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Teresa Ruão

Marcas e
Identidades
Guia da concepção e gestão das marcas comerciais
CAPÍTULO 7
Apresentação dos resultados

CAPÍTULO 8
Diagnostico da identidade da marca

CAPÍTULO 9
Conclusão

Universidade de Aveiro | Departamento de Comunicação e Arte
Mestrado em Design | Design e Identidade
Carlos Ferreira | nº.48620
CAPÍTULO 7
Apresentação dos resultados O diagnóstico da identidade da Vista Alegre foi feito tendo como base as seguintes fontes: a
memória histórica da empresa, a revista trimestral da marca, entrevistas aos directores de mar-
keting, ao site e a Publicidade entre 1997 e 2000.
Da análise efectuada às diferentes fontes de identidade da Vista Alegre concluímos que existe
uma coerência na sua estratégia de identidade em que os traços de identidade da marca são
confirmados por fontes ou quando não as à é por falta de informação mas existem elementos
que contrariem isso. Apesar de não existir nenhum manual de identidade, ou outro docu-
mento identificador da marca existe uma grande coerência na comunicação.
A autora seguindo um modelo criado para pesquisar a identidade, começou a identificar os
traços característicos da Vista Alegre e como esta é representada de forma a apelar ao público
consumidor e identificou que a tradição era o maior traço da identidade, englobando nas suas
áreas a história, a antiguidade, a experiencia e a sobriedade incluindo-as no núcleo central da
marca Vista Alegre.
Seguindo-se o estudo surge o prestígio (classe, bom gosto e valor), a modernidade como
outro factor de identidade incluindo (inovação, actualização desenvolvimento e diversidade)
sendo identificada por fim como traço de identidade a temática Portugal abordando as
temáticas dos momentos históricos, nacionalismo e a cultura.
Atingindo estas conclusões e segundo Aaker devemos agrupar os dados em função das carac-
terísticas da marca e a sua organização, isto porque deve incluir-se elementos centrais e nucle-
ares e características extensas.
A identidade nuclear inclui as crenças e valores fundamentais da marca, as competências da
organização e as suas representações, resumidamente é a essência intemporal e que fornece
a direcção à marca. Enquanto as características extensas englobam por exemplo as texturas e
QUADRO 7.1 RESULTADOS COMPARATIVOS I
Identidade Nuclear os acabamentos, são dados que ajudam a identificar aquilo que a marca representa sendo
FONTES

Categorias História Entrevista Revista Site Publicidade
responsável pelo relacionamento directo com os consumidores em função das exigências do
1. História 16% 28% 20% 13% 30% mercado.
8% 6% 9% 8% 9%
2. Família
Com base nesta reflexão a identidade nuclear da marca Vista Alegre cujo expoente máximo é
3. Prestígio 14% 9% 29% 30% 17%
a Vista Alegre Clássica, estão definidos em 5 traços: tradição, prestigio, modernização e
4. Modernidade 14% 22% 18% 15% 11%

5. Visibilidade 5% 6% 4% 10% 9%
renovação, Portugal, podendo acrescentar-se outro segundo a autora que é a Família, a
6. Qualidade 14% 6% 2% 5% 3% importância da continuidade e descendência na Vista Alegre. A empresa pretende passar
7. Estabilidade 8% 13% ------ 10% 4%
para os consumidores essa ideia que é uma instituição familiar (não só na administração
8. Internacionalização 3% 4% 7% 3% 3%
como na sucessão de funcionários) estando associado o valor estabilidade e qualidade
9. Portugal 19% 7% 13% 8% 14%
constantemente.
A identidade extensa da marca Vista Alegre está associada a estabilidade, vitalidade, quali-
dade e internacionalização. Se não vejamos a análise do conteúdo à memória revela que a
qualidade foi uma característica fundamental no arranque das primeiras fases da vida da
Vista Alegre, agora já se encontra presente no prestígio.
A estabilidade é fundamental para os consumidores que procuram equilíbrio num mundo
em constantes mudanças. Quanto a internacionalização é um elemento que ajuda a visuali-
zar a sua força e grandeza com o consumidor da era da globalização.
Esta sistematização das inferências resultante da análise dos conteúdos vai fornecendo
pistas para a definição do prisma de identidade da marca Vista Alegre. Kapfer, 1991 defende
EMISSOR CONSTRUÍDO o “prisma da identidade da marca” como uma fonte de informação e orientação resultante do
conjunto de características específicas da marca em função da história, valores, proprie-
FÍSICO PERSONALIDADE
dades, relações com o público. Este conjunto de elementos deveria ser conhecido por todos
EXTERIORIZAÇÃO INTERIORIZAÇÃO da organização, para que a identidade da marca fosse respeitada ou alterada com respon-

