Positioning your Product

Las decisiones de posicionamiento son, a menudo, decisiones estratégicas cruciales para una compañía o marca porque se
centra en la percepción de los consumidores y las decisiones de elección.
Estrategias de Posicionamiento
Posicionamiento por Atributos • Toyota resalta economía y
• Probablemente la estrategia de posicionamiento más usada es confiabilidad. Volvo resalta durabilidad.
asociar el producto con un atributo, con una característica • En pastas de dientes, dos atributos
relevante del producto o con beneficios para el consumidor. comunes son prevención de caries y
• Un nuevo producto puede ser posicionado con respecto a buen sabor.
atributos que la competencia ignora.
• Algunas veces un producto puede posicionarse a través de dos o
más atributos simultáneamente.
Siempre es tentador tratar de posicionar a través de varios atributos. Sin
embargo, las estrategias de posicionameinto que involucran muchas
variables, pueden ser muy difíciles de implementar. El resultado puede
ser poco claro.
Posicionamiento por Precio/Calidad
La dimensión del atributo Precio/Calidad es muy usada que es apropiado
considerarlas separadamente. En muchas categorías de productos,
algunas marcas ofrecen más en términos de servicio, características o
rendimiento, y un mayor precio sirve de señal de alta calidad para el
consumidor. En oposición otras marcas enfatizan precio y valor.
Pero siempre existe el riesgo de que el mensaje de calidad pueda mitigar
la posición de 'valor' y 'bajo precio.
Posicionamiento con respecto a uso o aplicación • Gatorade se presenta como un producto
• Esta estrategia asocia el producto con un uso o aplicación. para el verano, para atletas que
Productos industriales usualmente usan asociación con necesitan hidratar su cuerpo.
aplicaciones. • Adicionalmente busca posicionarse en
• Los productos pueden, por supuesto, tener múltiples estrategias invierno como liquido recomendado
de posicionamiento, a pesar que esto incrementa el riesgo y las por doctores para hidratar en caso de
dificultades. enfermedades.
• Usualmente, estrategias de posicionamiento por uso, representan
una segunda o tercera posición elegida para expandir el mercado

Posicionamiento por usuario del producto • Revlon con su línea de cosméticos

Otra forma es asociar el producto a usuarios o clases de usuarios. Charlie, se ha posicionado con un perfil
específico de estilo de vida.
Posicionamiento con respecto a clases de productos • Algunas margarinas se posicionan con
Algunas decisiones críticas de posicionamiento involucran asociación a respecto a mantequillas-
clases de productos.
Posicionamiento con respecto a un competidor • Avis se posicionó con respecto a Hertz
En muchas estrategias de posicionamiento, un explicito o implícito con el slogan: “Somos el número dos,
marco de referencia es el competidor, por dos razones: por eso trabajamos duro”
• Una imagen bien establecida del competidor puede ser • Sabroso, un licor de café, se posicionó
explotada para ayudar a comunicar otra imagen referenciada a con respecto a la marca Kahlua, con
el. respecto a calidad y tipo de licor.
• Algunas veces, cuan bueno crea el consumidor que eres, es más • Pontiac se compara en términos de
importante que crea que tu eres mejor, o tan bueno como, un rendimiento de combustible con
competido dado. Volkswagen.
Posicionarse explícitamente con respecto a un competidor puede ser una
excelente forma de crear una posición con respecto a un atributo,
especialmente el atributo precio/calidad, especialmente en productos en
que es difícil evaluarlos.
Este posicinamiento puedes ayudado por publicidad comparativa, donde
el competidor es explícitamente nombrado y se compara uno o más
atributos.
Desarrollo de una estrategia de posicionamiento
La identificación y selección de una estrategia de posicionamiento involucra seis pasos que se detallan a continuación.
En cada uno de estos pasos se puede emplear técnicas de investigación de merado para proveer información. Algunas veces,
los acercamientos de investigación de mercado proveen una conceptualización que puede ser útiles, inclusive si la
investigación no es conducida.
Identificación de Competidores
Este paso no es tan simple como se ve a simple vista.
En muchos casos, habrá un grupo primario de competidores y uno más
competidores secundarios.
Tales grupos pueden ser identificados de distintas formas, conceptuales o
prácticas:
• Un acercamiento es determinar, a través de los compradores del
producto, que marcas consideran; o preguntar que marca, como
alternativa, elegiría si el producto no estuviera disponible.
• Se puede obtener información de otras fuentes de información
que no sea directamente el consumidor.
• Otra aproximación es el desarrollo de asociaciones de productos
con situaciones de uso.
Determinar como los competidores son percibidos y evaluados
El desafío es identificar asociaciones de productos usadas por los
compradores de cómo perciben y evalúan a los competidores.
Las asociaciones de productos incluirán atributos de productos, los
grupos de usuarios del producto y contexto de uso.
La tarea es identificar una lista de asociaciones, eliminar redundancias y
luego seleccionar las más útiles y relevantes para describir la imagen de
marca.

