LE STRATEGIE DI PROMOZIONE E COMUNICAZIONE INTEGRATA MULTICANALE

Il caso: Simpsons The Movie

di ALEX MARI UNIVERSITY of LUGANO – International Marketing Communication Blog

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INDICE Introduzione pag. 5

1. L’analisi del profilo del nuovo consumatore nel nuovo mercato 1.1 Il nuovo paradigma 1.2 La società postmoderna e il consumo 1.3 Trend sociali, nascita del prosumer 1.4 Crisi della fidelizzazione 1.5 Limiti delle scelte di breve respiro pag. 8 pag. 11 pag. 13 pag. 16 pag. 19

2. La rivoluzione tecnologica e il Web 2.0 (promozione on line) 2.1 User generated content 2.2 I nuovi strumenti di promozione online 2.2.1 Corporate Blog 2.2.2 Brand Community 2.2.3 Le Tribù 2.2.4 Social Networking 2.2.5 Modelli virtuali. Second Life 2.2.6 Widget marketing 2.2.7 Podcasting 2.2.8 Adevergames pag. 22 pag. 24 pag. 25 pag. 29 pag. 32 pag. 34 pag. 39 pag. 42 pag. 44 pag. 46

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3. Il Marketing non convenzionale (promozione offline) 3.1 Potenzialità, funzionalità e ritorni del non convenzionale pag. 51 3.2 Nuove tecniche, strumenti e loro monitoraggio 3.2.1 Marketing esperienziale pag. 57 pag. 59 3.3 Strategie di comunicazione creativa pag. 61 pag. 63 4. La diffusione dei messaggi e la multicanalità 4.1 Viral Marketing 4.2 Il Buzz 4.3 Guerrilla Marketing 4.4 L’esigenza di un approccio multicanale 4.5 Interazione multicanale tra impresa e cliente pag. 68 pag. 74 pag. 77 pag. 80 pag. 85 3.4 Mezzi, forme e modelli innovativi di comunicazione 3.2.2 Proximity Marketing & Mobile Marketing

5. Case History. La comunicazione multicanale per il lancio di Simpsons The Movie 5.1 Introduzione al caso 5.2 Iniziative di marketing off line 5.3 Iniziative di marketing on line pag. 88 pag. 90 pag. 98 pag. 102

5.4 Valutazione degli effetti di un approccio multicanale

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Conclusioni Abstract Bibliografia Sitografia

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INTRODUZIONE Si sente sempre più spesso parlare di marketing non-convenzionale, di marketing alternativo e di mezzi alternativi di comunicazione. Parole come word-of-mouth, viral marketing, guerrilla, ambient advertising, marketing tribale sono passate dall’essere astruse definizioni di eccentrici guru del marketing d’oltreoceano ad oggetto di pubblicazioni scientifiche. Il marketing sta cambiando adeguandosi ai rapidi mutamenti della società. La diffusione di massa della Grande Rete ha accelerato il passaggio a quella che molti definiscono società dell’informazione o network society. Internet ha amplificato all’ennesima potenza le peculiarità della società postmoderna, rendendo necessaria una revisione delle vecchie teorie del marketing, in parte ormai superate. Tra queste nuove teorie, molte vengono allocate alla leva della Promotion, che sta vivendo un momento del tutto particolare, dovuto maggiormente alla crisi dei classici strumenti di comunicazione. La nascita di un consumatore post-moderno ha portato all’obsolescenza di alcune tecniche di promozione e al sorgere di fenomeni quali la crisi della fidelizzazione. Questo effetto si riscontra, in primis, nei settori dove l’alta sensibilità al prezzo porta all’attuazione di rilevanti politiche di sell-out. I consumatori sono soggetti a centinaia di messaggi pubblicitari giornalieri che non sono più in grado di colpirli, a causa

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dell’inadeguatezza degli strumenti, delle teorie e delle tecniche finora utilizzate dagli uomini di marketing. Il marketing della nuova era ha visto il passaggio dall’advertising, che puntava a persuadere i consumatori, all’advertainment, che punta ad intrattenere e stupire il pubblico, per stimolare la conversazione e innescare i meccanismi di diffusione virale. E’ necessario fare in modo di colpire il “Prosumer” emozionandolo, per poter rimanere protagonisti di un mercato moderno sempre più competitivo ed ampio. L’obiettivo di ogni impresa diventa quello di creare valore che duri negli anni, cercando affinità e intimità con i propri clienti. Secondo molti, solo i Lovemark (brand che seguono i moderni paradigmi della società) potranno beneficiare dei risultati derivanti dal processo di fidelizzazione resistendo ai numerosi attacchi dei competitors. La nascita e lo sviluppo dei nuovi media comporta un uso integrato degli strumenti di comunicazione e di una sinergia di prodotto on e offline. Come ha insegnato Michel Mafessoli, la post-modernità intesa come sinergia tra “arcaismo” e sviluppo tecnologico, sulla scia della diffusione di massa delle tecnologie, ha riportato in auge dinamiche antiche. E’ così che il marketing non convenzionale deve la sua ragion d’essere al meccanismo di diffusione delle idee da sempre riconosciuto come la forma più potente di pubblicità e di promozione: il passaparola (word-of-mouth).

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Lo studio che ho intrapreso cercherà di analizzare in maniera sintetica ed efficace gli strumenti innovativi di promozione che sano utilizzati con maggiore frequenza ed implementati nei piani di comunicazione aziendale. Dopo una prima analisi del consumatore postmoderno parlerò in maniera molto personale del momento particolare che vivono le promozioni, tra la crisi della fidelizzazione e l’inefficacia di alcune tecniche. Successivamente, mi concentrerò sul nucleo di questo lavoro sviluppando delle tesi sulla diffusione dei messaggi e la multicanalità, intesa come canale comunicazionale online e offline (tradizionale). A conclusione descriverò la mia tesi affiancandola ad un caso pratico originale, che bene si sposa con la creatività e funzionalità delle moderne tecniche di promozione. Questo approccio, a mio avviso, si presenta particolarmente efficace perché riesce a produrre effetti in entrambi i canali, facendo arrivare la comunicazione sui media tradizionali con estrema facilità. La multicanalità rappresenta a mio avviso una frontiera del marketing che, se utilizzata nel modo corretto, produce risultati consistenti sulle vendite.

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1. L’ANALISI DEL PROFILO DEL NUOVO CONSUMATORE NEL NUOVO MERCATO 1.1 Nuovo Paradigma A circa 100 anni dalla nascita della disciplina del marketing ci troviamo di fronte all’esigenza di formulare un nuovo paradigma. L’evoluzione tecnologica gioca un ruolo fondamentale per l’affermazione di nuove logiche di advertising e di comunicazione di massa. La storia ci insegna che ogni cambiamento tecnologico è seguito da un salto di paradigma di marketing; si pensi in tal caso al ruolo rivoluzionario giocato dalla radio, dalla televisione e dai mainframe e al parallelo sviluppo di nuovi strumenti e strategie di marketing. La rete è probabilmente il fenomeno più dirompente dal punto di vista socio-economico degli ultimi dieci anni, tanto da farci pensare che sia iniziata una nuova era, dominata dall’integrazione di internet nella vita quotidiana di singoli e imprese. La diffusione di massa della Grande Rete ha accelerato il passaggio a quella che molti definiscono società dell’informazione o network society. La nuova tecnologia viene considerata come parte integrante di ogni azienda, guadagnandosi un posto fondamentale come strumento di informazione e comunicazione; per questo, va riconsiderata nelle dimensioni della sua integrazione con gli altri strumenti di marketing. Le imprese ibride, dove domina la fisicità della calce e dei mattoni, hanno scoperto le potenzialità offerte da internet per l’espansione delle attività di mercato, dalla comunicazione al servizio vendita e post-

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vendita. Interi reparti aziendali si stanno modificando incorporando l’uso della tecnologia e portando una interazione nella gestione delle informazioni impensabile fino a pochi anni fa. Uno dei settori con il tasso di innovazione più alto è quello delle promozioni. Esse assumono un aspetto talmente nuovo che a volte riescono a disorientare e a non farsi riconoscere dal pubblico come tali; la velocità con cui vengono aggiornate e comunicate ne aumenta l’efficacia e il gradimento. Creare campagne a basso costo che suscitino interesse nel target audience è diventata funzione quotidiana non solo per le aziende, che dispongono di capacità di investimento ridotte, ma anche per i “big player” come Absolute, Microsoft e Nike che, anche grazie a queste strategie, riescono a mantenere quote di mercato ampie. Questo avviene generando milioni di download o visite, sfruttando l’effetto del passaparola e investendo capitali significativamente inferiori rispetto a quelli utilizzati nei canali tradizionali. Nelle ricerche sui consumatori o prospect, Procter & Gamble è un esempio valido imitato da altre organizzazioni, sempre meno propense allo sviluppo di siti per la promozione di specifici prodotti e orientate verso la creazioni di ambienti virtuali nei quali utilizzatori e non, possono condividere esperienze, opinioni e consigli per gli acquisti. Un esempio è il club Lines (www.donneonlines.it), dove le utenti possono trovare risposte ai loro dubbi, partecipando attivamente alla redazione di diari online, dialogando nel forum e prendendo parte a concorsi. Mostrando lati nascosti, che difficilmente emergerebbero nelle tradizionali ricerche, le affezionate del prodotto forniscono all’impresa

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dell’ottimo materiale per rilevare in tempi utili segnali positivi e negativi provenienti dal mercato circa la propria offerta. Questi dati sono necessari per attuare un efficace fine tuning1 rimanendo sintonizzati sulle esigenze del consumatore e per generare nuovi stimoli. Internet ha amplificato all’ennesima potenza le peculiarità della società postmoderna, rendendo necessaria una revisione delle vecchie teorie del marketing in parte ormai superate. Il marketing sta necessariamente cambiando adeguandosi ai cambiamenti della società. Le nuove metodologie non prevedono più, come avveniva in passato, l’invio di un messaggio pubblicitario a una massa di soggetti sconosciuti, con un approccio definito one to many. Oggi il ruolo di questa disciplina è quello di creare piattaforme esperienziali, creando delle comunità per generare esperienze positive. L’approccio è diventato many to many in quanto sono gli stessi utenti che veicolano i messaggi ad altri utenti. Le comunità in parole semplici non fanno altro che influenzare gli utenti con pubblicità invisibile.

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G. Fabris dice: “fine tuning significa procedere a correzioni millimetriche, ma costanti, della

manopola del sintonizzatore per mantenere la giusta lunghezza d’onda”. In altre parole è una costante sintonia con l’evoluzione dei gusti del consumatore. Esattamente come si fa con una radiolina quando si cerca una stazione o si prova a mantenerne il contatto con una. Giampaolo Fabris, “Il nuovo consumatore: verso il postmoderno”, Franco Angeli, 2005

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1.2 La società postmoderna e il consumo La nuova epoca definita “postmoderna”, poiché sviluppo della precedente, è caratterizzata dall’importanza che le persone attribuiscono al proprio tempo e da un forte individualismo o egoismo, nato dalla consapevolezza di ciascuno di valere. Come perfettamente evidenziato nel famoso spot della L’Oreal (perchè io valgo) noi valiamo, e se ciò è vero di conseguenza i nostri interessi e le cose che facciamo valgono. Immaginate una ipotetica fila alla posta, il cassiere ha dei problemi e chiede la gentilezza di dar precedenza a chi ha più fretta. Probabilmente tutti, dalla casalinga indaffarata che deve correre a preparare il pranzo, al giovane che deve preparare l’articolo per il suo blog fino ad arrivare all’anziano, rivendicherebbero il diritto di avanzare nella fila o perlomeno di non essere superati. Questo perché il tempo è la risorsa più preziosa. Provate a togliere al vostro cliente il “suo” preziosissimo tempo e lo vedrete inesorabilmente rivolgersi ad un’altra azienda. Un fattore che ha reso la rete ancora più rivoluzionaria è stata l’assenza spazio-temporale, che ha permesso di semplificare lo svolgimento di operazioni, adesso disponibili 24 ore su 24 dal dispositivo più vicino che si possiede. In questa epoca in cui le persone soffrono di insonnia e problemi legati al sonno, anche il tempo dedicato al riposo sembra diminuire. La programmazione è l’unica soluzione che permette ottimizzare il proprio tempo eliminando tutti quei momenti inutili che danno la sensazione di valere meno.

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Come è facile dedurre non c’è molto tempo e spazio da dedicare alla comunicazione intrusiva, indesiderata ma soprattutto inutile. La conseguenza è la progressiva riduzione dell’efficacia dei commercial e dei messaggi che non catturano l’interesse del destinatario risultando inutili. In questo scenario l’obiettivo che le aziende si pongono è quello di raggiunge i consumatori quando le difese contro i messaggi pubblicitari sono abbassate. I consumatori hanno sviluppato un sesto senso che gli permette di ignorare i messaggi indesiderati, cancellandoli dai propri sensi secondo modalità sempre più veloci. Un ottimo modo per avere successo con il pubblico è considerarlo come un’insieme di piccoli esperti di marketing pronti a giudicare e diffondere quello che gli viene proposto2. Lo scopo diventa perciò quello di cercare un coinvolgimento attivo dei consumatori catturando la loro attenzione con prodotti o servizi che rientrano nella loro sfera di interessi oppure emozionandoli e divertendoli. Ogni giorno siamo bombardati da oltre 3000 messaggi promozionali, basta andare in un supermercato per vederne un migliaio, persino qualcuno che ci chiede di scattare una foto con il suo cellulare potrebbe farlo al solo scopo di mostrarci l’ultimo modello Sony Ericsson. Praticamente ogni 2 minuti ci viene proposto qualcosa di cui, coscientemente o inconsciamente, il giorno dopo ne ricorderemo al massimo 4 o 5. Chi ne ricorda di più è probabilmente un pubblicitario in cerca di idee. Cosa significa? Immaginate di essere in
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una stanza con 3000 persone, quasi tutte sconosciute, ora pensate che ognuna di queste si presenti, spiegando quello che fa per vivere, in che cosa si differenzia dalle altre o semplicemente che è meglio delle altre per una serie di motivi. Alla fine di questo esperimento sicuramente ricorderete le persone più interessanti che potrebbero essere quelle più attraenti per voi, con caratteristiche compatibili con le vostre, che vi siano riusciti a sorprendere, e nonostante tutto potreste confonderle con molte altre. Da qui nasce la crisi dei mezzi classici di trasmettere contenuti promozionali efficaci. Parallelamente allo spostamento degli investimenti verso canali on-line a discapito dei tradizionali, si assiste anche ad un approccio non convenzionale off-line volto alla conquista di secondi preziosi di attenzione. 1.3 Trend sociali, nascita del prosumer Prosumer è un termine coniato dal futurologo Alvin Toffler, ed è un neologismo che fonde due parole inglesi: producer e consumer. Questo sta a significare la riunificazione dei ruoli che a partire dalla rivoluzione industriale si sono inoltrati per percorsi separati. Infatti, quando le industrie si sostituiscono all’artigiano la vendita dei prodotti non avviene più nelle stessa bottega dove sono stati creati, ma in decine e poi centinaia di negozi sparsi nel paese3. Ciascuno da allora ha iniziato a consumare beni prodotti da altri. Il prosumer oggi appare
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Bassat, Livraghi, Il nuovo libro della pubblicità, il sole 24 ore, 2005

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come una delle più trasparenti metafore del nuovo nei consumi4. Il consumatore perde gradualmente le distanze dal prodotto anonimo e standardizzato, ma richiede in maniera insistente prodotti progettati sulla base delle sue esigenze. Anche nei settori più tradizionali, il prosumer comincia a trovare spazio. In USA la nuova Nissan è stata progettata da un gruppo di fan. Il lancio della nuova Fiat 500 ha previsto una campagna pubblicitaria in parte realizzate da persone comuni appassionate di pubblicità. Molte imprese hanno avuto la presunzione che la creatività/innovazione fosse interamente delegata all’impresa, perdendo una straordinaria risorsa fonte di business. Infatti, la maggior parte di loro considera l’innovazione e la creatività amatoriale, emergenti dalle comunità degli utenti e degli hobbisti come un fenomeno marginale, di poco interesse e valore per i propri mercati fondamentali. Le case automobilistiche ci hanno messo pìù di dieci anni per “inventare” il pick-up (camioncino a pianale basso), dopo essersi resi conto che gli agricoltori americani smontavano spesso i sedili posteriori dai loro veicoli per far spazio alle varie attrezzature5. Cosa dire degli assorbenti P&G progettati con un manico per rendere il loro trasporto più confortevole e distribuiti in tutto il mondo. Solo dopo molto tempo e con l’analisi e l’ascolto attivo si è capito che in paesi come il Giappone, dove il senso del pudore è tra i più alti, nessuna
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Gianpaolo Fabris, l’epoca del prosumer mai più prodotti-bidone, Repubblica (“Affari e

