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Marketing Agro-Alimentar

Lic. Cincias de Engenharia

Marketing Agro-Alimentar

Lus M. Cunha
lmcunha@fc.up.pt

Avaliao


20 % assiduidade, participao nas aulas e


trabalhos aulas prticas

30 % trabalho de grupo 3 alunos (Plano


de Marketing - Marketing-mix)




Relatrio
Apresentao oral (10 min)
Apresentao de poster

50 % exame


Nota mnima obrigatria 8,0 val

Lus Miguel Cunha, FC-UP

Marketing Agro-Alimentar

Bibliografia
[1] Schaffner, D. J., W. R. Schroeder e M. D. Earle, Food
Marketing: An International Perspective, McGraw Hill, Boston,
1998.
[2] Caldentey, P., T. Haro, A. Titos e J. Briz, Marketing
Agrario, 2 Ed., Ed. Mundi-Prensa, Madrid, 1994.
[3] Dionsio P., J. V. Rodrigues , J. Lendrevie , D. Lindon,
Mercator 2000 - Teoria e Prtica do Marketing, Publicaes D.
Quixote, 2000.
Alertam-se os alunos para a existncia do acesso Biblioteca
Digital Nacional (B-On), atravs do qual podero aceder a um
vasto conjunto de literatura cientfica. Pretende-se desta forma,
incitar os alunos ao contacto com a metodologia cientfica e ao
desenvolvimento das capacidades de consulta, sntese,
seleco de prioridades e anlise crtica dos contedos.

Cap. 1 INTRODUO AO
MARKETING

Lus Miguel Cunha, FC-UP

Marketing Agro-Alimentar




1.1 Conceito de marketing e sua evoluo


1.2 Funes do marketing na empresa



1.2.1 Marketing estratgico


1.2.2 Marketing operacional

1.3 Funes do marketing na economia





1.3.1 Organizao da troca


1.3.2 Organizao da comunicao

1.1 Conceito de marketing e sua evoluo

ptica de produo
ptica de vendas
ptica de consumidor

Lus Miguel Cunha, FC-UP

Marketing Agro-Alimentar

1.2 Funes do marketing na empresa

marketing
estratgico
necessidades dos clientes

funo do marketing estratgico, cujo horizonte de aco


se situa no mdio e longo prazo, orientar a empresa para
oportunidades de mercado bem adaptadas aos seus recursos
importncia em identificar quais os produtos a vender e
quais os segmentos de mercados a servir

apoia-se

na

anlise

das

marketing operacional, com uma dimenso temporal no


curto/mdio prazo, representa a dimenso aco do
conceito de marketing, centrado na realizao de um
objectivo de volume de vendas. Para tal, apoia-se na
operacionalizao das polticas de produto, de comunicao,
de distribuio e de preo (o marketing-mix).

1.3 Funes do marketing na economia

funo do marketing na economia organizar a


troca voluntria e concorrencial, de modo a
assegurar o equilbrio entre a oferta e a procura de
produtos, mediante a organizao de dois tipos de
actividades: a organizao material da troca e a
organizao da comunicao.

Lus Miguel Cunha, FC-UP

Marketing Agro-Alimentar

Cap. 2 INTRODUO AO
MARKETING
AGRO-ALIMENTAR




2.1 Marketing agro-alimentar: mbito e


especificidades dos produtos agro-alimentares
2.2 Caracterizao da cadeia agro-alimentar



2.2.1 Principais agentes e funes


2.2.2 Principais mercados




2.2.2.1 Mercados agrcolas


2.2.2.2 Mercados industriais
2.2.2.3 Mercados alimentares de grande consumo

2.3 Importncia do sector agro-alimentar na


economia da Unio Europeia e em Portugal

Lus Miguel Cunha, FC-UP

Marketing Agro-Alimentar

Dimenses do sistema agro-alimentar

Consumidores
Retalhistas
Distribuidores
Transformadores
Produtores

Hortofrutcolas
Lacticnios
Cereais
Gorduras
Carnes

EUA
Europa

sia

Outros mercados

Mercados

Produtos alimentares

Cadeia agro-alimentar

Fluxo de informao, produtos e dinheiro


Produtores

Transformadores

Distribuidores

Retalhistas

Consumidores

Desenvolvimento
Produo
Armazenagem
Transporte
Marketing
Compra e venda

Desenvolvimento
Processamento
Armazenagem
Transporte
Marketing
Compra e venda

Distribuio
Armazenagem
Transporte
Marketing
Compra e venda

Compra e
venda
Armazenagem
Marketing

Compra e
venda
Transporte
Armazenagem
Consumo/uso

Servios
Fornecimento de m.p., de embalagem, etc. ou prestao de servios (transporte, logstica, etc.)

Lus Miguel Cunha, FC-UP

Marketing Agro-Alimentar

Ao virar da esquina, prximo de


casa...

Solar da Giesteira: servio de carne com


entrega ao domiclio (Hipersuper, 19 de
Janeiro)

www.clubeprodutores.sonae.pt

Cadeias agro-alimentares:
tipo de produto
Cadeias de produtos alimentares frescos
(mercados agrcolas)
 Cadeias de produtos processados (mercados de
bens de grande consumo)
 Cadeias de produtos agro-alimentares
processados usados como m.p. para outras
cadeias que se processam adicionalmente
(indstrias de 1 e 2 transformao) (mercados
industriais)
http://www.frulact.pt/cms/index.php?id=1&L=0


Lus Miguel Cunha, FC-UP

Marketing Agro-Alimentar

Mudanas no sector agroalimentar dcadas 80-90








Crescimento
da
concorrncia
e
da
diversificao da oferta
Rpido desenvolvimento e expanso de
grandes cadeias de distribuio
Aumento das expectativas e do nvel de
exigncia dos consumidores
Aumento das expectativas dos investidores
Mudanas extremamente rpidas
(tecnologia, comunicao, comrcio)

Criao de parcerias nas


cadeias agro-alimentares
Parcerias verticais
CONSUMIDOR

RETALHO/DISTRIBUIO

PRODUO AGRO-INDUSTRIAL

PRODUO AGRCOLA

Parcerias horizontais

Lus Miguel Cunha, FC-UP

Fluxo
de produtos

Marketing Agro-Alimentar

Motivaes para criao de parcerias


nas cadeias agro-alimentares


Parcerias horizontais:
 Aumentar

o peso negocial na cadeia


alimentar e melhorar respectivo
desempenho
 Assegurar aprovisionamento


Parcerias verticais:




Garantir a qualidade e segurana dos produtos


(rastreabilidade)
Obter eficincia e reduo de custos
Diferenciao da cadeia

Anlise global: distribuio do volume


de negcios por CAE-Rev. 2, 2002
Volume de negcios: 272 445,6 milhes de euros
N de empresas: 615 015
N de trabalhadores: 3 121 431

Comrcio
45,0%

Agricultura
1,2%
Outras act.
6,9%

Pesca
0,1% Act. Imob.
6,6%
Aloj. e rest.
2,8%
Construo
10,5%

I. transf.
27,0%

Fonte: INE, 2003

Lus Miguel Cunha, FC-UP

Marketing Agro-Alimentar

Indstria Transformadora: distribuio do


volume de negcios por CAE-Rev. 2, 2002
Volume de negcios: 68 413,0 milhes de euros
N de empresas: 78 790
N de trabalhadores: 911 635

Ind. Alim.
15,9%

Outras I.
transformador
as
56,4%

Fab. de
coque, p.
petrol.
7,6%

Fab.
automveis
7,1%

Fab. outros
prod. min.
n/met.
7,0%
Fab. prod.
metlicos
6,0%

Fonte: INE, 2003

Indstria agro-alimentar: Classificao


Portuguesa das Actividades Econmicas (CAEREV. 2)
Natureza
das m.p.

CAE 15-Indstrias Alimentares e das Bebidas

Animal

CAE 151- Abate de animais, preparao e conservao


de carne e de produtos base de carne
CAE 152- Indstria transformadora da pesca e aquacultura

CAE 155- Indstria de lacticnios

Vegetal

CAE 154- Produo de leos e gorduras animais e


vegetais
CAE 153- Indstria de conservao de frutos e de
produtos hortcolas
CAE 156- Transformao de cereais e leguminosas:
produo de amidos, fculas e produtos finais

Mineral

Lus Miguel Cunha, FC-UP

CAE 159- Indstria de bebidas

10

Marketing Agro-Alimentar

Dimenso das empresas Agro-Alimentares


UE, 1992
N. trabalhadores

N. empresas

% do total
empresas

% emprego

% volume
negcios

< 20

256 063

92,4

30,1

14,7

20 a 99

16 545

6,0

18,1

15,8

100

4 588

1,6

51,8

69,5

98,4

48,2

30,5

Dimenso das empresas Agro-Alimentares:


excessiva atomizao

Portugal, 2002
89,1 % total das empresas
Empresas - 20 trabalhadores

33,7 % emprega
13,8 % volume de vendas
10,9 % total das empresas

Empresas + 20 trabalhadores

67,2 % emprega
86,1 % volume de vendas

Lus Miguel Cunha, FC-UP

11

Marketing Agro-Alimentar

Importncia da indstria Agro-alimentar


na Economia Portuguesa, 2002

Volume de
negcios
(106 euros)
N de empresas

N de
trabalhadores
At 9
10-19
20 e mais

Total
Portugal

Indstria
Transformadora

Indstria
AgroAlimentar

272 445,6

68 413,0

10 866,6

15,88
3,98

615 015

78 790

8 565

10,87
1,39

3 121 431

911 635

99 268

571 628
24 138
19 249

203 283
92 386
615 966

21 604
11 894
65 770

10,88
3,18
22
12
66

Fonte: INE, 2003

Em 2004:


Valor das vendas de produtos produzidos e


prestao de servios:



Indstrias Transformadoras: 53 420 310 585


Indstrias alimentares e das bebidas: 9 563 400 509


17,9 % do total das indstrias transformadoras

Indstrias alimentares e das bebidas:





Indstrias do leite e derivados: 1 200 053 314


Fabricao de alimentos para animais e criao:
984 853 837
Indstria do vinho: 893 028 354

http://www.infoline.pt/

Lus Miguel Cunha, FC-UP

12

Marketing Agro-Alimentar

Repartio das vendas por mercado das


indstrias alimentares e das bebidas
(2004)
Unio
Europeia
10%

Pases
terceiros
3%

M ercado
Nacional
87%

Sugestes de leitura/consulta:

INE, Estatsticas das Empresas 2004, 2005.


 INE, Estatsticas Agro-Industriais 19992001, 2003.
(www.infoline.pt)


Lus Miguel Cunha, FC-UP

13

Marketing Agro-Alimentar

3 Comportamento do
consumidor face aos
bens agro-alimentares
Marketing
Agro-Alimentar

Cap. 3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR


FACE AOS BENS AGRO-ALIMENTARES

3.1 Introduo
3.2 Consumo alimentar e despesa
familiar nas economias desenvolvidas:
evoluo e mudanas estruturais
 3.3 O Consumidor e as questes
nutricionais


 3.3.1

Evoluo da Balana Alimentar na UE


e em Portugal

Lus Miguel Cunha, FC-UP

14

Marketing Agro-Alimentar

Estrutura das despesas mdias anuais


dos agregados familiares portugueses
19891

1995

Preos 1989

Total
Prod. Alimentares e beb. no alc.

Preos 1995

2000
Preos 2000

Preos 2000

6 506

100

11 569

100

13 247

13 828

100

1919

29,5

2 435

2,1

2 686

2 579

18,7

Beb. alc e tabaco

241

3,7

325

2,8

393

391

2,8

Vest. e calado

605

9,3

725

6,3

743

912

6,6

Hab., aq. e iluminao

806

12,4

2 382

20,6

2 744

2 734

19,8

Mveis e eq. domstico

460

7,1

773

6,7

868

989

7,2

Sade

193

3,0

529

4,6

659

719

5,2

Transportes

964

14,8

1 802

15,6

2 144

2 070

15,0

Comunicaes

69

1,1

226

2,0

214

451

3,3

Lazer e cultura

255

3,9

425

3,7

461

663

4,8

40

0,6

145

1,3

179

175

1,3

Ensino
Hotis, restaurantes, cafs

641

9,9

1 055

9,1

1230

1307

9,5

Outros bens e servio

313

4,8

747

6,5

926

837

6,1

(1) No possvel o clculo correspondente a 1989, a preos de 2000, devido a diferenas de nomenclatura no IPC

Fonte: INE- Inqurito aos Oramentos Familiares, 2002 (disponvel em: www.ine.pt)

Evoluo do consumo alimentar


na dcada


Perda da importncia relativa da classe


Produtos alimentares e bebidas no
alcolicas:




1989: 29,5 %
1995: 21,0 %
2000: 18,7 %

Crescente importncia relativa da classe Habitao, despesas


c/ gua, electr.




Lus Miguel Cunha, FC-UP

1989: 12,4 %
1995: 20,6 %
2000: 19,8 %

15

Marketing Agro-Alimentar

Evoluo do consumo alimentar na dcada

Crescente importncia relativa da classe


Transportes.




1989: 14,8 %
1995: 15,6 %
2000: 15,0 %

Crescente importncia relativa da classe


Comunicaes:




1989: 1,1 %
1995: 2,0 %
2000: 3,3 %

Evoluo do consumo alimentar na dcada

Hotis, restaurantes, cafs e similares: 4


lugar, 9 % da despesa do agregado familiar

Terciarizao
da estrutura
do consumo

Lus Miguel Cunha, FC-UP

16

Marketing Agro-Alimentar

Consumo das famlias na UE por classes de


despesas, 1999 (valores em %).
Designao

DK

EL

F(1)

IRL

NL

P (2)

FIN

UK

Produtos alimentares e
bebidas no
alcolicas

13,3

13,1

11,1

16,6

18,3

16,2

15,2

19,0

10,1

10,5

13,4

18,7

14,2

15,4

10,5

Bebidas alcolicas, tabaco

2,3

4,2

2,8

3,5

2,7

2,7

7,2

1,9

2,0

2,1

2,6

2,8

2,9

2,9

3,0

Vesturio e calado

5,4

5,5

5,7

8,6

7,4

5,6

5,9

7,5

5,9

6,0

6,6

6,6

4,6

5,2

5,5

Habitao; despesas com


gua,
electricidade, gs
e outros
combustveis

26,2

28,4

31,2

21,9

27,5

23,2

23,0

24,7

27,4

26,7

23,9

19,8

28,1

26,8

28,3

Mveis, artigos de
decorao,
equipamento
domstico e
despesas correntes
de manuteno da
habitao

6,5

6,4

7,4

7,5

5,0

7,6

4,7

7,6

8,2

7,2

7,2

7,2

4,5

5,0

7,3

Sade
Transportes
Comunicaes
Lazer, distraco e cultura

4,7

2,4

3,6

6,3

2,5

5,2

1,8

4,4

2,4

1,1

2,4

5,2

3,7

3,0

1,1

12,5

14,1

13,3

11,2

12,5

14,5

13,0

13,7

15,4

10,3

14,4

15,0

17,0

13,4

13,6

2,2

2,1

2,5

3,3

2,0

2,0

2,3

2,5

2,1

2,2

2,6

3,3

2,8

2,6

2,3

10,7

11,2

11,9

4,5

6,2

7,6

6,3

8,7

10,4

12,3

4,8

10,7

14,6

13,4

Ensino

0,5

0,4

0,5

2,4

1,4

0,5

1,4

0,8

0,1

1,2

0,3

1,3

0,2

0,1

1,3

Hotis, restaurantes, cafs


e similares

5,7

4,1

4,9

8,8

9,2

6,9

4,9

4,6

9,6

7,0

5,4

9,5

4,1

3,8

7,9

10,0

8,1

5,0

5,5

5,1

8,1

10,8

7,1

8,0

15,3

8,9

6,1

7,1

7,2

5,8

Outros bens e servios

(1) Valores de 1994

(2) Valores de 2000

Fonte: CE-Eurostat, 2001

Alterao estrutura consumo:


Principais factores


Participao crescente das mulheres no


mercado de trabalho:






Menores aptides culinrias


Reduo da dimenso mdia das famlias:




1988: M: 38,5 % da populao activa


1999: M: 44,2 % da populao activa

1980: agregados 6+ ---- 20,8 %


1995: agregados 6+ ---- 12,5 %
2001: agregados 2 ---- 28, 4 %

Evoluo do poder de compra dos portugueses


(dcada de 90)

Lus Miguel Cunha, FC-UP

17

Marketing Agro-Alimentar

Coeficiente de Engel para a populao


portuguesa

Despesa mdia em prod. alimentares


(% despesa total)

Coeficiente de Engel: proporo das despesas


alimentares na despesa total
35
30

Valor nacional

25
20
15
10

Despesa = -0,54 * receita + 29,57

R = 0,883

0
0

10

20

30

40

Receita mdia lquida anual (milhares )


Fonte: Moura e Cunha, 2003

Evoluo da Balana Alimentar em


Portugal, consumo humano
Principais grupos alimentares da BAP













Lus Miguel Cunha, FC-UP

Cereais e arroz
Razes e tubrculos
Acares
Leguminosas secas
Produtos hortcolas
Frutos, incluindo a azeitona
Carnes e miudezas
Ovos
Pescado
Leite e derivados
leos e gordura
Bebidas
 Bebidas alcolicas
 Bebidas no alcolicas

Produtos
vegetais

Produtos
animais

Bebidas

18

Marketing Agro-Alimentar

Capitao edvel diria


Parte edvel: corresponde ao peso do produto que pode
ser integralmente utilizado como alimento, isto , desprovido dos
materiais que se rejeitam por inutilizveis, quer no momento da
preparao do produto, antes ou durante as operaes culinrias, quer
no prato, ao ser consumido.
O valor da Parte Edvel para muitos alimentos depende
acentuadamente da tcnica de aproveitamento ou de hbitos e gostos
alimentares.

