You are on page 1of 118

LE STRATEGIE DI PROMOZIONE E

COMUNICAZIONE INTEGRATA
MULTICANALE
Il caso: Simpsons The Movie

di ALEX MARI
UNIVERSITY of LUGANO – International Marketing Communication Blog

1
INDICE

Introduzione pag. 5

1. L’analisi del profilo del nuovo consumatore nel nuovo mercato


1.1 Il nuovo paradigma pag. 8
1.2 La società postmoderna e il consumo pag. 11
1.3 Trend sociali, nascita del prosumer pag. 13
1.4 Crisi della fidelizzazione pag. 16
1.5 Limiti delle scelte di breve respiro pag. 19

2. La rivoluzione tecnologica e il Web 2.0 (promozione on line)


2.1 User generated content pag. 22
2.2 I nuovi strumenti di promozione online pag. 24
2.2.1 Corporate Blog pag. 25
2.2.2 Brand Community pag. 29
2.2.3 Le Tribù pag. 32
2.2.4 Social Networking pag. 34
2.2.5 Modelli virtuali. Second Life pag. 39
2.2.6 Widget marketing pag. 42
2.2.7 Podcasting pag. 44
2.2.8 Adevergames pag. 46

2
3. Il Marketing non convenzionale (promozione offline)
3.1 Potenzialità, funzionalità e ritorni del non convenzionale
pag. 51
3.2 Nuove tecniche, strumenti e loro monitoraggio
3.2.1 Marketing esperienziale pag. 57
3.2.2 Proximity Marketing & Mobile Marketing
pag. 59
3.3 Strategie di comunicazione creativa pag. 61
3.4 Mezzi, forme e modelli innovativi di comunicazione
pag. 63

4. La diffusione dei messaggi e la multicanalità


4.1 Viral Marketing pag. 68
4.2 Il Buzz pag. 74
4.3 Guerrilla Marketing pag. 77
4.4 L’esigenza di un approccio multicanale pag. 80
4.5 Interazione multicanale tra impresa e cliente pag. 85

5. Case History. La comunicazione multicanale per il lancio di


Simpsons The Movie
5.1 Introduzione al caso pag. 88
5.2 Iniziative di marketing off line pag. 90
5.3 Iniziative di marketing on line pag. 98
5.4 Valutazione degli effetti di un approccio multicanale
pag. 102

3
Conclusioni pag. 108

Abstract pag. 109

Bibliografia pag. 111

Sitografia pag. 114

4
INTRODUZIONE

Si sente sempre più spesso parlare di marketing non-convenzionale, di


marketing alternativo e di mezzi alternativi di comunicazione. Parole
come word-of-mouth, viral marketing, guerrilla, ambient advertising,
marketing tribale sono passate dall’essere astruse definizioni di
eccentrici guru del marketing d’oltreoceano ad oggetto di pubblicazioni
scientifiche.
Il marketing sta cambiando adeguandosi ai rapidi mutamenti della
società.
La diffusione di massa della Grande Rete ha accelerato il passaggio a
quella che molti definiscono società dell’informazione o network
society. Internet ha amplificato all’ennesima potenza le peculiarità della
società postmoderna, rendendo necessaria una revisione delle vecchie
teorie del marketing, in parte ormai superate.
Tra queste nuove teorie, molte vengono allocate alla leva della
Promotion, che sta vivendo un momento del tutto particolare, dovuto
maggiormente alla crisi dei classici strumenti di comunicazione.
La nascita di un consumatore post-moderno ha portato all’obsolescenza
di alcune tecniche di promozione e al sorgere di fenomeni quali la crisi
della fidelizzazione. Questo effetto si riscontra, in primis, nei settori
dove l’alta sensibilità al prezzo porta all’attuazione di rilevanti politiche
di sell-out.
I consumatori sono soggetti a centinaia di messaggi pubblicitari
giornalieri che non sono più in grado di colpirli, a causa

5
dell’inadeguatezza degli strumenti, delle teorie e delle tecniche finora
utilizzate dagli uomini di marketing.
Il marketing della nuova era ha visto il passaggio dall’advertising, che
puntava a persuadere i consumatori, all’advertainment, che punta ad
intrattenere e stupire il pubblico, per stimolare la conversazione e
innescare i meccanismi di diffusione virale.
E’ necessario fare in modo di colpire il “Prosumer” emozionandolo, per
poter rimanere protagonisti di un mercato moderno sempre più
competitivo ed ampio. L’obiettivo di ogni impresa diventa quello di
creare valore che duri negli anni, cercando affinità e intimità con i
propri clienti. Secondo molti, solo i Lovemark (brand che seguono i
moderni paradigmi della società) potranno beneficiare dei risultati
derivanti dal processo di fidelizzazione resistendo ai numerosi attacchi
dei competitors.
La nascita e lo sviluppo dei nuovi media comporta un uso integrato
degli strumenti di comunicazione e di una sinergia di prodotto on e off-
line.
Come ha insegnato Michel Mafessoli, la post-modernità intesa come
sinergia tra “arcaismo” e sviluppo tecnologico, sulla scia della
diffusione di massa delle tecnologie, ha riportato in auge dinamiche
antiche. E’ così che il marketing non convenzionale deve la sua ragion
d’essere al meccanismo di diffusione delle idee da sempre riconosciuto
come la forma più potente di pubblicità e di promozione: il passaparola
(word-of-mouth).

6
Lo studio che ho intrapreso cercherà di analizzare in maniera sintetica
ed efficace gli strumenti innovativi di promozione che sano utilizzati
con maggiore frequenza ed implementati nei piani di comunicazione
aziendale.
Dopo una prima analisi del consumatore postmoderno parlerò in
maniera molto personale del momento particolare che vivono le
promozioni, tra la crisi della fidelizzazione e l’inefficacia di alcune
tecniche.
Successivamente, mi concentrerò sul nucleo di questo lavoro
sviluppando delle tesi sulla diffusione dei messaggi e la multicanalità,
intesa come canale comunicazionale online e offline (tradizionale).
A conclusione descriverò la mia tesi affiancandola ad un caso pratico
originale, che bene si sposa con la creatività e funzionalità delle
moderne tecniche di promozione. Questo approccio, a mio avviso, si
presenta particolarmente efficace perché riesce a produrre effetti in
entrambi i canali, facendo arrivare la comunicazione sui media
tradizionali con estrema facilità. La multicanalità rappresenta a mio
avviso una frontiera del marketing che, se utilizzata nel modo corretto,
produce risultati consistenti sulle vendite.

7
1. L’ANALISI DEL PROFILO DEL NUOVO CONSUMATORE
NEL NUOVO MERCATO

1.1 Nuovo Paradigma


A circa 100 anni dalla nascita della disciplina del marketing ci troviamo
di fronte all’esigenza di formulare un nuovo paradigma. L’evoluzione
tecnologica gioca un ruolo fondamentale per l’affermazione di nuove
logiche di advertising e di comunicazione di massa. La storia ci insegna
che ogni cambiamento tecnologico è seguito da un salto di paradigma
di marketing; si pensi in tal caso al ruolo rivoluzionario giocato dalla
radio, dalla televisione e dai mainframe e al parallelo sviluppo di nuovi
strumenti e strategie di marketing.
La rete è probabilmente il fenomeno più dirompente dal punto di vista
socio-economico degli ultimi dieci anni, tanto da farci pensare che sia
iniziata una nuova era, dominata dall’integrazione di internet nella vita
quotidiana di singoli e imprese. La diffusione di massa della Grande
Rete ha accelerato il passaggio a quella che molti definiscono società
dell’informazione o network society.
La nuova tecnologia viene considerata come parte integrante di ogni
azienda, guadagnandosi un posto fondamentale come strumento di
informazione e comunicazione; per questo, va riconsiderata nelle
dimensioni della sua integrazione con gli altri strumenti di marketing.
Le imprese ibride, dove domina la fisicità della calce e dei mattoni,
hanno scoperto le potenzialità offerte da internet per l’espansione delle
attività di mercato, dalla comunicazione al servizio vendita e post-

8
vendita. Interi reparti aziendali si stanno modificando incorporando
l’uso della tecnologia e portando una interazione nella gestione delle
informazioni impensabile fino a pochi anni fa. Uno dei settori con il
tasso di innovazione più alto è quello delle promozioni. Esse assumono
un aspetto talmente nuovo che a volte riescono a disorientare e a non
farsi riconoscere dal pubblico come tali; la velocità con cui vengono
aggiornate e comunicate ne aumenta l’efficacia e il gradimento.
Creare campagne a basso costo che suscitino interesse nel target
audience è diventata funzione quotidiana non solo per le aziende, che
dispongono di capacità di investimento ridotte, ma anche per i “big
player” come Absolute, Microsoft e Nike che, anche grazie a queste
strategie, riescono a mantenere quote di mercato ampie. Questo avviene
generando milioni di download o visite, sfruttando l’effetto del
passaparola e investendo capitali significativamente inferiori rispetto a
quelli utilizzati nei canali tradizionali.
Nelle ricerche sui consumatori o prospect, Procter & Gamble è un
esempio valido imitato da altre organizzazioni, sempre meno propense
allo sviluppo di siti per la promozione di specifici prodotti e orientate
verso la creazioni di ambienti virtuali nei quali utilizzatori e non,
possono condividere esperienze, opinioni e consigli per gli acquisti. Un
esempio è il club Lines (www.donneonlines.it), dove le utenti possono
trovare risposte ai loro dubbi, partecipando attivamente alla redazione
di diari online, dialogando nel forum e prendendo parte a concorsi.
Mostrando lati nascosti, che difficilmente emergerebbero nelle
tradizionali ricerche, le affezionate del prodotto forniscono all’impresa

9
dell’ottimo materiale per rilevare in tempi utili segnali positivi e
negativi provenienti dal mercato circa la propria offerta. Questi dati
sono necessari per attuare un efficace fine tuning1 rimanendo
sintonizzati sulle esigenze del consumatore e per generare nuovi
stimoli.
Internet ha amplificato all’ennesima potenza le peculiarità della società
postmoderna, rendendo necessaria una revisione delle vecchie teorie
del marketing in parte ormai superate.
Il marketing sta necessariamente cambiando adeguandosi ai
cambiamenti della società. Le nuove metodologie non prevedono più,
come avveniva in passato, l’invio di un messaggio pubblicitario a una
massa di soggetti sconosciuti, con un approccio definito one to many.
Oggi il ruolo di questa disciplina è quello di creare piattaforme
esperienziali, creando delle comunità per generare esperienze positive.
L’approccio è diventato many to many in quanto sono gli stessi utenti
che veicolano i messaggi ad altri utenti. Le comunità in parole semplici
non fanno altro che influenzare gli utenti con pubblicità invisibile.

1 G. Fabris dice: “fine tuning significa procedere a correzioni millimetriche, ma costanti, della
manopola del sintonizzatore per mantenere la giusta lunghezza d’onda”. In altre parole è una
costante sintonia con l’evoluzione dei gusti del consumatore. Esattamente come si fa con una
radiolina quando si cerca una stazione o si prova a mantenerne il contatto con una. Giampaolo
Fabris, “Il nuovo consumatore: verso il postmoderno”, Franco Angeli, 2005

10
1.2 La società postmoderna e il consumo
La nuova epoca definita “postmoderna”, poiché sviluppo della
precedente, è caratterizzata dall’importanza che le persone
attribuiscono al proprio tempo e da un forte individualismo o egoismo,
nato dalla consapevolezza di ciascuno di valere.
Come perfettamente evidenziato nel famoso spot della L’Oreal (perchè
io valgo) noi valiamo, e se ciò è vero di conseguenza i nostri interessi e
le cose che facciamo valgono. Immaginate una ipotetica fila alla posta,
il cassiere ha dei problemi e chiede la gentilezza di dar precedenza a chi
ha più fretta. Probabilmente tutti, dalla casalinga indaffarata che deve
correre a preparare il pranzo, al giovane che deve preparare l’articolo
per il suo blog fino ad arrivare all’anziano, rivendicherebbero il diritto
di avanzare nella fila o perlomeno di non essere superati. Questo perché
il tempo è la risorsa più preziosa. Provate a togliere al vostro cliente il
“suo” preziosissimo tempo e lo vedrete inesorabilmente rivolgersi ad
un’altra azienda.
Un fattore che ha reso la rete ancora più rivoluzionaria è stata l’assenza
spazio-temporale, che ha permesso di semplificare lo svolgimento di
operazioni, adesso disponibili 24 ore su 24 dal dispositivo più vicino
che si possiede.
In questa epoca in cui le persone soffrono di insonnia e problemi legati
al sonno, anche il tempo dedicato al riposo sembra diminuire.
La programmazione è l’unica soluzione che permette ottimizzare il
proprio tempo eliminando tutti quei momenti inutili che danno la
sensazione di valere meno.