Finanza”), 05/03/2007
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donna avrebbe portato il pacco tendendolo per il manico. In questo modo numerose risorse risparmiate nella produzione sono state utilizzate per altri scopi6. Lego, nel progetto Midstrom per la produzione di robot personalizzati, ha coinvolto massicciamente centinaia dei suoi consumatori. Addirittura, nel 2005 per una nuova versione sono stati assunti quattro degli utenti più prolifici che di fatto hanno preso parte al ciclo di sviluppo. Il prosumo appare come una proposizione win-win, ovvero un approccio in cui tutte le parti in causa risultano vincenti7. Infatti, mentre I clienti ottengono tutto ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri, le imprese ottengono una R&S gratuita, insieme a molte altri funzioni come quelle di comunicazioni. Uno dei primi casi di comunicazione integrata e multicanale è quello di Aquarisus, prodotto per il quale è stato realizzata uno spot con l’invito di andare sul nuovo sito per decidere quale tra le alternative di spot fosse la preferita e degna di essere trasmessa. Utilizzando due canali e in particolare, sfruttando l’interattività del web, l’azienda ha evitato ricerche sulla pubblicità, inoltre diffondendo in un modo simpatico la brand awareness. Come si può notare la nostra economia si sta trasformando in una vasta rete globale di produttori specializzati che si scambiano servizi volti all’intrattenimento, all’apprendimento e al sostegno. In questa nuova
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Available on AlexMari.blogspot.com (International Marketing Communication) Don Topscott, Anthony Williams, Wikinomics, Rizzoli-Etas, 2007

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economia democratica ciascuno di noi ha un ruolo da protagonista. Molti ritengono che questa era offra maggiori opportunità economiche agli individui e alle imprese, nonché maggiore efficienza, creatività innovazione all’economia nel suo complesso. 1.4 La crisi della fidelizzazione (L’inefficacia di alcune tecniche di promozione) Sta emergendo sui mercati una difficoltà apparentemente insolubile. Mentre la gran parte dei settori vive una sostanziale stagnazione, arrestando l’accelerazione nei consumi avvenuta in passato, tutti i prodotti hi-tech dai cellulari ai computer registrano un forte incremento. Il meccanismo competitivo è a somma zero, cioè aumentano quote solo sottraendole ad altri competitor. Di conseguenza si avverte la necessità di stringere un rapporto più stretto con il consumatore cercando di fidelizzarlo in qualsiasi modo. La fidelizzazione della clientela diventa lo studio indispensabile per ogni organizzazione in quanto fornisce i migliori risultati. Come noto, conquistare un nuovo cliente costa fino a sette volte di più che mantenerlo, quindi assisteremo sempre più all’adozione di un marketing difensivo piuttosto che offensivo. Negli anni passati, il numero di chi acquistava sempre o quasi la stessa marca raggiungeva il 47,9%, circa un decennio dopo i monogami sono solo il 32,9%. Il nuovo consumatore è diventato più autonomo, cioè meno dipendente dalla marca, rivendicando sempre più libertà di scelta e sperimentazione. Nessuna marca è quindi più al sicuro e può

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permettersi di crogiolarsi ritenendo di poter vivere di rendita grazie allo zoccolo duro dei clienti accumulati negli anni. Nel nuovo scenario il processo decisionale viene visto come un processo di risoluzione di bisogni nel quale hanno spazio al 2 o 3 marche per categoria merceologica, che a differenza del passato vengono scelte con grande discrezionalità a seconda di una tecnica promozionale di turno, di un concorso appetibile, del mood del momento, di una campagna pubblicitaria ecc.. Alcune tecniche promozionali si presentano particolarmente inadeguate per conquistare il nuovo consumatore. Per fare qualche esempio prenderemo in considerazione due casi nella GDO. Il fenomeno della sensibilizzazione al prezzo ha reso il prezzo barrato uno degli strumenti più utilizzati di questi anni. Al tempo stesso sono molti i problemi che le aziende sono chiamati a risolvere. Da studio condotto dalla Field Service Italia di Roma è emerso come di circa 500 prodotti in promozione indicati nel volantino distribuito gratuitamente, erano presenti in uno degli ipermercati più grandi di Roma, durante il primo giorno di offerte (lunedì), solo la metà dei prodotti. Nell’ultimo c’era stato un aumento dei prodotti in promozione disponibili, ma era ancora molti quelli mancanti. Potete immaginare il malcontento di tutti quei consumatori super critici, che volantino alla mano giravano tra le corsie increduli di non trovare quei prodotti, oppure peggio, li trovava con prezzi non aggiornati provocando conseguenti problemi alle casse e altri disagi. Pensate al centro accoglienza clienti letteralmente preso d’assalto e decine di persone che rivendicano un loro diritto sentendosi

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presi in giro dalle false promesse. Come è facile intuire sono molte le persone che dopo una settimana a questi ritmi decideranno che sarebbe meglio cambiare supermercato. Dal lato dell’azienda bisogna considerare la complessità nel gestire promozioni, aggiornamenti, su un numero di prodotti così ampio e variegato. Alcuni centri come Auchan dedicano un intero reparto alle offerte promozionali per creare meno confusione, come potete immaginare, questo è il reparto più affollato dell’intero supermercato, nel quale si trovano prodotti “civetta” che permettono di ottenere dalla loro vendita, ricavi nulli o bassissimi. Un altro caso preso in presto per capire la complessità delle promozioni moderne è quello di Carrefour con il concorso a premi Pirati dei Caraibi. Nel 2007 è stato lanciato un concorso in partnership con Walt Disney contemporaneamente con l’uscita nelle sale del film Pirati dei Caraibi. Funzionamento apparentemente semplice e con un incentivo chiaro. Ogni 10 euro di acquisto dei prodotti anniversario (contrassegnati da una etichetta) veniva consegnato un doblone (un gettone chiamato così per l’associazione con il film), che inserito in una macchina accanto alle casse indicava istantaneamente la vincita o meno di: biglietto per il film, buoni spesa e altri premi minori. Anche in questo caso dietro usa soddisfazione e un coinvolgimento apparente si nascondeva il malcontento di persone che non aveva chiaro il meccanismo o semplicemente sbagliavano prodotti. In alcuni casi i prodotti anniversario non venivano segnalati in maniera adeguata facendo confusione con le consuete promozioni e una volta arrivati alla cassa chiedevano furiosi il motivo della mancata consegna del doblone

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(dopo aver speso 10,01 € di un prodotto che nemmeno gli serviva!). Molti erano scontenti perché nessuno gli aveva comunicato che c’era un concorso in atto, atri se ne andavano in malo modo senza nemmeno protestare, altri ancora sbagliavano semplicemente a fare i conti dando la colpa alle cassiere e innescando una serie interminabile di contestazioni. Come si può ben notare non bisogna dare per certo che un concorso di promozione vendite e promozione d’immagine raggiunga i suoi obiettivi anche se utilizza investimenti molto elevati. Il punto è che anche un semplice concorso nell’era della promozione può creare confusione ed effetti negativi. In questo caso, anche se erano parecchi i coinvolti dalla febbre del gioco, molti sono stati i casi di insoddisfazione che hanno trasformato una valore o plus aggiunto in motivo di contestazione. Da questi casi emerge che le aziende si stanno adeguando ai trend del mercato e alle richieste dei consumatori, ma che senza trasparenza, chiarezza, semplicità e soprattutto servizio, anche fornire un plus può rappresentare una minaccia. 1.5 Limiti delle scelte di breve respiro Parallelamente alla stagnazione dei mercati molte imprese sembrano avere smarrito la propria vocazione al pensiero strategico. Sono sempre di più quello che impiegano tutte le energie per far quadrare i conti delle azioni tattiche. Per favorire la ripresa dei consumi un metodo di sicuro successo è quello di immettere sul mercato prodotti e servizi realmente innovativi. Ovviamente questa può rappresentare

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un’alternativa perseguibile solo in tempi medi lunghi, nel breve periodo si lavora sulla comunicazione. In questi tempi una costante è rappresentata dalla riduzione di investimenti pubblicitari e il progressivo ricorso alle promozioni per incentivare la vendita immediata. Le tecniche di prezzo sono tra le azioni promozionali oggi quelle più utilizzate. Esse sono raggruppate in: Buono sconto Prezzo barrato 3x2 Ritiro del prodotto vecchio Tessera sconto Scale sconto Vendite abbinate e raggruppate L’utilizzo di queste azioni si presenta come una scelta miope, infatti come dimostrato dalla ricerca effettuata da Roland Berger, le promozioni servono a conseguire momentanei vantaggi ma, adottate con continuità e soprattutto se sostituite alla comunicazione tradizionale possono generare un effetto boomerang. E’ stato analizzato infatti come questo modo di operare generi una perdita del valore del brand, inducendo ad una competizione del prezzo che nel lungo periodo può provocare solo la riduzione dei margini di profitto. Inoltre, un asset vincente è rappresentato dall’uso continuo e pubblicitari, proprio come disse Henry Ford coerente di messaggi “chi smette di fare

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pubblicità per risparmiare soldi è come se fermasse l'orologio per risparmiare il tempo”. In accordo con quanto detto le modalità di utilizzo di queste forme di comunicazione dovrebbero essere utilizzate secondo le modalità per le quali sono state create, vale a dire, un uso soltanto tattico delle promozioni e impegno strategico della comunicazione.

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2. LA RIVOLUZIONE TECNOLOGICA E IL WEB 2.0 (promozione on line) 2.1 User generated content Oggi, miliardi di individui interconnessi sono in grado di partecipare all’innovazione, alla creazione della ricchezza e allo sviluppo sociale attraverso modalità semplice ed economiche. Quando una massa così ampia collabora collettivamente può far progredire arti, cultura, scienza, educazione, governo e l’economia in modi sorprendenti, ma in ultima istanza redditizi8. La cultura della partecipazione pervade il web. Il sito web immutabile e isolato da tutti gli altri è morto e sepolto. La gente non passa più il tempo a navigare partecipando passivamente, ma preferisce partecipare a comunità con le quali entra in contatto, cocreando con i loro pari. Josh Petersen afferma: “Quello che è cambiato è che oggi inseguire le tue passioni risulta molto più facile e fattibile”. Dovunque si rivolga lo sguardo, c’è traccia di questa nuova economia basata sulla condivisione e sulla collaborazione di massa. Se qualcuno ha capito le potenzialità e gli aspetti rivoluzionari della cultura collaborativa sono proprio i giovani. I demografi li chiamano “l’eco dei baby boomer” oppure “generazione I”, ed è composta da persone nate dal 1977 al 1996. Anche se in Europa occidentale si presenta più ristretta a quella che si sta sviluppando in oriente, la Generazione I è enorme, più grande dei baby boomer. Questa generazione è cresciuta
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nell’era digitale e in un panorama collaborativo perché a differenza dei loro genitori che guardavano (negli USA) la televisione con una media di 24 ore a settimana, loro stanno crescendo in un mondo interattivo. La maggioranza dei teenager Americani sa usare il computer e il 90% usa internet. Anche se ci sono più giovani navigatori in Cina che negli Stati Uniti, questi si presentano pionieri nell’utilizzo di tecnologie sempre più utili, passando il loro tempo collaborando e organizzando ogni sorta di cosa, dai propri file mp3 a ricerche scolastiche. I giovani d’oggi sono creatori attivi del contenuto mediatico e hanno fame di interazione9. Circa il 57% dei teenager tra i 12 e i 17 anni produce contenuti. Gli spazi che questi ragazzi condividono sono principalmente le comunità on-line come Facebook o MySpace, dove si ritrovano per socializzare e collaborare ad ogni sorta di attività. I ricercatori spiegano come il fatto di passare del tempo su un sito di social network sia un modo per rivendicare uno spazio privato. A man a mano che il mondo materiale diventa meno accogliente, lo spazio on line diventa più vitale e attraente. In alcune città americane i teenager hanno sempre meno accesso agli spazi pubblici. L’idea di riunirsi in qualche quartiere è escluso dalla paura che i genitori hanno dei rapinatori e spacciatori, così, soprattutto nelle ore serali si riuniscono sul web dando forma alla propria identità. Anche se molti di questi rapporti sono superficiali, un network di relazioni produce sempre conoscenza. La vera rivoluzione del mondo del business avverrà quando le imprese cercheranno di
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portare questi giovani all’interno dell’impresa, permettendo loro di collaborare alla creazione di valore. In questi termini, il consumatore può divenire la nuova interfaccia strategica dell’impresa sul fronte dell’innovazione. 2.1 Nuovi strumenti di promozione on-line Le tecnologie Web offrono metodi più creativi e interattivi di promozione per le medie imprese rispetto ai mezzi tradizionali, e permettono di raggiungere nuovi utenti in modo più economico. Prima che queste entrino nei ritmi veloci di questo nuovo mondo è però necessario effettuare una attenta ricerca delle opzioni e delle possibili problematiche alle quali si va incontro. Poiché le nuove applicazioni come blog, wiki e pubblicità video online sono più accessibili rispetto ai metodi pubblicitari tradizionali, gli operatori di marketing delle medie imprese possono competere in modo più efficace con le società più grandi. Eppure, la varietà delle possibilità di scelta può creare confusione al momento di ideare una strategia online. Nei paragrafici successivi analizzerò singolarmente gli strumenti che velocemente si sono imposti in quanto più adatti a soddisfare le esigenze comunicative delle imprese sulla rete, cercando di individuarne chiaramente i loro punti di forza e debolezza e proponendo un approccio integrato delle diverse tecniche.

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2.2.1 Corporate Blog Una valutazione accurata del mondo del Web marketing può quindi aiutare l’ azienda a spendere in modo più intelligente il budget destinato alla comunicazione e promozione dei propri brand. Uno degli strumenti del web 2.0 che ha maggiormente giovato della semplificazione dell’utilizzo degli strumenti in atto è sicuramente il blog. Nati come diario virtuale personale, essi sono organizzati in categorie definite dall’autore e denominate “etichette”, nelle quali le informazioni vengono archiviate e visualizzate in ordine cronologico decrescente, ovvero con le notizie più recenti in evidenza. Colui che è solito scrivere commenti o “post” viene detto blogger. Un blogger può essere qualsiasi persona che registrandosi gratuitamente sui vari siti fornitori del servizio come appunto Blogger (tecnologia sviluppata da Google) e Splinder, inizia a dar vita alla sua “rivista o diario”, creando interesse intorno alla sua persona e alle sue idee. I blog possono essere creati da singoli individui, come ricercatori, giornalisti, opinion leader o da aziende. In molti casi sono stati i blog personali dei dipendenti dell’azienda a far notare gli indiscussi vantaggi di un contatto diretto e puntuale con i clienti, diffondendo la cultura aziendale e l’immagine dell’azienda. I blog possono essere pubblici o privati, cioè ne può essere limitato l’accesso ad un gruppo di persone. Uno devi vantaggi funzionali è la possibilità di lasciare commenti, raccogliendo l’opportunità di sviluppare discussioni su temi specifici. Inoltre, si può seguire l’evoluzione di tali confronti nel tempo, attraverso il meccanismo dei

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feed10, un valido supporto anche per selezionare in modo rapido le informazioni e ricevere aggiornamenti, in tempo reale. Considerati i numerosi vantaggi dell’utilizzo di questa tecnologia, non è difficile capire perché la blogosfera sia passata da 35 milioni di blog a 75 milioni in soli 320 giorni. E’ un dato importante se si pensa che ne vengono creati 120.000 ogni giorno, il che equivale a dire che 1, 4 ogni secondo, con un numero di post è pari a 17 al secondo11. Un esempio di questo sviluppo così rapido, anche in Italia, viene dal fatto che Roma è a sorpresa tra le prime dieci città del mondo come numero di post e commenti su blog , niente male se si pensa che la nostra lingua madre non è tra le più diffuse, e non ha una popolazione diffusa come le altre città.