(Fonte: INE, Balana Alimentar Portuguesa, pp.12-13)

Trinio 1995-97 versus


dcada 70


Principais categorias de alimentos com


aumento do consumo per capita





Carnes e miudezas: +94 %


Ovos: + 89,2 %
leos e gorduras: + 52,7 %
Frutos e razes e tubrculos: 45,3 %

Principais categorias de alimentos com manuteno


do consumo per capita

Pescado: +1,2 %
Cereais e arroz: + 1,2 %
leos e gorduras: + 52,7 %

Lus Miguel Cunha, FC-UP

19

Marketing Agro-Alimentar

Trinio 1995-97 versus


dcada 70 (cont.)
Principais categorias de alimentos com
diminuio do consumo per capita




Leguminosas secas: -28,8 %


Hortcolas: -11,9 %

Consumo per capita de bebidas alcolicas

Vinho: -39,4 %
Cervejas: + 64 %

Capitao edvel diria (g) dos diferentes


grupos de produtos alimentares [19902003]
1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

Cereais e Arroz

Grupos de produtos

312,8

309,5

319,3

320,6

317,2

312,9

322,7

320,9

325,5

328,8

328,8

332,4

334,4

323,9

Razes e tubrculos

360,0

366,5

375,9

373,7

353,4

336,4

309,6

282,2

280,5

269,0

250,1

247,9

242,2

235,4

Acares

85,8

87,6

84,4

85,5

86,8

88,5

89,3

90,1

89,3

90,4

90,2

91,8

92,6

92,3

Leguminosas secas

15,9

18,6

16,2

15,4

14,0

12,9

12,6

11,8

11,8

11,5

11,5

11,3

11,2

11,8

Produtos hortcolas

139,7

143,5

134,0

139,7

129,0

131,8

151,5

145,4

163,6

169,6

180,8

193,2

198,3

202,4

Frutos, incluindo azeitonas

200,0

209,3

211,3

219,5

226,6

229,9

232,9

237,6

222,5

250,3

252,8

248,8

261,7

259,5

Carne e miudezas comestveis

143,6

148,0

150,2

156,1

162,5

162,6

162,0

169,6

179,2

188,0

190,4

188,5

191,2

187,6

Ovos

19,2

18,6

19,5

20,0

20,8

19,7

19,5

19,7

21,1

20,8

21,6

23,0

22,7

21,9

Leite e derivados do leite

289,5

292,3

297,0

301,1

304,8

300,3

309,1

319,2

324,4

334,2

331,8

341,3

341,8

343,5

Pescado

66,0

68,8

67,9

68,5

68,4

67,7

66,5

64,9

65,1

65,5

61,1

60,3

58,4

60,2

leos e gorduras

93,0

92,1

93,2

95,3

98,8

100,3

99,7

103,7

104,6

106,3

105,2

102,5

101,1

102,4

Outros produtos alimentares

13,2

13,7

14,0

14,3

14,8

15,3

15,9

16,1

17,5

18,4

17,8

18,9

19,5

19,2

Fonte: INE, Balana Alimentar Portuguesa

Lus Miguel Cunha, FC-UP

Disponvel em: http://www.ine.pt

20

Marketing Agro-Alimentar

Evoluo relativa (base 100 para 1990) da capitao edvel


diria dos diferentes produtos alimentares
Evoluo do consumo (base 100 em 1990)

160
150
140
130
120
110
100
90
80
70
60

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

Cereais e Arroz

100,0

98,9

102,1

102,5

101,4

100,0

103,2

102,6

104,1

105,1

105,1

106,3

106,9

103,5

Razes e tubrculos

100,0

101,8

104,4

103,8

98,2

93,4

86,0

78,4

77,9

74,7

69,5

68,9

67,3

65,4

Acares

100,0

102,1

98,4

99,7

101,2

103,1

104,1

105,0

104,1

105,4

105,1

107,0

107,9

107,6

Leguminosas secas

100,0

117,0

101,9

96,9

88,1

81,1

79,2

74,2

74,2

72,3

72,3

71,1

70,4

74,2

Produtos hortcolas

100,0

102,7

95,9

100,0

92,3

94,3

108,4

104,1

117,1

121,4

129,4

138,3

141,9

144,9

Frutos, incluindo azeitonas

100,0

104,7

105,7

109,8

113,3

115,0

116,5

118,8

111,3

125,2

126,4

124,4

130,9

129,8

Carne e miudezas comestveis

100,0

103,1

104,6

108,7

113,2

113,2

112,8

118,1

124,8

130,9

132,6

131,3

133,1

130,6

Ovos

100,0

96,9

101,6

104,2

108,3

102,6

101,6

102,6

109,9

108,3

112,5

119,8

118,2

114,1

Leite e derivados do leite

100,0

101,0

102,6

104,0

105,3

103,7

106,8

110,3

112,1

115,4

114,6

117,9

118,1

118,7

Pescado

100,0

104,2

102,9

103,8

103,6

102,6

100,8

98,3

98,6

99,2

92,6

leos e gorduras

100,0

99,0

100,2

102,5

106,2

107,8

107,2

111,5

112,5

114,3

113,1

110,2

108,7

110,1

Outros produtos alimentares

100,0

103,8

106,1

108,3

112,1

115,9

120,5

122,0

132,6

139,4

134,8

143,2

147,7

145,5

91,4

88,5

91,2

Evoluo do consumo alimentar: de


1990 a 2003


Principais categorias de alimentos com aumento


do consumo per capita:





Hortcolas: + 45 %
Estimulantes (cafs, misturas de cafs e seus
sucedneos, cacau, chocolate): + 45 %
Carnes e miudezas: + 31 %
Frutos: + 31%

Lacticnios: + 19%
Ovos: + 14 %
Gorduras: + 10 %
Acares: + 8 %
Cereais: + 4 %

Lus Miguel Cunha, FC-UP

crescimentos moderados

21

Marketing Agro-Alimentar

Evoluo do consumo alimentar: de


1990 a 2003

Principais categorias de alimentos


com diminuio do consumo per
capita:





Razes e tubrculos: -35 %


Leguminosas secas: -26 %
Pescado: - 9 %
Bebidas alcolicas: - 13%

Balana Alimentar Portuguesa (consumo edvel


em 2003) versus Roda dos Alimentos

Fonte: INE, Balana Alimentar Portuguesa 1990-2003


Disponvel em: http://www.ine.pt

Lus Miguel Cunha, FC-UP

22

Marketing Agro-Alimentar

Alimentao saudvel: ptica dos


especialistas
Consumo edvel
recomendado:
28 % cereais e derivados,
e tubrculos
23 % produtos hortcolas
20 % fruta
18 % leite e derivados
5 % carne, peixe e ovos
4 % carne, peixe e ovos
2 % gorduras e leos

Alimentao saudvel: ptica dos especialistas


Completa:
Comer alimentos de cada grupo e beber gua diariamente

Equilibrada:
Comer maior qt. alimentos pertencentes aos grupos de
maior dimenso e menor qt dos que se encontram nos
grupos de menor dimenso, por forma a ingerir o n. de
pores recomendado

Variada:
Comer alimentos diferentes dentro de cada grupo
variando diariamente, semanalmente e nas diferentes
pocas do ano

Lus Miguel Cunha, FC-UP

23

Marketing Agro-Alimentar

Necessidades dirias de
alimentos


Cereais e derivados e tubrculos: 4 a 11 pores por dia


1 po (50 g)
1 fatia fina de broa (70 g)
1 e batata-tamanho mdio (125 g)
5 colheres de sopa de cereais de pequeno-almoo (35 g)
6 bolachas tipo Maria /gua e sal (35 g)
2 colheres de sopa de arroz/ massa crus (110 g)

Leguminosas: 2 a 3 pores por dia


 1 colher de sopa de leguminosas secas cruas (25 g)
 3 colheres de sopa de leguminosas frescas cruas (80 g)
 3 colheres de sopa de leguminosas secas/ frescas
cozinhadas (80 g)

Necessidades dirias de alimentos (cont.)

Laticnios: 2 a 3 pores por dia


 1 chvena almoadeira de leite (250 ml)
 1 iogurte lquido ou 1 e iogurte slido (200 g)
 2 fatias finas de queijo (40 g)
 de queijo fresco tamanho mdio (50 g)
 requeijo tamanho mdio (100 g)

Carne, peixe e ovos: 1,5 a 4,5 pores por dia


Carnes /pescado crus (30 g)
Carnes /pescado cozinhados (25 g)
1 ovo tamanho mdio (55 g)

Lus Miguel Cunha, FC-UP

24

Marketing Agro-Alimentar

Necessidades dirias de alimentos (cont.)

Gorduras e leos: 1 a 3 pores por dia


1 colher de sopa de azeite/ leo (10 g)
1 colher de ch de banha (10 g)
4 colheres de sopa de nata (30 ml)
1 colher de sobremesas de manteiga /margarina (15 g)
Hortcolas: 3 a 5 pores por dia
2 chvenas almoadeiras de hortcolas crus (180 g)
1 chvena almoadeira de hortcolas cozinhados (140 g)

Fruta: 2 a 3 pores por dia


1 pea de fruta tamanho mdio (160 g)

Gneros alimentcios ausentes na


RA


Acar e produtos aucarados


Sal e produtos salgados

Bebidas no alcolicas

Quantidade de sal ingerida por dia: 5 g


Ch, caf, infuses sumos de fruta, nctares,
refrigerantes, cacau







1 caf cheio
1 caf mdio
1 caf curto
1 refrigerante de cola
1 chvena de ch
1 descafeinado

125 mg de cafena
115 mg de cafena
104 mg de cafena
45 mg de cafena
36 mg de cafena
2 mg de cafena

Bebidas alcolicas

Lus Miguel Cunha, FC-UP

25

Marketing Agro-Alimentar

Alimentao saudvel: ptica dos consumidores

Pan-EU Survey on Consumer


Attitudes to Food, Nutrition and
Health, Institut of European Food
Studies, 1996.
 Estudo Portugus: Projecto Agro
803.


Projecto Agro 803: Principais


concluses


Consumidor Portugus tem conhecimento


correcto sobre o que se entende por uma
alimentao saudvel

Consumidor Portugus considera que deve


alterar a sua dieta alimentar no sentido de a
tornar mais saudvel

Lus Miguel Cunha, FC-UP

26

Marketing Agro-Alimentar

Projecto Agro 803: Principais


concluses

Principais benefcios
alimentao saudvel:



prtica

de

uma

questes relacionadas com a sade


questes relacionadas com o corpo

Principais barreiras/dificuldades prtica de


uma alimentao saudvel:



constrangimentos situacionais
estilo de vida

Projecto Agro 803: Principais


concluses

Fontes de informao



Profissionais de sade
Tv/rdio

Credibilidade de fontes de informao:




Lus Miguel Cunha, FC-UP

Profissionais de sade

27

Marketing Agro-Alimentar

Projecto Agro 803: Reflexo


final


Prevalncia da obesidade em Portugal

(Carmo et al., 2000)





Homens : 44 % excesso de peso ou obesidade


Mulheres: 46 % excesso de peso ou obesidade

Prevalncia da obesidade nas crianas


em Portugal (Padez et al., 2004)


Em cerca de 4500 crianas do continente Portugus





33, 7 % das raparigas tm excesso de peso ou


obesidade
29,5 % dos rapazes tm excesso de peso ou
obesidade

Alimentao saudvel: ptica dos consumidores

Health and Food, Eurobarometer, 2006

(http://ec.europa.eu/health/ph_publication/eb_food_en.pdf).


Risk Issues, Eurobarometer, 2006

(http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_238_en.pdf).

Lus Miguel Cunha, FC-UP

28

Marketing Agro-Alimentar

Alimentao saudvel: ptica dos consumidores

Health and Food, Eurobarometer


2006


Trabalho desenvolvido na EU-25, entre


2 de Setembro e 6 de Outubro de 2005
para a EU-25.

Hbitos alimentares:



definio de alimentao saudvel


alterao da dieta alimentar

3.3.2 Principais factores associados s


alteraes na dieta e nos hbitos alimentares
70,0%
60,0%

Factores scio-demogrficos
Participao crescente da mulher
no mercado de trabalho:

Factores tecnolgicos

Factores de mercado

Factores de risco

Lus Miguel Cunha, FC-UP

50,0%
Total

40,0%

Homens

30,0%

Mulheres

20,0%
10,0%
0,0%
1970

1981

1991

2001

29

Marketing Agro-Alimentar

Comportamento do Consumidor
face aos bens agro-alimentares

3.5 Novos paradigmas no comportamento de


compra/consumo dos produtos alimentares: as
questes da segurana e qualidade alimentares
3.5.1 Segurana e qualidade alimentares na
perspectiva do consumidor
3.5.2 Noo de risco percebido no contexto dos
produtos alimentares
3.5.3 Estratgias de reduo de risco
3.5.3.1 Indicadores intrnsecos de qualidade
3.5.3.2 Indicadores extrnsecos de qualidade

Lus Miguel Cunha, FC-UP

30

Marketing Agro-Alimentar

Modelo de Engel et al.


factores
do
meio
ambiente:

reconhecimento
do problema
exposio
memria

ateno

cultura
classe social
famlia
situao fsica
influncias
pessoais

pesquisa
interna

estmulo

avaliao
das alternativas

compreenso

factores
individuais:

reteno
processo de
compra
pesquisa
exterior

rendimento
motivao
envolvimento
conhecimento
atitudes
personalidade,
valores, estilo de
vida

resultados

satisfao

descont.

Modelo de Howard-Sheth
import.
compra

estmulos
comercial
e simblico:
qualidade
preo
diferenciao
servio
disponibilidade

person.

classe
social

cultura

organ.

tempo
disp.

inibidores
procura info

comport.
compra

predisposies

sensib. info
enviesamt.
perceptual

inteno
motivaes
de
escolha

critrios
de
escolha

marcas
referncia

estmulos
sociais

Lus Miguel Cunha, FC-UP

atitude
conhecimento

famlia
grupo
de
referncia
classe social

estmulos

sit.
financeira

ateno
satisfao

conceitos perceptuais

conceitos de aprendizagem

respostas

31

Marketing Agro-Alimentar

Modelo base comp. do consumidor


caractersticas do consumidor:
caracter. socio-demogrficas
caract. psicolgicas
caract. Psicogrficas

atitude

estmulo

percepo

reconhecimento
do problema
aprendizagem

caractersticas da envolvente:
cultura
classe social
famlia
grupos de referncia
factores situacionais

memorizao

recolha e
tratamento
de
informao

avaliao
das
alternativas

form. atitudes

compra

motivaes

Estado de Implicao
interesse
identificao
valor hednico
presso social
risco

causas

esfera cognitiva

estado de implicao
grau (forte/fraco)
natureza (durvel/situacional)

esfera afectiva

Lus Miguel Cunha, FC-UP

consequncias

pesquisa e tratamento
de informao
dissonncia cognitiva

32

Marketing Agro-Alimentar

Causas da implicao

Procurou-se
analisar
as
causas
da
implicao
para certas categorias de
produtos: champanhe, aspirador,massas
alimentcias, perfumes e roupa

Causas da implicao
Interesse

Prazer

Identificao

Conseq. m
compra

Incerteza
da compra

Vestidos

123

147

166

129

99

Perfumes

120

154

164

116

97

Massas

69

73

74

56

80

Pilhas elctricas

36

39

59

65

98

Champanhe

75

128

123

123

119

108

94

78

130

111

Aspirador

Lus Miguel Cunha, FC-UP

33

Marketing Agro-Alimentar

Consequncias da implicao

Recolha de informao
Tratamento de informao
Dissonncia cognitiva

Consequncias da implicao

Consumidor fortemente
implicado

Consumidor fracamente
implicado

O consumidor procura
informao
O consumidor trata a
informao
O consumidor avalia as
alternativas da compra
Dissonncia cognitiva
presente
O consumidor procura a
soluo ptima

O consumidor apreende a info


de um modo aleatrio
O consumidor rene as info
disponveis
O consumidor compra e avalia
a sua escolha eventualmente
aps a compra
Dissonncia cognitiva ausente
O consumidor procura a
soluo aceitvel







Lus Miguel Cunha, FC-UP







34

Marketing Agro-Alimentar

Consequncias da implicao







Automvel
Apartamento
Servios financeiros
Seguros (de sade, p.ex.)
Produtos
tecnologicamente
avanados
(computadores, hi-fi,
maq. fotogrficas...)
pensar antes de agir

Produtos de grande
consumo: produtos
alimentares, higiene
pessoal e limpeza
Produtos de compra
corrente (produtos
familiares ao consumidor)

agir e eventualmente
pensar

Tipologia do comport. compra, Assael, 1992

Tomada de
deciso de
compra
Compra
habitual

Lus Miguel Cunha, FC-UP

Forte
implicao

Fraca
implicao

Deciso
complexa

Deciso
limitada

Sensibilidad
e marca

Inrcia

35

Marketing Agro-Alimentar

CRISES
ALIMENTARES

RISCO
PERCEBIDO

Lus Miguel Cunha, FC-UP

36

Marketing Agro-Alimentar

Estudo DG XXIV
Consumidores desejam o mximo de informao: data de
durabilidade mnima, modalidade de conservao, origem
do produto, denominao de origem protegida, presena
OGM, produtos qumicos

Produto

seguro: sem pesticidas (56%), sem hormonas


(54%) e controlado pelos organismos competentes (49%)

Lus Miguel Cunha, FC-UP

37

Marketing Agro-Alimentar

Estudo Consumers Association


No

acto de compra, 76% dos inquiridos


esto
preocupados quanto ao modo como so produzidos os
alimentos

No

acto de compra, 92% dos inquiridos


atribuem importncia segurana alimentar

8

a 10 inquiridos preocupam-se com


administrao de drogas aos animais, mtodos
de produo, sade dos animais

Risco tcnico
a funo de probabilidade de um
efeito nocivo para a sade e da
gravidade desse efeito, como
consequncia de um perigo.

