Revista de Gestão & Regionalidade

Volume 24 – número 72 – setembro/dezembro 2008

Universidade Municipal de São Caetano do Sul

Vol. 24 • Nº 72 • setembro/dezembro 2008

Cadeia Produtiva da Avicultura de Corte:
avaliação da apropriação de valor bruto
nas transações econômicas dos
agentes envolvidos
Responsabilidade Socioambiental na Cadeia
de Suprimentos do Tabaco no Brasil

Silvana Mara Braga dos Santos
Carlos Eduardo Ferrari
Gino Giacomini Filho
Rosária de Fátima Segger Macri Russo
Bjorn Werner Biben Frederick
Claudia Mendes Nogueira

Motivação: o Estudo dos Fatores
que influeciam os indivíduos a optar
por ingressar em Organização do Setor
Público, do Ramo de Energia

Glaucio Santoro Nunes
Jordana Luiza Barbosa da Costa Veiga
Daniela Faria da Costa Barreto
Ana Alice Vilas Boas

Cenários Prospectivos para
Telefonia Celular no Brasil: 2008-2016

Leonardo Pereira Cassol
Carlos Alberto Parisi Santos
Eduardo Bueno dos Reis Garcia
Roberto Penido Sena Alves
Fábio Lotti Oliva

USCS
Universidade

1

Geraldino Carneiro de Araújo, Miriam
Pinheiro Bueno, Veridiana Pinheiro Bueno,
Renato Luis Sproesser
Ivonete Fernandes de Souza

Criação de Sentido e Decisão Naturalista

O Sistema de Informações de
Marketing no Mercado Industrial

RG72capa72.p65

ISSN 1808-5792

17/2/2009, 08:31

Daniela Motta Romeiro Khauaja
Kavita Miadaira Hamza

DADOS INTERNACIONAIS DE CATALOGAÇÃO NA PUBLICAÇÃO (CIP)

Gestão & Regionalidade / [Publicação do] Programa de Mestrado de Administração da
Universidade Municipal de São Caetano do Sul – v.22, nº 61, 2005 - São Caetano
do Sul : USCS, 2005.
Quadrimestral
Apresenta Bibliografia
Resumo em inglês e português
Publicada como Revista IMES, v. 1-17, n. 1-48, 1983-2000
Publicada como Revista IMES Administração, v. 17-21, n.49-60, 2000-2004
ISSN 1808-5792

1. Administração – Periódicos I. Universidade Municipal de São Caetano do Sul

CDU 658(05)
CDD 658.05

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2

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universidade

REVISTA GESTÃO & REGIONALIDADE
MISSÃO
A revista Gestão & Regionalidade tem como missão contribuir para a geração e disseminação de conhecimento na área de
Administração de Empresas, considerando-se as sub-áreas tradicionais desta área de conhecimento, acrescidas da área denominada
Estudos da Regionalidade.
PERFIL TEMÁTICO E OBJETIVOS DA PUBLICAÇÃO
A revista Gestão & Regionalidade tem como público professores, pesquisadores, alunos de graduação e pós-graduação e parcela
relevante da comunidade empresarial.
Trata-se de um periódico generalista na área de Administração, mas que incorpora e busca se aprofundar em temas que associam gestão
empresarial à regionalidade. Os estudos desta sub-área voltam-se para a análise da articulação de esforços conjuntos de organizações e
outros segmentos da sociedade no espaço de uma região – que pode ser geográfico, administrativo, econômico, político, social e cultural.
Os artigos publicados na revista Gestão & Regionalidade devem ser elaborados com bases nos princípios de construção científica do
conhecimento, devem tratar de tema relevante para a área de Administração no contexto atual e utilizar referencial teórico-conceitual
que reflitam o estado da arte do conhecimento na área. Os trabalhos devem ainda esclarecer quais são os impactos de seus resultados e
conclusões na teoria e prática administrativa.
As áreas temáticas da revista Gestão & Regionalidade são: Administração da Informação, Administração Pública e Gestão Social,
Contabilidade, Estratégia em Organizações, Estudo e Pesquisa em Administração e Contabilidade, Estudos Organizacionais, Finanças,
Gestão de Ciência, Tecnologia e Inovação, Gestão de Operações e Logística, Gestão de Pessoas e Relações de Trabalho, Marketing.
MECANISMO DE AVALIAÇÃO DE ARTIGOS
Os artigos originais submetidos à revista Gestão & Regionalidade que atenderem às normas de submissão serão avaliados por três
avaliadores ad hoc na forma triple blind review. Os critérios de avaliação dos artigos são: tema atual, relevante e oportuno; objetivo do
trabalho está claro e bem definido; abordagem é criativa e inovadora; estrutura do texto é clara e adequada a um trabalho científico;
linguagem é clara e concisa; leitura é fluida e agradável; base teórico-conceitual é consistente, adequado e bem estruturado; metodologia
de pesquisa é clara e aderente os objetivos do trabalho; análise dos resultados permeada pelas informações obtidas na pesquisa e pelos
conceitos apresentados no referencial teórico; conclusão é coerente, clara e objetiva; o trabalho representa contribuição científica ou
prática para o campo da Administração ou da Contabilidade.
TIPOS DE PUBLICAÇÕES:
Artigos, Ensaios, Resenhas e Casos em Administração.
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Gestão & Regionalidade - Vol. 24 - Nº 72 - set-dez/2008

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12/2/2009, 08:08

24 – NO 72 – setembro/dezembro 2008 Periodicidade: Quadrimestral Fechamento desta edição: dezembro/2008 José Francisco Salm UDESC . Data de impressão: janeiro 2009 Tiragem: 1.br/revistaacademicas Indexação A revista Gestão & Regionalidade é indexada pelos sistemas: LATINDEX . de Grenoble Université Pierre Mendès France Grenoble.FEA/USP Reitor Sílvio Augusto Minciotti Pró-Reitor Administrativo e Financeiro Marcos Sidnei Bassi Pró-Reitor de Graduação José Turíbio de Oliveira Pró-Reitor de Pós-Graduação e Pesquisa Eduardo de Camargo Oliva Pró-Reitor Comunitário e de Extensão Joaquim Celso Freire Silva Diretor da Área de Administração Duílio Humberto Pinton Gestor do Programa de Mestrado em Administração Mauro Neves Garcia Coordenador Editorial Marco Antonio Pinheiro da Silveira Gestor da Comissão de Publicações Acadêmicas Marcos Antonio Gaspar Jornalista Responsável Roberto Elísio dos Santos MTb 15. France Enrique Ogliastri INCAE Business School. publica integralmente os originais que lhe são entregues. el Caribe.Pontíficia Universidade Católica de Campinas Marcio Antonio Teixeira Fundação de Ensino Eurípides Soares da Rocha Marília Marcos Artêmio Fischbom Ferreira UNISC . Westminster Business School University of Westminster.latindex.Pontifícia Universidade Católica de São Paulo Sima Montame-Sarmadian Centre for the Studies of Emerging Markets. Editoração e impressão Páginas & Letras Editora e Gráfica Ltda.FUNPEC-RP http://www. em seus cadernos e revistas. respeita a liberdade intelectual dos autores.sumarios.A.uscs. Gestão & Regionalidade .edu.unam.br/revistasacademicas Laforet Edwige I.Universidade de São Caetano do Sul Vol.Vol.637 Conselho Editorial Celso Cláudio de Hildebrand e Grisi Universidade de São Paulo FEA/USP Fabio Lotti Oliva Universidade de São Paulo FEA/USP José Eduardo Rodrigues de Souza PUC-Campinas .Gestão & Regionalidade EXPEDIENTE Revista Gestão & Regionalidade . France A Universidade USCS.E. 50 .adm@uscs.E.Sistema Regional de Información em Línea para Revistas Científicas de América Latina. de Grenoble Université Pierre Mendès France Grenoble. 08:08 . France Bukard Sievers Universidade de Wuppertal.Centro São Caetano do Sul . Biles Western Michigan University Kalamazoo.A.br web: www.Nº 72 .uscs.Uma publicação da USCS .CEP 09521-160 Telefone: (11) 4239-3200 (ramal 3443) e-mail: revista. 24 . Prates Junqueira PUC-SP .FEA/USP Moisés Ari Zilber Universidade Presbiteriana Mackenzie Noelio Dantas Spinola Universidade Salvador .USCS Rua Santo Antônio.mx SUMARIOS . London. Alemanha Conselho Técnico Professores e Pesquisadores da Pós-Graduação em Administração da USCS e de outras Instituições de Ensino Superior Revisão Páginas & Letras Editora e Gráfica Ltda.org James J.Universidade Federal de São Paulo Martinho Isnard Ribeiro de Almeida Universidade de São Paulo .SP . Costa Rica Hubert Drouvot I.Fundação de Pesquisas Científicas de Ribeirão Preto .Universidade do Estado de Santa Catarina Lindolfo Galvão de Albuquerque Universidade de São Paulo . UK 2 12/2/2009.UNIFACS Membros internacionais Bertrand Frédéric I.set-dez/2008 2 x00RGR72.A. USA Gestão & Regionalidade Universidade Municipal de São Caetano do Sul . de Grenoble Université Pierre Mendès France Grenoble.000 exemplares Veiculação virtual www.edu.Universidade de Santa Cruz do Sul Marinho José Scarpi UNIFESP .Sumários de Revistas Brasileiras . sem com isso concordar necessariamente com as opiniões expressas.p65 Luciano A. Michigan. España y Portugal http://www.E.edu.

Pode-se dizer que a essência das cadeias produtivas é a articulação de esforços conjuntos entre organizações. econômico.Vol.Nº 72 . foram incluídos um artigo da área de Marketing.p65 3 3 12/2/2009. um da área de Recursos Humanos e dois da área de Estratégia. Dois deles analisam cadeias produtivas. Além dos trabalhos que tratam das cadeias produtivas.set-dez/2008 x00RGR72. político. 08:08 . O terceiro artigo consiste em ensaio teórico que analisa a junção da teoria de análise de decisão naturalista com a teoria de criação de sentido. o foco é a identificação de ações de responsabilidade social. buscando-se. sob diferentes ângulos. os estudos da subárea “regionalidade” voltam-se para a análise da articulação de esforços conjuntos de organizações e outros segmentos da sociedade no espaço de uma região . O segundo artigo também analisa uma cadeia de suprimentos. com este esforço. O quinto artigo utiliza-se da lógica intuitiva para construir cenários prospectivos para a indústria de telefonia celular no Brasil. O quarto artigo volta-se para a área de Recursos Humanos. Dr. contribuir com a área de tomada de decisão estratégica. Marco Antonio Pinheiro da Silveira Editor Gestão & Regionalidade . O sexto e último artigo discute a importância dos sistemas de informações de marketing para o mercado industrial. fazendo uma análise da participação de cada elo da cadeia na apropriação de valor global.que pode ser geográfico. Neste caso. social e cultural. mas que incorpora e busca se aprofundar em temas que associam gestão empresarial à regionalidade. Deseja-se que o conteúdo da edição 72 seja proveitoso para todos os leitores. A G&R tem interesse particular por estudos que se voltam para a análise de cadeias de valor. O primeiro artigo apresentado nesta edição trata da cadeia produtiva da avicultura de corte. realizadas pelos diferentes elos da cadeia de tabaco no Brasil.E D I T O R I A L universidade A última edição da G&R de 2008 apresenta um conjunto interessante de artigos. Vale lembrar que esta revista é um periódico generalista na área de Administração. administrativo. Prof. 24 . Conforme apresentado na seção “perfil temático” desta publicação . buscando identificar os aspectos que motivam as pessoas a optar por um emprego no setor público.

Nº 72 . 24 . Jordana Luiza Barbosa da Costa Veiga. Veridiana Pinheiro Bueno.Gestão & Regionalidade ARTIGOS CADEIA PRODUTIVA DA AVICULTURA DE CORTE: AVALIAÇÃO DA APROPRIAÇÃO DE VALOR BRUTO NAS TRANSAÇÕES ECONÔMICAS DOS AGENTES ENVOLVIDOS Geraldino Carneiro de Araújo.Vol. Eduardo Bueno dos Reis Garcia. Carlos Eduardo Ferrari e Gino Giacomini Filho CRIAÇÃO DE SENTIDO E DECISÃO NATURALISTA 6 17 27 Rosária de Fátima Segger Macri Russo. Carlos Alberto Parisi Santos.set-dez/2008 4 x00RGR72. Daniela Faria da Costa Barreto e Ana Alice Vilas Boas CENÁRIOS PROSPECTIVOS PARA TELEFONIA CELULAR NO BRASIL: 2008-2016 Leonardo Pereira Cassol. DO RAMO DE ENERGIA Glaucio Santoro Nunes. Bjorn Werner Biben Frederick e Claudia Mendes Nogueira MOTIVAÇÃO: O ESTUDO DOS FATORES QUE INFLUENCIAM OS INDIVÍDUOS A OPTAR POR INGRESSAR EM ORGANIZAÇÃO DO SETOR PÚBLICO. Renato Luis Sproesser e Ivonete Fernandes de Souza RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL NA CADEIA DE SUPRIMENTOS DO TABACO NO BRASIL Silvana Mara Braga dos Santos.p65 38 4 12/2/2009. Miriam Pinheiro Bueno. 08:08 . Roberto Penido Sena Alves e Fábio Lotti Oliva O SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING NO MERCADO INDUSTRIAL Daniela Motta Romeiro Khauaja e Kavita Miadaira Hamza 48 59 Gestão & Regionalidade .

Eduardo Bueno dos Reis Garcia. Roberto Penido Sena Alves e Fábio Lotti Oliva THE MARKETING INFORMATION SYSTEMS IN THE INDUSTRIAL MARKET Daniela Motta Romeiro Khauaja e Kavita Miadaira Hamza Gestão & Regionalidade .universidade ARTICLES PRODUCTION CHAIN OF POULTRY CUTTING: ASSESSING THE OWNERSHIP OF THE GROSS VALUE OF TRANSACTIONS OF ECONOMIC AGENTS INVOLVED Geraldino Carneiro de Araújo. Renato Luis Sproesser e Ivonete Fernandes de Souza 6 SOCIO-ENVIRONMENTAL RESPONSIBILITY IN THE TOBACCO SUPPLY CHAIN IN BRAZIL Silvana Mara Braga dos Santos. Carlos Eduardo Ferrari e Gino Giacomini Filho 17 SENSEMAKING AND NATURALISTIC DECISION 27 Rosária de Fátima Segger Macri Russo.p65 5 48 59 5 12/2/2009.Vol. Bjorn Werner Biben Frederick e Claudia Mendes Nogueira MOTIVATION: THE STUDY OF THE FACTORS THAT INFLUENCE THE INDIVIDUALS THAT CHOOSE TO ENTER THE PUBLIC SECTOR ORGANIZATION. OF THE ENERGY BRANCH Glaucio Santoro Nunes. Daniela Faria da Costa Barreto e Ana Alice Vilas Boas 38 PROSPECTIVE SCENARIOS FOR MOBILE PHONES IN BRAZIL: 2008-2016 Leonardo Pereira Cassol. 08:08 . Veridiana Pinheiro Bueno. 24 . Miriam Pinheiro Bueno. Carlos Alberto Parisi Santos. Jordana Luiza Barbosa da Costa Veiga.set-dez/2008 x00RGR72.Nº 72 .

36 .Cuiabá-MT .Edifício Portinari. Apto.Vol.set-dez/2008 6 12/2/2009. praticados no Estado de São Paulo.Bairro Stella Maris .CEP 79022-463 .Andradina-SP Recebido em: 07/07/2008 Aprovado em: 15/10/2008 Miriam Pinheiro Bueno Coordenadora e Professora da Faculdade de José Bonifácio .José Bonifácio-SP e Professora da Faculdade Ceres – São José do Rio Preto-SP Veridiana Pinheiro Bueno Graduada em Comunicação Social Renato Luis Sproesser Professor.fernandes@gmail.com.Universidade Federal de Mato Grosso do Sul Ivonete Fernandes de Souza Departamento da Área de Serviço/Centro Federal de Educação Tecnológica de Mato Grosso (CEFET/MT) RESUMO Para a cadeia produtiva da avicultura de corte. no entanto. Palavras-chave: preço. e o levantamento de dados foi realizado com base em pesquisa bibliográfica sobre os preços médios praticados ao longo da cadeia produtiva no período de 2002 a 2006. o trabalho propõe-se a avaliar a apropriação de valor bruto por parte dos principais agentes econômicos envolvidos na cadeia.CADEIA PRODUTIVA DA AVICULTURA DE CORTE: AVALIAÇÃO DA APROPRIAÇÃO DE VALOR BRUTO NAS TRANSAÇÕES ECONÔMICAS DOS AGENTES ENVOLVIDOS CADEIA PRODUTIVA DA AVICULTURA DE CORTE: AVALIAÇÃO DA APROPRIAÇÃO DE VALOR BRUTO NAS TRANSAÇÕES ECONÔMICAS DOS AGENTES ENVOLVIDOS PRODUCTION CHAIN OF POULTRY CUTTING: ASSESSING THE OWNERSHIP OF THE GROSS VALUE OF TRANSACTIONS OF ECONOMIC AGENTS INVOLVED Geraldino Carneiro de Araújo Coordenador de Administração/ FIRB . 24 . o que parece não estar evidenciado nas relações entre o varejo e a indústria de abate e frigorificação.e-mail: drls@nin.FJB .p65 Gestão & Regionalidade .ufms. Os resultados indicam que as variações na evolução da apropriação dos valores brutos da cadeia demonstram uma relação de parceria e.Bairro Jardim Belo Horizonte . menos oportunismo entre a indústria de abate e frigorificação e os produtores granjeiros. para permanecer na atividade e continuar a fazer os investimentos necessários. Departamento de Economia e Administração . estrutura de mercado.Andradina-SP .CEP 15041-020 .CEP 15041-020 . 366 .e-mail: buenomiriam@gmail. Endereços dos autores: Geraldino Carneiro de Araújo Rua Paraná. 07:59 .Bairro Jardim Belo Horizonte .e-mail: veridiana@braile. todos os agentes econômicos envolvidos devem ser devidamente remunerados.São José do Rio Preto-SP . 205 . 204 . Neste sentido.e-mail: ivonete. ou seja.Faculdades Integradas Rui Barbosa .Nº 72 .com Miriam Pinheiro Bueno Rua Arnaldo Affini.com 6 x01RGR72.Araés .br Renato Luis Sproesser Rua Praia da Areia Branca. conseqüentemente. A pesquisa se caracteriza como descritivo-exploratória.CEP 16901-155 .e-mail: geraldino.Campo Grande-MS .br Ivonete Fernandes de Souza Rua João Carlos Pereira Leite.araujo@gmail.com Veridiana Pinheiro Bueno Rua Arnaldo Affini. 191 .São José do Rio Preto-SP . 205 . com uma abordagem quantitativa. as funções exercidas pelos elos são aceitas pela própria estrutura e dinâmica do mercado. a garantia da sustentabilidade passa pela distribuição dos ganhos por ela obtidos ao longo de toda a sua extensão.Bairro Jardim Autonomista . Conclui-se que a indústria de abate e frigorificação se apresenta impotente diante das negociações com o varejo. cadeia avícola.

24 . The research is characterized as descriptive and exploratory approach with a quantitative and survey data is carried out based on literature search on the average prices along the production chain in the period 2002 to 2006 practiced in the State of São Paulo.335 milhões de toneladas de carne de frango. como o alto grau de controle do processo biológico.266 milhões com valor agregado. the functions performed by the links are accepted by the structure and dynamics of the market. que abate. em especial. 2003). Uma verifica-se principalmente no Sul do País (Rio Grande do Sul. sendo. e alcançou o consumo per capita de 36. 1. um crescimento de 1. quando substituiu a antiga avicultura comercial. which seems to be evident in relations between the retail and industry of slaughter and refrigeration. 2001).5 bilhões. 07:59 . It follows that the industry of slaughter and refrigeration appears powerless in the face of negotiations with the retailers. the work is proposed to assess the gross value of ownership by the main economic actors involved in the chain. sem perder o controle em todas as etapas produtivas. A avicultura industrial. Nas duas formas de integração. pode ter seu início no final da década de 1950. representando 55% da produção da América Latina.34%. com maior valor agregado. entrega-o para a empresa integradora (frigorífico). Desse total exportado. 1. e exportou 2. Renato Luis Sproesser e Ivonete Fernandes de Souza ABSTRACT For the poultry production chain of cutting.Nº 72 . Miriam Pinheiro Bueno. poultry chain. Este método favorece a empresa integradora.Geraldino Carneiro de Araújo. O conjunto desses resultados trouxe outro benefício para a economia brasileira. foi possível observar mudanças no macroambiente mundial como a abertura e a globalização dos mercados. that is. em razão da abertura às importações e da entrada de toda uma sorte de produtos a preços menores e de qualidade superior.203 milhões de dólares. quando o frango atinge a fase adulta. todas as atividades desenvolvem-se sob o comando da empresa integradora.Vol. Existem duas formas de integração. No Brasil. produziu 9. Essa atividade desenvolveu-se rapidamente. não dependendo de solo e clima. O consumo de frango no Brasil registrou o equivalente a 6.622 milhões de toneladas. Keywords: price.97kg por ano. The results indicate that variations in the evolution of ownership of the gross values of the chain showed a relationship of partnership. to remain in business and to continue to make the necessary investments. 2007). Outra forma de integração é aquela feita pela verticalização da empresa. e a receita das vendas externas de produtos avícolas supera US$ 3. A estabilização da economia pôs em xeque os ganhos financeiros oriundos do mercado especulativo e demandou esforços das empresas. com capital próprio e mãode-obra assalariada. no Brasil. In this sense. all economic agents involved must be properly paid. INTRODUÇÃO Nas últimas décadas. onde a integração se dá por meio de contratos.p65 7 7 12/2/2009.637 milhões de toneladas foram em cortes e 127 mil industrializados.set-dez/2008 x01RGR72. ensuring the sustainability involves the distribution of the gains it achieved over its entire length. Os produtos brasileiros chegam a mais de 140 países. que começara nos anos de 1920 e 1930.2%. Santa Catarina e Paraná). however. Segundo os autores Freitas & Bertoglio (2001). apresentando características próprias. and therefore less opportunism between industry and refrigeration of killing villagers and producers. diferentemente de outras atividades agropecuárias (FREITAS & BERTOGLIO.713 milhões de toneladas. isto é. A avicultura de corte brasileira. processa e comercializa o produto. Os produtores latino-americanos con- centram 25% da produção e quase 50% das exportações mundiais de carne de frango (UBA. deste total. responsabilizando-se pelo manejo de engorda e. outra característica da produção avícola de corte que a diferencia de outras atividades agropecuárias são as relações existentes entre a unidade produtiva e a indústria. um crescimento de 4. ou seja. em 2006. pois elimina grande parte do risco existente. US$ 2. direcionados à obtenção de lucros por intermédio de ganhos produtivos (PEREIRA. gerando um faturamento de US$ 3. O produtor recebe o pinto de um dia. a abertura das importações e a estabilização da economia impulsionou o acirramento da competitividade interna. Veridiana Pinheiro Bueno. que favorece o desenvolvimento do frango em condições adversas. Gestão & Regionalidade . market structure.

no processamento e na comercialização. Estima-se que 75% da produção nacional de frangos estejam sob a coordenação de grandes players mundiais ou nacionais (CARLETTI FILHO. acaba sendo sobreposta pela necessidade de coordenação de todo o sistema. dentro da cadeia produtiva. uma vez que eliminam grande parte do risco existente sem perder o controle em todas as etapas produtivas. 8 x01RGR72. Esta condição explica a verticalização por intermédio de contratos. localização no espaço e no tempo que o torna único. continuar a fazer os investimentos necessários ao aumento da competitividade da cadeia produtiva como um todo. o que proporciona sua integração. este artigo propõe-se a avaliar a apropriação de valor bruto por parte dos principais agentes econômicos (produtor granjeiro. a produção avícola de corte brasileira se diferencia das outras atividades agropecuárias no que se refere às relações existentes entre a unidade produtiva e a indústria. objetivando a potencialidade e a competitividade do sistema como um todo. da indústria de insumos até o consumidor final. por meio do fornecimento dos fatores necessários à produção.set-dez/2008 8 12/2/2009. 24 . 1999). conforme também demonstra a Figura 1. uma das cadeias produtivas brasileiras com maior nível de coordenação. os medicamentos e. conforme demonstra a Figura 1 pela letra “T”. no caso. permanecer na atividade e. em suas diferentes espécies de relacionamento. condições tecnológicas.CADEIA PRODUTIVA DA AVICULTURA DE CORTE: AVALIAÇÃO DA APROPRIAÇÃO DE VALOR BRUTO NAS TRANSAÇÕES ECONÔMICAS DOS AGENTES ENVOLVIDOS porém. a oferta e a demanda interagem de modo a apresentar resultados muito distintos em cada mercado. Afirmou Souza (1999) que uma reflexão sobre a reestruturação e a forma de organização do Segundo Carletti Filho (2005). participantes. objetivos de cunho econômico e de busca da redução das incertezas e dos riscos associados à natureza da cadeia de produção agropecuária sob a orientação de uma nova base tecnológica. todos os agentes econômicos envolvidos devem ser devidamente remunerados. 07:59 .p65 Gestão & Regionalidade . provavelmente. porém. No entanto. A abordagem do agronegócio sob o aspecto sistêmico implica a organização dos componentes para que os objetivos comuns possam ser efetivamente atingidos. 2005). conferindo-lhe grande competitividade no mercado mundial. Entretanto. indústria de abate e frigorificação e varejista) envolvidos na cadeia. pois cada um tem características específicas de produto. A cadeia produtiva da avicultura de corte é. os animais para engorda. Nas duas formas de integração. segundo. as modificações observadas na estrutura da indústria agropecuária determinam uma nova relação de cooperação entre seus componentes. Estes métodos favorecem a empresa integradora.Nº 72 . 2. mas pela necessidade de sobrevivência e competitividade do negócio (CARLETTI FILHO. existe controle total por parte da empresa integradora Neste sentido. na agroindústria de frango (SOUZA. Entretanto. existe controle total por parte da empresa integradora (o frigorífico). pode destacar. até mesmo. tributação. garantias mútuas e recursos necessários para impulsionar a produção da matéria-prima nos padrões exigidos. O AGRONEGÓCIO NA CADEIA PRODUTIVA DA AVICULTURA DE CORTE É importante destacar que. por si só. Geralmente. a garantia da sustentabilidade da cadeia passa pela distribuição dos ganhos por ela obtidos ao longo de toda a sua extensão. informação. regulamentação. como a ração. para.. ela atua desde a produção da ração. sistema produtivo. 2005). pois nessa produção existem duas formas de integração: uma por meio de contratos e outra pela verticalização. ou seja. da cadeia produtiva da avicultura de corte: o frigorífico. que são estratégicos para o desenvolvimento empresarial não apenas visando ao lucro. Observa-se que a busca da vantagem competitiva. especificamente. dos pintos. em primeira análise. em alguns casos.Vol.) o preço e a quantidade de equilíbrio nos mercados é resultante da ação da oferta e da demanda. Talvez o comportamento sistêmico dos atores seja o principal componente da reestruturação e da organização da cadeia de produção. até no abate. acesso. mais do que uma defesa de interesses. de alguns segmentos ou atividades desenvolvidas por elos dessa cadeia produtiva. primeiro.. como no caso do frango. pode ser observada a atuação das empresas processadoras como financiadoras dos produtores. a forma de relacionamento pode definir as condições de fornecimento. Assim. É importante o controle feito por um agente coordenador. Afirmaram os autores Spínola & Troster (1998: 181) que: (. de forma que todos sejam favorecidos. A nova condição pode caracterizar uma mudança cultural que se materializa na forma de um sistema.

caracterizada pelos contratos de integração entre frigoríficos e produtores rurais (integrados).Geraldino Carneiro de Araújo. frigorífico. tecnologia. incubatório/nascedouro. É no aviário que se dá o crescimento e a engorda dos pintos. O aviário é o quarto elo da cadeia produtiva e corresponde a uma etapa de produção. Geralmente. O frigorífico é o quinto elo da cadeia Milho. Miriam Pinheiro Bueno. onde ficam as galinhas avós. por sua vez.set-dez/2008 x01RGR72. Veridiana Pinheiro Bueno. devido ao rastreamento do processo. O sistema coordenado verticalmente confere vantagens competitivas às empresas e é responsável pelas conquistas brasileiras tanto no mercado interno quanto no externo. aproximadamente. bem como no abate. Renato Luis Sproesser e Ivonete Fernandes de Souza (frigorífico). A cadeia produtiva da avicultura de corte é caracterizada por elos principais (avozeiro. aos 43 dias. as quais são cruzadas para produzir as matrizes que. A Figura 1 apresenta a cadeia produtiva da avicultura de corte. O incubatório/nascedouro é o terceiro elo da cadeia produtiva. O modelo é sinérgico. aviário. MICHELS & GORDIN (2004). na seqüência do processo. medicamentos. que ali chegam com algumas horas depois de nascidos e ficam até a época de abate. 24 . pertencente normalmente ao frigorífico. SAUER & SPROESSER (2006).Nº 72 . T3 A V I Á R I O T4 C A D E I A A U X I L I A R EXPORTAÇÃO FRIGORÍFICO T 5 ATACADISTA VAREJISTA TRANSPORTE T6 C O N S U M I D O R Figura 1: Cadeia produtiva da avicultura de corte Fonte: PAIVA. milho. matrizeiro. passam-nos para os nascedouros. capacidade de adaptação em relação à demanda por produtores especializados pelo mercado comprador. equipamentos e embalagens) (MICHELS & GORDIN. soja e outros insumos. cujo objetivo é dar origem aos pintos de corte que serão encaminhados para os aviários após algumas horas de seu nascimento. garantias de sanidade e segurança alimentar necessárias para o mercado interno e externo. 2004). onde se originam os ovos. soja e outros insumos Equipamentos Embalagens RAÇÃO INCUBATÓRIO A V O Z E I R O desenvolvimento genético. O matrizeiro é o segundo elo da cadeia produtiva. 07:59 . vão gerar os pintos comerciais criados para o abate. BUENO.Vol. empresas com certificação internacional.p65 9 9 12/2/2009. O processo coordenado verticalmente assegura. conciliando eficiência produtiva com grande capacidade de produção em escala e distribuição dos processadores de carne. para a cadeia produtiva da avicultura de corte. que são originadas a partir da importação de ovos das linhagens avós. unidades pertencentes geralmente ao frigorífico. qualidade e inovação no processo produtivo. no processamento e nas operações de exportação. baixo custo de produção. com rigoroso controle sanitário. rastreabilidade de todo o processo produtivo até o mercado consumidor. varejista e consumidor final) e por elos auxiliares (pesquisa e Medicamentos Pesquisas (desenvolvimento genético) T1 M A T R I Z E I R O T2 I N C U B A D O R A N A S C E D O U R O O avozeiro é o primeiro elo da cadeia produtiva. ela atua desde a produção da ração e dos pintos. Gestão & Regionalidade . segundo a Abef – Associação Brasileira dos Produtores e Exportadores de Frango (2004). que recebem os ovos para “chocá-los” e.

o negócio do integrado não faz parte de um mercado de livre concorrência. lavagem. inteiro e em cortes/pedaços. ao se observarem os sete principais elos da cadeia produtiva da avicultura de corte. congelamento e expedição (ALVES FILHO.Vol. segundo os autores. com capacidade de oferta semelhante. sendo a procura monolítica (único comprador). 3. fazendo significativos investimentos na expansão da sua rede física e nos sistemas de gestão da informação. inerentes à estrutura de mercado. boa parte das vezes. quais seriam os agentes tomadores de preços. 07:59 . Desta forma. identifica-se quais agentes econômicos estariam em melhores condições de formação de preços no sistema em relação aos outros e. congelado. não são tratadas neste artigo devido às suas especificidades. Também chamado de unidade industrial ou abatedouro ou empresa. inseri-los em estruturas específicas e analisar sob a ótica da teoria tais especificidades. processamento de pés. b) frigorífico e aviário: neste cenário. o da indústria frigorífica. cabe aos frigoríficos grande parte da coordenação do funcionamento desta cadeia produtiva. os avozeiros. está o último elo. vigentes ao longo da cadeia produtiva. que se situa como formador de preço para o elo posterior. Com relação ao Gestão & Regionalidade . É composto. 1996). Dessa forma. a oferta é otimizada. nos elevados montantes de capital exigido. o que lhe confere. está o último elo da cadeia. o varejo vem. sangria. do grau de subordinação existente entre eles. representado tanto pelo mercado nacional como pelo mercado internacional. surge a figura do “varejista” como sexto elo. a figura do atacadista não aparece como um elo individual porque o próprio frigorífico desempenha. Na seqüência. gotejamento. em função do grau de poder/força e. 24 .set-dez/2008 10 12/2/2009. crescimento e perspectivas. atualmente. A quase ausência de diferenciação de produtos aliada à alta taxa de concentração técnica decorrente das barreiras de entrada. pré-resfriamento de miúdos. embalagem. representado pelo mercado nacional. ao se analisarem as estruturas de mercado. este papel. escaldagem. Na seqüência. o “consumidor final”. depenagem. conseqüentemente.CADEIA PRODUTIVA DA AVICULTURA DE CORTE: AVALIAÇÃO DA APROPRIAÇÃO DE VALOR BRUTO NAS TRANSAÇÕES ECONÔMICAS DOS AGENTES ENVOLVIDOS produtiva. quais sejam: recepção. bastante desenvolvido no Brasil. Nesta figura. caracterizando a cadeia como mostra a Figura 2. Suas estratégias de domínio tecnológico significam maior poder de mercado. pré-resfriamento. Segundo Martins (1999). Cabe ressaltar que as relações de precificação relativas ao mercado internacional. onde se origina o produto final – o frango resfriado. observam-se. dado que a melhoria genética que permite um pequeno aumento na taxa de conversão. evisceração. na postura das matrizes. tem um efeito multiplicador imenso. portanto. Na cadeia produtiva do frango de corte. baseandose em algumas hipóteses e realce de características observadas nos mercados. verifica-se que as relações existentes entre eles apresentam conotações diferen- 10 x01RGR72. conseqüentemente. É possível. na sua maioria. do qual o Brasil é um dos principais players mundiais. incluindo-se aqui as empresas de exportação. ao longo dos últimos 40 anos. Nesta relação. e do controle sob tecnologias (altos investimentos de longa maturação) ajudam a formar um oligopólio concentrado. De acordo com a Figura 2. portanto. por várias seções no processo produtivo. informação. as seguintes relações entre os elos: a) avozeiro e frigorífico: podem ser considerados como um oligopólio concentrado. como competitividade. formada por centenas de aviários com tamanhos não muito diferenciados e.p65 ciadas. dentro dos moldes tradicionais ou das variáveis que caracterizam o mercado capitalista. negociação. ESTRUTURA DE MERCADO As estruturas de mercado são modelos que captam aspectos de organização de mercados. o do “consumidor final”. A figura do atacadista não aparece como um elo individual porque o próprio frigorífico desempenha este papel.Nº 72 . Como o sexto elo. Cada estrutura de mercado terá destacados aspectos essenciais da interação entre oferta e demanda. classificação/cortes. grande destaque como setor produtivo da economia nacional e grande poder de barganha juntos aos seus fornecedores. A partir desta etapa. a estrutura clássica de mercado apropriada é o monopsônio – existência de muitos vendedores e um único comprador. caracterizam-se por dominar o mercado desde a pesquisa de linhagens até a postura dos ovos que dão origem às matrizes. atordoamento. pertencentes a poucas empresas. é o quinto elo da cadeia produtiva.