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RSS e Atom sono altre due tecnologie sulle quali il web 2.0 si sta sviluppando. La tecnologia

RSS, acronimo di Real simple syndication, permette agli utenti di “abbonarsi” alle proprie pagine web: gli iscritti ad un sito, ogni qual volta che i suoi contenuti cambiano vengono aggiornati direttamente sul proprio browser o su i propri lettori RSS. Data la semplicità dello strumento anche gli utenti comuni possono inserire la tecnologia RSS nella propria pagina web. Tesi di Laurea di Valerio Sudrio: "La gestione delle relazioni con i clienti attraverso gli strumenti di mobile marketing: il caso Buongiorno S.p.A."
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Lo Stato Della Blogosfera Secondo Technorati - Q4 2006

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Fig.1. Diffusione dei blog nel mondo (fonte: FeedBunner)

Anche i blog, come gli altri strumenti del Web 2.0 ricevono valore dalla comunità alla quale appartengono, infatti non sono dispersi nella blogosfera, ma attraverso i blogroll (link dei blog amici o dai quali si informano) e gli altri strumenti di social networking (MySpace, Flickr, LinkedIn ecc..), creano comunità intorno a temi di interesse comune, trasformando a volte le conoscenze on-line in occasione di business o semplice amicizia off-line. Internet per le sue note caratteristiche è stato massicciamente e globalmente utilizzato come strumento di promozione di immagine dal singolo individuo. Qualsiasi persona abbia da dire qualcosa al mondo oggi scrive un blog, e se saprà promuovere le proprie idee creerà valore sociale dal network generato. Da un punto di vista di marketing stanno nascendo strumenti di misurazione sempre più efficaci per stabilire la notorietà del brand. Un

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esempio è Technorati, un sistema di blog tracking che consente tra le altre cose di calcolare con precisione in quanti post, in un dato periodo di tempo, il brand name o prodotto dell’azienda è presente rispetto ai suoi competitor. In ambito aziendale si usa parlare di Corporate Blog. Il loro successo è dovuto principalmente alla percezione degli utenti di assenza di controllo dell’azienda nello strumento informativo. Infatti, vengono considerati una fonte autonoma e non direttamente collegata alle imprese e agenzie pubblicitarie. Le notizie risultano autorevoli e molto utili ai fini informativi ad esempio per risolvere problematiche riguardanti l’utilizzo di un prodotto. In definitiva, per la sua natura informale il corporate blog si presenta necessario sia come strumento di generazione della conoscenza internamente all’azienda, per spingere ad una partecipazione attiva i dipendenti, sviluppando conversazioni guidate, per creare un senso di comunità, oppure esternamente, usato per annunciare il lancio di nuovi prodotti o servizi, per chiarire e spiegare politiche aziendali anche in risposta a critiche ricevute. I marketer devono aspettarsi che tra il pubblico del blog esterno, ci siano anche evangelisti o influenzatori, e di conseguenza preparare un comportamento adeguato per non disperdere le loro idee in termini di feedback su anteprime del prodotto, test sul prodotto e leve di marketing, e in generale su tutto ciò che è relativo a promozioni e comunicazione aziendale. La trasparenza e l’accessibilità delle informazioni postate sul Weblog rappresentano un valore aggiunto al livello di credibilità dell’azienda. Invece da essere un aspetto da

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temere, la trasparenza rappresenta un mezzo nuovo e incisivo per avere successo nel business12. Proprio per questo più del 5% delle aziende Fortune 500 ha un blog esterno e nel 2006 erano il 34% le aziende grandi che ne possiede uno13. Se realizzati in modo corretto, i blog offrono agli operatori di marketing la possibilità di instaurare un dialogo informale con i clienti. Per le società sono un banco di prova per nuove idee di prodotto, ad esempio, uno spazio per vedere la reazione dei clienti. Dall’altro lato, per ottenere risultati, gli operatori di marketing devono aggiornare regolarmente i blog e ciò richiede loro un grande dispendio di tempo. Un caso da non imitare è quello di Wal-Mart che ha postato su blog notizie relative ad una coppia che viaggiava per gli Stati Uniti e sostava il camper nel parcheggio i grandi magazzini. Successivamente si è scoperto che il blog era una storia inventata preparata dalla società di pubbliche relazioni di Wal-Mart e la credibilità del gigante statunitense ha subito un duro colpo14. 2.2.2 Brand Community La nuova società postmoderna si caratterizza per la riscoperta del valore del legame e la relativa aggregazione in gruppi o comunità
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Don Topscott, Anthony Williams, Wikinomics, Rizzoli-Etas, 2007 Fonte: Anderson C. and Mayfield R.Fortune 500 Business Blogging Wiki available on

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http://www.eu.socialtext.net/bizblogs/index.cgi
14

Available on http://www.microsoft.com

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(insieme di persone, anche casuale, che ha qualcosa in comune). Tali gruppi, grazie all’evoluzione tecnologica non hanno più bisogno di essere necessariamente reali (cioè persone che si incontrano fisicamente, per esempio andando a cena insieme), ma possono anche essere virtuali (cioè interagiscono a distanza in molti casi senza conoscersi nella vita reale). La conseguenza principale di questa trasformazione è che i nuovi gruppi possono avere anche vita breve in quanto il membro ne può uscire quando lo ritiene opportuno. Superati i molti vincoli come quelli temporali o spaziali, una persona può decidere di far parte di molti gruppi contemporaneamente. Il gruppo per esistere ha bisogno di un elemento aggregante, come un sito, un blog, un forum, un social network o un gioco virtuale. Inoltre, un gruppo si costruisce intorno ad un reciproco interesse, in molti casi passioni in altri sentimenti di identificazione negli ideali di un brand, ad esempio. La volontà degli individui di creare legami favorisce la possibilità di confronto sul molti aspetti, quello più interessante per il nostro studio è il contatto con il brand. Le aziende sono sempre più convinte che sviluppare esperienze positive sia la chiave del successo e lo fanno principalmente il dialogo attivo. Nell’attuale contesto di mercato, la persona assegna maggior valore alle esperienze sociali che al consumo, l’utilizzo o al possesso di beni e accogliendo la crescente attenzione dei loro consumatori verso il prodotti e sviluppando piattaforme che consentano

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servizi15. Quindi tende a privilegiare l’acquisto di quei prodotti che hanno degli attribuiti sociali. Una brand community è una comunità formata sulla base di un attaccamento a un prodotto o marca. Essa non presenta limiti geografici ed è basata su un insieme strutturato di relazioni sociali tra clienti e amministratori del brand (il consumatore, il brand, l’azienda, il prodotto di riferimento e gli altri individui). Inoltre, è caratterizzata da una consapevolezza condivisa tra i membri, rituali, tradizioni e senso morale di responsabilità16. L’esistenza e la significatività di questo gruppo risiede nell’esperienza del consumatore piuttosto che nel brand attorno a cui l’esperienza ruota, quindi si parla di una visione customer centric (cioè centrata sul consumatore). Dal punto di vista del marketing è importante progettare e sviluppare una brand community, oltre che per la potenzialità di connettere i consumatori con la marca ed i membri del gruppo, anche perché questa fornisce segnali puntuali e regolari sulla condizione del prodotto nella visone più ampia del mercato.

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Boretto, Noci, Pini, Merketing Reloaded, Il sole 24 ore, 2007 Muniz Jr A.M., O’Guinn T.C., Brand Community, “Journal of Consumer Research”, vol.27,

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marzo

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2.2.3 Tribù Il termine tribù17 è preso in prestito dall’antropologia dove viene usato per caratterizzare le società arcaiche dove gli ordini sociali venivano mantenuti in assenza di un potere centrale. Questa parola comunica le stesse caratteristiche proprie dei gruppi etnici ma su scala più piccola: omogeneità locale, linguistica e culturale. A differenza delle brand community agiscono su piccola scala e sono privi di confini fissi e ben definiti. Queste comunità si formano intorno ad emozioni o passioni, quindi anche intorno a brand o prodotti. Per molti individui è più importante appartenere ad una tribù che ad una classe sociale, questo spiega ad esempio il grande successo del marketing tribale. Cos’è il marketing tribale? E’ la capacità di interagire con successo con le dinamiche “neo-tribali”che sempre più spesso caratterizzano la nostra società. Con approccio “primitivo” gruppi di persone si aggregano intorno a moderni totem di ritualità, di linguaggi, di codici e di consumo. I pionieri di queste forme sono stati i gruppi giovanili, particolarmente sensibili alle valenze simboliche di oggetti e brand. Successivamente si sono sviluppate forme di aggregazione “tribale” anche in segmenti diversi, e con forme più trasversali rispetto alle caratteristiche socio-demografico ed economico-culturali18.
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Cova B., Tribal Marketing: a Latin Deconstruction of a Northern Construction, First

intenational conference on critical management studies, UMIST July 1999
18

Available on

http://www.mymarketing.net/upl/d@y/cst/agora/articoli/878_1_20050071215.pdf

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Una tribù postmoderna, tuttavia, è un target che gli strumenti del marketing classico non sono in grado né di riconoscere né di gestire, perché non si tratta di un segmento astratto i cui componenti sono scelti arbitrariamente sulla base di alcune caratteristiche socio-demografiche comuni, ma di un soggetto sociale vivo e vitale, formato da persone eterogenee che condividono insieme la passione per il loro totem. L’individuo può giocare differenti ruoli in ognuno delle tribù alle quali appartiene. Dal punto di vista del marketing questo significa che gli strumenti troppo razionali che vengono usati nelle analisi sociologiche non possono essere utili a classificarlo. I compiti del marketing tribale sono in definitiva quelli di individuare i raggruppamenti, offrire legami più che merci, nell’ordine di mettere in comunione le loro competenze. Per la costruzione, lo sviluppo e il consolidamento dei legami tribali ci serviamo della analogia con il concetto di rituale. Un rituale necessita di cinque supporti fondamentali: Le cose (oggetti di culto) Gli abiti (costumi rituali) Gli spazi (i luoghi del culto e/o i luoghi della memoria) Le parole (formule magiche) Le immagini (idoli e icone) Trovando un giusto mix di coerenza e di equilibrio tra questi elementi è possibile riprodurre dei legami forti e duraturi. Inoltre, ai fini di una strategia di promozione non bisogna dimenticare che la tribù è una comunità di “esperti” pronti a inserirsi nelle attività

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del loro “oggetto” di interesse senza pregiudizi e tabù. Infatti, non sono gruppi creati da interessi commerciali che si ritrovano per speculare, ma semplicemente associazioni di estimatori in cui si svolge una interessante discussione sul marchio (o altro) nel suo complesso: i valori, i prodotti di un tempo, quelli attuali o futuri, i concessionari, il design, la pubblicità, la tecnica, le esperienze vissute e le sensazioni di ciascuno. In sostanza, più una tribù risulta ben visibile, più attirerà l’attenzione di altri appassionati prospect, che anche per il semplice fatto di appartenere ad essa, inizieranno a desiderare il prodotto e in ultima istanza passeranno al loro acquisto. 2.2.4 Social Networking Una rete sociale o social network consiste di un qualsiasi gruppo di persone connesse tra loro da diversi legami sociali, che vanno dalla conoscenza casuale, ai rapporti di lavoro, ai vincoli familiari19. Questa rete costituisce il capitale relazionale di ogni individuo creata per un infinità di scopi, come lavorativi o nella sfera privata, oppure semplicemente per condividere del tempo libero. Parallelamente alla loro evoluzione si sviluppano strumenti per l' analisi delle reti sociali, ovvero per la mappatura e la misurazione delle reti sociali. La regola dei 150 afferma che le dimensioni di una vera rete sociale sono limitate a circa 150 membri. Questo numero è stato calcolato da studi di

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Available on www.Wikipedia.org

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sociologia e soprattutto di antropologia, sulla dimensione massima di un villaggio. Viene teorizzato nella Psicologia evoluzionista che il numero potrebbe essere una specie di limite superiore all' abilità media degli esseri umani di riconoscere dei membri e tenere traccia degli avvenimenti emotivi di tutti i membri di un gruppo. In alternativa potrebbe essere dovuto a una questione economica, e al bisogno di individuare gli "scrocconi", in quanto gruppi più grandi tendono a facilitare il prosperare di ingannatori e bugiardi20. Ad ogni modo, sembrerebbe che il capitale sociale venga massimizzato a queste dimensioni. Questa teoria sembra risultare profanata dall’avvento delle reti sociali su internet che permettono di organizzare una mappa consultabile e sempre aggiornata di contatti.

Fig.2. Esempio del diagramma di un social network (Fonte: www.Wikipedia.org)

Alla base del funzionamento di un network c’è il passaparola, infatti, dopo aver creato il proprio profilo, ogni membro può costruire il proprio network, invitando a farne parte i propri amici, i quali come in
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Available on www.Wikipedia.org

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una sorta di contagio virale, a loro volta fanno lo stesso, così da ottenere un effetto indiretto di allargamento della propria cerchia di contatti con gli amici degli amici. L’individuo garantisce per i sui amici e quindi il social network diventa una rete umana che poggia su relazioni “fidate”. In questa cornice internet ha indubbiamente fornito le basi per uno più sviluppo accelerato. Il fenomeno delle social network nacque negli Stati Uniti intorno al 2003, grazie alla diffusione di siti web come Friendster, Tribe.net e LinkedIn, ed è cresciuto attorno a tre grandi filoni tematici: l' ambito professionale, quello dell' amicizia e quello delle relazioni amorose. Da un punto di vista promozionale è stato stimato che I marketer hanno speso nel 2006 in USA 280 milioni di dollari in pubblicità e marketing sui social network, mentre nei mercati internazionali sono stati spesi complessivamente 70 milioni, principalmente per creare, gestire profili e curare sponsorizzazioni21.

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Available on http://www.emarketer.com/Reports/All/social_network_aug06.aspx

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Fig.3. Investimenti nei social network online previsti per il 2010 (Fonte: http://www.emarketer.com)

Ogni sito di social network si caratterizza per la capacità di raggiungere target più o meno definiti, ad esempio MySpace in America è utilizzato dal 55% dei ragazzi tra i 12 e 17 anni, proprio per questo rappresenta il social network più famoso della rete con più di 200000 milioni di account registrati. Oltre che come promozione della propria immagine, oltre che da musicisti e artisti vari, MySpace viene regolarmente utilizzato anche da aziende come piattaforma per generare relazioni interattive con i loro consumatori. Nike o Honda sono stati dei pionieri nell’utilizzo di questo mezzo, creando il proprio on line space con un design accattivante e moderno. Sempre più spesso inoltre sono le piccole aziende come bar, ristoranti, negozi, boutique o le organizzazioni no profit come Amnesty International o Greenpeace, che creano un loro spazio. In molti casi non sono gestiti ufficialmente dall’azienda ma tendono comunque a generare awareness e a sostenere cause.

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Un altro social network che diventerà sempre più importante per la promozione d’immagine è Flickr un portale di condivisione foto e una piattaforma di comunità on-line, spesso utilizzato come esempio calzante delle applicazioni del web 2.0. Inizialmente erano fotografi o altri appassionati ad inserire le foto sul portale, poi si è rapidamente diffuso come mezzo utile a raccontare le proprie esperienze ed ancora per fare business. In molti casi, ad esempio una modella, che ha la possibilità di mostrare le sue foto anche in forma privata, il vantaggio risulta chiaro, ma per una azienda? Pensate alla possibilità di inserire le foto dei prodotti, degli impianti di produzione, degli stabilimenti, del personale ed aggiornarlo in modo costante. Tutto ciò che in passato poteva sembrare privato oggi diviene semplicemente trasparente, ed è proprio questa trasparenza che rende i consumatori più vicini all’azienda. YouTube, ad esempio, ai fini promozionali può racchiudere presentazioni di aziende, tutti i suoi commercial, eventi sponsorizzati e altre azioni di marketing, mostrare dati di ricerche, far conoscere nuovi prodotti o servizi. Nella promozione d’immagine ad esempio viene presso utilizzato dal singolo individuo che, nelle sezioni DIY (do it yourself), dimostra la sua abilità nel canto, danza, disegno oppure nel preparare cocktail, nello spiegare l’utilizzo di software o come utilizzare strumenti da deejay o giardinaggio. Si pensi, alla potenza di questo strumento in considerazione del fatto, che verrà utilizzato come piattaforma di comunicazione e promozione dai candidati delle nuove elezioni presidenziali negli USA. In partnership con CNN infatti, utenti

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qualsiasi possono diventare giornalisti e domandare quello che realmente sentono ai candidati alla casa bianca, semplicemente registrando la domanda e caricandola sul sito. I migliori interventi vengono scelti e utilizzati nella serata del dibattito. Ogni candidato inoltre ha una presentazione e le risposte alle domande poste vengono inserite e visualizzate da altri utenti. Questo significa che gli elettori hanno la possibilità di ascoltare più volte le risposte fornite riguardanti problematiche reali e scegliere con più criticità. il marketing su tali siti aiuta le società a raggiungere un pubblico più giovane che inizia a ignorare la pubblicità convenzionale e i media tradizionali. La forza principale è che questi strumenti possono essere utilizzati contemporaneamente mettendoli in comunicazione su una piattaforma come un blog o un sito. 2.2.5 Modelli virtuali. Second Life Un mondo virtuale è un ambiente simulato creato affinché gli utenti possano abitarlo ed interagire sottoforma di avatar. Negli anni passati siamo stati testimoni della nascita di numerosi mondi virtuali basati su Internet, che hanno iniziato a spostarsi dall’obiettivo iniziale dell’intrattenimento verso uno nuovo, cioè la possibilità di collaborazione in tempo reale. I mondi virtuali oggi sfruttano il social networking e gli strumenti per la collaborazione online (integrando blog, homepage personali e talvolta funzionalità VoIP), che li trasformano in strumenti incredibilmente utili per l’e-learning e la collaborazione a distanza. Inoltre, molti dei più recenti mondi virtuali