Magnitude do
acaso/perigo

Lus Miguel Cunha, FC-UP

Probabilidade
de ocorrncia

38

Marketing Agro-Alimentar

Risco tcnico/ risco percebido


Clculo das frequncias

Identificao dos perigos

Tecnicamente:
Magnitude do
acaso/perigo

Probabilidade
de ocorrncia

Probabilidade
de ocorrncia

Socialmente:
Gravidade
das consequncias

Risco tcnico/ risco percebido

Muito embora a incidncia da doena de


Creutzfeld-Jakob, a nvel mundial, seja,
aproximadamente, de um caso por milho
de pessoas por ano, o consumo de carne
de bovino baixou na maioria dos Estadosmembros, uma vez que a doena fatal.
Em Portugal, o consumo de carne de
bovino baixou de 24 % para 18 %, entre
1990 e 1997, respectivamente.

Lus Miguel Cunha, FC-UP

39

Marketing Agro-Alimentar

Preocupaes dos consumidores em relao s


questes de segurana e qualidade alimentares

Pouco Problemt.
Problemt.
(%)
(%)

Extremam.
Problemt.
(%)

19.1

26.7

54.2

21.9

27.4

50.7

Resduos de pesticidas
Resduos de antibiticos para
animais
Hormonas de crescimento

20.9

27.4

51.6

Aditivos

25.0

32.4

42.6

Bactrias

25.6

24.6

49.8

Irradiao

34.6

26.1

39.3

Toxicas

54.9

22.8

22.3




Hierarquizao dos perigos alimentares

Cientistas:

Consumidores:

Microbiana
 Pesticidas
 Micotoxinas
 Embalagem/interaco/migrao
 Aditivos qumicos

Lus Miguel Cunha, FC-UP

Pesticidas
 Potenciadores de
crescimento
 Resduos
 Aditivos
 OGM

40

Marketing Agro-Alimentar

Risco percebido

Risco percebido

Perda

Risco percebido: perda


Risco

Fsico:

Impacte negativo na sade, resultante da falta


de segurana alimentar

Risco

do Desempenho:

Perda das qualidades organolpticas e


nutricionais do alimento

Lus Miguel Cunha, FC-UP

41

Marketing Agro-Alimentar

Risco percebido: perda


Risco

Financeiro:

Perda de dinheiro resultante da compra de um


produto estragado/contaminado; despesas de
sade (medicamentos, mdico)
Risco

Social:

Embarao resultante de um produto


estragado/contaminado

Risco percebido: perda


Risco

Psicolgico:

Sentimento de culpa
Risco

de Perda de Tempo:

Tempo a despender pelo consumidor para


resolver os problemas causados pela compra de
um mau produto

Lus Miguel Cunha, FC-UP

42

Marketing Agro-Alimentar

Risco percebido: perda

Percepo do risco

Probabilidade
de compra

Estratgias de
reduo de risco

Risco percebido: perda

Percepo

do risco

+
Estratgias de
reduo de risco

Lus Miguel Cunha, FC-UP

Probabilidade
de compra

- Marca conhecida
- Preo
- Marca lder
- Rotulagem
- Imagem de loja
- Guia/info ao consumidor
- Infl. das redes de sociabilidade
informais
- Capacidade de atendimento dos
empregados

43

Marketing Agro-Alimentar

Percepo da qualidade
Qualidade
Tcnica
Caract. higinico-sanitrias
(estado microbiolgico, componentes
txicos, etc.)

Qualidade
Nutritiva
Valor biolgico, esp. geogrficas

Qualidade
Hednica

Qualidade
alimentar
percepcionada

Caractersticas organolpticas
Caractersticas extrnsecas
(aspecto, embalagem)

Qualidade
de Utilizao e de Servio
Caractersticas comerciais
Caractersticas de servio

Percepo da qualidade

Segurana alimentar: uma das componentes


da Qualidade alimentar

Apreciao global

Qualidade: termo de comparao

Conceito de elevado nvel de abstraco


( superioridade ou a excelncia do bem)

Lus Miguel Cunha, FC-UP

44

Marketing Agro-Alimentar

Percepo da qualidade
Caractersticas observveis/
no observveis

teor de gordura

Percepo

carne
vegetais

Produto

Qualidade
Pessoa

Situao

Uso

tomate muito maduro

Experincia
Preferncias
Capacidades sensoriais
vinho

Indicadores de
qualidade
 Indicadores

intrnsecos de

qualidade
 Indicadores extrnsecos de
qualidade

Lus Miguel Cunha, FC-UP

45

Marketing Agro-Alimentar

Indicadores intrnsecos
de qualidade



Caractersticas organolpticas: cor, textura


Caractersticas higinico-sanitrias: estado
do microbiolgico, teor de componentes
txicos
Caractersticas fsico-qumicas: pH; aw
Alterando-se os indicadores intrnsecos,
altera-se o produto

Substituio no iogurte de uma das bactrias (Lactobacillus


bulgaricus e Streptoccus thermophilus) por bifidobactria temse leite fermentado

Indicadores intrnsecos
de qualidade

Nem todos os indicadores intrnsecos de


qualidade so percepcionados/usados pelo
consumidor

Uso dos indicadores intrnsecos de


qualidade: previso inequvoca da qualidade

Exemplo: cor vermelha da carne

Lus Miguel Cunha, FC-UP

46

Marketing Agro-Alimentar

Indicadores extrnsecos
de qualidade






Marca/denominao de origem
Preo
Imagem de loja
Frequncia com que o anncio publicitado
Embalagem/rotulagem/apresentao

Uso dos indicadores extrnsecos de qualidade:


ausncia de informao/conhecimento;
alternativas percepcionadas como 


Indicadores extrnsecos
de qualidade
marca

percepo
da marca

imagem
loja

percepo
da loja

+
preo

Lus Miguel Cunha, FC-UP

qualidade
percebida

preo
percebido sacrifcio
- associado
compra

+
valor
percebido

inteno
de compra

47

Marketing Agro-Alimentar

Indicadores extrnsecos
de qualidade
Protagonismo
da distribuio moderna

Influncia
dos media
(TV, rdio, Internet)

(hipers, supers, discount)

Uniformizao
da procura

Uniformizao
dos critrios de escolha
e seus significados

Generalizao
do uso de sinais externos
para inferir qualidade

marca

Garantia de uma qualidade


mnima
e constante

Batista, 2004

Procurou-se identificar os principais indicadores


percepcionados pelo consumidor na avaliao da
qualidade para cinco categorias de alimentos:

Laranjas
Iogurtes slidos de aromas
Sumos de fruta (nctares ou sumos 100 % fruta)
Caf em saco
Carne de vaca pr-embalada

Inquiriram-se 247 indivduos

Lus Miguel Cunha, FC-UP

48

Marketing Agro-Alimentar

Questionrio

Avalio a qualidade da carne pr-embalada pelo(a)...


Concordo
completamente

Discordo
completamente

10

Indicadores de
qualidade












Lus Miguel Cunha, FC-UP

Valor nutritivo
Aroma do produto
Textura (cremoso ou no cremoso)
Composio
Teor de acar (light ou normal)
Higiene e limpeza do produto
Cor do produto
Extenso do prazo de conservao
Frescura do produto
Aparncia/aspecto do produto

49

Marketing Agro-Alimentar

Indicadores de
qualidade







Reputao/credibilidade do estabelecimento
comercial
Capacidade de atendimento dos empregados
do espao comercial
Disposio dos produtos no espao
comercial
Condies de higiene e limpeza do espao
comercial
Influncia da famlia

Indicadores de
qualidade








Influncia de redes de sociabilidade informais


(amigos, conhecidos, vizinhos)
Familiarizao com o produto (experincia de
compras anteriores)
Nvel de publicidade do produto nos media
Marca/Origem do produto
Preo
Promoes
Embalagem (utilidade, aspecto, higiene,
facilidade de transporte, facilidade de
acondicionamento)

Lus Miguel Cunha, FC-UP

50

Marketing Agro-Alimentar

Indicadores de
qualidade




Informao que consta das etiquetas ou dos


painis informativos
Localizao do produto no ponto de venda

Laranjas
Indicadores mais valorizados na percepo da qualidade


Valor nutritivo, Aparncia do produto, Frescura do


produto, Higiene e limpeza do espao comercial

Aroma, Cor, Preo

Origem do produto, Familiarizao com o produto,


Acondicionamento, Disposio do produto no espao
comercial, Presena de promoes

Indicadores que menos contribuem para a percepo


da qualidade


Lus Miguel Cunha, FC-UP

Publicidade do produto nos media (-)

51

Marketing Agro-Alimentar

Iogurtes slidos de
aromas
Indicadores mais valorizados na percepo da qualidade
Familiarizao com o produto, Higiene e
limpeza do espao comercial
Valor nutritivo, Preo, Marca
Textura (cremosidade), Promoes





Indicadores que menos contribuem para a percepo


da qualidade
Capacidade de atendimento dos empregados
Redes de sociabilidade informais




Sumos de fruta
Indicadores mais valorizados na percepo da qualidade





Composio (ingredientes, tipo de fruta)


Valor nutritivo (complemento de uma refeio),
Familiarizao com o produto
Preo, Higiene e limpeza do espao comercial
Teor em acar

Indicadores que menos contribuem para a percepo


da qualidade



Reputao/credibilidade do estabelecimento
comercial
Capacidade de atendimento dos empregados

Lus Miguel Cunha, FC-UP

52

Marketing Agro-Alimentar

Caf em saco (gro ou


modo)
Indicadores mais valorizados na percepo da qualidade





Aroma
Utilidade, higiene e limpeza da embalagem,
Familiarizao com o produto
Origem/lote
Preo

Indicadores que menos contribuem para a percepo


da qualidade



Capacidade de atendimento dos empregados


Redes de sociabilidade informais

Carne de vaca prembalada


Indicadores mais valorizados na percepo da qualidade





Higiene e limpeza da carne de vaca pr-embalada,


Higiene e limpeza do espao comercial (talho)
Cor
Aparncia/aspecto do produto
Familiaridade com o produto, Denominao de
origem, Extenso do prazo de conservao

Indicadores que menos contribuem para a percepo


da qualidade


Nvel de publicidade do produto nos media (-)

Lus Miguel Cunha, FC-UP

53

Marketing Agro-Alimentar

Principais concluses




Para todos os produtos em que o valor nutritivo foi


considerado (laranjas, iogurtes, sumos de fruta), o consumidor
atribui-lhe uma elevada percepo da qualidade
Higiene e limpeza do estabelecimento: laranjas, iogurtes,
carne de vaca pr-embalada
Influncia de redes de sociabilidade informais, capacidade
de atendimento dos empregados, nvel de publicidade nos
media: variveis pouco valorizadas na interpretao da
qualidade



Perigos
alimentares
Perigos
microbiolgicos
Perigos
qumicos
Perigos fsicos
Perigos
tecnolgicos
Perigos
nutricionais

Lus Miguel Cunha, FC-UP

Marca: iogurte
Embalagem: caf

Dimenses
do risco

Percepo
do risco

Medo
Desconhecimento
Extenso

Probabilidade
de compra

Estratgias
reduo
risco

- Marca conhecida
- Preo
- Marca lder
- Rotulagem
- Imagem de loja
- Guia/info ao consumidor
- Infl. das redes de sociabilidade
informais
- Capacidade de atendimento dos
empregados

54

Marketing Agro-Alimentar

Novos paradigmas alimentares:


3.5.4 Produtos de origem biolgica:
comportamentos
e
expectativas
dos
consumidores

Marketing
Agro-Alimentar

Lus Miguel Cunha, FC-UP

55

Marketing Agro-Alimentar

Produtos biolgicos
Pagamento por
explorao aos
agricultores
independentemente
da produo

Preocupao do
consumidor face
S&Q
CAP
reformada
Custos elevados com
a agricultura na UE

Agricultura de
produtos
biolgicos
Obrigaes
para com o
ambiente

Regulamentao comunitria

Regulamento (CEE)
2092/91

Regulamento (CEE) 1804/99

Regulamento (CEE) 331/2000

Lus Miguel Cunha, FC-UP

Fixa as regras comuns


aplicveis produo de
produtos biolgicos de origem
vegetal e sus inspeco
Estabelece as regras
comunitrias relativas
produo de produtos biolgicos
de origem animal
Estipula as condies de
apresentao e de utilizao do
logotipo comunitrio

56

Marketing Agro-Alimentar

Smbolo biolgico

O logotipo e a indicao de controlo


s podem ser apresentados quando
contenham pelo menos 95 % de
ingredientes produzidos pelo modo
biolgico.