11
Come è facile dedurre non c’è molto tempo e spazio da dedicare alla
comunicazione intrusiva, indesiderata ma soprattutto inutile. La
conseguenza è la progressiva riduzione dell’efficacia dei commercial e
dei messaggi che non catturano l’interesse del destinatario risultando
inutili.
In questo scenario l’obiettivo che le aziende si pongono è quello di
raggiunge i consumatori quando le difese contro i messaggi
pubblicitari sono abbassate. I consumatori hanno sviluppato un sesto
senso che gli permette di ignorare i messaggi indesiderati, cancellandoli
dai propri sensi secondo modalità sempre più veloci. Un ottimo modo
per avere successo con il pubblico è considerarlo come un’insieme di
piccoli esperti di marketing pronti a giudicare e diffondere quello che
gli viene proposto2. Lo scopo diventa perciò quello di cercare un
coinvolgimento attivo dei consumatori catturando la loro attenzione
con prodotti o servizi che rientrano nella loro sfera di interessi oppure
emozionandoli e divertendoli. Ogni giorno siamo bombardati da oltre
3000 messaggi promozionali, basta andare in un supermercato per
vederne un migliaio, persino qualcuno che ci chiede di scattare una foto
con il suo cellulare potrebbe farlo al solo scopo di mostrarci l’ultimo
modello Sony Ericsson. Praticamente ogni 2 minuti ci viene proposto
qualcosa di cui, coscientemente o inconsciamente, il giorno dopo ne
ricorderemo al massimo 4 o 5. Chi ne ricorda di più è probabilmente un
pubblicitario in cerca di idee. Cosa significa? Immaginate di essere in

2 Available on AlexMari.blogspot.com (International Marketing Communication)

12
una stanza con 3000 persone, quasi tutte sconosciute, ora pensate che
ognuna di queste si presenti, spiegando quello che fa per vivere, in che
cosa si differenzia dalle altre o semplicemente che è meglio delle altre
per una serie di motivi. Alla fine di questo esperimento sicuramente
ricorderete le persone più interessanti che potrebbero essere quelle più
attraenti per voi, con caratteristiche compatibili con le vostre, che vi
siano riusciti a sorprendere, e nonostante tutto potreste confonderle con
molte altre.
Da qui nasce la crisi dei mezzi classici di trasmettere contenuti
promozionali efficaci. Parallelamente allo spostamento degli
investimenti verso canali on-line a discapito dei tradizionali, si assiste
anche ad un approccio non convenzionale off-line volto alla conquista
di secondi preziosi di attenzione.

1.3 Trend sociali, nascita del prosumer


Prosumer è un termine coniato dal futurologo Alvin Toffler, ed è un
neologismo che fonde due parole inglesi: producer e consumer. Questo
sta a significare la riunificazione dei ruoli che a partire dalla
rivoluzione industriale si sono inoltrati per percorsi separati. Infatti,
quando le industrie si sostituiscono all’artigiano la vendita dei prodotti
non avviene più nelle stessa bottega dove sono stati creati, ma in decine
e poi centinaia di negozi sparsi nel paese3. Ciascuno da allora ha
iniziato a consumare beni prodotti da altri. Il prosumer oggi appare

3
Bassat, Livraghi, Il nuovo libro della pubblicità, il sole 24 ore, 2005

13
come una delle più trasparenti metafore del nuovo nei consumi4. Il
consumatore perde gradualmente le distanze dal prodotto anonimo e
standardizzato, ma richiede in maniera insistente prodotti progettati
sulla base delle sue esigenze. Anche nei settori più tradizionali, il
prosumer comincia a trovare spazio. In USA la nuova Nissan è stata
progettata da un gruppo di fan. Il lancio della nuova Fiat 500 ha
previsto una campagna pubblicitaria in parte realizzate da persone
comuni appassionate di pubblicità. Molte imprese hanno avuto la
presunzione che la creatività/innovazione fosse interamente delegata
all’impresa, perdendo una straordinaria risorsa fonte di business. Infatti,
la maggior parte di loro considera l’innovazione e la creatività
amatoriale, emergenti dalle comunità degli utenti e degli hobbisti come
un fenomeno marginale, di poco interesse e valore per i propri mercati
fondamentali. Le case automobilistiche ci hanno messo pìù di dieci
anni per “inventare” il pick-up (camioncino a pianale basso), dopo
essersi resi conto che gli agricoltori americani smontavano spesso i
sedili posteriori dai loro veicoli per far spazio alle varie attrezzature5.
Cosa dire degli assorbenti P&G progettati con un manico per rendere il
loro trasporto più confortevole e distribuiti in tutto il mondo. Solo dopo
molto tempo e con l’analisi e l’ascolto attivo si è capito che in paesi
come il Giappone, dove il senso del pudore è tra i più alti, nessuna

4
Gianpaolo Fabris, l’epoca del prosumer mai più prodotti-bidone, Repubblica (“Affari e
Finanza”), 05/03/2007

5
Don Topscott, Anthony Williams, Wikinomics, Rizzoli-Etas, 2007

14
donna avrebbe portato il pacco tendendolo per il manico. In questo
modo numerose risorse risparmiate nella produzione sono state
utilizzate per altri scopi6. Lego, nel progetto Midstrom per la
produzione di robot personalizzati, ha coinvolto massicciamente
centinaia dei suoi consumatori. Addirittura, nel 2005 per una nuova
versione sono stati assunti quattro degli utenti più prolifici che di fatto
hanno preso parte al ciclo di sviluppo.
Il prosumo appare come una proposizione win-win, ovvero un
approccio in cui tutte le parti in causa risultano vincenti7. Infatti,
mentre I clienti ottengono tutto ciò che costituisce oggetto dei propri
bisogni e desideri, le imprese ottengono una R&S gratuita, insieme a
molte altri funzioni come quelle di comunicazioni. Uno dei primi casi
di comunicazione integrata e multicanale è quello di Aquarisus,
prodotto per il quale è stato realizzata uno spot con l’invito di andare
sul nuovo sito per decidere quale tra le alternative di spot fosse la
preferita e degna di essere trasmessa. Utilizzando due canali e in
particolare, sfruttando l’interattività del web, l’azienda ha evitato
ricerche sulla pubblicità, inoltre diffondendo in un modo simpatico la
brand awareness.
Come si può notare la nostra economia si sta trasformando in una vasta
rete globale di produttori specializzati che si scambiano servizi volti
all’intrattenimento, all’apprendimento e al sostegno. In questa nuova

6 Available on AlexMari.blogspot.com (International Marketing Communication)

7 Don Topscott, Anthony Williams, Wikinomics, Rizzoli-Etas, 2007

15
economia democratica ciascuno di noi ha un ruolo da protagonista.
Molti ritengono che questa era offra maggiori opportunità economiche
agli individui e alle imprese, nonché maggiore efficienza, creatività
innovazione all’economia nel suo complesso.

1.4 La crisi della fidelizzazione (L’inefficacia di alcune tecniche di


promozione)
Sta emergendo sui mercati una difficoltà apparentemente insolubile.
Mentre la gran parte dei settori vive una sostanziale stagnazione,
arrestando l’accelerazione nei consumi avvenuta in passato, tutti i
prodotti hi-tech dai cellulari ai computer registrano un forte
incremento. Il meccanismo competitivo è a somma zero, cioè
aumentano quote solo sottraendole ad altri competitor. Di conseguenza
si avverte la necessità di stringere un rapporto più stretto con il
consumatore cercando di fidelizzarlo in qualsiasi modo. La
fidelizzazione della clientela diventa lo studio indispensabile per ogni
organizzazione in quanto fornisce i migliori risultati. Come noto,
conquistare un nuovo cliente costa fino a sette volte di più che
mantenerlo, quindi assisteremo sempre più all’adozione di un
marketing difensivo piuttosto che offensivo. Negli anni passati, il
numero di chi acquistava sempre o quasi la stessa marca raggiungeva il
47,9%, circa un decennio dopo i monogami sono solo il 32,9%. Il
nuovo consumatore è diventato più autonomo, cioè meno dipendente
dalla marca, rivendicando sempre più libertà di scelta e
sperimentazione. Nessuna marca è quindi più al sicuro e può

16
permettersi di crogiolarsi ritenendo di poter vivere di rendita grazie allo
zoccolo duro dei clienti accumulati negli anni. Nel nuovo scenario il
processo decisionale viene visto come un processo di risoluzione di
bisogni nel quale hanno spazio al 2 o 3 marche per categoria
merceologica, che a differenza del passato vengono scelte con grande
discrezionalità a seconda di una tecnica promozionale di turno, di un
concorso appetibile, del mood del momento, di una campagna
pubblicitaria ecc..
Alcune tecniche promozionali si presentano particolarmente inadeguate
per conquistare il nuovo consumatore. Per fare qualche esempio
prenderemo in considerazione due casi nella GDO. Il fenomeno della
sensibilizzazione al prezzo ha reso il prezzo barrato uno degli strumenti
più utilizzati di questi anni. Al tempo stesso sono molti i problemi che
le aziende sono chiamati a risolvere. Da studio condotto dalla Field
Service Italia di Roma è emerso come di circa 500 prodotti in
promozione indicati nel volantino distribuito gratuitamente, erano
presenti in uno degli ipermercati più grandi di Roma, durante il primo
giorno di offerte (lunedì), solo la metà dei prodotti. Nell’ultimo c’era
stato un aumento dei prodotti in promozione disponibili, ma era ancora
molti quelli mancanti. Potete immaginare il malcontento di tutti quei
consumatori super critici, che volantino alla mano giravano tra le corsie
increduli di non trovare quei prodotti, oppure peggio, li trovava con
prezzi non aggiornati provocando conseguenti problemi alle casse e
altri disagi. Pensate al centro accoglienza clienti letteralmente preso
d’assalto e decine di persone che rivendicano un loro diritto sentendosi

17
presi in giro dalle false promesse. Come è facile intuire sono molte le
persone che dopo una settimana a questi ritmi decideranno che sarebbe
meglio cambiare supermercato. Dal lato dell’azienda bisogna
considerare la complessità nel gestire promozioni, aggiornamenti, su un
numero di prodotti così ampio e variegato. Alcuni centri come Auchan
dedicano un intero reparto alle offerte promozionali per creare meno
confusione, come potete immaginare, questo è il reparto più affollato
dell’intero supermercato, nel quale si trovano prodotti “civetta” che
permettono di ottenere dalla loro vendita, ricavi nulli o bassissimi.
Un altro caso preso in presto per capire la complessità delle promozioni
moderne è quello di Carrefour con il concorso a premi Pirati dei
Caraibi. Nel 2007 è stato lanciato un concorso in partnership con Walt
Disney contemporaneamente con l’uscita nelle sale del film Pirati dei
Caraibi. Funzionamento apparentemente semplice e con un incentivo
chiaro. Ogni 10 euro di acquisto dei prodotti anniversario
(contrassegnati da una etichetta) veniva consegnato un doblone (un
gettone chiamato così per l’associazione con il film), che inserito in una
macchina accanto alle casse indicava istantaneamente la vincita o meno
di: biglietto per il film, buoni spesa e altri premi minori. Anche in
questo caso dietro usa soddisfazione e un coinvolgimento apparente si
nascondeva il malcontento di persone che non aveva chiaro il
meccanismo o semplicemente sbagliavano prodotti. In alcuni casi i
prodotti anniversario non venivano segnalati in maniera adeguata
facendo confusione con le consuete promozioni e una volta arrivati alla
cassa chiedevano furiosi il motivo della mancata consegna del doblone

18
(dopo aver speso 10,01 € di un prodotto che nemmeno gli serviva!).
Molti erano scontenti perché nessuno gli aveva comunicato che c’era
un concorso in atto, atri se ne andavano in malo modo senza nemmeno
protestare, altri ancora sbagliavano semplicemente a fare i conti dando
la colpa alle cassiere e innescando una serie interminabile di
contestazioni. Come si può ben notare non bisogna dare per certo che
un concorso di promozione vendite e promozione d’immagine
raggiunga i suoi obiettivi anche se utilizza investimenti molto elevati. Il
punto è che anche un semplice concorso nell’era della promozione può
creare confusione ed effetti negativi.
In questo caso, anche se erano parecchi i coinvolti dalla febbre del
gioco, molti sono stati i casi di insoddisfazione che hanno trasformato
una valore o plus aggiunto in motivo di contestazione. Da questi casi
emerge che le aziende si stanno adeguando ai trend del mercato e alle
richieste dei consumatori, ma che senza trasparenza, chiarezza,
semplicità e soprattutto servizio, anche fornire un plus può
rappresentare una minaccia.