pela concentração relativamente alta da produção. uma estrutura atomizada. a estrutura econômica. o consumidor é tomador de preço/determinado pelos varejistas. pelo fato de negociarem com as indústrias em posição de força. mas resistentes à eliminação. Os pequenos varejistas são tomadores de preços.set-dez/2008 x01RGR72. c) frigorífico e varejista: nesta relação. ainda. mas cuja viscosidade. Isto mostra que tal característica é consistente com as hipóteses associadas à teoria de J. porque a estrutura de custo deste segmento permite que permaneçam neste espaço. em função do poder de negociação de algumas unidades varejistas. o frango vivo.Nº 72 . a indústria de varejo no Brasil e a presença de grandes redes. é a característica básica do mercado varejista (SPROESSER. neste caso. Veridiana Pinheiro Bueno. mas sim tomador de preço. 24 . nos últimos 20 anos. as redes de supermercados (ROSSETTI. Renato Luis Sproesser e Ivonete Fernandes de Souza integrado e ao preço do seu produto. médios e grandes –. o total controle de preço e demanda. Neste tipo de estrutura. Tal estrutura não permite a independência do elo aviário/integrado. de todos os tamanhos – pequenos.Vol. no caso. indissociável do núcleo central. que classificou como oligopólio competitivo viscoso – uma estrutura molecular. Isto porque o mercado já atingiu o preço de equilíbrio que. com muitos compradores. Oligopólio competitivo (viscoso) FRIGORÍFICO Tomador de preço F O R M A D O R GRANDE VAREJISTA Formador de preço Oligopólio com franja PEQUENO VAREJISTAS Tomador de preço CONSUMIDOR Figura 2: Estruturas de mercado e formação de preço Fonte: MICHELS & GORDIN (2004: 97). Marshal. exercendo a agroindústria. O equilíbrio entre a oferta e a demanda não acontece pela via dos preços. a não ser via oferta diante de excesso ou escassez. o que o coloca como parte de um todo. 07:59 . porque suas características de custos são competitivas.Geraldino Carneiro de Araújo. o frigorífico. o sistema de integração não permite que seja formador. mas pelo controle de oferta pelos frigoríficos. Gestão & Regionalidade . o que caracteriza uma política de preço diferenciada pela agroindústria. por parte da demanda.p65 11 11 12/2/2009. em médio prazo. não se altera. Desta forma. pela concorrência via preços para ampliar a fatia de mercado das agroindústrias mais bem situadas. se dá pelo fato de existirem situações ou comportamentos capazes de impedir a sinalização perfeita dos preços. que coexistem com Oligopólio concentrado AVOZEIRO Formador de preço Monopsônio INTEGRADO Tomador de preço pequenas periféricas de menor expressão. com poucos vendedores e. oligopólio com franja. observase a importância crescente dos supermercados. Miriam Pinheiro Bueno. 1997: 399). em função do grau de poder e força do varejista. d) varejista e consumidor: dado o esforço de concentração por que vêm passando. mas não impedem que os comerciantes de pequeno e médio porte convivam em um mesmo mercado. mas precisamente pelas grandes redes de supermercados. os supermercados (grandes varejistas) constituem um elo forte da cadeia produtiva da avicultura de corte. 1995). O oligopólio se caracteriza.

despesas de colheita. incluindo todos os gastos (beneficiamento. o frigorífico. dentre os quais foram coletados os preços praticados. formada por centenas de aviários com tamanhos não muito diferenciados e. 1997: 399). Varejistas (frango limpo): preços médios mensais praticados no varejo da cidade de São Paulo. transporte. acondicionamento. neste caso. foram efetuadas pesquisas em livros e trabalhos científicos publicados sobre cadeia produtiva da avicultura de corte para compor o arcabouço teórico. Tais condições fazem com que o aviário (granjeiro) se relacione com a indústria de abate e frigorificação como um tomador de preço. impostos etc. Dessa forma. Para a realização deste estudo. baseando-se em algumas hipóteses e no realce de características observadas nos mercados. caracterizam a cadeia no que tange às relações de poder. 5. sendo a procura monolítica (único comprador). O estudo aborda o período de 2002 a 2006 no Estado de São Paulo. a oferta é otimizada. preparo. tais modelos percebem os aspectos de organização de mercados (PINDYCK & RUBINFELD.set-dez/2008 12 12/2/2009. em função do grau de poder/força de cada agente econômico envolvido e. varejistas. com poucos vendedores e. 2002). Tal estrutura não permite a independência do elo aviário/integrado. indissociável do núcleo central. verifica-se que as relações existentes entre elas apresentam conotações diferenciadas. Cada estrutura de mercado destaca os fatores essenciais da relação entre oferta e demanda. os pontos ao longo da cadeia produtiva. Os pe- Gestão & Regionalidade . 07:59 . conseqüentemente. foram identificados os preços praticados entre os principais agentes da cadeia produtiva. Aviários (frango para corte): os preços médios mensais recebidos pelos produtores granjeiros referem-se aos valores obtidos na transação de venda de frangos de corte para o primeiro comprador do sistema de comercialização. As cotações dizem respeito aos produtos embalados e livres dos custos de comercialização. do grau de subordinação existente entre eles. 2007). 2002). transporte. no caso. o que é caracterizado como oligopólio competitivo – uma estrutura molecular. Nesta relação. exercendo a agroindústria o total controle de preço e demanda.CADEIA PRODUTIVA DA AVICULTURA DE CORTE: AVALIAÇÃO DA APROPRIAÇÃO DE VALOR BRUTO NAS TRANSAÇÕES ECONÔMICAS DOS AGENTES ENVOLVIDOS 4. Nesse artigo. crescimento e perspectivas. industrialização. com uma abordagem quantitativa.) até a sua aquisição por outras empresas. ao investimento e aos níveis de produção das organizações. com muitos compradores. conforme pode ser visualizado na Figura 1. médios e grandes –. portanto.Nº 72 . Frigorífico de abate e frigorificação (ave abatida/frango resfriado): os preços médios mensais dos produtos no mercado atacadista da cidade de São Paulo referem-se à média simples mensal dos preços mínimos e máximos de venda dos produtos divulgados no boletim diário de preços. de todos os tamanhos – pequenos. portanto. a seguir. 24 . por quilograma. em função do poder de negociação de algumas redes de supermercados (ROSSETTI. embalagens e impostos.p65 dutiva da avicultura de corte. o negócio do aviário (granjeiro) não faz parte de um mercado de livre concorrência. comissões. cedidos pelo Instituto de Economia Agrícola de São Paulo (IEA-SP. negociação. inseri-los em estruturas específicas e analisá-los sob a ótica da teoria. b) frigorífico e varejista (T5): observa-se a importância crescente dos supermercados pelo fato de negociarem com as empresas em posição de força. uma estrutura atomizada. tomaram-se especificamente as seguintes relações comerciais entre os elos: a) aviário e frigorífico (T4): neste cenário. com base em dados secundários. com capacidade de oferta semelhante. MATERIAL E MÉTODOS A pesquisa se caracteriza como descritivo-exploratória. RESULTADOS DOS DADOS As estruturas de mercado são modelos que explicam de que forma são tomadas as decisões quanto ao preço. mas existem situações ou comportamentos capazes de impedir a sinalização perfeita dos preços. É possível. ao se observarem os principais elos da cadeia pro- 12 x01RGR72. tais especificidades. a estrutura clássica de mercado apropriada é o monopsônio – caracterizado pela existência de muitos vendedores e um único comprador (PINDYCK & RUBINFELD. por parte da demanda. o que o coloca como parte de um todo.Vol. com pagamento à vista. com a elaboração de gráficos e tabelas dos dados coletados. informação. inerentes à estrutura de mercado. Desta forma. dentro dos moldes tradicionais ou das variáveis que caracterizam o mercado capitalista como competitividade. São apresentados.

em função do grau relativo ao preço pago pelo consumidor final. neste ano. com base nos dados do IEA-SP (2007).p65 13 13 12/2/2009. um tomador de preço. de poder e força dos grandes e poucos vareA diferença de preços. pela indústria de abate e frigorificação (T5) e entre o varejo e o consumidor do mercado interno (T6) no Estado de São Paulo.Nº 72 . na qual se encontram os agentes. Ainda sobre a Figura 4. A Figura 4. 24 .set-dez/2008 x01RGR72. obtidos na transação de venda de seus produtos. pela monstra que é mais alta entre o varejo e a indústria concentração relativamente alta da produção. a Figura 5 considera a soma dos preços médios mensais praticados pelos agentes Diante deste contexto. Renato Luis Sproesser e Ivonete Fernandes de Souza quenos varejistas são tomadores de preços. consumidor é. O de diferença de preços entre a indústria e o produtor. com picos em janeiro de pela concorrência via preços para ampliar a 2004. 2002). nas diferentes relações existentes ao longo da cadeia produtiva da avicultura de corte. A média nos 60 meses pesquisados foi de R$ 0. relacionando-se com infinitos coma julho de 2002. recebidos pelos principais agentes da cadeia produtiva da avicultura de corte (produtor aviário. com base nos dados do IEA-SP (2007). no período de janeiro de 2002 a dezembro de 2006.97. com queda nos preços praticados pelos produtores granjeiros (R$ 1. em 2004. Destaca-se o ano de 2005. pradores (consumidores). ainda. A Figura 3 apresenta os preços médios anuais praticados entre os produtores granjeiros para a indústria de abate e frigorificação (T4). ciada pela agroindústria. os preços são formados conforme a estrutura econômica de mercado. a caracteriza-se por poucos ofertantes (grandes diferença de preços entre a indústria de abate e empresas varejistas). Miriam Pinheiro Bueno. aumento de preço. exposta na Figura 4. janeiro de 2006 e março de 2006. por sua vez. o que confere ao varejo A média nos 60 meses pesquisados foi de R$ 0.48 relação vantajosa na formação do preço.Vol. frigorífico e varejo). dejistas.35 no período de abril varejistas). o pela indústria de abate e frigorificação e pela indústria que caracteriza uma política de preço diferenvarejista por quilograma de frango comercializado. em 2005). 3: Preços médios anuais praticados nos principais agentes cadeia A Figura 3 apresenta os preços Figura Fonte: elaborado pelos autores. mesmo que o poder destas frigorificação e o produtor granjeiro é mais baixa. evidenciando significativa variabilidade nos preços médios anuais praticados pelos agentes econômicos. notadamente de varejo. de abate e frigorificação. apresenta a evolução Figura 4: Diferença de preços médios anuais dos principais agentes da cadeia relativa do valor bruto apropriado Fonte: elaborado pelos autores. seja diminuído pela existência de franja (pequenos com índices em torno de R$ 0. Gestão & Regionalidade . Veridiana Pinheiro Bueno. fevereiro de 2004 e janeiro de 2006.00 por unidade vendida. 07:59 .76 c) varejista e consumidor (T6): esta relação entre o varejo e a indústria. Diante do exposto. O oligopólio se caracteriza. situadas (KUPFER & HANSECLEVER.95. quando a fatia de mercado das agroindústrias mais bem diferença ultrapassou R$ 1. assim.Geraldino Carneiro de Araújo. e R$ 1. O varejo apresentou.

44 R$ 1. seguidamente.94 R$ 2.p65 Gestão & Regionalidade .21 R$ 1. em anos. em termos de porcentagem. notadamente no segmento de varejo.61 Média R$ 1. em 2005) e pelas indústrias de abate e frigorificação (R$ 1.74 2005 R$ 1. com destaque para o ano de 2006.03% no ano de 2006. 14 x01RGR72. 24 .Vol. nesse período de queda. o varejo vem.97 R$ 2. em comparação com 2005.45 R$ 1. e o seu maior percentual de aumento foi no ano de 2006. de 2002 a 2006.Nº 72 . enquanto a diferença entre a indústria frigorífica e o produtor rural sofre pequenas variações entre altas e baixas. que teve uma pequena queda de 0. obteve aumentos consecutivos. no mesmo período de 2002 a 2006. 07:59 .45. na Tabela 2. a indústria de abate e frigorificação e o varejo) e distribui percentualmente os valores (preços médios de cada agente). com base nos dados do IEA-SP (2007) Figura 5: Variação percentual dos valores. sistematicamente. principalmente no ano de 2006.97. o mesmo não ocorre com o varejo e a indústria frigorífica. com exceção do ano de 2004. entre 2005 e 2006.52. na apropriação do valor bruto que há entre a indústria de abate e frigorificação e o produtor granjeiro. chegando a 116.29%. Ao contrário. apresentaram uma queda de 1. com 2. a apropriação do valor bruto que há entre o varejo e a indústria de abate e frigorificação foi de 41. respectivamente. Percebe-se que.83 R$ 2. na qual é apresentado o preço médio anual praticado nos agentes econômicos: A Tabela 1 mostra que os preços médios anuais praticados pelos agentes econômicos apresentam altas e baixas.72 R$ 2. Há destaque para o ano de 2005. independentemente das variações de preço do produto ao longo da cadeia produtiva.34 R$ 1. apropriando-se dos ganhos totais do sistema.89%. Percebe-se que. para ambos. tanto para o produto granjeiro como para a indústria de abate e frigorificação. Verifica-se que os preços médios praticados pelo produtor granjeiro e pela indústria de abate e frigorificação. quem mais obteve aumentos percentuais foi o varejo. e R$ 1.41% e 1.set-dez/2008 14 12/2/2009. justamente o ano de maior queda para os outros agentes econômicos da cadeia produtiva da avicultura de corte. o varejo. Fonte: elaborado pelos autores. obtém-se a Tabela 1. em 2005). que só apresentam altas de preços. Portanto. aumento de preços.95. apresentados na Figura 3.77 2006 R$ 1.09%. o varejo. em 2004. evidencia-se significativa variabilidade nos preços médios anuais praticados pelos agentes econômicos.CADEIA PRODUTIVA DA AVICULTURA DE CORTE: AVALIAÇÃO DA APROPRIAÇÃO DE VALOR BRUTO NAS TRANSAÇÕES ECONÔMICAS DOS AGENTES ENVOLVIDOS econômicos (o produtor granjeiro. com quedas nos preços praticados pelos produtores granjeiros (R$ 1. Agrupando-se os dados mensais.52 R$ 1. a média foi de 36. Enquanto Tabela 1: Preços médios anuais praticados pelos principais agentes econômicos Ano Aviário Frigorífico Varejo 2002 R$ 1.10 R$ 1. e R$ 1. considerando a soma dos preços médios anuais praticados pelos agentes econômicos da cadeia produtiva do frango de corte entre 2002 e 2006 que. Na Figura 5. Esse diferencial de apropriação do valor bruto do varejo é ainda mais alto em relação ao produtor rural. com base nos dados do IEA-SP (2007). percebe-se a evolução percentual da participação de cada agente econômico.58 Fonte: elaborado pelos autores. Fica evidente. ou seja. a maior queda foi no ano de 2006. que o varejo é quem mais se apropria do percentual do valor bruto na cadeia produtiva da avicultura de corte.94 R$ 2.54% em relação ao ano anterior. no período analisado apresentou. em 2004. Portanto.66%.71 2004 R$ 1. considerando a soma dos preços praticados.57 R$ 2.08 2003 R$ 1.

sobremaneira. Veridiana Pinheiro Bueno. Esta segunda hipótese encontra-se em consonância com os aspectos teóricos que sugerem que. DISCUSSÃO DOS DADOS A partir destes dados. uma melhor distribuição de valor bruto apropriado pelo frigorífico. entre a indústria frigorífica e os granjeiros pode ter diminuído o comportamento oportunístico de ambas as partes. o que lhe obriga a aumentar sua participação relativa no valor total gerado pela cadeia – e isso pode realmente estar acontecendo. restando-lhes apenas o mercado interno como alternativa de sobrevivência. ao longo dos anos.29% 93. Por outro lado. a indústria de abate e frigorificação e o varejo – aqui estudadas estabelecem a relação de força e dependência entre tais agentes.Nº 72 . 7. Tem-se. somada ao alto nível de concentração dos grandes varejistas. A relação entre os produtores granjeiros e a indústria de abate e frigorificação se caracteriza como uma estrutura de mercado monopsônico.66% 41. Renato Luis Sproesser e Ivonete Fernandes de Souza Tabela 2: Apropriação percentual do valor bruto Ano A indústria em relação ao produtor (T4) O varejo em relação à indústria (T5) O varejo em relação ao produtor 2002 41. que acaba funcionando como um “balizador” de preços para o mercado interno.20% 43. caracterizada por uma interdependência. CONSIDERAÇÕES FINAIS As transações entre os agentes da cadeia produtiva da avicultura de corte – o produtor granjeiro. a parceria estabelecida.75% 2003 35. conforme é evidenciado na análise. as relações formais e informais contribuem. a franja da indústria de abate e frigorificação estaria exercendo maior pressão na queda dos preços. portanto.93% 2006 42. o mercado externo. dado o aumento do nível de serviços oferecidos aos clientes ou. esta esteja em condições de avaliar que o rendimento auferido ao granjeiro é exatamente aquele no limiar do colapso da atividade deste.89% 33. ele tem condições de exercer o seu poder de formação de preço sobre os demais agentes do sistema.Vol. dado o fato de que os granjeiros poderiam entrar em estado falimentar. gera uma tal dependência dos fornecedores (exclusivos) que os frigoríficos têm grande interesse em não perder o acesso à sua matéria-prima. a estrutura de governança entre o produtor granjeiro e a indústria de abate e frigorificação (coordenação vertical). 6. o elo mais fraco. confere a estes poder de negociação perante o frigorífico.36% 51.Geraldino Carneiro de Araújo. posto em prática pela indústria frigorífica. Cabe ressaltar que estas grandes empresas frigoríficas têm.03% Média 36.03% 88. ou a distribuição dos ganhos obtidos na venda dos produtos está sofrendo um rearranjo favorável à indústria varejista. ao estabelecimento de uma relação do tipo ganha-ganha. algumas avaliações são possíveis: ou o varejo tem aumentado sistematicamente seus custos de produção. A estrutura de mercado na transação entre a indústria de abate e frigorificação e o varejo é caracterizada como oligopólio competitivo. 07:59 . como alternativa de escoamento de seus produtos. possivelmente. a acirrada concorrência entre as empresas –. ainda. visto que boa parte delas não está habilitada à exportação. que o sistema de quase-integração. De fato.79% 38. aparentemente. sendo que o não-repasse dos ganhos obtidos no sistema poderia ocasionar a ruptura no fornecimento de matéria-prima. Miriam Pinheiro Bueno. o que possivelmente justifica uma maior apropriação relativa do valor bruto gerado no sistema. Algumas considerações também são cabíveis. justifica.36% 2005 34. dado o imperativo de estas pequenas empresas estarem presentes no mercado nacional. A indústria de abate e frigori- Gestão & Regionalidade . conflituosas.08% 39.75% 116.p65 15 15 12/2/2009. ainda. Entretanto. Já a franja da indústria de varejo parece não estar em condições de absorver o volume produzido pela indústria frigorífica. Neste caso. no qual os produtores são tomadores de preço. o que obriga as grandes empresas de abate e frigorificação a se submeterem às condições do grande varejo organizado. De um lado. no qual grandes varejistas são formadores de preço e as franjas são tomadoras de preço. com base nos dados do IEA-SP (2007). 24 . possivelmente pelo fato de a indústria de abate e frigorificação ter absoluto controle dos custos de produção dos aviários. percebe-se uma maior correlação entre o preço recebido pelo frigorífico e o preço pago ao aviário. No que tange à relação entre a indústria frigorífica e os aviários. As relações nestes elos não são.set-dez/2008 x01RGR72. Esta estrutura de mercado. em se tratando o varejo de uma estrutura oligopolística.68% 2004 29.68% 88.15% Fonte: elaborado pelos autores.02% 91.97% 80.

BrasíliaDF. São Paulo.gov. agosto. – Escola Politécnica da Universidade de São Paulo. Acesso em: 02 de abril de 2007. Tese (Doutorado em Economia) – Escola de Administração de Empresas de São Paulo.138. La grande distribution au Brèsil: une approche structure-comportementperformance. 2004. 2002. Rio de Janeiro: Campos. Moacyr Roberto de P. de & BERTOGLIO. Sistemas de medição de desempenho: um modelo para estruturação do uso. 13. & VASCONCELLOS. Acesso em: 10 de dezembro de 2006. 2001. São Paulo. Manual de Economia. 2005. Miriam P. sp. Oscar.). Campo Grande-MS: UFMS. Microeconomia. Eloy.iea. Florianópolis-SC: UFSC. Tese (Doutorado) – Institut National Polytechnique de Lorraine. 1999. Conceitos. O.CADEIA PRODUTIVA DA AVICULTURA DE CORTE: AVALIAÇÃO DA APROPRIAÇÃO DE VALOR BRUTO NAS TRANSAÇÕES ECONÔMICAS DOS AGENTES ENVOLVIDOS ficação apresenta-se impotente diante das negociações com o varejo.sp. & GORDIN. 2005. PINDYCK. Banco de dados IEA. 2002. Disponível em: <http:// www. BUENO.br/cadeias/ >. CARLETTI FILHO. Dissertação (Mestrado em História Econômica) – Universidade de São Paulo. REFERÊNCIAS A BEF – A SSOCIAÇÃO B RASILEIRA DOS P RODUTORES E EXPORTADORES DE FRANGO. Daniel L. PEREIRA. Disponível em: <http://www. SPÍNOLA. ANUALPEC. (Org. Piracicaba: USP. (Coleção Cadeias Produtivas de Mato Grosso do Sul). Campo Grande: UFMS.uba.p65 Gestão & Regionalidade . Relatório anual 2003. 5. 108f. 85f. 17. Gestão da qualidade nos frigoríficos de abate e processamento de frangos no estado de Mato Grosso do Sul. MARTINS. dezembro. In: PINHO. n. MICHELS. ALVES FILHO. de. & TROSTER. SPROESSER. Gerenciamento de cadeias de suprimentos: análise da avaliação de desempenho de uma cadeia de carne e produtos industrializados de frango no Brasil. São Paulo: FNP Consultoria & Comércio/Prol Editora Gráfica. Acesso em: 14 de abril de 2007. 1997. ItuSP. 181.set-dez/2008 16 12/2/2009. As estratégias competitivas da indústria brasileira: a ótica do distribuidor. Renato L. 1999. A evolução da avicultura de corte brasileira após 1980. 2006. Susana Carla F. José P. Dissertação (Mestrado em Agronegócios) – Universidade Federal de Mato Grosso do Sul.br/out/banco/conceitos. SOUZA. José P. 258f. PAIVA. São Paulo: Atlas. Roberto A. no entanto.iea. 3.Vol. 1996. Economia industrial: fundamentos teóricos e práticas no Brasil. Disponível em: <http://www. KUPFER. ______. Julio César de. Diva B. 1. as funções exercidas pelos elos são aceitas e tacitamente homologadas pela própria estrutura e dinâmica do mercado. 1980-1995). Luiz Antônio R. David & HANSECLEVER. FREITAS. 2005. Paulo de Tarso. Divisão de custos e alimento estratégico de uma cadeia de suprimentos integrada verticalmente: o caso do frango brasileiro. IEA-SP – INSTITUTO DE ECONOMIA AGRÍCOLA DE SÃO PAULO. Miriam P. Tese (Doutorado em Engenharia de Produção) UBA – UNIÃO BRASILEIRA DE AVICULTURA. n. Lia. Mara H. 1995. 234 f.gov. 2003. São Paulo: Prentice Hall. 24 .. 2004. São Paulo: USP. Leandro & SPROESSER. Avicultura. Ediagro. p. Fundação Getulio Vargas.php>. S. Dissertação (Mestrado em Economia) – Universidade Federal de Santa Catarina. Marco A. Robert S. de.br>. Dissertação (Mestrado em Economia Aplicada) – Escola Superior de Agricultura “Luiz de Queiroz” da Universidade de São Paulo. Introdução à economia. FGV. Anual da Pecuária Brasileira. O processo de produção avícola: história e transformações (contribuição ao estudo da avicultura em Minas Gerais. Relatório anual. Evolução da gestão da qualidade segundo o programa nacional de sanidade avícola. ed. Disponível em: <http://www.economiaesociedade. Revista Avicultura Industrial. Acesso em: 10 de abril de 2007. S AUER . edição n.br/out/banco/menu. RBA Editora. Lorraine: INPL. ed. ed.com.org. São Paulo: USP. BUENO .Nº 72 . São Paulo: Saraiva. 10. 07:59 . Robert L. 16 x01RGR72. 2005.php>. Estruturas de mercado. Ido L. 1998. ROSSETTI. & RUBINFELD. Revista Economia e Desenvolvimento. Renato L. 356 f.

set-dez/2008 x02RGR72. Endereços dos autores: Silvana Mara Braga dos Santos Rua Piauí. O objetivo foi identificar. o que serviria de apoio para uma análise mais completa da CS do tabaco. tobacco. The objective was to identify the stages of the supply chain. which justified this approach. which would serve as support for a more complete analysis of the tobacco supply chain.com. The tobacco supply chain offers compatibility between models of (SC) and RSO.São Caetano do Sul-SP . nas diversas etapas da cadeia de suprimentos.Higienópolis .e-mail: silvana. Carlos Eduardo Ferrari e Gino Giacomini Filho RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL NA CADEIA DE SUPRIMENTOS DO TABACO NO BRASIL SOCIO-ENVIRONMENTAL RESPONSIBILITY IN THE TOBACCO SUPPLY CHAIN IN BRAZIL Recebido em: 07/07/2008 Aprovado em: 15/10/2008 Silvana Mara Braga dos Santos Professora da FMU – Faculdades Metropolitanas Unidas . 490. A cadeia de suprimentos do tabaco oferece compatibilidade entre modelos de CS e de RSO. apto 32 .Silvana Mara Braga dos Santos. 07:59 . 13 .Nº 72 . 7. tabaco. the shares of RSO taking itself as the focus internal flow of smoke in Brazil.br Gestão & Regionalidade .SP Carlos Eduardo Ferrari Professor da Faculdade de Interação Americana – São Bernardo do Campo .br Gino Giacomini Filho Rua Santo Antonio 50 . cadeia de suprimentos.CEP 09521-160 .mara4@itelefonica. tomando-se como foco o fluxo interno do fumo no Brasil.email: giacomin@usp. bl.com. 24 . Palavras-chave: responsabilidade socioambiental.CEP 01241-000 . supply chain.Vila Tibiriçá . o que justificou essa abordagem.p65 17 17 12/2/2009. ap.SP Gino Giacomini Filho Coordenador do Programa de Mestrado em Comunicação da USCS – Universidade Municipal de São Caetano do Sul ABSTRACT RESUMO O presente artigo versa sobre a responsabilidade socioambiental organizacional (RSO) na cadeia de suprimentos (CS) do tabaco.SP .Santo André-SP -e-mail: proferrari@uol. This article presents the responsibility on socioenvironmental organization (RSO) in the tobacco supply chain (SC). 261. This exploratory study was based on literature search and found that the steps of the tobacco supply chain live together with activities of RSO. Este estudo exploratório baseou-se na pesquisa bibliográfica e mostrou que as etapas da cadeia de suprimentos do tabaco convivem com atividades de RSO.br Carlos Eduardo Ferrari Rua Adelmar Tavares.Vol. Keywords: social and environmental responsibility. as ações da RSO.

Nº 72 . relatórios de pesquisa. depósitos. 07:59 . O intuito é demonstrar que. O objetivo do artigo é o de identificar. varejista e cliente. a cadeia não inclui apenas fabricantes e fornecedores. fabricante. observa-se que a gestão organizacional tem adotado uma perspectiva holística. na produção teórico-científica. O uso de referências teóricas foi fundamental para colher elementos que sustentassem a compatibilidade entre os modelos de cadeia de suprimentos e de RSO. além de envolver atividades (fumicultura. no atendimento a um pedido de um cliente. tomando como foco o fluxo interno do tabaco no Brasil. o que. nas diversas etapas da cadeia de suprimentos. Já Pires (2004) estabeleceu seis elos: fornecedor de Gestão & Regionalidade . poderá obter elementos adicionais no sentido de aperfeiçoar o processo de gestão. ainda. CADEIA DE SUPRIMENTOS De acordo com Hertz (2006). essa justaposição. ações da responsabilidade socioambiental organizacional. a RSO precisa estar presente em toda a cadeia de suprimentos. nesse sentido. De um lado. 2006). Considerando-se que o objeto de estudo apóia-se na confluência entre a CS do tabaco e respectivas ações de RSO. direta e indiretamente. tais como sites. De outro lado. já que as atividades de produção e comércio promovem impactos na sociedade e no meio ambiente. entre eles o incremento das atribuições de responsabilidades socioambientais (RSO). diplomas legais. O ramo do tabaco (ou fumo) foi escolhido por apresentar uma CS complexa. textos em jornais e magazines foi necessário para documentar e exemplificar ações de RSO atreladas especificamente à CS do tabaco. O uso de sites corporativos.Vol.RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL NA CADEIA DE SUPRIMENTOS DO TABACO NO BRASIL 1. se a RSO tornou-se essencial para as organizações e a gestão organizacional apóia-se na CS. mas ilustrar ocorrências da RSO na CST.p65 também imprescindível para a construção dos modelos de cadeia de suprimentos do tabaco e de RSO. Portanto. Porém. De outro lado. 24 . a cadeia de suprimentos engloba todos os estágios envolvidos. varejo. Portanto. relevante e contestada socialmente por entidades brasileiras. Discutir a responsabilidade social na CS é algo extremamente complexo. isso porque seria demasiadamente complexo encontrar. mas deve também atender à nova ordem social em que a RSO precisa estar inserida. Segundo Chopra & Meindl (2003).set-dez/2008 18 12/2/2009. Trata-se de um estudo com delineamento exploratório e uso de pesquisa bibliográfica empreendida no segundo semestre de 2007. isso porque. Tais autores estabeleceram. INTRODUÇÃO As organizações têm vivenciado inúmeras transformações na transição para o século XXI. em face dos problemas de saúde que tem acarretado a seus usuários (ETGES & FERREIRA. uma cadeia de suprimentos é definida como uma rede de organizações envolvidas em fluxos ascendentes e descendentes dos subfornecedores aos clientes. este trabalho não tem intenção de valorar as atividades de RSO por parte do trade do tabaco. indústria) nos três diferentes setores econômicos. Para eles. a gestão da RSO tem apurado que não basta exigir posturas éticas de uma empresa se seus fornecedores ou intermediários não são socialmente responsáveis: nesse sentido. os processos de produção e demanda de produtos e serviços são monitorados e concebidos ao longo de uma cadeia de suprimentos (CS). Aligreri & Câmara (2002). 2. se a análise da cadeia de suprimentos agregar os modelos e as atividades de RSO. é de se supor que a condução dos estágios ou etapas da cadeia de suprimentos contemple atividades de RSO. varejistas e os próprios clientes. Bakker & Nijhot (2002) argumentaram que a CS não pode estabelecer-se apenas num plano técnico ou logístico. conforme o objetivo enunciado. a conexão entre cadeia de suprimentos e RSO é estabelecida por interesse de ambas as partes. atinge o consumidor final com um produto de ampla contestação. para Gil (2002). mas também transportadoras. conforme salientaram Aligreri. também se insere no âmbito da pesquisa bibliográfica. O referido uso foi 18 x02RGR72. 2006). considerando a realidade brasileira. formada por estágios característicos com o propósito de agregar valor ao consumidor (BALLOU. fornecedores e comunidade (SARBUTTS. como clientes. 2003). motivadas por diversos fatores. que a cadeia de suprimentos possui cinco ciclos: fornecedor. pois as atividades empresariais afetam públicos de interesses diversos. relatórios e normas vigentes. Ressalta-se que o propósito deste trabalho não é valorar nem elencar todas as conexões entre a RSO e a CST. distribuidor. Tais efeitos podem ser visualizados nos stakeholders. devido à amplitude e ao encadeamento das relações estabelecidas entre os diversos agentes da própria cadeia. tal associação foi viabilizada por meio de fontes documentais.

os distribuidores/varejistas. um compartilhamento de informações por todas as empresas constituintes. o gerenciamento da cadeia de suprimento é definido como a integração de todos os processos da cadeia até o consumidor final. CADEIA DE SUPRIMENTOS DO TABACO (CST) A CST pode ser sumariamente apresentada segundo o modelo citado de Poirier & Reiter (1996). Gestão & Regionalidade . 07:59 . Segundo Aligleri. ou tabaco. a empresa produtora corre o risco de ser penalizada com a perda de uma boa imagem corporativa e de competitividade. por meio de fornecedores que proporcionam produtos. há diferentes modelos de cadeia de suprimentos não só quanto à sua complexidade. Devido ao contexto sistêmico. varejista e cliente final. porém seu uso intensificou-se a partir do século XIX. A ligação entre cada fase lastreia-se na otimização. conforme mostra o Quadro 2. Para Cooper et al. Christopher (1997) argumentou que a cadeia de suprimentos pode ser entendida como a gestão e a coordenação dos fluxos de informações e materiais entre a fonte e os usuários como um sistema de forma integrada. tal conceituação diferencia-se da definição de canal de distribuição. dentro da gestão da cadeia de suprimentos. enquanto se reduzem os custos e promovem-se os ativos detidos no fluxo logístico.Vol. que seriam as organizações que oferecem os insumos iniciais do ciclo de produção. Carlos Eduardo Ferrari e Gino Giacomini Filho segunda camada. no procedimento de descarte dos bens. sendo ainda necessário que exista. por parte da cadeia. um trabalho de informação correto. empresa. serviços e informações que agregam valor aos seus clientes. de acordo com Quadro 1: Modelo de cadeia de suprimentos Fontes Fornecedores Fabricantes Distribuidor varejista Consumidor Fonte: POIRIER & REITER (1996). 3. por fim. 3. de forma a constituílos em matéria-prima para a industrialização. Quadro 2: Cadeia de suprimentos do tabaco Fontes Fornecedores Fabricantes Distribuidor varejista Consumidor Fontes de insumos Fumicultores Indústria do tabaco Atacadista/ pontos de venda Fumantes Fonte: adaptado de POIRIER & REITER (1996). 24 . os fabricantes. que seriam agentes responsáveis pela entrega dos bens aos consumidores. algo que passa a constituir parte de suas responsabilidades sociais (ALIGLERI.set-dez/2008 x02RGR72. busca-se a maximização do serviço ao cliente. que se encarregariam do processamento dos insumos. e. os consumidores. em que os produtos e materiais se deslocam em direção ao consumidor. o consumidor pode ser inserido na CS visto que a legitima com as relações de compra e consumo. (1997). Como pôde ser visto. distribuidor. Portanto. mas também quanto ao número de elos que pode conter.p65 19 19 12/2/2009. Para o presente estudo.Nº 72 . 2002). caso não ocorra esse envolvimento. de acordo com Poirier & Reiter (1996): as fontes. os fornecedores.Silvana Mara Braga dos Santos. que teriam a incumbência da transformação da matéria-prima em produtos finais. ALIGLERI & CÂMARA. que avaliariam e tornariam mercadologicamente viáveis os produtos sendo que. o que demanda. A CS pode ser sumariamente apresentada por meio de cinco grandes elos. Trata-se de um modelo razoavelmente completo por contemplar boa parte dos conceitos e das estruturas dos modelos anteriores e suficientemente simples por envolver apenas as etapas tangíveis de uma CS. Aligleri & Câmara (2002). ético e transparente. representado no Quadro 1. ou seja.1. teria sido inicialmente utilizada pelos povos indígenas da América. poderiam gerar insumos para retroalimentar o processo de produção. pois este compartilhamento permitirá o reconhecimento das implicações sistêmicas e estratégicas das atividades envolvidas nos fluxos compreendidos. Fontes de insumos e fumicultores A planta do fumo (pertencente à família solanaceae). devido à ineficiência da cadeia produtiva na qual está inserida. fornecedor de primeira camada. será considerado o modelo de Poirier & Reiter (1996). como um todo.