Superfcie abrangida pela agricultura biolgica


1998

B
DK
D
EL
E
F
IRL
I
L
NL
A
P
FIN
S
UK
EU-15

rea
(ha)
11.774
93.201
414.293
15.402
269.465
218.775
24.411
577.475
744
22.268
287.899
29.533
116.206
127.329
78.833
2.287.608

1999
%
0,51
4,07
18,11
0,67
11,78
9,56
1,07
25,24
0,03
0,97
12,59
1,29
5,08
5,57
3,45
100,0

rea
(ha)
18.515
137.294
452.327
21.451
352.164
315.771
29.360
911.068
888
26.350
272.635
46.918
136.662
155.463
425.945
3.302.812

2000
%
0,56
4,16
13,70
0,65
10,66
9,56
0,89
27,58
0,03
0,80
8,25
1,42
4,14
4,71
12,90
100,0

rea
(ha)
20.667
157.676
546.023
26.707
380.920
369.933
27.231
1.040.377
1.074
32.334
272
48.066
147.268
174.227
578.803
3.823.306

%
0,54
4,12
14,28
0,70
9,96
9,68
0,71
27,21
0,03
0,85
7,11
1,26
3,85
4,56
15,14
100,0

Evoluo
1998-2000
76 %
69 %
32 %
73 %
41 %
69 %
12 %
80 %
44 %
45 %
-6%
63 %
27 %
37 %
634 %
67 %

3 % do total da superf. agrcola utilizada na EU-15

Lus Miguel Cunha, FC-UP

57

Marketing Agro-Alimentar

N. de exploraes praticando agricultura


biolgica
1998
n.
exploraes
B
DK
D
EL
E
F
IRL
I
L
NL
A
P
FIN
S
UK
EU-15

480
2.228
9.194
4.183
7.392
6.233
762
38.616
26
835
20.207
542
4.984
3.027
1.462
100.171

1999
%
0,48
2,22
9,18
4,18
7,38
6,22
0,76
38,55
0,03
0,83
20,17
0,54
4,98
3,02
1,46
100,00

n.
exploraes
577
3.099
10.425
4.923
11.812
8.668
972
47.705
28
1.004
19.741
740
5.197
3.540
2.538
120.969

2000
%
0,48
2,56
8,62
4,07
9,76
7,17
0,80
39,44
0,02
0,83
16,32
0,61
4,30
2,93
2,10
100,00

n.
exploraes

624
0,47
3.466
2,61
12.740
9,61
5.343
4,03
13.394 10,10
9.576
7,22
852
0,64
53.630 40,46
31
0,02
1.129
0,85
18.630 14,05
723
0,55
5.225
3,94
3.626
2,74
3.563
2,69
132.552 100,00

Evoluo
1998-2000
30 %
56 %
39 %
28 %
81 %
54 %
12 %
39 %
19 %
35 %
-8%
33 %
5%
20 %
144 %
32 %

Superfcie discriminada por tipo de cultura

15%

52%
Prados e forragem
Horticultura
Cultura arvenses
Outros

21%
12%

Lus Miguel Cunha, FC-UP

58

Marketing Agro-Alimentar

Razes
que
explicam
desenvolvimento do nicho
biolgica na Europa:

o
rpido
agricultura

Subsdios aos agricultores europeus que


optam por este tipo de explorao pela CE
.
Aumento da procura dos produtos
orgnicos

Vendas a retalho dos produtos de modo de


produo biolgico
Pases
Alem.
Reino U.
Itlia
Frana
Sua
Holanda
Sucia
Dinamarca
ustria
Blgica
Irlanda
Outros Europa*
EUA
Canad
Japo
Ocenia
Total

Vendas a retalho
(milhes $US)
2.800-3.100
1.550-1.750
1.250-1.400
1.200-1.300
725-775
425-475
350-400
325-375
200-250
40-50
750-850
10.000-11,000
11,000-13.000
850-1,000
350-450
75-100
23.000-25.000

% Vendas Totais
Prod. alim.
1,7-2,2
1,5-2,0
1,0-1,5
3,2-3,7
1,0-1,5
1,5-2,0
2,2-2,7
2,0-2,5
1,0-1,5
0,5
2,0-2,5
1,5-2,0
0,5
0,5
-

Crescimento anual
2003-2005
5-10%
10-15%
5-15%
5-10%
5-10%
10-15%
0-5%
5-10%
5-10%
10-20%
15-20%
10-20%
-

Vendas retalho 2005


(milhes $US)
-29.000-31.000

*Finlandia, Grcia, Portugal, Espanha, Noruega, Polnia, Hungria, Repblica Checa, Estnia, Litunia

Lus Miguel Cunha, FC-UP

59

Marketing Agro-Alimentar

Estimativas do consumo per capita anual dos


produtos do modo de produo biolgico
72

Dinamarca

68

Sua
40

Austria
31

Alemanha
23

Europa-8
Itlia

17

Reino Unido

16

Holanda

15

Frana

14

Fonte: IFOAM, 2003

Factores que influenciam a procura de


produtos do modo de produo biolgico

Consumidor:
Preocupao com a sade (relao da
sade com a alimentao)
Receio do consumidor em relao S&Q
alimentares (relacionado com a sade)c
Preocupao com a conservao do meio
ambiente

Lus Miguel Cunha, FC-UP

60

Marketing Agro-Alimentar

Porque que os consumidores escolhem


produtos de modo de produo biolgico?
Receios do consumidor/
ansiedade
Benefcios
Preocupao
consigo
prprio

Risco

Preocupao com o meio ambiente

Egosta
(beneficia o ind.)

Altrusta
(beneficia a
sociedade)

A oferta actual de produtos de modo de produo


biolgico a desejvel para o consumidor?
Alterao dos hbitos de vida foram a presena de uma
oferta mais conveniente:
Fcil de adquirir (encontra-se facilmente o produto)
Fcil de armazenar (prolongado tempo de prateleira)
Fcil de preparar (pratos pr-cozinhados)
Fcil de servir (take-away)
Fcil de comer (hamburgers, filetes de peixe- sem
ossos!)

Lus Miguel Cunha, FC-UP

61

Marketing Agro-Alimentar

A oferta actual de produtos de modo de produo


biolgico a desejvel para o consumidor?
Mercado potencial
Prod. de
convenincia

Mercado actual
Po

Prod. congelados

Cereais
Produtos frescos
(vegetais, fruta,
produtos lcteos,
carne)

Doces
Snacks
Bebidas
Frutos do mar

Estrutura do retalho alimentar de prod. de modo


de produo biolgico na Europa
Oferta (retalho):
Mercado
ustria
Dinamarca
Frana
Itlia
Alemanha
Holanda
Sucia
Sua
Reino Unido

Supermercados Lojas esp.


77
13
70
15
45
45
25-33
33
25
45
20
75
90
5
60
30
65
17.5

EUA
Fonte: ITC (1999).

Lus Miguel Cunha, FC-UP

31

62

Ao produtor
10
15
10
33-42
20
5
5
10
17.5
7

62

Marketing Agro-Alimentar

Estrutura do retalho alimentar de produtos


de modo de prod. biolgico na Europa

Oferta (retalho):
Mercado
ustria
Dinamarca
Frana
Itlia
Alemanha
Holanda
Sucia
Sua
Reino Unido

Supermercados Lojasesp.
77
13
70
15
45
45
25-33
33
25
45
20
75
90
5
60
30
65
17.5

EUA
Fonte: ITC (1999).

31

62

Ao produtor
10
15
10
33-42
20
5
5
10
17.5
7

Barreiras:


Deficiente disponibilidade de produtos org. nos


supermercados:
-

Expandir a gama de produtos orgnicos


(para prod. convenincia)

Deficiente visibilidade/ reconhecimento dos prod.


org. no ponto de venda

Produtos

orgnicos mais caros relativamente aos


prod. convencionais:
- Preos dos produtos org. superiores aos
conv. 10-100%

Lus Miguel Cunha, FC-UP

63

Marketing Agro-Alimentar

Barreiras:

Falta de conhecimento dos reais benef. dos prod.


Orgnicos por parte do consumidor

Preos premium

Deficiente disponibilidade, visibilidade no ponto de


venda

4. Segmentao e
posicionamento
Marketing
Agro-Alimentar

Lus Miguel Cunha, FC-UP

64

Marketing Agro-Alimentar

Segmentao
Comunicao
Preo
Distribuio
Produto

Critrios
Comunicao
Preo
Distribuio
Produto

Critrios/variveis
Geogrficos
Continente
Pas
Regio
Zona
Cidade
Clima
...

Lus Miguel Cunha, FC-UP

Demogrficos
Idade
Sexo
Profisso
Ciclo de Vida
Rendimento
Educao
...

Psicogrficos
Classe Social
Estilo de Vida
Personalidade
...

Produto
Benefcios
Quantidades
consumidas
Utilizao
...

65

Marketing Agro-Alimentar

Exemplos
CONSUMO DE LEITE UHT PER CAPITA

Litros "per capita"

REAS NIELSEN:

100
91,2
88,4
84
90
82,6
80
73,2
70
53,6
60
50
40
30
20
10
0
V IV III S III N II
I

Intervenientes no Processo de Deciso


de Compra






Lus Miguel Cunha, FC-UP

Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Utilizador

66

Marketing Agro-Alimentar

Procurou-se avaliar o impacto


das variveis sociodemogrficas na sensibilidade
promocional...

Caractersticas do
agregado

Resposta
promoo

Referncias

Sexo

(ns)

Jolson et al. (1987); Webster (1965)

Idade

(+)
(ns)

Webster (1965)
Bawa e Shoemaker (1987a); Jolson et al. (1987)

Agregados com crianas

(-)
(ns)

Narasimhan (1984)
Blattberg et al.. (1978); Bawa e Shoemaker (1987a);
Montgomery (1971)

Dimenso do agregado

(+)
(ns)

Bawa e Shoemaker (1989)


Bawa e Shoemaker (1987a)

Mulher activa

(-)
(ns)

Blattberg et al. (1978)


Bawa e Shoemaker (1987a); Narasimhan (1984)

Rendimento

(ns)

Bawa e Shoemaker (1987a); Jolson et al.; (1987)


Narasimhan (1984); Webster (1965)

Nvel de instruo

(+)

Bawa e Shoemaker (1987a; 1989);


Narasimhan (1984)

Casa espaosa

(+)

Bawa e Shoemaker (1989); Blattberg et al. (1978)

Posse de viatura

(+)

Blattberg et al. (1978)

Habitat urbano

(+)

Bawa e Shoemaker (1989)

Fidelidade s marcas

(-)

Bawa e Shoemaker (1987a); Montgomery (1971);


Webster (1965)

Fidelidade loja

(-)

Bawa e Shoemaker (1987a)

Sensibilidade ao preo

(+)

Jolson et al. (1987)

(+): positivamente correlacionado; (-): negativamente correlacionado (ns): correlao no observ.

Lus Miguel Cunha, FC-UP

67

Marketing Agro-Alimentar

Caracterizao Cultural Cruzada do Consumidor


(Young & Rubicam)

Resultados externos

Inputs internos
Objectivos
Motivaes
Valores

GRUPO

Escolhas

Estilo de vida
Ocupao profissional
Padres de compra

OBJECTIVO

MOTIVAO

VALOR

Sobrevivncia
Melhorar

Resignao
Escapar
adverdisidade

Esperana e f
Esperteza e sorte

Segurana
Parecer bem sucedidos na
vida
Sucesso material e
controlo

Respons. famil.
Inveja

Aceitao social
Status social

Sucesso

Prestgio

Inquietos

Porcuram identidade

Autoconfiana

Auto-satisfao

Reformadores

Melhoria social

Conscincia social

Auto-estima e
altrusmo social

Constrangidos
Resignados
Inconformados
Adaptados
Integrados
Ambiciosos
Vencedores
Transformadores

Lus Miguel Cunha, FC-UP

68

Marketing Agro-Alimentar

Resignados
9%

Reformadores
22%
Inquietos
12%

Inconformados

4%

Integrados
30%

Ambiciosos
9%

Vencedores
14%

Young & Rubicam, 1996

O Francisco, o Miguel e o Lus, pretendem comprar um


carro para uso pessoal (carro utilitrio). Tm os trs a
mesma profisso (so advogados) e perfis e condies
econmicas semelhantes:






Lus Miguel Cunha, FC-UP

grupo etrio: 35/40 anos


residncia: Lisboa
rendimento mensal: 600 cts lquidos
oramento: 4 500 cts
profisso: advogado

69

Marketing Agro-Alimentar

ESCOLHAS

M arca do carro

Para transmitir a ideia

Grupo

Francisco

Renaut Laguna

tradio; marca conhecida; oferece


confiana; durvel; boa assistncia;
tem espao para a famlia; boa
relao p/Q

Integrado

M iguel

Honda Civic CRX

design inovador, boa perform ance,


smbolo de sucesso; impressiona;
chama a ateno

A mbicioso

Lus

Land Rover
Defender

sensao de liberdade; multi-uso; Reformador


durvel; informal; prtico/simples

Lus Miguel Cunha, FC-UP

70

Marketing Agro-Alimentar

indivduos pertencem ao mesmo grupo


demogrfico e ao mesmo grupo scioeconmico, tm a mesma necessidade
de um carro, mas escolhem marcas
diferentes

HBITOS DE UTILIZAO DO PRODUTO

Leite
 Pasteurizado
 UHT




Lus Miguel Cunha, FC-UP

Detergentes
 Mquina
 Manual

Magro
Meio-Gordo
Gordo

71

Marketing Agro-Alimentar

QUANTIDADES CONSUMIDAS DO PRODUTO

Portugal Telecom (e redes


mveis)
 Correios
 EDP


SEGMENTAO DE BENS
ORGANIZACIONAIS

Volume de compras do
cliente
 Aplicao/utilizao
 Natureza da organizao


Lus Miguel Cunha, FC-UP

72

Marketing Agro-Alimentar

VANTAGENS DA
SEGMENTAO








Permite empresa o conhecimento mais


perfeito do mercado e das suas tendncias.
Permite alcanar uma elevada eficincia da
oferta (os produtos certos aos segmentos
certos).
Permite adequar os preos ao poder de
compra dos clientes.
Permite focar a comunicao, alcanando o
mximo impacte com um menor custo.
Permite optimizar a distribuio, estando
onde, quando e como o cliente deseja.

Lus Miguel Cunha, FC-UP

73

Marketing Agro-Alimentar

SEGMENTAO & ESTRATGIAS DE


MARKETING

PRODUTOS

SEGMENTOS
S1

S2

S3

P1

S1
P1

P2

P3

Lus Miguel Cunha, FC-UP

S1

S3
P1

P2

P2
P3

Concentrao

S2

Especializao
selectiva

P3

S2

S3

X
X
X

Especializao
segmento

74

Marketing Agro-Alimentar

S1
P1

S2

S3

X X

P2
P3

5. POLTICAS DE MARKETING:
O MARKETING-MIX
Marketing
Agro-Alimentar

Lus Miguel Cunha, FC-UP

75

Marketing Agro-Alimentar

Marketing Mix
Variveis
poltico-legais

Variveis
econmicas
Fornecedores
comunicao

Clientes

preo

Empresa produto Concorrentes


distribuio

Variveis
scio-culturais

Grupos
regulamentares

Variveis
tecnolgicas

Segmentao
Comunicao
Preo
Distribuio
Produto

S1

Critrios
S2

Lus Miguel Cunha, FC-UP

Comunicao
Preo
Distribuio
Produto

76

Marketing Agro-Alimentar

Poltica de produto

Produto: carcter multidimensional


Identidade
material

Embalagem
funo de comunicao
Preo
Servios associados:
servios ao consumidor
(linha verde)
Marca
Prod. aliment. trad. c/ DP

Lus Miguel Cunha, FC-UP

Bem
alimentar

Caractersticas intrnsecas:
propriedades fsicoqumicas
propriedades higinicosanitrias
propriedades sensoriais
do alimento
Embalagem:
funo tcnica
Servios associados:
garantir a S&Q

Caract.
comerciais

77

Marketing Agro-Alimentar

Produto: viso consumidor


Saladas de 4 gama (minimamente processados)

Descrio tcnica: gama das principais


variedades de saladas, cortadas, lavadas,
prontas a consumir e conservadas sob
refrigerao,
preferencialmente
em
embalagem em atmosfera modificada
Consumidor: salada j pronta, para ganhar
tempo e fcil de conservar

Funes da
embalagem
Suporte
ao posicionamento

Instrumento de venda

Auxilia o merchandising
Identificao no ponto de venda

Meio de comunicao

Reala a imagem de marca


Suporte nas aces promocionais

Embalagem

Meio de informao

Lus Miguel Cunha, FC-UP

Cores
Formato
Materiais utilizados
Grafismo

Informaes legais
Informaes teis

78

Marketing Agro-Alimentar

Marca
 funo

de identificao

 facilita

a aquisio

 diferenciao
 garantia

mnima

Lus Miguel Cunha, FC-UP

de
qualidade
e constante

79

Marketing Agro-Alimentar

Marca: indicador da qualidade


marca

percepo
da marca

imagem
loja

percepo
da loja

+
preo

qualidade
percebida

preo
percebido sacrifcio
- associado
compra

+
valor
percebido

inteno
de compra

Marca: indicador da qualidade


Influncia
dos media
(TV, rdio, Internet)

Protagonismo
da distribuio moderna
(hipers, supers, discount)

Uniformizao
da procura

Uniformizao
dos critrios de escolha
e seus significados

Generalizao
do uso de sinais externos
para inferir qualidade

marca

Lus Miguel Cunha, FC-UP

80

Marketing Agro-Alimentar

Marca: cria valor para a empresa





Activo que introduz estabilidade ao


negcio (fidelidade/sensibilidade)
Protege da concorrncia (evita o
plgio)





Oportunidade de falar directamente


com o consumidor
Facilita a negociao com o
distribuidor
Factor de competitividade

Marca: factor de competitividade


Procurou-se avaliar as capacidades das
empresas de produto de consumo corrente
(pcc) de marca para aumentar a sua
competitividade (Quota de Mercado)

Estudo encomendado pela


European Brands Association
PIMS, 1998

Lus Miguel Cunha, FC-UP

81

Marketing Agro-Alimentar

produtos sem marca/


produtos de marca


As empresas de pcc sem marca tm poucas


ou nenhumas vendas de novos produtos no seu
mix de receitas

> 50 % das empresas de pcc de marca


apresentam nveis significativos em
termos de inovao

Cerca de metade das empresas de pcc de


marca aplicam + 1% do valor das vendas em I&D)


Apenas 15% das empresas de pcc sem marca


aplicam +1% do valor das vendas em I&D

Lus Miguel Cunha, FC-UP

82

Marketing Agro-Alimentar

As empresas de pcc de marca possuem maior


probabilidade marginal de obter vantagens
competitivas na qualidade do produto e/ou do
servio

As empresas de pcc de marca tem uma maior


capacidade de ganhar quota de mercado

Aumento da QM de produtos de consumo corrente


de marca




Capacidade de oferta de produtos de melhor


Q a preos mais competitivos
Capacidade de colocao de novos produtos
no mercado de uma forma mais rpida e
eficaz do que as empresas concorrentes
Vantagens sustentadas em termos da
reputao dos produtos juntos dos
consumidores

