You are on page 1of 4

*MRER^EW

El principal reto de una
empresa: la creación de
riqueza
0EWGSQTEÚÖEWFYWGER
GEHEZI^QÌWGÛQS
SFXIRIVQÌWZEPSVIRYR
QYRHSXERGSQTIXMHS
'SRS^GEPELIVVEQMIRXE
HIERÌPMWMW0E)WXVIPPEHI
'VIGMQMIRXS

;IVRIV/IXIPLÝLR4VSJIWSV4PIRS

a creación de riqueza ocurre si “la
empresa crece en rentas econó-

L

bién nuevo, y lo mas fácil era crecer
con un producto viejo conocido en un

micas ”. Por esta razón, la estrategia

mercado también viejo y conocido.

de una empresa se centra en la toma

Aunque simplista, este razonamiento

de compromisos que generan crecimiento en las rentas económicas.

sostenía que lo viejo conocido era mas
fácil de manejar que lo nuevo desco-

En las décadas de los años 1950 y

nocido y que la incertidumbre crece

1960 se utilizaba la matriz de produc-

con la ignorancia sobre las alternati-

tos y mercados, mostrada en la figura
1, para analizar el desafío de crecimiento.
Esta matriz, de autor desconocido,

Nuevo

Viejo

así, lo más difícil era crecer con un 

-2'%)&97-2)776):-);

Producto nuevo
en mercado
nuevo

Producto viejo
en mercado viejo

Producto nuevo
en mercado viejo

Mercado

permitía clasificar las alternativas de
crecimiento en grados de dificultad;
producto nuevo en un mercado tam-

Producto viejo
en mercado
nuevo

Viejo
*-+96%

Producto

Nuevo

Además. con ordenador. forma del producto y segmentos de mercado) existían otras dos dimensiones que debían ser productos/servicios que se ofrecen (su función y forma). tecnológica a las ya conocidas (pro- buscan aumentar los activos de la (IpRMGMÛRHIPEMRHYWXVME ducto y mercado) generando un mo- empresa para incrementar las ventas delo tridimensional de crecimiento mostrado en la figura 2. etc. Abell argumentó que estas tres dimensiones internacionalización de la empresa (dimensión geo- *-+96% 4VSHYGXSW7IVZMGMSW . la función de un instrumento de escribir a mano puede ser ejecutada con diversas tecnologías: lápiz de bir. La estrella nos permite contestar: ¿de qué industria estamos hablando? ¿Qué industria vamos a analizar? 0EIWXVIPPEHIGVIGMQMIRXS Fue a principios de los años 1990 cuando creamos con un grupo de Una vez que establecemos de qué industria se trata. plumas consideradas en forma explícita en las deliberaciones sobre el crecimiento de geográfico del análisis y la cadena de empresas involucrada en la industria fuentes. Es decir. Según Abell. la las empresas. entonces decano asociado del Harvard Business School en Mont Pelerin. el Porter o cualquier otro. Un negocio mal concebido lleva a confusiones y mal uso de los Para clarificar con precisión la industria que deseamos analizar hay *-+96% 463(9'837 recursos de la empresa.Decisiones de crecimiento. del IMD. la in- de las tres dimensiones de Abell (fun- dustria se define en términos de los ción del producto. forma del producto y segmentos de mercado. Vevey Suiza. procedemos al análisis de la misma utilizando el esque- profesores de IMD. en que la empresa planeaba competir. elementos de análisis de la situación a mano sean exhaustivos y coherentes: que definirla primero. o modificar los procesos para reducir costos. los segmentos de mercado que se consideran. función de escribir puede ser llenada por tecnologías muy diversas: a mano. La definición modelo de la estrella de crecimiento para uso en los programas ejecutivos de la industria es el primer paso en un análisis de industria sistemático. Las dos dimensiones (sistema de empresas). Más aun. De esta manera.Compromisos estratégicos. el modelo de Abell nos permite pensar y analizar alternativas de crecimiento en términos de tres dimensiones: función del producto. Nuestra idea era que además Como ilustra la figura 3. la estrategia de una empresa se inicia con la definición del cunstancias para comprobar que los publicó Defining the Business. introdujo la dimensión tecnológica. etc. bro sobre la definición del negocio que siste en reinvertir parte de las utilida- 2. eran esenciales para definir el negocio de utilizarse en por lo menos tres cir- En 1980. lapicero con minas. Crecer con- 1. Estas reinversiones 3. El modelo de Abell agregó la dimensión des después de impuestos en el negocio de la empresa. Por ejemplo.*MRER^EW vas de crecimiento. Derek Abell. de la tecnología utilizada para ejecutar esa función. la función del producto de su forma tecnológica.Definición de la industria. entre ellos Jac- ma de las cinco fuerzas de Michael ques Bouvard y Werner Ketelhohn. el alcance madera. con máquina de escri- escogidas fueron la 8)'2303+º% 1)6'%(37 Lo interesante del modelo de Abell es que separa la función del producto. un li- negocio en que participa. bolígrafos.