Segundo o CGE.Nº 72 . por 182 mil famílias produtoras. 2006). Indústria do tabaco A indústria do tabaco é o conjunto de organizações que se encarregam da transformação do tabaco in natura em produto a ser consumido pelos fumantes. destacando-se atacadistas e varejistas. As fontes de insumos correspondem aos fornecedores de sementes do fumo. também. 24 . 07:59 .5% de margem do fumicultor. no segmento de alimentos. As duas primeiras etapas da CST são as fontes de insumos e os fumicultores. Além de promover a mistura de tipos de fumos.Vol. Souza Cruz (British American Tobacco). Atacadistas e pontos de venda Consistem nas organizações que fazem a intermediação e a comercialização do tabaco industrializado até o consumidor final. assistência técnica de agrotóxicos etc. 8. pois 66% do preço de uma carteira de cigarros corresponde a impostos (ETGES & FERREIRA. não será considerado. 74.4%) concentrava-se na região Sul. na região do Vale do Rio Pardo (Estado do Rio Grande do Sul). colheita e colocação em secadores. 2003). já que sobre essa operação incidem menos encargos dos que chegam ao produto comercializado internamente no Brasil. agrega elementos como filtro. Uma avaliação do Departamento de Estudos Socioeconômicos Rurais – Deser. as sementes.1 milhões de pessoas estavam envolvidas na cadeia produtiva do tabaco no Brasil e quase a totalidade da produção brasileira de fumo (96. 3. No Brasil. seria o fornecedor de primeira camada. segundo enquete feita com os produtores locais. rótulo e outros suportes de marketing. Há. apontou que 2. o autor argumentou que a Rais (Relação Anual de Informações Sociais) e o Cadastro Geral de Empresas (CGE) do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) classificam o pessoal ocupado na comercialização do fumo junto com os ocupados na comercialização de produtos alimentícios e bebidas. a indústria que processa a folha do fumo. há 56. que envolve as etapas de preparo das mudas.5% de margem da indústria.3. com quase 52% da produção nacional (DESER. Projeções da safra 2007/2008 indicam a produção de 703 mil toneladas de fumo. em 2001.6 anos e. 2006). o que corresponderia a cerca de 10% do total no setor varejista. de 300 mil pessoas. Para exemplificar.. 23. 3. a maioria das famílias cultiva o produto.p65 notadamente o cigarro. Segundo Ferreira (2006: 145). mas correspondendo a quase 30% do total desse setor. da conscientização ambientalista e de práticas genéricas de responsabilidade social. como os sistemas promocionais. que...).1%). Segundo Parente et al. Para Iglesias (2006). para a qual entrega o seu produto no final da safra”.5% com tributos. fertilização. papel. em 344 mil hectares.RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL NA CADEIA DE SUPRIMENTOS DO TABACO NO BRASIL Lima (2006). 20 x02RGR72. os fumicultores são os produtores rurais ou as organizações incumbidas da plantação. tendo em vista seu papel intermediário na cadeia de suprimentos. em média. no modelo de Pires (2004). esse total foi. são fornecidas pelas indústrias (LIMA. as relações entre produtores rurais e empresas industriais são reguladas por contrato “(. supermercados etc. destacando-se o Estado do Rio Grande do Sul. (2004). com suas respectivas características de variedades.2.7% deles gostariam de trabalhar em outra atividade e 78. com participação de cerca de 75% do mercado. e sua maior parte encontra-se vinculada ao capital internacional. o preço do cigarro era partilhado em 65. adubos. O mesmo pesquisador apurou que. pesando para isso a “venda garantida” (45. setor que. reforçando ser a produção do tabaco algo relativo a pequenos e médios produtores (SINDIFUMO. o setor varejista mostra algumas práticas inovadoras. no ano de 2001. caso do investimento no capital humano e na profissionalização. Esse mesmo trabalho apurou que. embalagem. não existe possibilidade de estabelecer-se precisamente a ocupação no comércio atacadista ou varejista do fumo.) que estabelece o vínculo individualizado de cada produtor com apenas uma empresa industrial. acompanhamento do crescimento. aproximadamente. Os produtos do fumo podem ser distribuídos e comercializados por estabelecimentos especializados (tabacarias) ou genéricos (bares.5% de margem do varejo e 2. de 2002. maior produtora de tabaco no Brasil. Gestão & Regionalidade . No setor atacadista. que detém cerca de 15% (GRINBAUM. a produção está concentrada na região Sul do País.8% consideravam o trabalho na cultura do fumo perigoso à saúde. basicamente dividido entre a Cia. do tratamento e do fornecimento da folha de fumo. e a Philip Morris.set-dez/2008 20 12/2/2009. Aproximadamente 80% da produção do tabaco do Sul do País é exportada. 2006). Em muitos casos. 2007). neste estudo. havia 530 mil pessoas trabalhando no setor de varejo. plantação e transplante. mas 67% justificaram estar na atividade em função do “dinheiro fácil” e da rentabilidade. bebidas e fumo (segmento ABF).

Silvana Mara Braga dos Santos, Carlos Eduardo Ferrari e Gino Giacomini Filho

Embora o comércio exterior do tabaco brasileiro
seja significativo (perto de 85% do fumo é exportado,
além da importação do produto industrializado), tal
comércio não será abordado no presente estudo em
função da delimitação proposta.
Muitas normas federais restringem a venda e a comercialização de produtos aos menores de idade, dentre
elas o Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/
90) e o Estatuto da Criança e do Adolescente (Lei nº
8.069/90), além de legislações estaduais e municipais
específicas para o tabaco, caso da Lei nº 11.467, de 13 de
janeiro de 1994, sancionada pela Prefeitura do Município
de São Paulo, que proíbe a comercialização de cigarros,
cigarrilhas, charutos e produtos de fumo dentro dos
estabelecimentos escolares da rede de ensino público.
3.4. Fumantes
O hábito de consumir o tabaco existe há séculos e
esteve ligado a liturgias ou consumo hedonista. Para
os usuários, ele pode estar ligado à obtenção de status,
prazer, aceitação social ou, no caso de alguns
adolescentes, ao desafio de usos e costumes. Quer por
influência familiar ou de amigos, quer por iniciativa
própria ou por imitação aos produtos da mídia, o
consumo do tabaco pode se restringir a uma experiência
momentânea ou concretizar-se como dependência por
muitos anos, fato o qual se associam a várias doenças.
O tabagismo contribui para “40 a 45% de todas
as mortes por câncer, 90 a 95% das mortes por
câncer de pulmão, 75% das mortes por doenças pulmonares obstrutivas crônicas (DPOC) e cerca de 20%
das mortes por doenças cardiovasculares, entre
homens de 35 a 69 anos de idade, nos países desenvolvidos” (WHO, 1999, apud BRASIL, 2004: 1).
Contabilizam-se, no Brasil, 21 milhões de fumantes,
porém a prevalência do tabagismo caiu de 35%, em 1989,
para 16%, em 2006, ano em que aproximadamente 20%
dos homens e 13% das mulheres fumavam; o consumo
total por adulto, incluindo as vendas ilegais de cigarros,
caiu de 1,7 mil por ano, em 1990, para 1.175 cigarros,
no período 2003-2005 (IGLESIAS et al., 2007).
4. A RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL
ORGANIZACIONAL (RSO) EM RELAÇÃO AOS
STAKEHOLDERS
Para Daft (1999: 88), responsabilidade social é
“(...) a obrigação da administração de tomar decisões

e ações que irão contribuir para o bem-estar e os
interesses da sociedade e da organização”. Bakker
& Nijhof (2002) entenderam que a RSO insere-se na
cadeia de suprimentos uma vez que a gestão do ciclo
de vida de um produto (CVP) deve contemplar os
impactos sociais decorrentes de cada etapa de
atividades, que culmina com a colocação do produto
no mercado. Para eles, um consumidor de café pode
optar pela marca que preza o meio ambiente ou pela
maneira com que lida com seus trabalhadores.
Chehebe (1998) também estipulou que o ciclo de
vida de um produto deve estar atrelado a um propósito de desenvolvimento sustentável; estabeleceu,
ainda, que o CVP deve possuir os seguintes estágios:
matérias-primas, manufaturas, embalagem, transporte, uso/reuso e reciclagem/recuperação. De forma
correlata, a apreciação do CVP do tabaco apresenta
estágios afeitos a impactos socioambientais que
podem ser geridos no contexto da CST.
Conforme Schommer (2000) e Schommer et al.
(1999), o conceito de responsabilidade social
corporativa parte do princípio de que a atividade
empresarial contempla compromissos com toda a
cadeia produtiva da empresa, como clientes, funcionários e fornecedores, por exemplo, bem como as
comunidades, os ambientes e a sociedade como um
todo. Esses elementos, no escopo da RSO, seriam
stakeholders, tratando-se de sistemas que possam
ser significativamente afetados pelas atividades,
produtos e/ou serviços da organização, e cujas ações
possam afetar significativamente a capacidade da
organização de implementar suas estratégias e atingir
seus objetivos (GRI, 2006).
A norma brasileira NBR 16001 definiu “responsabilidade social” como “relação ética e transparente
da organização com todas as suas partes interessadas,
visando ao desenvolvimento sustentável” (ABNT,
2004: 3). Dessa forma, verifica-se um reforço conceitual no sentido de que a responsabilidade social deva
contemplar as partes interessadas, ou stakekolders.
Não há consenso sobre quais stakeholders devam
integrar a RSO. Mattar (2004) indicou os seguintes:
comunidade, meio ambiente, clientes, acionistas, distribuidores, fornecedores, empregados e concorrentes. Já
Melo Neto & Froes (2001) consideraram os subseqüentes: comunidade, meio ambiente, consumidores,
concorrentes, governo, parceiros e sociedade global.
Schick et al. (1985), por sua vez, apontaram estes:

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RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL NA CADEIA DE SUPRIMENTOS DO TABACO NO BRASIL

empregados, consumidores, financiadores, fornecedores,
governo, grupos ambientais e comunidade.
Baseando-se nos modelos de Mattar (2004), Melo
Neto & Froes (2001), Schick et al. (1985), o presente
estudo operacionaliza o modelo de stakeholders a ser
usado na correlação entre a RSO e a cadeia de suprimentos do tabaco, considerando, como integrantes,
público interno (funcionários, diretores, acionistas),
fornecedores (parceiros, fornecedores, intermediários),
clientes finais, comunidade (vizinhança, Poder Público,
sindicatos, mídia etc.) e meio ambiente.
4.1. Público interno
A empresa socialmente responsável respeita os direitos
dos trabalhadores e funcionários, consolidados na
legislação trabalhista e nos padrões da OIT (Organização
Internacional do Trabalho), investe no desenvolvimento
pessoal e profissional de seus empregados e colaboradores
internos, oferece remuneração adequada e boas
condições de trabalho. A organização deve conduzir
adequada governança corporativa, tendo em vista
interesses de acionistas e partes interessadas.

4.4. Comunidade
A vizinhança, o Poder Público, sindicatos e a mídia
são segmentos sociais, dentre outros, que contribuem
e impactam decisivamente os negócios. Nesse sentido,
são importantes as ações socialmente responsáveis para
com a comunidade vizinha (respeito aos costumes,
geração de emprego, qualidade de vida), o Poder
Público (cumprimento de normas e orientações),
sindicatos (parceria proativa) e a mídia (transparência
nas informações e responsabilidade na comunicação).
4.5. Meio ambiente
O meio ambiente é um sistema natural em que os
seres abiótipos e biótipos (inclusive o homem) convivem em equilíbrio. A RSO estende-se aos impactos
gerados em todo ambiente físico e a todos os efeitos
sobre a flora e fauna, inclusive sobre nativos e comunidades. A empresa precisa comprometer-se com o
manejo sustentável das matas e dos recursos naturais.
5. RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL
ORGANIZACIONAL (RSO) NA CADEIA DE
SUPRIMENTOS DO TABACO (CST)

4.2. Fornecedores
A empresa socialmente responsável envolve-se com
seus fornecedores, parceiros e intermediários, cumprindo
os contratos estabelecidos e trabalhando pelo
aprimoramento de suas relações de parceria. Os
fornecedores precisam atender aos quesitos de
qualidade, livre concorrência, informação, ética e
responsabilidade na oferta de insumos, produtos e
serviços a quem os contrate, tendo em vista também os
impactos socioambientais que podem acarretar.

O presente trabalho apresentou, inicialmente, modelos de cadeia de suprimentos e de RSO. Considerando a CST, apontam-se ações de RSO na CST
por meio de pesquisa bibliográfica com documentos
de “primeira mão” e “segunda mão” (GIL, 2002),
caso de relatórios, normas/leis, sites, textos em jornais
e magazines. Ressalta-se que o propósito desta
construção não é valorar nem elencar todas as
conexões entre a RSO e a CST, mas ilustrar ocorrências
da RSO na CST, conforme o objetivo enunciado.

4.3. Clientes finais
A responsabilidade social em relação aos clientes
e consumidores exige da empresa o desenvolvimento
de produtos e serviços adequados, que minimizem os
riscos de danos, inclusive à saúde. O trabalho de
marketing precisa guiar-se por ações e informações
corretas e pertinentes não somente nas embalagens
e pontos de venda, como também nos meios de
comunicação em geral. A empresa deve alinhar-se aos
interesses do cliente e buscar satisfazer suas legítimas
necessidades. Na oferta de seus produtos, precisam
respeitar minorias, crianças e jovens, pessoas com
deficiências e demais segmentos fragilizados.

5.1. Fontes de insumos e fumicultores

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A colheita do fumo, tanto do fumo convencional
quanto do orgânico, pode causar problemas de saúde
aos trabalhadores. No caso do fumo tradicional, a
situação se agrava em virtude da utilização de agrotóxicos que, se usados inadequadamente, provocam
diversos males à saúde humana e ao meio ambiente.
Pesquisas apontam para a existência da “doença do
tabaco verde”, resultante da exposição dos agricultores à nicotina, durante a colheita da folha do fumo,
conforme relatou Biolchi (2005). Ainda no âmbito
funcional, há a Portaria no 6 do Ministério do Trabalho
e Emprego (05/02/2001), que proíbe o trabalho do
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Silvana Mara Braga dos Santos, Carlos Eduardo Ferrari e Gino Giacomini Filho

menor de 18 anos na colheita, no beneficiamento
ou na industrialização do fumo.
Segundo estudo de Torres (2006), a fumicultura
ficou entre os cinco cultivos de maior uso de pesticidas por hectare no Brasil. Porém, considerando a
região do Vale do Rio do Pardo (RS), o pesquisador
concluiu que a atividade não tem poluído os mananciais dessa grande região produtora, fruto de orientação no uso de agrotóxicos, planejamento agrário
e uso de tecnologias apropriadas. O autor sustentou
que o plantio do fumo também não é responsável
pelo desflorestamento, notadamente na região mencionada, a ponto de registrar aumento na área de
florestas na região que abriga a fumicultura. Lobo et
al. (2006) argumentaram que o fumicultor recebe
um pacote tecnológico para todo o processo de
plantio, o que racionaliza o uso de agrotóxicos e diminui os riscos para os que manipulam tais insumos.
O setor tabagista oferece considerável número de
empregos, já que algo em torno de 2,1 milhões de
pessoas podem estar envolvidas na cadeia produtiva
do tabaco no Brasil (DESER, 2003).
De outro lado, Backer (2007) informou haver movimentos nos próprios centros produtores para substituir a cultura do fumo por outras, caso do Movimento
Antifumo em Santa Cruz do Sul. Conforme o Sindicato
da Indústria do Fumo (SINDIFUMO, 2007b), o Programa
Fumo Limpo, que tem a adesão das grandes indústrias
do setor, tem como objetivo informar e orientar os produtores sobre a importância da produção de fumos
livres de qualquer impureza ou toxidade, a fim de
beneficiar o consumidor, caso de utilização exclusivamente de insumos recomendados.
5.2. Indústria do tabaco
Mokhiber (1995) e Backer (2007) atribuíram à
indústria do tabaco responsabilidade direta pelos
males infringidos pelo produto à sociedade moderna.
Tais autores sustentaram que ações de lobby junto
aos governos, intensas campanhas de marketing na
mídia e uso do poder econômico nos tribunais impedem restrições mais eficazes quanto às conseqüências negativas do produto.
Tendo em vista as pesadas críticas de segmentos
sociais sobre os malefícios do tabaco, as indústrias
têm procurado fazer trabalhos para uma atuação sustentável, trabalhos estes que parecem contraditórios,

tendo em vista que essas indústrias trabalham com
um produto prejudicial à saúde, de acordo com a
visão de Bueno (2005). O autor destacou também
que a comunicação de marketing das indústrias do
setor tem atuado de forma agressiva com os consumidores e tem sido pouco transparente com a mídia
sobre os efeitos nocivos de seus produtos.
Backer (2007), porém, destacou que as indústrias
de tabaco no Brasil também possuem ações afirmativas
de RSO, caso da Philip Morris, que desenvolve projetos
corporativos para evitar o acesso ao consumo de cigarros pelos menores de idade, além de implementar atividades de alfabetização de adultos, melhoria da qualidade do ensino público fundamental, prevenção e erradicação do trabalho infantil. Segundo o autor, a empresa também desenvolve um amplo trabalho de comunicação interna com os funcionários, no sentido de implantar um diálogo contínuo e transparente.
As indústrias procuram estabelecer parecerias já
que o campo da RSO é bastante complexo. A Philip
Morris Brasil, por exemplo, concluiu a primeira aplicação do projeto Varejo Responsável On-line, por
meio do qual cerca de mil varejistas tiveram noções
sobre leis que regulamentam a comercialização de
cigarros no País (SINDIFUMO, 2007a).
5.3. Atacadistas e pontos de venda
Backer (2007) explicitou a existência de diversos
diplomas legais que condicionam a comercialização de
produtos de tabaco, caso da proibição da venda por
via postal, distribuição de amostra ou brinde, comercialização em estabelecimentos de ensino e saúde,
venda pela Internet, venda a menor de idade, venda
fracionada. O autor relata que estabelecimentos do
atacado e varejo foram instigados a manter contratos
de exclusividade com certas indústrias, o que motivou
investigação do Conselho Administrativo de Defesa
Econômica – Cade, do Ministério da Justiça, em 2006.
O cigarro é, em grande parte, distribuído e vendido
em locais não-exclusivos para o produto; a venda em
padarias, lanchonetes e bares pode ocorrer ao lado de
chocolates e balas, o que, para Backer (2007), configura
uma atitude contraditória em relação à postura de dificultar
a venda aos menores de 18 anos, embora os pontos de
venda mantenham cartazes com advertência nesse
sentido, por meio do programa Varejo Socialmente
Responsável, em parceria com a Fundação Getulio Vargas.

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pelo trabalho de marketing dos fabricantes. de 06/02/2004. algo previsto pela Convenção-Quadro para o Controle do Tabaco da Organização Mundial de Saúde de 2003. O consumismo do produto. CONCLUSÃO E CONSIDERAÇÕES FINAIS O objetivo desse artigo foi o de identificar. com o propósito de completar um ritual sofisticado para o ato de fumar. a Lei nº 9. que corresponderam a 8% dos custos hospitalares de adultos acima de 35 anos. A CS do tabaco foi expressa por meio de cinco elos: fontes de insumos. foi possível registrar que. Tanto as ações de RSO positivas quanto as negativas são detectadas na CS do tabaco. Iglesias et al.035. 2007). nas diversas etapas da cadeia de suprimentos (CS). ou seja. O resultado mostra que a cadeia de suprimentos do tabaco exemplifica um sistema de administração integrada em que a RSO tem transitado em todo o processo de gestão. comunidade e meio ambiente. a exportação e a importação de cigarros. algo que tem a ver com a postura de comerciantes legalizados e informais. a Instrução Normativa no 396. os fumantes podem ter papel decisivo na performance das organizações perante seus stakeholders: fornecedores. comunidade. mas também nos fumantes indiretos (WHO. (IGLESIAS et al. tomando como foco o fluxo interno do tabaco no Brasil. ações da responsabilidade socioambiental organizacional. fornecedores. isqueiros. 1999. público interno. atacadistas nos pontos de venda e fumantes. ampliaram o acesso ao tratamento do tabagismo. desconsidera os garçons ou funcionários. O Programa Nacional de Controle do Tabagismo consiste em uma política de governo para reduzir o tabagismo na população brasileira. 6. 07:59 . aeronaves e trabalho.Vol. que se submetem a um consumo passivo do produto. houve ocorrência de ações de responsabilidade socioambiental organizacional (RSO). Para contornar a pirataria. 5. embalagens e diversos acessórios. Essa alternativa.Nº 72 . da Secretaria da Receita Federal.p65 No Brasil. algumas delas restringindo o uso do produto em ambientes fechados. Segundo Iglesias et al. ainda. A Portaria nº 442 e a Portaria nº 1. clientes finais. fumicultores. o número de internações atribuíveis às doenças derivadas do uso do tabaco cresceu de forma significativa no período de 1996 a 2005. clientes internos. O ato de fumar em quaisquer ambientes tem contribuído com doenças diversas (sistemas respiratório e cardiovascular) não somente nos fumantes. a ponto de propor que estabelecimentos ofereçam espaços próprios para fumantes e não-fumantes (BACKER.1 bilhão (cerca de US$ 600 milhões).RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL NA CADEIA DE SUPRIMENTOS DO TABACO NO BRASIL Já o programa Convivência em Harmonia sustenta que a fumaça de cigarro no ambiente interno de hotéis e restaurantes não seria tão preocupante. no Brasil. contribuintes) perdem muito com a pirataria envolvendo a venda de cigarros. seja por opção do usuário. em todos os elos da cadeia de suprimentos do tabaco.. 24 x02RGR72. Há fornecedores de piteiras. contraria as políticas governamentais e até as próprias indústrias. além de servir como sonegação de impostos. representada pelos impactos nos stakeholders. estojos.set-dez/2008 24 12/2/2009. tem sido contornado por diversas leis. além de educação em escolas. por vezes. 2007). Os custos totais com hospitalizações foram de R$ 1. o que. o Gestão & Regionalidade . Já a RSO foi representada pelas ações nos stakeholders. Nesse caso. no sentido de diminuir o consumo do tabaco em certos segmentos sociais. 2004). (2007). que foi assinada pela Brasil. seja por pressão de grupos sociais ou.294 (15 de julho de 1996) e a Lei nº 10. respectivamente da Secretaria de Atenção à Saúde (13 de agosto de 2004) e do Ministério da Saúde (31 de maio de 2004). meio ambiente e público interno. indústria do tabaco. apud BRASIL. 2007). por exemplo. que inclui vigilância. legislação e incentivos econômicos. inclusive banindo a propaganda pelos meios de comunicação de massa e estipulando que a comunicação do produto ao consumidor contenha advertência sobre os malefícios do produto. Tal comércio expõe consumidores a produtos de qualidade duvidosa. 24 . Fumantes A RSO em relação aos fumantes decorre de seu papel retroalimentador do processo da CST. estabelece controle sobre a distribuição. Nesse sentido. (2007) considerou que o consumidor e a comunidade (governo.4.167 (27 de dezembro de 2000) ampliaram as restrições à venda de produtos do tabaco. em locais de trabalho e nas unidades de saúde. no sentido de ignorarem a fonte dos produtos. como escolas. enquanto outras dificultam aos jovens ter acesso ao produto (BACKER.

BALLOU. 2006. Business Strategy and the Environment. Richard L. Rio de Janeiro: LTC. COOPER. 1998. p. DESER – DEPARTAMENTO DE ESTUDOS SOCIOECONÔMICOS RURAIS. 4. B. 6-50. Albert. Curitiba.Nº 72 . 11. BRASIL. Responsible chain management: a capability assessment framework. 2002. Chichester. REFERÊNCIAS ABNT – ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DAS NORMAS TÉCNICAS. Uma delas seria a construção de um modelo que abrigasse concomitantemente os elos da cadeia de suprimentos e ações de responsabilidade socioambiental corporativa. Carlos Eduardo Ferrari e Gino Giacomini Filho que deve propiciar ao setor uma análise mais detalhada das organizações e suas relações. A cadeia de suprimentos precisa ter seus integrantes atuando de forma consistente e responsável. CHEHEBE. 1999. Logística e gerenciamento da cadeia de suprimentos. Constata-se. Gestão & Regionalidade . Os resultados apontados não podem ser generalizados e se aplicam apenas aos propósitos enunciados. São Bernardo do Campo: Umesp. até porque a percepção de negócios sustentáveis apóia-se na existência de uma cadeia de suprimentos socialmente responsável. pois a performance negativa de apenas um desses elos pode comprometer a imagem e a credibilidade do sistema com um todo. Oak Brook. 1997. algo que poderia ser aplicável na análise das cadeias de suprimentos de forma geral. ALIGLERI. ETGES. n. F. foi possível obter alguns avanços sobre o objeto de estudo e. Responsabilidade social na cadeia logística: uma visão integrada para o incremento da competitividade. p. Por ser um trabalho exploratório. 1997. NBR 16001. podem ser propostas questões para futuros trabalhos. 63-75. 24 . CHRISTOPHER. Porto Alegre: Bookman. 2002. Gerenciamento da cadeia de suprimentos/logística empresarial. Lílian.. n. 11 p. São Paulo: Prentice Hall. Santa Cruz do Sul: Edunisc. 2004. Responsabilidade social . Rio de Janeiro: Qualitymark. 2007. inquietações estas que têm sido mais conduzidas por manifestações emocionais do que lastreadas em parâmetros científicos. Wilson. p. CHOPRA. Martha. Martin. v. Márcia. 2004. n. BIOLCHI. André. 2003. ELLRAM. John & HANKS.Silvana Mara Braga dos Santos. Comunicação empresarial no Brasil: uma leitura crítica. 67-89. Luiz & CÂMARA. n. tendo em vista um cenário atual marcado pela grande competitividade e por interesses dos stakeholders. A produção de tabaco: impacto no ecossistema e na saúde humana na região de Santa Cruz do Sul/RS. Peter. agosto. ed. ALIGLERI. dezembro.. 2005. Análise do ciclo de vida de produtos – ferramenta gerencial da ISO 14. São Paulo: All Print/Comtexto. 2003. Rio de Janeiro: Ministério da Saúde/Inca. GARDNER. Frank & NIJHOF. mas talvez em todos os setores. Virgínia E. Vigescola – vigilância de tabagismo em escolares.000. p. Curitiba: Departamento de Estudos Socioeconômicos Rurais. DAFT. Meshing multiple alliances. Ribeiro. (Orgs. janeiro/fevereiro. Journal of Business Logistics. São Paulo: Pioneira. O mundo de Marlboro: a comunicação corporativa na Philip Morris Brasil. Dissertação (Mestrado em Comunicação Social) – Universidade Metodista de São Paulo. A efetivação de uma CS pode prever temáticas da RSO não apenas na CS do tabaco. In: XXVI ENCONTRO DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DE PÓS-GRADUAÇÃO E P ESQUISA EM A DMINISTRAÇÃO – E N A NPAD . 2005. 1.). Ronald. Anais. 07:59 . p. BAKKER. BUENO. Lisa. José R. também. que a alocação de atividades de RSO na CS do tabaco propicia uma análise mais completa dos fluxos existentes. & MEINDL. nesse sentido. 4. 1. Sunil. 1-14. Marcos A. Boletim do Deser.p65 25 25 12/2/2009. Seminário “O futuro da fumicultura no Brasil”. 176 f. n.sistema da gestão . A cadeia produtiva do fumo. Instituto Nacional do Câncer – Inca. 3. v. Rio de Janeiro: ABNT. BACKER. Recife: Anpad. Administração. 2006. Marilza.set-dez/2008 x02RGR72. 18.Vol. Gerenciamento da cadeia de suprimentos. 2730. 145. algo que vem sendo alvo de muitas inquietações tanto por parte do trade do fumo como por parte da sociedade. Outra questão que poderia ser aprofundada em uma pesquisa descritiva seria apurar ocorrências de ações de RSO positivas e negativas em todos os elos da cadeia de suprimentos do tabaco no Brasil. & FERREIRA.requisitos. Contexto Rural.

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com. esta não é uma tarefa fácil. training and softwares. Palavras-chave: decisão naturalista. usa-se o processo de criação de sentido para dar uma identidade a esses sinais. o que é feito de uma forma retrospectiva. generating better and faster decisions. principalmente especialistas no contexto do problema.Rosária de Fátima Segger Macri Russo. após uma revisão e comparação das características dessas duas teorias. sensemaking.br / claudiamn@usp. Endereços dos autores: Rosária de Fátima Segger Macri Russo Rua Barão de Bocaína.com.São Paulo-SP . inside of unstable norms and organizational objectives.Vol. Bjorn Werner Biben Frederick e Claudia Mendes Nogueira CRIAÇÃO DE SENTIDO E DECISÃO NATURALISTA SENSEMAKING AND NATURALISTIC DECISION Rosária de Fátima Segger Macri Russo Professora de pós-graduação da FEA/USP .br Claudia Mendes Nogueira Rua Profa. Porém. apto 42 . Carolina Ribeiro. there are multiple participants.set-dez/2008 x03RGR72.p65 27 27 12/2/2009. this is not easy. for the solution of ill-structured problems. apto 86 .bl 7 .e-mail: claudia@oficinadevalor. Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo Recebido em: 07/07/2008 Aprovado em: 15/10/2008 Bjorn Werner Biben Frederick Professor da FIA/USP . 50. given to the ambiguity and imprecision of these signals allied to the uncertain environment. a plan of action or a decision. mainly specialists in the context of the problem. 24 .br / rmrusso@usp.Higienópolis .com.Faculdade de Economia. Na inteligência competitiva. It is based also on an uncertain and dynamic context.fwb@terra.e-mail: rmrusso. Dentro da teoria de análise de decisão. In the environmental scanning. gerando melhores e mais rápidas decisões. dada a ambigüidade e a imprecisão desses sinais. a young movement that has some related characteristics with sensemaking is the naturalistic decision making. some research propositions had been proposals to deepen this relationship. They can give support to the sensemaking. 102. Ela se baseia num contexto também incerto e dinâmico. Keywords: naturalistic decision.Escola de Administração de Empresas de São Paulo/Fundação Getúlio Vargas e doutoranda pela FEA/USP . treinamentos e softwares para dar suporte à criação de sentido.CEP 05705-270 . contínua e social para gerar uma resposta plausível ao problema.Vila Mariana . A junção dessas duas teorias pode gerar resultados interessantes. apto 161 .e-mail: bjornf@uol. However. 123. strategic monitoring in advance. e também se baseia em múltiplos participantes. criação de sentido. after a review of these theories and a comparative between their characteristic. Inside of the theory of decision analysis.CEP 01241-020 .Nº 72 . which is made in a retrospect social continuum form.CEP 04116-020 . Assim. In addition.Fundação Instituto de Administração da Universidade de São Paulo Claudia Mendes Nogueira Mestre em Administração de Empresas pela EAESP/FGV-SP . 08:12 . na medida em que forem propostos modelos. para a solução de problemas organizacionais mal estruturados. monitoramento estratégico antecipativo. Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo ABSTRACT RESUMO No monitoramento estratégico antecipativo.São Paulo-SP . identify weak signals is very important. The junction of these two theories can generate interesting results in models. The expected result is a plausible story.São Paulo-SP .Faculdade de Economia.br Gestão & Regionalidade . aliadas ao ambiente incerto dos dias de hoje. produzindo um plano de ação ou uma decisão. um movimento que desponta com características muito próximas à criação de sentido é a decisão naturalista. Thus. dentro de normas e objetivos instáveis. the process of sensemaking is used to give an identity to these signals.br Bjorn Werner Biben Frederick Rua Leonardo Cerveira Varandas. foram propostas várias alternativas de estudo para aprofundar essa relação. In competitive intelligence. é importante que se identifiquem os sinais fracos do ambiente.

