You are on page 1of 5

DOSSIER / ¿POR QUÉ ES NECESARIO COMUNICAR EN TIEMPOS DE CRISIS?

MESA REDONDA DE E CONOMÍA SOBRE EL SECTOR DEL MARKETING Y LA PUBLICIDAD

El modelo de negocio ha de definir una


estrategia de marketing multicanal y vivencial
Precisamente porque estamos en tiempos de crisis sigue siendo válido el axioma: “El buen paño en el
arca no se vende”; hay que seguir comunicando y no solo a través de un único mensaje, sino que este
variará en función del público al que se dirija y del canal en el que se presente

Textos: Ana Gil nicación empresarial y eventos, así como un marketing que apunta al posiciona-
Correo: anagil@economia3.com con la colaboración de la escuela de ne- miento de la marca, a la innovación de
Imágenes: Carlos Gascó gocios y centro universitario ESIC. producto, a los sistemas de información
El mensaje fue unánime: hay que seguir de marketing, a mensajes a largo pla-

U
no de los sectores que más están notan- comunicando, aunque en la mayoría de ca- zo... En la mayoría de casos, ha habido
do los efectos de la actual crisis econó- sos es necesario revisar el modelo de nego- un problema conceptual y se ha apun-
mica es el de la publicidad. Las empre- cio y, con él, la estrategia de marketing. tado a la parte más baja de la pirámi-
sas están reduciendo sus costes y, en mu- “Existen estudios donde se argumen- de, que es justamente la que hay que re-
chos casos, la inversión en marketing y ta que las empresas que siguen apostan- plantear”, señaló José Luis Pastor, pro-
comunicación es una de las primeras en do por la comunicación y la publicidad fesor de ESIC.
caer, sin pensar que un buen plan de co- en época de crisis salen más reforzadas y Todos coincidieron en destacar que la
municación puede reforzarnos y ayudar- con mejores oportunidades”, aseguró José estrategia de marketing es una asignatu-
nos a salir antes de la actual coyuntura. Carlos Guía, director de Servicios al Clien- ra pendiente para muchas organizaciones.
Pero ¿qué herramientas son las más ade- te de Delfin Group. En este sentido, José “La estrategia de publicidad debe venir de
cuadas? ¿Qué mensajes deberían utilizar Cuélliga, director gerente del Grupo Cy- la estrategia de comunicación, esta de la
las pymes y organizaciones de la Comu- ma, también consideró básico seguir man- de marketing y esta, a su vez, de la estra-
nitat para superar con éxito el trance? ¿Y teniendo esta partida porque “el momento tegia corporativa de la empresa. Las py-
en qué canales? de las oportunidades se da cuando mu- mes que, hasta ahora, hayan realizado
Para intentar responder a estas cues- chos retroceden en su inversión y tú te bien su trabajo tendrán herramientas su-
Febrero

tiones, E CONOMÍA abrió un área de re- mantienes activo en el mercado”. ficientes para salvar la situación; las que
flexión multidisciplinar con representan- Pero, para ello, es necesario conside- no, se enfrentan a un problema al no ha-
tes de agencias de publicidad, centrales rar al marketing como una inversión es- berlo asumido como parte de su propia
106 de medios, expertos en marketing, comu- tratégica. “El error está en no hablar de cultura empresarial”, manifestó Guía.
DOSSIER
dad, de sentido... Al empezar de cero, y repetición que, por otro lado, no ayu-
debemos redefinir el presupuesto en la dan nada a la pyme”, comentó el socio
línea de reducir todo lo que sea ‘matar director de CrespoGomar. Y es que, en
moscas a cañonazos’”, indica Crespo. Es realidad, este cambio es positivo para la
urgente olvidar el concepto de masa y pyme, que “puede asumir planteamien-
centrarse en las personas: segmentar al tos a medida del cliente y calibrar me-
máximo el mercado. “El nivel de micro- jor el retorno de la inversión”, continuó
segmentación es tan extremo que tene- Luis Pardo, director general de Univer-
mos que hablar casi de persona a perso- sal McCann.
na, hablar con el consumidor y olvidar Esto conlleva un gran esfuerzo de in-
lo que hemos hecho tantos años an- vestigación previo, conocer a qué nicho de
tes, basándonos en conceptos de masa mercado se ha de dirigir el cliente, qué

