completo y veraz.

Temas a tratar en la entrevista
A continuación se presentaran los temas y subtemas que serán cubiertos durante la
entrevista a los miembros de la asociación de empresarios con el objetivo de establecer
una estrategia de marketing que permita aumentar la participación de los socios, lo cual
tendrá un impacto positivo en la satisfacción de sus necesidades y el funcionamiento y
evolución de la asociación.





Opiniones sobre las actividades que se vienen realizando.
Valoración de actividades y funcionamiento de la asociación.
Expectativas personales con respecto a actividades y funcionamiento de la
asociación.
Importancia de las actividades.
Capacidad y voluntad de participación.
Sugerencias de nuevas actividades.

DONDE Y CÓMO REALIZARÁ LA TÉCNICA SELECCIONADA PARA LA RECOLECCIÓN DE LA
INFORMACIÓN
Dónde: El lugar donde se realicen las entrevistas deben ser espacios que no condicionen
el discurso del entrevistado en relación a la temática abordada. El local será
acondicionado de tal manera de permitir la conversación, atendiendo a la simbiosis del
lugar, para que no transmita sentidos que podrían actuar como una connotación
implícita. El local deberá tener el ambiente apropiado para los participantes, donde no
se sientan incómodos ni extraños, se ajuste a sus hábitos cotidianos y libres de
vinculación a instituciones reguladoras de su opinión.
Como: Preparación del guion de la entrevista: El guion de la entrevista contiene los
temas y subtemas que deben cubrirse, a partir de los objetivos de la investigación. Es un
esquema abierto, con puntos a tratar, cuyo orden no tiene que seguirse

necesariamente, que recoge el flujo particular de información del entrevistado y que
capta aspectos no previstos en el guion.
A fin de establecer mayor confianza con los participantes y facilitar el encuentro,
inicialmente se indagara sobre el contexto de la empresa, normas y valores. Una vez
seleccionados los informantes clave, se evaluara la disposición de estos a prestar su
colaboración así como el momento más idóneo para realizar la entrevista.
Para la recolección de la información, hemos establecido que lo más oportuno es
trasladarnos a la oficina u hogar de cada uno de los entrevistados, en un día y a una hora
que sea cómoda para ellos, ya que consideramos que es idóneo realizarla exploración
en el ambiente natural del individuo, sobre todo que los motive a ser más abiertos a dar
respuestas honestas, debido a que las personas pueden sentirse afectadas por el
entorno.
En la conversación preliminar en la que agendaremos estas citas, les solicitaremos su
colaboración para que ellos mismos habiliten un espacio físico privado donde puedan
sentirse cómodos y libre de las interrupciones cotidianas.

Cuestionario o guía de entrevista
1. ¿Qué opinión le merecen las actividades que se vienen realizando en la
asociación?
2. ¿Cuál es su valoración de las actividades y funcionamiento de la asociación?
Actividades:
Funcionamiento general de la asociación:
3. ¿Cuáles son sus expectativas personales con respecto a las actividades?
4. Relacione las actividades según la importancia y prioridad que tienen para usted
5. ¿Cuál es su capacidad y voluntad de participación? (Semanal, quincenal, mensual
– Relacione según el tipo de actividad)
6. Sugerencias de nuevas actividades
7. Algo más que quisiera agregar (Otras sugerencias en general)

CATEGORIZACIÓN Y ESTRUCTURACIÓN
Categorización
La categorización es una de las técnicas más utilizadas para el análisis en una
investigación cualitativa de mercados. Esta consiste en la simplificación o reducción de

la información obtenida, transformándola en segmentos o unidades más simples, que
resulten relevantes y significativas desde el punto de vista del interés u objetivo de
nuestra investigación.
La categorización se realiza por unidades de registro, es decir, estableciendo una unidad
de sentido en un texto registrado por algún medio, por lo tanto es textual y a la vez
conceptual. La codificación se realiza asignando unidades de numeración a los datos
recogidos. Por lo que es numérica o simbólica y por consiguiente manipulable según
reglas matemáticas, usualmente, estadísticas.

Estructuración
La estructuración es el proceso mediante el cual integraremos categorías menores o más
específicas en categorías más generales y comprehensivas, lo cual nos ayudará a
simplificar nuestro análisis, puesto que transformaremos la información recabada en
categorías homogéneas, lo que nos permitirá compararla y contabilizarla.
Para realizar este proceso la estructura deberá considerarse como una “gran categoría”,
más amplia, más detallada y más compleja, como el tronco del árbol que integra y une
todas las ramas. Igualmente, debe considerarse como una ayuda inestimable la
elaboración frecuente de diseños gráficos (con flechas, tipos de nexos, relaciones, etc.),
ya que permiten integrar y relacionar muchas cosas y ayudan a captarlas en forma
simultánea.