No entanto. permite minimizar a probabilidade de surpresas estratégicas. este artigo visa a propor temas de pesquisa que possam contribuir potencialmente para a prática gerencial. Esse processo foca a análise e a interpretação de informações e sinais obtidos de forma ativa durante o ciclo de monitoramento estratégico. A estruturação da tomada de decisão tem dois aspectos que a tornam complexa: os vieses e as heurísticas individuais e o baixo grau de estruturação do mundo real. Assim. tem-se por propósito discutir a importância da utilização da decisão naturalista para a criação de sentido. 16 anos pelo computador pessoal. 38 anos pelo rádio. Quando aplicada. Sua definição. Nesse tipo de abordagem. antes de sua ocorrência. pela criação de sentido (sensemaking). uma ruptura. existe a decomposição do problema em partes menores e menos complicadas. e usam processos desestruturados que satisfazem. elas são passíveis de ser transformadas em vantagens significativas para as empresas. analisar qualquer combinação de dados.p65 estruturados e racionais (MARCH. As organizações precisam estar sintonizadas com essas mudanças para se manterem competitivas no mercado. informações imprecisas e fragmentadas. é importante que se tenha a consciência correta da situação para a qual a situation awareness (LEEDON. Segundo esse autor. Na teoria de análise de decisão. benéfica ou maléfica para os negócios (ANSOFF. 1997). informações e conhecimento. que sejam desenvolvidos conceitos. THALER.Nº 72 . Para isso. 08:12 . Para Keeney (2004). segundo a Society of Competitive Intelligence Professional (Scip). em geral. Mesmo assim. buscam informações sobre os movimentos de seus competidores. a decisão naturalista (naturalistic decision making – NDM) visa a avaliar como a tomada de decisão compartilhada ocorre em ambientes incertos e dinâmicos. 1975). com restrições de tempo e em problemas mal definidos (ZSAMBOK. 1988. a Inteligência Competitiva confere significativa vantagem competitiva ou provoca a tomada de decisões importantes.CRIAÇÃO DE SENTIDO E DECISÃO NATURALISTA 1. INTRODUÇÃO O mundo está mudando cada vez mais rápido. Muito se discutiu na literatura sobre como melhorar o processo de tomada de decisão por processos 28 x03RGR72. 1996). 24 . 1995). podendo ter como resultado decisões e planos de ação (WEICK. Sua missão primária é gerar alertas estratégicos antecipativos. denominados como intangíveis e subjetivos. Ele ainda sugeriu que haja preocupação com o que é importante para o decisor. os resultados da decisão (MINTZBERG. Segundo este autor. a análise de decisão consiste em um arcabouço para lidar com decisões difíceis. O objetivo da análise de decisão por intermédio de processos estruturados é ajudar o decisor a pensar de forma sistemática sobre problemas complexos para melhorar a qualidade da decisão (CLEMEN. a inteligência competitiva (IC) tem sido uma competência cada vez mais perseguida pelas empresas. muito ainda deve ser feito para ajudar as pessoas a tomarem melhores decisões. Nesse sentido. 2006). relacionados com o ambiente de negócios no qual a empresa opera. O mundo real e o virtual estão inundados de informações. é a seguinte: Inteligência Competitiva é um programa sistemático e ético para coletar. imprecisas e incompletas. e a incorporação do julgamento subjetivo é muito importante. Dentro da IC. é necessária a sua identificação e a compreensão do seu significado. novas necessidades de seus clientes. 2001) pode ser valiosa. os decisores reduzem a decisão total em subdecisões para as quais encontram “formas de cortar caminho”. é preciso encontrar melhores formas de endereçar os aspectos soft da decisão. os processos de decisão não são programados. novas tecnologias. com incertezas. Pode-se comprovar isso pela velocidade em que certas tecnologias conseguiram ser utilizadas por 50 milhões de usuários: 74 anos pelo telefone. pois o entendimento de cada parte e seu posterior reagrupamento pode melhor representar a situação de decisão. RAISINGHANI & THÉORÊT. mas não maximizam. O tratamento dessa ruptura. para o reconhecimento antecipativo desses sinais fracos. Tomando por base a IC.Vol. com o Gestão & Regionalidade . 1976). procedimentos e treinamentos para ajudá-lo. muitas vezes ambíguas. Esses aspectos freqüentemente são os mais importantes no processo e não devem ser tratados apenas como experimento de laboratórios. 13 anos pela televisão. pois muitas delas podem ser sinais fracos de uma interrupção no ciclo vigente.set-dez/2008 28 12/2/2009. cinco anos pelo celular e quatro anos pela Internet (SIQUEIRA. No âmbito individual da criação de sentido. 2000).

1993 apud WEICK. desenho de software que auxiliem a inteligência competitiva.Vol. 1995). que representa o processo de tomada de decisão militar e mostra uma ligação entre criação de sentido e tomada de decisão. o foco no âmbito do indivíduo foi em situation awareness. entender. mas sim em informação. explicar. que concentrou pesquisadores e atuantes de diversas áreas (indústria.1. 1989 apud WEICK. 2001 Figura 1: Processo de tomada de decisão militar Gestão & Regionalidade . interpretação. Um dos grandes expoentes no estudo de criação de sentido é Weick (1995).p65 29 29 12/2/2009. extrapolar e predizer.Nº 72 . e nos fatores que a potencializam e a inibem. gerando como resultado um significado para a surpresa. foi gerado um seminário sobre a criação de sentido. • mecanismo de atribuição de significado a eventos. academia e governo) para incrementar e compartilhar o conhecimento sobre esse tema. Um dos resultados desse simpósio foi a geração da figura abaixo. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2. principalmente para questões ambíguas. que inclui padrões e regras de percepção. 1988 apud WEICK. acreditando e agindo em determinada cultura estabelecida (SACKMAN. compreender. Bjorn Werner Biben Frederick e Claudia Mendes Nogueira objetivo de fazer proposições de pesquisas que englobem os dois temas. As aplicações da decisão naturalista podem ser várias: treinamento. 1991 apud WEICK. 08:12 . dentro do programa de pesquisa da Secretaria da Defesa dos EUA. 2.Rosária de Fátima Segger Macri Russo. que apontou as seguintes definições para este termo: • processo de pensamento que usa eventos retrospectivos para explicar surpresas (MERYL LOUIS. • processo interpretativo necessário para que os membros da organização entendam e compartilhem o seu entendimento sobre as funções da organização (FELDMAN. Decision Process PRIOR KNOWLEDGE MENTAL MCCELS SHARED DEEP UNDERSTANDING SITUATION AWARENESS • processo que envolve colocar certos estímulos dentro de algum tipo de estrutura (STARBUCK & MILLIKEN. significação e ação (THOMAS. SENSEMAKING EMOTIONS PHYSIOLOGY BELIEFS PERCEPTIONS INFORMATION (Data in Context) DATA REPRESENTATION SHARED SHARED JUDGEMENT COMMAND INTENT Cognitive Domain PLANNING DIRECTIVES Information Domain DECISION SUPPORT MODELS & TOOLS SYNCRONIZATION OBJECTS/EVENTS ACTIONS Physical Domain Fonte: LEEDON. atribuir. Criação de sentido Em 2001. 1995). 1980 apud WEICK. sendo que tal processo não resulta necessariamente em ação. foi em criação de sentido. CLARK & GIOIA. 1995). • interação entre procura de informação.set-dez/2008 x03RGR72. assim como em ferramentas e conhecimentos estruturados para modelar e resolver problemas específicos. permitindo. 1995). 1995). no nível organizacional. Esse auxílio se verifica em um dos seus maiores desafios: dar sentido para as informações obtidas para a tomada de decisão. No seminário. 24 . discutidos nesse estudo. assim.

2005). representação (enactment). Identidade: a criação de sentido ocorre pela identificação de um evento. 1. às quais devem ser aplicadas estratégias distintas de soluções. evitando vieses e heurísticas individuais. demonstrados na Figura 2. de forma dinâmica. Este seria o momento inicial do processo. Sintetizando. para ele. pois. 2. Esse autor definiu que. Gestão & Regionalidade . o compartilhamento de significado e conhecimento envolve conversas entre as pessoas. predatórias à solução. que pode se enquadrar em poucas opções.p65 6. estimada com algum Mudança Ecológica Representação Seleção Retenção Figura 2: Processo de criação de sentido intraorganizacional Fonte: adaptado de WEICK. isto significaria a tradução e o enquadramento do sinal. Os decisores podem ter uma visão mais completa e abrangente do problema e do contexto. 1989 apud WEICK. Como demonstrado na Figura 3. Uma delas é obter mais informações ou mais conhecimento para poder identificar o significado. Esta incerteza pode variar conforme o conhecimento da sua probabilidade: certo (que não cabe neste caso). 08:12 . Para tornar o abstrato em concreto. (2005). a criação de sentido é o processo pelo qual as organizações e os indivíduos trabalham as incertezas. O principal é que haja sentido no sinal identificado. seleção e retenção –. 1999). 3. procedimentos e outros fatores. como por um processo de busca. 5. muitas vezes as pessoas agem e depois tentam identificar a razão para suas ações.Vol. SUTCLIFFE & OBSTFELD. quando não há informações suficientes para descrever ou predizer o futuro. regras. pode-se avaliar melhor e continuar a observar o ambiente e o sinal até que se tenha uma situação consistente para agir. gerando invenções e novas situações. Weick (1995) rejeitou a palavra interpretação. crenças pessoais. 2005) – mudança ecológica (ecological change). 1995). o que é explicado pela teoria da dissonância cognitiva.set-dez/2008 30 12/2/2009. 7. Assim. algumas vezes isso pode causar o excesso que também pode levar à ignorância. 4. que ele seja plausível para os envolvidos. Sinais: os sinais são vistos e extraídos do ambiente para uma contextualização dentro de modelos mentais. Esta informação pode ser identificada de várias formas. Pode-se dizer que as ações são tratadas como um ciclo mais do que são tomadas de forma linear (W EICK . 30 x03RGR72. e não descoberto. já que cada pessoa tem a sua própria especialização. inclusive decisões passadas na adaptação de planos e objetivos. 1995). SUTCLIFFE & OBSTFELD. A criação de sentido começa quando algum sinal ou mudança no ambiente organizacional é percebido. Buscar informações não significa que a organização terá acesso a todas elas (ZACK. no conhecimento tático. resultando ou não em ações que levem à solução dos problemas e à estabilidade do ambiente. ele as categorizou da seguinte forma: 1. conhecida (risco). Plausibilidade: o resultado esperado é um significado aceitável. Representação (enactment): a criação de sentido é baseada na construção de uma realidade pela designação de autoridade a eventos ou sinais dentro de um contexto específico. mas o caso é de invenção do significado. pois os conceitos e as características pessoais influenciam e limitam esta visão. Contínuo: o processo de criação de sentido tem como premissa o refinamento do entendimento pelas ações tomadas e a restauração do equilíbrio de forma contínua dentro de um contexto. quando se têm muitas informações. gerando. à primeira vista inexplicável. Social: como o sentido é criado. a criação de sentido ocorre por meio de quatro processos interligados (WEICK. coleta e agrupamento ou pelo recebimento oral de uma fonte confiável. a seguir explicitadas. principalmente se o resultado for negativo. uma representação da realidade. Nas organizações. Retrospecção: o presente é sempre baseado nas experiências passadas. as ambigüidades. e não a verdade.CRIAÇÃO DE SENTIDO E DECISÃO NATURALISTA • processo pelo qual indivíduos desenvolvem mapas cognitivos de seu ambiente (RING & RANDS. há vários tipos de ignorâncias organizacionais. assim. as mudanças e as situações problemáticas.Nº 72 . Este processo possui sete propriedades (WEICK. e a outra se refere ao processo de restrição. SUTCLIFFE & OBSTFELD. Incerteza. no processo de conhecimento. 24 .

1996) para uso futuro. Nesse caso. tornando-se parte da experiência como guia para futuras ações e decisões. Nas transformações desses conhecimentos tácitos em explícitos e dos individuais em organizacionais. Nesse momento. tanto para tomada de decisão quanto para novos ciclos de criação de sentido. principalmente baseadas em escolhas racionais. quando existem muitos elementos interligados (variáveis. isto é primordial. Essas alternativas tentam explicar o que está acontecendo e o significado das mudanças para a organização. elas buscam esses conhecimentos e essas informações para sustentar as decisões a serem tomadas. suas conseqüências e preferências consistentes para avaliar os resultados. Gestão & Regionalidade . individuais e organizacionais. o que pode ser feito por ciclos coletivos de interpretação.p65 31 31 12/2/2009. por se enquadrarem em vários critérios.Vol. inclusive contraditórios. O resultado esperado é uma história plausível. Para uma organização que visa à inovação. que podem se tornar conhecimento tácito (difícil de formalizar e comunicar) e/ou explícito (conhecimento formal). dirimindo os conflitos. 24 . que requerem informações confiáveis sobre alternativas. como mostrado na Figura 2.. O processo de representação tem a função de entender e determinar o significado delas. as pessoas criam o sentido para mudanças. Além disso. 2. as pessoas envolvidas tentam agrupar ou isolar as informações e identificar as relações existentes entre elas. tentando diminuir a ambigüidade e os equívocos. Bjorn Werner Biben Frederick e Claudia Mendes Nogueira Informações Insuficientes Muitas Informações Requer processo de aquisição Requer processo restritivo para criar significado para criar significado Incerteza Ambiguidade Complexidade Equivocalidade Figura 3: Tipos de ignorância organizacional Fonte: adaptado de ZACK. O processo seguinte é o de seleção. Ambigüidade. um significado para a mudança. o que pode ser um diferencial competitivo. que podem ter significados conflituosos entre as áreas. na tentativa de enquadrá- lo em um fluxo conhecido ou na criação de um novo. Uma abordagem complementar foi sugerida por Almeida. soluções e métodos) que devem ser entendidos. 4. a criação de sentido é o primeiro de três processos complementares pelos quais uma organização do conhecimento usa as informações de forma efetivamente estratégica (vide Figura 4). Onusic & Lesca (2007). Quando essa plausibilidade se efetiva. com o uso da criatividade na criação de sentido. Nesse primeiro processo. SUTCLIFFE & OBSTFELD. Normalmente. Equivocalidade. Enquanto novatos irão avaliar item a item. explanação e consenso. 08:12 . nesse ciclo contínuo.set-dez/2008 x03RGR72.Nº 72 . particularmente na tarefa de gerar alertas antecipativos. Assim como para a ambigüidade. gerando inabilidade para interpretar ou dar sentido à situação. As estratégias citadas por Zack (1999) fazem parte dos processos. grau de confiança (probabilidade subjetiva). o que pode gerar uma série de alternativas possíveis. a história plausível tende a se tornar cada vez mais substancial. a organização entra no processo de retenção. Para Choo (1996. isto é identificar o problema ou a sua causa. que armazena o conhecimento gerado (CHOO. a estratégia é ter ciclos coletivos de entendimento até se chegar à melhor alternativa. 3. 2001). desconhecida e indefinida (completamente incerto). pessoas mais experientes – os especialistas – ou um grupo de pessoas podem ter uma visão mais completa. Assim. eventos e ações no ambiente organizacional. isso é gerado por causa da múltipla interpretação da situação. 1995). que reduz os possíveis significados identificados naquele ou naqueles mais plausíveis (WEICK. que darão significado para as mudanças ecológicas. 1999. são gerados novos conhecimentos. nos quais a informação pode se enquadrar. Há duas maneiras de lidar com essa situação: buscar mais informações ou buscar mais conhecimento para tratá-las. usando o conhecimento das pessoas e as experiências passadas. O uso da criatividade seria ativado ou enriquecido por meio da utilização de técnicas de critiatividade. quando falta um modelo conceitual para interpretar a informação. mostrados na Figura 2. Complexidade.Rosária de Fátima Segger Macri Russo. a estratégia é obter mais conhecimentos para resolver a situação. quando há vários modelos conceituais.

o termo “decisão naturalista” (naturalistic decision making – NDM) foi desenvolvido em 1989. Essa teoria se baseia no conceito segundo o qual os indivíduos tentam ser racionais em suas decisões. 32 x03RGR72. desvios do padrão comportamental. Na teoria prescritiva. sensíveis a uma série de condições como ambigüidade. entre outros. O foco de pesquisa. os pesquisadores descrevem como as decisões realmente são tomadas. Ehringer (1995) identificou dois padrões de comportamento decisório dos empreendedores. e depois formalizada dentro de rotinas e rituais organizacionais. devido ao seu apoio em várias pesquisas. Assim como a inteligência competitiva. apesar de as pessoas pedirem informações e relatórios. muitas vezes. Nesse momento. inclusive. ZAMBOK. esta área ainda está bastante ligada à área militar. também. naquela época. 2004: 6).CRIAÇÃO DE SENTIDO E DECISÃO NATURALISTA Sensemaking Interpretação da informação Criação de Conhecimento Conversão da Informação Decisão organizacional Processamento da Informação Ação Organizacional Figura 4: Organização do conhecimento Fonte: adaptado de CHOO. o empreendedor primeiramente utiliza sua intuição para avaliar a oportunidade e depois confirma seu palpite por meio da análise de informações objetivas. 08:12 .set-dez/2008 32 12/2/2009. No congresso. porém a racionalidade ou inteligência dos indivíduos é limitada por fatores como preferências (MARCH. Um dos padrões é a intuição suportada pela análise. a tomada de decisão é feita em reuniões e conversas. ou seja. com base em vários autores. Após um extenso trabalho de entrevista de 60 executivos empreendedores. os pesquisadores perceberam que os processos e as estratégias dessas pessoas direcionavam-se mais a examinar a situação cuidadosamente. os pesquisadores desenvolvem modelos e métodos que levem à tomada de decisão ótima.Nº 72 . opiniões e decisões tomadas.Vol. onde o empreendedor primeiro utiliza métodos objetivos de análise para depois escolher a melhor alternativa com o uso da sua intuição. não muito rigorosamente. Em ambos os padrões identificados. Alguns pesquisadores (HOWELL. são particularmente interessantes como evidência prática do uso da intuição. pois ela é limitada por características indivíduais. que Gestão & Regionalidade . A definição de Zsambok (1997: 4) explica que “é a forma como as pessoas usam sua experiência para tomar decisões no seu campo de atuação”. os empreendedores afirmaram utilizar a intuição como ferramenta definitiva da decisão.p65 Este estudo visa justamente a avaliar uma alternativa à tomada de decisão racional. 1997) consideram a decisão naturalista como um movimento na análise de decisão. A escolha racional envolve dois tipos de suposições: a conseqüência futura das ações atuais e a preferência futura para esta conseqüência. a decisão naturalista. era constituído de bombeiros. extensão do conhecimento. 2. pilotos de aviões de caça e executivos corporativos. ao analisar o comportamento decisório de empreendedores. 2001.2. definida a seguir como uma opção para que os sinais possam ser entendidos de maneira antecipativa de forma ágil e por várias pessoas dentro da organização. O outro padrão é inverso. apesar do ambiente de incerteza. Há. 1997. 1988). A visão racional da tomada de decisão é criticada por Choo (2001). e eles usavam o feedback para atualizar e tomar consciência da situação. 24 . em dois ramos: teoria prescritiva e teoria descritiva (B AZERMAN . avaliam os julgamentos pessoais que são afetados por heurísticas e vieses cognitivos e emocionais. Ele citou que. informações possuídas e por valores e propostas que podem. Os resultados de Ehringer (1995). a criação de sentido tornase o processo de justificação das avaliações. divergir dos objetivos organizacionais. Decisão naturalista A análise de decisão pode ser dividida. Na teoria descritiva. que tem como um de seus pilares o contraponto aos modelos racionais de tomada de decisão. Dentro das teorias descritivas. durante um congresso organizado por pesquisadores.

Esse autor afirmou que as pessoas passam por cinco fases: principiante. 08:12 . Se o decisor não identificar a situação correta. e.Vol. que o propôs para apoiar a tomada de decisão.641). a proposta da pesquisa e o foco de interesse no episódio de decisão. que conhece as atividades. sem a simplificação das avaliações em laboratório. poderá tomar uma decisão acertada. Bjorn Werner Biben Frederick e Claudia Mendes Nogueira não é necessariamente uma falha na escolha humana a ser corrigida. sabem o que precisa ser feito e quais objetivos precisam ser alcançados (DREYFUS. iniciante avançado. o especialista. com a discriminação de situações ou variáveis. um executivo precisa identificar os vários fatores que podem Gestão & Regionalidade . Esse último modelo tem como precursora Endsley (1995. mas para uma situação errônea. Desta forma. o Situation Awareness (SA). ou em outros tipos que impliquem atividades que requeiram uma rápida atualização da situação para que funcione efetivamente. com a compreensão de seu significado e a projeção da sua situação em um futuro próximo”.Rosária de Fátima Segger Macri Russo. os operadores devem fazer mais do que simplesmente perceber o estado de seus ambientes.Nº 72 . quais sejam: na aviação e em controles aéreos. há outros três diferenciadores: os participantes. mas uma forma de inteligência a ser refinada pela tecnologia de escolha. competente. que tem função de diagnóstico em situações incertas por especialistas. que avalia as habilidades metacognitivas no evento de decisão em situações novas. à luz dos seus objetivos.set-dez/2008 x03RGR72. a SA incorpora a compreensão do operador da situação como um todo. dominando as técnicas e os processos. 1997). como o etnográfico. mas sem dominar o contexto. • objetivos e normas organizacionais: sendo que estão mal definidos ou são competitivos ou em mudança. As pesquisas sobre as decisões naturalistas são feitas no seguinte contexto: • problema mal estruturado: problemas reais sem uma definição completa. independente de raciocínio ou análise (HOUAISS. procura novas regras e procedimentos adequados para um planejamento ou uma perspectiva futura. que requerem muito tempo (ROTH. em sistemas operacionais. o que requer uma mudança dos métodos tradicionais de desenho experimental e análise estatística para métodos de observação em campo. tenta descobrir como essas pessoas realmente decidem em um ambiente rico e o mais próximo possível da realidade. e métodos de análise observacional. a seguir explanados. em sistemas tácitos e estratégicos. 2001: 1. proficiente. aquele que não apenas sabe o que deve ser feito. para o qual a experiência adquirida se torna intuitiva. mais do que ignorada por ela (ZAMBOK. • múltiplos participantes: a decisão não é individual. mas também na consciência da situação (situation awareness). 1997: 22). percepção e discernimento. mas também como fazê-lo. que representa uma tentativa de prover um sistema geral de entendimento dos processos e fatores que impactam a consciência da situação. ininteligível para os principiantes. a proposta de pesquisa. Os participantes são pessoas especialistas na área de aplicação na qual está sendo tomada a decisão. • ação/reação em cadeia: em contraste com decisões únicas. • Nível 1: percepção dos fatores críticos do ambiente com respectiva identificação do status. • restrição de tempo: não há tempo para a geração de múltiplas alternativas e para compará-las. podendo-se chamar esse saber de intuição. Exemplificando. o Recognition-Primed Decisions (RPD). de atributos e da dinâmica dos fatores relevantes no ambiente.p65 33 33 12/2/2009. • alto impacto: situações onde a decisão tem um grande impacto para os participantes do processo. que já domina algumas situações reais no âmbito de suas atividades. finalmente. • ambiente incerto e dinâmico: o foco são situações do mundo real. como o Recognition/Metacognition (R/M). Este modelo considera que o processo de consciência da situação tem três níveis. O foco de interesse não está apenas no processo de opção entre várias escolhas. O outro diferenciador. O conceito de SA pode ser aplicado ao desenvolvimento de vários tipos de sistemas. Sua definição formal é esta: “a percepção dos elementos do ambiente dentro do tempo e espaço. Eles devem compreender o significado integrado do que estão procurando. como um bombeiro enfrentando o fogo dentro de um ambiente fechado. 1997:122). 24 . Zsambok (1997) citou vários modelos de decisão naturalista. que. Além disso. formando as bases para a tomada de decisão. Nessas situações. usado em treinamento de militares. 1997).

está claramente definido. A decisão naturalista visa. o domínio das atividades. a identificação de um novo mercado que pode proporcionar um novo uso para um produto existente. Uma das críticas feitas a esse modelo é o fato de ele ser um processo passivo de descoberta. simplesmente.Nº 72 . A primeira característica é que ambos ocorrem e são pesquisados. pelo menos em futuro próximo.Vol. objeto de estudo da decisão naturalista.p65 Quadro 1: Comparação entre as propriedades de criação de sentido e decisão naturalista Criação de sentido Decisão naturalista Ambiente ambíguo e incerto Ambiente incerto e dinâmico Restrição de tempo Sinais Identidade Problema mal estruturado Normas e objetivos organizacionais Representação Objetivos competitivos instáveis e não-claros Altas conseqüências em jogo Retrospectivo Participantes como pessoas especialistas Social Múltiplos participantes Contínuo Decisões contínuas por ações e feedback em loop Plausibilidade Uso da intuição Os sinais que são extraídos do ambiente e constituem o símbolo da mudança ecológica podem se refletir em problemas mal estruturados. que nem sempre são estáveis e claros. A representação que é a construção da realidade. Dessa forma. quando focada em situações organizacionais. 2003). Prosseguindo com o exemplo do executivo. A retrospectividade da criação de sentido leva em conta todo o cabedal de experiência dos participantes do processo. confusas e incertas. um dos principais desafios é antecipar a situação futura. e não em uma situação montada em laboratório. ou melhor. ambíguo e dinâmico. • Nível 3: projeção de como as várias ações irão afetar o atendimento dos objetivos. a presença de especialistas com ampla experiência no assunto pode trazer uma visão mais completa do problema. como os competidores. de padrão de natureza prescritiva (LEEDON. e o comportamento é regido por regras procedurais. há altas conseqüências em jogo para os participantes do processo.set-dez/2008 34 12/2/2009. na vida prática. principalmente. pois. Comparação entre criação de sentido e decisão naturalista Como o objetivo do trabalho é tentar verificar a compatibilidade das características da decisão naturalista com a criação de sentido. principalmente.. 2001). pois. baseado na percepção e na compreensão dos sinais do ambiente.CRIAÇÃO DE SENTIDO E DECISÃO NATURALISTA impactar a sua organização e o nível de influência de cada um deles. Weick (1995) mencionou que. constatando que essas informações ainda não fazem sentido suficiente para se pôr em prática alguma ação. foi gerado o Quadro 1. 34 x03RGR72. Um exemplo é o surgimento. em relação à tecnologia (verificando melhor seu impacto para os negócios) ou. o executivo poderá implementar alguma ação. 2. isto é. a contratação por um competidor de serviços de consultoria de uma empresa com sócios que desenvolveram algumas inovações tecnológicas pode indicar certos direcionamentos estratégicos desse competidor. A criação de sentido coletiva traz muitas vantagens (LESCA. • Nível 2: compreensão do seu significado. quando se pensa em estratégia. a criação de sentido pode ser usada para definir os problemas. que pode ser considerada a síntese dos elementos que podem estar desconectados e a sua ligação com determinados objetivos. Assim. em um ambiente incerto. as inovações tecnológicas etc. Por exemplo: em relação ao competidor (como um acompanhamento maior). 24 . ocorre a identificação do evento ou do problema a ser tratado. Neste ambiente incerto e ambíguo. pois a realidade que um indivíduo vê Gestão & Regionalidade . deve ser enquadrada dentro dos objetivos competitivos. Nesse sentido. 08:12 . nem sempre com regras e procedimentos predefinidos. esse autor definiu a SA como um conhecimento dinâmico da situação ou a capacidade de agir efetivamente em dada situação. Este nível é crítico para a tomada de decisão. mas sim as situações problemáticas. para as quais o operador tem objetivos. o objetivo não é a criação de novos padrões.3. Nesse processo. já que estes não são claros a princípio. Pode-se dizer que a restrição de tempo está implícita na criação de sentido. devendo-se aguardar. a avaliar como as decisões ocorrem neste ambiente.

Com isso. feita no item anterior. P2: Entender como o uso da intuição dos decisores especialistas ocorre na criação de sentido. mostrou uma ligação forte entre os dois temas. Bjorn Werner Biben Frederick e Claudia Mendes Nogueira em uma informação não é a única realidade existente. P4: O modelo de situation awareness (SA) pode auxiliar e aperfeiçoar o processo de criação de sentido. 3. pode gerar desenho de softwares e propiciar geração de relatórios mais efetivos Dentro do processo de busca. geram melhores ferramentas. Assim. ao invés de centrados no sistema (foco na tecnologia) ou centrados nos dados (foco na identificação das informações mais relevantes). identificação de sinais. o foco não está em decisões únicas. na Figura 2. podendo gerar maior facilidade e efetividade no uso dos softwares. contrastando as atuações de novatos com as dos especialistas. O objetivo maior é verificar como os experientes tomam a decisão. em detrimento do longo prazo. Os modelos mencionados da decisão naturalista também envolvem o recebimento de feedback e uma contínua fase de diagnóstico e entendimento das ações passadas para melhoria do processo. por outro lado. como o Recognition/Metacognition (R/M). Essa avaliação traria subsídios para a inteligência competitiva na escolha de modelos. ou seja. O entendimento sobre como os especialistas decidem também pode auxiliar na montagem dos cenários de treinamentos e facilitar o feedback após os exercícios utilizados. e não somente às individuais. PROPOSIÇÕES DE ESTUDO A comparação entre a criação de sentido e a decisão naturalista. pelas setas que voltam nos processos. além dos efeitos deformadores dos vieses cognitivos. com base na experiência no seu campo de atuação. por um lado não pode ser citada como característica da decisão naturalista. gerenciamento de incerteza e pressão de tempo. modelos mentais. Outra abordagem para essa análise é avaliar se os especialistas decidem primeiro e usam a criação de sentido para confirmar a decisão. combinação de padrões. por meio da decisão naturalista. causas e anomalias típicas. Nas duas linhas de pesquisa. A decisão naturalista também visa às decisões tomadas em grupo. P3: O treinamento de equipes para o processo de criação de sentido pode ser mais efetivo. Pode-se perceber. O desenho de sistemas de monitoramento poderia ser melhorado. o sentido de ciclo no processo intraorganizacional. 08:12 . além de diminuir a miopia gerencial – visão de curto prazo. Cada indivíduo tem apenas uma visão parcial das coisas. devido à sua experiência pessoal e profissional. ou se usam a criação de sentido para formar alternativas que serão escolhidas com o uso da intuição. coleta e tratamento das informações a serem usadas na inteligência competitiva. na inteligência competitiva Estudar como o trabalho essencialmente analítico da inteligência competitiva é usado pelos decisores especialistas.Vol. 1997: 54) são as seguintes: situation awareness. com o conhecimento prévio do processo de tomada de decisão naturalista dos executivos da organização As habilidades que podem ser treinadas (KLEIN. de processos e de ferramentas a serem usadas. a seguir são propostas algumas alternativas de estudos.p65 35 35 12/2/2009. a interpretação coletiva pode trazer uma visão mais completa do problema. pode-se agilizar o processo de criação de sentido se as informações forem dispostas de forma que os participantes do processo melhor identifiquem os sinais de mudança e sua relação com o contexto. o Recognition-Primed Decisions (RPD) ou o Situation Awareness (SA). usando algum dos modelos de decisão naturalista. com foco no monitoramento estratégico antecipativo nas organizações. explícita na criação de sentido. mas sim em um processo contínuo com o refinamento das informações pelas ações e pelo feedback recebido. P1: A avaliação da tomada de decisão de executivos mais experientes. não se pode dizer que haja busca de uma verdade. na intuição.set-dez/2008 x03RGR72. de maneira a solucionar ou identificar a problemática real Gestão & Regionalidade . Isto porque a abordagem por decisão identifica os requisitos em dado trabalho ou atividade. gerando sistemas de suporte para decisão mais efetivos.Rosária de Fátima Segger Macri Russo.Nº 72 . 24 . Klein (1997: 56) sugeriu que a abordagem do desenho de softwares centrados na decisão. como foi feito no estudo de Ehringer (1995). Isso pode levar à dedução de que o uso da decisão naturalista no estudo do funcionamento do processo de criação de sentido poderia ser útil em vários sentidos. A plausibilidade.

October. como as empresas de serviço. Processo decisório: para cursos de Administração e Economia. Em outras palavras. CONCLUSÕES Assim como Thaler (2000) sugeriu que os economistas devam utilizar mais a teoria descritiva em comparação com a teoria normativa. New Jersey: LEA. Dentro dessas últimas. Chun Wei. criação de sentido. Normalmente. p. 1997: 271). 42. a abordagem centrada na decisão pode trazer benefícios. p. 2001. create knowledge and make decisions. 1997. para o entendimento. 2007. Max H. California Management Review. Hubert L. 4. Gestão & Regionalidade . 24 . como a teoria do valor esperado. Tanto no treinamento como no desenho de softwares. chamado de teoria das fatias finas (G LADWELL . CHOO . o treinamento e a criação de softwares a serem usados na inteligência competitiva. & KLEIN. em quanto tempo o decisor permitiria adiar a decisão em troca de uma quantidade adicional de informações que. BAZERMAN. Managing strategic surprise by response to weak signals. Humbert. ONUSIC. P5: Analisar o comportamento dos decisores com relação ao montante de informações minimamente necessárias para a tomada de decisão Estudar como os decisores avaliam o trade-off entre tempo e quantidade de informações. International Journal of Information Management. 405-413. Winter. e a projeção da situação futura do ambiente (SA nível 3) podem trazer subsídios para facilitar a criação de sentido. potencialmente. Make up your mind: entrepreneurs talk about decision making.p65 EHRINGER. integrando-a a objetivos. Gary. Este assunto foi explorado de forma central por Gladwell (2005). Santa Monica: Merritt Publishing. 2005). 7(1). 16 (5): 329340. Revista de Administração da Universidade de São Paulo – Rausp. 4. Igor. seria possível sugerir isso aos estudiosos da inteligência competitiva e aos da criação de sentido. 1996. a compreensão da situação corrente (SA nível 2).Nº 72 . 2. REFERÊNCIAS ALMEIDA. In: ZSAMBOK. 1996. Este artigo sugere cinco futuras proposições de estudos que poderiam avaliar a contribuição da decisão naturalista. e não pela má escolha dentre as alternativas (ENDSLEY. 1975. Luciana & LESCA. coleta. _______. principalmente no processo de criação de sentido. and calculative models of expert performance. Criação de sentido e criatividade no monitoramento estratégico do ambiente.CRIAÇÃO DE SENTIDO E DECISÃO NATURALISTA Muitos dos erros humanos ocorrem pela identificação errada do problema. Naturalistic decision making. como a obtenção do conhecimento de maneira mais rápida e efetiva. disseminação e resultado em ações estratégicas pode significar a sobrevivência das organizações que são baseadas no conhecimento. Tradução de Arlete Simille Marques. Rio de Janeiro: Elsevier. as teorias normativas estão vinculadas a escolhas racionais. ed. Robert T. DREYFUS. The knowing organization: How organizations use information to construct meaning. Intuitive. 36 x03RGR72. Fernando. 08:12 . v. 21-33.set-dez/2008 36 12/2/2009. Environmental scanning as information seeking and organizational learning. n. Belmont: Duxbury Press. As teorias descritivas tentam caracterizar as escolhas e são dirigidas por dados. aumentaria a qualidade da decisão. desde a sua busca. deliberative. a decisão naturalista é um movimento que visa a conhecer mais como os especialistas tomam decisão com base na sua experiência. Ann E. Essa experiência pode ser chamada também de intuição. Special issue of Information Research. A rapidez do processo da conversão dos sinais fracos. CLEMEN.Vol. 2004. Caroline E. 1995. tem fortes implicações gerenciais e está relacionado diretamente com a capacidade de extrair o máximo sentido de poucas informações. interpretação. ANSOFF. Making hard decisions – An introduction to decision analysis. A percepção dos elementos do ambiente (SA nível 1).