RELAÇÃO CULTURA
sabilidade.
Do que a autora observou, esta afirma que o “prisma da Vista Alegre” é muito próprio e dife-
renciador no mercado. Tal prisma contem elementos como o logótipo da marca, ou dimen-
REFLEXO MENTALIZAÇÃO sões artísticas e estéticas das peças de serviço e decoração, incluindo ainda a personalidade
DESTINATÁRIO CONSTRUÍDO particular com um conjunto de referências simbólicas que os consumidores reconhecem e
adaptam as suas necessidades.
Fonte: Kapferer, J.N.; As Marcas, Capital das Empresas; 1991.
A marca Vista Alegre apresenta algumas zonas problemáticas no que diz respeito as sub-
marcas que integra.
A marca Vista Alegre, é a designação simultânea de marca institucional e de produto, muito
comum nas empresas do nosso dia que pretendem capitalizar o valor em favor da outra
parte. Logo é legitimo que a Vista Alegre, procure capitalizar o seu valor histórico em favor
das suas sub-marcas. No entanto seria melhor para a empresa e para o mercado melhorar a
diferença entre a marca mãe e as suas extensões. A autora durante o caso de estudo da Vista
Alegre clássica estabeleceu uma relação mais clara não pela marca do produto mas pela
marca de distribuição a Casa Alegre. O caso da marca Ema é referente à designação de produ-
tos da gama baixa e é pouco compatível com a identidade da Vista Alegre institucional.
A marca Vista Alegre é na realidade uma marca institucional e três sub-marcas ou extensões
Quadro 7.3 RESULTADOS ADMINISTRATIVOS III
Identidade da marca Vista Alegre clássica versus identidade da marca Vista
que não funcionam no ponto de vista de projectar a marca mas funcionam como referência
Vista Alegre Clássica Vista
de produto.
Traços Distintivos
Enquanto a Vista Alegre clássica que perpetuar a tendência clássica da marca, a Vista que uma
Tradição Juventude
História Modernidade
Continuidade Actualidade modernização da marca oferecendo uma gama média e alta, jovem e inovadora
Sobriedade Inovação
Antiguidade Novidade Albert e Whetlen em 1985, diziam que a aposta na durabilidade dos traços de identidade são
Status Utilidade
fundamentais para a existência da empresa. A identidade não pode ser imutável. Ou seja,
Traços Semelhantes basicamente é um reforço da teoria de Gioia que para ele a identidade organizacional deve
Prestígio
Classe
ser metida numa certa ambiguidade, permitindo a mudança em que o tradicionalismo irá
Bom Gosto
Vitalidade funcionar como fio condutor da urgência de modernidade, gerado uma “instabilidade
Portuguesa
Qualidade
Segurança adaptativa” (Gioia, Schultz e Corley, 2000).
Diversidade

Pontos Débeis
Através da “instabilidade positiva” ter criado um funcionamento positivo a marca Vista Alegre
apresenta zonas ambíguas: exemplo disso à marca Ema que a empresa não consegue clarifi-
car, a redução da identidade sobretudo a identidade visual e o fraco controlo da distribuição.
A Ema é uma sub-marca mas a Vista Alegre faz como se nem existisse. A visão redutora da
identidade nos elementos visuais ou físicos, como o logótipo, a sua aplicação nas peças, o
nome da marca surge em varias fontes mas quando a empresa alude à marca Vista Alegre está
a referir-se só ao seu nome e ao seu logótipo e as peças esquecendo-se dos elementos carac-
terizadores funcionais e económicos que criam uma ligação psicológica com a marca. A marca
Vista Alegre é um conjunto de significados que passa para além da simples identificação
visual. A Vista Alegre usa a identificação visual muito bem mas a associar o valor emocional
ainda revela-se frágil. Para isso a criação de um manual ou carta de identidade iria melhorar
esta operacionalidade criando junto dos consumidores uma segurança evitando as falsifica-
ções. Este documento seria um orientador para a garantia da consistência física e emocional
da marca criando um fio condutor e protector do núcleo dos valores da Vista Alegre.
Em relação às fragilidades da distribuição esta foi apontada pela Vista Alegre em 1998 uma
das principais problemáticas da marca. Com isto a empresa optou criar uma rede de distri-
buição nacional e internacional de lojas reflectindo os valores da marca. Neste aspecto a Vista
Alegre em fusão com a Antalis teve sucesso com a sua rede de distribuição.
Diríamos que os principais vectores da identidade da marca Vista Alegre clássica passaram a
ser associados a marca institucional passando os traços de tradição, prestígio, modernidade,
Portugal e família com a extensão da estabilidade, vitalidade, qualidade, e internacionalidade
a base da comunicação da marca e imagem projectada.
.
CAPÍTULO 8
Diagnostico da identidade da marca O último capítulo aborda a apresentação dos resultados de estudo do diagnóstico da marca
Vista Alegre