“El momento pide reinventar la estrategia de


comunicación y marketing, y empezar de cero,
pensar en nuevos canales, en nuevas formas
de llegar al consumidor, desarrollar un mensaje
más experiencial y emocional, lograr que el
cliente sienta algo con esa compra”, insiste el
responsable de Marketing de ESIC Valencia,
Javier Muñoz.

Y ante ello, ¿qué es lo más aconse-


jable? Para los expertos, es el momento
de pararse a pensar y hacer un análisis
profundo de las estructuras, los clien-
tes, los procesos y productos, los pre-
supuestos y las partidas.
“Es la oportunidad de perder peso en
productos y clientes no rentables”, apun-
tó Pepe Crespo, socio director de Crespo-
Gomar. El proceso debe realizarse con cau-
tela “porque hay clientes-apuesta, que no
aportan valor a la cuenta de resultados en
un primer momento y, luego, se convierten
en los más importantes; y hay otros que
directamente aportan valor estratégico”,
señaló Ismael Olea, director de ESIC.
Y, por supuesto, es preciso seguir in-
virtiendo en marketing. “Hay que comu-
nicar porque o se está en el mercado o
directamente no se está”, resumió Salva-
dor Martínez, director del Grupo E3. Eso
sí, hay que replantearse la estrategia. Ya
no sirve con hacer lo que se estaba rea-
lizando, hay que emprender cosas nue-
vas. “El momento pide reinventar nuestra
estrategia de comunicación y marketing,
y empezar de cero. Se tiene que pensar
en nuevos canales, en nuevas formas de
llegar al consumidor, tenemos que ha-
cer llegar un mensaje más experiencial y
emocional, que el cliente sienta algo con
esa compra”, manifestó el responsable de
Marketing de ESIC, Javier Muñoz.
“Más allá de una crisis económica,
estamos viviendo una crisis de identi-
DOSSIER / ¿POR QUÉ ES NECESARIO COMUNICAR EN TIEMPOS DE CRISIS?

Para José Luis Pastor, profesor de ESIC, Las oportunidades llegan cuando muchos Para el director del centro formativo ESIC,
el error a la hora de recortar presupuesto otros retroceden en la inversión publicitaria. Ismael Olea, el momento invita a pararse
está en no pensar en un marketing que Es precisamente entonces cuando hay que a pensar en nuevos nichos de mercado, en
apunta al posicionamiento de la marca, estar más activo en el mercado y comunicar nuevas formas de hacer las cosas, en realizarlas
a la innovación de producto, a mensajes la diferenciación, incluso en el servicio, de forma completamente distinta, porque
de largo plazo sustentados en una estrategia explica José Cuélliga, director gerente del aparecerán oportunidades que romperán los
global,... Grupo Cyma. esquemas, unidas a nuevos modelos de venta.