1.5 Limiti delle scelte di breve respiro


Parallelamente alla stagnazione dei mercati molte imprese sembrano
avere smarrito la propria vocazione al pensiero strategico. Sono sempre
di più quello che impiegano tutte le energie per far quadrare i conti
delle azioni tattiche. Per favorire la ripresa dei consumi un metodo di
sicuro successo è quello di immettere sul mercato prodotti e servizi
realmente innovativi. Ovviamente questa può rappresentare

19
un’alternativa perseguibile solo in tempi medi lunghi, nel breve periodo
si lavora sulla comunicazione. In questi tempi una costante è
rappresentata dalla riduzione di investimenti pubblicitari e il
progressivo ricorso alle promozioni per incentivare la vendita
immediata. Le tecniche di prezzo sono tra le azioni promozionali oggi
quelle più utilizzate. Esse sono raggruppate in:

Buono sconto
Prezzo barrato
3x2
Ritiro del prodotto vecchio
Tessera sconto
Scale sconto
Vendite abbinate e raggruppate

L’utilizzo di queste azioni si presenta come una scelta miope, infatti


come dimostrato dalla ricerca effettuata da Roland Berger, le
promozioni servono a conseguire momentanei vantaggi ma, adottate
con continuità e soprattutto se sostituite alla comunicazione
tradizionale possono generare un effetto boomerang. E’ stato analizzato
infatti come questo modo di operare generi una perdita del valore del
brand, inducendo ad una competizione del prezzo che nel lungo periodo
può provocare solo la riduzione dei margini di profitto. Inoltre, un asset
vincente è rappresentato dall’uso continuo e coerente di messaggi
pubblicitari, proprio come disse Henry Ford “chi smette di fare

20
pubblicità per risparmiare soldi è come se fermasse l'orologio per
risparmiare il tempo”. In accordo con quanto detto le modalità di
utilizzo di queste forme di comunicazione dovrebbero essere utilizzate
secondo le modalità per le quali sono state create, vale a dire, un uso
soltanto tattico delle promozioni e impegno strategico della
comunicazione.

21
2. LA RIVOLUZIONE TECNOLOGICA E IL WEB 2.0
(promozione on line)

2.1 User generated content


Oggi, miliardi di individui interconnessi sono in grado di partecipare
all’innovazione, alla creazione della ricchezza e allo sviluppo sociale
attraverso modalità semplice ed economiche. Quando una massa così
ampia collabora collettivamente può far progredire arti, cultura,
scienza, educazione, governo e l’economia in modi sorprendenti, ma in
ultima istanza redditizi8. La cultura della partecipazione pervade il web.
Il sito web immutabile e isolato da tutti gli altri è morto e sepolto. La
gente non passa più il tempo a navigare partecipando passivamente, ma
preferisce partecipare a comunità con le quali entra in contatto, co-
creando con i loro pari. Josh Petersen afferma: “Quello che è cambiato
è che oggi inseguire le tue passioni risulta molto più facile e fattibile”.
Dovunque si rivolga lo sguardo, c’è traccia di questa nuova economia
basata sulla condivisione e sulla collaborazione di massa. Se qualcuno
ha capito le potenzialità e gli aspetti rivoluzionari della cultura
collaborativa sono proprio i giovani. I demografi li chiamano “l’eco dei
baby boomer” oppure “generazione I”, ed è composta da persone nate
dal 1977 al 1996. Anche se in Europa occidentale si presenta più
ristretta a quella che si sta sviluppando in oriente, la Generazione I è
enorme, più grande dei baby boomer. Questa generazione è cresciuta

8 Don Topscott, Anthony Williams, Wikinomics, Rizzoli-Etas, 2007

22
nell’era digitale e in un panorama collaborativo perché a differenza dei
loro genitori che guardavano (negli USA) la televisione con una media
di 24 ore a settimana, loro stanno crescendo in un mondo interattivo. La
maggioranza dei teenager Americani sa usare il computer e il 90% usa
internet. Anche se ci sono più giovani navigatori in Cina che negli Stati
Uniti, questi si presentano pionieri nell’utilizzo di tecnologie sempre
più utili, passando il loro tempo collaborando e organizzando ogni sorta
di cosa, dai propri file mp3 a ricerche scolastiche. I giovani d’oggi sono
creatori attivi del contenuto mediatico e hanno fame di interazione9.
Circa il 57% dei teenager tra i 12 e i 17 anni produce contenuti. Gli
spazi che questi ragazzi condividono sono principalmente le comunità
on-line come Facebook o MySpace, dove si ritrovano per socializzare e
collaborare ad ogni sorta di attività. I ricercatori spiegano come il fatto
di passare del tempo su un sito di social network sia un modo per
rivendicare uno spazio privato. A man a mano che il mondo materiale
diventa meno accogliente, lo spazio on line diventa più vitale e
attraente. In alcune città americane i teenager hanno sempre meno
accesso agli spazi pubblici. L’idea di riunirsi in qualche quartiere è
escluso dalla paura che i genitori hanno dei rapinatori e spacciatori,
così, soprattutto nelle ore serali si riuniscono sul web dando forma alla
propria identità. Anche se molti di questi rapporti sono superficiali, un
network di relazioni produce sempre conoscenza. La vera rivoluzione
del mondo del business avverrà quando le imprese cercheranno di

9Don Topscott, Anthony Williams, Wikinomics, Rizzoli-Etas, 2007

23
portare questi giovani all’interno dell’impresa, permettendo loro di
collaborare alla creazione di valore. In questi termini, il consumatore
può divenire la nuova interfaccia strategica dell’impresa sul fronte
dell’innovazione.

2.1 Nuovi strumenti di promozione on-line


Le tecnologie Web offrono metodi più creativi e interattivi di
promozione per le medie imprese rispetto ai mezzi tradizionali, e
permettono di raggiungere nuovi utenti in modo più economico. Prima
che queste entrino nei ritmi veloci di questo nuovo mondo è però
necessario effettuare una attenta ricerca delle opzioni e delle possibili
problematiche alle quali si va incontro. Poiché le nuove applicazioni
come blog, wiki e pubblicità video online sono più accessibili rispetto
ai metodi pubblicitari tradizionali, gli operatori di marketing delle
medie imprese possono competere in modo più efficace con le società
più grandi. Eppure, la varietà delle possibilità di scelta può creare
confusione al momento di ideare una strategia online. Nei paragrafici
successivi analizzerò singolarmente gli strumenti che velocemente si
sono imposti in quanto più adatti a soddisfare le esigenze comunicative
delle imprese sulla rete, cercando di individuarne chiaramente i loro
punti di forza e debolezza e proponendo un approccio integrato delle
diverse tecniche.

24
2.2.1 Corporate Blog
Una valutazione accurata del mondo del Web marketing può quindi
aiutare l’ azienda a spendere in modo più intelligente il budget
destinato alla comunicazione e promozione dei propri brand. Uno degli
strumenti del web 2.0 che ha maggiormente giovato della
semplificazione dell’utilizzo degli strumenti in atto è sicuramente il
blog. Nati come diario virtuale personale, essi sono organizzati in
categorie definite dall’autore e denominate “etichette”, nelle quali le
informazioni vengono archiviate e visualizzate in ordine cronologico
decrescente, ovvero con le notizie più recenti in evidenza. Colui che è
solito scrivere commenti o “post” viene detto blogger. Un blogger può
essere qualsiasi persona che registrandosi gratuitamente sui vari siti
fornitori del servizio come appunto Blogger (tecnologia sviluppata da
Google) e Splinder, inizia a dar vita alla sua “rivista o diario”, creando
interesse intorno alla sua persona e alle sue idee. I blog possono essere
creati da singoli individui, come ricercatori, giornalisti, opinion leader
o da aziende. In molti casi sono stati i blog personali dei dipendenti
dell’azienda a far notare gli indiscussi vantaggi di un contatto diretto e
puntuale con i clienti, diffondendo la cultura aziendale e l’immagine
dell’azienda.
I blog possono essere pubblici o privati, cioè ne può essere limitato
l’accesso ad un gruppo di persone. Uno devi vantaggi funzionali è la
possibilità di lasciare commenti, raccogliendo l’opportunità di
sviluppare discussioni su temi specifici. Inoltre, si può seguire
l’evoluzione di tali confronti nel tempo, attraverso il meccanismo dei

25
feed10, un valido supporto anche per selezionare in modo rapido le
informazioni e ricevere aggiornamenti, in tempo reale. Considerati i
numerosi vantaggi dell’utilizzo di questa tecnologia, non è difficile
capire perché la blogosfera sia passata da 35 milioni di blog a 75
milioni in soli 320 giorni. E’ un dato importante se si pensa che ne
vengono creati 120.000 ogni giorno, il che equivale a dire che 1, 4 ogni
secondo, con un numero di post è pari a 17 al secondo11. Un esempio
di questo sviluppo così rapido, anche in Italia, viene dal fatto che Roma
è a sorpresa tra le prime dieci città del mondo come numero di post e
commenti su blog , niente male se si pensa che la nostra lingua madre
non è tra le più diffuse, e non ha una popolazione diffusa come le altre
città.

10
RSS e Atom sono altre due tecnologie sulle quali il web 2.0 si sta sviluppando. La tecnologia
RSS, acronimo di Real simple syndication, permette agli utenti di “abbonarsi” alle proprie
pagine web: gli iscritti ad un sito, ogni qual volta che i suoi contenuti cambiano vengono
aggiornati direttamente sul proprio browser o su i propri lettori RSS. Data la semplicità dello
strumento anche gli utenti comuni possono inserire la tecnologia RSS nella propria pagina web.
Tesi di Laurea di Valerio Sudrio: "La gestione delle relazioni con i clienti attraverso gli
strumenti di mobile marketing: il caso Buongiorno S.p.A."