Caroline E. New Jersey: LEA. KEENEY. WEICK. LESCA. In: ZSAMBOK. 1997. From Homo Economicus to Homo Sapiens. In: ZSAMBOK.dodccrp. In: 1 o S EMINÁRIO INTERNACIONAL DE IMPRENSA E MULTIMÍDIA. KLEIN. Ethevaldo. Rio de Janeiro: Objetiva.p65 37 37 12/2/2009. Gestão & Regionalidade . 1997. The structure of unstructured decision processes. RAISINGHANI. Technical report prepared under contract for office of Assistant Secretary of Defense for Command. James G. THALER. Bounded rationality. ROTH.neu. Karl E. v. Naturalistic decision making. & KLEIN. In: ZSAMBOK. Mica R. Brasília. 2004. Administrative Science Quartey. 193-204. Managing organizational ignorance. MARCH. Rio de Janeiro: Rocco. SIQUEIRA. New Jersey: LEA. & KLEIN. 2005.org/files/ sensemaking_final_report. Naturalistic decision making. Creation collective de sens et de connaissances: transformer les informations en actions. Convergência digital: o desafio da mudança de paradigmas. Naturalistic decision making. Gary. Caroline E. 1997. 1. and the engineering of choice. Decision making – descriptive. Communications & Intelligence. ZSAMBOK. Gary.pd>. 133-141. p.asp>.Nº 72 . 1. HOUAISS. Organization Science. Acesso em: 15 de julho de 2006. Cambridge: Cambridge University Press. In: BELL. 1976. Paris: Editions EMS. normative and prescriptive interactions. Humbert. & OBSTFELD.. Gary. ambiguity. vol. SCIP – SOCIETY OF COMPETITIVE INTELLIGENCE PROFESSIONALS.scip. Humbert. 14. Dennis K. Knowledge Directions. Emilie M. The role of situation awareness in naturalistic decision making. Gary. July-August.set-dez/2008 x03RGR72. David E. Henry. December. Decision Analysis. New Jersey: LEA. Naturalistic decision making. L EEDOM . 2000. Naturalistic decision making: where are we now? In: ZSAMBOK. David. Acesso em: 03 de julho de 2008. Blink: a decisão num piscar de olhos.htm>. Malcolm.cba.com. Vienna. SUTCLIFFE. William C. Caroline E. 2003. In: WEICK.edu/~mzack/articles/orgig/orgig. Dicionário eletrônico Houaiss da língua portuguesa. 4. Caroline E.Rosária de Fátima Segger Macri Russo. 1988. GLADWELL. 2001 [CD]. Duru & THÉORÊT. WEICK. 08:12 . Karl E. Andre. An overview of naturalistic decision making applications.). In: LESCA.portalimprensa. New Jersey: LEA. Sensemaking in organizations. 2005. 1997. Disponível em: <http://www.br/ imprensamultimidia/apresentacoes. HOWELL. 21. Gary. Disponível em: <http://www. In: ZSAMBOK. Progress. Bjorn Werner Biben Frederick e Claudia Mendes Nogueira REFERÊNCIAS ENDSLEY. Richard H. Antônio. Caroline E. & KLEIN. Veille stratégique – La méthode LESCAnning.org>. June. Journal of Economic Perspectives. 24 . Z ACK . The nature of sensemaking. Summer. Organizing and the process of sensemaking. 2006. London: Sage. (Eds. Gary. Vol. & KLEIN. Michael H.Vol. Kathleen M. O impacto da TV digital na multimídia brasileira. prospects and problems in NDM: a global view. 36-49. Making better decision makers. VA: Evidence Based Research. Naturalistic decision making. Available: <http://www. 1997. Inc. Acesso em: 23 de junho de 2008. MINTZBERG. Final report: sensemaking symposium. New Jersey: LEA. et al. Karl E. 16 (4): 409-421. & KLEIN. n. 1-16. Control. Caroline E. Analysing decision making in process control: multidisciplinary approaches to understand and aiding human performance in complex tasks. p. Disponível em: <http:// web. vol.1995. p. Ralph L. p. 1999. 2001.

The results revealed that aspects like stability and company’s image were the most highlighted factors as motivators to join a public company.Rio de Janeiro-RJ . treinamento e benefícios. psychological contract. training and benefits.com.Andaraí .e-mail: jordanaveiga@yahoo. gender. oportunidade de construir uma carreira. In both researches the tendency of the answers to most of the questions was the same.barreto@uol. quality of life. 589.e-mail: daniela.Nº 72 .set-dez/2008 38 12/2/2009.Lavras-MG 38 x04RGR72. da área de tecnologia e energia. As respostas dessas pessoas. 24 . have been gathered through structured interview and questionnaire. mais especificamente em uma empresa de economia mista de grande porte. given by state employees. que atualmente são funcionárias.Campus Universitário . opportunities to build a career.e-mail: santoroglaucio@hotmail. in these sort of companies.Universidade Federal do Rio de Janeiro Daniela Faria da Costa Barreto Mestranda em Gestão e Estratégia em Negócios pelo ICHS .Rio de Janeiro-RJ . The aim of this research was the examination of factors that motivate people who have opted for an employment in the public sector. reveladas neste artigo e comparadas aos resultados apresentados no artigo de Côrtes & Silva (2006). qualidade de vida.br Daniela Faria da Costa Barreto Rua Paula Brito. The work opportunities in the public sector are starting to interest an increasing number of individuals who expect to find. stability. Keywords: motivational theory. entre outras vantagens oferecidas.Tijuca . entre outros. 10/402 . A tendência nas respostas dadas à maioria das questões foi a mesma em ambas as pesquisas. DO RAMO DE ENERGIA MOTIVATION: THE STUDY OF THE FACTORS THAT INFLUENCE THE INDIVIDUALS THAT CHOOSE TO ENTER THE PUBLIC SECTOR ORGANIZATION.p65 Gestão & Regionalidade .MOTIVAÇÃO: O ESTUDO DOS FATORES QUE INFLUENCIAM OS INDIVÍDUOS A OPTAR POR INGRESSAR EM ORGANIZAÇÃO DO SETOR PÚBLICO. Some reasons for the interest in public jobs are suggested: increasing rates of unemployment in private sector.Universidade Federal do Rio de Janeiro Recebido em: 07/07/2008 Aprovado em: 15/10/2008 Jordana Luiza Barbosa da Costa Veiga Mestranda em Gestão e Estratégia em Negócios pelo ICHS . less discrimination in recruitment process concerning age. DO RAMO DE ENERGIA MOTIVAÇÃO: O ESTUDO DOS FATORES QUE INFLUENCIAM OS INDIVÍDUOS A OPTAR POR INGRESSAR EM ORGANIZAÇÃO DO SETOR PÚBLICO. no request of previous experience or conventional criterias.Caixa Postal 3037 .com Jordana Luiza Barbosa da Costa Veiga Rua Severino Brandão. 08:00 . The answers. foram reunidas por meio de entrevista estruturada e questionário. contrato psicológico. showed in this article and compared to the results presented in the article Côrtes and Silva (2006). tais como boa aparência.Rio de Janeiro-RJ . Algumas razões são sugeridas para a busca do emprego público: elevação nas taxas de desemprego no setor privado. OF THE ENERGY BRANCH Glaucio Santoro Nunes Mestrando em Gestão e Estratégia em Negócios pelo ICHS . specifically in a big company that acts in the technology and energy fields.Tijuca . setor público.Instituto de Ciências Humanas e Sociais UFRJ . não-exigência de experiência prévia ou critérios estereotipados.CEP 20540-030 .br Ana Alice Vilas Boas UFLA .CEP 20541-190 .CEP 20520-052 . Os resultados mostram que os aspectos “estabilidade” e “imagem da empresa” foram os fatores mais indicados como motivadores para ingressar em uma estatal. apto 702 .Universidade Federal do Rio de Janeiro Ana Alice Vilas Boas Professora do Departamento de Administração e Economia da Universidade Federal de Lavras ABSTRACT RESUMO As oportunidades de trabalho no setor público têm interessado um crescente número de indivíduos que optam por esse caminho em busca de estabilidade.CEP 37200-000 . 187/casa 1 . university.Instituto de Ciências Humanas e Sociais UFRJ . Palavras-chave: teorias motivacionais. menor discriminação no processo seletivo quanto à idade.com. public sector.Vol. Endereços dos autores: Glaucio Santoro Nunes Rua Conde de Bonfim. ao sexo e à universidade de formação. O objetivo da presente pesquisa foi a verificação dos fatores que motivaram um grupo de pessoas a optar por um emprego no setor público.Instituto de Ciências Humanas e Sociais UFRJ . among other advantages.

entre outros itens. o setor público oferecia poucas perspectivas de carreira e salários baixos. que se assemelha à hierarquia de Maslow.Glaucio Santoro Nunes. que visa a verificar os fatores motivacionais que estimularam um grupo de profissionais a ingressar e permanecer em uma empresa pública de energia. de Locke. intensidade e persistência da conduta. de estima e de autorealização. segundo Côrtes & Silva (2006). À medida que uma necessidade é atendida. menor discriminação no processo seletivo quanto à idade.2. Enquadram-se nesta categoria a Teoria da Eqüidade. que foram admitidos por concurso público e se diferenciam pela idade e tempo de trabalho nessa empresa. praticamente triplicou o número de alunos de 2000 a 2004. de Maslow. a teoria não foi validada por diversas pesquisas. Teorias motivacionais Nos últimos anos. sobretudo no Rio de Janeiro e em Brasília. a Teoria do Estabelecimento de Objetivos. A busca por oportunidades em estatais é o fenômeno estudado neste artigo.1. as teorias que visam a explicar o fenômeno motivacional são muitas (FERREIRA et al. Dentre as propostas teóricas desta categoria.. Jordana Luiza Barbosa da Costa Veiga. de Maslow Uma das teorias mais conhecidas sobre motivação é a de Abraham Maslow.112 milhões de pessoas inscritas. 2. de Alderfer Nesta teoria. 2004). a outra se torna dominante (ROBBINS. Souza & Carvalho (2006) indicaram duas categorias para classificação das diferentes abordagens sobre motivação: teorias motivacionais de conteúdo e de processo. será apresentada uma breve introdução dessas teorias. sociais. Nos próximos parágrafos. passará a ser denominada como Alfa. Relacionamento e Crescimento). de Herzberg. um crescimento de 75% em relação a 2002 (SOUZA. era uma opção de quem procurava um ambiente sem desafios ou não obtinha êxito na iniciativa privada. e a Teoria das Necessidades. 08:00 . As teorias motivacionais de conteúdo tratam da descrição do conteúdo das motivações e observam o que impulsiona o comportamento humano. Nessa época.set-dez/2008 x04RGR72. No entanto. e a Teoria da Expectativa. (2004) verificaram um consenso na definição de motivação como um conjunto de processos implicados na ativação. 2. destacam-se as seguintes: a Hierarquia das Necessidades. neste estudo. de Vroom. o autor condensou as necessidades de autorealização e estima em crescimento. passando de 5 mil para 14 mil inscritos. em comparação às empresas privadas. no fim do século XX.1. Uma reportagem feita por Barcellos (2004) e publicada pelo jornal Valor Econômico mostrava que a Academia dos Concursos. Godoi et al. ao sexo e à universidade de formação. O objeto de estudo foi um grupo de profissionais com nível superior da empresa Alfa. ERC (Existência. de Alderfer. mudança na política de desenvolvimento de pessoal das empresas públicas. Em 2003. se mantém e termina. de Adams. 24 . que afirmou existir. Um dos fatores que comprovam esse fato é o crescimento do número de inscritos em concursos e da demanda por cursos preparatórios para concursos de empresas públicas. Côrtes & Silva (2006) sugeriram algumas razões para a busca pelo emprego público: elevação nas taxas de desemprego no setor privado. o Centro de Seleção e de Promoção de Eventos da Universidade de Brasília (Cespe) realizou 72 concursos com 3. Relacionamento e Crescimento). Optou-se por omitir o nome da organização que. a Teoria dos Dois Fatores. Atualmente. não-exigência de experiência prévia ou utilização de critérios estereotipados. Apesar de sua ampla divulgação e facilidade de compreensão.1. um dos maiores cursos do Rio de Janeiro no setor.Vol. a ERC (Existência. de McClelland. uma hierarquia de necessidades: fisiológicas. dentro de cada indivíduo.Nº 72 . 2004). que passaram a realizar mais investimentos em capacitação profissional. de segurança.p65 39 39 12/2/2009. denominou afeto e necessidades fisiológicas como. INTRODUÇÃO 2. Essas teorias abrangem as variáveis individuais ou situacionais que se supõe serem responsáveis pela conduta. Gestão & Regionalidade . 2. Daniela Faria da Costa Barreto e Ana Alice Vilas Boas 1. direção. As teorias motivacionais de processo explicam o processo por meio do qual a conduta tem início.1. verifica-se um aumento da busca por empregos no setor público. tais como boa aparência. nota-se um movimento contrário à década de 1990. Além disso. REVISÃO DA LITERATURA A carreira em uma empresa pública. 2006). Teoria das Necessidades.

Teoria da Expectativa. a motivação é influenciada pelas recompensas relativa e absoluta (ROBBINS. o funcionário deverá estar certo de que o seu esforço renderá uma boa avaliação.1.6.4. 2 . 2..1. Os objetivos fixos produzem melhores resultados que os objetivos genéricos.1. 2. McClelland afirmou que as pessoas são motivadas por três necessidades: realização. Assim o trabalho.2. Muitas das experiências diárias ocorrem dentro dos grupos e das organizações. Para Côrtes & Silva (2006). bem como a empresa não assume o compromisso de atender a todas as expectativas do empregado.ele se baseia na percepção sobre a troca de benefícios e recompensas mútuas. a de poder se relaciona ao desejo de ser forte e influenciar as demais pessoas.1. 2006). Contrato psicológico Segundo Migliorini (2005).Nº 72 . Para estar motivado.os contratos são dinâmicos e podem ser afetados por fatores relacionados ao macroambiente. é parte imprescindível do cotidiano pessoal. 3 . a motivação depende da força da expectativa de que uma ação trará o resultado esperado e da atração que esse resultado exercerá sobre o indivíduo. de Vroom Para Victor Vroom. pois o indivíduo direciona seus esforços à realização da meta. 2005). com desempenho e atividade semelhantes a elas. 2. no processo de entendimento. há uma convergência do pensamento de diversos autores sobre algumas características básicas do contrato psicológico: 1 . 4 . sociais e emocionais. 24 . Teoria dos Dois Fatores.Vol. de Adams Conforme esta teoria. que poderá gerar ambigüidade. Neste caso. mais precisamente o emprego. Teoria da Eqüidade. a satisfação desse grupo (ROBBINS. 2004). ainda que pequena. 08:00 . 2. 40 x04RGR72. Para ele. 2. poder e associação.set-dez/2008 40 12/2/2009.sempre haverá uma parte implícita ou escondida do contrato psicológico. 2004).7. para Alderfer. DO RAMO DE ENERGIA respectivamente. Isto é o que propõe esta teoria.MOTIVAÇÃO: O ESTUDO DOS FATORES QUE INFLUENCIAM OS INDIVÍDUOS A OPTAR POR INGRESSAR EM ORGANIZAÇÃO DO SETOR PÚBLICO. (2006). 2006). necessariamente. de Locke As metas podem ser a principal fonte de motivação no trabalho. A necessidade de realização está associada à ultrapassagem de padrões de excelência. de Herzberg Frederik Herzberg identificou fatores que conduzem à satisfação (fatores motivacionais) e à insatisfação no trabalho (fatores higiênicos). as metas devem fazer sentido para esse indivíduo.p65 2. de McClelland De acordo com Ferreira et al. Para tanto. mais de uma necessidade pode estar ativa ao mesmo tempo e não há uma hierarquia entre elas (FERREIRA et al. A importância da organização como parte integrante da vida social remete para um melhor entendimento da relação indivíduo-organização. A percepção da organização pelo indivíduo está fortemente influenciada pelas características pessoais. a eliminação dos fatores que causam insatisfação dos funcionários não gera. Teoria do Estabelecimento de Objetivos.5. as pessoas comparam o que lhes é oferecido como recompensa com o que foi oferecido a outras pessoas. sem entrar em conflito com os seus valores pessoais (FERREIRA et al. A admissão do indivíduo efetiva o contrato psicológico entre ambas as partes e inicia um processo de expectativas mútuas (MIGLIORINI. de que essa avaliação resultará em recompensas profissionais e de que tais recompensas atenderão às suas metas pessoais (ROBBINS. Portanto. e o oposto da insatisfação é a não-insatisfação. 2004).1.3. Gestão & Regionalidade . já a de associação está ligada a relacionamentos interpessoais agradáveis e à busca pela cooperação. O que diferencia uma teoria da outra é que.. o contrário da satisfação é a não-satisfação. a participação da organização na vida social envolve praticamente todos os aspectos da vida de uma pessoa. relacionamento e existência.o contrato pressupõe que o empregado não precisa concordar com tudo o que é oferecido. Teoria das Necessidades. A admissão do indivíduo em uma organização estabelece um vínculo empregatício e geração de expectativas econômicas.

Os autores indicaram que uma das conseqüências mais relevantes das recentes mudanças nas relações de trabalho é a transformação na maneira como as organizações e os indivíduos lidam com a noção de carreira. as próprias organizações devem aprender a lidar com uma diversidade de perfis de pessoas. seu comprometimento e sua intenção de permanecer na empresa. sobretudo quando novos empregados são admitidos na organização. e o desvio padrão. o que afeta sua motivação. quando ocorre o processo de socialização com os gerentes e a adaptação à empresa.set-dez/2008 x04RGR72. Do total. O instrumento era composto por um total de 40 perguntas e mais um questionário social. as mudanças laterais. o quociente entre a soma dos valores do conjunto e o número total de valores. O quadro a seguir apresenta o perfil dos entrevistados. 3. isto é. Jordana Luiza Barbosa da Costa Veiga. invariavelmente. medida da dispersão em relação à média. Nesse período. por meio da ascensão em níveis hierárquicos. de modo a perceber as características mais importantes que o compõem. que permite análise simultânea de duas (ou mais) variáveis. Dos dados ordinais foi utilizada a média. neste trabalho. Nas tabelas de contingência. 2. Foi utilizada. cujas expectativas com relação à empresa tendem a diferir significativamente. 34 funcionários responderam a um questionário sem auxílio de um entrevistador. A questão da progressão na carreira não é mais estruturada apenas internamente. os empregados mudam as suas percepções das promessas e os motivos para ingressar na organização. A compreensão dos contratos psicológicos. O questionário utilizado era do tipo estruturado e continha sete questões principais com diversas subopções.2. 08:00 . Ela permite estabelecer relações entre variáveis. O trabalho utilizou conceitos de distribuição de freqüência. Côrtes & Silva (2006) alertaram para os primeiros meses do novo funcionário. que ampliam as competências do indivíduo sem necessariamente um aumento de salário. A empresa foi selecionada pelo caráter de acessibilidade. 24 . Segundo Côrtes & Silva (2006). Uma tabela de freqüência nada mais é que uma representação na qual um valor se apresenta em correspondência com sua repetição. podem cruzar-se variáveis pertencentes ao mesmo fenômeno.1.Nº 72 . pois o gerenciamento das expectativas pode evitar a ocorrência de frustrações e cobranças futuras. a análise estatística bivariada. O presente artigo é baseado em uma pesquisa exploratória que se restringiu apenas a uma empresa e que pode servir de base para futuros estudos em outras empresas públicas ou na mesma empresa. segundo os autores. O antigo contrato. Se as variáveis são de natureza ordinal ou nominal e os valores se referem ao número ou à freqüência de casos que se situam em cada categoria. que previa uma relação de emprego que durasse por toda a vida. e quatro foram entrevistados individualmente. Tais funcionários possuem nível superior completo e se diferenciam pela idade e pelo tempo de trabalho nessa empresa. é fundamental. ou se cruzar variáveis pertencentes a fenômenos diferentes. Mudanças no contrato psicológico Siehl & Bowen (1997) identificaram que as mudanças por que passam as relações de trabalho afetam e alteram o antigo contrato psicológico existente entre empregado e empresa. Daniela Faria da Costa Barreto e Ana Alice Vilas Boas 5 . que levaram 38 funcionários da empresa Alfa a se interessar em participar do concurso público e trabalhar nessa organização. determinar se as diferenças entre a distribuição de duas variáveis são estatisticamente significativas. percentual e percentual acumulado. impregnadas de experiências anteriores. com uma amostra ampliada. tornou-se obsoleto e vem ruindo com a flexibilização das relações de trabalho e o surgimento de novas formas de atividade profissional.p65 41 41 12/2/2009.Vol.1 Entrevistas A pesquisa foi realizada em maio de 2007 e teve por objetivo verificar os diversos fatores motivacionais Foram realizadas quatro entrevistas em profundidade que permitiram a elaboração de um quadro Gestão & Regionalidade . é possível efetuar tabelas de contingência ou cruzadas (comando Crosstabs).Glaucio Santoro Nunes. METODOLOGIA 3. de forma a verificar a existência de relações de dependência.as percepções sobre o contrato estarão. e as mudanças de organizações também são consideradas avanços na carreira.

0 Entrevistado 16 masculino 30 casado RS SIM privado 5. As opções de resposta. Questionário O questionário foi elaborado segundo os objetivos propostos na pesquisa e no estudo desenvolvido por Côrtes & Silva (2006). não foram dadas.Nº 72 . Antes de ser encaminhado aos participantes da pesquisa.0 privado 7.0 Identificação Sexo Idade Entrevistado 1 masculino 26 Entrevistado 2 masculino 29 Entrevistado 3 masculino 26 Entrevistado 4 masculino 46 Entrevistado 5 masculino Entrevistado 6 Entrevistado 7 Estado civil Entrevistado 10 masculino 27 casado SIM privado Entrevistado 11 masculino 26 solteiro SIM privado 5. 08:00 .5 Entrevistado 27 masculino 31 casado RJ NÃO 5.5 Entrevistado 26 masculino 33 casado RJ NÃO 6. Em seguida. Em cada questão.3 Entrevistado 13 masculino 26 solteiro SP SIM privado 2.0 Entrevistado 15 masculino 29 casado RJ SIM privado 6.0 Entrevistado 23 feminino 27 casado RJ SIM privado 2. As entrevistas em profundidade foram realizadas em maio de 2007. individualmente.5 Entrevistado 14 masculino 31 solteiro MG SIM privado 7.5 NÃO 22. DO RAMO DE ENERGIA Quadro 1: Perfil dos entrevistados Naturalidade Trabalhou anteriormente? Público/ privado Tempo de experiência solteiro RJ NÃO solteiro SP SIM privado 2.0 3. Inicialmente.p65 privado 13. o Gestão & Regionalidade . verificando se as perguntas feitas condiziam com a realidade encontrada na empresa e se o entrevistado se sentiria livre para responder a elas conforme lhe conviesse.0 2. ele foi previamente avaliado com as entrevistas em profundidade realizadas. foram descritas sete questões principais com um desdobramento total de 40 opções.0 Entrevistado 17 feminino 26 solteiro Entrevistado 18 masculino 32 solteiro MG SIM público 4. como forma de avaliar o questionário produzido. no entanto. 42 x04RGR72.0 Entrevistado 28 masculino 34 solteiro RJ SIM Entrevistado 29 masculino 28 casado RJ NÃO Entrevistado 30 masculino 42 casado SP SIM Entrevistado 31 masculino 31 casado PR NÃO Entrevistado 32 feminino 32 casado RJ SIM Entrevistado 33 feminino 26 solteiro RJ NÃO Entrevistado 34 Masculino 31 casado Sudeste SIM de análise minucioso de fatores motivacionais dos indivíduos pesquisados.0 Entrevistado 12 masculino 25 solteiro SIM público 0.7 2. como idade.0 Entrevistado 19 masculino 24 solteiro RJ SIM público 1.0 solteiro SC SIM privado 2.0 29 solteiro SIM ambas 4.0 Entrevistado 24 feminino 33 divorciado RJ SIM privado 10.2.5 privado 22.0 Entrevistado 21 feminino 44 solteiro RJ NÃO Entrevistado 22 masculino 30 casado RJ SIM privado 5.0 8. e seguiram o roteiro de questões existente no questionário.0 Entrevistado 20 masculino 55 casado SIM privado 32. naturalidade e tempo de experiência profissional.0 SP SIM ambas 26 solteiro DF NÃO masculino 30 solteiro masculino 30 SIM privado 2.0 Entrevistado 8 feminino Entrevistado 9 masculino 27 casado RJ SIM privado 3.0 privado 6.MOTIVAÇÃO: O ESTUDO DOS FATORES QUE INFLUENCIAM OS INDIVÍDUOS A OPTAR POR INGRESSAR EM ORGANIZAÇÃO DO SETOR PÚBLICO.set-dez/2008 42 12/2/2009.0 solteiro casado PR SIM privado 5. o funcionário forneceria informações básicas de cunho social. bem como a validação do questionário que foi utilizado posteriormente.0 Entrevistado 25 masculino 26 solteiro RJ SIM privado 2.Vol. 24 .

3. consolidado no Quadro 4. os indivíduos marcaram mais de uma opção na mesma questão. Com base no relato do entrevistado e no Quadro 3. Uma vez que o indivíduo se torna funcionário da empresa. 08:00 . Quadro 2: Resumo com número de indivíduos que responderam à questão 1 Que fatores motivaram a sua decisão de participar do processo seletivo? Quantidade “Já tinha trabalhado na empresa como contratado e. 24 . julgo que conhecia bem a empresa ao fazer o concurso”. para que pudessem ser tratados com aparato estatístico adequado. seguido da “chance de construir uma carreira”. As ferramentas utilizadas foram distribuição simples e distribuição cruzada. por isso.p65 Quantidade 43 43 12/2/2009. a segurança perde importância. Quadro 4: Resumo com número de indivíduos que responderam à questão 3 Qual o principal ponto positivo percebido com relação à empresa (assim que entrou)? Quantidade Segurança 9 Segurança/estabilidade 15 Chance de construir uma carreira 14 Imagem da empresa (bem-sucedida) 14 Oportunidade de treinamento/desenvolvimento 24 Qualidade de vida 10 Qualidade de vida 8 Salário/benefícios 8 Bons salários/benefícios 6 Era mais um concurso/apenas ganhar experiência 4 Possibilidade de gerenciamento do tempo 4 Influência da família/amigos 0 Preocupação da empresa com as pessoas 4 Possibilidade de crescimento/carreira 8 Ambiente de trabalho favorável 10 Dificuldade de realocação no mercado de trabalho 3 Oportunidade de construir amizades 4 Gestão & Regionalidade .Nº 72 . apesar de ser o principal fator motivador para participação no concurso público. Análise estatística Os dados obtidos a partir dos 34 questionários preenchidos foram digitados no software SPSS®. Jordana Luiza Barbosa da Costa Veiga.set-dez/2008 x04RGR72. Um dos entrevistados assinalou: “Uma empresa que já acompanhava e tinha verdadeira admiração por todas as suas realizações”. que mostrou o número de indivíduos que assinalaram cada um dos itens. 4. Em alguns casos. enquanto a distribuição cruzada. Daniela Faria da Costa Barreto e Ana Alice Vilas Boas respondente poderia marcar uma ou mais opções que mais se aproximassem do seu pensamento.3. nota-se que a mídia e o conhecimento pessoal foram as principais fontes de informação sobre a Alfa. segundo o resultado da questão 3.Glaucio Santoro Nunes.Vol. Os questionários foram aplicados individualmente. foi possível traçar um perfil das opções dos empregados. Assim. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS Foram elaborados quadros com o resumo dos resultados de cada questão. No Quadro 2. Quadro 3: Resumo com número de indivíduos que responderam à questão 2 Qual a fonte de informação prévia sobre a empresa que você considera relevante? Conhecia amigo/familiar que trabalhava na empresa 9 Mídia 15 Amigos que conheciam funcionários da empresa 2 Considera que conhecia pessoalmente a empresa (prestou serviço ou havia estudado sobre ela) 15 Nenhuma informação 1 A “oportunidade de treinamento e desenvolvimento” foi apontada como o principal ponto positivo percebido em relação à Alfa. Apenas instruções básicas sobre preenchimento foram dadas por um entrevistador. como apresenta a Tabela 1. observa-se que os itens “segurança/ estabilidade” e “imagem da empresa” foram os principais fatores que motivaram a participação no processo seletivo da empresa Alfa. Acredita-se que essas respostas são decorrentes da forte presença da empresa nos principais meios de comunicação e do grande número de prestadores de serviço terceirizado. Essa afirmação indica claramente a boa imagem que a empresa detém junto a seu público externo. para encontrar tendências e relações entre respostas escolhidas. A distribuição simples foi usada como forma de identificar as opções com maior incidência de resposta.

que eles não cogitam sair da Alfa para empresas públicas ou privadas no momento. os demais.p65 Quantidade Quantidade 7 Possibilidade de voltar para a região de origem com um bom salário 2 Não encontrar a possibilidade de crescimento/carreira 17 Receber uma oferta de melhor salário (setor privado) 2 Receber uma proposta desafiadora/estimulante 5 Oportunidades pessoais (artísticas. morar em outro país) 9 Foi realizada uma distribuição cruzada das informações coletadas no questionário e. àqueles que deram a resposta “sim. parcialmente 7 Não 3 Apesar de a grande maioria se sentir motivada com suas atividades diárias e de se tratar de um trabalho de grande estabilidade. parcialmente” à questão 5. totalmente 24 Sim. Quadro 5: Resumo com número de indivíduos que responderam à questão 4 Qual a principal crítica à realidade encontrada na empresa (assim que entrou)? Quantidade Inadequação no plano de cargos e salários 19 Influência política sobre a empresa 8 Ritmos diferente das empresas privadas (pouco dinamismo) 5 Falta de visão de mercado 2 Baixo comprometimento de alguns funcionários 12 A questão 5 foi a única pergunta feita de forma excludente. alguns fatos puderam ser observados. totalmente” ou “sim. 08:00 . pelo Quadro 6. mas não necessariamente até se aposentar 18 Cogita sair para trabalhar em outra empresa pública 1 Cogita sair para trabalhar empresa privada 0 Pensa em ficar até se aposentar 14 Quando questionados sobre o principal fator que os levaria a deixar a empresa. Consecutivamente aos itens anteriores. Quadro 8: Resumo com número de indivíduos que responderam à questão 7 Qual o principal fator que te levaria a deixar a empresa? Passar em outro concurso público Quadro 6: Resumo com número de indivíduos que responderam à questão 5 Você se sente motivado no seu trabalho? Quantidade Sim. os funcionários deram apenas uma resposta e houve uma abstenção. Pode-se ver que das pessoas que se Gestão & Regionalidade . não poderiam ser preenchidos. Tais respostas mostram 44 x04RGR72. isto é. em função disso. pode-se notar que o grupo se dividiu. entre os que pensam em ficar até se aposentar e os que pensam em permanecer na empresa. nas respostas do Quadro 7. que a grande maioria dos entrevistados se sente totalmente motivada em suas atividades. DO RAMO DE ENERGIA No Quadro 5. mas não descartam a possibilidade de saída. Nesta questão. Foi uma pergunta direta e relacionada à atual situação do empregado.MOTIVAÇÃO: O ESTUDO DOS FATORES QUE INFLUENCIAM OS INDIVÍDUOS A OPTAR POR INGRESSAR EM ORGANIZAÇÃO DO SETOR PÚBLICO. Esse item se contrapõe às respostas dadas à questão 3. Percebe-se. foram consolidados na linha não-motivado – “não”. que reflete os aspectos negativos da presença do governo na direção da empresa Alfa e. automaticamente. Ao se responder a um item. Nas tabelas abaixo. os números referentes aos funcionários motivados. observa-se que as principais críticas à realidade encontrada na empresa foram a “inadequação do plano de cargos e salários” e o “baixo comprometimento por parte de alguns funcionários”. a grande maioria dos entrevistados respondeu que o fator seria não encontrar possibilidade de carreira e crescimento (Quadro 8).Nº 72 . aparece a resposta “influência política sobre a empresa”. 24 . consequentemente. onde 14 indivíduos responderam que a chance de construir uma carreira era um ponto positivo observado na empresa. nas decisões tomadas por ela. na área acadêmica.set-dez/2008 44 12/2/2009. indicada por oito indivíduos. Quadro 7: Resumo com número de indivíduos que responderam à questão 6 Qual sua expectativa quanto a permanecer ou deixar a empresa? Pensa em permanecer na empresa.Vol.

esse atrativo não é suficiente para motivá-las (Tabela 4). 08:00 . Por outro lado. mas não até se aposentar Total Não Sim SR* 1 0 1 Não 8 7 15 Sim 8 10 18 17 17 34 Total * SR – Questionário sem resposta. 14 indivíduos apontaram que a chance de construir uma carreira é o principal ponto positivo (Tabela 3) e 21. Jordana Luiza Barbosa da Costa Veiga. que as oportunidades de treinamento e desenvolvimento existentes são os principais pontos positivos (Tabela 4). o item “possibilidade de crescimento” parece ser uma grande preocupação dos funcionários questionados e um fator preponderante na decisão de permanência na empresa. As pessoas que não se sentem motivadas acreditam que treinamento e desenvolvimento são os principais pontos positivos percebidos no momento de seu ingresso na organização. Das 14 pessoas que pretendem permanecer na Alfa até se aposentar. seis afirmaram que apenas a falta de possibilidade de crescimento de carreira seria um fator que as levaria a deixar a empresa. 25 não apontaram bons salários e benefícios como pontos positivos percebidos na empresa (Tabela 1) e 27 não indicaram gerenciamento do tempo (Tabela 2). 12 disseram que o item “oportunidade de treinamento/desenvolvimento” é um dos principais Gestão & Regionalidade . Das 18 pessoas que pensam em permanecer na empresa. Daniela Faria da Costa Barreto e Ana Alice Vilas Boas sentem motivadas. mas não necessariamente até se aposentar. tanto para os motivados como para os não-motivados (Tabela 5). dez indicaram a falta de possibilidade de crescimento como o principal fator que o levaria a deixar a empresa. O item de maior crítica é a inadequação do plano de cargos e salários. Portanto. Tabela 1: Motivação X ponto positivo percebido: bons salários e benefícios Bom salário/benefício Não-motivado Total Não Sim Não 25 6 31 Sim 3 0 3 28 6 34 Total Tabela 2: Motivação X ponto positivo percebido: gerenciamento de tempo Gerenciamento do tempo Não-motivado Total Não Sim Não 27 4 31 Sim 3 0 3 30 4 34 Total Tabela 3: Motivação X ponto positivo percebido: chance de construir uma carreira Construir carreira Não-motivado Não Sim 17 14 31 Sim 3 0 3 20 14 34 Tabela 4: Motivação x ponto positivo percebido: oportunidade de treinamento e desenvolvimento Oportunidade treinamento/ desenvolvimento Não-motivado Total Não Sim Não 10 21 31 Sim 0 3 3 10 24 34 Total Inadequação do plano de cargos e salários Não-motivado SR* Não Sim 1 13 17 Sim 0 1 2 3 1 14 19 34 Total 45 31 SR* – Questionário sem resposta.p65 Total Não Total Não Total Tabela 5: Motivação X ponto negativo: plano de cargos e salários 45 12/2/2009.set-dez/2008 x04RGR72. Dentre eles. 24 .Nº 72 . Contudo. mas não até aposentar X falta de possibilidade de crescimento/carreira Sem possibilidade de crescimento/carreira Permanecer.Glaucio Santoro Nunes. Tabela 6: Permanência.Vol. Quinze indivíduos indicaram “segurança/estabilidade” como fator que motivou a sua decisão de participar do processo seletivo para a empresa.