Quadro 8.1 FACETAS DA IDENTIDADE DA VISTA ALEGRE CLÁSSICA
segundo o modelo de Kapferer (1991) A identidade da Vista Alegre clássica
FACETAS DE
MARCA
VALORES Procedeu-se à identidade dos traços caracterizadores da identidade da marca, como ela é
VISTA ALEGRE
IDENTIDADE INTRÍNSECOS
CLÁSSICA
usada para representar a organização e apelar aos consumidores, passando para segundo
Peças em porcelana de
serviço doméstico e plano a marca institucional para a autora se focalizar na análise do produto. A identidade
1. Físico decoração, elevada
Qualidade e Bom gosto.
qualidade e bom gosto.
Símbolos e logotipo. funcionará como guia orientador de toda a conduta organizacional centrando-se na gestão

2. Personalidade Sóbria, séria e elitista. Clássica.
da marca. Como guia ela é responsável por fornecer padrões de interpretação e acções à

Continuidade e
empresa como orientam as percepções e comportamentos do consumidor.
3. Mentalização descendência. Família.
Mas, segundo a autora, a marca por si só existe na medida em que é comunicada, a sua iden-
Segura, dinâmica e com Estabilidade, Vitalidade e
4. Relação
dimensão Intrenacional.
tidade deve tomar a palavra atingindo os públicos que lhe interessa. Para isso é útil a acção

5. Cultura
Tradição e nacionalista, mas Tradição, Portugal e do marketing que vai orientar o consumidor na tomada de decisões de compra. Esta
defensora da modernidade Modernidade
importância de identidade já se encontra desde a sua fundação. O modelo de liderança da
6. Reflexo Classe alta e média alta. Prestígio.
marca segundo Aaker e Joachimsthaler (Fig2.1) já pressupõe que a identidade é a base da
gestão da marca e que estas deveriam ser entregues a profissionais de marketing. Basica-
mente já vimos que a Vista Alegre tem estado sempre à frente do tempo pois conduziu a sua
marca com associações positivas.
A identidade da marca é uma dimensão vivida pela empresa e embutida na cultura interna
tendo a identidade, um conjunto de valores intrínsecos e traços de personalidade.
Conforme a pesquisa efectuada a autora refere que a escolha do modelo de Kapferer foi
eficaz no desmembramento da identidade e o de Aaker na extensão desses elementos com
o público. Através deste quadro a autora começa a criar um ideograma de identidade da Vista
Alegre subdividindo em identidade nuclear e extensa como vimos no capítulo anterior.
Na perspectiva da Vista Alegre, a cultura é o centro da existência da marca que integraria no
seu núcleo traços em como a modernidade, tradicionalismo e nacionalismo. Destes conjun-
tos de valores emerge a personalidade que tem de si própria e aspira projectar os consumi-
dores (sóbria, séria, elitista). Os seguintes traços são o elemento da mentalização que são o
espelho interior da marca, o cunho próprio sendo reflectido valores como à família.
Como a identidade extensa encontra-se o aspecto físico corresponde às peças de porcelana,
os seus traços. Em seguida apareceu o clima de relação estabelecendo com o consumidor
uma fonte de fidelidade e notoriedade. Esta é classificada de estável, dinâmica e internacional.
Por fim, encontramos o reflexo ou espelho da marca que se identifica como imagem do
utilizador ou comprador a representar o prestígio que o uso da marca significa para a classe
alta e média alta.
Os três primeiros traços, segundo Kapferer (1991) designa-os de interiorização da marca e os
três últimos seriam a sua faceta social ou de exteriorização.
Uma vez encontrada a matriz de identidade da Vista Alegre a autora procedeu a analise de
outros elementos que constituem o modo de funcionamento da marca exemplo disso é o
prisma de identidade de Kapferer.
A segunda parte da pesquisa tem a ver com a identificação das estratégias da identidade da
marca. A marca necessita de comunicar e dar a conhecer-se para isso a autora criou o seguinte
quadro.
A marca conseguiu resolver o problema da comunicação ao longo da sua história, esta
Figura8.2, síntese da teoria da identidade de Kapferer (1991). conseguiu transmitir para mercados diferentes valores como a qualidade, elementos
intangíveis e imutáveis tendo como base o prestígio.
Destaca-se ainda as escolhas das relações públicas e dos patrocínios como forma de espelhar
MATRIZ DA CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE
da MARCA VISTA ALEGRE clássica a proposta de valor acrescentado e ter uma expressão de status e elitismo.
A marca criou uma ligação com o consumidor com base na cognição e no afecto. A identi-
MATRIZ DA iDENTIDADE
Identidade nuclear: tradição, nacionalismo, modernismo, classicismo e família. dade da Vista Alegre Clássica ao longo destes tempos soube representar as ofertas da
Identideade extensa: estabilidade, qualidade e prestígio.