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promuovono anche un nuovo modo di fare marketing di prodotti e contenuti integrando un supporto per l’e-commerce. Questa situazione sta progressivamente portando alla creazione di marketplace alternativi basati su Internet nei quali gli utenti mostrano e si scambiano prodotti mentre chattano. Second Life è un mondo virtuale tridimensionale multi-utente online inventato nel 2003 dalla società americana Linden Lab. Il sistema fornisce ai suoi utenti (definiti "residenti") gli strumenti per aggiungere e creare nel "mondo virtuale" di Second Life nuovi contenuti grafici: oggetti, fondali, fisionomie dei personaggi, contenuti audiovisivi, ecc. La peculiarità del mondo di Second Life è quella di lasciare agli utenti la libertà di usufruire dei diritti d' autore sugli oggetti che essi creano, che possono essere venduti e scambiati tra i "residenti" utilizzando una moneta virtuale (il Linden Dollar) che può essere convertita in veri dollari americani. Attualmente partecipano alla creazione del mondo di Second Life oltre 400 mila utenti attivi di tutto il pianeta (circa 9 milioni e mezzo totali se si considerano gli utenti registrati, il che comprende gli utenti inattivi)22 , e ciò che distingue "Second Life" dai normali giochi 3D online è che ogni personaggio che partecipa alla "seconda vita" rappresenta, secondo la fantasia dell' utente, l' utente stesso. Gli incontri all' interno del mondo virtuale appaiono dunque come reali scambi tra esseri umani attraverso la mediazione "figurata" degli avatar. L' iscrizione è gratuita, anche se è obbligatorio essere
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Available on http://secondlife.com/whatis/economy_stats.php

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maggiorenni. Per costruire e vendere oggetti all' interno di "Second Life", inoltre, occorre "comprare" aree di terreno nel mondo virtuale di Second Life. Second Life offre alle aziende la possibilità di incontrare in una realtà immersiva, coinvolgente, personale i propri interlocutori, consente di farsi conoscere ad un pubblico di utenti tecnologicamente evoluto, oppure programmare convenction internazionali utilizzando streaming audio e video senza preoccuparsi dell' alloggio dei propri invitati. E'un media completamente nuovo in cui i first movers godono il vantaggio di un grande ritorno sui media tradizionali e di una posizione riconoscibile su SL. Molte grandi aziende hanno già scelto di essere presenti su SL, come Daimler, IBM, Adidas, Nissan, Gabetti, e tutte con gli obbiettivi più disparati: dal product placement di Coca-Cola, alla vendita di spazi musicali come nel caso di BMG Music, o ancora a scopi didattici come alcune università statunitensi che erogano corsi di formazione online. Per capire meglio come le aziende fanno il loro ingresso in questo mondo prendiamo in esame il caso Ducati ed analizziamo i loro principali obiettivi: Focus group Customer engagement Viral Marketing Direct Marketing Fidelizzazione

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Comunicazione nazionale/internazionale Lancio di un nuovo prodotto Secondo Ducati la presenza in SL è perfettamente in linea con la sua brand image, inoltre, permette all’azienda di allargare la propria community e diventare un punto di riferimento non solo per i ducatisti già affezionati al brand e al desmoblog (http://blog.ducati.com/). Secondo i manager che hanno curato il programma la partecipazione attiva in un mondo virtuale permetterebbe di ovviare al problema della dispersione dei fan nonché di aumentare il business del marchandising (e-commerce diretto/indiretto di prodotti real life/second life). Nell’isola ducati sono presenti: Showroom nuovi modelli, vendita moto ducati SL, autodromo, gadget e accessori shop, area verde con zone eventi23. 2.2.6 Widget marketing Con il termine Widget si indicano tutte quelle piccole applicazioni, molto leggere, che rimangono costantemente attive sul desktop fornendo svariati servizi di calcolo, news, o intrattenimento24. Una delle funzioni più interessanti di questa nuova tecnologia è quella di ricevere in tempo reale ogni sorta di informazione da internet, facendo risparmiare
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la

necessità

di

visitare

diversi

siti

web.

Available on http://www.slideshare.net/federicodelzompo/ducati-in-second-life Available on http://www.lilloperri.com

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I Widget funzionano grazie ad un motore che nei sistemi Mac è integrato e prende il nome di Dashboard, mentre per i pc non ne esiste uno compreso nel sistema Windows, ma ne sono disponibili alcuni da scaricare, il più completo e diffuso dei quali è sicuramente Yahoo! Widgets Engine (http://widgets.yahoo.com/). Le motivazioni principali che fanno pensare che i widget rappresentano il futuro prossimo del branded content sono sicuramente due: la facile diffusione e la praticità di utilizzo. Una nuova rivoluzione riguarda la possibilità di usare a breve queste applicazioni anche su telefoni cellulari: la rivoluzione è arrivata con iPhone di Apple, ma anche Nokia e gli altri Player stanno sviluppando tecnologie simili. Da un punto di vista del marketing l’utilizzo del Widget permette di stringere un rapporto molto stretto con la marca. Il brand, dal canto suo, può scegliere se creare un contenuto che trasmetta puramente il proprio messaggio, oppure creare una sorta di estensione dei valori del marchio. Ecco due esempi di brand che hanno sviluppato approcci diversi per la propria strategia: H&M, la nota azienda di abbigliamento ha creato un widget legato alla sua catena di moda, che fornisce in tempo reale informazioni sulle ultime novità, promozioni nei vari shop, rivolgendosi quindi in primis agli estimatori e consumatori del brand. A differenza Adidas, con il suo widget ha deciso di rivolgersi ad un target sportivo generico, fornendo news in tempo reale raccolte da fonti come Yahoo!, Sky, Radio 1, durante i mondiali di calcio in Germania, aggiungendo un

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pizzico di personalità con servizi esclusivi e uno speaker d’eccezione come David Beckham. Ci sono alcune aziende particolarmente innovative come Sony Pictures che ha utilizzato un Widget per promuovere il film Zathura oppure Honda, per la sua Acura RDX, fornisce bollettini del traffico in tempo reale ricreando una delle novità del navigatore installato sulla vettura. Fornendo questo servizio Honda ha registrato più 10.000 download in un mese. Cercare di essere poco invasivi è la strategia per sviluppare una buona promozione con questo mezzo utile, interattivo e durevole. Sicuramente nel breve periodo rientrerà tra i piccoli investimenti dei brand leader e quindi interessante tenere sott’occhio i sui sviluppi. 2.2.7 Podcasting Il podcasting è un sistema che permette di scaricare in modo automatico documenti (audio o video) chiamati podcast, utilizzando un programma ("client") generalmente gratuito chiamato aggregatore o feeder. Un podcast è perciò un file messo a disposizione su Internet per chiunque si abboni ad una trasmissione periodica e scaricabile automaticamente da un apposito programma25. Molti celebri artisti come Max Pezzali, Fiorello e Bruce Springsteen hanno creato un proprio podcast dove parlano di sé fra canzoni e vita privata. Anche il mondo del giornalismo, della politica e della comunicazione si sono interessati al podcasting. In Italia, ad esempio,
25

Available on www.Wikipedia.org

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RadioRAI offre le proprie trasmissioni come podcast; il quotidiano La Repubblica distribuisce via podcasting le trasmissioni di "Repubblica Radio"; molte altre emittenti radiofoniche nazionali (tra le più importanti: Radio DeeJay, Radio 105, Radio 24) hanno iniziato a proporre le proprie trasmissioni con la tecnologia del podcasting. Anche Bmw in contemporanea con il lancio della serie one ha sviluppato un sito (http://www.onepodcast.it/) nel quale è possibile creare la propria hitlist e ascoltarla direttamente dall’impianto audio della tua Serie 1. Anche il mondo accademico e quello delle istituzioni hanno dimostrato interesse per questo metodo di diffusione di contenuti multimediali. E’possibile imparare diverse lingue con le metodologie più diverse, addirittura qualcuno propone di imparare 2 parole di inglese al giorno e mostra come usarle nel contesto quotidiano. Inoltre ci sono dei siti come ODEO.com che permettono di creare gratuitamente il proprio podcast e di ascoltare gli oltre 4 milioni di mp3 prodotti dagli utenti. I marketer sono stati occupati a lungo nell’inserimento di pubblicità su YouTube o a cercare di sviluppare network sociali. Adesso, molti di loro si stanno concentrando sui podcast, finalmente pronti ad afferrare una grande fetta della multimilionaria torta di investimenti online. Una ricerca firmata da eMarketer spiega come gli advertiser spenderanno più di 400 milioni di dollari entro il 2011, più di 80 milioni lo scorso anno. Inoltre, la scottante dichiarazione dell’entrata di Google nell’area del podcasting ha fatto decollare il titolo in borsa. Un rapporto di James Belcher sottolinea come nei prossimi 5 anni verrà

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sviluppata la possibilità di inserire pubblicità audio, basata su keyword all’interno del podcast. Tuttavia, siamo già a conoscenza che Google ha esteso il campo nell’audio marketing acquisendo una società di pubblicità radiofonica (dMarc). Il problema principale consiste nel convincere gli inserzionisti sull’effettiva validità del media in questione. Essi infatti pretendono le stesse certezze in termini di dimensioni e tipo di audience fornite dai media tradizionali. Un problema che deriva dalle difficoltà strategiche dei marketer di stabilire il numero di persone che effettivamente interagiscono con l’ad. Secondo alcuni conoscere il numero dei download rende questo mezzo preciso al pari di televisione e radio. 2.2.8 Advergames L' advergaming è l' di giochi interattivi per comunicare messaggi uso pubblicitari, sviluppare la brand awareness e generare traffico verso i siti di tipo ' consumer'L' . advergame è nato intorno alla fine degli anni ’90 negli Usa e rappresenta una forma di pubblicità avanzata, un' alternativa ai banner ed alle forme tradizionali di pubblicità on-line e permettono di raggiungere, a costi relativamente bassi, milioni di utenti, creando un' esperienza coinvolgente. Secondo gli esperti le persone giocano solitamente per 10-15 minuti alla volta, si divertono e sono dunque portati ad associare il gioco ad una positiva esperienza di contatto con il brand, che viene ricordato meglio. C' poi l' è effetto passaparola, per cui i giocatori spediscono o segnalano il gioco agli amici, abbattendo i costi ulteriori di stampa o distribuzione per

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l' industria che li propone. I vantaggi però non si limitano agli effetti sul marchio: i giocatori infatti possono registrare i loro punteggi e questo non solo aumenta il traffico sul sito, ma permette anche di raccogliere importanti dati demografici e di far iscrivere gli utenti a newsletter promozionali mirate. Se si pensa che, ad esempio, un gioco creato da Mike Bielinski e Dan Ferguson di Blockdot per M&M' è stato giocato s per oltre 12 milioni di volte i vantaggi risultano piuttosto evidenti. Chiaramente anche l' advergaming è cambiato e maturato dai suoi esordi, la tecnologia ha fatto molti passi avanti, nonostante l' idea di partenza sia rimasta sempre la stessa. Secondo Forrester Research, il mercato dell' advergaming, nel 2005 valeva oltre un miliardo di dollari (cfr. Charlene Li nel report "Best Marketing Practices With Advergames"). I giochi sono quindi veicolo promozionale e ad ogni tipo di messaggio si può associare un tipo di gioco, in funzione anche del target da raggiungere. Il messaggio pubblicitario si aggancia al gioco in base a diverse tipologie, diverse relazioni possibili. Il metodo più semplice è la relazione di tipo associativo, cioè quando Il gioco è associato a un certo prodotto. Una partita di calcio elettronico i cui tabelloni a lato indicano sempre la stessa marca di scarpe da calcio, i cui giocatori indossano (chiaramente riconoscibile) quella stessa marca, e quando si fa gol appare in tabellone lo stesso sponsor. In

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questi casi, l' associazione calcio-marca delle scarpe diventa automatica. Quasi a ogni azione, avremo sempre il messaggio bene in evidenza. Oppure giochi di tipo illustrativo dove il prodotto diventa in qualche modo l' oggetto stesso dell' azione di gioco. Il gioco può essere slegato dal prodotto, ma il prodotto diventa il tassello fondamentale dell' azione. Un esempio tipico è dato dal modello Tetris, nel quale le tessere verticali in caduta possono essere oggetti di qualsiasi tipo: diversi tipi di orologi, caramelle, articoli per l' ufficio, o qualsiasi altra cosa, in linea di principio. L' oggetto da reclamizzare diventa l' oggetto del gioco. Esistono anche giochi dimostrativi dove si tende a dimostrare, attraverso il gioco, la validità del prodotto, oppure Quiz a premi con la possibilità di giocare in multiplayer, per sfidare amici e conoscenti, e magari un premio finale. Il premio finale non deve essere necessariamente un premio in denaro ma potrebbe essere il prodotto stesso in una funzione di ulteriore promozione. Inoltre, ci sono giochi contestuali o educativi dove indipendentemente dall' ambientazione del gioco, si punta alla crescita di un intero settore. Per esempio, un gioco per i più piccoli potrebbe essere legato al lavarsi i denti o al combattere le carie. Si impara uno stile di vita. Normalmente, è un tipo di relazione che funziona per le associazioni di categoria oltre che per scopi più prettamente sociali. In tutti i casi, il target di riferimento di questi advergame è dato, per linee generali, da un' utenza giovane, mediamente tra i 12 e i 35 anni, tecnologicamente abbastanza preparata, aperta e con un livello culturale medio-alto. È evidente che sarà diverso proporre uno soprattutto ai

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giovani o un quiz culturale per gli ultraquarantenni. Chi realizza il gioco e chi promuove il prodotto devono essere in stretta collaborazione almeno nelle fasi iniziali: definizione del messaggio, definizione del target, comprensione degli interessi del target. Uno dei dubbi da sciogliere per la messa online di un advergame, riguarda la collocazione del gioco stesso: nel sito dell' azienda o in un dominio a sé stante, registrato per l' occasione? Pur non essendoci particolari controindicazioni per una scelta o per l' altra, bisogna valutare lo scopo dell' advergame: se si vuole spingere verso l' integrazione con i prodotti e i brand commerciali dell' azienda, il sito aziendale sarà la sua collocazione ideale. Se invece si vuole lanciare un prodotto nuovo oppure si vuol far crescere il contesto culturale nel quale il brand opera, un sito autonomo avrà maggiore impatto. L' advergame è una forma di contatto poco o per nulla invasiva, che punta sulla spensieratezza e sul divertimento. Contrariamente a quanto si può pensare gli advergame possono essere realizzati anche a costi bassi. In base alle esigenze comunicative e promozionali e, soprattutto, in funzione della complessità del gioco da realizzarsi, si può oscillare da poche migliaia di euro fino a impegnative campagne da decine e decine di migliaia di euro. Proprio per questo motivo, non bisogna pensare agli advergame come forme promozionali di esclusivo appannaggio delle grandi società o dei brand conosciuti. Queste godranno sicuramente di qualche vantaggio in termini di diffusione, ma un advergame può essere anche un ottimo strumento di fidelizzazione della propria clientela consolidata anche per le PMI. Anzi, utilizzare un

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gioco per promuoversi può fornire un' immagine più leggera e informale della società, portare nuovi contatti, creare ulteriori occasioni di business, indipendentemente dalla grandezza della società proponente. Il tutto senza intaccare i livelli di professionalità riconosciuti.

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3. IL MARKETING NON CONVENZIONALE (promozione offline) 3.1 Potenzialità, funzionalità e ritorni del non convenzionale Oggi il marketing innovativo può costituire un elemento di vantaggio competitivo. Le imprese si pongono in modi differenti di fronte all' innovazione nel marketing, ad esempio a seconda della loro grandezza e della conoscenza che hanno della materia. La maggioranza delle piccole imprese non hanno competenze di marketing e ritengono che sia di esclusivo appannaggio di quelle di medie e grandi dimensioni e quindi non si pongono alcun problema. Per loro le vendite sono il vero "driver" e quindi vengono privilegiate tutte le azioni che portano ad un loro incremento immediasto (promozioni, fiere, brochure e poco più). Una serie di circostanze porta comunque a pensare che idee tattiche innovative inserite in una buona startegia costituiscano un business anche per tutte quelle PMI che fino ad oggi hanno utilizzato raramente la parola marketing nei processi aziendali. La comunicazione deve in sostanza generare conversazioni e creare curiosità, sorpresa, attesa intorno al prodotto. E’ per questo che azioni di marketing non convenzionale dovrebbero essere sempre considerate nel piano di comunicazione. Il successo di una campagna basata su azioni di marketing non convenzionale dipende da diversi fattori, che andrebbero singolarmente considerati ed analizzat. Essi sono:

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Creatività e originalità (“effetto sorpresa”);

L' elemento centrale è l' originalità del messaggio o del mezzo per stupire e attirare l' attenzione.