Categorización y estructuración de la entrevista
Categoría
Satisfacción del cliente

Intereses socios

Frase
Muy buenas las actividades

Ubicación

Pregunta
1
estoy contento con el trabajo
Pregunta
1
las actividades están bien
Pregunta
2
funciona bien
Pregunta 2
me han atendido y ayudado rápidamente Pregunta 2
El servicio que prestan es excelente
Pregunta 2
me interesa seguir participando
Pregunta 2
las actividades más empresariales
Pregunta 2
porque son enriquecedoras
surgen oportunidades de negocio
Pregunta 3
lo más importante para mí son las
Pregunta 3
relaciones entre los socios

Capacidad participación
Oportunidades de
crecimiento

ampliar nuestra red de contactos
podría participar mensualmente en una
actividad
presentaciones de oportunidades de
negocio
tertulias temáticas
crear alianzas con otras asociaciones y
cámaras de comercio

Pregunta 7
Pregunta 5
Pregunta 6
Pregunta 6
Pregunta 7

Triangulación de los datos
La triangulación se refiere al uso de varios métodos (tanto cuantitativos como
cualitativos), de fuentes de datos, de teorías, de investigadores o de ambientes en el
estudio. El término triangulación es tomado de su uso en la medición de distancias
horizontales durante la elaboración de mapas de terrenos o levantamiento topográfico,
donde al conocer un punto de referencia en el espacio, éste sólo localiza a la persona en
un lugar de la línea en dirección a este punto, mientras que al utilizar otro punto de
referencia y colocarse en un tercer punto (formando un triángulo) se puede tener una
orientación con respecto a los otros dos puntos y localizarse en la intersección.
El uso de técnicas de triangulación de los resultados obtenidos durante la investigación
cualitativa ha sido considerado de gran importancia en este tipo de investigaciones, pues
una gran parte de los científicos sociales han considerado que cuanto mayor sea la
variedad de las metodologías, datos e investigadores empleados en el análisis, mayor
será la fiabilidad de los resultados finales.
La triangulación básica es la triangulación de los datos que tiene tres tipos de subtipos
los cuales son: tiempo, espacio y persona.
Tiempo: La presente investigación cualitativa se realizó en un periodo de 7 días hábiles.
Espacio: La aplicación de la herramienta de recolección de la información seleccionada
(entrevista) se realizó en la oficina del entrevistado, en un espacio privado seleccionado
a tales efectos.
Personas: El estudio se realizó en un primer momento a los informantes claves de la
asociación de empresarios.

Análisis de resultados
Satisfacción del cliente: El entrevistado manifestó encontrarse satisfecho con los
servicios ofrecidos. Afirmó que los servicios que presta la asociación son excelentes, que
le han atendido de forma oportuna y adecuada y que las actividades organizadas son
muy buenas.

Intereses socios: La empresa puede asumir que el entrevistado desea participando en
las actividades y que su mayor interés se centra en ampliar su red de contactos
profesionales, relacionarse con los socios y las oportunidades de negocio.
Capacidad participación: Se desprende que la capacidad de participación es de una vez
al mes.
Oportunidades de crecimiento: Se detectan varias oportunidades de crecimiento para
la empresa. La organización de nuevas actividades como presentaciones de
oportunidades de negocio y tertulias temáticas, así como también la posibilidad de crear
alianzas con otras asociaciones y cámaras de comercio.

CONCLUSIÓN

Consideramos que este análisis cualitativo de mercado será sumamente útil para que la
asociación de empresarios pueda conseguir su objetivo de motivar a los socios a
participar en las actividades y seguir evolucionando positivamente.
Esta investigación cualitativa de mercado le permitirá conocer las opiniones de los socios
sobre la asociación, su funcionamiento en general y las actividades que organiza, y le
permitirá elaborar una planificación de actividades que resulte interesante y atractiva
para los socios, teniendo en cuenta sus intereses, objetivos y disposición para participar.
La entrevista individual, de forma abierta nos permitió entrar en una conversación
distendida que fue avanzando según los propios intereses del entrevistado, quien pudo
expresar sus intereses y opiniones, no solo sobre los temas propuestos sino sobre
cualquier otros temas que de su interés.
Podemos concluir entonces, al hacer un seguimiento minucioso de la metodología
propuesta, la investigación cualitativa de mercados nos permitirá obtener una
información sumamente valiosa, que puede orientarnos en nuestra toma de decisiones
estratégica y nos llevará a conseguir los objetivos propuestos.
En este caso, la empresa objeto de estudio, gracias a la investigación realizada, pudo
obtener información en cuanto a la precepción que tienen los socios del funcionamiento
de la asociación así como de las actividades que se vienen organizando.
Al mismo tiempo, la asociación pudo tener información en cuanto a los principales
intereses y objetivos individuales de los socios, lo que será sumamente beneficioso al
momento de realizar la planificación de actividades, pudiendo así elaborar una
planificación que aumente el interés y la participación de los socios.

De la misma manera, se obtuvo de mano de los informantes, nuevas ideas en cuanto a
oportunidades de crecimiento y nuevas actividades que podrían implementarse. Esta
información es igualmente útil ya que la empresa debe analizar estas sugerencias que
relejan los intereses y deseos de los socios y que permitirán que la empresa continúe
creciendo.