11
Lo Stato Della Blogosfera Secondo Technorati - Q4 2006

26
Fig.1. Diffusione dei blog nel mondo (fonte: FeedBunner)

Anche i blog, come gli altri strumenti del Web 2.0 ricevono valore
dalla comunità alla quale appartengono, infatti non sono dispersi nella
blogosfera, ma attraverso i blogroll (link dei blog amici o dai quali si
informano) e gli altri strumenti di social networking (MySpace, Flickr,
LinkedIn ecc..), creano comunità intorno a temi di interesse comune,
trasformando a volte le conoscenze on-line in occasione di business o
semplice amicizia off-line.
Internet per le sue note caratteristiche è stato massicciamente e
globalmente utilizzato come strumento di promozione di immagine dal
singolo individuo. Qualsiasi persona abbia da dire qualcosa al mondo
oggi scrive un blog, e se saprà promuovere le proprie idee creerà valore
sociale dal network generato.
Da un punto di vista di marketing stanno nascendo strumenti di
misurazione sempre più efficaci per stabilire la notorietà del brand. Un

27
esempio è Technorati, un sistema di blog tracking che consente tra le
altre cose di calcolare con precisione in quanti post, in un dato periodo
di tempo, il brand name o prodotto dell’azienda è presente rispetto ai
suoi competitor.
In ambito aziendale si usa parlare di Corporate Blog. Il loro successo è
dovuto principalmente alla percezione degli utenti di assenza di
controllo dell’azienda nello strumento informativo. Infatti, vengono
considerati una fonte autonoma e non direttamente collegata alle
imprese e agenzie pubblicitarie. Le notizie risultano autorevoli e molto
utili ai fini informativi ad esempio per risolvere problematiche
riguardanti l’utilizzo di un prodotto. In definitiva, per la sua natura
informale il corporate blog si presenta necessario sia come strumento di
generazione della conoscenza internamente all’azienda, per spingere ad
una partecipazione attiva i dipendenti, sviluppando conversazioni
guidate, per creare un senso di comunità, oppure esternamente, usato
per annunciare il lancio di nuovi prodotti o servizi, per chiarire e
spiegare politiche aziendali anche in risposta a critiche ricevute.
I marketer devono aspettarsi che tra il pubblico del blog esterno, ci
siano anche evangelisti o influenzatori, e di conseguenza preparare un
comportamento adeguato per non disperdere le loro idee in termini di
feedback su anteprime del prodotto, test sul prodotto e leve di
marketing, e in generale su tutto ciò che è relativo a promozioni e
comunicazione aziendale. La trasparenza e l’accessibilità delle
informazioni postate sul Weblog rappresentano un valore aggiunto al
livello di credibilità dell’azienda. Invece da essere un aspetto da

28
temere, la trasparenza rappresenta un mezzo nuovo e incisivo per avere
successo nel business12. Proprio per questo più del 5% delle aziende
Fortune 500 ha un blog esterno e nel 2006 erano il 34% le aziende
grandi che ne possiede uno13.
Se realizzati in modo corretto, i blog offrono agli operatori di
marketing la possibilità di instaurare un dialogo informale con i clienti.
Per le società sono un banco di prova per nuove idee di prodotto, ad
esempio, uno spazio per vedere la reazione dei clienti. Dall’altro lato,
per ottenere risultati, gli operatori di marketing devono aggiornare
regolarmente i blog e ciò richiede loro un grande dispendio di tempo.
Un caso da non imitare è quello di Wal-Mart che ha postato su blog
notizie relative ad una coppia che viaggiava per gli Stati Uniti e sostava
il camper nel parcheggio i grandi magazzini. Successivamente si è
scoperto che il blog era una storia inventata preparata dalla società di
pubbliche relazioni di Wal-Mart e la credibilità del gigante statunitense
ha subito un duro colpo14.

2.2.2 Brand Community


La nuova società postmoderna si caratterizza per la riscoperta del
valore del legame e la relativa aggregazione in gruppi o comunità

12
Don Topscott, Anthony Williams, Wikinomics, Rizzoli-Etas, 2007

13
Fonte: Anderson C. and Mayfield R.Fortune 500 Business Blogging Wiki available on
http://www.eu.socialtext.net/bizblogs/index.cgi

14 Available on http://www.microsoft.com

29
(insieme di persone, anche casuale, che ha qualcosa in comune). Tali
gruppi, grazie all’evoluzione tecnologica non hanno più bisogno di
essere necessariamente reali (cioè persone che si incontrano
fisicamente, per esempio andando a cena insieme), ma possono anche
essere virtuali (cioè interagiscono a distanza in molti casi senza
conoscersi nella vita reale). La conseguenza principale di questa
trasformazione è che i nuovi gruppi possono avere anche vita breve in
quanto il membro ne può uscire quando lo ritiene opportuno. Superati i
molti vincoli come quelli temporali o spaziali, una persona può
decidere di far parte di molti gruppi contemporaneamente. Il gruppo per
esistere ha bisogno di un elemento aggregante, come un sito, un blog,
un forum, un social network o un gioco virtuale. Inoltre, un gruppo si
costruisce intorno ad un reciproco interesse, in molti casi passioni in
altri sentimenti di identificazione negli ideali di un brand, ad esempio.
La volontà degli individui di creare legami favorisce la possibilità di
confronto sul molti aspetti, quello più interessante per il nostro studio è
il contatto con il brand. Le aziende sono sempre più convinte che
sviluppare esperienze positive sia la chiave del successo e lo fanno
principalmente accogliendo la crescente attenzione dei loro
consumatori verso il prodotti e sviluppando piattaforme che consentano
il dialogo attivo.
Nell’attuale contesto di mercato, la persona assegna maggior valore alle
esperienze sociali che al consumo, l’utilizzo o al possesso di beni e

30
servizi15. Quindi tende a privilegiare l’acquisto di quei prodotti che
hanno degli attribuiti sociali.
Una brand community è una comunità formata sulla base di un
attaccamento a un prodotto o marca. Essa non presenta limiti geografici
ed è basata su un insieme strutturato di relazioni sociali tra clienti e
amministratori del brand (il consumatore, il brand, l’azienda, il
prodotto di riferimento e gli altri individui). Inoltre, è caratterizzata da
una consapevolezza condivisa tra i membri, rituali, tradizioni e senso
morale di responsabilità16.
L’esistenza e la significatività di questo gruppo risiede nell’esperienza
del consumatore piuttosto che nel brand attorno a cui l’esperienza
ruota, quindi si parla di una visione customer centric (cioè centrata sul
consumatore). Dal punto di vista del marketing è importante progettare
e sviluppare una brand community, oltre che per la potenzialità di
connettere i consumatori con la marca ed i membri del gruppo, anche
perché questa fornisce segnali puntuali e regolari sulla condizione del
prodotto nella visone più ampia del mercato.

15 Boretto, Noci, Pini, Merketing Reloaded, Il sole 24 ore, 2007

16
Muniz Jr A.M., O’Guinn T.C., Brand Community, “Journal of Consumer Research”, vol.27,
marzo

31
2.2.3 Tribù
Il termine tribù17 è preso in prestito dall’antropologia dove viene usato
per caratterizzare le società arcaiche dove gli ordini sociali venivano
mantenuti in assenza di un potere centrale. Questa parola comunica le
stesse caratteristiche proprie dei gruppi etnici ma su scala più piccola:
omogeneità locale, linguistica e culturale. A differenza delle brand
community agiscono su piccola scala e sono privi di confini fissi e ben
definiti.
Queste comunità si formano intorno ad emozioni o passioni, quindi
anche intorno a brand o prodotti. Per molti individui è più importante
appartenere ad una tribù che ad una classe sociale, questo spiega ad
esempio il grande successo del marketing tribale.
Cos’è il marketing tribale? E’ la capacità di interagire con successo con
le dinamiche “neo-tribali”che sempre più spesso caratterizzano la
nostra società. Con approccio “primitivo” gruppi di persone si
aggregano intorno a moderni totem di ritualità, di linguaggi, di codici e
di consumo. I pionieri di queste forme sono stati i gruppi giovanili,
particolarmente sensibili alle valenze simboliche di oggetti e brand.
Successivamente si sono sviluppate forme di aggregazione “tribale”
anche in segmenti diversi, e con forme più trasversali rispetto alle
caratteristiche socio-demografico ed economico-culturali18.

17 Cova B., Tribal Marketing: a Latin Deconstruction of a Northern Construction, First


intenational conference on critical management studies, UMIST July 1999

18 Available on
http://www.mymarketing.net/upl/d@y/cst/agora/articoli/878_1_20050071215.pdf

32
Una tribù postmoderna, tuttavia, è un target che gli strumenti del
marketing classico non sono in grado né di riconoscere né di gestire,
perché non si tratta di un segmento astratto i cui componenti sono scelti
arbitrariamente sulla base di alcune caratteristiche socio-demografiche
comuni, ma di un soggetto sociale vivo e vitale, formato da persone
eterogenee che condividono insieme la passione per il loro totem.
L’individuo può giocare differenti ruoli in ognuno delle tribù alle quali
appartiene. Dal punto di vista del marketing questo significa che gli
strumenti troppo razionali che vengono usati nelle analisi sociologiche
non possono essere utili a classificarlo.
I compiti del marketing tribale sono in definitiva quelli di individuare i
raggruppamenti, offrire legami più che merci, nell’ordine di mettere in
comunione le loro competenze. Per la costruzione, lo sviluppo e il
consolidamento dei legami tribali ci serviamo della analogia con il
concetto di rituale. Un rituale necessita di cinque supporti
fondamentali:
Le cose (oggetti di culto)
Gli abiti (costumi rituali)
Gli spazi (i luoghi del culto e/o i luoghi della memoria)
Le parole (formule magiche)
Le immagini (idoli e icone)
Trovando un giusto mix di coerenza e di equilibrio tra questi elementi è
possibile riprodurre dei legami forti e duraturi.
Inoltre, ai fini di una strategia di promozione non bisogna dimenticare
che la tribù è una comunità di “esperti” pronti a inserirsi nelle attività

33
del loro “oggetto” di interesse senza pregiudizi e tabù. Infatti, non sono
gruppi creati da interessi commerciali che si ritrovano per speculare,
ma semplicemente associazioni di estimatori in cui si svolge una
interessante discussione sul marchio (o altro) nel suo complesso: i
valori, i prodotti di un tempo, quelli attuali o futuri, i concessionari, il
design, la pubblicità, la tecnica, le esperienze vissute e le sensazioni di
ciascuno.
In sostanza, più una tribù risulta ben visibile, più attirerà l’attenzione di
altri appassionati prospect, che anche per il semplice fatto di
appartenere ad essa, inizieranno a desiderare il prodotto e in ultima
istanza passeranno al loro acquisto.

2.2.4 Social Networking


Una rete sociale o social network consiste di un qualsiasi gruppo di
persone connesse tra loro da diversi legami sociali, che vanno dalla
conoscenza casuale, ai rapporti di lavoro, ai vincoli familiari19. Questa
rete costituisce il capitale relazionale di ogni individuo creata per un
infinità di scopi, come lavorativi o nella sfera privata, oppure
semplicemente per condividere del tempo libero. Parallelamente alla
loro evoluzione si sviluppano strumenti per l'
analisi delle reti sociali,
ovvero per la mappatura e la misurazione delle reti sociali. La regola
dei 150 afferma che le dimensioni di una vera rete sociale sono limitate
a circa 150 membri. Questo numero è stato calcolato da studi di

19 Available on www.Wikipedia.org

34
sociologia e soprattutto di antropologia, sulla dimensione massima di
un villaggio. Viene teorizzato nella Psicologia evoluzionista che il
numero potrebbe essere una specie di limite superiore all'
abilità media
degli esseri umani di riconoscere dei membri e tenere traccia degli
avvenimenti emotivi di tutti i membri di un gruppo. In alternativa
potrebbe essere dovuto a una questione economica, e al bisogno di
individuare gli "scrocconi", in quanto gruppi più grandi tendono a
facilitare il prosperare di ingannatori e bugiardi20. Ad ogni modo,
sembrerebbe che il capitale sociale venga massimizzato a queste
dimensioni. Questa teoria sembra risultare profanata dall’avvento delle
reti sociali su internet che permettono di organizzare una mappa
consultabile e sempre aggiornata di contatti.