Che faccia parlare di sé (“effetto virale”);

La sua originalità tende a destare interesse ed a far scaturire forti elementi virali, innescando meccanismi many-to-many (ovvero dai visitatori ai visitatori). Il marketing non convenzionale tende poi ad avere una gratuita risonanza anche sui media tradizionali, sempre attenti a trarre la novità per costruire una news che desti interesse.

Coinvolgimento degli utenti (“effetto community”); convincere migliaia di persone a partecipare

Si possono "acquistare" migliaia di visite al proprio sito web ma è impossibile quotidianamente alla vita di un sito web. L' elemento comune aggregativo diventa molto importante, le persone che si riconoscano parte di una comunità online tendono a sorreggerla ed a farla vivere di luce propria. E' probabilmente il coinvolgimento dei visitatori a fare il successo del guerrilla marketing anche nel lungo periodo.

L' originalità ha un grande valore ed un basso costo ("efficacia della campagna ed efficienza nei costi");

Queste tecniche "non scritte" rappresentano il massimo della creatività umana nel marketing, sono quindi a basso costo ma richiedono una

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grande conoscenza della rete internet e dei canali di comunicazione offline. Queste azioni sono piccole comunicazioni al posto giusto, capaci di scaturire un "effetto eco" di grande portata mediatica a costi quasi nulli. Il nuovo marketing di successo ha un forte picco iniziale di audience, la curiosità e l' interesse sono generalmente alimentati dal passaparola tra gli utenti. E' quindi particolarmente adatto al lancio di nuovi prodotti o servizi e si abbina con forza ai teaser pubblicitari. Nel lungo periodo la campagna tende a perdere la sua natura "non convenzionale", la sorpresa diventa consuetudine e la curiosità si trasforma in noia. L' utente si è quindi abituato ed assuefatto al messaggio o al mezzo da non destare più la sua attenzione. Questo non significa che il marketing non convenzionale sia quindi un fenomeno di breve periodo, infatti, si ha la possibilità di beneficiare in poco tempo di un grande audience a costi minimi, costruire brand o una community di utenti in grado poi di vivere autonamente anche con mezzi convenzionali. Se è difficile individuare le azioni vincenti immaginiamo quanto sia difficile misurarne i risultati. Parallelamente all’inadeguatezza dei mezzi classici di comunicazione si riscontra l' inadeguatezza e l' imprecisione degli strumenti analitici. Per avere il vero polso dei mercati, per antipare gli scenari commerciali, per avvedersi in tempo reale delle evoluzioni dei consumatori occorre non badare ai numeri

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comodamente seduti alle proprie scrivanie, ma è necessario scendere in campo, dove i consumatori abitano, vivono, comprano e consumano. Occorre abbandonare la vecchia clusterizzazione sulla base degli stili di vita e concentrarsi sui “momenti di vita”, in sintesi si passerà dal concetto di target a quello di persone26. L’attenzione del marketing deve essere rivolta non più alla maggioranza ritardataria o anticipatrice ma ai pionieri, cioè coloro i quali sono i primi, più curiosi ed attenti, ad adottare una novità. La tecnologia ha moltiplicato le possibilità di comunicazione e i punti di contatto, è per questo motivo che il messaggio deve puntare ad intrattenere, più che a persuadere. Ecco dunque l' affermarsi di nuove, adeguate e conformi alla velocità dei cambiamenti, tecniche di marketing non trazionale, quali : ambient marketing, street marketing, guerrilla marketing, event marketing che intercettano i gusti, i desideri, le scelte dei consumatori acquirenti, sul campo, per strada, nei punti vendita e non attorno ad un tavolo o ad una scrivania. Le marche devono perciò rispondere adeguatamente a questo contesto garantendo più qualità e soddisfazione, più innovazione, aggionamento ed informazione, più servizi one-to-one o meglio one-toeach, più permission marketing e più direct marketing, più promozioni che promuovano davvero i prodotti e non li uccidano e soprattutto creando più dialogo diretto (a contatto) e relazione personalizzata.

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Available on http://www.businessonline.it/

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Alcuni pensano che a breve non si parlerà più di product o brand manager ma solo di Customer manager. Sam Walton, numero uno di Wal-Mart, taglia corto dicendo:"Il cliente è l' unico che può licenziarci tutti". Meglio dunque conoscerlo, capirlo, assecondarlo ed ascoltarlo, non con gli sterili numeri dei tabulati e non dalla scrivania27. In precedenza erano i marketer a definire i loro brand per i consumatori. Bastava una TV commerciale, una serie di spot e il lavoro era fatto. Oggi, sono i consumatori a definire i brand giorno dopo giorno. Questo perchè si rapportano con il brand in maniera multidimensionale. Uno spot non nè più in grado di condizionare la percezione del brand, ma sono i consumatori a farlo e a condividere i propri giudizi l' con l' 28. un altro I canali di comunicazione stanno esplodendo e si stanno frammentando. Il termine Mass-Media minaccia di diventare un ossimoro29. L' audience sta diminuendo, ci sono più scelte e più distrazioni. Non è che la pubblicità classica di interruzione non funzioni, ma la sua proliferazione combinata con un ambiente media frammentato, determina la sua efficacia se e solo se essa è martellante. In Gran Bretagna sono stati spesi 3 miliardi di dollari in pubblicità e gli investimenti sono giganteschi, ma in un epoca in cui i consumatori
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Available on http://www.marketingjournal.it/ Available on http://www.businessonline.it/ Available on http://www.businessonline.it/

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vogliono un maggiore controllo su come e quando consumano l' informazione, le interruzioni pubblicitarie al contrario aumentano. In linea di massima un marketing manager ha questi strumenti comunicativi a disposizione:

Fig.3. Struttura della comunicazione integrata (Fonte: Raimondi M., marketing del prodottoservizio, Hoepli, 2005, Milano)

Il Web fornisce un canale efficiente per la pubblicità, il marketing e anche la distribuzione diretta di merci e servizi. Il cellulare sta emergendo come elemento chiave in questo mercato. In teoria, ogni elemento produce i suoi effetti positivi e dovrebbe integrarsi con gli altri strumenti per creare un unico messaggio. Questo approccio di marketing si chiama integrated marketing communication (IMC).

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3.2.1 Marketing esperienziale Il marketing Esperienziale è stato teorizzato da Bernd Schmitt, è chiamato così in quanto si basa più sull’esperienza del consumo che sul prodotto in sé30. Obiettivo primario della strategia di marketing é allora quello di individuare che tipo di esperienza valorizzerà al meglio il prodotto: secondo Schmitt esistono cinque diversi tipi di esperienza (da lui detti SEMs, o Strategic Experiential Modules): 1. SENSE experiences ovvero esperienze che coinvolgono la percezione sensoriale; 2. FEEL experiences ovvero esperienze che coinvolgono i sentimenti e le emozioni; 3. THINK experiences ovvero esperienze creative e cognitive; 4. ACT experiences ovvero esperienze che coinvolgono la fisicità; 5. RELATE experiences ovvero esperienze risultanti dal porsi in relazione con un gruppo. Il manager potrà costruire per i consumatori queste esperienze mediante il communication mix (Schmitt parla di ExPros, o Experience Providers), ovvero l’insieme degli strumenti che parlano della marca, inclusi siti internet, punti vendita e personale. Naturalmente, questi
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Available on http://www.meetschmitt.com

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cinque tipi di esperienza potranno essere combinati tra loro a formare “esperienze ibride” o “esperienze olistiche” (nel caso in cui vengano combinate tutte e cinque)31. Il marketing esperienziale, che si differenzia dal marketing tradizionale per il fatto di costruire marche che interagiscono con le vite reali dei clienti, può venire in aiuto in diverse situazioni, ad esempio per rivitalizzare una marca in declino o per creare ex novo l’immagine e l’identità di un’azienda. Una delle tendenze del marketing esperienziale riguarda lo spazio del punto vendita. Il pubblico, probabilmente stanco della fredda virtualizzazione promossa dalla tecnologia, sembra aver riscoperto l’importanza del contatto umano e lo ricerca anche nel punto vendita, col quale vuole instaurare un rapporto partecipativo ed emozionale. Ecco allora che il punto vendita risponde dotandosi di strumenti comunicativi e di attrazione basati sulla stimolazione di tutti e cinque i sensi del cliente. La progettazione opererà allora nel senso di una ricostruzione sensoriale, creando ambienti in cui i cinque sensi cooperino armoniosamente alla percezione, anziché venire narcotizzati (per mancanza di stimoli) o storditi (per eccesso di stimoli)32.

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Ferraresi Mauro, Schmitt Bernd H., Marketing esperienziale. Come sviluppare l' esperienza di

consumo, 2006, Franco Angeli
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Ferraresi Mauro,Schmitt Bernd H., Op.cit.

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3.2.2 Proximity Marketing & Mobile Marketing Il proximity marketing è uno servizio che permette di catturare l’attenzione di utenti che si trovano in prossimità di un punto di diffusione. Diversi sono gli strumenti di marketing per raggiungere questo scopo, il più innovativo è lo sfruttamento della tecnologia bluetooth. Questo strumento permette di inviare messaggi e contenuti multimediali quali video, mp3, cataloghi, immagini, giochi, screensaver ecc.., direttamente verso tutti i palmari, cellulari e dispositivi mobili delle persone presenti in una determinata area. I vantaggi più evidenti sono: - Il cellulare è sempre con noi ed è sempre acceso - è un dispositivo a cui affidiamo praticamente il 100% della nostra comunicazione (sempre più persone utilizzano il cellulare anche in ambiente domestico); - è sempre più potente e in grado di ricevere immagini, suoni, video, giochi, etc. - i contenuti ricevuti rimangono nella memoria del cellulare e sono sempre a disposizione dell' utente che li voglia conservare e visualizzare nuovamente; - l' invio dei messaggi tramite bluetooth non ha alcun costo di trasmissione; - quella bluetooth è una comunicazione permission oriented in quanto la ricezione del messaggio è soggetta all' esplicita approvazione da parte del ricevente;

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Un’indagine multiscopo pubblicata da Istat con il titolo “Le tecnologie dell’informazione e della comunicazione: disponibilità nelle famiglie e utilizzo degli individui”, traccia una panoramica molto chiara dei beni tecnologici nelle famiglie italiane e, tra i diversi beni tecnologici analizzati (Tv analogico, digitale, dvd, pc internet) il telefono cellulare conferma il proprio ascendente sugli italiani entrando nelle tasche dell' 82.3% degli stessi. L' aspetto sul quale nasce una riflessione è che mentre la maggior parte dei beni tecnologici (soprattutto tv digitale, Pc, accesso ad internet dvd) ha un grado di diffusione e penetrazione dipendente da fattori generazionali, economici e sociali, per cui assistiamo a consistenti variazioni percentuali a seconda che la famiglia sia costituita da soli anziani o ci sia la presenza di almeno un minorenne oppure che il capofamiglia sia dirigente o operaio, esiste a mio avviso, un bene tecnologico che non risente dei condizionamenti dettati da tali fattori, il telefono cellulare. Il cellulare a ben vedere, si attesta come il bene tecnologico diffuso sia nelle famiglie di anziani sia con un solo minorenne così come è presente indifferentemente e con differenza quasi nulla nelle famiglie con capofamiglia operaio e quelle con capofamiglia dirigente, imprenditore o libero professionista. Il cellulare infatti, non è più per “pochi” ma diffuso a tutti i livelli sociali, economici e generazioni e la tecnologia bluetooth non è più una barriera all' entrata perchè oggi sempre più diffusa ed integrata nei telefoni cellulari allora credo che le aziende debbano prenderne atto e sensibilizzarsi nei confronti di quella strategia di marketing che utilizza

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proprio il telefono cellulare per veicolare informazioni nella forma più economica ed interattiva attualmente. Un’altra tecnica che si sviluppera’ sempre di piu in futuro è il Mobile Marketing. Con questo termine si indica il marketing diretto ai telefonini, ai palmari e (raramente) ai notebook. A differenza del Proximity Marketing questa tecnica non ha limiti geografici e permette di raggiungere il suo target ovunque e istantaneamente. Il termine Mobile Marketing è diventato abbastanza popolare fin dalla nascita dei servizi SMS (Short Message Service) agli inizi degli anni 2000 in Europa ed in alcune parti dell' Asia quando alcune aziende hanno iniziato a raccogliere i numeri dei telefonini e ad inviare contenuti promozionali (dall' utente richiesti o non richiesti). Il Mobile Marketing via SMS, dopo aver ricevuto l' attenzione dei media, è stato limitato in molte parti d' Europa in quanto visto come una nuova forma di pubblicità non voluta che ha sollevato le proteste dei consumatori. 3.3 Strategie di comunicazione creativa Il mercato è frammentato in centinaia di segmenti: tribù, nicchie ecc… fino ad arrivare al singolo individuo impossibile da classificare. La promozione individuale (1:1), rappresenta la sfida più grande, ma non impossibile per gli uomini di comunicazione. Attraverso l’uso della creatività e l’originalità è possibile creare azioni mirate allo scopo di lasciare il segno nella mente e nel cuore del pubblico. Anche se alcuni ritengono che un tale approccio (non convenzionale) è semplicemente

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un modo di adeguarsi ai trend, sono molte le agenzie che giorno dopo giorno inoltrano novità nel mondo della comunicazione pubblicitaria. Convenzionale o non, originalità, mistero ed emozione sono le parole chiave del nuovo modo di comunicare. Dalle pubblicità on line alle tecniche promozionali, questo approccio sembra ottenere ottimi risultati. Un piccolo esempio. Qualche tempo fa, mentre passeggiavo mi nelle strade di un paese di campagna mi è stato proposto di acquistare il biglietto della lotteria delle feste del paese. Leggendo i premi in palio non ho potuto dire di no. Colpito da un invasione di originalità ho analizzato l’azione per capire come una cosa, forse non voluta, sia stata l’arma vincente per convincermi all’acquisto. Ho contribuito alla manifestazione non perché i premi in palio fossero particolarmente allettanti, ma perchè erano originali, almeno per me. Molte persone di città che durante l’estate passano dei giorni in quel paese hanno probabilmente fatto lo stesso, acquistando con un sorriso il biglietto per un concorso dove si vincevano solo animali (vivi o morti). Tra i premi più ambiti c’era un maialino, seguito da 10 conigli vivi e moltissimi altri premi. La serata ha riscosso un discreto successo in quanto il pubblico per una volta non cercava di sfidare la sarte ma si interrogava semplicemente su cosa avrebbe fatto con i premi se avesse vinto. Al momento dell’estrazione per le persone del posto si trattava di una cosa normale, per le persone in vacanza invece era un momento di coinvolgimento ed emozione.

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Il punto è che la gente era divertita e sorpresa, molto di più che in centinaia di concorsi che richiedono budget 1000 volte maggiori. Ad alcune tecniche promozionali servirebbe proprio un ritorno alla semplicità, un pizzico di originalità, per fare in modo di conoscere i consumatori attraverso il gioco. 3.4 Mezzi, forme e modelli innovativi di comunicazione Il passaggio da una comunicazione “mediata” ad un approccio face-toface, sta facendo emergere una nuova forma di product placement che in molti definiscono “real life product placement”, vale a dire integrare beni e servizi nella vita reale in contesti coerenti con il brand e rilevanti per il consumatore, in modo che questi possa farsi un’idea del prodotto non sulla base del messaggio emesso in maniera invasiva dall’azienda, bensì basandosi sulla propria esperienza del prodotto e sulle associazioni simboliche e valoriali create dal contesto in cui è inserito. I valori tangibili e intangibili del brand e il messaggio della comunicazione vengono quindi veicolati in maniera indiretta, attraverso l’“ambiente” e il contesto sociale in cui sono inseriti. Rientrano in una strategia di “real life product placement” la dislocazione/distribuzione di prodotti in circuiti di comunicazione quali hotel, fitness club, bar, università e la creazione di accordi di co-marketing con catene distributive, brand affini, endorser o sneezer appartenenti a subculture, con l’obiettivo di rendere il prodotto parte di un territorio reale e

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simbolico (come Mc Donald’s che paga i rapper affichè inseriscano i panini nei loro testi)33. Un’altra tecnica sempre che guadagna sempre piu’ spazio nei piani comunicazione è l’ ambient marketing. Con questo termine si intende in generale un approccio originale alla comunicazione e in particolare alla segmentazione del target di riferimento, che viene individuato attraverso i luoghi fisici in cui si aggrega spontaneamente. Ai classici e rigidi “stili di vita”, l’ambient marketing contrappone dei “momenti di vita”, situazioni in cui il target si raduna spontaneamente, in luoghi e momenti determinati34. Ogni ambiente è infatti abitato da individui che condividono non solo uno spazio ma anche una condizione comune: interessi, attitudini, stili di consumo, ecc. Seguendo tale approccio, la comunicazione raggiunge il target al di fuori dei comuni canali di vendita, quando è più ricettivo al messaggio pubblicitario: nei luoghi in cui si reca spontaneamente e nel momento in cui è più ricettivo alla comunicazione. Questa tecnica è di grandissima efficacia se appplicata nel momento in cui nasce il bisogno di un prodotto o di un servizio. Da qualche parte del mondo, dove la competizione è vita ed energia si parla di Ambush Marketing (“marketing da imboscata” o “parassitario”); avviene quando qualcuno sfrutta un evento di altri o del quale non è partner per promuoversi. Un esempio di ambush è una persona che indossa un cappellino con la marca di una bevanda
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energetica e poi passa lungo il green di un club di golf durante un colpo di Tiger Woods. Se è stato fortunato e ha qualche media “consenziente” ha risparmiato un sacco di soldi e avranno visto il brand in 5 continenti. Gli sponsor spendono decine di milioni di euro per legare il proprio nome all’evento e concorrenti spregiudicati utilizzano gli stratagemmi più singolari per sfruttarne la visibilità, associandovi indirettamente il proprio marchio con una spesa minore. Da un altro punto di vista, proteggere gli sponsor dagli spazi che hanno regolarmente acquistato significa un grande sforzo logistico. Le trasmissioni televisive vengono organizzate in modo che non siano visibili eventuali cartelloni pubblicitari esterni ai campi o alle piste. Un’altra strategia di marketing che ha fatto la fortuna di alcuni brand di abbigliamento è lo sticketing. Questa tecnica consiste nell’affiggere enormi quantità di adesivi di piccole dimensioni (stickers) raffiguranti il marchio dell’azienda in spazi pubblici e di grande affluenza. Negli ultimi tempi questo fenomeno, posto in essere oltre che da aziende private (pensiamo alla campagna Can’t Stop Kenwood) anche da attivisti e artisti che promuovono le loro idee e le loro opere a costi molto contenuti. E’ una forma di comunicazione rapida e incentrata sull’immagine, il cui obiettivo è quello di ottenere una grande visibilità e di indurre l’osservatore a ricordare il disegno, il logo, l’icona o il messaggio da esso veicolato e, in alcuni casi, se particolarmente curioso, ad informarsi ulteriormente sul significato che lo sticker rappresenta.