Lus Miguel Cunha, FC-UP

83

Marketing Agro-Alimentar

Poltica de gama

Azeite Gallo
http://www.nestle.pt/

Poltica de
Gama
Profundidade e largura de uma gama
Profundidade

Largura

Lus Miguel Cunha, FC-UP

84

Marketing Agro-Alimentar

Ciclo de vida do
produto
VV
(, $)

Gestao Introduo Crescimento Maturidade Declnio

Lucro

Tempo
alimentos
para
microondas

Vinho do
Porto

chocolates
alimentos
gua
funcionais engarrafada

Gesto da gama: Modelo BCG

Quota de mercado relativa


Elevada (>1)
Reduzida (<1)

20%

10%

Elevado

ESTRELA
Forte rendibilidade
Fortes necessidades financeiras
Fluxo de fundos = 0
Estratgia: manter a posio

PONTO DE INTERROGAO
Fraca rendibilidade
Fortes necessidades financeiras
Fluxo de fundos muitoEstratgia: ganhar quota ou sair

Reduzido

VACA LEITEIRA
Elevada rendibilidade
Fracas necessidades financeiras
Fluxo de fundos muito +
Estratgia: rendibilizar

CO
Fraca rendibilidade
Fracas necessidades financeiras
Fluxo de fundos = 0
Estratgia: sair ou reformular

Crescimento
do mercado

0%
10

(+)

Rendibilidade
Gerao de liquidez

0,5

0,1

(+)

Necessidades
financeiras

(-)

(-)

Transferncia de fundos entre actividades/negcios

Lus Miguel Cunha, FC-UP

85

Marketing Agro-Alimentar

Gesto da gama: Modelo BCG

Quota de mercado relativa


Elevada (>1)

Reduzida (<1)

Elevado

ESTRELA
Forte rendibilidade
Fortes necessidades financeiras
Fluxo de fundos = 0
Estratgia: manter a posio

PONTO DE INTERROGAO
Fraca rendibilidade
Fortes necessidades financeiras
Fluxo de fundos muito Estratgia: ganhar quota ou sair

Reduzido

VACA LEITEIRA
Elevada rendibilidade
Fracas necessidades financeiras
Fluxo de fundos muito +
Estratgia: rendibilizar

CO
Fraca rendibilidade
Fracas necessidades financeiras
Fluxo de fundos = 0
Estratgia: sair ou reformular

20%

10%

Crescimento
do mercado

0%
10

(+)

Rendibilidade
Gerao de liquidez

0,5

0,1

(+)

Necessidades
financeiras

(-)

(-)

Transferncia de fundos entre actividades/negcios

Modelo BCG
Ciclo de vida da actividade

Lus Miguel Cunha, FC-UP

86

Marketing Agro-Alimentar

Elementos distintivos do produto

Marca
Produtos alimentares tradicionais
com denominao protegida

Poltica de
Preo

Lus Miguel Cunha, FC-UP

87

Marketing Agro-Alimentar

Importncia das decises de preo

Estmulo da procura e factor determinante da


rendibilidade a longo prazo


Influencia a percepo do produto/marca

Preo


Preo na perspectiva dos custos


Ponto de equilbrio
 Aumento da produtividade/reduo dos custos
 Elasticidade preo da procura: caracterizao das
vrias classes de bens


Preo na perspectiva da procura






Determinao dos preos psicolgicos


Preo de referncia
Relao preo-qualidade

Preo na perspectiva da concorrncia





Lus Miguel Cunha, FC-UP

Poltica de desnatao
Poltica de penetrao

88

Marketing Agro-Alimentar

PREO
Determinao do preo
CUSTO

CONCORRNCIA

Determinao do preo
de custo total

Preo de referncia
da concorrncia

Determinao do preo
psicolgico

deciso de ser + barato


+ caro ou =

- preo de custo

+ uma margem

PROCURA

PREO DE VENDA

Ponto morto econmico


(ponto de equlibrio break-even point)
receitas

euros

lucro
custos totais

custos variveis

custos fixos

Q1

Lus Miguel Cunha, FC-UP

quantidade

89

Marketing Agro-Alimentar

Aumento de produtividade e
reduo dos custos

 Economias

de escala
 Economias de experincia
 Economias de gama

Economia de escala
Diminuio dos custos unitrios atravs do
aumento do volume de operaes
Custos
unitrios
C1
C2
C3

v1

v2

v3

Volume vendas

escala ptima de eficincia

Lus Miguel Cunha, FC-UP

90

Marketing Agro-Alimentar

Economia de experincia
Os custos de produo diminuem graas
aprendizagem realizada pela acumulao da
produo
Custos
unitrios
C1
C2

Concorrente 1
Concorrente 2

v1

v2

Volume de produo
acumulada

Economias de gama
Aproveitamento de sinergias
entre recursos e ou actividades
Variedade
de operaes

Lus Miguel Cunha, FC-UP

Complexidade

91

Marketing Agro-Alimentar

Elasticidade da procura em
relao ao preo
e>1 -

e =-

Q/Q
P/P

e<1

e<0 -

- 20%
10%
- 5%
10%
20 %
10%

Procura
elstica
Procura
inelstica
ou rgida
Bens de
Giffen

Determinao dos preo psicolgicos

Qual o preo mnimo, abaixo do qual no


aceitaria comprar o produto? ---- qualidade
Qual o preo mximo, acima do qual no
aceitaria comprar o produto? ----
rendimento

Lus Miguel Cunha, FC-UP

92

Marketing Agro-Alimentar

Preo de referncia
ponto de
referncia
comparao

preo de
referncia

preo
de venda

inteno
de
compra

Preo de referncia
Preo de Referncia Interno
Preo de Referncia Externo

Lus Miguel Cunha, FC-UP

93

Marketing Agro-Alimentar

Preo de referncia interno

Comparao com os preos anteriormente


praticados

Comparao com os preos anteriormente


praticados mas actualizados

Comparao com os preos futuros esperados

Formao do preo de referncia interno


preo de referncia
interno
(inicial)
informao
presente no ponto
de venda

informao
exterior ao ponto
de venda

preo de referncia
interno
(final)

Lus Miguel Cunha, FC-UP

94

Marketing Agro-Alimentar

Preo de referncia interno

Preo de referncia interno


Imediatamente aps o consumidor ter
colocado
o
artigo
escolhido
no
carrinho, foi-lhe perguntado o preo
do artigo escolhido

(Dickson & Sawyer, 1990)

Lus Miguel Cunha, FC-UP

95

Marketing Agro-Alimentar

Preo de referncia interno

EXACTIDO

DO PREO

No sei/no tenho nenhuma ideia

21,1

preo estimado correctamente

47,1

preo estimado incorrectamente

31,8

Preo de referncia externo

10
7

Lus Miguel Cunha, FC-UP

POUPE

96

Marketing Agro-Alimentar

Relao preo-qualidade

Relao preo-qualidade

Lus Miguel Cunha, FC-UP

97

Marketing Agro-Alimentar

Relao preo-qualidade

preo
+

sacrifcio
qualidade

Valor
percebido

compra

Relao preo-qualidade

preo
+

Lus Miguel Cunha, FC-UP

sacrifcio
sinal
qualidade

sensibilidade
ao preo
sensibilidade
ao produto

98

Marketing Agro-Alimentar

Relao preo-qualidade
Procurou-se avaliar a influncia
da percepo do preo no
comportamento do consumidor,
para bens de grande consumo
(Lichtenstein, et al., 1993)

Relao preo-qualidade
Preo percebidos de uma forma negativa





Compro geralmente volta dos produtos


mais baratos, mas tendo em conta a
qualidade.
No procuro os preos mais baixos, pois
no compensam o esforo e o tempo
gastos

No percorro vrias lojas para encontrar os


preos mais baixos

Aproveito as promoes (cupes) , pois


assim fao sempre bons negcios.

Lus Miguel Cunha, FC-UP

99

Marketing Agro-Alimentar

Relao preo-qualidade
Preos percebidos de uma forma positiva





De uma forma geral, quanto mais alto o


preo, mais alta a qualidade.
O preo do produto indicador da
qualidade.
As pessoas notam quando se compra a
marca mais cara.
Eu comprei a marca mais cara, pois eu sei
que as pessoas repararo nisso.

Relao preo-qualidade
recorda com exactido o preo
do produto comprado

preo
+

recorre s promoes

no se recorda com exactido


do preo do produto

recorre menos ao uso das


promoes

sinal global de qualidade

Lus Miguel Cunha, FC-UP

100

Marketing Agro-Alimentar

Relao preo-qualidade
Indivduos
 Classe do produto
 Informao disponvel no
acto de compra


Relao preo-qualidade
a) Variaes de qualidade
percebidas entre as marcas

b)

Inferncia da Qualidade
pelo preo

Inferncia da Qualidade
pelo preo

a)

b) Ausncia de variaes de
qualidade percebidas

Nvel de familiaridade

sinais
exteriores

Lus Miguel Cunha, FC-UP

Nvel de familiaridade

sinais
exteriores

101

Marketing Agro-Alimentar

Preo de lanamento de um novo


produto

DESNATAO
PENETRAO

Preo de lanamento de um novo


produto
DESNATAO
 Produto diferenciado
 Preo elevado/margem elevada
 Inicialmente: nicho especfico de
consumidores (ausncia de
elasticidade)

Lus Miguel Cunha, FC-UP

102

Marketing Agro-Alimentar

Preo de lanamento de um novo


produto
PENETRAO
- Preo baixo/margem reduzida
- Elasticidade- procura elevada
- Fazer crescer a procura (novos
consumidores)
- Forte capacidade de
comunicao/distr./fora de vendas
-Desencorajamento da concorrncia

Poltica de
Distribuio

Lus Miguel Cunha, FC-UP

103

Marketing Agro-Alimentar

Produtor

BARREIRAS A ULTRAPASSAR
(atravs dos circuitos e canais)
Distncia ou espao
Tempo
Conhecimento ou percepo
Valor ou custos

Consumidores

Utilidade criada pela distribuio

UTILIDADE DE TEMPO
UTILIDADE DE POSSE
UTILIDADE DE LUGAR

INTERMEDIRIOS

Consumidores

Produtor

Tipologia dos Circuitos de Distribuio

GROSSITAS
RETALHISTAS

Lus Miguel Cunha, FC-UP

104

Marketing Agro-Alimentar

Tipologia dos Circuitos de Distribuio


Circuito Directo
Produtor

Consumidor

Produtores agrcolas
Venda por distribuidores automticos

Circuito Curto
Produtor

Retalhista

Consumidor

Retalho integrado

Circuito Longo
Produtor

Grossista

Consumidor

Retalhista

Retalho independente

Formas de comrcio
Com pontos de venda

Associado
Centrais
de compra
Cadeias
voluntrias

Independente

Independente

Canal
Grossista

Canal
Retalhista

Integrado
CADEIAS
Cash & Carry

Lus Miguel Cunha, FC-UP

Integrado

Associado
Cooperativa
de retalhistas
Franchising

CADEIAS
Supers
Hipers
Lojas disconto
Convenincia

105

Marketing Agro-Alimentar

Grandes linhas de evoluo da distribuio na UE


Concentrao (reduzido n. de grandes
operadores) e ligaes verticais mais
estreitas entre fabricantes, grossistas e
retalhistas
Reduo geral do n. de grossistas
tradicionais/distribuidores nacionais
independentes
Crescimento menos rpido dos
hipermercados, incremento das formas de
venda a distncia
Internacionalizao/Diversificao

Legislao: evoluo do conceito de grande superfcie ---


Licenciamento comercial/horrio de abertura ao domingo
At 1989: ausncia de legislao
1989-1992: D-L n. 190/89, de 3 de Maro
autorizao prvia para lojas rea > 3000 m2
D-L n. 9/91, 8 de Janeiro

Final de 1992: D-L n. 258/92, de 20 de


Novembro

autorizao prvia para lojas retalhistas e grossistas rea >


2000 m2

Final de 1992: D-L n. 253/92, de 20 de


Novembro

autorizao prvia para lojas retalhistas e grossistas rea >


2000 m2, bem como estabelecimentos integrados no mesmo
espao com rea de venda > 3000 m2

Lus Miguel Cunha, FC-UP

106

Marketing Agro-Alimentar

Legislao: evoluo do conceito de grande superfcie ---


Licenciamento comercial/horrio de abertura ao domingo

1995: D-L n. 83/95, de 26 de Abril


o conceito de grande superfcie comercial deveria variar
em funo dos concelhos de localizao das unidades:
- concelhos com menos de 30 mil habitantes:
a) reas de vendas contnuas > 1000 m2
b) reas de vendas descontnuas > 2000 m2
- concelhos com mais de 30 mil habitantes:
a) reas de vendas contnuas > 2000 m2
b) reas de vendas descontnuas > 3000 m2

Prevalece esta noo para os horrios de abertura ao Domingo

Legislao: evoluo do conceito de grande superfcie ---


Licenciamento comercial/horrio de abertura ao domingo

1997: D-L n. 218/97, de 20 de Agosto


introduz o conceito de unidade comercial dimenso relevante:
conceito de grupo, tendo por base a rea acumulada dos grupos,
independentemente da dimenso individual das unidades a
instalar:
So consideradas UCDR :
- Do comrcio a retalho ou misto, com uma rea de venda
contnua = > 2000 m2
- Do comrcio a retalho ou misto com uma rea = < 2000
m2 pertencente a um grupo ou empresas que detenham a nvel
nacional um rea de venda acumulada
= > 15 000 m2

Lus Miguel Cunha, FC-UP

107

Marketing Agro-Alimentar

Legislao: Licenciamento comercial: Lei n.


12/2004, de 30 de Maro
Artigo 4
Autorizao prvia
1- As instalaes ou modificao de estabelecimentos est sujeita a
autorizao prvia, desde que:
a) Sendo do comrcio a retalho alimentar ou misto,
disponham de uma rea de venda contnua, de comrcio a
retalho alimentar, igual ou superior a 2000 m2
b)
c)
d) Sendo de comrcio a retalho alimentar ou misto,
pertencentes a empresa ou grupo que detenha, a nvel nacional,
uma rea de venda acumulada, de comrcio a retalho alimentar,
igual ou superior a 15 000 m2.

Legislao: Horrio de funcionamento

D-L n. 48/96, de 15 de Maio, com as alteraes


introduzidas pelo D-L 126/96,10 de Agosto
Portaria 153/96, de 15 de Maio
-Encerramento obrigatrio:
- Aos domingos e feriados para as grandes superfcies
comerciais contnuas a partir das 13 horas (excepto nos meses de
Novembro e Dezembro);
- Para outros estabelecimentos por deciso dos municpios
(caso dos municpios com carcter turstico)

Lus Miguel Cunha, FC-UP

108

Marketing Agro-Alimentar

Ranking retalhista a nvel mundial


Ranking
2004

Ranking
2003

Pas de origem

Vendas lquidas
(mil milhes de
euros)

Vendas
estrangeiro %

N.
pases

Wal-Mart

EUA

229,632

22

13

Carrefour

Frana

77,688

51

31

Grupo Metro
(Makro)

Alemanha

56,409

49

29

4
5

Ahold

Holanda

52

84

17

Tesco

R. Unido

50,092

21

14

Krogner

USA

45,435

Rewe

Alemanha

40,8

29

14

Costco

USA

37,957

20

Target

USA

37,754

10

11

Aldi

Alemanha

34,494

42

12
19

Companhia

11

14

Schwarz (Lidl)

Alemanha

34,349

42

12

10

InTerMarch

Frana

34,052

28

15

15

Auchan

Frana

30,046

47

13

17

21

Leclerc

Franca

28

20

20

Tengelmann (Plus)

Alemanha

24,203

51

16

28

30

El Corte Ingls

Espanha

15,049

Fonte: Hipersuper, 2006

Universo Nielsen

Hipermercados:
Estabelecimentos com caractersticas anlogas aos
supermercados, possuindo uma rea de venda igual ou superior a
2.500 metros quadrados.

Supermercados:
Estabelecimentos que comercializam produtos alimentares, higiene
pessoal e cosmtica, limpeza caseira e outros produtos,
funcionando em regime de livre-servio e possuindo entre 400 e
2.499 metros quadrados.
Incluem-se os estabelecimentos com menos do que 400 metros
quadrados que pertencem s principais cadeias de supermercados,
incluindo os estabelecimentos tipo discount.

Lus Miguel Cunha, FC-UP

109

Marketing Agro-Alimentar

Universo Nielsen
Livre-servios
Estabelecimentos com caractersticas idnticas s
mercearias, quanto aos produtos tratados, possuindo uma
rea de venda compreendida entre 50 e 399 metros
quadrados e funcionando em regime de livre-servio e que
no pertencem s cadeias de supermercados.
.

Mercearias:
Estabelecimentos que comercializam pelo menos 8 tipos de
produtos alimentares e trs classes de produto de higiene
pessoal e cosmtica ou limpeza caseira; as Grandes
distinguem-se das Pequenas por terem caixa de sada e
menos de 50 metros quadrados de rea de venda ou, no
tendo caixa de sada, terem mais de 2 empregados

Universo Nielsen

Puros Alimentares:
Estabelecimentos que comercializam, pelo menos 5 classes
de produtos alimentares e no comercializam produtos de
higiene pessoal e cosmtica ou de limpeza caseira (a no
ser excepcionalmente, lminas de barbear). Pertencem
categoria dos puros alimentares lojas como pastelarias,
leitarias, charcutarias e confeitarias.