*YRGMÛR]JSVQE gráfica) y las actividades estratégicamente relevantes (sistema de negocios). Este esquema nemotécnico pue- %( %GXMZMHEHIWHI%GSTMS %GXMZMHEHIWHI 4VSGIWEQMIRXS %GXMZMHEHIWHI)RXVIKE -2'%)&97-2)776):-). .

la que no pertenecían a la industria. sino de las ac- cliente.¿Qué función satisfacen los produc- conocimiento de las formulaciones de los clientes.¿Cuál tecnología utilizaremos en es- como los productos y dos segmen- tos productos? formular. flexibilidad para camarones. co por tipo de cultivo. En este nes agrícolas en vez de “commodities” los productos viejos. regiones. servicios de apoyo técni- gráfico.¿Cuál tecnología de proceso utiliza- rentas económicas de la empresa. servicios. des de cada competidor. segundo. mercados. Los fertilizantes especiales se prestan para el ofrecimiento de servicios y solucio- Otro uso de la estrella es como esquema de análisis para la toma de compromisos estratégicos. entregas tan para participar en el negocio. un conocimiento íntimo del ductos nuevos y complementarios de organización industrial. marcas reconocidas Apple que llenan funciones distintas -2'%)&97-2)776):-).¿Cómo los distribuiremos? 7. que facilita la compra de can- caso. 1. Esta definición sirvió para diferenciar las empresas que 5. el puras. La definición se utiliza para incluir y excluir pro- estrategia de Hydro Agri-Europe en o en ventas de nuevos productos. en cualquiera de las cuatro dimensiones o en todas. por ejemplo. los nauplios y las post-larvas tos/servicios que ofrecemos? 2. en un estudio sobre la industria camaronera escogimos Centroamérica como el alcance geo- La cadena de actividades necesarias para ejecutar la estrategia incluía redes de agentes y distribuidores con rela- la estrategia de la empresa: ciones excelentes con los agricultores. con empleadas en la cadena de activida- Por ejemplo. sus productos. Esto permi- coherente. a tiempo y en cantidades exactas.¿Cómo los venderemos? estratégicas tienen que ver de una u otra manera con el crecimiento de las formaban parte de la industria y las 8. sas griegas (Violmet y Celestino) y ex- funciones. servicios. el equipo consultor recomendó competir en el segmento nuevos productos pueden utilizar la misma tecnología o introducir nueva empresas y tecnologías y sirve para de fertilizantes especiales con empre- tecnología para ejecutar las mismas aprender cómo es que se hace dinero en esa industria. contratos a largo plazo con tos de mercado: los laboratorios para post-larvas y las granjas de cultivo de 3. Miller y Haiffa). y tercero. Los ductos. Las empresas considera- mentos de mercado? 4. Por ejemplo. estos son dos pro- puesta de empresas que describen la primero. los productos pueden crecer en volumen. a largo plazo de manera ordenada y Veamos: la empresa puede crecer mercados y tecnologías empleadas en los productos y procesos. La definición de la industria sirve remos? estrella de crecimiento se presta es- para identificar a los competidores en La estrella nos permite organizar nuestras decisiones de compromiso pecialmente para revisar las diferentes oportunidades de crecimiento.*MRER^EW tividades que los competidores ejecu- y de alto prestigio. 'SQTVSQMWSWEPEVKSTPE^S La estrella nos permite revisar una por una las decisiones que conforman Por ejemplo. sin olvidarnos de ninguna 0EWHIGMWMSRIWHIGVIGMQMIRXS Aun cuando todas las decisiones te examinar en detalle las tecnologías decisión importante en la estrategia de la empresa.¿A quién se los ofreceremos? ¿Seg- suplidores y relaciones excelentes con agentes y clientes.¿Cómo los fabricaremos? 6. Es claro que la función del nuevo producto puede también ser diferen- 'SQTVSQMWSWIWXVEXÒKMGSW tranjeras (Kemira. te y complementaria a la función de . con calidad total. en un estudio de la más ventas de los mismos productos.¿Dónde los ofreceremos? ¿Geogra- das en el análisis competitivo fueron fía? los centros de producción larval (CPL) en Centroamérica. la cadena de valor no está com- estrategia de alto valor percibido eran: ciones por internet. el mercado griego. la industria. iPod de Apple viene acompañado de Los factores clave del éxito de esta iTunes.

