You are on page 1of 3

.,(581(.

ļ632’(&=12¥m 1$5=}'=,$ TEMAT NUMERU

.LHUXQHNļVSRïHF]QRĂÊ

marketing w praktyce
WHNVW0DUFLQ%DUFLñVNL 51

VW\F]Hñ
=MHGQHMVWURQ\UHNODPRGDZF\SRWU]HEXMÈ
QDU]ÚG]LHIHNW\ZQHMNRPXQLNDFMLSRSU]H]
VLHFLVSRïHF]QRĂFLRZH]GUXJLHMOXG]LH
REHFQLZW\FKVHUZLVDFKEÚGÈEURQLOL
ķVZRMHJRĵPLHMVFDZNWöU\PFKFÈ
SRSURVWXSRJDGDÊ]H]QDMRP\PL
EH]DWDNXMÈFHM]HZV]\VWNLFKVWURQ
UHNODP\

Ņ,OOXVWUDWLRQ:RUNV&RUELV

R
ok 2009 upłynął w mediach i re- dium i przyciąga uwagę do możliwo- kują nowych możliwości wykorzystania
klamie pod znakiem kryzysu. ści, jakie ono stwarza. Swoje znaczenie zalet sieci. W ostatnich miesiącach wiele
Tradycyjne kanały komunikacji dla biznesu w takiej sytuacji udowadniają uwagi przyciąga social media marketing.
(głównie prasa) odczuły go bardzo bole- narzędzia, które dają konkretne, mierzal- W Polsce przyjęła się nazwa „marketing
śnie. Na tym tle tylko internet nie tracił. ne wyniki – marketing afiliacyjny czy społecznościowy”, co nie do końca jest
Oznacza to wzrost znaczenia tego me- SEM. Ale z drugiej strony firmy poszu- równoznaczne, aczkolwiek oddaje sens 
TEMAT NUMERU 1$5=}'=,$ .,(581(.ļ632’(&=12¥m

 działań. Na czym polega – informowały ryzykowne – jeden źle potraktowany 2009) przekroczył 2 miliony użytkowni-
marketing w praktyce

o tym artykuły w poprzednim nume- klient może wywołać burzę – polecam ków, zbliżając się do Fotka.pl. Naturalną
rze „Marketing w Praktyce”, dla przy- poszukanie w YouTube piosenki „Brocek przeciwwagą dla Facebooka jest więc
pomnienia – są to działania marketin- Guitars” – miliony osób dowiedziały Nasza-klasa – i to te dwa serwisy będą
gowe bazujące na istniejących sieciach się, że marka United Airlines nie dba w przyszłym roku rywalizowały o in-
52 kontaktów między ludźmi – słuchanie, o bagaż swoich pasażerów. Jak pokazują ternautów i pieniądze reklamodawców.
co o marce mówią, oraz dawanie tema- badania, jeden negatywny wpis może Każdy z nich ma co innego do zaofe-
VW\F]Hñ

