Positioning your Product

Las decisiones de posicionamiento son, a menudo, decisiones estratégicas cruciales para una compañía o marca porque se centra en la percepción de los consumidores y las decisiones de elección. Estrategias de Posicionamiento Posicionamiento por Atributos • Toyota resalta economía y confiabilidad. Volvo resalta durabilidad. • Probablemente la estrategia de posicionamiento más usada es • En pastas de dientes, dos atributos asociar el producto con un atributo, con una característica comunes son prevención de caries y relevante del producto o con beneficios para el consumidor. buen sabor. • Un nuevo producto puede ser posicionado con respecto a atributos que la competencia ignora. • Algunas veces un producto puede posicionarse a través de dos o más atributos simultáneamente. Siempre es tentador tratar de posicionar a través de varios atributos. Sin embargo, las estrategias de posicionameinto que involucran muchas variables, pueden ser muy difíciles de implementar. El resultado puede ser poco claro. Posicionamiento por Precio/Calidad La dimensión del atributo Precio/Calidad es muy usada que es apropiado considerarlas separadamente. En muchas categorías de productos, algunas marcas ofrecen más en términos de servicio, características o rendimiento, y un mayor precio sirve de señal de alta calidad para el consumidor. En oposición otras marcas enfatizan precio y valor. Pero siempre existe el riesgo de que el mensaje de calidad pueda mitigar la posición de 'valor' y 'bajo precio. Posicionamiento con respecto a uso o aplicación • Gatorade se presenta como un producto para el verano, para atletas que • Esta estrategia asocia el producto con un uso o aplicación. necesitan hidratar su cuerpo. Productos industriales usualmente usan asociación con • Adicionalmente busca posicionarse en aplicaciones. invierno como liquido recomendado • Los productos pueden, por supuesto, tener múltiples estrategias por doctores para hidratar en caso de de posicionamiento, a pesar que esto incrementa el riesgo y las enfermedades. dificultades. • Usualmente, estrategias de posicionamiento por uso, representan una segunda o tercera posición elegida para expandir el mercado Posicionamiento por usuario del producto Otra forma es asociar el producto a usuarios o clases de usuarios. Posicionamiento con respecto a clases de productos Algunas decisiones críticas de posicionamiento involucran asociación a clases de productos. Posicionamiento con respecto a un competidor En muchas estrategias de posicionamiento, un explicito o implícito marco de referencia es el competidor, por dos razones: • Una imagen bien establecida del competidor puede ser explotada para ayudar a comunicar otra imagen referenciada a el. • Algunas veces, cuan bueno crea el consumidor que eres, es más importante que crea que tu eres mejor, o tan bueno como, un competido dado. Posicionarse explícitamente con respecto a un competidor puede ser una excelente forma de crear una posición con respecto a un atributo, especialmente el atributo precio/calidad, especialmente en productos en que es difícil evaluarlos. Este posicinamiento puedes ayudado por publicidad comparativa, donde el competidor es explícitamente nombrado y se compara uno o más atributos.


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Revlon con su línea de cosméticos Charlie, se ha posicionado con un perfil específico de estilo de vida. Algunas margarinas se posicionan con respecto a mantequillasAvis se posicionó con respecto a Hertz con el slogan: “Somos el número dos, por eso trabajamos duro” Sabroso, un licor de café, se posicionó con respecto a la marca Kahlua, con respecto a calidad y tipo de licor. Pontiac se compara en términos de rendimiento de combustible con Volkswagen.

Desarrollo de una estrategia de posicionamiento La identificación y selección de una estrategia de posicionamiento involucra seis pasos que se detallan a continuación. En cada uno de estos pasos se puede emplear técnicas de investigación de merado para proveer información. Algunas veces, los acercamientos de investigación de mercado proveen una conceptualización que puede ser útiles, inclusive si la investigación no es conducida. Identificación de Competidores Este paso no es tan simple como se ve a simple vista. En muchos casos, habrá un grupo primario de competidores y uno más competidores secundarios. Tales grupos pueden ser identificados de distintas formas, conceptuales o prácticas: • Un acercamiento es determinar, a través de los compradores del producto, que marcas consideran; o preguntar que marca, como alternativa, elegiría si el producto no estuviera disponible. • Se puede obtener información de otras fuentes de información que no sea directamente el consumidor. • Otra aproximación es el desarrollo de asociaciones de productos con situaciones de uso. Determinar como los competidores son percibidos y evaluados El desafío es identificar asociaciones de productos usadas por los compradores de cómo perciben y evalúan a los competidores. Las asociaciones de productos incluirán atributos de productos, los grupos de usuarios del producto y contexto de uso. La tarea es identificar una lista de asociaciones, eliminar redundancias y luego seleccionar las más útiles y relevantes para describir la imagen de marca. Determinar la posición de los competidores El siguiente paso es determinar como los competidores están posicionados con respecto a las asociaciones de productos y con respecto al resto de los competidores. A pesar que tales juicios pueden ser hechos subjetivamente, existen aproximaciones basadas en investigación de mercado, tales como el “clasificación multidimensional”, es decir, ordenar objetos en varias dimensiones o asociaciones de productos.
Clasificación Multidimensional basados en asociaciones de productos: Una forma es preguntar

directamente a una muestra del segmento elegido que clasifique varios objetos sobre las dimensiones de asociación de productos.
Problemas y mediciones: consideraciones que presentan estas

1. La validez del trabajo: desconocimiento
2. 3. 4. de una o más marcas Diferencias entre los encuestados Errores estadísticos significantes (tamaño de la muestra) Algunas asociaciones de productos son relevantes pero no sirven para diferenciar objetos.

Clasificación Multidimensional basados en similitudes:

Refleja las semejanzas percibidas entre dos objetos. El resultado es una clasificación de similitud para cada par de objetos. El objetivos es generar un mapa que posiciona los objetos de acuerdo a las similitudes (a mayor similitud, mayor cercanía). Una desventaja de este método es que la interpretación de las dimensiones no cuenta con las asociaciones respecto de un producto como factor orientador. Analizar a los consumidores La segmentación es crucial para el posicionamiento. Uno de los enfoques de segmentación más útiles es la segmentación de beneficios, es decir, las asociaciones de producto que un segmento

considera relevante. Identificar las asociaciones relevantes de producto puede hacerse preguntando directamente a los clientes: • Que clasifiquen las asociaciones respecto de un producto en cuanto a su importancia. • Que elaboren juicios con respecto a las ventajas que existen entre dos asociaciones respecto de un producto. • Que conceptualicen y determinen el perfil de una marca ideal. Los clientes se agrupan en segmentos definidos por asociaciones de producto que consideraron importantes. Es importante identificar el tamaño relativo del segmento y su compromiso con la asociación de producto. Es muy útil ir más allá de las listas de asociaciones de producto, a un entendimiento profundo de las percepciones del cliente. Seleccionar una posición Se entregan algunas directrices que ayudan a resolver las preguntas de posicionamiento: 1. Posicionamiento usualmente implica un compromiso con la segmentación. Se sugiere centrarse sólo en los segmentos elegidos. 2. Un análisis económico puede guiar la decisión. 3. Si la publicidad funciona, úsala 4. No trates de ser alguien que no eres. Antes de posicionar un producto de debe testear si es compatible con la imagen propuesta. Monitorear la posición Los objetivos de posicionamiento, como cualquier objetivo de marketing, deben ser medibles. Para evaluar el posicionamiento y generar información de diagnostico sobre futuras estrategias de posicionamiento, es necesario realizar un monitoreo continuo. Una variedad de técnicas pueden ser utilizadas para realizar estas mediciones.