Determinar la posición de los competidores Clasificación Multidimensional basados en asociaciones

El siguiente paso es determinar como los competidores están de productos: Una forma es preguntar
posicionados con respecto a las asociaciones de productos y con respecto directamente a una muestra del segmento
al resto de los competidores. elegido que clasifique varios objetos sobre las
A pesar que tales juicios pueden ser hechos subjetivamente, existen dimensiones de asociación de productos.
Problemas y consideraciones que presentan estas
aproximaciones basadas en investigación de mercado, tales como el mediciones:
“clasificación multidimensional”, es decir, ordenar objetos en varias
dimensiones o asociaciones de productos.
1. La validez del trabajo: desconocimiento
de una o más marcas
2. Diferencias entre los encuestados
3. Errores estadísticos significantes
(tamaño de la muestra)
4. Algunas asociaciones de productos son
relevantes pero no sirven para
diferenciar objetos.

Clasificación Multidimensional basados en similitudes:

Refleja las semejanzas percibidas entre dos
objetos. El resultado es una clasificación de
similitud para cada par de objetos. El objetivos
es generar un mapa que posiciona los objetos de
acuerdo a las similitudes (a mayor similitud,
mayor cercanía).
Una desventaja de este método es que la
interpretación de las dimensiones no cuenta con
las asociaciones respecto de un producto como
factor orientador.
Analizar a los consumidores
La segmentación es crucial para el posicionamiento.
Uno de los enfoques de segmentación más útiles es la segmentación de
beneficios, es decir, las asociaciones de producto que un segmento
considera relevante.
Identificar las asociaciones relevantes de producto puede hacerse
preguntando directamente a los clientes:
• Que clasifiquen las asociaciones respecto de un producto en
cuanto a su importancia.
• Que elaboren juicios con respecto a las ventajas que existen
entre dos asociaciones respecto de un producto.
• Que conceptualicen y determinen el perfil de una marca ideal.

Los clientes se agrupan en segmentos definidos por asociaciones de

producto que consideraron importantes.
Es importante identificar el tamaño relativo del segmento y su
compromiso con la asociación de producto.
Es muy útil ir más allá de las listas de asociaciones de producto, a un
entendimiento profundo de las percepciones del cliente.
Seleccionar una posición
Se entregan algunas directrices que ayudan a resolver las preguntas de
posicionamiento:
1. Posicionamiento usualmente implica un compromiso con la
segmentación. Se sugiere centrarse sólo en los segmentos
elegidos.
2. Un análisis económico puede guiar la decisión.
3. Si la publicidad funciona, úsala
4. No trates de ser alguien que no eres. Antes de posicionar un
producto de debe testear si es compatible con la imagen
propuesta.
Monitorear la posición
Los objetivos de posicionamiento, como cualquier objetivo de marketing,
deben ser medibles.
Para evaluar el posicionamiento y generar información de diagnostico
sobre futuras estrategias de posicionamiento, es necesario realizar un
monitoreo continuo.
Una variedad de técnicas pueden ser utilizadas para realizar estas
mediciones.