Lus Miguel Cunha, FC-UP

110

Marketing Agro-Alimentar

Evoluo do comrcio a retalho alimentar em


Portugal: Dados Nielsen
Volume de vendas por tipo de loja, em milhes de euros
1995
Hipers

2.601 40,8

Super.

1999

3054

36,2

3.363 33,5 3.415 32,1 3.484 31,2

2003

2004

2005

912

14,3

1982

23,5

2.450 24,4 2.530 23,8 2.740 24,5

854

13,4

1502

17,8

2.399 23,8 2.754 25,9 3.065 27,4

485

7,6

515

6,1

673

6,7

783

7,4

821

1.129 17,7

1046

12,4

873

8,7

850

8,0

797

7,1

118

1,4

80

0,8

67

0,6

55

0,5

211

2,1

232

2,2

221

2,0

83,1 %

grandes
Super.
pequenos
Livre servio
Mercearias
Outros

159

2,5

7,3

alimentares
Drogarias
Total

236

3,7

219

2,6

6.376

100

8.436

100

10.039 100 10.631 100 11.183 100

Fonte: DH, 2006

Evoluo do comrcio a retalho alimentar em


Portugal: Dados Nielsen
Volume de vendas de produtos alimentares e DPH, em
milhes de euros
1995

1999

2003

2004

Hipers

1.691

32

1.985

28

2.186

26

2.220 24,9 2.265 24,1

2005

Super.

821

16

1.784

25

2.205

26

2.277 25,6 2.466 26,3

769

15

1.351

19

2.150

26

2.479 27,8 2.759 29,4

grandes
Super.

79,8 %

pequenos
Livre servio
Mercearias
Outros

485

515

673

783

8,8

821

1.129

21

1.046

15

873

10

850

9,5

797

8,7
8,5

159

118

80

67

0,8

55

0,6

211

232

2,6

221

2,4

alimentares
Drogarias
Total

236

219

5.289

100

7.019

100

8.378 100 8.907 100 9.383 100

Fonte: DH, 200

Lus Miguel Cunha, FC-UP

111

Marketing Agro-Alimentar

Evoluo do comrcio a retalho alimentar em


Portugal: Dados Nielsen
N. de estabelecimentos por formato
5,9 % do total dos ns estabelecimentos
1995

1999

2003

2004

2005

Hipers

35

43

58

59

62

5,1

Super.

143

247

280

288

306

6,3

619

835

1.003

1.025

1.078

5,2

Livre servio

2.544

2.370

2.706

2.869

3.044

6,1

Mercearias

27.895 23.061 19.024 18.248 17.697

-3,0

Outros

2.210

1.000

681

651

544

-16,4

Drogarias

1.946

1.450

1.702

1.778

1.699

-4,4

Total

35.392 29.006 25.454 24.918 24.430

grandes
Super.
pequenos

alimentares

Fonte: DH, 2006

Repartio das vendas do retalho misto por


formato em alguns pases da Europa, 2002
Hipers

Supers

Supers

Livre- Tradicionais

Grandes pequenos servio


Alemanha

25,3

17,1

40,9

13

ustria

11,3

17,5

45,7

25,6

Blgica

14,9

45,4

30,5

6,3

2,9

Dinamarca

3,7

19

25,2

38,6

16,0

1,1

Espanha

32,6

19,7

19,0

17,4

11,4

Finlndia

30,7

28,1

17,4

23,8

Frana

52,7

24,4

10,0

4,3

8,6

Gr-

45,0

16,4

10,2

28,4

0,0

Grcia

14,8

20,7

31,5

22,0

11,0

Holanda

4,7

39,3

46,6

8,5

0,9

Hungria

15,2

7,5

27,1

22,8

27,3

Irlanda

13,8

43,0

11,4

31,6

0,0

Itlia

18,8

17,7

27,2

18,7

17,7

Noruega

5,4

19,5

48,0

25,9

1,3

Polnia

15,4

3,7

13,7

11,7

55,5

Bretanha

Portugal

35

24,8

18,6

10,4

11,3

Sucia

20,8

36,4

28,9

12,0

1,9

Sua

19,7

31,5

24,2

19,5

5,1

Fonte: DH, 2004

Lus Miguel Cunha, FC-UP

112

Marketing Agro-Alimentar

Nmero de lojas mistas por 1000 habitantes,


2002
Total lojas

Populao

Alemanha

60000

82260

Ratio
0,729

ustria

6249

8132

0,768

Blgica

8770

10310

0,851

Dinamarca

1861

5368

0,347

Espanha

56913

40266

1,413

Polnia

Finlndia

2823

5195

0,543

Frana

37598

59344

0,634

It lia
Grcia

Gr-

2,447
2,392

Irlanda

82783

58789

1,408

Grcia

16894

10554

1,601

Noruega

Holanda

4663

16105

0,290

Blgica

Hungria

24950

10197

2,447

Irlanda

8335

3897

2,139

2,139
1,767
1,601

Espanha

Bretanha

Itlia

2,941

Hungria
Port ugal

1,413

Gr-Bretanha

Sua

102204

57844

1,767

Frana

4409

4523

0,975

Finlndia

Polnia

113630

38632

2,941

Portugal

23742

9927

2,392

4812

8909

0,540

Sua

6019

7261

0,829

0,829

ustria

0,768

Alemanha

Noruega

Sucia

1,408
0,975
0,851

0,729
0,634
0,543

Sucia

0,54

Dinamarca

0,347
0,29

Holanda

Fonte: DH, 2004

Ranking dos Retalhistas, 2005, Dados Nielsen


Por Insgnias

Volume

QM

Vendas ()

Relativa

Crescimento das
vendas

(%)

2004/2005 (%)

1. Modelo Continente

2.344.000.000

3,43

2. Intermarch/Ecomarch

1.555.000.000

0,66

11,76

3. Jumbo/Po de Acar

1.145.000.000

0,49

3,37

4. LIDL

972.000.000

0,41

5,99

5. Pingo Doce

853.400.000

0,36

3,77

6. Feira Nova

669.756.453

0,29

1,02

7. Dia/Minipreo

614.222.072

0,26

-5,16

8. Carrefour

498.000.000

0,21

-3,49

9. E-Leclerc

270.000.000

0,12

0,75

10. Plus

132.000.000

0,06

33,22

11. Alisuper

42.290.627

0,02

-10,87

12. Ulmar

40.387.746

0,02

-9,42

13. Pluricoop

35.934.861

0,02

-5,16

14. Super Desconto

17.587.366

0,01

-3,38

Fonte: DH, 2006

Lus Miguel Cunha, FC-UP

113

Marketing Agro-Alimentar

Ranking dos Retalhistas, 2005, Dados Nielsen


Por Grupo:


1 Modelo Continente, SGPS

2 Jernimo Martins Distribuio Alimentar

2.344 milhes de euros


Insgnias: Continente+Modelo+Modelo Bonjour

2.342 milhes de euros


Insgnias: Feira Nova+Pingo Doce+Recheio Cash
Carry

3 Grupo Os Mosqueteiros

1,555 milhes de euros


Insgnias: Intermarch e Ecomarch

Marcas prprias/ Marcas de distribuidor


Factores impulsionadores







Desenvolvimento e concentrao do mercado


retalhista
Elevado n de parceiros internacionais no negcio
Facilidade e privilgios na colocao de produtos
nos lineares
Baixo preo
Expanso dos operadores discount
Consumidores mais informados, depositando uma
maior confiana na marca prpria

Lus Miguel Cunha, FC-UP

114

Marketing Agro-Alimentar

Marcas prprias/ Marcas de distribuidor

Vantagens para o distribuidor:


Reforar a competitividade pelo factor
preo
Gesto mais flexvel das suas margens
de comercializao
Afirmao de uma imagem
prpria/fidelizao dos clientes
Ganhar controlo sobre os processo da
cadeia agro-alimentar de forma a reduzir
custos

Marcas prprias/ Marcas de distribuidor


Consequncias

Aumento da dependncia dos


fabricantes
 (Relaes de proximidade com a
distribuio, no h pagamento da
entrada em linha, ausncia de
comunicao)
 Promoo das marcas prprias pelo
retalhista
(diluio das diferenas entre marca
prpria e marca fabricante)


Lus Miguel Cunha, FC-UP

115

Marketing Agro-Alimentar

Marcas prprias/ Marcas de distribuidor


Importncia da marca prpria em 2004
Companhia

Vendas globais
(mil milhes de euros)

Vendas MP
%

Wal-Mart

252,501

37

Carrefour

91,429

32

Ahold

71,690

23

Grupo Metro

65,545

13

Tesco

55,417

45

Seven & I

47,769

27

Krogner

47,680

24

Rewe

44,891

25

Target

43,860

46

Costo

41,625

12

Auchan

41,260

25

Schwarz

37,762

63

Aldi

37,747

95

InterMarch

37,686

35

Fonte: Hipersuper, 2006

Marcas prprias/ Marcas de distribuidor


Quota por segmento, 2004
rea

Quota marca prpria %

Taxa crescimento
%

Refeies prontas

32

Papel e plstico

31

Congelados

25

Pet Food

21

11

Alimentar

19

Higiene feminina e fraldas

14

-1

Cuidados com a sade

14

Bebidas no alcolicas

12

Limpeza domstica

10

Snacks e pastelaria

Bebidas alcolicas

Cuidados pessoais

Alimentao infantil

13

Cosmticos

23

Fonte: Hipersuper, 2006

Lus Miguel Cunha, FC-UP

116

Marketing Agro-Alimentar

Marcas prprias/ Marcas de distribuidor

Importncia do Volume de Vendas de produtos de


Marca Prpria, no total das vendas do Retalho
alimentar ou com predominncia alimentar
UCDR - Importncia do Volume de Vendas de produtos de Marca Prpria, no total das vendas
do Retalho alimentar ou com predominncia alimentar, por NUTS II
2004
E stabelecimento s que co m ercializam
pro duto s de M arca P rpria
% no to tal de
estabelecime nto s

N mero

N UT S II
Continente
Norte
Centro
Lisboa
A lentejo
A lgarve

745
230
137
310
38
30

72,2
75,2
62,8
81,4
50,7
57,7

Ve ndas a reta lho de pro duto s de M a rca


P rpria
10

% no to tal de
vo lume de vendas

1133 726
344 920
213 867
485 837
31851
57 250

14,9
14,6
13,6
17,9
6,9
11,3

Fonte: INE, 2004

Estudo Deco-Proteste, 2006




Cabaz 1:
Representando o consumo mdio de uma famlia portuguesa
tpica, este cabaz destina-se a quem escolhe os produtos com
base na marca. Englobando 100 produtos, de caractersticas e
marcas bem definidas, estes foram distribudos por 12 categorias:
gordura e leos, lacticnios e ovos, outros produtos alimentares,
charcutaria, bebidas, produtos de higiene pessoal, de limpeza
para casa, fruta, legumes, peixe, aves, carne de porco e de vaca.

Cabaz 2:
Este cabaz destina-se ao consumidor que entra na loja e escolhe a
marca mais barata. Abrangendo 81 produtos, idntico ao Cabaz
1, excepto nas categorias de carne, peixe, frutas e legumes que
foram excludas.

Lus Miguel Cunha, FC-UP

117

Marketing Agro-Alimentar

Estudo Deco-Proteste, 2006




Analisaram-se os preo de 546


estabelecimentos (hipers, supers,
lojas de desconto e convenincia de
Norte a Sul (incluindo ilhas), num
total de 111 localidades visitadas,
comparando-se aproximadamente 65
mil preos.

Estudo Deco-Proteste, 2006

Total

Por insgnia, Portugal


continental

Minipreo

100

Pingo Doce

100

Continente

101

Ecomarch

102

Feira Nova

102

Intermarch

102

Jumbo

102

Carrefour

103

E. Leclerc

103

Modelo

103

Po de Acar

10

Modelo Bonjour

106

Novo Horizonte

106

Ulmar

106

Paradi

108

Internet

104

Lus Miguel Cunha, FC-UP

118

Marketing Agro-Alimentar

Por insgnia, Portugal continental


Por insgnia e tipo de cabaz, Portugal
continental
Cabaz 1
Drogaria

Mercearia
Carrefour
Continente
Jumbo
Pingo Doce
E. Leclerc
Modelo

100
100
101
102
102
103

Cabaz 2

Minipreo
Ulmar
Pingo Doce
Carrefour
Jumbo
Ecomarch

S/ carnes,
fruta, e
legumes
Minipreo
Continente
Jumbo
Carrefour
Pingo Doce
Modelo

100
101
103
106
107
107

Feira Nova

103

Intermarch

107

E. Leclerc

105

Intermarch
Minipreo

103
104

109
109

104
104

107
107

E. Leclerc
Modelo

120
124

105

110

Feira Nova
Modelo
Bonjour
Intermarch
Po de
Acar
Ulmar

106
106

Ecomarch
Modelo
Bonjour
Po de
Acar
Super Cor

Continente
Po de
Acar
Froiz
Novo
Horizonte
E. Leclerc

Plus
Lidl
Continente
Carrefour
Jumbo
Po
de
Acar
Modelo
Bonjour
Minipreo
Feira Nova

109

108

Modelo

113

Super
Desconto
Pingo Doce

125

Novo
Horizonte
Ulmar
Internet

110

Feira Nova

112

Paradi
Internet

Novo
Horizonte
Tomita
Internet

128
132

110
110

100
101
102
104
104
105

109

113

Novo
Horizonte
Ecomarch

115
118

Froiz
Internet

111
109

109

100
104
108
110
113
116
117
118
119

125

128

Apreciao dos consumidores portugueses em


relao ao comrcio moderno/tradicional
Q atendimento

6,41 6,41
6,21
5,76

Servio ps-venda

6,91
6,45

Q produtos
Agradibilidade

5,48

Prazer em comprar

5,40

Descanso e distrao

7,81

5,27

Varid. Produtos

4,58

Varid Marcas

4,51

Grandes superfcies
Comrcio tradicional

6,31

4,47

Liberdade escolha

6,58
6,58

5,07

Preos baixos

6,73

7,84
7,78

10

Escala de 0 a 10: 0: muito m opinio; 10: excelente opinio

Fonte: DH, 2005

Lus Miguel Cunha, FC-UP

119

Marketing Agro-Alimentar

Preferncias dos formatos comerciais dos consumidores


portugueses em funo da natureza dos produtos

Produtos alimentares frescos

1 opo
Estabelecimentos

2 opo
Supermercado

tradicionais

Hipermercado

Mercado municipal

Supermercado

Hipermercado

Hipermercado

Supermercado

Supermercado

Estabelecimentos tradicionais

Discount

Artigos de Higiene e Limpeza

Hipermercado

Discount

Supermercado

Produtos no alimentares

Estabelecimentos

Hipermercado (sade e higiene pessoal)

tradicionais

Grandes superfcies especializadas

Outros produtos alimentares

(equipamento do lar)

Centros Comerciais (artigos de uso


pessoal, desporto, cultura e lazer)

Fonte: Observatrio do Comrcio, 1999

Marktest Retail Index -MRI (www.marktest.pt)

Estudo que tm por base a anlise dos gastos


de um painel de 3000 lares representativos do
Universo de famlias do Continente. O estudo,
designado de Marktest Retail Index, permite
conhecer exaustivamente os hbitos de
compras das famlias portuguesas detalhadas
por marcas e por insgnias para mais de 300
categorias de produtos.