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Con il proliferare di questi strumenti innovativi ma anche invasivi sono molti gli studiosi che lanciano l’allarme e gridano allo Urban Spam o all’inquinamento visivo. Proprio come lo spam in rete si avverte infatti la sensazione di essere bombardati in ogni singolo angolo della città. Le città sono sempre piu’ sporche e alcuni sindaci minacciano di fare guerra contro i concessionari degli spazi e le aziende che non pensano alle conseguenze che le loro azioni comportano. Una città che non scherza affatto è San Paolo (Brasile) che ha vietato: affissioni, cartelloni, flyer e addirittura la pubblicità sui mezzi di trasporto. L’azione denominata dal sindaco “Clean City Laws”, intende eliminare deltutto gli oltre 8000 billboard, molti dei quali costruiti abusivamente. Il primo cittadino Kassab ha proposto una legge che ha oscurato la pubblicità outdoor e addirittura anche le insegne dei negozi sono limitate a 1,5 metri per ogni 10 metri di vetrine. Pensate al caos che si è venuto a craere in una città da 11 milioni di persone35. Per l’organo governativo si tratta di una rara vittoria degli interessi pubblici su quelli privati, mentre per la Brazilian Association of Advertisers si tratta solo di una legge “inreale, inefficiente e fascista”. Anche se molti si associano alla decisione del sindaco le conseguenze nei mesi futuri saranno gravissime. Si pensa che la citta perderà circa 133 milioni di dollari di investimenti pubblicitari e quasi 20000 persone perderanno il loro posto di lavoro. In questi termini si pone un interrogattivo intuitivo: “Come faranno le aziende a pubblicizzare a costi contenuti le
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proprie attività e prodotti?”, secondo me si ricorrerà sempre piu’ a tutti quei strumenti online e offline indicati nei capitoli precedenti e che si prestano per la loro natura a utilizzare gli spazi non convenzionali.

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4. LA DIFFUSIONE DEI MESSAGGI E LA MULTICANALITA’ 4.1. Marketing Virale Anche se alcuni fanno risalire le origini di questa disciplina a molti decenni fa, la prima vera azione di marketing virale di successo, è probabilmente quella grazie alla quale Hotmail in soli 18 mesi raggiunse quota 8,7 milioni di utenti. Era il 4 luglio del 1996, quando i suoi fondatori Jack Smith e Sabeer Bhatia lanciarono un sistema di promozione dei loro servizi, apparentemente semplice e dall’inaspettata potenza. Soltanto questo testo alla fine di ogni messaggio inviato da una casella di posta hotmail.com: PS Get your free e-mail account at http://www.hotmail.com. Anche se il messaggio poteva sembrare intrusivo e indesiderato, non importava molto che fosse inserito dall’azienda, sembrava comunque un suggerimento partito da un mittente che arrivava proprio mentre il destinatario stava utilizzando il servizio. Da allora si è iniziato a parlare di viral marketing o word of mouse, per indicare il modello attraverso cui un messaggio commerciale si diffonde esponenzialmente grazie alle segnalazioni o referral dei clienti stessi. La logica di base non è niente di nuovo: grazie all’influenza sociale, amici, conoscenti e colleghi di lavoro possono diventare lo strumento

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più efficace per l’orientamento al consumo e le decisioni d’acquisto dei clienti. Un meccanismo già descritto negli anni ’40 da Katz e Lazarsfeld nel libro "Personal influence": i flussi di comunicazione informativa possono essere indirizzati su alcuni opinion leader, cioè verso persone dotate di un tale carisma da riuscire ad influenzare il comportamento e le idee di un gran numero di individui. Inoltre Arndt sottolinea come il cui messaggio viene percepito dal destinatario come informazione non commerciale36 (Fig.7). L’interesse intorno questa disciplina non è dovuto solo agli incredibili risultati che negli ultimi 10 anni ha ottenuto, ma soprattutto alla perdita di efficacia di alcune tecniche tradizionali sempre meno idonee a lasciare un segno nella mente delle persone. Anche se da molti studiosi è ritenuto il più efficiente e potente strumento di comunicazione, esso risulta essere ancora il più sconosciuto. Facile da riconoscere ma meno da definire, esso è come un’onda per un surfista: impossibile da prevedere, difficile da governare e capace in qualsiasi momento di scaraventarci giù37. In altre parole bisogna essere pronti quando l’onda sta per arrivare, se ci coglie impreparati, perché generata spontaneamente dagli utenti, può provocare effetti collaterali imbarazzanti. Questo fenomeno accade spontaneamente, si possono creare i presupposti realizzando un’ ambiente favorevole alla sua realizzazione,
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ARNDT, Role of product-related conversation in the diffusion of a new product,1967 Arnesano, Viral Marketing e altre strategie di comunicazione creativa, Franco Angeli, 2007

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ma non si può controllare rigidamente come l’advertising tradizionale. Per comprendere appieno il significato e la portata del nuovo passaparola on-line risultano, inoltre, evidenti le convinzioni a tal riguardo di due dei guru del Marketing Virale: Seth Godin, afferma e descrive chiaramente come un' possa essere idea contagiosa al pari di un virus e trasmettersi per contatto da un individuo all’altro. Alcuni consumatori agiranno come dei veri e propri "portatori-sani"dell’idea-virus, diffondendo l’epidemia presso i propri simili. Ne consegue che, dopo l’iniziale fase di lancio, la relazione che più conta è quella tra cliente e cliente, e non più quella tra cliente ed azienda, come accade (o accadeva) per il marketing tradizionale. Malcolm Gladwell, giornalista e autore del libro "The tipping point”, applica le stesse convinzioni a qualsiasi fenomeno sociologico. Proprio come nelle epidemie, la diffusione di un libro, di un prodotto o di un' idea, conosce un momento in cui tutto cambia improvvisamente e si innescano gigantesche reazioni a catena che modificano la situazione circostante. Questo momento è il tipping point, punto critico oltre il quale il fenomeno epidemico esplode e contagia masse enormi di individui. È proprio l’esatta comprensione delle diverse modalità per il raggiungimento del tipping point che guidano verso la corretta progettazione di un’azione di Marketing Virale. Secondo Gladwell esistono tre fattori che determinano il raggiungimento del tipping point: - DIFFUSORI: soggetti capaci di diffondere il messaggio influenzando i destinatari;

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- STICKINESS: la realizzazione di un messaggio sticky (vischioso), in grado di restare nella memoria di lungo periodo del ricevente; - NETWORK: un ambiente nel quale il messaggio possa diffondersi in modo semplice ed efficace. La maggioranza degli esperti riteneva fino a pochi mesi fa, che sviluppare un’azione virale di successo significava in sostanza “fare qualcosa di completamente nuovo” oppure “essere così creativi da far parlare tutti”, in realtà come Anderson38 autore del bestseller “La coda lunga” ci insegna, una curva piatta può generare più profitti di quanto si pensi.

Fig.5. La coda lunga di Chris Anderson (Fonte: www.thelongtail.com)

Nella grafico seguente (Fig.8) infatti, emerge come i picchi generati da una attività di comunicazione, pubblicità o strategia di promozione,
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Chris Anderson, La coda lunga, Torino, Codice edizioni, 2007

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oppure uno scandalo aziendale, attraggano l’attenzione creando interesse, ma che in definitiva le parti uniformi del grafico frutto del lavoro oscuro degli utenti, del loro passaparola e della loro interazione sia fonte di successo perché destinata a durare più a lungo nel tempo.

Fig.6. Effetto advertsing ed effetto word of mouth (Fonte: Arnesano, Viral Marketing e altre strategie di comunicazione creativa)

La comunicazione virale definisce l’insieme di strategie che permettono un più semplice, accelerato ed economico sistema per diffondere il messaggio, creando al contempo una piattaforma in grado di supportare tale diffusione esponenziale e aumentare l’impatto39. Questa definizione si presenta più attuale che mai ed introduce un elemento di importanza fondamentale strettamente correlato alla capacità di diffusione del messaggio, ovvero l’uso della tecnologia.

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C. Walzer , The paradign of virale commincation, Ios Press, Amsterdam, 2002

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Le nuove tecnologie permettono una diffusione dei messaggi semplificata e più veloce, permettendo di aumentare l’impatto e i volumi. Inoltre, i contesti digitali rendono possibile la raccolta di quantità di informazioni notevoli da un elevato numero di fonti. La società di market research Millward Brown ha rilevato come l’impatto delle informazioni scambiate tra persone sia il doppio rispetto a quello provocato dalle informazioni rilasciate dalle aziende. Il 76% delle conversazioni americane toccano almeno una volta argomenti riguardanti un brand, con una media che si aggira attorno le 56 conversazioni settimanali per persona. Questo è spiegato in parte dal nuovo assetto dell’utente, inondato di informazioni che rendono sempre più difficile le scelte di acquisto, che trova molto utile e a volte fondamentale, scambiarsi suggerimenti o opinioni sull’utilizzo di prodotti o servizi, bypassando così la comunicazione aziendale. Se il passaparola positivo si presenta come una forte spinta all’attività aziendale, non bisogna dimenticare che le comunicazioni personali che trattano negativamente un brand influenzano notevolmente le scelte d’acquisto di chi partecipa alla conversazione. Il 74% di essi dichiara di cambiare decisione solo per il fatto di essere stato “avvisato” dell’esperienza negativa avuta con il giornali e riviste.
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brand in questione40. Queste

comunicazioni sono addirittura più convincenti di quelle riportate su

Fonte: Millard Brown, WOM Influence Study, 2005

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Anche se, per fortuna, queste interazioni si svolgono ancora in prevalenza nel mondo fisico (76%41), i giovani che amano mettersi in contatto via on-line tramite Instant Messagging, come Google Talk o Msn Messenger, crescono a dismisura. Possiamo fare una distinzione tra tecniche di WOM (word-of-mouth) on line e off line: il buzz marketing e il guerrilla marketing. 4.2 Il Buzz Già nel 1955 Paul Lazarsfeld elaborò una teoria sulla comunicazione nella quale è riscontrabile l’origine sociologica del buzz marketing. In questa teoria si parla di una comunicazione a due stadi per spiegare come il flussi delle comunicazioni viaggi dai mass media, passando per gli opinion leader che a loro volta diventano diffusori dei messaggi. Questi diffusori possono avere contatti personali con gli individui, in questo caso acquistano maggiore credibilità, oppure esterne alla sfera sociale.

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Keller Fay Group Talk Track

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Fig.7. Flusso della comunicazione a due livelli (Fonte: Arnesano, Viral Marketing e altre strategie di comunicazione creativa)

Questo approccio deve essere rivista in relazione alla rivoluzione tecnologica in atto. Gli strumenti con i quali questi messaggi vengono propagati sono sempre più sofisticati e veloci, permettendo addirittura da un mobile di generare contenuti per un blog e arrivare in tempo reale sui dispositivi di milioni di persone. Oggigiorno, gli utenti acquistano sempre maggior potere rispetto ai mass media, essi sono ovunque nel mondo e rappresentano la squadra più grande di reporter e giornalisti mai costituita42. Attenti e critici,

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Available on AlexMari.blogspot.com (International Marketing Communication)

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sono redattori di loro stessi, decidendo così quando e con quali toni diffondere la notizia. Anche se presi singolarmente non hanno un pubblico consistente attraverso le loro reti possono diffondere le notizie in modo capillare e personale. Quello che emerge da questo schema è un nuovo flusso comunicativo, questa volta non più one to one, da mass madia a opinion leader e da opinion leader a utente, ma many to many attraverso i vari nodi o canali digitali dai quali sempre più spesso il mass media tradizionale va a selezionare informazioni. C’è quindi un dialogo sempre più acceso, con notevole scambio di informazione, tra il media tradizionale e gli user generated content. Il buzz marketing nasce con lo scopo di creare un notevole picco di conversazioni intorno al brand, generando nel breve periodo un evento dall’elevato impatto. In altre parole, è una tecnica basata sulle esperienze delle persone con specifici beni o servizi, che si caratterizza per una strategia di tipo “pull”, che quindi non cerca di convincere il consumatore sempre più attento al proprio processo decisionale, ma mira a catturare l’attenzione dei media e dei consumatori, costruendo intorno al brand una sorta di intrattenimento che crea un elevato grado di seduzione. Uno degli aspetti chiave è che l’azienda una volta sviluppata l’azione di buzz, lascia che il ronzio intorno al prodotto si diffonda liberamente tra i soggetti. Cosa diversa accade per il guerrilla marketing che per definizione si presenta come uno strumento aggressivo.

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4.3 Il Guerrilla Marketing Il termine guerrilla è un chiaro riferimento al panorama militare per indicare quelle azioni svolte in inferiorità numerica o in situazioni svantaggiose che colpiscono il nemico con un attacco personale ed economico. Pertanto non si tratta di colpire una massa indifferenziata come accade per i mezzi di comunicazione above the line, ma il singolo, coinvolgendolo attivamente e creando in lui emozioni generate dalla sorpresa. Quando nasce un’emozione si rafforza il ricordo della situazione vissuta. Dopo essersi emozionate le persone rievocano spontaneamente l’episodio in memoria e raccontano lo loro esperienza ad altri. Come detto uno dei suoi principali punti di successo è la sorpresa, infatti, la guerrilla raggiunge i consumatori quando le difese per i messaggi pubblicitari sono abbassate, diversamente da come avviene davanti alla radio o alla tv. Nonostante questa sia nato come una strategia low-cost, pertanto più interessante per le piccole imprese e le organizzazioni no-profit, sono sempre di più le grandi aziende che non riescono a farne a meno. Questo strumento raggiunge il suo apice di successo quando è innovativo ed utilizzato off line, anche se sono molti i casi in cui gli effetti si sono ripercossi on line. Il procedimento di base è semplice, basta analizzare una qualsiasi azione di guerrilla marketing per capirne l’efficacia. Ad esempio, per il lancio del Suv "Captiva", Chervrolet ha realizzato una versione speciale dell’auto. La vettura dopo 2 mesi di lavoro era color argento

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"grattabile", proprio come una scheda del gratta e vinci, al posto della tradizionale vernice.

