Capítulo 7 páginas 209-220 El posicionamiento del producto, la marca y las estrategias para la línea del producto El Posicionamiento

del producto y la cuota de mercado El objetivo de una estrategia de posicionamiento es crear una posición producto-precio que sea atractiva para el mercado objetivo y que genere una buena fuente de flujos de caja para la empresa. La cuota de mercado depende directamente de la fuerza del posicionamiento empresarial y del esfuerzo de marketing de la compañía. Por ejemplo un posicionamiento de producto atractivo que no vaya acompañado del correspondiente esfuerzo de marketing tampoco logrará el nivel deseado de cuota de mercado.

Estrategias de posicionamiento del producto Lo primero es desarrollar una estrategia de posicionamiento empresarial diseñada en torno a las necesidades del mercado objetivo. Para esto se deben responder varias preguntas por ejemplo ¿Quién es nuestro cliente objetivo?, ¿Cuál es nuestra estrategia de posicionamiento?, ¿Creará nuestra estrategia de posicionamiento un valor superior para nuestros clientes objetivo? La diferenciación puede construirse en torno al producto, a los servicios, a la marca o a los bajos costes. La elección del nombre de marca y las estrategias de gestión de la marca constituyen la segunda área de responsabilidad de la dirección de producto. La elección de las estrategias para las líneas de productos constituye la tercera área de responsabilidad de la dirección de producto

Posicionamiento empresarial y la diferenciación de la oferta

1. Diferenciación del producto: Las diferencias en la calidad, nivel de confianza y
prestaciones de un producto pueden atraer a aquellos clientes que busquen productos que sean superiores a la media. A la hora de encontrar diferenciaciones en los productos se pueden distinguir ocho dimensiones. Asesinos de la calidad Confianza Conformidad Conductores de la calidad Prestaciones Duración Realzadores de la calidad Características opcionales Nivel de servicios La estética de la calidad Apariencia Reputación Que un producto falle o no funciones como se esperaba Que se ajuste a las especificaciones Características operativas por las que se diferencia un producto Tiempo que el producto debe mantenerse en buen estado Número y tipo de opciones que se pueden añadir al producto Reparaciones sencillas y rápidas, coste de mantenimiento bajo El tacto, acabado y apariencia de un producto Imagen de la marca o de la compañía

2. Diferenciación por los servicios: Al igual que ocurría con los aspectos físicos de los
productos, la calidad de los servicios también plantea varias dimensiones, que son: Asesinos de la calidad Confianza Garantía Conductores de la calidad Prestaciones Capacidad de respuesta Realzadores de la calidad Servicios opcionales Empatía La estética de la calidad Apariencia Reputación Promocionar siempre el servicio prometido Que los empleados sean competentes y amables Superar las expectativas y a la competencia y los aspectos básicos del servicio Capacidad de convertir en positivo lo negativo Servicios extras Capacidad de ponerse en los zapatos del cliente Aspecto de los empleados y de las instalaciones Imagen como empresa orientada a los servicios

3. Diferenciación por la marca: El comportamiento de compra de los clientes, ya sea en el
mercado de consumo o en el empresarial, se ve muy influenciado por el nombre de la marca

o por la seguridad que ofrece el nombre de una compañía (por ej Mercedes o BMW). La importancia que algunos clientes dan a estos beneficios de la marca refuerza su posicionamiento y ventaja competitiva a través de la diferenciación. Tener una marca fuerte refuerza las asociaciones positivas de la calidad de un producto, mantiene un alto nivel de notoriedad y proporciona una personalidad a la marca. Marcas fuertes como Coca Cola aprovechan las evaluaciones positivas para realizar extensiones de la marca. (Coca Light, etc).

4. Diferenciación en los bajos costes de compra: Esta forma de diferenciar las ofertas es
particularmente importante en aquellos mercados en los que el precio constituye una fuente de valor muy importante para los clientes. Pero incluso en estas situaciones la empresa deberá cuidar las expectativas de sus clientes sobre el cuidado de su producto, servicios o decisiones relacionadas con la marca aunque la fuerza de su posicionamiento resida en precios más atractivos. a. Posicionamiento en precios bajos: Por ejemplo Wal-Mart b. Bajos costos de transacción y uso del producto