Lus Miguel Cunha, FC-UP

120

Marketing Agro-Alimentar

Hbitos de compra das famlias portuguesas


Penetrao por Tipo de Loja

Lares %

(% de lares que compram pelo menos uma vez no perodo em questo um


produto do sector em estudo)
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0

88,8

88,8

75,6
70,4

75,1
70

74,1

69,4

70,9

58

58,9

Supermercados
Hipermercados

45,9

38,9

4
1
T rimestre T rimestre
03
04

89,5

87,4

63,2

38,9

36,5

3
T rimestre
03

88,9

Lojas discount
36

2
T rimestre
04

Mercearias

3
T rimestre
04

Fonte: DH, 2005

Hbitos de compra das famlias portuguesas

Frequncia mdia mensal, por lar, dos actos


de compra
12

11,1

11,1

10,7

5,2

4,9

4,8

11,2

11,4

4,9

5,3

Actos de compra

10
8
6
4
2
0

2,6

2,9

2,6
3 Trimestre 03

2,6

2,4

3,3

3,3
2,9

2,8

2,4

2,4

2,2

4 Trimestre 03

1 Trimestre 04

2 Trimestre 04

Supermercados

Lojas discount

Hipermercados

Total

2,8
2,3
3 Trimestre 04

Mercearias

Fonte: DH, 2005

Lus Miguel Cunha, FC-UP

121

Marketing Agro-Alimentar

Hbitos de compra das famlias portuguesas


Mdia dos actos de compra por semana

2,4
2,2
2,0
1,8
1,6
1,4
1,2
1,0

2,2
2

1,3
1,3

om
D

ua
r
Q

1,6

1,6

taf

ta
- fe

ui
nt
afe

ir a

fe
ir a
Se
gu
nd
a-

Supermercados

1,6

1,5

1,4

ir a

1,4

1,3

1,6

1,5

in
go

1,5

1,4

1,4

1,8

1,7

Se
x

1,5

ei
ra

1,8

1,7

Discount

Hipermercados

Fonte: DH, 2005

Hbitos de compra das famlias portuguesas


Distribuio do valor gasto por formato e por
regies: Trimestre Mvel: Agosto/Outubro 2004
Sul

11,7%

Interior Norte
Litoral Centro

52,1%

18,9%

43,0%

21,4%

Litoral Norte

44,1%

Grande Lisboa

44,1%
28,1%
Supermercados

22,8%
28,1%
37,9%
Lojas discount

7,3% 11,9%
8,5%

18,2%

38,8%

Grande Porto

Hipermercados

16,4%

45,8%

28,3%

T otal

17,0%

Mercearias

13,2%

4,1%12,5%

13,8%

5,8% 13,7%

14,3%

4,4% 14,4%

13,5%
15,0%

2,8% 11,4%

5,3% 12,7%

Outros estabelecimentos

Fonte: DH, 2005

Lus Miguel Cunha, FC-UP

122

Marketing Agro-Alimentar

Hbitos de compra das famlias portuguesas


Caracterizao dos lares portugueses em funo dos
diferentes formatos que mais frequentam


Hipermercados:
 Regies Marktest: Grande Lisboa/Grande Porto
 N. de pessoas no lar: + de 3 pessoas
 Classe social: A/B

Supermercados
 Regies Marktest: Sul e Litoral Centro
 N. de pessoas no lar: + de 3 pessoas
 Classe social: A/B e C1
A/B: Classe Alta/Mdia Alta
C1: Classe Mdia

Hbitos de compra das famlias portuguesas


Caracterizao dos lares portugueses em funo dos
diferentes formatos que mais frequentam


Lojas Discount:
 Regies Marktest: Grande Lisboa/Grande Porto
 N. de pessoas no lar: + de 3 pessoas
 Classe social: C1

Mercearias:
 Regies Marktest: Interior Norte
 N. de pessoas no lar: 1 ou 2 pessoas
 Classe social: C2/D
C1: Classe Mdia
C2: Classe Mdia Baixa
D: Classe Baixa

Lus Miguel Cunha, FC-UP

123

Marketing Agro-Alimentar

Formas de comrcio
Via comrcio electrnico: infra-estruturas


Presena de computadores nas


empresas, 2001:
UE: 92%
 Portugal: 89%


Acesso Internet a partir de casa


UE-15, 2001:
UE: 38 %
 P: 26 %


Formas de comrcio
Via comrcio electrnico: estimativas comrcio electrnico


Volume de negcios, 2001: 921,22


milhes de euros:
Business to business: 87,8 %
 Business to consumer: 12,2 %


Volume de negcios, 2004: 5.893,84


milhes de euros, taxa de
crescimento mdia anual entre 2001
e 2004: 85,6 %

Lus Miguel Cunha, FC-UP

124

Marketing Agro-Alimentar

Formas de comrcio
Via comrcio electrnico: estimativas de vendas


Apenas 2 % das empresas na UE e 1 % das


empresas portuguesas apresentam um volume de
vendas electrnicas igual ou superior a 10 % do
total das vendas.
4 % das empresas portuguesas e 12 % das
europeias declaram receber ordens de encomenda
atravs da Internet e apenas 1 % a 3 %,
respectivamente recebem pagamentos de forma
electrnica. 1 % das empresas portuguesas e
europeias procedem entrega electrnica de
produtos e servios vendidos.

Formas de comrcio


Empresas que realizam vendas electrnicas (via


EDI e Internet) por actividade econmica/sector:
 Servios



Distribuio:



Portugal: 4 %
UE: 8 %

Hotelaria e restaurao:



Lus Miguel Cunha, FC-UP

Portugal: 7 %
UE: 12 %

Indstria:


Portugal: 8 %
UE: 11 %

Transportes e comunicaes


Portugal: 3 %
UE: 9 %

Portugal: 7 %
UE: 15 %

125

Marketing Agro-Alimentar

Poltica de
comunicao

Poltica de comunicao

Publicidade

Lus Miguel Cunha, FC-UP

126

Marketing Agro-Alimentar

Global Advertising Expenditure by Region


(Forecasts 2005 2009)

Major Media*

World
Western Europe
Central & Eastern Europe
Africa/M.East/ROW

North America
Asia/Pacific
Latin America

US$ Millions
(current prices)

$500.000
$450.000
$400.000
$350.000
$300.000
$250.000
$200.000
$150.000
$100.000
$50.000
$0
2005

2006

2007

2008

2009

*Major Media Newspapers, magazines, television, radio, cinema, outdoor, Internet

Source: ZenithOptimedia, December 2006

Currency conversion at 2005 average rates

Publicidade:
10 maiores anunciantes em Portugal
Jan a Dez 2004
Milhares de euros
Cinema

Vodafone Telecel

595

Modelo Continente
Telecomunicaes
Mveis Nacionais
(TMN)

151

Outdoor

Press

Rdio

TV

Total

9217

7465

5203

60202

82682

2271

1286

5305

57804

66666

1939

7026

6013

47876

63004

Procter Gamble

11

1181

Reckitt Benckiser

271

89

23

61376

61759

4459

558

287

51939

57288

1831

5259

44

48384

55518

3625

6568

3964

36331

51147

6852

8721

7645

21877

45095

1072

269

371

41810

43707

Danone Portugal
SA

44

Loreal Portugal Lda


Portugal Telecom

657

Santa Casa da
Misericrdia de
Lisboa
Lactogal-Prod.
Alimentares SA

185

61630

62822

292. 242
milhares de euros

Fonte: APAN

Lus Miguel Cunha, FC-UP

127

Marketing Agro-Alimentar

Publicidade
Entre os 20 maiores
investidores publicitrios,
encontramos 6 da rea do
grande consumo,
5 telecoms (entre as quais,
as trs primeiras posies),
4 bancos, 2 da distribuio e
3 de outros sectores

http://www.marktest.pt/produtos_servicos/Mediamonitor/default.asp?c=1485&n=1644

Publicidade
Repartio do Investimento publicitrio
por meios, milhares de euros
Ano

TV

Rdio

Imprensa

Exterior

Cinema

Total

Var %

1990

129.204

23.209

110.115

32.966

N/Disponvel

295.493

32%

1991

164.124

28.686

143.170

42.343

N/Disponvel

378.323

28%

1992

216.234

41.480

171.172

50.349

N/Disponvel

479.235

27%

1993

267.016

37.140

163.102

52.349

N/Disponvel

519.608

8%

1994

345.298

34.981

173.981

56.394

N/Disponvel

610.653

18%

1995

396.897

52.053

202.613

67.184

N/Disponvel

718.748

18%

1996

500.815

65.489

214.664

80.024

1.995

862.987

20%

1997

607.832

95.055

250.583

89.142

2.494

1.045.106

21%

1998

709.916

97.754

311.504

103.873

4.397

1.227.444

17%

1999

836.204

105.569

375.256

126.950

7.125

1.451.104

18%

2000

1.106.859

126.161

454.628

152.111

7.653

1.847.412

27%

2001

1.353.358

142.622

454.942

172.791

7.793

2.131.506

15%

2002

1.419.420

127.334

413.526

191.081

6.918

2.158.280

1%

2003

1.672.856

172.080

592.549

200.154

9.902

2.647.542

2004

1.892.813

189.031

675.473

224.770

13.392

2.991.079

11,4 %

2005

2.483.635

187.322

702.571

252.186

13.600

3.639.314

21,7%

Fonte: www.apan.pt

Lus Miguel Cunha, FC-UP

128

Marketing Agro-Alimentar

Publicidade

http://www.marktest.pt/produtos_servicos/Mediamonitor/default.asp?c=1485&n=1644

Publicidade: objectivos


Objectivos de Comunicao:

Tomada de Conhecimento

Ateno
Atitude positiva

imagem

Lus Miguel Cunha, FC-UP

129

Marketing Agro-Alimentar

Publicidade: objectivos
Tomada de
Conhecimento

Lembrar-se da
mensagem

Ateno

Reconhecimento da
mensagem Atribuio
correcta do emissor

Atitude
positiva

Reforo da atitude
favorvel
Alterao da atitude
anteriormente
negativa

Publicidade: persuaso

Condicionamento clssico
 Repetio da mensagem
 Implicao/envolvimento
 Elaboration Likelihood Model


Lus Miguel Cunha, FC-UP

130

Marketing Agro-Alimentar

Publicidade:
condicionamento clssico
estmulo
no
condicionado

estmulo
condicionado

situao
agradvel

emoo
agradvel

resposta
no
condicionada

produto

emoo
agradvel

resposta
condicionada

Agros:
Leite biolgico

Publicidade: repetio da mensagem


Logos, jingles, slogans
resposta ao estmulo

habituao

agradar

repetio do estmulo
tdio

Lus Miguel Cunha, FC-UP

131

Marketing Agro-Alimentar

Publicidade

Efeitos da repetio


Frequncia da mensagem

Familiaridade com a mensagem

Complexidade da mensagem

Publicidade
Frequncia da mensagem
Three exposures to an ad are enought for

persuasion to occur.
(Krugman, 1972)
1 exposio: interesse pelo tema
2 exposio: interesse pela mensagem
3 exposio: relembrar

Lus Miguel Cunha, FC-UP

132

Marketing Agro-Alimentar

Familiaridade com a mensagem


resposta mens.
marca lder

marca nova

repetio mens.

Vodafone lidera recordao genrica de publicidade A


Vodafone lidera, pelo terceiro ano consecutivo, o ranking de
recordao genrica de publicidade
Durante o ano de 2005, em mdia, 5.6% dos residentes nas
regies da Grande Lisboa e do Grande Porto com idades
entre os 8 e os 64 anos responderam "Vodafone" pergunta
"Que
anncios
recorda
ter
visto
publicitados,
recentemente?", o que coloca a marca como lder de
recordao genrica pelo terceiro ano consecutivo.
Entre 1998 e 2002 este ranking foi encabeado pela Coca
Cola, com valores que variaram entre os 9.0%, em 1998, e
4.6% em 2001. A partir de 2003, foi a Vodafone a lder, com
5.9% nesse ano, 4.4% em 2004 e 5.6% em 2005.
http://www.marktest.pt/produtos_servicos/Publivaga/default.asp?c=1041&n=1472

Lus Miguel Cunha, FC-UP

133

Marketing Agro-Alimentar

Familiaridade com a mensagem

Repetio da mensagem favorece a


apreciao positiva da mensagem
complexa

Estado de envolvimento
TV

Fraca implicao

Jornal

Forte implicao

Lus Miguel Cunha, FC-UP

134

Marketing Agro-Alimentar

Mecanismos de regulao da
publicidade


Restries legais:
 Bebidas alcolicas
 Tabaco
 Publicidade dirigida a menores

Tabaco

Publicidade

Cdigo da Publicidade

tal como publicado pelo DL 275/98, de 9 de Setembro


"Artigo 18
So proibidas sem prejuzo do disposto em legislao especial, todas as formas
de publicidade ao tabaco atravs de suportes sob juridio do Estado Portugus.

Directiva Exerccio de Radiodifuso Televisiva


Directiva do Conselho, de 3 de Outubro de 1989
"Artigo 13
proibida toda e qualquer forma de publicidade televisiva de cigarros e outros
produtos base de tabaco.

Lus Miguel Cunha, FC-UP

135

Marketing Agro-Alimentar

Publicidade

Bebidas alcolicas
Cdigo da Publicidade

tal como publicado pelo DL 275/98, de 9 de Setembro


"Artigo 17

1- A publicidade a bebidas alcolicas, independentemente do


suporte para a sua difuso, s consentida quando:
a) No seja dirigida especificamente a menores e, em particular,
no os apresente a consumir tais bebidas;
2- proibida a publicidade a bebidas alcolicas na televiso e na
rdio, entre as 7 horas e as 22 horas e 30 minutos.

Publicidade

Bebidas alcolicas
Decreto-Lei n. 332/2001
de 24 de Dezembro
"Artigo 1

4-... proibido associar a publicidade de bebidas alcolicas aos


smbolos nacionais consagrados no artigo 11 da Constituio da
Repblica Portuguesa.
5- As comunicaes comerciais e a publicidade de quaisquer
eventos em que participem menores, designadamente actividades
desportivas, culturais, recreativas ou outras, no devem exibir ou
fazer qualquer meno, implcita ou explicita, a marca ou marcas
de bebidas alcolicas.
6- Nos locais onde decorram os eventos no nmero anterior no
podem ser exibidas ou de alguma forma publicitadas marcas de
bebidas alcolicas.

Lus Miguel Cunha, FC-UP

136

Marketing Agro-Alimentar

Publicidade dirigida a menores

Publicidade
Cdigo da Publicidade

tal como publicado pelo DL 275/98, de 9 de Setembro


Artigo 14
Menores

1 - A publicidade especialmente dirigida a menores deve ter sempre em conta a sua


vulnerabilidade psicolgica, abstendo-se, nomeadamente, de:
a) Incitar directamente os menores, explorando a sua inexperincia ou
credulidade, a adquirir um determinado bem ou servio;
b) Incitar directamente os menores a persuadirem os seus pais ou terceiros a
comprarem os produtos ou servios em questo;
c) Conter elementos susceptveis de fazerem perigar a sua integridade fsica ou
moral, bem como a sua sade ou segurana, nomeadamente atravs de cenas
de pornografia ou do incitamento violncia;
d) Explorar a confiana especial que os menores depositam nos seus pais,
tutores ou professores.
2 - Os menores s podem ser intervenientes principais nas mensagens publicitrias
em que se verifique existir uma relao directa entre eles e o produto ou servio
veiculado.

Mecanismos de regulao
AUTO-REGULAO E CDIGOS DE BOAS
PRTICAS
Cdigo de Conduta do ICAP - Instituto Civil de
Autodisciplina da Publicidade
Cdigo de Boas Prticas na Comunicao Comercial
das
Bebibas
Alcolicas
( iniciativa da APAN Associao Portuguesa de
Anunciantes )
Cdigo de Boas Prticas na Comunicao Comercial
para Menores
http://www.apan.pt/legis.php?AIL=7

Lus Miguel Cunha, FC-UP

137

Marketing Agro-Alimentar

Auto-regulao: sanes


publicidade hostil atravs da publicao das deliberaes respeitantes a determinada


queixa;

imposio de autorizao prvia obrigatria, da parte do organismo de autodisciplina,


para futuros anncios do anunciante infractor;

recusa por parte dos meios de comunicao em publicar anncios contra os quais
tenha sido apresentada uma queixa e qual o organismo de autodisciplina tenha
dado razo;




retirada de privilgios comerciais, tais como tarifas de correio especiais;


como sano extrema, nos casos em que tudo o mais tenha falhado, encaminhamento
do assunto para a autoridade legal competente, que poder instaurar uma aco legal
contra o infractor.