Fig.2. Esempio del diagramma di un social network (Fonte: www.Wikipedia.org)

Alla base del funzionamento di un network c’è il passaparola, infatti,


dopo aver creato il proprio profilo, ogni membro può costruire il
proprio network, invitando a farne parte i propri amici, i quali come in

20 Available on www.Wikipedia.org

35
una sorta di contagio virale, a loro volta fanno lo stesso, così da
ottenere un effetto indiretto di allargamento della propria cerchia di
contatti con gli amici degli amici. L’individuo garantisce per i sui amici
e quindi il social network diventa una rete umana che poggia su
relazioni “fidate”. In questa cornice internet ha indubbiamente fornito
le basi per uno più sviluppo accelerato. Il fenomeno delle social
network nacque negli Stati Uniti intorno al 2003, grazie alla diffusione
di siti web come Friendster, Tribe.net e LinkedIn, ed è cresciuto attorno
a tre grandi filoni tematici: l'
ambito professionale, quello dell'
amicizia e
quello delle relazioni amorose.
Da un punto di vista promozionale è stato stimato che I marketer hanno
speso nel 2006 in USA 280 milioni di dollari in pubblicità e marketing
sui social network, mentre nei mercati internazionali sono stati spesi
complessivamente 70 milioni, principalmente per creare, gestire profili
e curare sponsorizzazioni21.

21 Available on http://www.emarketer.com/Reports/All/social_network_aug06.aspx

36
Fig.3. Investimenti nei social network online previsti per il 2010 (Fonte:
http://www.emarketer.com)

Ogni sito di social network si caratterizza per la capacità di raggiungere


target più o meno definiti, ad esempio MySpace in America è utilizzato
dal 55% dei ragazzi tra i 12 e 17 anni, proprio per questo rappresenta
il social network più famoso della rete con più di 200000 milioni di
account registrati. Oltre che come promozione della propria immagine,
oltre che da musicisti e artisti vari, MySpace viene regolarmente
utilizzato anche da aziende come piattaforma per generare relazioni
interattive con i loro consumatori. Nike o Honda sono stati dei pionieri
nell’utilizzo di questo mezzo, creando il proprio on line space con un
design accattivante e moderno. Sempre più spesso inoltre sono le
piccole aziende come bar, ristoranti, negozi, boutique o le
organizzazioni no profit come Amnesty International o Greenpeace,
che creano un loro spazio. In molti casi non sono gestiti ufficialmente
dall’azienda ma tendono comunque a generare awareness e a sostenere
cause.

37
Un altro social network che diventerà sempre più importante per la
promozione d’immagine è Flickr un portale di condivisione foto e una
piattaforma di comunità on-line, spesso utilizzato come esempio
calzante delle applicazioni del web 2.0. Inizialmente erano fotografi o
altri appassionati ad inserire le foto sul portale, poi si è rapidamente
diffuso come mezzo utile a raccontare le proprie esperienze ed ancora
per fare business. In molti casi, ad esempio una modella, che ha la
possibilità di mostrare le sue foto anche in forma privata, il vantaggio
risulta chiaro, ma per una azienda? Pensate alla possibilità di inserire le
foto dei prodotti, degli impianti di produzione, degli stabilimenti, del
personale ed aggiornarlo in modo costante. Tutto ciò che in passato
poteva sembrare privato oggi diviene semplicemente trasparente, ed è
proprio questa trasparenza che rende i consumatori più vicini
all’azienda.
YouTube, ad esempio, ai fini promozionali può racchiudere
presentazioni di aziende, tutti i suoi commercial, eventi sponsorizzati e
altre azioni di marketing, mostrare dati di ricerche, far conoscere nuovi
prodotti o servizi. Nella promozione d’immagine ad esempio viene
presso utilizzato dal singolo individuo che, nelle sezioni DIY (do it
yourself), dimostra la sua abilità nel canto, danza, disegno oppure nel
preparare cocktail, nello spiegare l’utilizzo di software o come
utilizzare strumenti da deejay o giardinaggio. Si pensi, alla potenza di
questo strumento in considerazione del fatto, che verrà utilizzato come
piattaforma di comunicazione e promozione dai candidati delle nuove
elezioni presidenziali negli USA. In partnership con CNN infatti, utenti

38
qualsiasi possono diventare giornalisti e domandare quello che
realmente sentono ai candidati alla casa bianca, semplicemente
registrando la domanda e caricandola sul sito. I migliori interventi
vengono scelti e utilizzati nella serata del dibattito. Ogni candidato
inoltre ha una presentazione e le risposte alle domande poste vengono
inserite e visualizzate da altri utenti. Questo significa che gli elettori
hanno la possibilità di ascoltare più volte le risposte fornite riguardanti
problematiche reali e scegliere con più criticità.
il marketing su tali siti aiuta le società a raggiungere un pubblico più
giovane che inizia a ignorare la pubblicità convenzionale e i media
tradizionali. La forza principale è che questi strumenti possono essere
utilizzati contemporaneamente mettendoli in comunicazione su una
piattaforma come un blog o un sito.

2.2.5 Modelli virtuali. Second Life


Un mondo virtuale è un ambiente simulato creato affinché gli utenti
possano abitarlo ed interagire sottoforma di avatar.
Negli anni passati siamo stati testimoni della nascita di numerosi mondi
virtuali basati su Internet, che hanno iniziato a spostarsi dall’obiettivo
iniziale dell’intrattenimento verso uno nuovo, cioè la possibilità di
collaborazione in tempo reale. I mondi virtuali oggi sfruttano il social
networking e gli strumenti per la collaborazione online (integrando
blog, homepage personali e talvolta funzionalità VoIP), che li
trasformano in strumenti incredibilmente utili per l’e-learning e la
collaborazione a distanza. Inoltre, molti dei più recenti mondi virtuali

39
promuovono anche un nuovo modo di fare marketing di prodotti e
contenuti integrando un supporto per l’e-commerce. Questa situazione
sta progressivamente portando alla creazione di marketplace alternativi
basati su Internet nei quali gli utenti mostrano e si scambiano prodotti
mentre chattano.
Second Life è un mondo virtuale tridimensionale multi-utente online
inventato nel 2003 dalla società americana Linden Lab. Il sistema
fornisce ai suoi utenti (definiti "residenti") gli strumenti per aggiungere
e creare nel "mondo virtuale" di Second Life nuovi contenuti grafici:
oggetti, fondali, fisionomie dei personaggi, contenuti audiovisivi, ecc.
La peculiarità del mondo di Second Life è quella di lasciare agli utenti
la libertà di usufruire dei diritti d'
autore sugli oggetti che essi creano,
che possono essere venduti e scambiati tra i "residenti" utilizzando una
moneta virtuale (il Linden Dollar) che può essere convertita in veri
dollari americani. Attualmente partecipano alla creazione del mondo di
Second Life oltre 400 mila utenti attivi di tutto il pianeta (circa 9
milioni e mezzo totali se si considerano gli utenti registrati, il che
comprende gli utenti inattivi)22 , e ciò che distingue "Second Life" dai
normali giochi 3D online è che ogni personaggio che partecipa alla
"seconda vita" rappresenta, secondo la fantasia dell'
utente, l'
utente
stesso. Gli incontri all'
interno del mondo virtuale appaiono dunque
come reali scambi tra esseri umani attraverso la mediazione "figurata"
degli avatar. L'
iscrizione è gratuita, anche se è obbligatorio essere

22 Available on http://secondlife.com/whatis/economy_stats.php

40
maggiorenni. Per costruire e vendere oggetti all'
interno di "Second
Life", inoltre, occorre "comprare" aree di terreno nel mondo virtuale di
Second Life.
Second Life offre alle aziende la possibilità di incontrare in una realtà
immersiva, coinvolgente, personale i propri interlocutori, consente di
farsi conoscere ad un pubblico di utenti tecnologicamente evoluto,
oppure programmare convenction internazionali utilizzando streaming
audio e video senza preoccuparsi dell'
alloggio dei propri invitati.
E'un media completamente nuovo in cui i first movers godono il
vantaggio di un grande ritorno sui media tradizionali e di una posizione
riconoscibile su SL. Molte grandi aziende hanno già scelto di essere
presenti su SL, come Daimler, IBM, Adidas, Nissan, Gabetti, e tutte
con gli obbiettivi più disparati: dal product placement di Coca-Cola,
alla vendita di spazi musicali come nel caso di BMG Music, o ancora a
scopi didattici come alcune università statunitensi che erogano corsi di
formazione online.
Per capire meglio come le aziende fanno il loro ingresso in questo
mondo prendiamo in esame il caso Ducati ed analizziamo i loro
principali obiettivi:

Focus group
Customer engagement
Viral Marketing
Direct Marketing
Fidelizzazione

41
Comunicazione nazionale/internazionale
Lancio di un nuovo prodotto

Secondo Ducati la presenza in SL è perfettamente in linea con la sua


brand image, inoltre, permette all’azienda di allargare la propria
community e diventare un punto di riferimento non solo per i ducatisti
già affezionati al brand e al desmoblog (http://blog.ducati.com/).
Secondo i manager che hanno curato il programma la partecipazione
attiva in un mondo virtuale permetterebbe di ovviare al problema della
dispersione dei fan nonché di aumentare il business del marchandising
(e-commerce diretto/indiretto di prodotti real life/second life).
Nell’isola ducati sono presenti: Showroom nuovi modelli, vendita moto
ducati SL, autodromo, gadget e accessori shop, area verde con zone
eventi23.

2.2.6 Widget marketing


Con il termine Widget si indicano tutte quelle piccole applicazioni,
molto leggere, che rimangono costantemente attive sul desktop
fornendo svariati servizi di calcolo, news, o intrattenimento24. Una
delle funzioni più interessanti di questa nuova tecnologia è quella di
ricevere in tempo reale ogni sorta di informazione da internet, facendo
risparmiare la necessità di visitare diversi siti web.

23 Available on http://www.slideshare.net/federicodelzompo/ducati-in-second-life

24
Available on http://www.lilloperri.com

42
I Widget funzionano grazie ad un motore che nei sistemi Mac è
integrato e prende il nome di Dashboard, mentre per i pc non ne esiste
uno compreso nel sistema Windows, ma ne sono disponibili alcuni da
scaricare, il più completo e diffuso dei quali è sicuramente Yahoo!
Widgets Engine (http://widgets.yahoo.com/). Le motivazioni principali
che fanno pensare che i widget rappresentano il futuro prossimo del
branded content sono sicuramente due: la facile diffusione e la praticità
di utilizzo. Una nuova rivoluzione riguarda la possibilità di usare a
breve queste applicazioni anche su telefoni cellulari: la rivoluzione è
arrivata con iPhone di Apple, ma anche Nokia e gli altri Player stanno
sviluppando tecnologie simili.
Da un punto di vista del marketing l’utilizzo del Widget permette di
stringere un rapporto molto stretto con la marca. Il brand, dal canto suo,
può scegliere se creare un contenuto che trasmetta puramente il proprio
messaggio, oppure creare una sorta di estensione dei valori del
marchio.
Ecco due esempi di brand che hanno sviluppato approcci diversi per la
propria strategia:
H&M, la nota azienda di abbigliamento ha creato un widget legato alla
sua catena di moda, che fornisce in tempo reale informazioni sulle
ultime novità, promozioni nei vari shop, rivolgendosi quindi in primis
agli estimatori e consumatori del brand. A differenza Adidas, con il
suo widget ha deciso di rivolgersi ad un target sportivo generico,
fornendo news in tempo reale raccolte da fonti come Yahoo!, Sky,
Radio 1, durante i mondiali di calcio in Germania, aggiungendo un

43
pizzico di personalità con servizi esclusivi e uno speaker d’eccezione
come David Beckham. Ci sono alcune aziende particolarmente
innovative come Sony Pictures che ha utilizzato un Widget per
promuovere il film Zathura oppure Honda, per la sua Acura RDX,
fornisce bollettini del traffico in tempo reale ricreando una delle novità
del navigatore installato sulla vettura. Fornendo questo servizio Honda
ha registrato più 10.000 download in un mese. Cercare di essere poco
invasivi è la strategia per sviluppare una buona promozione con questo
mezzo utile, interattivo e durevole. Sicuramente nel breve periodo
rientrerà tra i piccoli investimenti dei brand leader e quindi interessante
tenere sott’occhio i sui sviluppi.