en los segmentos tradicionales y nuevos. seguidas por las decisiones de integración vertical. sabemos más de la industria en que participamos que de otras industrias y sabemos más del eslabón en que está nuestra empresa que de los eslabones en que están nuestros suplidores y clientes. multiplicando así las oportunidades de crecimiento. pero en diversas regiones geográficas. Esto es. prácticamente ha eliminado a todos sus competidores en computadoras personales. Todo lo anterior se puede replicar geográficamente. ya sea con los mismos o con productos/servicios especialmente diseñados para satisfacer a los nuevos segmentos. sumado a sus políticas de uso de componentes es- tándar. incursionar en el negocio de algunos suplidores o clientes. . Lo mismo ocurre con el crecimiento basado en integración vertical y en diversificación industrial. la estrella de crecimiento presta una gran ayuda en el análisis sistemático de las oportunidades de crecimiento y las implicaciones que estas decisiones tienen en las actividades del sistema de negocios de la empresa. es decir. La segunda consiste en rediseñar el sistema de actividades del negocio de manera que se obtengan ahorros substanciales o calidades percibidas mucho mejores que las de los competidores. no están. Las destrezas necesarias para el manejo de estos negocios.*MRER^EW al del computador personal. Por ejemplo. para ser vendidos en segmentos nuevos y fabricados con tecnologías nuevas. Al observar la cadena de actividades reconocemos otras tres maneras de aumentar las rentas económicas. En fin. para lo cual la empresa debe poseer las destrezas necesarias para hacer dinero en esos sectores industriales. La primera consiste en integrarse verticalmente. Por ello las decisiones de diversificación son las más aventuradas desde el punto de vista del riesgo del negocio. Estas oportunidades se examinan con las llamadas estrategias de crecimiento regional (Centroamérica) o internacional (globalización de los negocios). En general. A medida que agregamos factores de crecimiento menos conocidos. ya sea hacia delante o hacia atrás. necesariamente. la tercera forma de crecer en rentas económicas consiste en cambiar las actividades con decisiones de diversificación. Las diferentes alternativas de crecimiento basadas en los productos/servicios ofrecidos por la empresa también pueden aplicarse en varios segmentos de mercado. 0EWHIGMWMSRIWHI GVIGMQMIRXSQIRSW VMIWKSWEWWSRPEW UYIIRJEXM^ERIP GVIGMQMIRXSHI PEWJYRGMSRIWHI PSWTVSHYGXSW GSRSGMHSWGSR XIGRSPSKÖEW GSRSGMHEW]IR WIKQIRXSWXEQFMÒR FMIRGSRSGMHSW)R IWXSWEQFMIRXIW GSRSGIQSWQY] FMIRPSUYISGYVVI ]GÛQSETVSZIGLEV PEWSTSVXYRMHEHIW UYIWITVIWIRXER -2'%)&97-2)776):-). También podemos crecer en servicios o en soluciones completas para los clientes. nuestro conocimiento de cómo suceden las cosas se vuelve cada vez más incierto. podemos crecer en productos (función y forma). La empresa también puede crecer en segmentos del mercado. Finalmente. el sistema de venta directa de DELL. como productos con funciones nuevas. entre las competencias de los ejecutivos de la empresa. Sucede que a veces las empresas deciden incursionar en industrias cercanas a las que participan para probar suerte con el crecimiento en ellas.