tów do rozmów, a także narzędzi do ła- zniechęcić nawet 30 osób (http://vbeta. rowania, ale ich możliwości będą się
twego rozprzestrzeniania treści. pl/2009/11/27/jeden-tweet-zniecheca- w ciągu następnych miesięcy zbliżały.
Obecnie mamy w Polsce do czynie- nawet-30-klientow). Facebook nadrabia ilości użytkowników.
nia z etapem fascynacji nowymi na- Kolejnym krokiem w tym procesie Nadal różnica jest kilkukrotna, ale wiele
rzędziami – mikroblogi, profile marek zmiany postrzegania marketingu spo- najatrakcyjniejszych dla reklamodawców
na Facebooku. Jak w przypadku każdej łecznościowego będzie dostosowanie grup docelowych już korzysta z Face-
innowacji, pojawiła się grupa „early sposobu komunikacji, który obec- booka. A im większa baza użytkowni-
adopters” testujących nowe rozwiąza- nie w wielu przypadkach nie odbiega ków – tym szybciej będzie przybywało
nia. A ponieważ wszystko to dzieje się od przedstawionego w serialu „Mad nowych.
w środowisku błyskawicznej informacji Men” (http://pl.wikipedia.org/wiki/ Nasza-klasa nadal może się pochwalić
– coraz szersza grupa osób dowiaduje Mad_Men) – jeden prosty komunikat, ogromnym zasięgiem, nieporównywal-
się o marketingu społecznościowym wtłoczenie go w inne formaty (prasa, nym z konkurentami. Ale oferowane
– ale nadal głownie przez pryzmat na- TV, radio) i wysłanie w rynek. Marke- przez ten serwis rozwiązania reklamo-
rzędzi i spektakularnych akcji. Najbliższy ting społecznościowy wymusi zmianę we są bardzo ograniczone w porówna-
rok będzie prawdopodobnie czasem, – komunikacja musi mieć charakter kon- niu z Facebookiem. Oczywiście trwają
kiedy z „innowacyjnej wisienki na torcie” wersacyjny – tworzyć historię, dawać prace nad zmniejszeniem tej różnicy
marketing społecznościowy stanie się temat do rozmów. Marketerzy muszą być (Śledzik, Nktalk, platforma developer-
pełnoprawnym narzędziem komunikacji. gotowi na rozmowę wykraczającą poza ska, wewnętrzny system reklamy, auten-
W jakim kierunku pójdą zmiany? Co proste zastosowanie produktu. tyfikacja na zewnętrznych serwisach),
warto śledzić i na co zwrócić uwagę? Będzie to więc kierunek analogicz- ale Facebook też nie stoi w miejscu, więc
ny do rozwoju marketingu w internecie dogonienie go w kwestii funkcjonalności
5RODPDUNHWLQJX kilka lat temu – najpierw próba wtło- może być trudniejsze niż nadrobienie
VSRïHF]QRĂFLRZHJR czenia w nowe medium sprawdzonych różnicy w liczbie użytkowników. Nie są
Informacje prasowe i blogi branżowe mechanizmów, później uczenie się spe- to oczywiście jedyni gracze na rynku
zwykle piszą o social media marketing cyfiki nowego medium. Na tym pozio- – na pewno warto obserwować nowe ini-
przez pryzmat konkretnych narzędzi mie zmiany nie będą bardzo widoczne, cjatywy – takie jak Społecznosci.pl pod
i kampanii, ale warto zacząć wcześniej znacznie ciekawszy jest na pewno po- wodzą Fotka.pl i graczy konsekwentnie
– na etapie ogólnych zasad marketingu ziom stosowanych narzędzi i rozwiązań rozwijających się w swojej niszy – Gol-
społecznościowego, jego roli i zadań. Jest technologicznych. denline.pl.
to o tyle istotne, że marketing społeczno- Serwisy społecznościowe nie tylko
ściowy odwołuje się do podstawowych 1DU]ÚG]LDLWHFKQRORJLH rywalizują między sobą, ale kanibali-
zasad – działań, które mają spełniać Druga połowa roku 2009 upłynęła pod zują inne serwisy, walcząc o percepcję
oczekiwania konsumentów. Słuchanie znakiem Facebooka. Największy na świe- użytkowników – mikroblogi, blogi czy
grupy docelowej w jej naturalnym śro- cie serwis społecznościowy (obecnie po- fora dyskusyjne. Za użytkownikami pój-
dowisku to najprostszy i jednocześnie nad 320 milionów użytkowników) wszedł dą reklamodawcy i ich budżety. Efek-
jeden z tańszych sposobów prowadzenia do Polski bez wsparcia reklamowego, tem tego będzie przenoszenie środka
badań – ludzie bez wsparcia ze strony ale to sami użytkownicy spowodowali, ciężkości obecności marki w internecie
badacza czy moderatora rozmawiają że z miesiąca na miesiąc zdobywa setki ze stron firmowych (którym trzeba za-
o tym, co jest dla nich ważne. Z dru- tysięcy użytkowników. Według badania pewnić oglądalność) w stronę profili
giej strony, niesłuchanie jest po prostu Megapanel w ostatniej fali (wrzesień na serwisach społecznościowych – ła-
.,(581(.ļ632’(&=12¥m 1$5=}'=,$ TEMAT NUMERU

twiejszy dostęp do użytkowników, ciągła będzie najbardziej interesujący. Jego rzenie miar określających efektywność.

marketing w praktyce
komunikacja i gotowa infrastruktura efektem będą nowe metody komuni- Najbardziej pożądane będą miary poka-
dystrybucji treści. kacji między marką a użytkownikami zujące biznesowy efekt prowadzonych
Mimo że serwisy społecznościowe oraz nowe sposoby monetyzacji ogrom- działań – ROI.
zajmują kolejne pola aktywności in- nych baz użytkowników korzystających Niestety, zwykle trudno wskazać
ternautów, nadal pozostaje wiele in- w większości z darmowych serwisów. bezpośredni efekt działań społeczno- 53
nych serwisów, których funkcje trudno O ile w przypadku tradycyjnych ser- ściowych, ponieważ ich zadaniem jest