Ante todos estos cambios, que al mis-


mo tiempo se producen tan rápidamen-
Para Crespo, la creatividad romperá con los códigos históricos de te, las empresas “demandan la figura de
la comunicación, incluso con el concepto de la identidad visual un coordinador-integrador que se siente
intocable con ellos y cubra todas sus necesidades
en comunicación; un interlocutor único
mensaje ha de lanzar y cómo hacerlo pa- de la publicidad, hablar con el consu- que integre toda una estrategia de va-
ra que el impacto sea el deseado. Es preci- midor cara a cara, con el usuario de es- lor”, apuntó Luis Pardo. También en ello,
so mantener una línea estratégica de co- tas redes sociales”. encontrarán mecanismos de diferencia-
municación y, luego, adaptarse al públi- Pepe Crespo fue más allá y afirmó ción los propios agentes que operan en
co objetivo que, a su vez, nos mostrará el que la Web 2.0 se convertirá en una co- el sector (agencias, gabinetes, consulto-
canal más recomendado, coincidieron los municación 2.0, una empresa 2.0 y una res,...). El objetivo para estas firmas es que
expertos. “Esto nos obliga a pensar glo- sociedad 2.0. “Estaremos hablando de un el empresario las vea como un asesor de
balmente y actuar de manera local”, se- ‘prosumidor’, el usuario que consume y comunicación, capaz de aportarles valor
ñaló Ismael Olea. produce al mismo tiempo, y de una em- en su estrategia.
presa que, con unas capacidades multi-
ERA DIGITAL disciplinares y polifacéticas, será gene- INTEGRAR RESPUESTAS
La revolución digital en los medios radora de inteligencia y capaz de sub- José Cuélliga, desde el Grupo Cyma,
está ayudando sobremanera a esa per- contratar todo lo demás. Por tanto, entiende que hay que estar a su lado,
sonalización. Para Luis Pardo, los me- cuando uno tiene capacidad de desa- “conocer tanto su producto y el bene-
dios convencionales (televisión, pren- rrollar producto y hacer marca, lo lla- ficio que este puede reportar al cliente
sa, radio,...) están obligados a convivir mamos marketing; solo es necesario, en- final, que le ayudemos a generar, ven-
con otros nuevos, como la TDT, internet tonces, tener clientes”. der y comunicar el mejor producto po-
o la Web 2.0. Y eso “nos lleva a enten- Tal y como apuntó Ismael Olea, el sible. Para las pymes, el servicio que
der realmente el mass media; ya no nos concepto de marketing ha evolucionado prestan es fundamental y pocas saben
vale un solo medio, hay que utilizarlos “muy positivamente” en los últimos años comunicarlo”. En este sentido, Cres-
todos”. Javier Muñoz puso como ejem- y, ahora, hay que pararse a pensar en las po reflexiona que, dado que el cliente
plo la Web 2.0, los blogs o las redes so- nuevas formas, los nuevos nichos de mer- es un ofertador (productor o distribui-
ciales: “es marketing one to one, donde cado que se abren, porque lo que impera dor), en lugar de poner el foco de aten-
puedes ofrecerle al cliente una vivencia es la necesidad de diferenciarse: “apare- ción en su core business (la fabrica o
Febrero

única, que a su vez dé lugar a ventas cerán oportunidades distintas, que rom- el punto de venta), “como asesores nos
cruzadas”. Para José Cuélliga, es nece- perán los esquemas, y habrá nuevos mo- tenemos que situar desde la perspecti-
sario estar en ese tipo de canales porque delos de venta, en los que hay que empe- va del cliente final, porque el poder es-
108 “nos permite llegar al ideario máximo zar a pensar ya”. tá en sus manos”. 
DOSSIER / ¿POR QUÉ ES NECESARIO COMUNICAR EN TIEMPOS DE CRISIS?

José Carlos Guía, director de Servicios al Cliente Para Luis Pardo, director general de Universal Según el socio director de CrespoGomar, Pepe
de Delfin Group, defiende que la estrategia McCann, está claro que hay que realizar Crespo, están en la obligación de hacer marca.
de publicidad debe venir de la estrategia de acciones de micromarketing, segmentar No hay empresa que pueda pensar que no es
comunicación, esta de la de marketing y esta, mucho los públicos, realizar pequeñas posible para ella. También hay que asociar
a su vez, de la estrategia corporativa de la acciones muy específicas para generar tráfico esa marca a unos valores y, en consecuencia,
empresa: “las pymes que, hasta ahora, hayan al punto de venta, incentivar las ventas, ir adaptando el mix operativo del marketing
realizado bien su trabajo tendrán herramientas dialogar con el consumidor... Las reglas del (precio, distribución, comunicación,…) a esos
suficientes para salvar la situación”. juego han cambiado. valores y esa marca.