Fig.9. Auto Captiva dopo l’azione di guerrilla a Covent Garden (Fonte: http://enjoythemarket.blogspot.com)

Posizionata a Covent Garden, nel centro di Londra, la macchina è stata presa d' assalto da centinaia di curiosi che in poche ore hanno grattato completamente la Captiva con le loro monetine. Obiettivo: trovare il simbolo giusto che permetteva di vincere la macchina. Un tale gigantesco gratta e vinci, cattura ovviamente l’attenzione dei molti passanti. L’azione potrebbe avere caratteristiche rilevanti per qualcuno e sicuramente molti saranno rimasti sorpresi dalla creativa iniziativa. Grazie all’utilizzo delle nuove tecnologie alcuni potrebbero aver scattato delle foto o girato dei filmati, che oltre a finire su siti di social networking, saranno arrivati anche sui blog degli utenti “reporter”, e l’informazione anche se ancora in misure ridotte, ha raggiunto velocemente un buon numero di utenti. Questo numero anche se destinato a crescere esponenzialmente senza l’aiuto dei mass media,

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non arriverebbe nel breve periodo ad una massa critica così ampia da raggiungere quel “il punto critico”che rappresenta una sorta di energia di attivazione, oltre al quale il fenomeno epidemico esplode e contagia enormi masse di individui. Dall’altro lato, i mezzi tradizionali sempre più attenti e pronti a modificarsi incorporando in se le nuove tecnologie, analizzando trend provenienti dai canali tecnologici, avrebbero sicuramente interesse a divulgare la notizia. Cosa succede? ..in questo momento il numero degli user generated content all’ascolto è molto ampio, infatti anche se il loro mezzo preferito risulta internet per le ovvie opportunità che offre, potrebbero ascoltare la notizia ad esempio via radio, e decidere, dopo aver fatto ricerche sul web di pubblicare un Post contenete l’informazione ed eventuali video e foto. Poiché la notizia si propaga a velocità estrema, la sua validità può anche essere solo di alcuni giorni.

Fig.10. Grafico sulla intensità della diffusione delle notizie rispetto all’arco temporale (Fonte: Elaborazione personale)

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C’è da considerare però che, data l’ampiezza delle fonti dalle quali può provenire la notizia, ad esempio media specializzati, media locali, media nazionali, il numero di utenti che si compre con l’azione può risultare molto elevato. Questo buzz potrebbe durare anche per mesi, perché potenzialmente esposto ad utenti di tutto il mondo, che leggono e pubblicano a loro volta la notizia, fino a quando l’interesse cessa. La curva dell’interesse anche se in declino non raggiunge mai lo zero, perché i contenuti rimangono negli archivi dei blog e dei siti, sui cellulari, computer e tutti gli altri dispositivi. Inoltre quando qualcuno, forse un po’ meno creativo, cercherà di produrre un’azione di marketing simile, il nostro evento ritornerà attuale perché si avrà un ancoraggio automatico con il nuovo, e così dicendo fino a non ricevere più interesse. 4.4 L’esigenza di un approccio multicanale L’attivismo del nuovo consumatore, rappresenta la caratteristica predominante nell’era postmoderna. Il cliente sa di non essere più soggetto passivo destinatario dell’offerta e inizia in modo attivo a discriminare consapevolmente le varie alternative di acquisto, facendo sentire la propria voce, anche dialogando con l’azienda o che i rivenditore. E’ possibile notare questo fenomeno nella diffusione dei blog, infatti, sempre più persone manifestano il desiderio di dire la propria su di un blog o di condividere esperienze riguardo brand. Secondo il marketing può rappresentare sia un’opportunità che una minaccia. Da alcune statistiche è emerso come un cliente soddisfatto

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tende a condividere la sua esperienza positiva con un numero di persone che varia da uno a tre; ovviamente grazie ad internet questo numero diventa più elevato anche in considerazione della capacità di generare propri contenuti. Al contrario un cliente insoddisfatto oggi è consapevole di poter recare gravi danni all’azienda e anche se non intraprende una propria battaglia di rivalsa contro di essa, ne parlerà mediamente con 9 persone, forse potenzialmente interessate a quel prodotto43. Da altre ricerche è emerso che l’azione più grave che un’azienda possa compiere nei confronti dei propri clienti è la manipolazione, che prevede un effetto virale negativo che coinvolge circa 20 persone. Ci troviamo di fronte un “consumatore multicanale”, perfettamente a suo agio nelle rete, ma che utilizza di frequente anche canali tradizionali per acquisire informazioni, muovendosi quindi, con familiarità e autonomia in un universo fatto di attività on line e off line. La multicanalità ha generato nel consumatore l’aspettativa di fare acquisti sempre e ovunque. In relazione a questo mutamento, sono molti gli autori che tentano di tracciare le nuove regole che governeranno il nuovo modo di gestire le strategie aziendali. Un tratto comune è la descrizione di un ambiente aziendale che non potrà più fare a meno del mondo digitale o virtuale, nel quale tutte le attività convergeranno. Molto spesso si usa la

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Peppers D., Roger M., Enterprise one to one: tools for competing in the interactive age,

Currency Doubleday,1997, New York

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metafora che vede il passaggio dal brick and mortar (modelli di business offline) al click and click (modelli di business online) per descrivere l’unico percorso possibile delle imprese. In questo ambito non ben delineato ma spesso dato per scontato anche la comunicazione sta cambiando velocemente. Dai dati ufficiali UPA44 parlano di “boom trionfale” per quanto riguarda gli investimenti pubblicitari nel settore internet: nel 2006 il tasso di crescita è stato del 48,1%, mentre per il 2007 e il 2008 l' aumento è stimato rispettivamente nel 35,1% e 30,2%. Anche se questi investimenti rappresentano un volume ancora ristretto, principalmente per il fatto di essere economico rispetto altri mezzi, si hanno buone possibilità che gran parte degli investimenti si sposteranno sul web.

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Utenti Pubblicità Associati –Available on http://www.upa.it

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Tabella 1. Attuali volumi e previsioni di crescita degli investimenti pubblicitari su internet (Fonte:UPA il futuro della pubblicita’ 2007 -www.upa.it)

In un quadro di sofferenza per i mezzi classici, che faticano a raggiungere le giovani generazioni, nel settore della comunicazione si stanno affermando dei nuovi trend: le aziende cercano alternative, c’è attenzione alle sperimentazioni, si sviluppano nuove forme di advertising non convenzionale come il viral e il guerrilla marketing. Per quanto riguarda le promozioni, la crescita media degli investimenti sarà inferiore a quella dell’area della comunicazione ‘non media’: +2,9%. Risulteranno stazionari o in calo gli investimenti nelle forme tradizionali, con una pressione sempre più forte sul sell-out e sulla fidelizzazione, ma con graduale spostamento delle attenzioni e delle

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risorse su obiettivi di medio-lungo termine. Inoltre si legge, saranno in lenta crescita gli investimenti connessi all’integrazione delle promozioni in operazioni di marketing relazionale e in forme di comunicazione non convenzionali. Nei prossimi anni saranno vincenti solo quelle aziende che attraverso le cura di relazione, riusciranno a privilegiare i key client. In questi termini il marketing relazionale off line e la sua applicazione alla rete si presentano come un potentissimo strumento di generazione di valore. I progressi tecnologici nell’ambito di Internet e della multimedialità determineranno un forte impulso delle promozioni on line (specie a sfondo ludico)45. In conclusione, nel 2008 le iniziative di comunicazione BTL varranno il 55.8% del mercato, rispetto al 52.9% del 2005.

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Availble on http://www.upa.it/ita/news20070314.html

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Tabella 2. Attuali volumi e previsioni di crescita degli investimenti pubblicitari su internet (Fonte:UPA il futuro della pubblicita’ 2007 - www.upa.it)

4.5 Interazione multicanale tra impresa e cliente Grazie alla diffusione della banda larga e ai processi di convergenza tra reti fisse e mobili, si parla sempre di più di multicanalità sia da un punto di vista tecnologico, sia di marketing, ovvero di punti di contatto con la marca e il cliente. Il cliente interagisce con le imprese e altri consumatori utilizzando molteplici canali, che si appoggiano su diverse tecnologie e implicano diverse esperienze di interazione. Una cosa da considerare è che mentre le imprese ragionano in termini di canali, i clienti pensano in termini di prodotti o servizi, ciò significa che per loro non ha particolare interesse quale è il canale di interazione, tale scelta varia a seconda della tecnologia a disposizione. Ai consumatori, in sintesi, interessa che la marca fornisca la medesima esperienza in qualsiasi canale acquisti o comunichi e il marketing dall’altro lato deve

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fare in modo che tutte le interazioni con la marca siano coerenti secondo un mondo. una visione multicanale, e forniscano informazioni, prestazioni, comunicazioni intelligenti e opportunità di essere parte di

Promozione sui Mass Media

Promozione on line

Promozione off line

Fig.11. Approccio integrato tra i mezzi di comunicazione on line, off line e i mass media tradizionali (Fonte: Elaborazione personale)

Una precisazione diventa importante per la comprensione di questo argomento. Generalmente si parla di multicanalità per indicare la distribuzione di prodotti e servizi in canali diversi. Vendendo in un canale come il web, l’azienda sarà portata a dedicare gli sforzi comunicativi in primis dentro quel canale, ma non dimenticando le opportunità derivanti dalla possibilità di utilizzare parallelamente mezzi tradizionali come stampa o affissioni. Poiché gli obiettivi comunicativi

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sono molteplici quello che si ricerca è un approccio integrato, che preveda l’utilizzo di strumenti comunicativi integrati nel canale on line o off line.

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5. CASE HISTORY. LA COMUNICAZIONE MULTICANALE PER IL LANCIO DI SIMPSONS THE MOVIE 5.1 Introduzione al caso Probabilmente rimarrà alla storia come uno dei progetti di marketing integrato con il maggior successo dalla nascita di Hollywood ad oggi. A differenza della promozione di altri film, questo è andato ben oltre semplici billboard o spot tv, oltre la stampa, e perfino oltre il viral e la pubblicità interattiva. Questa campagna diretta da una agenzia americana ha avuto il merito di integrare secondo modalità precise e processuali una infinita serie di azioni principalmente raggruppabili in due insiemi: azioni on line e off line. Tale approccio multicanale ha avuto successo grazie alla grande dose di creatività che ha caratterizzato, come ovvio, tutto il lancio del film. Dalla possibilità di creare un avatar ed entrare in un mondo virtuale, fino al più semplice trailer, i realizzatori della campagna hanno avuto l’intento di giocare, coinvolgere, divertire e in ultima istanza creare interesse. Lo scopo del mio intervento è ricostruire passo dopo passo queste azioni concentrandomi non sugli effetti prodotti, peraltro ben riscontrabili in termini di vendite, ma sull’analisi della integrazione degli strumenti di promozione sia nel web che fuori di esso. Una delle prime caratteristiche di questo lancio è che ogni nazione ha previsto date di uscita nelle sale diverse, così da permettere una promozione costante per tutto il periodo estivo. Grazie all’assenza dei limiti spazio temporali il buzz ha anticipato nei diversi paesi le azioni

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di promozione in atto, creando una forte attesa già alcuni mesi prima dell’uscita nelle sale. Il Film The Simpsons Movie è una commedia animata prodotta nel 2007 e basata sulla serie tv The Simpsons. L’uscita del film diretto da Davis Silverman era originariamente programmata per l’estate del 2006 ma i produttori hanno preso del tempo per rendere la promozione del lancio perfetta. La pellicola ha incassato nel primo giorno 30,7 milioni di dollari solo negli Stati Uniti, il sedicesimo film di tutti i tempi e il terzo più alto se si escludono le serie. Il 3 ottobre 2007 il fim ha raggiunto incassi per 520 milioni di dollari, ricevendo numerosi premi internazionali e molto ambiti. Alla stesura del famoso cartone partecipano numerosi sociologi e filosofi e nel 2005 è addirittura uscito un libro intitolato “I Simpson e la filosofia”di Irwin William H., che vuole spiegare come non si tratti solo di un cartone animato, ma sono serviti venti filosofi, insegnanti nelle scuole e college americani più rinomati, e tre curatori esperti del campo per dare vita alla raccolta. Nel libro non c’è nessuna forzatura nello scovare teorie filosofiche che ricalchino i modelli del cartoon, ma un’applicazione pratica tramite l’analisi di alcuni episodi chiave. La prima volta che si sentì parlare di un possibile film dei Simpsons era intorno al 1992 quando la serie era ancora agli albori, ma iniziava ad ottenere un discreto successo dovuto principalmente alla creatività e novità riflessa in termini di popolarità. Da allora, ad ogni nuova

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stagione corrispondevano voci sulla probabile produzione del film. Dal 1992 ad oggi c’è stato un cambio generazionale, i fan delle prime serie adesso probabilmente hanno moglie e figli, mentre i ragazzi sotto i 25 anni non hanno vissuto il picco degli ascolti e il clamore dei primi tempi. Questo non ha reso per niente facili le decisioni strategiche sulle modalità di lancio dell’evento. 5.2 Iniziative di marketing off line Il primo trailer test apparve più di un anno prima della premiere. Solo qualche secondo prodotto con l’obiettivo di valutare le aspettative del pubblico. In questo breve spot Homer indossava una maglia con il logo di Superman. La ragione per la quale questo teaser funzionò così bene, in termini di creazione di interesse, è che si era nel bel mezzo della campagna di Superman il ritorno e in un certo senso paragonava due eroi uno immaginario e uno virtuale ma per molti versi molto vicino alla realtà. Per vedere gli altri trailer si è aspettato circa 8 mesi, ma questa volta erano in forma completa e molto divertenti. Una particolarità degli spot tv è stata che mentre la maggior parte dei film mostrano il titolo solo a conclusione dello spot, in quelli del film si trova sempre ben in vista per catturare l’attenzione sul differente prodotto che si proponeva. L’intento degli autori era quello di divulgare l’idea che il film era un qualcosa di unico e quindi da non perdere. Poiché lo strumento di diffusione della serie è la televisione i maggiori investimenti sono stati diretti verso questo mezzo. Anche se le iniziative intraprese su gli altri canali per promuovere il film sembrano

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essere più di trenta, dobbiamo considerare che gli investimenti per queste sono sicuramente molto inferiori in termini di volumi, rispetto al complessivo dei strumenti ATL. Il primo poster era un test apparso a Dicembre e introduceva con molto anticipo quello che sarebbe successo nei mesi successivi. Come detto il fim era pronto da molto, questo ha permesso di giocare con molto anticipo generando un buzz dell’evento per raggiungere il suo picco proprio durante il lancio. Questo poster non era niente di incredibilmente creativo ma aveva l’intento di comunicare ai suoi fan, in maniera alquanto velata, che finalmente il film stava arrivando e si presentava come molto diverso da ciò che avevano visto per 18 anni. In Maggio altre affissioni, ognuno per ogni membro della della famiglia che puntavano a ravvivare l’immagine della serie prima dell’inizio della campagna.

Fig. 12. Prima affissione pubblicitaria del film (Fonte: www.cbsnews.com)

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Sebbene internet abbia rappresentato un punto fermo degli investimenti per la promozione, adottando nuovi strumenti con un forte contenuto interattivo, le azioni di maggior interesse per il pubblico e di riflesso per i media, sono state quelle organizzate nel mondo reale. Comprendere perché ci sia stato un coinvolgimento così attivo da parte del pubblico e la awareness di questo evento sia avvivata a livelli altissimi è veramente molto semplice. Dovremmo solo immedesimarci in quella parte di pubblico televisivo che da anni guarda con piacere gli episodi della serie. Le mosse di comunicazione hanno reinventato e rinvigorito l’immagine del brand sia per fans esistenti che per i nuovi. Una delle tecniche di marketing maggiormente utilizzate è stata la partnership, diversa dalle solite superficiali e banali, che spesso si esauriscono velocemente dopo la proiezione nelle sale del film. In questo caso il team ha cercato di creare buzz intorno ad eventi esperienziali che difficilmente avrebbero potuto essere realizzati senza un partner forte. E buzz hanno ottenuto,i 30 professionisti di comunicazione, miscelando esperienza multisensiorale e divertimento. Uno degli accordi che hanno richiesto maggior impegno è quello con 7ELEVEN la catena internazionale di piccoli supermercati. Undici alimentari 7-Eleven negli Stati Uniti e uno in Canada sono stati trasformati in Kwik-E-Marts (nella serie italiana si chiama Jet Market ed è il supermercato della città di Springfield). La maggioranza di questi negozi vendeva Buzz Cola, Cereali Krusty, Ciambelle rosa e altro merchandising del film. La promozione ha contribuito ad

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aumentare i profitti per oltre il 30% in questi negozi alternativivi. Dal primo Luglio migliaia di foto su Flickr, post sui blog e ovviamente articoli su giornali e sui media tradizionali hanno fatto mobilitare masse di persone che guidando per ore sono arrivate a quello più vicino a casa loro. Queste persone a loro volta hanno scattato foto, piccoli video, hanno acquistato prodotti presenti nella serie e ovviamente raccontato la loro esperienza diffondendo esponenzialmente quello che avevano vissuto. Le due settimane successive la notizia ha avuto ampio spazio sui mass media. Questa iniziativa è stata apprezzata e se ne è parlato a lungo perché ritenuta divertente, seducente e affascinante come poche altre azioni promozionali possono essere. L’unica nota dolente viene da alcuni responsabili della Leo Burnett che accusano la Fox di aver utilizzato le loro idee presentate durante la gare per aggiudicarsi la campagna. In qualunque modo sia andata, negli anni l’iniziativa verrà studiata come un caso di marketing esperienziale di successo.