Organismo de auto-regulao em Portugal:


Instituto Civil de Autodisciplina da Publicidade
(http://www.icap.pt)

Publicidade
Publicidade: dirigida a menores
 Criana

crtica

Profissionais
de marketing

Criana 8-10 anos: consumidor avisado/consumidor precoce

 Criana

absorvente

Estado, prof.
de sade, pais

Criana vulnervel publicidade

Lus Miguel Cunha, FC-UP

138

Marketing Agro-Alimentar

A publicidade durante a programao infantil


Durante a semana de 6 a 11 de Fevereiro de
2000, a DECO analisou a programao infantil
dos trs canais de maior audincia em Portugal:
SIC, RTP e TVI, num total de 68 horas e 15
minutos, incluindo os anncios publicitrios
(1.139 anncios)

Tempo semanal de programao infantil

Program.infantil
27,48

15,48

Lus Miguel Cunha, FC-UP

Anncios

17,34

1,58

2,43

2,24

SIC

RTP

TVI

139

Marketing Agro-Alimentar

Categorias de produtos publ. durante a


programao infantil
Categoria de produto

SIC

RTP

TVI

Total

Alimentao

49

63

126

238

Entretenimento

41

54

37

132

Produtos de limpeza

Produtos
farmacuticos

Programao

34

92

135

261

Publicaes

32

41

Vendas a retalho

13

12

25

Artigos
pessoais/crianas

16

19

Artigos
pessoais/adultos

10

11

21

Utilidades

Logotipo

46

76

95

217

Patrocnios

10

15

47

72

SVA
(servios)/adultos

SVA (servios)/jovens

30

30

Informao ao
pblico

17

26

Concurso DOT
(responder a uma
pergunta para ganhar
certos prmios)

29

29

Total

234

416

489

1139

DECO: 400 questionrios a crianas de


ambos os sexos, com idades entre 6-12
anos, pas
 82 % das crianas inquiridas agrada-lhes ver
anncios publicitrios e no gostariam de ver
televiso sem anncios, pois so informativos e
divertidos
 Mais de 70 % das crianas consideram que os
anncios nem sempre dizem a verdade; Mais de
20 % acreditam na veracidade das mensagens
 89 % dos inquiridos identificam a pub., mas
apenas 52 % distingue as mensagens informativas
das comerciais
 A maioria das crianas consomem os produtos
cujo anncio lhes agrada

Lus Miguel Cunha, FC-UP

140

Marketing Agro-Alimentar

Anncios preferidos: porqu? (em %)


Anncios

Por
ser
divertido

Eficcia
prmios

Nesquik

1,2

1,6

Pelas
imagens
msicas,
coro ou
guio
2,0

Mc

2,4

4,0

2,4

Chocapic

1,6

1,2

4,4

Coca-cola

1,6

4,0

Filipinos

0,4

0,4

Cini-Minis

Animais

2,8

Pref.
Presena
Infl.
produtos crianas, de aq. de
pessoas prod. feito
famosas pelos pais,
amigos.
3,2
1,2
1,6

0,4

14,5

0,4

3,6

2,4

0,4

0,4 15,4

0,4

4,4

0,4

0,8 11,6

6,0

0,4
2,0

2,8

0,4

0,4

7,2

0,4

1,6

1,6

Danoninho

0,8

0,8

0,4

Sumol

1,2

1,6

Estrelitas

0,4

1,6

1,6

Fanta

0,4

0,4

0,8

0,8

0,8

1,6

1,6
0,4

1,6

0,4

0,8

0,8

Compal

0,4

0,4

1,2

1,2

0,8

Ice-T

1,2

1,2

Pizza-hut

0,8

0,4

Total

11,2

23,7

11,2

3,6
2,4

0,4

4,4

2,0

Danone
Kinder

12,0

3,6

Telepizza

Suissinho

ns Total

28,1

6,8
3,6
0,4

2,4
4,4
2,4
2,0

0,8

13,7

2,8
0,4

2,8

0,4

0,4

2,0

1,6

2,4

100

Prevalncia da obesidade, Europa


(valores em %), 7-9 anos
Crianas com excesso de peso
+ obesidade

Frana
Alemanha
Ocidental
Grcia
Reino Unido
Itlia
Repblica
Checa
Polnia
Sucia
Espanha
Portugal

Lus Miguel Cunha, FC-UP

Sexo
masculino
18,3
26,8

Sexo
feminino
18,1
26,5

33,1

30,0

17,0
27,6
14,5

23,6
25,1
11,2

9,7
21,1
23,2
29,41

11,2
25,3
33,71

141

Marketing Agro-Alimentar

Obesidade infantil e
televiso


OMS:


Prevenir a obesidade infantil:


 Vida

activa (fazer exerccio)


 Reduzir o tempo de exposio
televiso
 Aumentar o consumo de frutas e vegetais
 Reduzir o consumo de gorduras e
produtos processados
 Reduzir o consumo de acares e de
refrigerantes

Obesidade infantil e
televiso


Relao entre crianas obesas e tempo de


exposio televiso
Actividade sedentria
Obesos mais influenciados pelos estmulos
exteriores do que os magros
 Anncios para crianas: entre programas infantis
Reino Unidos: 49 % dos anncios alimentao
EUA: 37 % dos anncios alimentao



Lus Miguel Cunha, FC-UP

142

Marketing Agro-Alimentar

Obesidade infantil e televiso

Relao entre crianas obesas e tempo de


exposio televiso

Crianas obesas reconhecem melhor a


publicidade relacionada com a alimentao do
que a publicidade que anuncia algo que no
alimentao
As crianas aps exposio comem mais depois
de terem sido expostas a anncios televisivos
sobre alimentos/produtos alimentares; superlativo
para as crianas obesas

Halford, et al., 2004

Obesidade infantil e televiso




EUA: Publicidade nos programas infantis





10,5 minutos por hora, fim de semana


12 minutos por hora, semana

So necessrios 1-2 exposies de 30


segundos de anncio televisivo sobre
alimentos para influenciar as preferencias das
crianas de 2-6 anos pelos produtos
alimentares

Borzekowsi e Robinson, 2001

Lus Miguel Cunha, FC-UP

143

Marketing Agro-Alimentar

Pesquisa apresentada por Ofcom (entidade


reguladora da publicidade no Reino Unido)

A publicidade na televiso tem um efeito modesto no consumo


de alimentos para crianas, sendo que o seu significado
diminuto comparado com outros factores potencialmente
relacionados com a obesidade infantil (exerccio fsico,
tendncias dos hbitos alimentares das famlias dentro e fora
de casa, poltica escolar, entendimento pblico de nutrio,
rotulagem dos alimentos e outras formas de promoo dos
alimentos

A proibio total de tal publicidade seria ineficiente e


desproporcionado:
A proibio minaria o possvel investimento em programao
para crianas na televiso comercial, reduzindo a escolha e a
inovao para as audincias mais jovens

Promoes de
vendas

Lus Miguel Cunha, FC-UP

144

Marketing Agro-Alimentar

Promoes de vendas: principais caractersticas

ACRSCIMO DA OFERTA :
oferta base + oferta promocional
PONTUAL (excepcional)
DIVERSIDADE DE SEGMENTOS A ATINGIR:
distribuidores, fora de venda, cliente final

Promoes de vendas: principais caractersticas


DIVERSIDADE DE TCNICAS
red. de preos; ofertas; jogos & concursos;
degustaes & demonstraes

DIVERSIDADE DE MEDIA A UTILISAR


produto; ponto de venda; vendedor; marketing
directo; mass-mdias

COMUNICAO COMPORTAMENTAL
AGIR SOBRE AS VENDAS

Lus Miguel Cunha, FC-UP

145

Marketing Agro-Alimentar

Promoes de vendas
Famlias das Principais Tcnicas Promocionais
Red. preos

Ofertas

Experimentao
gratuita

Jogos &
concursos

- Vale
de desconto

- Brinde

- Amostras
gratuitas

- Concursos

- Vale
de desconto
prxima compra
Preo de
lanamento
- Leve 3 pague 2

- Mais
- Degustao
quantidade
produto
Prmio amostra - Demonstrao

- Jogos

- Oferta diferida - Presentes


(provas de
compras)

Promoes de vendas

Classificao das tcnicas promocionais pelo


consumidor
Procurou-se classificar as promoes, tendo como critrio a
percepo do consumidor, aos quais foi pedido que
agrupassem diferentes tcnicas promocionais, em funo das
semelhanas/diferenas encontradas.

(Diamond e Johnson, 1990)

Lus Miguel Cunha, FC-UP

146

Marketing Agro-Alimentar

Promoes de vendas
Classificao das tcnicas promocionais pelo
consumidor

Tcnicas Promocionais








leve 2, pague 1
amostra gratuita (correio)
preo especial
Brinde in pack
cupes (jornais)
vale in pack
reutilizao da embalagem

Promoes de vendas
Classificao das tcnicas promocionais pelo
consumidor
Preo especial

Brinde in pack

L2 P1

Vales in pack

Amostra gratuita

Embalagem

(mailing)
Cupes
(jornais)

Lus Miguel Cunha, FC-UP

147

Marketing Agro-Alimentar

Promoes de vendas

Forma da tcnica promocional


PROMOES
NO MONETRIAS

GANHOS

PROMOES
MONETRTIAS

RED. DE
CUSTOS

Natureza do benefcio
Vantagem
Promocional

Imediata

Dar +
Concreta

Embalagem
Quantidade
Amostras

Psicolgica

Jogos resultado
imediato

Lus Miguel Cunha, FC-UP

Pedir -

Diferida

Dar +

Pedir -

Preo lan. Oferta diferida Vales


Vales
(provas de
in-pack
on-pack
compras)
Jogos resultado
diferido

148

Marketing Agro-Alimentar

TCNICAS
PREFERIDAS

Depende...

Lus Miguel Cunha, FC-UP

149

Marketing Agro-Alimentar

Lus Miguel Cunha, FC-UP

150

Marketing Agro-Alimentar

PROMOCES

PORQU ??

UTILIDADE DE TRANSACO

Lus Miguel Cunha, FC-UP

TOTAL=

UAQ +

TR

151

Marketing Agro-Alimentar

Promoes de vendas

PERCEPO PROMOCIONAL DO CONSUMIDOR


PORTUGUS
Procura
Consumidor

Actividade
Promocional
em Portugal

Oferta
Distribuio

Fonte: Moura (2000)

Lus Miguel Cunha, FC-UP

152

Marketing Agro-Alimentar

Promoes de vendas
PERCEPO PROMOCIONAL DO CONSUMIDOR
PORTUGUS

Variveis
Scio-econmicas
- rendimento dos agreg.
- nvel de instr. comprador
- idade do comprador

Oferta promocional
- classe de produto
- ponto de venda

Comportamento
de compra face
promoo

Influncia
do preo
na deciso
de compra

Percepo
promocional

Habitual e no activo
Habitual e activo
No habitual e no activo
No habitual e activo

Promoes de vendas

PERCEPO PROMOCIONAL DO CONSUMIDOR


PORTUGUS

553 inquiridos


Classe de produtos:





iogurte
leo
arroz
detergente mquina

Pontos de vendas:
hipermercados

Lus Miguel Cunha, FC-UP

153

Marketing Agro-Alimentar

Promoes de vendas

PERCEPO PROMOCIONAL DO CONSUMIDOR


PORTUGUS

O que uma promoo para


o consumidor portugus?
Tcnica promocional

Respostas dos consumidores


(%)

- Red. de preo
- Novidade
- 3 por 2
- Outras
-Tcnicas <3% de
respostas

71,8
6,3
3,3
8,4
10,2

Promoes de vendas

PERCEPO PROMOCIONAL DO CONSUMIDOR


PORTUGUS
Desde que o consumidor percepcione a promoo, a
probabilidade de compra em promoo elevada,
independentemente do segmento em causa.

influncia

da

percepo

promocional

na

probabilidade de compra em promoo mais pertinente


para os consumidores passivos.

Lus Miguel Cunha, FC-UP

154

Marketing Agro-Alimentar

Promoes de vendas

PERCEPO PROMOCIONAL DO CONSUMIDOR


PORTUGUS

As variveis da envolvente condicionam a


compra em promoo
Iogurte & Detergente

Classe de produtos mais promocionados para os pontos


de venda em questo.

Classe de produtos mais comprados em promoo.

Promoes de vendas

PERCEPO PROMOCIONAL DO CONSUMIDOR


PORTUGUS

A influncia da disponibilidade promocional


na probabilidade de compra em promoo
mais pertinente para os consumidores que
mudam de marca.

Lus Miguel Cunha, FC-UP

155

Marketing Agro-Alimentar

Promoes de vendas
PERCEPO PROMOCIONAL DO CONSUMIDOR
PORTUGUS
O consumidor portugus prefere as tcnicas
promocionais que oferecem uma vantagem
certa e imediata.

Promoes de vendas

A influncia das tcnicas promocionais


no acto de compra
Natureza

Certa

da vantagem
promocional

Incerta

Imediata

Diferida

Escala:

(%)

(%)

Cupo a
deduzir na
prxima
compra
(%)

(%)

(%)

-muito desf./desf.
-nem fav./nem desf.
-fav./muito fav.

0,7
14,9
84,3

2,2
20,6
76,9

2,9
39,1
58,0

7,3
58,0
34,7

6,5
50,9
42,6

Cluster

Lus Miguel Cunha, FC-UP

Reduo
de preo

+
quantidade
de produto

Colecionsmo

Concurso
(ganhar um
carro)

156

Marketing Agro-Alimentar

Promoes de vendas
PERCEPO PROMOCIONAL DO CONSUMIDOR
PORTUGUS

Probabilidade do consumidor portugus


comprar em promoo

Percepo promocional
Envolvente comercial

6. Plano de Marketing

Marketing
Agro-Alimentar

Lus Miguel Cunha, FC-UP

157

Marketing Agro-Alimentar

Estrutura e contedo do plano de marketing

Definio da actividade
 Anlise interna da empresa
 Anlise do meio envolvente
 Estabelecimento de objectivos de
marketing
 Determinao das polticas de
marketing
 Determinao das aces,
programas e oramentos
 Avaliao e controlo do plano de


Definio da actividade de marketing


Define de um modo resumido a actividade, atravs
dos bens oferecidos e dos mercados atingidos. A
definio do negcio deve tambm incluir o modo
como o mesmo contribui para a estratgia global da
empresa, caso esta actuar em diversas actividades.
O grupo Sonae orienta a sua estratgia global para a oferta
de produtos e servios inovadores, excelncia de servios
ao cliente e criao de valor para os actuais e futuros
accionistas. O objectivo da Sonae ser lder nas reas em
que actua, atravs de um posicionamento no mercado
pautado pelos seguintes valores fundamentais:
-inovao nos produtos desenvolvidos;
-transparncia na relao com o cliente;
-competitividade nos preos;
-responsabilidade social;
-respeito pelo ambiente.

Lus Miguel Cunha, FC-UP

158

Marketing Agro-Alimentar

Anlise interna da empresa

Anlise S.W.O.T.
PONTOS FORTES
Strenghts

PONTOS FRACOS
Weaknesses

AMEAAS
Threats
OPORTUNIDADES
Opportunities

Anlise do meio envolvente


ANLISE PEST
ambiente

econmico

EMPRESA

social e
cultural

Lus Miguel Cunha, FC-UP

Envolvente
Global

polticolegal

tecnolgico

159

Marketing Agro-Alimentar

Anlise do meio envolvente




Econmico

PIB
Inflao/Taxa de Juro
Consumo privado
Consumo Pblico
Exportaes/Importaes
Emprego/Desemprego
Poder de compra








Anlise do meio envolvente

Tecnolgico

Ritmo de inovao/ obsoleto


Incentivos Financeiros inovao (governo)
Importncia da I&D na empresa
A (r)evoluo tecnolgica simultaneamente a causa
do aparecimento/desaparecimento de:











Lus Miguel Cunha, FC-UP

produtos
servios
mercados
canais de distribuio
meios de comunicao

160

Marketing Agro-Alimentar

Anlise do meio envolvente

Poltico/Legal

Estabilidade
Legislao laboral
Restries ao comrcio externo
Legislao anti-monoplio





Anlise do meio envolvente

 Scio-cultural







Lus Miguel Cunha, FC-UP

Estilos de vida
Valores sociais
Demografia (taxas de
natalidade, estrutura etria da
populao)
Nvel de educao
Distribuio do rendimento

161

Marketing Agro-Alimentar

Anlise do meio envolvente


 Ambiental


Regulamentao





alterao dos processos


alterao dos produtos
proteco de recursos
proteco da sade

Atitude colectiva



preferncias dos consumidores para produtos naturais,


biolgicos, respeito pelo ambiente
reaces em relao s medidas ambientais (empresas
que no respeitam o ambiente, governo)

Estabelecimento de objectivos de marketing

Com base nas informaes da anlise


SWOT, deve-se estabelecer um conjunto de
objectivos concretos a atingir durante o
perodo a que se refere o plano de
marketing. Os objectivos de marketing, tal
como qualquer outro objectivo empresarial,
devem constituir um guia de orientao
para a actividade da empresa.

Lus Miguel Cunha, FC-UP

162

Marketing Agro-Alimentar

OBJECTIVOS
Quantificveis
aumentar a qualidade
reduzir a taxa de produtos defeituosos para 25%

Enquadrados no tempo
aumentar a QM em 15%
aumentar a QM em 15% nos prximos 3 anos

Determinao das polticas de marketing

Marketing Mix
 Produto
 Preo
 Comunicao
 Distribuio

Lus Miguel Cunha, FC-UP

163

Marketing Agro-Alimentar

Determinao das aces, programas e oramentos

Uma vez escolhidas as diferentes opes que


compem o marketing-mix, as decises sero
traduzidas em planos concretos e precisos.
Nas suas grandes linhas, o planeamento das
tcticas de marketing compreende um estudo
pormenorizado das aces a desenvolver,
bem como a designao das pessoas
responsveis pela aco, a calendarizao
das tarefas a cumprir, a fixao de
oramentos, onde se avaliam os custos
necessrios para realizar cada aco comercial.

Avaliao e controlo do plano de marketing

Deve ser implementado um sistema de


controlo que permita acompanhar a
execuo do plano de marketing por
forma a avaliar os eventuais desvios entre o
que foi planeado e o que foi efectivamente
realizado, bem como introduzir alteraes
correctivas no sentido de responder a
modificaes significativas de contexto.

Lus Miguel Cunha, FC-UP

164