Pero no solo va a cambiar el canal, medios más flexibles a la hora de plas- La situación invita a ello, ya que es
también hay que replantearse el mensa- mar y desarrollar el mensaje, opinaron aconsejable replantearse cómo comuni-
je. “No necesariamente habrá un único Cuélliga y Pardo. car. “Sería adecuado efectuar cambios
mensaje, habrá una estrategia que lo
domine todo, pero los mensajes se ten- “El mensaje tendrá múltiples ramificaciones. Habrá una estrategia
drán que adaptar no solo al segmen-
to, sino al canal desde el cual se van a
global que lo sustente, apoyada en el modelo de negocio de
lanzar”, remarcó José Carlos Guía. Pri- la empresa, pero los mensajes se adaptarán no solo al público
mará la agilidad y contar con aquellos objetivo, sino al canal desde el que se lancen”, explica Guía
Febrero

110
DOSSIER

En este nuevo universo tan cambiante, ¿qué papel juega la marca? Para Luis Pardo, de Universal Mc-
Cann, el marketing y la comunicación aportan valor a la marca y la ayudan a interactuar con sus
consumidores. A su juicio, en este momento, “que es cuando más necesidad tienen las empresas
y organizaciones de estar en contacto con el consumidor final, no pueden anular la marca y de-
jar de realizar acciones. La marca sale reforzada si se cuida”. De la misma manera, se expresaban
Salvador Martínez, director del Grupo E3, y Pepe Crespo, para los que “toda empresa o entidad
está en la obligación de hacer marca, asociarla a unos valores y, en consecuencia, ir adaptando
el mix operativo del marketing (precio, distribución, comunicación,…) a esos valores y esa marca”.
En cambio, según José Luis Pastor, profesor de ESIC, la escala de prioridades ha cambiado y don-
de antes primaba la marca, ahora prevalece la austeridad; y donde antes se buscaba una marca po-
derosa y experiencial, ahora se impone el low cost (entendido como una equilibrada relación calidad/
precio. A colación, Pastor citó el último estudio de Boston Consulting Group, que entresacaba como con-
clusión que la gama media tiende a desaparecer y se incrementan las categorías premium y low cost’ “El pro-
ducto debe respaldar y dar cobertura a la imagen de marca”, insiste.
Lo cierto es que el impacto de la crisis lleva necesariamente a repensar los modelos de negocio y, a largo plazo, reflexionar sobre lo
que se quiere ser como marca y como empresa, “qué aportamos de valor, qué razón tiene el mercado para comprarme a mí y no a
otro. La clave es sembrar para empezar a recoger dentro de algún tiempo porque, en el corto plazo, solo reforzarán esa posición
los que ya tenían muy bien definidos esos modelos de negocio y marca”, concluye José Luis Pastor.

radicales en los mensajes de algunas multiclientes. En función del producto ma en su expresión “para que, en los
compañías y, en la medida en que cam- o servicio y de su público objetivo, va- distintos medios en que aparezcan, sor-
bie su modelo de negocio, deberán mo- riará el mensaje y se localizará el canal prendan”. En ocasiones, habrá que rom-
dificar sus mensajes porque, solo así, po- más eficiente. per con los códigos históricos de la co-
drán tomar decisiones importantes de di- Para Crespo, el gran soporte de co- municación, incluso desterrar la idea de
ferenciación”, apuntó José Luis Pastor. municación de las empresas seguirá la identidad visual corporativa intocable,
Se buscará el multimensaje y el mul- siendo el producto y la marca, que re- porque la creatividad cobrará una di-
tisoporte porque estaremos frente a querirán una dosis de creatividad altísi- mensión extraordinaria.