Recomenda-se a realização de novos estudos sobre os fatores motivacionais de indivíduos que ingressaram em organização do setor público.Vol. como fator decisivo na participação do processo seletivo.set-dez/2008 46 12/2/2009. 4 e 6.p65 contrato e que. fosse realizado um novo pacto com os trabalhadores. 4. logo após o seu ingresso. com esse conteúdo. o ingresso em uma empresa pública é a recompensa pelo período de preparação anterior ao concurso. A elevada indicação desse item e a baixa indicação de outros. A maioria deles indicou a estabilidade e a imagem da empresa como fatores que a motivaram a participar do concurso. também foi apontado por cerca de 50% dos profissionais entrevistados no presente estudo. mudando suas expectativas em relação à organização. 08:00 . 24 . Além da característica estabilidade. as pessoas esperam atender às suas metas pessoais. Esses fatores exerceram influência sobre os indivíduos e se transformaram em recompensas profissionais para os esforços daqueles que decidiram entrar para o serviço público. No entanto.MOTIVAÇÃO: O ESTUDO DOS FATORES QUE INFLUENCIAM OS INDIVÍDUOS A OPTAR POR INGRESSAR EM ORGANIZAÇÃO DO SETOR PÚBLICO.Nº 72 . de um total de 14 que. foram a chance de construir uma carreira e a oportunidade de treinamento e desenvolvimento. cada vez mais evidente para a sociedade. O aspecto estabilidade. como salários e dificuldade de realocação no mercado de trabalho. Acredita-se que os primeiros meses de trabalho na empresa tenham afetado a motivação. o funcionário satisfaz um objetivo que o impulsionou desde o início para o concurso e a carreira em uma estatal. Observa-se ainda que houve uma mudança no contrato psicológico dos entrevistados. DO RAMO DE ENERGIA pontos positivos percebidos no momento de seu ingresso na organização (Tabela 7). de Victor Vroom. 4 e 6. acaba valorizando a questão da estabilidade do emprego público. a imagem de empresa bem-sucedida também foi destacada por grande parte da amostra. na verdade. os pontos positivos destacados por grande parte dos entrevistados. sendo idênticas as opções que mais obtiveram respostas: 1. A questão 7 apresentou resultados completamente distintos nos dois trabalhos. podem revelar uma preocupação com a obtenção de uma fonte de renda permanente. O ideal seria que a empresa trabalhasse o conteúdo de um novo 46 x04RGR72. Ou seja. CONCLUSÃO A ruptura do antigo contrato psicológico. Ao entrar na empresa. de acordo com a Teoria da Expectativa. Duas possíveis causas desse resultado podem ser o fato de se tratar de uma empresa do ramo de energia e tecnologia e a circunstância de os funcionários pesquisados possuírem nível superior. verificado na pesquisa de Côrtes & Silva (2006) como de destaque entre os fatores motivadores dos indivíduos que escolheram trabalhar em uma empresa estatal. O mesmo foi dito por outras 12 pessoas. Tabela 7: Ponto positivo oportunidade de treinamento/desenvolvimento x motivação para concurso segurança/estabilidade Motivação para concurso segurança/estabilidade Oportunidade de treinamento/ desenvolvimento Total Não Sim Não 7 3 10 Sim 12 12 24 19 15 34 Total Tabela 8: Ponto positivo oportunidade de treinamento/desenvolvimento x motivação para concurso imagem da empresa Motivação para concurso imagem da empresa Oportunidade de treinamento/ desenvolvimento Não Sim Total Não Sim 8 2 Total 10 12 12 24 20 14 34 Comparando-se o presente estudo com a pesquisa de Côrtes & Silva (2006). encontra-se uma mesma tendência nas respostas dadas às questões 1. o comprometimento e as intenções dos empregados. O fator oportunidade de treinamento e desenvolvimento foi bastante apontado como ponto positivo na empresa. por meio do Gestão & Regionalidade . que ainda mantém a característica da relação duradoura entre empresa e empregado. Ao receber tais recompensas. indicaram a imagem bem-sucedida da empresa (Tabela 8). 2.

. p. Construção do contrato psicológico de indivíduos que ingressam em organizações do setor público no atual contexto brasileiro: estudo de caso em uma empresa estatal.. & TEIXEIRA. Fatores de motivação no trabalho: o que pensam os líderes.Glaucio Santoro Nunes. In: XXX ENCONTRO ANUAL DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO – ENANPAD. 2005. 24 . de. ROBBINS. In: XXVIII ENCONTRO ANUAL DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO – ENANPAD. Daniela Faria da Costa Barreto e Ana Alice Vilas Boas mesmo instrumento. Washington José de & CARVALHO. Gestão & Regionalidade . Jornal do Brasil. Human Resource Management. In: XXX ENCONTRO ANUAL DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DE PÓS-GRADUÇÃO E P ESQUISA EM A DMINISTRAÇÃO – E N A NPAD . Anais. Leonardo Lopes & SILVA.. 24 de junho de 2004. Caren & BOWEN.set-dez/2008 x04RGR72. BALSINI. São Paulo..p65 47 47 12/2/2009. Cláudio de. Remuneração acionária. Rio de Janeiro. CD-ROM. Stephen P. CD-ROM. In: XXX ENCONTRO ANUAL DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DE PÓS-GRADUÇÃO E P ESQUISA EM A DMINISTRAÇÃO – E N A NPAD . Maricéia A. v.Vol. Busca por concurso quase dobra. José Roberto Gomes da. estadual e municipal). 36. Leonardo R. Virgínia D. Marta. CD-ROM. M. SOUZA. Salvador: Anpad.. Rodrigo Clebicar P.. São Paulo: Pearson Prentice Hall. 2004. Salvador: Anpad. 1. André. CÔRTES. MIGLIORINI. Marcelo C. Anais. Anais. 08:00 . Christiane K. & ESTEVES. The future of human resource management: March and Simon (1958) revisited. 1997. 57-63. David E. REFERÊNCIAS BARCELLOS. FUERTH. Cristiane Pereira V. 2004.Nº 72 . Desemprego dá fôlego à indústria do concurso. CD-ROM. 2006. Elementos do comportamento organizacional no trabalho voluntário: motivação na pastoral da criança à luz da teoria da expectância. 2006. Tese (Doutorado em Engenharia de Produção) – Universidade Federal de Santa Catarina. 2006.. Fundamentos do comportamento organizacional. Salvador: Anpad. Devido à diversidade de realidades encontradas nesse ambiente e das dife- rentes esferas existentes (federal. em áreas de atuação diferentes de energia e tecnologia. a questão requer uma análise mais abrangente que permita uma generalização dos resultados. Rosilene. 31 de maio de 2004. Curitiba: Anpad. GODOI. sentimento de propriedade e motivação dos empregados: o caso de uma empresa do setor elétrico. Anais. n. MARCON. Jordana Luiza Barbosa da Costa Veiga. A dimensão do contrato psicológico como acordo das expectativas do indivíduo nas relações de trabalho na organização.. Florianópolis: UFSC.. SOUZA. FERREIRA. SIEHL. Valor Econômico.

Os dados primários foram coletados por meio de entrevistas individuais e não-estruturadas junto a especialistas. Amongst the trends identified for the sector. in the Scenario “Na crista da onda” . It was chosen the method of case study having as the scenery object the mobile telephony sector in the Brazilian context.e-mails: cparisi@gvmail.Fundação Instituto de Administração da Universidade de São Paulo Fábio Lotti Oliva Professor permanente do Programa de Pós-Graduação em Administração da FIA ABSTRACT RESUMO O objetivo deste estudo consiste na construção de cenários prospectivos para a indústria de telefonia celular no Brasil no período de 2008 a 2016.Brasil . serviços e tecnologias que farão sucesso e entrada de novos players.São Paulo-SP . no cenário “Sem serviço”. the penetration of the technology 3G. mobile telephony.com. Keywords: strategic planning. Marechal Fiúza de Castro.Campo Belo . Destacaram-se. dentre as tendências identificadas.e-mails: leocassol@yahoo.parisi@tecnomen. 252 .Vila Cordeiro . 172 .e-mail: edubgarcia@hotmail. The scenario “Mais do mesmo” . política governamental perante a Anatel.com Eduardo Bueno dos Reis Garcia Rua Antônio de Macedo Soares.the sector is wronged by the worsening of current problems of the country (Brazil).com. Foram elaborados quatro cenários prospectivos: o cenário “Mais do mesmo” representa a ação da inércia (continuidade). no cenário “Na crista da onda”. ap 62 .Jd. bl 6.e-mail: fabiousp@usp. in the Scenario “Rouba monte” . mudanças estruturais favorecem o setor. Dados secundários foram coletados junto às operadoras de telefonia celular e nos órgãos oficiais IBGE.CEP 05717-230 .p65 Gestão & Regionalidade . they are distinguished: the growth of the sector above the GDP. no cenário “Rouba monte”. ampliação da cobertura geográfica. telefonia móvel.Fundação Instituto de Administração da Universidade de São Paulo Eduardo Bueno dos Reis Garcia MBA em Gestão Empresarial FIA/USP .set-dez/2008 48 12/2/2009. há um forte retrocesso regulatório e econômico. prospectiva.São Paulo-SP .Butantã . 24 . 435.CEP 05596-000 .br Carlos Alberto Parisi Santos Rua Fabio Lopes dos Santos Luz.br / carlos. four prospective scenarios were elaborated.CEP 04607-001 .Fundação Instituto de Administração da Universidade de São Paulo Roberto Penido Sena Alves MBA em Gestão Empresarial FIA/USP . 08:01 .e-mail: roberto_penido@yahoo.represents the structural changes that favors the sector -.Vila Andrade .São Paulo-SP .com Roberto Penido Sena Alves Av. the expansion of the geographic coverage. As principais incertezas verificadas foram estas: crescimento sustentável em patamares elevados. intitulada Lógica Intuitiva. in the Scenario “Sem serviço” .represents the action of inertia (continuity) -. synthesizing the main possibilities of future evolution of the sector of mobile telephony in Brazil.134 . penetração da tecnologia 3G. up to 2016. Pinheiros .ap.com Fábio Lotti Oliva Rua José Alves da Cunha Lima. prospective. Palavras-chave: planejamento estratégico. scenarios. 60 – apto.CEP 05360-050 . as seguintes: crescimento do setor acima do PIB. O método empregado apoiou-se em estudo de caso e no emprego da metodologia de construção de cenários da área de Estudos do Futuro.São Paulo-SP .br / cassol@macroplan. forte ampliação da quantidade e da qualidade dos serviços.São Paulo-SP .CENÁRIOS PROSPECTIVOS PARA TELEFONIA CELULAR NO BRASIL: 2008-2016 CENÁRIOS PROSPECTIVOS PARA TELEFONIA CELULAR NO BRASIL: 2008-2016 PROSPECTIVE SCENARIOS FOR MOBILE PHONES IN BRAZIL: 2008-2016 Leonardo Pereira Cassol MBA em Gestão Empresarial FIA/USP . the strong expansion of the amount and the quality of the available services for the mobile devices.br 48 x05RGR72.CEP 04582-030 . Endereços dos autores: Leonardo Pereira Cassol Rua Godoy Colaço.Fundação Instituto de Administração da Universidade de São Paulo Recebido em: 07/07/2008 Aprovado em: 15/10/2008 Carlos Alberto Parisi Santos MBA em Gestão Empresarial FIA/USP . The purpose of this study is the construction of prospective scenarios for the mobile industry in Brazil for the period 2008 to 2016. 66 . Anatel e Ministério das Comunicações. cenários. o setor é prejudicado pelo agravamento dos atuais problemas do País.Vol.Nº 72 . As main result. 1234 .we have a strong regulatory and economic retrocession.

veloz e intensiva em capital de longo prazo. para poderem. 3. O estudo de cenários torna-se relevante para a sociedade. a indústria de telefonia móvel celular é muito dinâmica.Leonardo Pereira Cassol. consolidaram-se processos importantes. Tais fatos vêm exigindo das empresas do setor um comportamento de adaptação e de reação diante destas mudanças e de descontinuidades. tendo uma razoável chance de sucesso. No entanto. 1985). mudanças na própria sociedade. a evolução tecnológica. de uma condição peculiar deste período: a relativa estabilidade dos condicionantes políticos. naquilo que tem de quantificável. este setor vem passando por rápidas e consideráveis transformações. Neste esforço. as mudanças econômicas no Brasil e no mundo e. obter vantagem competitiva. Isto corresponde a ignorar todas as mudanças latentes ou já em andamento e admitir a reprodução das condições vigentes até o horizonte da projeção. as previsões determinísticas vão falhar. organizando as principais tendências e incertezas críticas do setor. A abordagem extrapolativa e determinística funcionou relativamente bem durante as décadas de 1950 e 1960. Dessa forma. PROBLEMA DE PESQUISA E OBJETIVO Este trabalho tem como objetivo apresentar uma análise prospectiva de cenários. Justamente por isso é que se torna perigosa. partindo do presente. 08:01 . como a globalização. Neste contexto. Roberto Penido Sena Alves e Fábio Lotti Oliva 1. seu dinamismo e seu alto grau de incerteza. Isto requer uma compreensão mais elaborada e profunda sobre o comportamento futuro dos negócios. Eduardo Bueno dos Reis Garcia. em função da amplitude da análise e da necessidade de se trabalhar com variáveis de difícil mensuração. REVISÃO TEÓRICA Tradicionalmente. como a análise de cenários.Nº 72 . bem como de suas perspectivas de desenvolvimento. (ii) os condicionantes de futuro. Tendo como base o objetivo deste trabalho. Carlos Alberto Parisi Santos. bem como subsidia a formulação de políticas públi- cas. estabeleçam as principais alternativas e trajetórias para se chegar a uma situação futura no setor. A possibilidade de uma comunicação instantânea. Em síntese. utilizando o setor de telefonia móvel celular no Brasil como estudo de caso. em lugares geograficamente distantes. Este acerto derivava. INTRODUÇÃO As telecomunicações tornaram-se essenciais no mundo dos negócios. (iii) os cenários qualitativamente descritos. é possível declinar as seguintes questões de pesquisa: (i) uma análise do histórico recente e da situação atual da telefonia celular móvel no Brasil e no mundo. O setor de telefonia móvel celular foi escolhido em razão de sua relevância. na medida em que preenche uma lacuna de informações estratégicas sobre este segmento.Vol. pois elas não conseguem antecipar mudanças essenciais (rupturas) nos ambientes de negócios que (de um momento para outro) tornam obsoletas as estratégias e posturas vigentes (WACK. algumas empresas empregam abordagem de previsão extrapolativa e determinística como forma de antecipar e prever o futuro. A partir do momento em que as relações socioeconômicas e políticas passaram por importantes descontinuidades e transformações. Finalmente. empresas. sobretudo.set-dez/2008 x05RGR72. 2. Gestão & Regionalidade . Também facilita a compreensão deste complexo setor pelas partes interessadas. contudo. Pierre Wack ponderou que esta técnica nem sempre resulta em previsões enganosas. A maioria destas previsões se funda na hipótese de que o futuro pode ser antevisto mediante a análise do passado. exigindo estudos e análises prospectivas. Optou-se pela abordagem de estudo de caso. organizações pertencentes ou relacionadas ao setor e seus stakeholders. beneficiando clientes. econômicos e tecnológicos. espera-se com este trabalho estabelecer uma sucessão lógica. coerente e plausível de eventos que. as principais deficiências da abordagem determinística são sua incapacidade de lidar com a incerteza e sua natureza de observar o futuro com base no passado. pois pode falhar quando mais se precisa dela. a quebra de monopólio governamental no setor. as empresas buscam reestruturar seus atuais modelos. os erros de projeção foram se acentuando. 24 . na educação e em vários aspectos da vida quotidiana. envolvendo decisões do governo e dos órgãos reguladores. entre pessoas ou sistemas.p65 49 49 12/2/2009. assim. está mudando a forma como a sociedade se relaciona. Cedo ou tarde.

minimizar. o propósito primário de um cenário não é o de predizer o futuro. foram criadas várias técnicas. os cenários atingiram uma nova dimensão no início da década de 1970. de natureza tecnológica. Para Schwartz (2000). instrumento de mudança. como os hábitos de consumo. mas de fazer ou reconstruir o futuro por meio da prática social dos indivíduos. A Força Aérea dos Estados Unidos tentou imaginar o que seu oponente faria. que fizera parte do grupo da Força Aérea. Em segundo lugar. com o trabalho de Pierre Wack. grupos e organizações. o método de cenários. Para ele.CENÁRIOS PROSPECTIVOS PARA TELEFONIA CELULAR NO BRASIL: 2008-2016 Nas sociedades modernas. O que muda é o grau e a natureza da incerteza”. mais distante os faróis devem alcançar”. também. que foi realizado entre os meses de abril de 2007 e junho de Gestão & Regionalidade . o referido autor completou: “o planejador não pode ignorar a incerteza. Ela serve. sobre os produtos de amanhã. Ringland (2002) assumiu que um cenário é a descrição de um futuro possível. 24 . sistematizar e delimitar as incertezas. tem que conviver e aprender a lidar com ela”. 08:01 . Ela visa somente a organizá-la e reduzi-la tanto quanto possível. Assumindo qualquer uma destas definições. estruturação e hierarquização de variáveis dinâmicas em interação na mudança social. a construção de cenários consiste na configuração de imagens de futuros. e. pois “quanto mais rápido andamos. Deste modo. a direção dessa mudança não parece assegurada. cenários não são previsões. METODOLOGIA 50 x05RGR72. mas sim de organizar. a reflexão prospectiva se impõe em razão dos efeitos conjugados de dois fatores principais. se o mundo muda. Nos anos 1960. com diferentes modelos e processos. Há várias maneiras de definir cenários. referência para negociação. Destes. A antecipação de futuros não é. E. sobre a taxa de crescimento. mas que alternativas se colocam em cada momento. a aceleração das mudanças técnicas. da Royal Dutch Shell.Nº 72 . para cada agente participante. Dessa forma. os fatores de inércia ligados às estruturas e aos comportamentos mandam “semear hoje para colher amanhã”. planejamento (estratégico e contingencial). para os atores sociais interessados. De fato. apoio à decisão. Contudo. desde sofisticados modelos matemáticos até métodos rigorosos de organização.p65 A metodologia empregada neste estudo. “o planejamento sempre se faz em condições de incerteza. 2000). Conforme observou Schwartz (2000). como um método de planejamento militar. no sentido de prevenir-se. Eles não extrapolam simplesmente as tendências presentes (SCHWARTZ. traçando estratégias alternativas. os cenários apresentam imagens alternativas do futuro. Neste esforço. O trabalho de Wack ajudou a Shell durante a crise do petróleo (SCHWARTZ. socioculturais. um bom cenário explicita não só como uma situação pode vir a ocorrer. econômicas e sociais exige uma visão de longo prazo. Herman Kahn. 2000). gerenciamento estratégico em tempo real. Em primeiro lugar. não se trata apenas de antecipar futuros. passo a passo. a prospectiva não pretende eliminar essa incerteza por intermédio de uma predição ilusória. antes de tudo. O esforço intelectual despendido desde a Segunda Guerra Mundial para gerar técnicas de previsão do futuro refletiu a necessidade premente e crescente de organizar as incertezas para melhor planejar a ação. é atualmente o mais completo e rico processo de antecipação de futuros. Contudo. assinalou Matus (1989). As mutações são portadoras de múltiplas incertezas que toda organização deve integrar em sua estratégia: incertezas de natureza econômica. bem como educação e aprendizado. Para Godet (1983). O autor defende que não é possível prever o futuro com um razoável grau de certeza. evitar. cena por cena. análise de projetos.Vol. os cenários apareceram pela primeira vez logo após a Segunda Guerra Mundial. e do caminho ou trajetória 4. para preparar a ação. O autor os conceitua como jogos coerentes de hipóteses. uma atividade puramente teórica ou um exercício especulativo. explorando sistematicamente os pontos de mudança ou manutenção dos rumos de uma dada evolução de situações. os cenários são veículos que ajudam as pessoas a aprender. reorientar ou facilitar o processo em curso no futuro. Ao contrário da previsão tradicional de negócios. conseqüentemente. ou da pesquisa de mercado. Dessa forma.set-dez/2008 50 12/2/2009. aprimorou os cenários como ferramenta comercial. que o conecta com a situação inicial deste sistema e contexto. portanto. imaginável ou desejável para um sistema e seu contexto. Os principais usos ou aplicações de cenários referem-se a estudos de mercado.

sendo então utilizado na Shell. esse método – que se destina.Tendências consolidadas . Concluída a fase de pesquisa exploratória. iniciou-se a análise dos resultados. Revisão teórica e definição da metodologia 5. Accenture. configurando uma amostra qualitativa. Utilizou-se. Dessa forma. Foram.Cenário C . Geração e escolha dos Cenários 3. análise do impacto cruzado (cross-impact analysis) e análise do impacto das tendências (trend-impact analysis). Em seguida.Cenário A . Agência Nacional de Telecomunicações.Executivos da Anatel . 24 . Relatórios e Anuários . 08:01 . Carlos Alberto Parisi Santos. realizadas as entrevistas e. Definição do escopo do trabalho rias e secundárias. Na seleção dos entrevistados. Analisaram-se dados dos órgãos oficiais – IBGE1 . que compreendeu três etapas: definição e caracterização dos condicionantes do futuro. e detalhamento dos cenários. O diagrama a seguir sintetiza a abordagem metodológica utilizada. pesquisa exploratória e análise dos resultados. individual e não-estruturada. porém consistente e representativa do setor. o qual foi inicialmente descrito por Pierre Wack. foram desenvolvidas atividades preparatórias. essencialmente.Sites.Cenário D Ilustração 1: Metodologia para a construção dos cenários exploratórios para telefonia celular Fonte: elaboração dos autores. Promon Tecnologia e Tecnomen). TIM e Vivo). análise e interpretação das informações obtidas. nas entrevistas. a revisão teórica e a definição da metodologia. hoje denominada SRI International. 1 2 Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. No primeiro bloco. sem identificar. apresentam-se.Vol.Executivo da Nokia . o trabalho de transcrição. De acordo com Ringland (1998: 27). Peter Schwartz colocou-o em prática nas empresas de consultoria Stanford Research Institute. informações agregadas. para a análise de dados e informações. O método empregado está baseado na lógica intuitiva. Reunião com Orientador 8. elaborou-se o roteiro para as entrevistas. neste estudo. como a definição do escopo e do horizonte de prospecção do trabalho. Posteriormente. Anatel2 e Ministério das Comunicações – e das operadoras de telefonia celular. análises setoriais. e na Global Business Network (GBN). finalmente.p65 51 51 12/2/2009. Roberto Penido Sena Alves e Fábio Lotti Oliva 2008. Eduardo Bueno dos Reis Garcia. Definição e caracterização dos Condicionantes de Futuro . Detalhamento dos Cenários .Cenário B . a qual distingue os seguintes: lógica intuitiva (intuitive logics).Especialistas 2. optou-se por nove profissionais renomados. sob qualquer hipótese. Análise dos Resultados 6. A fase de entrevistas em profundidade iniciou-se com a seleção dos entrevistados. utilizaram-se fontes primáAtividades preparatórias Pesquisa Exploratória 4. cabe salientar que a literatura especializada usualmente emprega a classificação dos métodos de cenários elaborada por Huss & Honton (1987: 21). definiram-se e caracterizaram-se os principais condicionantes de futuro.Imprensa 1. contemplou três blocos: atividades preparatórias. a reunião inicial com os professores orientadores. No bloco de pesquisa exploratória. Entrevistas . em caráter impessoal. com grande experiência e conhecimento sobre o tema. baseada na metodologia adaptada de Macroplan (2001). macrocenários nacionais e anuários – bem como informações da imprensa. consolidação.set-dez/2008 x05RGR72.Leonardo Pereira Cassol. que abordou questões sobre a situação atual do setor e sobre suas perspectivas de evolução futura. Também foram utilizadas informações de estudos disponíveis sobre o tema – teses de mestrado. dois executivos da Anatel. geração e escolha dos cenários. Foram ouvidos dois diretores e um executivo das principais operadoras de telefonia celular (Claro.Nº 72 . Análise de dados e informações . uma abordagem focalizada.Dados Oficiais .Executivos das Operadoras de Telefonia Celular . principais fenômenos e fatores que influenciam ou definem os futuros alternativos do setor de telefonia 7. a encontrar meios de mudar o pensamento dos administradores para que possam antecipar o futuro e preparar-se para tal – enfatiza a necessidade de criar um conjunto de histórias críveis e coerentes sobre o futuro para testar planos de negócios ou projetos.Incertezas críticas Com base na análise das informações obtidas durante a pesquisa exploratória. Gestão & Regionalidade . garantindo confidencialidade aos entrevistados sobre as informações obtidas. então. os seus emissores. e quatro especialistas (executivos da Nokia.Estudos Disponíveis . Conforme Boaventura & Fischmann (2007).

O Japão é o sexto maior mercado. Tim (25. 24 . a técnica de investigação morfológica. São eles: China. Os sete cenários gerados foram analisados e agrupados em apenas quatro cenários. que sintetizam.8 bilhões. e Oi (13. EUA.Nº 72 . Ressalta-se que o setor de telefonia fixa está presente no País há mais de 130 anos. as operadoras de telefonia móvel passaram a investir no crescimento e na consolidação da base de assinantes. por fim. para isso. Tal combinação exigiu alguns critérios de seletividade. 08:01 . ANÁLISE DOS RESULTADOS 5. Índia. aproximadamente.1.1%). no horizonte 2008-2016. com praticamente uma década de existência no Brasil. com 13 milhões de celulares. com o intuito de transmitir a idéia central por ele apresentada. do estado intermediário (2012) e do estado final ou de chegada (2016). de acordo com os dados oficiais da Anatel. Seis países concentram mais de 80% dos celulares de toda a região. Ao ampliar suas bases territoriais. A participação do setor de telefonia celular no PIB do setor de serviços do Brasil foi de 6. groupe special móbile). Global system for mobile communications (originalmente. Para o desenvolvimento dos quatro cenários. 5. Claro (24. com destaque para Brasil e México. De uma lista de 52 variáveis. 4 Code division multiple access. em fevereiro de 2008. hoje. 3 Gestão & Regionalidade . Ressaltase que os principais autores e profissionais recomendam a definição de três a cinco cenários exploratórios. Na América Latina. Este crescimento ocorre de forma e em intensidades variadas entre os continentes. Definidos os condicionantes de futuro. ou receita média por usuário). Análise retrospectiva e situação atual O mercado de telecomunicações vem crescendo no mundo inteiro. aos ajustes cabíveis. O mercado. Os condicionantes de futuro foram selecionados em função de sua influência e de seu impacto sobre o futuro do setor. Cada cenário recebeu um nome.p65 Os cinco maiores mercados de telefonia celular do mundo têm 41% do total de celulares. a descrição do estado atual (2008). visando a reduzir as incertezas a um número administrável e inteligível de alternativas. A geração de um cenário resulta.5% de participação no mercado). Utilizou-se. que juntos representam mais de 91% do mercado.Vol. o número de linhas fixas. a tecnologia dominante é a GSM3. Existem duas tecnologias de transmissão de voz predominantes no mercado brasileiro: a GSM e a CDMA4. 135 milhões de acessos.2% em 2007. com mais de 70% de participação. foram feitos testes de consistência e de robustez. teve início no País a implantação de uma nova tecnologia. que deverá possibilitar aos consumidores brasileiros a democratização do acesso e a disponibilidade de serviços e conteúdos cada vez melhores e mais diversificados. os múltiplos futuros possíveis e plausíveis para o setor de telefonia celular no Brasil. Em seguida. em última análise. A região apresenta baixo Arpu (average revenue per user. de forma qualitativamente distinta.CENÁRIOS PROSPECTIVOS PARA TELEFONIA CELULAR NO BRASIL: 2008-2016 móvel celular. a saber: Vivo (28. realizou-se o detalhamento da filosofia de cada cenário. o mercado brasileiro passou a ser o principal da América Latina. ao superar a barreira dos 100 milhões de acessos habilitados. procedendo. foram gerados sete cenários qualitativamente distintos. A América Móvil e a Telefônica concentram cerca de 70% de todos os telefones celulares ativos na região. é dominado por quatro grandes players. Em 2008.7%). de uma particular combinação entre os estados das variáveis mais relevantes do ambiente e do sistema. O setor de telefonia móvel celular ultrapassou em 2003. O setor deve encerrar 2008 com.7%). A América Central participa com 16 milhões de aparelhos e o Caribe. Rússia e Brasil. Para efeito deste trabalho. Em janeiro de 2007. com receita bruta de R$ 143. representando diferentes combinações de evolução das incertezas críticas identificadas. visando a distinguir as questões que realmente fariam a diferença no futuro do setor.set-dez/2008 52 12/2/2009. de terceira geração tecnológica (3G). foram selecionados 20 condicionantes. 52 x05RGR72. os condicionantes foram caracterizados na forma de tendências consolidadas e de incertezas críticas.

com preços muito competitivos. 4. trata-se de eventos que podem ser definidos como “inevitáveis” porque já estão ocorrendo. Ele é influenciado pelo comportamento de um conjunto de fatores externos e internos. como o acesso à Internet com banda larga. Eduardo Bueno dos Reis Garcia. Gestão & Regionalidade . poderosos e integrados.Nº 72 . 7. dadas as metas estabelecidas pela Anatel. Roberto Penido Sena Alves e Fábio Lotti Oliva O setor vive a expectativa de que o governo e o órgão regulador viabilizem a exploração plena de serviços e da interatividade por parte das operadoras.Leonardo Pereira Cassol. 6. visando a possibilitar o pleno desenvolvimento desta indústria. nem é obra do acaso. 2. Especialmente com o aumento da oferta de Internet em banda larga e de pacotes de voz e dados pelas operadoras de telefonia celular. Como evoluirá a economia brasileira e a renda disponível para consumo nas classes C. 5. É alto o interesse das operadoras por esta tecnologia. que têm impacto relevante sobre a trajetória futura da realidade cenarizada. A evolução tecnológica permite maior oferta de serviços com custos cada vez mais acessíveis. Principais incertezas críticas 1. melhor qualidade e maior velocidade de acesso. D e E? Haverá um crescimento sustentável em patamares elevados? 2. Fatores como a mudança no perfil dos consumidores (mais instruídos) e a portabilidade numérica devem aumentar a competição e a qualidade global do atendimento. 3. isto é.Vol. Forte ampliação dos serviços disponíveis via celular. ao permitir o acesso à Internet em banda larga de forma econômica e em regiões com difícil acesso por outros meios. Em outras palavras. 08:01 . 9. já que tecnologias como o VoIP5 permitem benefícios similares. Haverá uma forte ampliação da disponibilidade e convergência de serviços em único terminal celular. Parte destes fatores é composta por elementos predeterminados. Em função da dimensão da demanda. por meio de uma legislação moderna e adequada ao rápido desenvolvimento tecnológico do segmento. Crescimento do setor de telefonia celular em taxas acima do PIB brasileiro. Penetração da tecnologia 3G. A outra parte destes fatores é composta por elementos de elevada incerteza ou por mudanças em curso. Principais tendências consolidadas 1. A seguir. europeus e nos EUA.set-dez/2008 x05RGR72. Haverá queda no investimento na transmissão exclusiva de voz.2. Telefonia celular como recurso de inclusão digital. Condicionantes de futuro O futuro de um setor não é totalmente incerto. fenômenos que são possíveis de ser previstos porque seus primeiros estágios são vistos na atualidade. O 3G deve ocupar um papel central em políticas públicas de inclusão digital. Como evoluirá o ambiente regulatório brasileiro para telefonia móvel celular? Qual será a postura do governo em relação à Anatel? 5 Voice over Internet Protocol. dos altos investimentos na expansão da rede 3G e do crescimento na receita dos serviços de voz. Aparelhos celulares cada vez mais funcionais. 10. Aumento da exigência pelo nível de serviço por parte dos usuários. Consolidação do setor. 8. com a consolidação do setor em grandes players. que têm alto grau de impacto e de influência no futuro do setor. que permite a ampliação da oferta de serviços de maior valor agregado. Carlos Alberto Parisi Santos. Ampliação da cobertura geográfica da telefonia celular no Brasil.p65 53 53 12/2/2009. O mercado de telefonia móvel celular vem sofrendo um processo similar ao ocorrido em países sul-americanos. 24 . 5. Crescimento da transmissão de dados e consolidação da voz como commodity. é necessário remover importantes entraves legais e regulamentares. entre outros. transmissão de dados e TV móvel. Para isso. O crescimento da cobertura deverá se acelerar com a assinatura do contrato dos novos espectros para a tecnologia 3G. destacam-se as principais tendências consolidadas e incertezas críticas para o setor de telefonia móvel celular no horizonte 2008-2016. Tais elementos foram definidos nesse trabalho como incertezas críticas. com custos muito inferiores. Tais elementos foram definidos neste trabalho como tendências consolidadas. Deslocamento de mercado da telefonia fixa para a telefonia móvel.