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Fig.13. Foto di un supermercato 7-Eleven ambiento nel mondo dei Simpson (Fonte: www.Flickr.com)

Un’altra battuta di marketing alternativo è stata l’organizzazione di un concorso per decidere la location della premiere del film. In sintesi, Fox ha indetto una gara per decidere quale tra le sedici Springfield negli Stati Uniti fosse la città che più si avvicina alle caratteristiche della Springfield dei Simpsons. Ogni città ha prodotto un film nel quale spiegava perché doveva essere il loro centro ad ospitare l’anteprima e il vincitore è stato deciso con una votazione sul sito USA Today. In molte di queste città la realizzazione del video è stato oggetto di discussione addirittura nel consiglio comunale. Ancora una volta si può notare come qualcosa di semplice e unico sia stato in grado di rompere gli schemi della comunicazione spesso troppo rigidi creando interesse

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interesse attraverso l’utilizzo di entrambi i canali sempre più convergenti.

Fig.14. Immagini del concorso Springfield Challenge (Fonte: http://www.moviemarketingmadness.com/blog)

Un’altra azione che ha provocato numerose critiche ma allo stesso tempo ha conquistato consistenti spazi nei mass media è il disegno di Homer e la sua ciambella, apparso vicino al gigante di Cerne Abbas in un piccolo villaggio a nord dell’Inghilterra. Questa figura lunga 55 metri è per i pagani è il simbolo dell’antico spirito che può donare la fertilità. Quando un team è andata a disegnare con una vernice biodegradabile il personaggio alla sinistra del gigante, i pagani hanno potuto solo indignarsi e fare la danza della pioggia. La notizia è riportata su quotidiani on line di prima fascia come The Sun, The Guardian, Daily Mail, BBC news e molti altri. Anche se questo gigante è stato usato per promuovere altri prodotti come preservativi, jeans e già nel 1983 dalla Heineken, l’interesse generato è stato molto elevato.

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Fig.15. Homer and his doughnut take on the Cerne Abbas giant (Fonte: http://www.thesun.co.uk)

In Francia la promozione è stata più classica ma immaginate la sorpresa degli automobilisti che lungo l’autostrada hanno sorpassato un camioncino con sopra i personaggi del film.

Fig.16. Carro promozionale dei Simpson sull’autostrada francese A4 (Fonte: http://www.marketing-alternatif.com)

E cosa dire di queste azioni di guerrilla marketing che hanno fatto il giro del mondo. Una enorme ciambella è stata posizionata sulla statua

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della libertà e un’ altra a sostituire la O nella enorme scritta sul monte della città del cinema.

Fig.17. Azioni di guerrilla marketing a New York e Hollywood (Fonte:www.YouTube.com)

Inoltre: JetBlue Airway la compagnia aerea ha organizzato dei voli low cost per la premiere del film a Los Angeles, proiettando anche alcune delle puntate più belle della serie durante il volo. Burger King è stato il fast food partner e tutta la catena ha regalato con il cibo giocattoli per bambini a tema. Samsung ha realiizzaro un telefono Simpson Movie e Microsoft una Xbox 360 serie limitata.

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Fig.18. Alcuni prodotti realizzati grazie alla partnerhip intraprese (Fonte: Influential Marketing Blog (http://rohitbhargava.typepad.com)

Vans Shoes ha prodotto una linea di scarpe interamente sulla serie. Ben &Jerry’s hanno creato prodotti tematici come la birra Duff.

5.3 Iniziative di marketing on line La Fig.20 sintetizza le azioni on line intraprese dalla agenzia e che hanno previsto l’utilizzo spesso integrato di strumenti di tutti comunicazione descritti nei paragrafi precedenti.

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ADVERGAMES WIDGET
SOCIAL NETWORKING

SITO WEB
PODCASTING
MONDO VIRTUALE

BRAND COMMUNITY

BLOG

Fig.19. Strumenti di promozioni on line utilizzati per il lancio Simpson The Movie (Fonte: Elaborazione personale)

Ovviamente il punto di partenza di qualsiasi azione sul web è il sito internet. Un buon sito dovrebbe collegare tutti gli strumenti per rendere l’esperienza di navigazione ottimale, piacevole e unica. Quando il materiale a disposizione è esteso, tenere traccia di tutte le azioni che potrebbero generare conoscenza e coinvolgimento con il brand diventa difficile. Un sito promozionale creato appositamente per il lancio di un evento dovrebbe innanzitutto essere interattivo ed intrattenere generando passaparola positivo in tempi ridottissimi. L’obiettivo infatti, non diventa come nel caso di normali siti, fidelizzare l’utenza per mantenere rapporti duraturi nel tempo, ma provocare un impatto forte

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ed immediato cercando di cambiare le intenzioni di acquisto. Il sito animato www.simpsonsmovie.com si presenta abbastanza semplice e completo allo stesso tempo per poter accogliere contemporaneamente gli strumenti di comunicazione e promozione d’immagine più innovativi e adatti ad arrivare al target audience. La Home page contiene i vari link in modo da facilitare la ricerca, ma allo stesso tempo è lasciato al caso la scoperta di altri contenuti interessanti che sorprendono e rendono più piacevole il tempo speso navigando. Tra le varie pagine ci si imbatte molto facilmente in contenuti gratuiti, sempre più ritenuti un “must”, e dai quali dipende il successo di una iniziativa. E’ possibile scaricare gratuitamente sfondi per il computer, immagini e suonerie per i telefonini e animazioni o contenuti statici da usare con Windows Live Messenger.

Fig.20. Esempi di contenuti scaricaricabili dal sito del film (Fonte: http://www.simpsonsmovie.com/)

Ovviamente, i contenuti gratuiti hanno funzione di demo dimostrativi e rappresentano i prodotti base. Se si vuole qualcosa di più articolato è possibile seguire i link presenti sul sito che rimandano a portali e-

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commerce dove si possono acquistare i libri di tutte le serie e altri prodotti. In termini di curiosità originata, la rivoluzione più grande sembra essere rappresentata dal massiccio ricorso al social networking. E’stato creato un MySpace contenente tutte le informazioni interessanti per i fan. Migliaia sono le persone che si sono registrate come amici e che sono entrate in contatto scrivendo commenti e scambiandosi indirizzi. Oltre agli indizzi registrati ufficialmente dalla Fox, sono molti i fan che decidono di personalizzare le proprie pagine con foto e video, così si diffonde veloce la notizia dello spazio sul web e i visitatori crescono esponenzialmente.

Fig.21. Esempi di azione promozionale in social network (MySpace) (Fonte: MySpace.com)

Sul sito ci sono diversi advergame alcuni più divertenti di altri ma tutti con una grafica molto bella, è possibile iscriversi per registrare il punteggio, questo fa in modo di innescare sfide e moltiplicare i ritorni sul sito, oltre a poter riutilizzare per scopi diversi i dati ottenuti. Entrando a far parte del mondo virtuale dei Simposon si può creare un Avatar e iniziare una nuova vita nella community di Springfield

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costruendo una nuova identità proprio come avviane in giochi come Second Life. Sul web è presente una brand community molto stravagante, esistono dei widget con animazioni che indicano l’uscita del film e podcast con alcune scene divertenti del cartone ed i trailer Tra le altre principali inziative troviamo Simposnize Me con la possibilità di trasformarsi in un personaggio dei Simpsons. Caricando una foto, dopo qualche ritocchino verrà creata una perfetta immagine simpsonizzata. L’iniziativa è sponsorizzata da Burger King. L’azione ha ricevuto molto successo sorprattutto tra i blogger, anche professionisti, che in alcuni casi hanno svelato la loro misteriosa identità anche se un po’ alterata. Inoltre non poteva mancare un sito dedicato alla vendita di contenuti per telefonini (www.thesimpsonsmobile.com) dal quale è possibile acquistare contenuti per la personalizzazione del proprio mobile e scaricare gratis il primo gioco. 5.4 Valutazione degli effetti di un approccio multicanale La maggioranza delle organizzazioni ha imparato a destinare i propri investimenti pubblicitari su entrambi i canali (on line e off line), a volte cosciente delle proprie azioni, altre meno. Un buon piano di comunicazione e promozione dovrebbe contenere una distinzione netta tra i due ambienti con una proposta intelligente di integrazione degli strumenti. Le imprese non possono ignorare il web e gli effetti che egli produce, e al tempo stesso devono svolgere azioni dirette e vicine per

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stringere rapporti sempre più sinceri e duraturi con i propri consumatori. Ognuno dei due ambienti ha dei limiti: nell’interazione on line non esistono i sensi quali l’olfatto e il tatto e ovviamente il calore umano, in quello off line si hanno dei limiti di interattività e gestione delle informazioni. Di conseguenza si avverte la necessità di integrare i due mondi sfruttando le caratteristiche positive di ognuno, cercando di creare una esperienza positiva e memorabile nell’animo del consumatore. Il nuovo modo di promuovere l’immagine di attività e prodotti prevede l’uso incondizionato e coerente di strumenti provenienti da entrambi gli emisferi. L’efficacia della comunicazione sarà decisa dal grado di influenza che una serie di azione on line produce off line e vice versa. I vantaggi dell’utilizzo dei molti strumenti presentati nei paragrafi precedenti risulta semplificata nel caso Simpson The movie. Le azioni che avvengono nel mondo reale e in quello virtuale generano dei flussi comunicativi che attraverso il passaparola (word-of-mouth) passano da un mondo all’altro (sintetizzato in Fig.8).

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Fig.8. Modello di sintesi sul flusso delle informazioni nella promozione moderna (Fonte: Elaborazione personale)

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Ad esempio: Uno degli advergame progettato per il lancio del film può aver coinvolto molti ragazzi che ne hanno parlano con i loro amici di scuola o di sport, quindi diffondendo la notizia non solo attraverso l’uso della rete. Allo stesso modo uno scambio di informazioni analogo è avvenuto per le azioni off line, come la partnership Fox/7-Eleven, che avrà sicuramente richiamato l’attenzione di molti curiosi andati sul posto ad osservare da vicino l’iniziativa e ne hanno parlato con i loro conoscenti su internet. Nel secondo caso è d’obbligo una riflessione; Molte persone non si saranno limitate a parlarne con alcuni conoscenti in maniera privata, ma in quanto soggetti attivi e generatori di contenuti avranno inserito dei post nei blog, foto e video nei social network e diffuso la notizia commentando il contenuto generato da altri. Ovviamente, è molto più semplice che una notizia venga generata da un utente sul web piuttosto che off line, in quanto ha una molteplicità di strumenti gratuiti e user friendly. Questi utenti che generano contenuto stanno crescendo a dismisura e qualcuno ipotizza che in un futuro saranno la totalità dei navigatori, ma per il momento sono loro gli innovatori che l’azione, in primis, dovrebbe catturare. Queste informazioni potrebbero passare da un mondo all’altro catturando l’attenzione di un elevato numero di persone che potrebbero utilizzare internet per colmare l’esigenza informativa. Poiché coloro che generano i contenuti sono attivissimi in rete, molti potrebbero attingere alla notizia direttamente dal web e pubblicarla a loro volta sulle piattaforme delle quali dispongono. Tornado all’esempio ci troviamo nella fase nella quale la promozione ,ad esempio del disegno del

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gigante Homer con la sua ciambella, è abbastanza creativa e stravagante da fare il giro della blogosfera e generare comunicazione indiretta anche fuori dal web. Anche se la notizia ha una crescita epidemica, la diffusione manca quei nodi fondamentali rappresentati, ad esempio, da persone che non fanno largo uso della rete, ma che sono molto attente e critiche. Parallelamente alla crescita di interesse negli utenti, si vede quella dei mezzi classici di comunicazione sempre più attenti a parlare delle novità della grande rete. I mezzi tradizionali stanno velocemente cambiando alcune caratteristiche per rimanere al passo con tempi. Un media non muore mai ma si integra con quello successivo. E’ quello che è successo alla stampa con la nascita della televisione ed è quello che sta accadendo alla televisione dopo l’avvento di internet. Un esempio di questo cambiamento è TG COM di Mediaset46. Una cosa molto importante da considerare è che, quasi tutte le reti televisive, i giornali e le radio, hanno un sito o portale nel quale divulgano le notizie, spesso uguali a quelle del mezzo classico, e quindi non operano più solo in un contesto ATL. Il passo successivo di diffusione della notizia avverrà quando questa supererà quella soglia di interesse generale e il media tradizionale sarà ben contento di parlarne. Il media attingerà dai due mondi, regalando secondi preziosi e gratuiti all’evento. Questo passo diviene decisivo

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TG COM chiede ai propri spettatori di filmare circa 2 minuti di un evento o di un momento

di vita quotidiana, i video vengono votati sul sito e i migliori mostrati in diretta su Canale 5.

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perché permette di raggiungere masse indifferenziate di ascoltatori, che anche se non potenzialmente interessate riconoscono la validità della notizia e la conservano in memoria. Il mass media non è solo l’ultimo anello della catena, ma anche quello più importante, che nel 2007 offre ancora i maggiori vantaggi di promozione d’immagine. L’informazione non riceve la massima propagazione in questo istante, ma in quello immediatamente successivo, quando cioè, viene rispedita attraverso tre canali: virtuale, reale e user generated content. Nuovi utenti riconosceranno la validità e provvederanno autonomamente alla diffusione della notizia, fino ad arrivare al cd. Tipping Point. I vantaggi di questo modello sono lo sfruttamento del passaparola innescato dalla straordinarietà dell’azione, quindi comunicazione efficace e gratuita con una diffusione capillare e articolata, la possibilità di raggiungere mezzi tradizionali di varie identità (ad esempio, inizialmente potrebbe interessare radio locali fino ad arrivare a quelle nazionali) e promuoversi praticamente gratis. I svantaggi sono chiari allo stesso modo, infatti, la diffusione può avvenire secondo modalità ancora più veloci per uno scandalo o una tragedia e tendono a diffondersi con maggiore determinazione, proprio come spiegato nei capitoli precedenti. L’approccio integrato dimostrato in questo caso si è rivelato particolarmente vincente perché ha previsto un insieme di iniziative generate in entrambi i mondi e in tempi e luoghi differenti, creando così un flusso continuo delle notizie che ha raggiunto il massimo livello proprio durante il lancio del film.

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CONCLUSIONI Il marketing sta cambiando adeguandosi ai rapidi mutamenti della società. Si avverte la necessità di formulare un nuovo paradigma che contenga indicazioni più aggiornate riguardo la rete e le opportunità di comunicazione e promozione che questa offre. Sia aziende che singoli non potranno più fare a meno dell’uso di internet e per questo dovranno essere in grado di svolgere le loro attività parallelamente nel mondo online e offline. L’approccio che rappresenta una valida e consistente soluzione è quello della multicanalità. Ci troviamo di fronte un “consumatore multicanale”, perfettamente a suo agio nelle rete, ma che utilizza di frequente anche canali tradizionali per acquisire informazioni, muovendosi quindi, con familiarità e autonomia in un universo fatto di attività on line e off line. Va considerato che mentre le imprese ragionano in termini di canali, i clienti pensano in termini di prodotti o servizi, ciò significa che per loro non ha particolare interesse quale è il canale di interazione, tale scelta varia a seconda della tecnologia a disposizione. In base a quanto detto la mia conclusione è che: Il nuovo modo di promuovere l’immagine di attività e prodotti prevede l’uso incondizionato e coerente di strumenti provenienti da entrambi gli emisferi. L’efficacia della comunicazione sarà decisa dal grado di influenza che una serie di azione on line produce off line e vice versa.

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ABSTRACT Nearly everyone in the modern world is influenced to some degree by advertising and other forms of promotion. Organizations in both the private and public sectors have learned that the ability to communicate effectively and efficiently with their target audiences is critical to their success. As the new millennium begins, we are experiencing perhaps the most dynamic and revolutionary changes of any era in the history of marketing, as well as advertising and promotion. These changes are being driven by advances in technology and developments that have led to the rapid growth of communications through interactive media, particularly the Internet. Marketers are looking beyond the traditional media to find new and better ways to communicate with their customers. They no longer accept on faith the value of conventional advertising placed in traditional media. A number of factors are impacting the way marketers communicate with consumers. The audiences that marketers seek, along with the media and methods for reaching them, have become increasingly fragmented. Advertising and promotional efforts have become more regionalized and targeted to specific audiences. The Internet revolution is well under way and the online audience is growing rapidly, not only in Western Europe but in many other

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countries as well. Many companies are coordinating all their communications efforts so that they can send cohesive messages to their customers. Some companies are building brands with little or no use of traditional media advertising. To understand the role of advertising and promotion in today’s business world, one must recognize how a firm can use all the promotional tools to communicate with its customers.

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