2.2.7 Podcasting
Il podcasting è un sistema che permette di scaricare in modo
automatico documenti (audio o video) chiamati podcast, utilizzando un
programma ("client") generalmente gratuito chiamato aggregatore o
feeder. Un podcast è perciò un file messo a disposizione su Internet per
chiunque si abboni ad una trasmissione periodica e scaricabile
automaticamente da un apposito programma25.
Molti celebri artisti come Max Pezzali, Fiorello e Bruce Springsteen
hanno creato un proprio podcast dove parlano di sé fra canzoni e vita
privata. Anche il mondo del giornalismo, della politica e della
comunicazione si sono interessati al podcasting. In Italia, ad esempio,

25 Available on www.Wikipedia.org

44
RadioRAI offre le proprie trasmissioni come podcast; il quotidiano La
Repubblica distribuisce via podcasting le trasmissioni di "Repubblica
Radio"; molte altre emittenti radiofoniche nazionali (tra le più
importanti: Radio DeeJay, Radio 105, Radio 24) hanno iniziato a
proporre le proprie trasmissioni con la tecnologia del podcasting.
Anche Bmw in contemporanea con il lancio della serie one ha
sviluppato un sito (http://www.onepodcast.it/) nel quale è possibile
creare la propria hitlist e ascoltarla direttamente dall’impianto audio
della tua Serie 1. Anche il mondo accademico e quello delle istituzioni
hanno dimostrato interesse per questo metodo di diffusione di contenuti
multimediali. E’possibile imparare diverse lingue con le metodologie
più diverse, addirittura qualcuno propone di imparare 2 parole di
inglese al giorno e mostra come usarle nel contesto quotidiano.
Inoltre ci sono dei siti come ODEO.com che permettono di creare
gratuitamente il proprio podcast e di ascoltare gli oltre 4 milioni di mp3
prodotti dagli utenti.
I marketer sono stati occupati a lungo nell’inserimento di pubblicità su
YouTube o a cercare di sviluppare network sociali. Adesso, molti di
loro si stanno concentrando sui podcast, finalmente pronti ad afferrare
una grande fetta della multimilionaria torta di investimenti online. Una
ricerca firmata da eMarketer spiega come gli advertiser spenderanno
più di 400 milioni di dollari entro il 2011, più di 80 milioni lo scorso
anno. Inoltre, la scottante dichiarazione dell’entrata di Google nell’area
del podcasting ha fatto decollare il titolo in borsa.
Un rapporto di James Belcher sottolinea come nei prossimi 5 anni verrà

45
sviluppata la possibilità di inserire pubblicità audio, basata su keyword
all’interno del podcast. Tuttavia, siamo già a conoscenza che Google ha
esteso il campo nell’audio marketing acquisendo una società di
pubblicità radiofonica (dMarc).
Il problema principale consiste nel convincere gli inserzionisti
sull’effettiva validità del media in questione. Essi infatti pretendono le
stesse certezze in termini di dimensioni e tipo di audience fornite dai
media tradizionali. Un problema che deriva dalle difficoltà strategiche
dei marketer di stabilire il numero di persone che effettivamente
interagiscono con l’ad. Secondo alcuni conoscere il numero dei
download rende questo mezzo preciso al pari di televisione e radio.

2.2.8 Advergames
L'
advergaming è l'
uso di giochi interattivi per comunicare messaggi
pubblicitari, sviluppare la brand awareness e generare traffico verso i
siti di tipo '
consumer'
. L'
advergame è nato intorno alla fine degli anni
’90 negli Usa e rappresenta una forma di pubblicità avanzata,
un'
alternativa ai banner ed alle forme tradizionali di pubblicità on-line e
permettono di raggiungere, a costi relativamente bassi, milioni di
utenti, creando un'
esperienza coinvolgente. Secondo gli esperti le
persone giocano solitamente per 10-15 minuti alla volta, si divertono e
sono dunque portati ad associare il gioco ad una positiva esperienza di
contatto con il brand, che viene ricordato meglio. C'
è poi l'
effetto
passaparola, per cui i giocatori spediscono o segnalano il gioco agli
amici, abbattendo i costi ulteriori di stampa o distribuzione per

46
l'
industria che li propone. I vantaggi però non si limitano agli effetti sul
marchio: i giocatori infatti possono registrare i loro punteggi e questo
non solo aumenta il traffico sul sito, ma permette anche di raccogliere
importanti dati demografici e di far iscrivere gli utenti a newsletter
promozionali mirate. Se si pensa che, ad esempio, un gioco creato da
Mike Bielinski e Dan Ferguson di Blockdot per M&M'
s è stato giocato
per oltre 12 milioni di volte i vantaggi risultano piuttosto evidenti.
Chiaramente anche l'
advergaming è cambiato e maturato dai suoi
esordi, la tecnologia ha fatto molti passi avanti, nonostante l'
idea di
partenza sia rimasta sempre la stessa. Secondo Forrester Research, il
mercato dell'
advergaming, nel 2005 valeva oltre un miliardo di dollari
(cfr. Charlene Li nel report "Best Marketing Practices With
Advergames").

I giochi sono quindi veicolo promozionale e ad ogni tipo di messaggio


si può associare un tipo di gioco, in funzione anche del target da
raggiungere.
Il messaggio pubblicitario si aggancia al gioco in base a diverse
tipologie, diverse relazioni possibili.
Il metodo più semplice è la relazione di tipo associativo, cioè quando Il
gioco è associato a un certo prodotto. Una partita di calcio elettronico i
cui tabelloni a lato indicano sempre la stessa marca di scarpe da calcio,
i cui giocatori indossano (chiaramente riconoscibile) quella stessa
marca, e quando si fa gol appare in tabellone lo stesso sponsor. In

47
questi casi, l'
associazione calcio-marca delle scarpe diventa automatica.
Quasi a ogni azione, avremo sempre il messaggio bene in evidenza.
Oppure giochi di tipo illustrativo dove il prodotto diventa in qualche
modo l'
oggetto stesso dell'
azione di gioco. Il gioco può essere slegato
dal prodotto, ma il prodotto diventa il tassello fondamentale dell'
azione.
Un esempio tipico è dato dal modello Tetris, nel quale le tessere
verticali in caduta possono essere oggetti di qualsiasi tipo: diversi tipi
di orologi, caramelle, articoli per l'
ufficio, o qualsiasi altra cosa, in linea
di principio. L'
oggetto da reclamizzare diventa l'
oggetto del gioco.
Esistono anche giochi dimostrativi dove si tende a dimostrare,
attraverso il gioco, la validità del prodotto, oppure Quiz a premi con la
possibilità di giocare in multiplayer, per sfidare amici e conoscenti, e
magari un premio finale. Il premio finale non deve essere
necessariamente un premio in denaro ma potrebbe essere il prodotto
stesso in una funzione di ulteriore promozione. Inoltre, ci sono giochi
contestuali o educativi dove indipendentemente dall'
ambientazione del
gioco, si punta alla crescita di un intero settore. Per esempio, un gioco
per i più piccoli potrebbe essere legato al lavarsi i denti o al combattere
le carie. Si impara uno stile di vita. Normalmente, è un tipo di relazione
che funziona per le associazioni di categoria oltre che per scopi più
prettamente sociali.
In tutti i casi, il target di riferimento di questi advergame è dato, per
linee generali, da un'
utenza giovane, mediamente tra i 12 e i 35 anni,
tecnologicamente abbastanza preparata, aperta e con un livello culturale
medio-alto. È evidente che sarà diverso proporre uno soprattutto ai

48
giovani o un quiz culturale per gli ultraquarantenni. Chi realizza il
gioco e chi promuove il prodotto devono essere in stretta
collaborazione almeno nelle fasi iniziali: definizione del messaggio,
definizione del target, comprensione degli interessi del target.
Uno dei dubbi da sciogliere per la messa online di un advergame,
riguarda la collocazione del gioco stesso: nel sito dell'
azienda o in un
dominio a sé stante, registrato per l'
occasione? Pur non essendoci
particolari controindicazioni per una scelta o per l'
altra, bisogna
valutare lo scopo dell'
advergame: se si vuole spingere verso
l'
integrazione con i prodotti e i brand commerciali dell'
azienda, il sito
aziendale sarà la sua collocazione ideale. Se invece si vuole lanciare un
prodotto nuovo oppure si vuol far crescere il contesto culturale nel
quale il brand opera, un sito autonomo avrà maggiore impatto.
L'
advergame è una forma di contatto poco o per nulla invasiva, che
punta sulla spensieratezza e sul divertimento. Contrariamente a quanto
si può pensare gli advergame possono essere realizzati anche a costi
bassi. In base alle esigenze comunicative e promozionali e, soprattutto,
in funzione della complessità del gioco da realizzarsi, si può oscillare
da poche migliaia di euro fino a impegnative campagne da decine e
decine di migliaia di euro. Proprio per questo motivo, non bisogna
pensare agli advergame come forme promozionali di esclusivo
appannaggio delle grandi società o dei brand conosciuti. Queste
godranno sicuramente di qualche vantaggio in termini di diffusione, ma
un advergame può essere anche un ottimo strumento di fidelizzazione
della propria clientela consolidata anche per le PMI. Anzi, utilizzare un

49
gioco per promuoversi può fornire un'
immagine più leggera e informale
della società, portare nuovi contatti, creare ulteriori occasioni di
business, indipendentemente dalla grandezza della società proponente.
Il tutto senza intaccare i livelli di professionalità riconosciuti.

50
3. IL MARKETING NON CONVENZIONALE
(promozione offline)

3.1 Potenzialità, funzionalità e ritorni del non convenzionale


Oggi il marketing innovativo può costituire un elemento di vantaggio
competitivo. Le imprese si pongono in modi differenti di fronte
all'
innovazione nel marketing, ad esempio a seconda della loro
grandezza e della conoscenza che hanno della materia. La maggioranza
delle piccole imprese non hanno competenze di marketing e ritengono
che sia di esclusivo appannaggio di quelle di medie e grandi dimensioni
e quindi non si pongono alcun problema. Per loro le vendite sono il
vero "driver" e quindi vengono privilegiate tutte le azioni che portano
ad un loro incremento immediasto (promozioni, fiere, brochure e poco
più).
Una serie di circostanze porta comunque a pensare che idee tattiche
innovative inserite in una buona startegia costituiscano un business
anche per tutte quelle PMI che fino ad oggi hanno utilizzato raramente
la parola marketing nei processi aziendali.
La comunicazione deve in sostanza generare conversazioni e creare
curiosità, sorpresa, attesa intorno al prodotto.
E’ per questo che azioni di marketing non convenzionale dovrebbero
essere sempre considerate nel piano di comunicazione. Il successo di
una campagna basata su azioni di marketing non convenzionale
dipende da diversi fattori, che andrebbero singolarmente considerati ed
analizzat. Essi sono:

51
• Creatività e originalità (“effetto sorpresa”);
L'
elemento centrale è l'
originalità del messaggio o del mezzo per
stupire e attirare l'
attenzione.

• Che faccia parlare di sé (“effetto virale”);


La sua originalità tende a destare interesse ed a far scaturire forti
elementi virali, innescando meccanismi many-to-many (ovvero dai
visitatori ai visitatori). Il marketing non convenzionale tende poi ad
avere una gratuita risonanza anche sui media tradizionali, sempre
attenti a trarre la novità per costruire una news che desti interesse.

• Coinvolgimento degli utenti (“effetto community”);


Si possono "acquistare" migliaia di visite al proprio sito web ma è
impossibile convincere migliaia di persone a partecipare
quotidianamente alla vita di un sito web. L'
elemento comune
aggregativo diventa molto importante, le persone che si riconoscano
parte di una comunità online tendono a sorreggerla ed a farla vivere di
luce propria. E'probabilmente il coinvolgimento dei visitatori a fare il
successo del guerrilla marketing anche nel lungo periodo.

• L'
originalità ha un grande valore ed un basso costo ("efficacia
della campagna ed efficienza nei costi");
Queste tecniche "non scritte" rappresentano il massimo della creatività
umana nel marketing, sono quindi a basso costo ma richiedono una

52
grande conoscenza della rete internet e dei canali di comunicazione
offline. Queste azioni sono piccole comunicazioni al posto giusto,
capaci di scaturire un "effetto eco" di grande portata mediatica a costi
quasi nulli.