Além disto. que podem ocorrer envolvendo também empresas de telefonia fixa. O setor vem se consolidando nos últimos anos. O sucesso do leilão das bandas para implantação das Gestão & Regionalidade . sendo uma das maiores do mundo (próxima a 47%).3. juros elevados. carga tributária. como as pressões inflacionárias agravadas pela elevação no preço dos alimentos e das commodities. infra-estrutura deficiente e baixos níveis de escolaridade da população. A Agência também não vem mostrando agilidade na análise e na decisão sobre questões fundamentais do setor.p65 5. A Anatel preservou sua credibilidade. para o horizonte 2008-2016.set-dez/2008 54 12/2/2009. Como evoluirá a disputa pela receita de produtos e serviços entre vendors. a apreciação do real e os conseqüentes déficits na balança comercial. Como será a aceitação/aderência dos usuários brasileiros diante das novas tecnologias e dos serviços oferecidos? Quais serviços e tecnologias farão sucesso? 5. Cenários exploratórios Foram desenvolvidos quatro cenários para o setor de telefonia móvel celular no contexto brasileiro. que deve aumentar a competição entre as operadoras. Haverá entrada de um novo player de porte mundial no setor de telefonia móvel celular brasileiro? Caso ocorra. 24 . 6 Mobile virtual network operator. atribuída pelas agências de classificação de risco Standard & Poors e Fitch. A carga tributária é um grande entrave para o setor. Apesar disso. em taxas menores do que as principais economias emergentes e aquém de seu potencial. O Governo Federal tem adotado uma política ambígua em relação às agências regulatórias. o País terá que enfrentar desafios. que teve influência do Governo.Nº 72 . sabese que o Brasil cresce de forma irregular. Haverá mudanças na carga ou na forma de cobrança dos tributos no setor? Os fundos de contribuição continuarão sendo cobrados no formato atual? 4. Ressalta-se que as tendências consolidadas. algumas medidas importantes e que beneficiam o consumidor estão sendo implementadas. apesar dos recentes avanços. Como evoluirá o preço global dos serviços de telefonia móvel celular para os consumidores brasileiros? Haverá vantagem para o consumidor? 9. A forma de cobrança das contribuições para o Fust e Fustel também prejudica as empresas e seus clientes. também identificadas na etapa de definição dos condicionantes de futuro. No entanto. expansão da renda e do consumo.3.CENÁRIOS PROSPECTIVOS PARA TELEFONIA CELULAR NO BRASIL: 2008-2016 3. possui gargalos estruturais importantes. companhias de telefonia e provedores de conteúdo? As operadoras de telefonia móvel terão que dividir suas receitas com tais players? 6. 54 x05RGR72. porém com menor autonomia e eventuais ingerências políticas. Como evoluirá a rentabilidade do setor de telefonia móvel celular no Brasil? As operadoras conseguirão obter retornos satisfatórios de seus investimentos? Os cenários exploratórios foram gerados por intermédio da combinação das possíveis e diferentes formas de evolução das incertezas críticas identificadas por este trabalho.1 Cena inicial dos quatro cenários para telefonia celular (2008) O Brasil atravessa um bom momento econômico. Não obstante. foi emblemática e favorece novas fusões e aquisições. Como evoluirá o churn (taxa de troca de operadora pelos consumidores)? Como a portabilidade numérica afetará o mercado? 10. investimentos crescentes e redução das desigualdades sociais. ao mesmo tempo em que favorece as empresas que atuam no País. como burocracia. provocando alguma insegurança e retardando novos investimentos. simboliza uma mudança de patamar. influenciarão todos os cenários desenvolvidos.Vol. será de que forma (aquisição de licenças ou compra de um player estabelecido)? 7. O alcance da condição de “grau de investimento”. conforme demonstra a matriz morfológica – ou matriz de combinação de incertezas – apresentada no Quadro 1. 5. com estabilidade econômica. Como evoluirá a participação de MVNO6 (s) no mercado brasileiro? Haverá canibalização de serviços neste mercado? 8. 08:01 . como a portabilidade numérica. A recente compra da Brasil Telecom pela Oi. como a atualização do marco regulatório. bem como as incertezas quanto à crise da economia norte-americana e seus impactos na economia mundial.

Samsung. no mercado mundial. Gradativamente. Inicia-se. portais de informação etc. representando. 80% do faturamento total. Eduardo Bueno dos Reis Garcia. Tal disputa deverá alterar radicalmente o modelo de negócio do setor no futuro. em média. novos serviços de dados vêm sendo disponibilizados.set-dez/2008 x05RGR72. do outro.) e os vendors (Nokia.p65 55 55 12/2/2009. O preço da maior parte dos serviços de telefonia móvel celular ainda é alto.Vol. Roberto Penido Sena Alves e Fábio Lotti Oliva Quadro 1: Matriz morfológica: cenários para telefonia celular no contexto brasileiro 2008-2016 redes 3G é um indicativo da relevância deste mercado para as empresas.Leonardo Pereira Cassol. Motorola.Nº 72 . estimulado também por políticas comerciais predatórias. emissoras de TV. de um lado. Palm etc. os provedores de conteúdo (Google. a implantação da tecnologia 3G teve início antes mesmo do leilão. como o forte subsídio a aparelhos celulares. O serviço de voz continua sendo o principal gerador de receita para as operadoras móveis. Além disso. Carlos Alberto Parisi Santos. uma importante disputa pelas receitas dos novos serviços que estão sendo criados com as tecnologias de transmissão de dados. colocando.). 24 . e deve se acelerar rapidamente. as operadoras de telefonia celular e. Ericsson. O setor busca uma forma de reverter esta tendência e conseguir que seus clientes Gestão & Regionalidade . o que contribui para a grande concentração de usuários em planos pré-pagos (cerca de 80% dos assinantes) e pelo alto churn. 08:01 .

Surge um novo player de porte mundial no mercado brasileiro. boa parte das incertezas evolui sem surpresas. Em síntese. mas sim mapear os principais elementos (tendências e Gestão & Regionalidade . em 2006. por intermédio da aquisição da Oi-BrT. apesar das muitas reclamações das operadoras e de fornecedores de telefonia móvel. para 24. A regulação do setor torna-se ágil e eficiente.Nº 72 .2. a maior parte das incertezas evolui de forma negativa ou representa a continuidade do estado atual.set-dez/2008 56 12/2/2009. onde a evolução das incertezas críticas do setor não apresenta mudanças significativas em relação ao estado atual. É um cenário de continuidade. em patamares moderados. mas mantém seus principais problemas e gargalos estruturais.p65 Lógica do cenário D – Rouba-monte No cenário D – “Rouba-monte” –.CENÁRIOS PROSPECTIVOS PARA TELEFONIA CELULAR NO BRASIL: 2008-2016 realmente utilizem seus dispositivos não apenas como um meio de comunicação de voz. considerando a média mundial. Em contrapartida. conseguindo enfrentar com resultados significativos seus principais problemas e gargalos. o Brasil cresce de forma sustentável. a maior parte das incertezas evolui de forma positiva.Vol. que o impactam positiva e negativamente. 08:01 . por intermédio da aquisição da Oi-BrT.1%. considerando o seu histórico.3. considerando a média mundial. 24 . mas mantém seus principais problemas e gargalos estruturais. em patamares elevados. a economia brasileira cresce pouco e de forma irregular. A rentabilidade das empresas de telefonia celular no Brasil atravessa um momento positivo. o Brasil cresce em patamares moderados. em 2007. os elevados investimentos que serão realizados para implementar as redes 3G e para cumprir metas de universalização podem afetar o desempenho das empresas no curto prazo.9%. trazendo mudanças importantes para o setor. O setor perde atratividade e os clientes não absorvem boa parte das novas tecnologias. o Brasil cresce em patamares moderados. tornando cada vez mais demorados e incertos os ajustes necessários à regulação do setor. em patamares moderados.3. Cenas futuras dos quatro cenários – síntese (2009-2016) 6. por meio da aquisição de novas licenças. Em 2007. trazendo mudanças importantes para o setor. Há um aumento significativo do churn e da rejeição às operadoras. Em síntese. a carga tributária permanece elevada. Há pouco ou nenhum esforço governamental no sentido de modernizar o setor. porém ocorrem algumas mudanças importantes para o setor. 5. A rentabilidade do setor apresenta alta volatilidade e baixos patamares. Surge um novo player de porte mundial no mercado brasileiro. com constantes ingerências sobre o órgão regulador. sofrendo uma pequena redução mediante contrapartida negociada com as empresas. A Anatel gradativamente perde poder e autonomia. Lógica dos quatro cenários para telefonia celular Lógica do cenário C – Sem serviço No cenário C – “Sem serviço” –.3. Os novos serviços de dados e vídeo não encantam os usuários. A carga tributária permanece elevada. CONSIDERAÇÕES FINAIS Ressalta-se que o objetivo de um estudo de cenários não é acertar exatamente qual dos futuros apresentados irá ocorrer – provavelmente ocorrerão elementos de dois ou mais cenários –. No entanto. 5. A reforma tributária contribui para uma moderada redução na carga do setor. com a atuação de um órgão regulador isento e transparente. considerando a média mundial e seu histórico. Em síntese. Surge um novo player de porte mundial no mercado brasileiro. A rentabilidade do setor permanece estável. Lógica do cenário A – Mais do mesmo O cenário A – “Mais do mesmo” – representa a ação da inércia. com a atuação de um órgão regulador isento e transparente. A regulação do setor torna-se ágil e eficiente. A rentabilidade do setor permanece estável. houve um crescimento da receita líquida das principais operadoras. prejudicando empresas e consumidores. A margem Ebitda das operadoras subiu de 18. trazendo benefícios positivos. ficando restritos a poucos e abastados consumidores. A rentabilidade do setor permanece crescente. 56 x05RGR72. A carga tributária permanece muito elevada. Em síntese. Lógica do cenário B – Na crista da onda No cenário B – “Na crista da onda” –.

08:01 . acredita-se que o resultado deste trabalho é relevante para a sociedade. uma possível quantificação dos cenários apresentados. bem como suas possibilidades de evolução futura. seguindo o método do impacto cruzado. possibilitando a construção dos cenários prospectivos. conforme posto por Godet (1993). Desta forma. interessadas. Carlos Alberto Parisi Santos.p65 57 57 12/2/2009. possivelmente até 2023 (15 anos).set-dez/2008 x05RGR72. a elaboração de cenários para o setor de telefonia móvel celular para um horizonte de tempo maior. A primeira. O estudo também facilita a compreensão deste complexo setor pelas partes Destacam-se. Eduardo Bueno dos Reis Garcia. Cabe salientar que o método empregado mostrouse ser operacional. facilitando a compreensão daquilo que realmente influencia o seu futuro. duas oportunidades de aprofundamento derivadas deste trabalho. beneficiando os stakeholders e a sociedade em geral.Leonardo Pereira Cassol.Nº 72 . do órgão regulador e das demais organizações pertencentes ou relacionadas ao setor. A segunda.Vol. 24 . Roberto Penido Sena Alves e Fábio Lotti Oliva Quadro 2: Síntese da evolução futura apresentada nos quatro cenários para telefonia celular no Brasil incertezas) que condicionam a evolução do setor. Gestão & Regionalidade . pelo menos. do governo. bem como a tomada de decisão das operadoras. na medida em que subsidia a formulação de estratégias e de políticas públicas e privadas. Isto permite reduzir e organizar a grande incerteza quanto ao futuro do setor a um número administrável de variáveis.

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integrado e contínuo.e-mail: khauaja@yahoo. This article discusses the importance of marketing information systems (MIS) for industrial markets. 51B . Palavras-chave: sistema de informações de marketing. Nas demais empresas. BTB. A análise dos resultados da pesquisa empírica evidencia a importância do SIM para o mercado industrial. which used survey method for collecting data. sendo 23 do mercado industrial.Nº 72 . In the enterprises that have a MIS.e-mail: kavita@sbkbusiness. researchers investigated the functionalities of the system and its main benefits to the marketing department. 08:01 . buscou-se compreender as razões para a não implantação do SIM.Escola Superior de Propaganda e Marketing. 500. A pesquisa foi feita com 116 organizações de diversos setores. and then presented the results of an empirical descriptive research. The research was conducted with 116 organizations. Endereços dos autores: Daniela Motta Romeiro Khauaja Rua São Paulo Antigo. These organizations are the focus of analysis in this article.Daniela Motta Romeiro Khauaja e Kavita Miadaira Hamza O SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING NO MERCADO INDUSTRIAL THE MARKETING INFORMATION SYSTEMS IN THE INDUSTRIAL MARKET Daniela Motta Romeiro Khauaja Professora do Departamento de Marketing do curso de Pós-Graduação Latu Sensu da ESPM . 135 .CEP 06710-795 .p65 59 59 12/2/2009. ap. apontando as diferenças entre esse e o de bens de consumo. industrial market. mercado industrial.br Gestão & Regionalidade . In the other enterprises. The results of the empirical research clarify the importance of the MIS to the industrial market therefore it is recommended to organizations. the objective was to understand the reasons for not having a MIS. Recebido em: 23/04/2008 Aprovado em: 05/01/2009 Kavita Miadaira Hamza Professora do CCSA .set-dez/2008 x06RGR72. There was first developed a theoretical basis focused on the industrial market. to plan for investing in a formal.Centro de Ciências Sociais e Aplicadas da Universidade Presbiteriana Mackenzie. ABSTRACT RESUMO O presente artigo discute a importância dos sistemas de informações de marketing (SIM) para o mercado industrial.Vol.São Paulo-SP . Key words: marketing information system. Parte-se de uma revisão da literatura com foco no mercado industrial.Cotia-SP . investigou-se as funcionalidades do sistema e os benefícios proporcionados para a área de marketing. recomendando-se às empresas que atuam nesse setor que planejem o investimento na implantação de um SIM formal. BTB. 24 .com Kavita Miadaira Hamza Rua Candido Portinari. Mestre e Doutoranda em Administração pela FEA-USP. Essas organizações são o foco da análise nesse artigo. highlighting the differences between that and the consumer market. which are in this segment. integrated and continuous MIS.CEP 05684-011 . e relatam-se os resultados de uma pesquisa empírica descritiva com o método de levantamento para a coleta de dados.com. Mestre e Doutoranda em Administração pela FEA-USP. Nas empresas que possuem SIM. being 23 at the industrial market.

(2005) é adequada para descrever alguma situação. 2005). Ao longo do artigo. 60 x06RGR72. deixando clara a importância do SIM para as empresas que atuam no mercado industrial. que utilizou o método de casos múltiplos (YIN. O instrumento da pesquisa foi um questionário estruturado.Nº 72 . empreendeu-se uma pesquisa empírica com 116 organizações para verificar a existência de um SIM. 08:01 . definida por Bardin (1977. os procedimentos estatísticos possíveis são moda e freqüência. uma discussão acerca dos benefícios e das funções de um SIM para o mercado industrial. com perguntas abertas e fechadas. mais especificamente de maio a setembro daquele ano. Já nas perguntas abertas. sendo que a denominação do nome dessa escala se dá simplesmente porque se atribui nomes a diferentes categorias. mais especificamente.Vol. p. indicadores (quantitativos ou não) que permitam a inferência de conheciGestão & Regionalidade . Para fazer o cruzamento das perguntas fechadas. apontando as diferenças entre esse mercado e o de bens de consumo. MÉTODO DO ESTUDO Na investigação empírica foi empregada a pesquisa descritiva. investigar as razões de sua não implantação nas que não o possuem e compreender os principais benefícios do sistema nas demais organizações que possuem um SIM. (1999. Nesse sentido. fazendo-se comparações com a amostra total. Além disso. foram utilizadas diferentes técnicas para as perguntas fechadas e abertas. em 2004. O estudo foi do tipo transversal. A necessidade de informação e de um sistema estruturado de informações de marketing é premente tanto em mercados de bens de consumo quanto em mercados de bens industriais.set-dez/2008 60 12/2/2009. que inclui a apresentação de conceitos de SIM segundo autores selecionados. geralmente com a mensuração de um evento ou atividade com a utilização de estatísticas descritivas. 14): “mercado industrial é o mercado de bens e serviços produzidos ou vendidos por empresas agrícolas. 23 encontram-se no segmento industrial. culminando na possibilidade de obtenção de uma vantagem competitiva. industriais ou organizações institucionais para uso dos mesmos na produção. p. “os questionários de perguntas fechadas são aqueles em que as perguntas ou afirmações apresentam categorias ou alternativas de respostas fixas e preestabelecidas” As perguntas fechadas encontravam-se numa escala nominal. Ao final do artigo. Os sistemas de informações oferecem a possibilidade de aumentar a eficiência das organizações. autopreenchido por cada aluno. do composto e dos programas de marketing. por procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens.. 24 . utiliza-se o termo Business to Business (BTB) como sinônimo de mercado industrial. servindo como base para a presente pesquisa. e. Esse questionário havia sido pré-testado. e considerações sobre os quatro sub-sistemas que compõem o SIM com foco no mercado industrial. com um gerente de produto e uma gerente de pesquisa de mercado de uma empresa da indústria farmacêutica. considerando as empresas onde trabalhavam. Esses autores afirmam que as escalas nominais não têm propriedade numérica ou quantitativa.p65 2. A coleta de dados utilizou o método conhecido como levantamento ou survey. 191). foi solicitado a alunos dos cursos de Master of Business Administration (MBA) da Universidade Anhembi-Morumbi que respondessem um questionário sobre sistemas de informações de marketing. Durante o ano de 2005. que envolve a coleta de dados de uma determinada amostra uma única vez (HAIR et al. para obtenção de informações dos participantes. foi utilizada a planilha dinâmica Excel. 2001). foi utilizada a análise de conteúdo. Para tanto. e alguns ajustes foram realizados. A fim de analisar os dados. que. quando for considerado relevante. são apresentadas as conclusões do estudo. comerciais. a aquisição de informação de marketing é colocada como um elemento-chave para o desenvolvimento da estratégia. segundo Hair et al. p. 31) como “um conjunto de técnicas de análise das comunicações” visando obter. INTRODUÇÃO No ambiente competitivo do século XXI não é plausível negar-se a relevância da informação para a administração de marketing e conseqüentemente para o desempenho das empresas. Na estrutura proposta por Hutt e Speh (2004) para a administração do marketing industrial. portanto neste estudo essas são as organizações analisadas. Das 116 organizações pesquisadas. Segundo Richardson et al. o questionário ajustado foi aplicado em três empresas numa pesquisa qualitativa. com essa escala. partiu-se de uma revisão da literatura. Adota-se neste artigo a definição de mercado industrial de Siqueira (2005. a proposta do artigo é discutir o papel e a importância dos sistemas de informações de marketing (SIM) para o mercado industrial. Vale ressaltar que.O SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING NO MERCADO INDUSTRIAL 1. Posteriormente. comercialização ou locação de outros bens ou serviços”.

classificação. Ao fornecer a informação relevante (interna e externa) para os profissionais de marketing e dar suporte efetivo à tomada de decisão. p. Kotler (2000) utiliza a definição de Cox e Good (1967). a definição de Cox e Good (1967) à perspectiva de Talvinen (1995) e combinando-a com a definição de Kotler (2000) para chegar à sua própria definição de SIM: É um conjunto integrante de pessoas. que são “unidades de significação a codificar e correspondem ao segmento de conteúdo a considerar como unidade de base” (Ibid. O mais antigo conceito de SIM encontrado na literatura é de Cox e Good (1967. O cliente tornou-se mais exigente d. 145). 27) se baseou em outros autores. análise. para uso como base na tomada de decisões em áreas de responsabilidade específicas de marketing. A análise de conteúdo realizada foi do tipo classificatório. segundo ele. do que com a integração da informação. Os computadores e outras fontes inundam o administrador de marketing de informações c. tanto nacional quanto internacional. È interessante notar que há quase quarenta anos o SIM já era formado por um tripé (pessoas + máquinas + procedimentos) e que já era considerado importante para a tomada de decisões na área de marketing. Percebe-se que esses autores ainda estavam mais preocupados com as questões da qualidade e da acessibilidade da informação e da troca de informação entre o marketing e os demais departamentos da empresa. que tem a finalidade de gerar um fluxo de dados oriundos de diversas fontes.p65 61 61 12/2/2009. mantendo o tripé. flexível. avaliação e distribuição de informações. p.set-dez/2008 x06RGR72. Ciclos de vida de produtos estão mais curtos b. o SIM pode fornecer vantagem competitiva sustentável para a organização. procedendo-se diretamente à codificação. não foram formuladas hipóteses. Esse autor foi um pouco além e abordou a preocupação com as características do sistema. 24 .Vol. AS DEFINIÇÕES DE SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING Diversos fatores determinam a necessidade de um sistema informativo para a área de marketing. que definiram SIM da seguinte forma: É um complexo estruturado e interagente de pessoas. Já Kimball (1996. 3) definiu que “o termo Sistema de Informação de Marketing se refere a um sistema abrangente. p. 3. além de uma elevação da capacidade de processamento dos computadores b. desenhado para suprir um fluxo organizado de informações relevantes a fim de guiar a tomada de decisões em marketing”. A concorrência. As empresas contam com períodos menores para realizar testes de mercado c. máquinas e procedimentos destinados a gerar um fluxo ordenado e contínuo de dados. Há menos tempo para pesquisar e analisar informações b) Complexidade: a atividade de marketing está cada vez mais complexa e ampla a.). coletados de fontes internas e externas à empresa. 08:01 . como flexibilidade e continuidade. Há uma crescente redução do custo e do tamanho dos equipamentos. 104). máquinas e procedimentos. Há a crescente necessidade de planejar e controlar essas informações. Siqueira (2005) enumera três fatores: a) Tempo: redução do prazo para tomada de decisões a. A escassez de suprimentos tornou-se um problema constante c) Explosão informativa: necessidade de aprender a lidar com o crescente número de informações disponíveis a. Silva (2000. e a amplia reforçando as funções de um SIM: coleta. p. A figura a seguir ajuda a esclarecer a definição de Mayros e Werner (1982). visando a categorização e a contagem freqüencial.. As linhas de produto se expandiram c. formal e contínuo. informatizados ou não. p. Os dados são transformados em informação para ajudar o gerente de marketing a encontrar respostas para suas perguntas”. ajustando. Quase duas décadas depois de Cox e Good (1967). na qual os dados brutos foram trans-formados e agregados em unidades de registro. Mayros e Werner (1982. Como não é considerado obrigatório por Bardin (Ibid. sejam elas internas Gestão & Regionalidade . aumentou b.11) definiram o SIM como “um conjunto de dados organizados e analisados através de relatórios ou modelos estatísticos.Daniela Motta Romeiro Khauaja e Kavita Miadaira Hamza mentos relativos às condições de produção/recepção (variáveis inferidas) destas mensagens.Nº 72 . recomendada pela autora para perguntas abertas de um questionário.

formais ou informais. definido como o processo sistemático de por dados e conhecimento de marketing em uso por meio do planejamento.O SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING NO MERCADO INDUSTRIAL conceito de “engenharia de marketing”. Os clientes diferem consideravelmente e é difícil discernir quais são as diferenças importantes para desenvolver uma estratégia de marketing. além de agrupar as definições de reconhecidos autores.Vol. 24 . que sejam úteis para o desempenho das atividades de marketing. definindo-o como qualquer dispositivo que combine (1) tecnologia da informação. corporativas ou locais. 15). Esses autores dedicam-se a estudar e disseminar o Figura 2: Visão esquemática do SIM – BINGHAM (1990. assim como diferentes produtos podem ser usados para a mesma finalidade. (3) dados de marketing e (4) conhecimento de marketing. Vale ressaltar que a engenharia de marketing pressupõe o uso de computadores. Eles propõem um modelo de segmentação para mercados industriais. do desenho e da construção de sistemas de suporte a marketing para a tomada de decisões. tanto no nível gerencial como no operacional. A maior contribuição de Silva para o conceito de SIM. funcionando como inteligência artificial. Geralmente. SIM Dados selecionados e usados para tomar decisões Sistema Unifica o processo de troca de informações entre o departamento de marketing e as outras áreas da empresa Por fim. feito disponível para um ou mais tomadores de decisão de marketing para melhorar a qualidade do gerenciamento de marketing. os mesmo produtos industriais têm múltiplas aplicações. que inclui variáveis demo- Ambiente Interno de Marketing: • Funcionários • Recursos financeiros • Dados operacionais Dados SIM Organização de dados Edição Armazenamento Análise de dados Modelagem Simulação Modelo de processo de decisão de marketing Decisão Tomada de decisão Informações Informação Marketing Ambiente Externo Lilien e Rangaswamy (2001) ressaltaram a de Marketing: • Mercado Geração de relatórios inutilidade de softwares com modelos ou • Concorrência Disseminação • Governo (Informação de rotina sistemas de marketing desenhados sem a base e não rotineira) de conceitos e teorias de marketing. p. Shapiro e Bonoma (1984) dissertaram sobre a dificuldade de segmentar os clientes no segmento BTB. Uma vez escolhido o mercado. Figura 1: Definição de SIM de Mayros e Werner (1982) ou externas. 7) ampliaram o conceito de SIM e propuseram um Sistema de Suporte à Administração de Marketing (SSAM). 4. p. 15) 62 x06RGR72. a escolha do binômio produto-mercado no BTB refere-se à escolha do binômio produto-segmento de mercado ou até mesmo produto-cliente estratégico. 1991). Assim. Uma das maiores dificuldades das empresas é incentivar seus funcionários a divulgar as informações e ter procedimentos adequados para que elas cheguem às pessoas para quem efetivamente são úteis. cabe expor a visão esquemática do SIM proposta por Bingham (1990. 08:01 . OS SISTEMAS DE INFORMAÇÕES DE MARKETING NO BTB A decisão mais importante no planejamento da estratégia empresarial é a escolha do mercado a atender (COREY. (2) capacidades analíticas. foi ressaltar que o sistema deve ser útil tanto para o nível gerencial quanto para o operacional. Cada binômio constitui-se numa célula comercial para a qual é desenvolvido um composto de marketing. A contribuição mais interessante desses autores é o fato de considerarem que o SIM (ou SSAM) tenha embutido o conhecimento de marketing. Wierenga e Bruggen (2000. p.p65 Gestão & Regionalidade . pois ilustra claramente o conceito e as funções de um sistema de informações de marketing. Eles propuseram um sistema desenhado especialmente para dar suporte a gerentes de produtos de consumo de massa cuja finalidade é aumentar a eficiência e a efetividade da tomada de decisão.set-dez/2008 62 12/2/2009. os produtos ou serviços são projetados sob medida para cada cliente.Nº 72 .

Krishnamurthi (2000) esclarece que o estabelecimento de preços deve refletir os objetivos estratégicos da empresa. obviamente. entre outros. usuário e controladores) do cliente. o processo decisório será diferente. O segundo passo é converter esses dados em informações úteis. podemse buscar dados em estatísticas divulgadas pelo governo. indústrias e outras entidades de classe: • Federação das Indústrias do Estado de São Paulo – índices conjunturais Gestão & Regionalidade . Os SIM das empresas devem fornecer relatórios que incluam dados sobre a lucratividade de cada segmento. é preciso ter informações obtidas por meio de estudos de medidas da satisfação do cliente.set-dez/2008 x06RGR72. pesquisas sobre indústria de transformação.Daniela Motta Romeiro Khauaja e Kavita Miadaira Hamza gráficas e operacionais. preços praticados. mais uma vez. Shapiro e outros (1987) afirmam que para gerenciar em busca de lucratividade. ou até mesmo. como taxas de retenção. que incluem a indústria. Anuário Estatístico do Brasil. afirmando que a escolha da faixa de preço deve basearse em fatos fornecidos por dados. com um bom sistema de informações. apoio a decisões de marketing e pesquisa de marketing. especialmente a concorrência. assim como dados do ambiente externo. A fim de fazer escolhas estratégicas. E para isso.Nº 72 . Ainda sobre esse aspecto. Outra questão muito importante em mercados industriais é a definição do preço dos produtos e serviços. que incluem fatores macroambientais. relatórios de empresas de pesquisa de mercado e publicações de associações de comércio. No BTB. custos e margens de lucro. abordagens de compra. entre outros. de cada cliente. parcela de preço paga pelos clientes contra os custos totais dos serviços incorridos. é importante conhecer os membros do Centro de Compras e. comprador. que já foram mencionados. Já o sistema de inteligência de marketing visa obter constantemente informações sobre eventos no ambiente de marketing. fatores situacionais e características pessoais dos compradores. portanto os autores sugerem o desenvolvimento de um sistema de informações que garanta a transmissão de dados da área de vendas para a de marketing com o objetivo de usá-los no desenvolvimento de estratégias de marketing segmentadas. é preciso estabelecer sistemas de suporte. O primeiro passo é coletar dados internos sobre vendas. 08:01 . Fica clara. O autor continua. censo de serviços. Siqueira (2005) lista diversas fontes de dados secundários para o marketing industrial: a) Governos Federal e Estadual: • IBGE: censo industrial. dentre os demais subsistemas do SIM. Segundo Kotler (2000). Uma das especificidades do mercado industrial é a questão da decisão de compra ser compartilhada pelos vários integrantes do Centro de Compras (iniciador do processo. é imprescindível obter informações sobre todos os pontos incluídos no modelo de Shapiro e Bonoma (1984). o tamanho da empresa e a localização de clientes. a utilidade de um SIM para a tomada de decisão acerca do composto de marketing industrial. incluindo o macro-ambiente e o micro. decisor. que são variáveis de acordo com o papel do membro do Centro de Compras e da unidade de tomada de decisão. Por exemplo. os dados internos da empresa. é possível identificar as unidades de tomada de decisão dos clientes e conhecer suas percepções de valor. tendências do mercado e concorrência. o cliente-alvo. 24 . Anderson e outros (2000) reforçam a importância de compreender o significado de valor para cada cliente para que as empresas BTB possam formular ofertas de mercado flexíveis para cada segmento (ou cliente). Em cada empresa ou em cada situação de compra.p65 63 63 12/2/2009. censo agropecuário. O subsistema de registros internos inclui. para definir as variáveis demográficas. Já os dados sobre as características pessoais dos compradores são mais difíceis de conseguir.Vol. Comércio Exterior do Brasil • Fundação Seade – Anuário Estatístico do Estado de SP • Fundação Getúlio Vargas – Revista Conjuntura Econômica • Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) • Secretaria da Agricultura do Estado de SP – Instituto de Economia Agrícola • Presidência da República – SEST – Secretaria de Orçamento das Empresas Estatais b) Associações comerciais. sistema de inteligência de marketing. influenciadores. Para determinar os segmentos. dentre eles o de informações. o SIM tem quatro subsistemas: registros internos. O preço deve representar o equilíbrio entre a expectativa de benefícios dos clientes e o lucro desejado pela empresa (SILVA. 2002). censo do comércio. o posicionamento do produto e a posição competitiva da empresa. a empresa precisa contar com o apoio de pesquisa de mercado.

c) há diferenças no procedimento para a busca de fatos ou opiniões de interesse em uma pesquisa porque os consumidores industriais são pessoas difíceis de ser entrevistadas. quem usa e quem efetua a compra. • Jornais: Folha.p65 Gestão & Regionalidade . mas cria a base necessária para uma distintiva e eficiente gestão do relacionamento empresa-cliente. 1989 64 x06RGR72. Quadro 1: Fontes de informações sobre a concorrência Público Profissionais da Área Governo Acionistas Declarações da própria empresa Propaganda Material promocional Press-releases Discursos/Palestras Livros/Revistas Mudança de executivos Anúncios de emprego Manuais Artigos técnicos Licenças Cursos/seminários Relatórios para Bolsas de Valores Encontros anuais Relatórios anuais para acionistas Declarações de terceiros Livros/Artigos Estudo de casos Consultores Jornalistas Grupos ambientais Fornecedores Clientes Imprensa especializada Distribuidores dos concorrentes Citação judicial Situação junto a Órgãos Federais. a) as unidades de compra do mercado industrial variam muito em tamanho e poder de compra. o que permite implementar ações estratégicas e operacionais vencedoras. Foi analisado o caso da empresa de resinas e adesivos Alba Química.O SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING NO MERCADO INDUSTRIAL • Federação e Centro de Comércio do Estado de São Paulo • Associação Comercial de São Paulo • Fundação Centro de Comércio Exterior (FCEX) • Sindicatos e Associações • Relatórios das empresas c) Mídia • Revistas: Exame. Grupemef. Brasil em Exame. A pesquisa empírica utilizou o método do estudo de caso. atitudes. portanto constitui um projeto de pesquisa a determinação de quem decide. é mais difícil identificar a pessoa que decide a compra. O autor cita algumas diferenças que devem ser consideradas nas pesquisas de empresas industriais em relação às de bens de consumo: E Moreira (1989) coloca as fontes de informações sobre a concorrência. bem como o registro. etc. O Globo. ao relacionamento da empresa com seu mercado. p. Gazeta Mercantil e Valor Econômico proporcionando um fator-chave de competitividade para as empresas no segmento BTB. 114). A conclusão do autor foi que a TI não define por si só o resultado da empresa. ferramentas e técnicas com software e hardware de suporte para ajudar na coleta e na interpretação de informações. Para Siqueira (2005. Vale mencionar a pesquisa realizada por Centurión Filho (2000) a respeito do impacto da TI sobre a estrutura. quem influencia. Estadão. Maiores e Melhores. a análise e a apresentação objetivas de dados sobre comportamento.set-dez/2008 64 12/2/2009. Estaduais e Municipais Relatórios de Corretoras Estudos da Indústria Fonte: MOREIRA. Supermercado Moderno. “a pesquisa de marketing industrial é a coleta sistemática. o entrevistador do marketing industrial costuma ser técnico. 24 . NEI – Noticiário de Equipamentos Industriais. a classificação. o número de compradores é restrito e eles estão concentrados em zonas limitadas. Esse subsistema pressupõe a utilização de tecnologia da informação (TI). SuperHiper. O subsistema de apoio a decisões de marketing é definido por Kotler (2000) como um conjunto coordenado de dados. no mercado empresarial. b) na pesquisa de bens industriais. E o quarto subsistema é o de pesquisa de marketing. f) para os bens de consumo industrial. resumidas no quadro abaixo.Vol. a amostragem é pouco utilizada. necessidades. e) elementos racionais e técnicos costumam prevalecer. g) nas pesquisas com entrevista pessoal. opiniões. 08:01 . as estratégias e as ações de marketing ligadas.Nº 72 . sistemas. d) para os produtos industriais. capaz de ser recebido pelo comprador ou decisor. motivações de organizações industriais”.