Preposição de valor empresa, por uma gestão de significados que acrescentam aos bens de consumo. Esta simbo-
benefícios funcionais: qualidade superior dos produtos. logia resultou um capital de marca forte com um grande valor patrimonial e de marketing
benefícios emocionais: segurança, respeito pela tradição, nacionalismo e
modernidade. que conseguiu projectar-se unicamente pela imagem no mercado.
benefícios auto-expresivos: status, prestígio e família.

Elementos de Credibilidade A fidelização do consumidor foi estudada pela autora pois a marca conseguia apelar eficaz-
produto: qualidade técnica e artística.
comunicação: meios fora dos media. mente aos consumidores, a Vista Alegre Clássica ao longo dos seus tempos teve o cuidado de
Bases de relacionamento
passar os seus valores familiares, de confiança e intimidade criando um respeito mútuo entre
Confiança
intimidade
afeição
consumidor e a marca.
A realização deste estudo à marca Vista Alegre Clássica permitiu concluir que a identidade de
Figura 8.3, sintese dos resultados da análise empirica sobre o funcionamento
da identidade da marca da VA Clássica. excelência da marca nem sempre condiz com as opções do marketing. Mas mesmo assim,
esta identidade reside numa matriz com características coerentes com o passado e possíveis
de orientação para um futuro.
Assenta numa proposição de valores únicos no mercado nacional, mas com dificuldade de
aplicação internacional. Encontrou a credibilidade para certos consumidores nacionais mas,
precisa mais para se afirmar internacionalmente.
A marca conseguiu criar um relacionamento forte e duradouro com diferentes gerações de
consumidores.
CAPÍTULO 9
Conclusão
O estudo de caso da Vista Alegre serviu como método para que se entenda o conceito de
identidade na gestão de marketing. O marketing de relacionamento é um elemento cultural
do caso de estudo que hoje surge nas marcas e delas dependem as relações sociais e emocio-
nais criadas com o consumidor que ajudam a projectar as representações materiais.
A definição da própria identidade terá de passar por criar e projectar valores que se relacio-
nem nos mercados cada vez saturados.
Em 1999 Kotler disse que as empresas terão cada vez maior dificuldade em ter clientes e as
empresas passam a maior parte a conceber formas de vender. Neste contexto as empresas
estão a virar-se para a obtenção de uma fatia de clientes, do que para a fatia do mercado.
Através do estudo da Vista Alegre a Autora considera que será útil testar o ideograma das
fontes externas à própria empresa. Semprini resume “ o marketing, que leva a marca até no
seu nome, parece ter tardado muito em reconhecer o seu papel chave na gestão de mercados
modernos altamente complexos. A marca, por si própria, parece resistir a qualquer tentativa
de análise, deixando-se por vezes domesticar, mas sem revelar a chave para a compreensão
em profundidade” (1995, p. 19).
O estudo de uma marca deve estar em constante actualização se esta quer que o consumidor
a estabeleça como uma fonte de fidelização e notoriedade gerando assim o relacionamento
com o consumo. Assim talvez compreendesse-mos alguns dos aspectos internos que a
empresa tem dificuldades de explicar e a internacionalização da marca que está a dar os
primeiros passos.
A empresa desde a sua criação tem vindo a ganhar prémios pela qualidade e pelo seu design,
mas ainda não é vista a sua notoriedade no estrangeiro. Isso explica-se pelo seu forte naciona-
lismo. A Vista Alegre Clássica contém valores de interiorização e exteriorização que são revel-
antes para o mercado nacional mas, existe barreiras a ser quebradas para ser expostas interna-
cionalmente. Existem valores como o tradicionalismo, nacionalismo família ou prestigio e se o
objectivo é projectar para o exterior devem-se rever os posicionamentos do mercado.
Segundo Semprini (1995), este afirma que “ a identidade é o resultado de uma interacção
180 ANOS contínua e de intercâmbio entre três subsistemas: a enciclopédia da produção, o ambiente e
CAPÍTULO 9
Conclusão
a enciclopédia da recepção” enquanto outros autores dizem que a identidade deve ser anali-
sada internamente já que se encontra influenciada externamente.
A autora apesar de não ter conseguido analisar todas as fontes da identidade da marca, esta
não iria afectar o resultado do trabalho pois todas as fontes analisadas apontavam para a
confirmação do ideograma de identidade e novas informações não iriam alterar os dados.
Ficamos a entender que pela identidade a empresa reflecte a marca traçando o seu caminho,
planeando a sua divulgação e procura apoio interno para se proteger. Pela identidade o
consumidor apreende a conhecer o sentido das marcas fazendo a opção de escolha e deter-
mina assim a fidelização e que o estatuto da marca advém.