Il nuovo marketing di successo ha un forte picco iniziale di audience, la


curiosità e l'
interesse sono generalmente alimentati dal passaparola tra
gli utenti. E'quindi particolarmente adatto al lancio di nuovi prodotti o
servizi e si abbina con forza ai teaser pubblicitari.
Nel lungo periodo la campagna tende a perdere la sua natura "non
convenzionale", la sorpresa diventa consuetudine e la curiosità si
trasforma in noia. L'
utente si è quindi abituato ed assuefatto al
messaggio o al mezzo da non destare più la sua attenzione.
Questo non significa che il marketing non convenzionale sia quindi un
fenomeno di breve periodo, infatti, si ha la possibilità di beneficiare in
poco tempo di un grande audience a costi minimi, costruire brand o una
community di utenti in grado poi di vivere autonamente anche con
mezzi convenzionali.
Se è difficile individuare le azioni vincenti immaginiamo quanto sia
difficile misurarne i risultati. Parallelamente all’inadeguatezza dei
mezzi classici di comunicazione si riscontra l'
inadeguatezza e
l'
imprecisione degli strumenti analitici. Per avere il vero polso dei
mercati, per antipare gli scenari commerciali, per avvedersi in tempo
reale delle evoluzioni dei consumatori occorre non badare ai numeri

53
comodamente seduti alle proprie scrivanie, ma è necessario scendere in
campo, dove i consumatori abitano, vivono, comprano e consumano.
Occorre abbandonare la vecchia clusterizzazione sulla base degli stili di
vita e concentrarsi sui “momenti di vita”, in sintesi si passerà dal
concetto di target a quello di persone26.
L’attenzione del marketing deve essere rivolta non più alla
maggioranza ritardataria o anticipatrice ma ai pionieri, cioè coloro i
quali sono i primi, più curiosi ed attenti, ad adottare una novità.
La tecnologia ha moltiplicato le possibilità di comunicazione e i punti
di contatto, è per questo motivo che il messaggio deve puntare ad
intrattenere, più che a persuadere.
Ecco dunque l'
affermarsi di nuove, adeguate e conformi alla velocità
dei cambiamenti, tecniche di marketing non trazionale, quali : ambient
marketing, street marketing, guerrilla marketing, event marketing che
intercettano i gusti, i desideri, le scelte dei consumatori acquirenti, sul
campo, per strada, nei punti vendita e non attorno ad un tavolo o ad una
scrivania. Le marche devono perciò rispondere adeguatamente a questo
contesto garantendo più qualità e soddisfazione, più innovazione,
aggionamento ed informazione, più servizi one-to-one o meglio one-to-
each, più permission marketing e più direct marketing, più promozioni
che promuovano davvero i prodotti e non li uccidano e soprattutto
creando più dialogo diretto (a contatto) e relazione personalizzata.

26 Available on http://www.businessonline.it/

54
Alcuni pensano che a breve non si parlerà più di product o brand
manager ma solo di Customer manager.
Sam Walton, numero uno di Wal-Mart, taglia corto dicendo:"Il cliente
è l'
unico che può licenziarci tutti". Meglio dunque conoscerlo, capirlo,
assecondarlo ed ascoltarlo, non con gli sterili numeri dei tabulati e non
dalla scrivania27.
In precedenza erano i marketer a definire i loro brand per i
consumatori. Bastava una TV commerciale, una serie di spot e il lavoro
era fatto. Oggi, sono i consumatori a definire i brand giorno dopo
giorno. Questo perchè si rapportano con il brand in maniera multi-
dimensionale. Uno spot non nè più in grado di condizionare la
percezione del brand, ma sono i consumatori a farlo e a condividere i
propri giudizi l' altro28.
un con l'
I canali di comunicazione stanno esplodendo e si stanno frammentando.
Il termine Mass-Media minaccia di diventare un ossimoro29. L'
audience
sta diminuendo, ci sono più scelte e più distrazioni.
Non è che la pubblicità classica di interruzione non funzioni, ma la sua
proliferazione combinata con un ambiente media frammentato,
determina la sua efficacia se e solo se essa è martellante. In Gran
Bretagna sono stati spesi 3 miliardi di dollari in pubblicità e gli
investimenti sono giganteschi, ma in un epoca in cui i consumatori

27 Available on http://www.marketingjournal.it/

28 Available on http://www.businessonline.it/

29 Available on http://www.businessonline.it/

55
vogliono un maggiore controllo su come e quando consumano
l'
informazione, le interruzioni pubblicitarie al contrario aumentano. In
linea di massima un marketing manager ha questi strumenti
comunicativi a disposizione:

Fig.3. Struttura della comunicazione integrata (Fonte: Raimondi M., marketing del prodotto-
servizio, Hoepli, 2005, Milano)

Il Web fornisce un canale efficiente per la pubblicità, il marketing e


anche la distribuzione diretta di merci e servizi. Il cellulare sta
emergendo come elemento chiave in questo mercato. In teoria, ogni
elemento produce i suoi effetti positivi e dovrebbe integrarsi con gli
altri strumenti per creare un unico messaggio. Questo approccio di
marketing si chiama integrated marketing communication (IMC).

56
3.2.1 Marketing esperienziale
Il marketing Esperienziale è stato teorizzato da Bernd Schmitt, è
chiamato così in quanto si basa più sull’esperienza del consumo che sul
prodotto in sé30. Obiettivo primario della strategia di marketing é allora
quello di individuare che tipo di esperienza valorizzerà al meglio il
prodotto: secondo Schmitt esistono cinque diversi tipi di esperienza (da
lui detti SEMs, o Strategic Experiential Modules):

1. SENSE experiences ovvero esperienze che coinvolgono la


percezione sensoriale;
2. FEEL experiences ovvero esperienze che coinvolgono i
sentimenti e le emozioni;
3. THINK experiences ovvero esperienze creative e cognitive;
4. ACT experiences ovvero esperienze che coinvolgono la fisicità;
5. RELATE experiences ovvero esperienze risultanti dal porsi in
relazione con un gruppo.

Il manager potrà costruire per i consumatori queste esperienze mediante


il communication mix (Schmitt parla di ExPros, o Experience
Providers), ovvero l’insieme degli strumenti che parlano della marca,
inclusi siti internet, punti vendita e personale. Naturalmente, questi

30 Available on http://www.meetschmitt.com

57
cinque tipi di esperienza potranno essere combinati tra loro a formare
“esperienze ibride” o “esperienze olistiche” (nel caso in cui vengano
combinate tutte e cinque)31. Il marketing esperienziale, che si
differenzia dal marketing tradizionale per il fatto di costruire marche
che interagiscono con le vite reali dei clienti, può venire in aiuto in
diverse situazioni, ad esempio per rivitalizzare una marca in declino o
per creare ex novo l’immagine e l’identità di un’azienda.
Una delle tendenze del marketing esperienziale riguarda lo spazio del
punto vendita. Il pubblico, probabilmente stanco della fredda
virtualizzazione promossa dalla tecnologia, sembra aver riscoperto
l’importanza del contatto umano e lo ricerca anche nel punto vendita,
col quale vuole instaurare un rapporto partecipativo ed emozionale.
Ecco allora che il punto vendita risponde dotandosi di strumenti
comunicativi e di attrazione basati sulla stimolazione di tutti e cinque i
sensi del cliente. La progettazione opererà allora nel senso di una
ricostruzione sensoriale, creando ambienti in cui i cinque sensi
cooperino armoniosamente alla percezione, anziché venire narcotizzati
(per mancanza di stimoli) o storditi (per eccesso di stimoli)32.

31
Ferraresi Mauro, Schmitt Bernd H., Marketing esperienziale. Come sviluppare l'
esperienza di
consumo, 2006, Franco Angeli

32 Ferraresi Mauro,Schmitt Bernd H., Op.cit.

58
3.2.2 Proximity Marketing & Mobile Marketing
Il proximity marketing è uno servizio che permette di catturare
l’attenzione di utenti che si trovano in prossimità di un punto di
diffusione. Diversi sono gli strumenti di marketing per raggiungere
questo scopo, il più innovativo è lo sfruttamento della tecnologia
bluetooth. Questo strumento permette di inviare messaggi e contenuti
multimediali quali video, mp3, cataloghi, immagini, giochi, screensaver
ecc.., direttamente verso tutti i palmari, cellulari e dispositivi mobili
delle persone presenti in una determinata area.
I vantaggi più evidenti sono:

- Il cellulare è sempre con noi ed è sempre acceso


- è un dispositivo a cui affidiamo praticamente il 100% della nostra
comunicazione (sempre più persone utilizzano il cellulare anche in
ambiente domestico);
- è sempre più potente e in grado di ricevere immagini, suoni, video,
giochi, etc.
- i contenuti ricevuti rimangono nella memoria del cellulare e sono
sempre a disposizione dell'
utente che li voglia conservare e visualizzare
nuovamente;
- l'
invio dei messaggi tramite bluetooth non ha alcun costo di
trasmissione;
- quella bluetooth è una comunicazione permission oriented in quanto
la ricezione del messaggio è soggetta all'
esplicita approvazione da parte
del ricevente;

59
Un’indagine multiscopo pubblicata da Istat con il titolo “Le tecnologie
dell’informazione e della comunicazione: disponibilità nelle famiglie e
utilizzo degli individui”, traccia una panoramica molto chiara dei beni
tecnologici nelle famiglie italiane e, tra i diversi beni tecnologici
analizzati (Tv analogico, digitale, dvd, pc internet) il telefono cellulare
conferma il proprio ascendente sugli italiani entrando nelle tasche
dell'
82.3% degli stessi. L'
aspetto sul quale nasce una riflessione è che
mentre la maggior parte dei beni tecnologici (soprattutto tv digitale, Pc,
accesso ad internet dvd) ha un grado di diffusione e penetrazione
dipendente da fattori generazionali, economici e sociali, per cui
assistiamo a consistenti variazioni percentuali a seconda che la famiglia
sia costituita da soli anziani o ci sia la presenza di almeno un
minorenne oppure che il capofamiglia sia dirigente o operaio, esiste a
mio avviso, un bene tecnologico che non risente dei condizionamenti
dettati da tali fattori, il telefono cellulare. Il cellulare a ben vedere, si
attesta come il bene tecnologico diffuso sia nelle famiglie di anziani sia
con un solo minorenne così come è presente indifferentemente e con
differenza quasi nulla nelle famiglie con capofamiglia operaio e quelle
con capofamiglia dirigente, imprenditore o libero professionista.
Il cellulare infatti, non è più per “pochi” ma diffuso a tutti i livelli
sociali, economici e generazioni e la tecnologia bluetooth non è più una
barriera all'
entrata perchè oggi sempre più diffusa ed integrata nei
telefoni cellulari allora credo che le aziende debbano prenderne atto e
sensibilizzarsi nei confronti di quella strategia di marketing che utilizza

60
proprio il telefono cellulare per veicolare informazioni nella forma più
economica ed interattiva attualmente.

Un’altra tecnica che si sviluppera’ sempre di piu in futuro è il Mobile


Marketing. Con questo termine si indica il marketing diretto ai
telefonini, ai palmari e (raramente) ai notebook. A differenza del
Proximity Marketing questa tecnica non ha limiti geografici e permette
di raggiungere il suo target ovunque e istantaneamente. Il termine
Mobile Marketing è diventato abbastanza popolare fin dalla nascita dei
servizi SMS (Short Message Service) agli inizi degli anni 2000 in
Europa ed in alcune parti dell'
Asia quando alcune aziende hanno
iniziato a raccogliere i numeri dei telefonini e ad inviare contenuti
promozionali (dall'
utente richiesti o non richiesti). Il Mobile Marketing
via SMS, dopo aver ricevuto l'
attenzione dei media, è stato limitato in
molte parti d'
Europa in quanto visto come una nuova forma di
pubblicità non voluta che ha sollevato le proteste dei consumatori.