VW\F]Hñ
przenieść na serwis społecznościowy. wisów głównym źródłem przychodów budowanie wizerunku. Marketing spo-
Ale tutaj serwisy społecznościowe wy- może być reklama, o tyle serwisy społecz- łecznościowy (tak jak jeszcze jakiś czas
chodzą naprzeciw potrzebom inter- nościowe wymagają innych rozwiązań. temu marketing internetowy w ogóle)
nautów, umożliwiając im korzystanie Emitowanie zbyt dużej ilości reklam spo- musi wypracować specyficzne dla siebie
na zewnętrznych serwisach z tożsamości woduje, że użytkownicy przejdą do in- i wartościowe dla reklamodawców miary
zbudowanej na serwisie społecznościo- nego serwisu. Wymaga to od właścicieli efektywności – jak zoperacjonalizować
wym. Mechanizmy, takie jak Facebook serwisów szukania innych metod mone- zaangażowanie, jak je porównywać po-
Connect czy Twitter Login powodują, tyzacji – płatny dostęp do wybranych między serwisami, jak wiarygodnie śle-
że ich właściciele, dając łatwy dostęp funkcji czy virtual goods. Obiecującym dzić rozprzestrzenianie się treści i jak
do zewnętrznych serwisów (brak ko- kierunkiem jest wejście dużych serwisów analizować jej znaczenie. Ustrukturali-
nieczności rejestracji), nie tracą kontroli na rynek badań marketingowych. W Pol- zowanie miar efektywności jest koniecz-
nad profilami użytkowników. W 2010 r. sce takie działania podjęło Gadu-Gadu, nością, ponieważ zwiększy wiarygodność
takie mechanizmy będą rozwijane (za- ale potencjał Naszej-klasy (wiarygodność stosowanych narzędzi i przekona rekla-
powiedzieli to Facebook i Google) lub danych demograficznych) wydaje się modawców do ich wykorzystania.
wprowadzane na innych serwisach na tym rynku znacznie większy. Będzie Powyższe trendy to zaledwie wierz-
– Nasza-klasa czy Blip. Da to marke- to jeden z istotnych tematów na przyszły chołek góry lodowej – ale będą to zja-
terom możliwość bardzo precyzyjnego rok – w jaki sposób deficytowe często wiska istotne i przez to zauważalne.
targetowania reklam, łączącego zale- serwisy społecznościowe udowodnią,
ty targetowania behawioralnego oraz że potrafią na siebie zarobić.
„społecznościowego” (czyli bazującego
na relacjach między użytkownikami). (IHNW\ZQRĂÊPDUNHWLQJX
Ekspansja serwisów społecznościo- VSRïHF]QRĂFLRZHJR Marcin Barciński, strategy director,
wych to niejedyny trend, który będzie Kolejny rok i zwiększenie roli marke- Agencja Społem.
widoczny w 2010 roku, ale na pewno tingu społecznościowego wymusi stwo- marcin@agenc j asp olem.pl

6$02'=,(/1(%$'$1,$5<1.8:0$’<&+,¥5('1,&+
),50$&+$1.,(72:(,17(51(72:(2%6(5:$&<-1(
6]NROHQLHOXWHJR:DUV]DZD

,QWXLFMDLLQVW\QNWEL]QHVRZ\XPDUNHWHUDWRFHQQHFHFK\DOH]GHF\GRZDQLH]E\WF]ÚVWRSU]HFHQLDQH
:DĝQHGHF\]MHPDUNHWLQJRZHSRZLQQ\E\ÊRSDUWHQDIDNWDFKNWöUHPRĝQDSR]QDÊG]LÚNLEDGDQLRPU\QNX
1DXF]VLÚQLHNWöUH]QLFKURELÊVDPRG]LHOQLHDQNLHWRZHLQWHUQHWRZHREVHUZDF\MQH3R]QDM]DVDG\
ZVSöïSUDF\]DJHQFMÈEDGDñU\QNXJG\E\ĂSRWU]HERZDïMHMZVSDUFLD

3R]QDMVZRMHJRNOLHQWDGRZLHG]VLÚNLPMHVWF]HJRSRWU]HEXMHFRP\ĂOLR7ZRLFKSURGXNWDFK
OXEXVïXJDFK
ZZZHVVHQWLVSO