1990) Gestão & Regionalidade . por fim. Em primeiro lugar. a pesquisa deve considerar os clientes mais importantes (80/20). o tamanho dos clientes e sua evolução tecnológica. oportunidades Possíveis novos canais e armazéns Necessidades PESQUISA DE MARKETING MARKETING Estratégias. fontes de fornecimento. RESULTADOS DA PESQUISA EMPÍRICA Esta parte do trabalho apresenta os resultados da pesquisa empírica. SCHINDLER. 08:01 . das quais.Vol. 5.1. percebese que a amostra por conveniência é utilizada para verificar idéias ou mesmo para ter idéias sobre um assunto de interesse como neste artigo que se Políticas. 2003). Por outro lado. 1990). em mercados com poucos clientes. Logo. representando 19. Um ponto importante a destacar é que não só a amostra sendo não-probabilística é arbitrária. testes GERENTE GERAL P&D Candidatos a novos produtos Estratégias. Características das organizações e perfil dos respondentes A amostra é não-probabilística por conveniência formada por 116 empresas.9% da amostra.Daniela Motta Romeiro Khauaja e Kavita Miadaira Hamza Ducker (1993) complementa afirmando que é preciso entrevistar todos os envolvidos no processo de compra e analisar as respostas separadamente. segundo Lee (1978 apud ECKLES. são expostos os resultados gerais quanto à presença do SIM nas empresas e.p65 65 65 12/2/2009. 5. idéias. A figura abaixo ilustra as interfaces da pesquisa no BTB. 24 . mas podem ter viés ou erros. Ducker (1993) defende veementemente que a pesquisa também é vital para os gerentes de marketing industrial. compra de estudos Figura 3: Interfaces da pesquisa no BTB – Adaptado de LEE (1978 apud ECKLES. 23 pertencem ao Business to Business (BTB). não aleatória e subjetiva como também a amostra por conveniência indica que os pesquisadores têm liberdade para escolher quem eles quiserem (COOPER. os gerentes tendem a acreditar que têm todas as informações. Além disso. constituindo 19. necessidades de expansão. pois a amostragem não funciona. constituindo 56.4 % da amostra além de 66 empresas que compõem o setor de serviços. é preciso entrevistar todos os envolvidos. apresentam-se as características das organizações estudadas e o perfil dos respondentes. colocando peso maior para quem tem mais influência. A seguir. possibilidades de aquisição MANUFATURA E COMPRAS Matéria-prima. bem como as características e os benefícios do SIM nas organizações onde ele foi implantado.9% da amostra. Ele adverte que. via de regra.Nº 72 . demonstrando como pode ser útil para os diversos departamentos da empresa. logo nesses mercados. 4 empresas são da área governamental e isto se traduz por 3. objetivos PLANEJAMENTO CORPORATIVO Conceitos de novos produtos. previsões. analisam-se as razões para a ausência do SIM. 23 fazem parte do setor de Bens de Consumo de Massa (BTC).set-dez/2008 x06RGR72. previsões DISTRIBUIÇÃO Necessidades Necessidades Objetivos Previsões.8% da amostra. deve-se aproveitar a pesquisa para analisar os relacionamentos entre os membros do Centro de Compras. ele coloca que.

3. cinco entre 1 e 3 anos. serão considerados no estudo apenas os questionários dos respondentes onde o BTB foi apontado como o tipo de organização.2. Vale mencionar que não houve empresas que faturassem mais de R$ 5 bilhões na amostra. oito trabalham entre 5 e 10 anos e dois há mais de 10 anos. funcionários de outros departamentos. Ao analisar o faturamento das empresas BTB. deve-se destacar o uso do SIM por funcionários de outras áreas. 5. mas esse percentual cai para 14% dentre as empresas que faturam de R$ 101 a 500 milhões. conforme gráfico 1. Ou seja. subindo para 50% nas empresas que faturam de R$ 501 milhões a 1 bilhão e caindo novamente para 33% dentre as empresas que faturam de R$ 1 a 5 bilhões. serão analisados apenas os questionários de empresas que pertencem ao BTB. linha ou grupo (3 empresas).Vol. quando ele existir. trainees e/ou estagiários de marketing (2 empresas). finanças (3 empresas) e manufatura (2 empresas). dentre os quais vendas (3 empresas). A pergunta foi feita porque se espera que a experiência na empresa permita ao funcionário avaliar com mais propriedade o SIM implantado. nove da área de marketing e os três outros incluem o proprietário da empresa e a área administrativo-financeira.O SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING NO MERCADO INDUSTRIAL Quanto ao perfil dos respondentes. 44% se utilizam de um SIM. Além disso. mas infelizmente não foi possível chegar a uma conclusão efetiva. três trabalham há menos de 1 ano na empresa. Cabe destacar como limitação do instrumento da pesquisa o fato de que as 66 empresas do setor de serviços não foram discriminadas entre empresas BTB e BTC. nenhum respondente acredita que o sistema de sua empresa seja ótimo. 8 empresas (35% da amostra). Fica explícito que as informações geradas pelo SIM interessam não apenas à área comercial (marketing e vendas) como às demais áreas da empresas. dois o consideram muito bom. 24 . 23 questionários. Portanto.Nº 72 . As características e os benefícios do SIM Nesta subseção serão analisadas as empresas do segmento BTB que possuem um SIM. quatro avaliam o sistema como bom e para outros dois respondentes Gestão & Regionalidade . 08:01 . fezse um cruzamento com o uso do SIM. isto é. e quando for relevante será feita uma comparação entre os resultados obtidos nas empresas BTB e a amostra total . Com relação à experiência na empresa.set-dez/2008 66 12/2/2009. 5. Quanto à classificação do SIM. A análise também demonstra que o acesso ao SIM é oferecido aos cargos mais elevados na empresa. principalmente vendas e finanças. ou seja. apenas 8 possuem um SIM. demais diretores (6 empresas). diretor de vendas (7 empresas). Portanto. onze são da área de vendas. a presença do SIM foi maior nas empresas BTB do que nas demais empresas analisadas no estudo. Das empresas que faturam até R$ 100 milhões. o fato de quinze respondentes (66%) trabalharem nas empresas há mais de 3 anos é um dado considerado positivo para a análise que segue. não é possível explicar a presença do SIM em função do fatura- 66 x06RGR72. Ao analisar esses dados. A presença do SIM nas empresas BTB Das 23 empresas do BTB. gerentes de produto (3 empresas). gerentes de marketing (6 empresas). gerentes de categoria. assim como o alto percentual de outros diretores com acesso. chama a atenção o fato do diretor de vendas ter tanto acesso ao sistema quanto o diretor de marketing. sendo mais utilizado pela diretoria e gerência de marketing do que pelos funcionários em cargos mais operacionais. Os usuários do SIM são constituídos por: diretor de marketing (7 empresas). SIM Fonte: Dados da pesquisa mento. Gráfico 1: Existência de um SIM B2B pretende apresentar a existência e a utilização do SIM nas empresas nos dias atuais. assistentes. cinco entre 3 e 5 anos.p65 NÃO Serviços Governamental Bens de consumo de massa Como o presente estudo visa analisar os sistemas de informações de marketing no BTB. Comparando com o resultado observado nos demais tipos de organização.

as informações são insuficientes Falta de interligação das informações obtidas pelos diferentes canais 2 INFORMAÇÃO Por enquanto as informações vêm gerando um grande banco de dados que será muito útil para as estratégias de marketing da empresa O conteúdo das informações muitas vezes não reflete a realidade 2 O SISTEMA O sistema está um pouco desatualizado 1 AÇÕES Combater ações da concorrência Conhecer novos mercados 2 AÇÕES Dificuldade de enxergar o ambiente externo e as qualidades dos concorrentes 1 TOMADA DE DECISÃO Permite tomar decisões coerentes. todas as empresas que possuem um SIM se utilizam do sistema para armazenar e recuperar dados e para disponibilizar relatórios para análise. nas classificações “muito bom” e “bom” não há diferenças importantes. percebe-se que os respondentes da amostra total de empresas que possuem um SIM atribuíram uma melhor classificação ao sistema do que os respondentes do segmento BTB. Além disso.Vol. O gráfico a seguir faz uma comparação entre a classificação da amostra do segmento BTB e a da amostra total de empresas que possuem um SIM. As informações são insuficientes ou não são interligadas. tendo sido divididas entre aquelas que justificam o fato do SIM ser muito bom ou bom e as que justificam o fato de ele ser regular. mas o percentual de respondentes do segmento BTB que consideram o SIM regular é o dobro do percentual do total de empresas. deve-se apontar que mesmo considerando o sistema “bom”. em quatro empresas o SIM possui modelos de previsão. Ao analisar o gráfico. 08:01 . Em primeiro lugar.Nº 72 . de maneira planejada 1 Gestão & Regionalidade . Nenhum respondente classificou o SIM como ruim.Daniela Motta Romeiro Khauaja e Kavita Miadaira Hamza Gráfico 2: Classificação do SIM Foi solicitado aos respondentes que explicassem as razões para a classificação do SIM. os respondentes apontaram que ele precisa de melhorias e chegaram até a fazer críticas. foi possível identificar quatro categorias: o sistema. ou sugerem ainda um Quadro 2: Razões para a classificação do SIM SISTEMA MUITO BOM OU BOM SISTEMA REGULAR O SISTEMA Está em fase de implantação Foi implantado recentemente e está em desenvolvimento Está bom mas precisa ser melhorado 3 INFORMAÇÃO Em alguns casos. ações e tomada de decisão. Dentre os respondentes que classificaram o sistema como “muito bom” ou “bom”. Sendo assim.set-dez/2008 x06RGR72. os elogios ao sistema estão de fato nas categorias ações e tomada de decisão. com diferentes combinações de dados e diferentes relatórios para análise. ou seja. 60 50 40 30 20 10 0 Ótimo Muito Bom Bom Total Regular Ruim BTB Fonte: Dados da pesquisa o sistema é apenas regular. sistema e ações. uma vez que 15% dos respondentes consideram ótimo o SIM de suas empresas. Como foi uma pergunta aberta. como pode ser visto nas categorias sistema e informação.p65 67 67 12/2/2009. as respostas foram categorizadas. seis delas possuem sistemas que combinam diversas fontes de dados (interna e externa). o sub-sistema de inteligência competitiva. o sistema está desatualizado e não permite analisar de fato o ambiente externo e a concorrência. Além disso. Com relação às principais funções do SIM. Com relação às reclamações feitas por aqueles que consideraram o sistema “regular”. informação. foi possível identificar três categorias: informação. 24 . em duas possui modelos de simulação e em apenas uma o SIM permite a consulta ad hoc. enquanto que nenhum respondente do segmento BTB acredita nisso.

planejamento (1). sendo 1 para a mais importante e 10 para a menos importante: a) Armazena e recupera dados.set-dez/2008 68 12/2/2009. j) Traz vantagem competitiva para minha empresa. h) Aumenta a eficiência e a efetividade da tomada de decisão em marketing. cabe comparar esses dados com aqueles encontrados pelo total da amostra a fim de averiguar se há diferenças nas funções do SIM de empresas do mercado industrial. percebe-se que as principais diferenças entre as funções do SIM do total da amostra e do SIM das empresas BTB são as funções: permitir a consulta ad hoc. conforme a listagem acima. da marca e das atividades de marketing. as respostas foram categorizadas em: controle (3 respostas). 24 . e) Faz um diagnóstico da situação. 08:01 . Além das funções listadas.O SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING NO MERCADO INDUSTRIAL plano de marketing. Depois disso. Mas todas as respostas foram consideradas para análise. i) Melhora a qualidade do gerenciamento de marketing.Nº 72 . de A a J.Vol. baseado em conhecimento de marketing. não será dada ênfase na análise dos resultados da pesquisa. Mais uma vez. As frases estão representadas por letras. Assim como ocorreu na análise dos questionários da amostra completa. Como as demais funções descritas pelos respondentes são muito pulverizadas. b) Facilita o fluxo de informação entre a área de marketing e as demais áreas da empresa. possuir modelos de previsão e sugerir um plano de marketing. c) Facilita o monitoramento do mercado e da marca d) Faz uma análise do mercado e da marca. análise (1). possuir modelos de simulação. o SIM das empresas BTB da amostra pesquisada é mais restrito em termos de funções. O quadro a seguir mostra o número em que cada uma das frases foi considerada número 1 (mais importante) a 10 (menos importante). Foram colocadas as dez frases a seguir e foi solicitado aos respondentes fazer um ranking. não houve uma grande con- Gráfico 3 : Funções do SIM 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Armazena e recupera dados Combina fontes de dados Disponibiliza relatórios Permite a consulta ad hoc TOTAL Possui modelos de previsão Possui modelos de simulação Sugere plano de marketing BTB Fonte: Dados da pesquisa 68 x06RGR72. Como a pergunta foi aberta. f) Sugere um planejamento de marketing para melhorar o desempenho da marca.p65 Gestão & Regionalidade . enumerando as alternativas de 1 a 10. foi solicitado aos respondentes que descrevessem outras funções do SIM de suas empresas. g) Faz recomendações de atividades de marketing para cada oportunidade detectada na análise. Portanto. ferramenta para a força de vendas (2 respostas). mantendo o histórico do mercado. com diferentes combinações de dados e diferentes relatórios para análise. não havendo alguma muito expressiva. gestão de clientes (1) e integração de escritórios no mundo (1). É importante mencionar que em um questionário o respondente não enumerou todas as frases: a numeração foi feita até sete. Ao analisar o gráfico. foi perguntando aos respondentes quais são os principais benefícios do sistema de informações de marketing para os usuários da área de marketing.

Armazena e recupera dados. O quadro a seguir lista os principais benefícios do SIM para os respondentes de empresas BTB e para os respondentes de total da amostra. da marca e das atividades de marketing H . Por outro lado. a frase J foi citada como a mais importante por dois respondentes. Cientes de que o SIM traz vantagem competitiva para as empresas. Ao analisar as categorias. As vantagens competitivas categorizadas como “clientes” e “mercado”. ou seja. outras categorias relevantes foram chamadas de “ações” e “resultados”. por dois respondentes cada uma: armazena e recupera dados. as frases mais citadas em último lugar foram a G e a I. 08:01 . J . estão as frases B e G.Sugere um planejamento de marketing para melhorar o desempenho da marca Fonte: Dados da pesquisa Gestão & Regionalidade .Vol. foi realizada novamente a análise de conteúdo. pois para quatro respondentes elas foram classificadas entre as três últimas posições.Traz vantagem competitiva para a empresa I . inclusive em empresas do mercado industrial. Logo.Sugere um planejamento de marketing para melhorar o desempenho da marca G .Daniela Motta Romeiro Khauaja e Kavita Miadaira Hamza centração de respostas em frases específicas. percebe-se que houve uma coincidência nos benefícios considerados menos importantes.Facilita o fluxo de informação entre a área de marketing e as demais áreas da empresa. mantendo o histórico do mercado. apesar disso foi feita uma análise dos dados. sua busca e obtenção. Como foi uma pergunta aberta. então o principal benefício do SIM nas empresas BTB é o fato de trazer vantagem competitiva para a empresa. formando-se oito categorias listadas no quadro 5 a seguir. Cruzando essas respostas com a questão sobre as funções do SIM.Aumenta a eficiência e a efetividade da tomada de decisão em marketing B . os seguintes benefícios: facilita o fluxo de informação entre a área de marketing e as demais áreas da empresa e faz recomendações de atividades de marketing para cada oportunidade detectada na análise. deixam claro que as empresas que possuem um SIM tendem a ser mais orientadas para o mercado. Essa constatação reforça a importância da informação para a administração de marketing. Em terceiro lugar. Em segundo lugar. da marca e das atividades de marketing. com dois respondentes cada uma: faz recomendações de atividades de marketing para cada oportunidade detectada na análise e melhora Quadro 3: Benefícios do SIM A B C D E F G H I J 1 1 0 1 1 1 0 0 1 1 2 2 2 1 1 0 1 0 0 2 1 0 3 1 2 1 0 1 1 2 0 0 0 4 1 2 0 1 0 0 0 2 2 0 5 1 1 1 0 1 0 0 1 1 2 6 1 0 1 4 1 1 0 0 0 0 7 0 1 2 1 1 1 1 0 1 0 8 0 0 1 1 1 4 0 0 0 0 9 0 1 0 0 0 0 2 2 0 2 10 1 0 0 0 1 0 2 0 2 1 TOTAL 8 8 8 8 8 7 7 8 8 7 Fonte: Dados da pesquisa a qualidade do gerenciamento de marketing. que é considerado pelas duas amostras como um dos mais importantes: o SIM traz vantagem competitiva para as empresas.p65 69 69 12/2/2009. assim como no benefício J.Nº 72 .Melhora a qualidade do gerenciamento de marketing Benefícios menos Importantes G – Faz recomendações de atividades de marketing para cada oportunidade detectada na análise F . Além da informação.Traz vantagem competitiva para a empresa A . As frases G e F (sugere um planejamento de marketing para melhorar o desempenho da marca) foram consideradas as menos importantes. Ao analisar o quadro 4. Quadro 4: Benefícios do SIM: BTB x Amostra total EMPRESAS BTB AMOSTRA TOTAL Principais Benefícios J . assim como os benefícios menos importantes para esses dois grupos. seu armazenamento e o fato de gerar conhecimento. fica claro que a principal vantagem competitiva é a informação propriamente dita. considerando as frases mais citadas em cada uma das posições do ranking. 24 .set-dez/2008 x06RGR72. aumenta a eficiência e a efetividade da tomada de decisão em marketing. as frases mais citadas foram A e H. foi indagado qual é a principal vantagem competitiva proporcionada pelo SIM. mantendo o histórico do mercado. pode-se concluir que talvez as frases G e F não sejam benefícios importantes porque o SIM das empresas não possui essas funções.Faz recomendações de atividades de marketing para cada oportunidade detectada na análise F . o que explicita a finalidade do investimento num sistema de informações de marketing.

o fato de ela ser grande. As razões para a ausência do SIM Foi solicitado aos respondentes que justificassem a ausência do SIM em suas empresas. Deve-se lembrar que o SIM não está presente em 15 (65%) das empresas pesquisadas do segmento BTB.Vol. também é apontado como uma razão para a ausência do SIM em função da dificuldade de coordenação entre as subsidiárias. .. Outras razões para a ausência do SIM foram agrupadas nas categorias “porte da empresa” e “gestão familiar”. Algumas respostas discutiam a própria importância de um SIM e alguns respondentes não justificaram sua ausência. buscando ressaltar as diferenças entres esse mercado e o de bens de consumo. CONSIDERAÇÕES FINAIS O artigo objetivou discutir o papel e a importância dos sistemas de informações de marketing para o mercado industrial. Esses respondentes acreditam que o fato de a empresa ser pequena faz com que não necessite ou não tenha condições de investir num SIM. fazendo uma reflexão sobre a relevância (ou não relevância) do SIM para a organização. 24 . fazendo-se uso da análise de conteúdo. Quanto 70 x06RGR72.set-dez/2008 70 12/2/2009. dominando atualmente o mercado 2 GESTÃO FAMILIAR Possui uma gestão familiar Empresa tradicional e familiar 2 INVESTIMENTO Um investimento alto que no momento não é possível Devido a condições financeiras restritas para investimentos nesta área 2 ESTRUTURAÇÃO / REESTRUTURAÇÃO DA EMPRESA Falta de modernização dos processos História cheia de fusões. e essas justificativas foram categorizadas. AUSÊNCIA DE DEPARTAMENTO DE MARKETING E/OU DE INVESTIMENTO Não há uma área definida de marketing na empresa A empresa não vê o departamento de marketing como deveria.4. Relacionada a essas razões está a categoria “condições de mercado”. quer dizer transnacional. talvez não sintam a necessidade de investir em marketing ou de ter um SIM.O SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING NO MERCADO INDUSTRIAL Quadro 5: Vantagem competitiva proporcionada pelo SIM INFORMAÇÕES Ter histórico das informações Ter conhecimento do histórico de vendas internacionalmente Ajudar na busca de informações Permitir obter informações em tempo real / I nformações imediatas Informações trazem oportunidades de negócio 6 AÇÕES Nortear as ações de marketing Saber agir interna e externamente Reação com ação adequada 3 RESULTADOS Crescimento crescente e contínuo Melhorias de processos Melhorias contínuas 3 PLANEJAMENTO Melhor estratégia no mercado Prever tendências 2 CLIENTES Facilitar futuras negociações com um cliente global Ajudar na negociação com um cliente 2 MERCADO Conhecimento do mercado e dos seus nichos 2 Fonte: Dados da pesquisa 6. O SIM é considerado um investimento alto por algumas empresas.p65 ao porte da empresa. passou de uma empresa familiar a uma multinacional nipo-mexicana 2 EMPRESA TRANSNACIONAL Dificuldade para implantar um sistema como esse por causa das diferenças culturais e socioeconômicas que existe em cada país 1 Fonte: Dados da pesquisa Gestão & Regionalidade .. Além disso. a administração familiar aparece como um impedimento para a implantação do SIM. Ao analisar o quadro acima. 08:01 . assim como o fato de ter passado por constantes reestruturações também são razões apontadas pelos respondentes para a ausência do SIM. mas muitos respondentes justificaram claramente a ausência do SIM. é possível perceber que as principais razões para a ausência do SIM nas empresas são (i) a inexistência de um departamento de marketing e (ii) a falta de investimento em ações de marketing. a amostra não-probabilística por Quadro 6: Razões para a ausência do SIM 5. sendo esta uma razão para sua não implantação.. Na pesquisa empírica. não investe no setor Apesar de a empresa possuir 30 anos. somente começou a se preocupar com o marketing há menos de 2 anos EM PROCESSO DE IMPLANTAÇÃO / IMPLANTAÇÃO NO FUTURO Está no planejamento da empresa implantar o SIM Está em fase de implantação Estão tentando implanta-lo Um SIM “informal” já existe e uma das funções do novo gerente de marketing é justamente profissionalizar a área dele e conseqüentemente instituir um SIM 4 4 PORTE DA EMPRESA A empresa em que atuo é pequena É uma empresa de porte pequeno 2 CONDIÇÕES DE MERCADO Falta de concorrência no passado Empresa ser única nos principais itens de distribuição.Nº 72 . pois empresas que não têm concorrência.. E a estrutura da empresa (falta de modernização de processos).

uma vez que as funções de consultas ad hoc. isto é. acreditar que deve investir na área de marketing. falhas na base do próprio sistema. 24 . Quanto aos benefícios do SIM. Ou seja. a criação de valor e a diferenciação com relação aos concorrentes. Assim.p65 71 71 12/2/2009. Um bom SIM deve informar sobre metas de vendas de produtos para cada cliente ou grupo de clientes. provavelmente porque os sistemas sequer contam com essas funções: fazer recomendações de atividades de marketing para cada oportunidade detectada na análise e sugerir um plano de marketing para melhorar o desempenho da marca. bem como a inexistência de concorrência. deve-se ressaltar que. entre outras informações. empresas monopolistas. Entretanto. e portanto capaz de trazer vantagem competitiva para a organização. governamental e de serviços. devem-se mencionar as principais razões apontadas para ausência do SIM.Vol. portanto. dado que o SIM não está presente em 65% das empresas pesquisadas do segmento BTB. o mercado industrial tem peculiaridades que devem ser consideradas na construção de um SIM. Por meio da revisão bibliográfica e da pesquisa empírica. Esse fato reforça a importância da informação para a administração de marketing nas empresas do mercado industrial. a satisfação e retenção de clientes. melhorar a qualidade do SIM é uma oportunidade no mercado industrial. fica claro que atualmente o mercado industrial exige o projeto e a implementação de um SIM que ajude os profissionais de marketing a definir as estratégias e as táticas de marketing. Portanto. o SIM nas empresas BTB foi considerado inferior do que o SIM das demais empresas. sua busca e obtenção. verificou-se a existência do SIM nessas organizações. portanto. sem dúvida. A pesquisa empírica revelou que a presença do SIM foi maior nas empresas BTB (35% possuem SIM) do que nas empresas de bens de consumo de massa. Por fim. Dessa forma. percebe-se que a principal vantagem competitiva do SIM para as empresas do segmento BTB é a informação propriamente dita. 2000). acredita-se que o SIM traga vantagem competitiva para a empresa. outros benefícios importantes do SIM são: aumentar a eficiência e a efetividade da tomada de decisão em marketing e armazenar e recuperar dados. foi interessante notar que tanto no segmento BTB quanto no total da amostra pesquisada. Apesar dessa maior presença. 08:01 . Os dois mercados são diferentes e. Sendo assim. Os benefícios menos importantes foram coincidentes na amostra do BTB e na amostra total. Logo. muito ao contrário. mas as principais razões para sua ausência são: a inexistência de um departamento de marketing e a falta de investimento em ações de marketing. a análise dos resultados da pesquisa empírica evidencia a importância do SIM para o mercado industrial. são realizadas pelos funcionários que utilizam o sistema como fonte e análise de informações. suas funcionalidades e benefícios. análise e distribuição dessa informação na organização. recomenda-se às em- Gestão & Regionalidade .Daniela Motta Romeiro Khauaja e Kavita Miadaira Hamza conveniência contou com 116 organizações de diversos setores de atuação. chegando-se a obter vantagem competitiva por meio do sistema. seu armazenamento e o fato de gerar conhecimento. o sistema está desatualizado e não permite analisar o ambiente externo e a concorrência. muitos ainda acreditam que o SIM esteja associado a bens de consumo de massa. e o foco de análise desse estudo foram as 23 organizações do mercado industrial. a penetração e a lucratividade das contas. Observou-se que há casos em que o SIM está em fase de implantação. Além disso. Para os respondentes do BTB. Esse resultado deve-se ao fato de os respondentes do segmento BTB acreditarem que as informações são insuficientes ou não estão interligadas. Isso porque nenhum respondente do segmento BTB acredita que o SIM de sua empresa seja ótimo e o percentual de respondentes desse segmento que consideram o SIM regular é o dobro do percentual do total de empresas. mantendo um histórico.set-dez/2008 x06RGR72. o SIM das empresas BTB da amostra pesquisada é mais restrito do que das demais empresas. bem como as razões de sua ausência em empresas que não investiram no SIM. no que tange as funções. BRUGGEN. elas ainda não estão presentes em muitos sistemas e. modelos de simulação e previsão e sugestão de plano de marketing estão bem menos presentes nos SIM do mercado industrial.Nº 72 . Com base no estudo realizado. devem ser compreendidas para que o SIM seja mais funcional. apesar de já terem sido concebidos SIM que permitem essas funcionalidades (WIEREGAN. embora o volume de transações de bens e serviços industriais seja maior. para que uma empresa no mercado industrial tenha interesse em investir num SIM. Mas essas diferenças não devem inibir o investimento no SIM. O papel central da informação de marketing para a gestão de organizações industriais fornece a base para a adoção de alguma forma de coleta. ela precisa no mínimo ser orientada para o mercado e. Para finalizar as considerações sobre o estudo.

Métodos de pesquisa em administração. 2004.S. Inc.Faculdade de Economia. M. Manage customers for profits (not just sales).T. 1990. J.V. ed. 1990. n.. A. 29... Research is also vital for business marketers. Newton Siqueira da. Business marketing management: marketing of business products and services. B. Gestão & Regionalidade . 2000. 3. 8. ROSS.1.) Os desafios de marketing: aprendendo com os mestres da Kellogg Graduate School of Management. São Paulo: Futura. 1999. New York: prentice Hall. sugerindo cortes mais claros entre o mercado industrial (bens e serviços) e o mercado de bens e serviços de consumo. William H. RANGASWAMY. S PEH .ed. Como gerenciar as ofertas de mercado nos segmentos empresariais. HAIR. 8-26. p. D. YIN. P. Estados Unidos: Richard D. F. Assim. KOTLER. G. L. SHAPIRO. Irwin. Industrial marketing: cases and concepts. tools and implementation. D. Lisboa: Edições 70. Interfaces. et al. BINGHAM.K. Mayros. p. 7. M.. 19. CARPENTER. Information systems in marketing: identifying opportunities for new applications. SILVA. v. seria possível realizar uma análise mais completa sobre o SIM nos dois mercados. 2000. D. SCSHINDLER. p. Porto Alegre: Bookman. 1978. 2002. TALVINEN. que atuam nesse setor. New Jersey: Prentice-Hall. Antonio Carlos Barroso de. (org.ed. Marketing information systems: design and applications for marketers. 2001. COX. BONOMA. v. Porto Alegre: Bookman. WERNER. p. How to build a marketing information system. MOREIRA. BARDIN. W. integrado e contínuo. Harvard Business Review. Robert 72 x06RGR72. COREY. Inc. Metalurgia & Materiais. M. apud ECKLES. 2005. B.J. R.. São Paulo: Atlas. Westport. G. How to segment industrial markets. J. oct.D. 3. In: IACOBUCCI. may/june 1984. WIERENGA. P. CT: Tecnomic Publishing Co. Estudo de caso: planejamento e métodos.. Robert W. J. maio/jun. D. n.S. M. São Paulo: Atlas.. v. Inc. (org. E. RICHARDSON. São Paulo.p65 W.C. Pesquisa social: métodos e técnicas..P. Porto Alegre: Bookman. 08:01 . DUCKER. apontando-se as diferenças relevantes entre eles. p.Nº 72 . ECKLES. D. 1-10. 17. Englewood Cliffs. D. 1982. P. desde que o produto final agregue resultados ao cliente. Marketing empresarial. Universidade de São Paulo. 2. European Journal of Marketing. BRUGGEN. Boston: Kluwer Academic Publishers. SILVA. Cientes das limitações da utilização de uma amostra não-probabilística por conveniência. 1990. In: IACOBUCCI. L. Métodos de pesquisa em administração. 24 . A. Dissertação (Mestrado em Administração) . New Jersey: Prentice-Hall.V. p. 2000. 534-8.R. SIQUEIRA. Business marketing management: marketing of business products and services. F. Industrial marketing research. 45. São Paulo: Prentice Hall.ed. LEE. KRISHNAMURTHI. GOOD. REFERÊNCIAS ANDERSON. 2001. H UTT . R. G. T. A. p.Vol../sep.B.. Inc. ago. Harvard Business Review. MORIARTY. RANGAN. K. 2003. Boston: Boyd & Fraser Publishing Company. SHAPIRO. B. Cadeia de valores: qualidade e preços ainda fazem a diferença na competitividade. V. Radnor: Chilton Book Company. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. os pesquisadores recomendam que nas próximas pesquisas sobre o tema sejam utilizadas amostras representa- tivas da população de empresas situadas no Brasil.1-8..O SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING NO MERCADO INDUSTRIAL presas. R... Marketing News. 2000. 2005. Marketing management support systems: principles. G. 1987. V. 145-54. D. industrial e de serviços. Business to business marketing management. R.set-dez/2008 72 12/2/2009. 1977. José Carlos. L. Contribuição para a avaliação da eficácia dos sistemas de informação de marketing: uma pesquisa exploratória. S1-S7.. E.P. Marketing industrial.) Os desafios de marketing: aprendendo com os mestres da Kellogg Graduate School of Management. NARUS.. may/june 1967. n. Harvard Business Review. Business marketing management: a strategic view of industrial and organizational markets.. Lilien. Ohio: Thomson SouthWestern. 1991. 1996. Análise de conteúdo. COOPER. 1989. T. São Paulo: Futura. n. 1995. Englewood Cliffs. 27. 10. KIMBALL. Estratégias e táticas de estabelecimento de preços. São Paulo: Saraiva. The marketing engineering imperative: introduction to the special issue. et al. sep 1993. J. Administração e Contabilidade. Marketing information systems: creating competitive advantage in the information age. 2000.J. R. que invistam na implantação de um SIM formal.M.

do Ramo de Energia Glaucio Santoro Nunes Jordana Luiza Barbosa da Costa Veiga Daniela Faria da Costa Barreto Ana Alice Vilas Boas Cenários Prospectivos para Telefonia Celular no Brasil: 2008-2016 Leonardo Pereira Cassol Carlos Alberto Parisi Santos Eduardo Bueno dos Reis Garcia Roberto Penido Sena Alves Fábio Lotti Oliva USCS Universidade 1 Geraldino Carneiro de Araújo. 08:31 Daniela Motta Romeiro Khauaja Kavita Miadaira Hamza . 24 • Nº 72 • setembro/dezembro 2008 Cadeia Produtiva da Avicultura de Corte: avaliação da apropriação de valor bruto nas transações econômicas dos agentes envolvidos Responsabilidade Socioambiental na Cadeia de Suprimentos do Tabaco no Brasil Silvana Mara Braga dos Santos Carlos Eduardo Ferrari Gino Giacomini Filho Rosária de Fátima Segger Macri Russo Bjorn Werner Biben Frederick Claudia Mendes Nogueira Motivação: o Estudo dos Fatores que influeciam os indivíduos a optar por ingressar em Organização do Setor Público.Revista de Gestão & Regionalidade Volume 24 – número 72 – setembro/dezembro 2008 Universidade Municipal de São Caetano do Sul Vol. Miriam Pinheiro Bueno. Renato Luis Sproesser Ivonete Fernandes de Souza Criação de Sentido e Decisão Naturalista O Sistema de Informações de Marketing no Mercado Industrial RG72capa72.p65 ISSN 1808-5792 17/2/2009. Veridiana Pinheiro Bueno.