3.3 Strategie di comunicazione creativa


Il mercato è frammentato in centinaia di segmenti: tribù, nicchie ecc…
fino ad arrivare al singolo individuo impossibile da classificare. La
promozione individuale (1:1), rappresenta la sfida più grande, ma non
impossibile per gli uomini di comunicazione. Attraverso l’uso della
creatività e l’originalità è possibile creare azioni mirate allo scopo di
lasciare il segno nella mente e nel cuore del pubblico. Anche se alcuni
ritengono che un tale approccio (non convenzionale) è semplicemente

61
un modo di adeguarsi ai trend, sono molte le agenzie che giorno dopo
giorno inoltrano novità nel mondo della comunicazione pubblicitaria.
Convenzionale o non, originalità, mistero ed emozione sono le parole
chiave del nuovo modo di comunicare. Dalle pubblicità on line alle
tecniche promozionali, questo approccio sembra ottenere ottimi
risultati.
Un piccolo esempio. Qualche tempo fa, mentre passeggiavo mi nelle
strade di un paese di campagna mi è stato proposto di acquistare il
biglietto della lotteria delle feste del paese. Leggendo i premi in palio
non ho potuto dire di no. Colpito da un invasione di originalità ho
analizzato l’azione per capire come una cosa, forse non voluta, sia stata
l’arma vincente per convincermi all’acquisto. Ho contribuito alla
manifestazione non perché i premi in palio fossero particolarmente
allettanti, ma perchè erano originali, almeno per me. Molte persone di
città che durante l’estate passano dei giorni in quel paese hanno
probabilmente fatto lo stesso, acquistando con un sorriso il biglietto per
un concorso dove si vincevano solo animali (vivi o morti). Tra i premi
più ambiti c’era un maialino, seguito da 10 conigli vivi e moltissimi
altri premi. La serata ha riscosso un discreto successo in quanto il
pubblico per una volta non cercava di sfidare la sarte ma si interrogava
semplicemente su cosa avrebbe fatto con i premi se avesse vinto. Al
momento dell’estrazione per le persone del posto si trattava di una cosa
normale, per le persone in vacanza invece era un momento di
coinvolgimento ed emozione.

62
Il punto è che la gente era divertita e sorpresa, molto di più che in
centinaia di concorsi che richiedono budget 1000 volte maggiori.
Ad alcune tecniche promozionali servirebbe proprio un ritorno alla
semplicità, un pizzico di originalità, per fare in modo di conoscere i
consumatori attraverso il gioco.

3.4 Mezzi, forme e modelli innovativi di comunicazione


Il passaggio da una comunicazione “mediata” ad un approccio face-to-
face, sta facendo emergere una nuova forma di product placement che
in molti definiscono “real life product placement”, vale a dire integrare
beni e servizi nella vita reale in contesti coerenti con il brand e rilevanti
per il consumatore, in modo che questi possa farsi un’idea del prodotto
non sulla base del messaggio emesso in maniera invasiva dall’azienda,
bensì basandosi sulla propria esperienza del prodotto e sulle
associazioni simboliche e valoriali create dal contesto in cui è inserito.
I valori tangibili e intangibili del brand e il messaggio della
comunicazione vengono quindi veicolati in maniera indiretta, attraverso
l’“ambiente” e il contesto sociale in cui sono inseriti. Rientrano in una
strategia di “real life product placement” la dislocazione/distribuzione
di prodotti in circuiti di comunicazione quali hotel, fitness club, bar,
università e la creazione di accordi di co-marketing con catene
distributive, brand affini, endorser o sneezer appartenenti a subculture,
con l’obiettivo di rendere il prodotto parte di un territorio reale e

63
simbolico (come Mc Donald’s che paga i rapper affichè inseriscano i
panini nei loro testi)33.
Un’altra tecnica sempre che guadagna sempre piu’ spazio nei piani
comunicazione è l’ ambient marketing. Con questo termine si intende
in generale un approccio originale alla comunicazione e in particolare
alla segmentazione del target di riferimento, che viene individuato
attraverso i luoghi fisici in cui si aggrega spontaneamente. Ai classici e
rigidi “stili di vita”, l’ambient marketing contrappone dei “momenti di
vita”, situazioni in cui il target si raduna spontaneamente, in luoghi e
momenti determinati34. Ogni ambiente è infatti abitato da individui che
condividono non solo uno spazio ma anche una condizione comune:
interessi, attitudini, stili di consumo, ecc. Seguendo tale approccio, la
comunicazione raggiunge il target al di fuori dei comuni canali di
vendita, quando è più ricettivo al messaggio pubblicitario: nei luoghi in
cui si reca spontaneamente e nel momento in cui è più ricettivo alla
comunicazione. Questa tecnica è di grandissima efficacia se appplicata
nel momento in cui nasce il bisogno di un prodotto o di un servizio.
Da qualche parte del mondo, dove la competizione è vita ed energia si
parla di Ambush Marketing (“marketing da imboscata” o
“parassitario”); avviene quando qualcuno sfrutta un evento di altri o del
quale non è partner per promuoversi. Un esempio di ambush è una
persona che indossa un cappellino con la marca di una bevanda

33 Available on http://www.ninjamarketing.it

34 Available on http://www.ninjamarketing.it

64
energetica e poi passa lungo il green di un club di golf durante un colpo
di Tiger Woods. Se è stato fortunato e ha qualche media “consenziente”
ha risparmiato un sacco di soldi e avranno visto il brand in 5 continenti.
Gli sponsor spendono decine di milioni di euro per legare il proprio
nome all’evento e concorrenti spregiudicati utilizzano gli stratagemmi
più singolari per sfruttarne la visibilità, associandovi indirettamente il
proprio marchio con una spesa minore.
Da un altro punto di vista, proteggere gli sponsor dagli spazi che hanno
regolarmente acquistato significa un grande sforzo logistico. Le
trasmissioni televisive vengono organizzate in modo che non siano
visibili eventuali cartelloni pubblicitari esterni ai campi o alle piste.
Un’altra strategia di marketing che ha fatto la fortuna di alcuni brand di
abbigliamento è lo sticketing. Questa tecnica consiste nell’affiggere
enormi quantità di adesivi di piccole dimensioni (stickers) raffiguranti
il marchio dell’azienda in spazi pubblici e di grande affluenza. Negli
ultimi tempi questo fenomeno, posto in essere oltre che da aziende
private (pensiamo alla campagna Can’t Stop Kenwood) anche da
attivisti e artisti che promuovono le loro idee e le loro opere a costi
molto contenuti. E’ una forma di comunicazione rapida e incentrata
sull’immagine, il cui obiettivo è quello di ottenere una grande visibilità
e di indurre l’osservatore a ricordare il disegno, il logo, l’icona o il
messaggio da esso veicolato e, in alcuni casi, se particolarmente
curioso, ad informarsi ulteriormente sul significato che lo sticker
rappresenta.

65
Con il proliferare di questi strumenti innovativi ma anche invasivi sono
molti gli studiosi che lanciano l’allarme e gridano allo Urban Spam o
all’inquinamento visivo. Proprio come lo spam in rete si avverte infatti
la sensazione di essere bombardati in ogni singolo angolo della città. Le
città sono sempre piu’ sporche e alcuni sindaci minacciano di fare
guerra contro i concessionari degli spazi e le aziende che non pensano
alle conseguenze che le loro azioni comportano. Una città che non
scherza affatto è San Paolo (Brasile) che ha vietato: affissioni,
cartelloni, flyer e addirittura la pubblicità sui mezzi di trasporto.
L’azione denominata dal sindaco “Clean City Laws”, intende eliminare
deltutto gli oltre 8000 billboard, molti dei quali costruiti abusivamente.
Il primo cittadino Kassab ha proposto una legge che ha oscurato la
pubblicità outdoor e addirittura anche le insegne dei negozi sono
limitate a 1,5 metri per ogni 10 metri di vetrine. Pensate al caos che si è
venuto a craere in una città da 11 milioni di persone35. Per l’organo
governativo si tratta di una rara vittoria degli interessi pubblici su quelli
privati, mentre per la Brazilian Association of Advertisers si tratta solo
di una legge “inreale, inefficiente e fascista”. Anche se molti si
associano alla decisione del sindaco le conseguenze nei mesi futuri
saranno gravissime. Si pensa che la citta perderà circa 133 milioni di
dollari di investimenti pubblicitari e quasi 20000 persone perderanno il
loro posto di lavoro. In questi termini si pone un interrogattivo
intuitivo: “Come faranno le aziende a pubblicizzare a costi contenuti le

35 Available on www.businessweek.com

66
proprie attività e prodotti?”, secondo me si ricorrerà sempre piu’ a tutti
quei strumenti online e offline indicati nei capitoli precedenti e che si
prestano per la loro natura a utilizzare gli spazi non convenzionali.

67
4. LA DIFFUSIONE DEI MESSAGGI E LA MULTICANALITA’

4.1. Marketing Virale


Anche se alcuni fanno risalire le origini di questa disciplina a molti
decenni fa, la prima vera azione di marketing virale di successo, è
probabilmente quella grazie alla quale Hotmail in soli 18 mesi
raggiunse quota 8,7 milioni di utenti. Era il 4 luglio del 1996, quando i
suoi fondatori Jack Smith e Sabeer Bhatia lanciarono un sistema di
promozione dei loro servizi, apparentemente semplice e dall’inaspettata
potenza.
Soltanto questo testo alla fine di ogni messaggio inviato da una casella
di posta hotmail.com:
PS
Get your free e-mail account at http://www.hotmail.com.

Anche se il messaggio poteva sembrare intrusivo e indesiderato, non


importava molto che fosse inserito dall’azienda, sembrava comunque
un suggerimento partito da un mittente che arrivava proprio mentre il
destinatario stava utilizzando il servizio.
Da allora si è iniziato a parlare di viral marketing o word of mouse, per
indicare il modello attraverso cui un messaggio commerciale si
diffonde esponenzialmente grazie alle segnalazioni o referral dei clienti
stessi.
La logica di base non è niente di nuovo: grazie all’influenza sociale,
amici, conoscenti e colleghi di lavoro possono diventare lo strumento

68
più efficace per l’orientamento al consumo e le decisioni d’acquisto dei
clienti. Un meccanismo già descritto negli anni ’40 da Katz e
Lazarsfeld nel libro "Personal influence": i flussi di comunicazione
informativa possono essere indirizzati su alcuni opinion leader, cioè
verso persone dotate di un tale carisma da riuscire ad influenzare il
comportamento e le idee di un gran numero di individui. Inoltre Arndt
sottolinea come il cui messaggio viene percepito dal destinatario come
informazione non commerciale36 (Fig.7).
L’interesse intorno questa disciplina non è dovuto solo agli incredibili
risultati che negli ultimi 10 anni ha ottenuto, ma soprattutto alla perdita
di efficacia di alcune tecniche tradizionali sempre meno idonee a
lasciare un segno nella mente delle persone.
Anche se da molti studiosi è ritenuto il più efficiente e potente
strumento di comunicazione, esso risulta essere ancora il più
sconosciuto. Facile da riconoscere ma meno da definire, esso è come
un’onda per un surfista: impossibile da prevedere, difficile da
governare e capace in qualsiasi momento di scaraventarci giù37. In altre
parole bisogna essere pronti quando l’onda sta per arrivare, se ci coglie
impreparati, perché generata spontaneamente dagli utenti, può
provocare effetti collaterali imbarazzanti.
Questo fenomeno accade spontaneamente, si possono creare i
presupposti realizzando un’ ambiente favorevole alla sua realizzazione,

36
ARNDT, Role of product-related conversation in the diffusion of a new product,1967

37
Arnesano, Viral Marketing e altre strategie di comunicazione creativa, Franco Angeli, 2007

69
ma non si può controllare rigidamente come l’advertising tradizionale.
Per comprendere appieno il significato e la portata del nuovo
passaparola on-line risultano, inoltre, evidenti le convinzioni a tal
riguardo di due dei guru del Marketing Virale:
Seth Godin, afferma e descrive chiaramente come un'
idea possa essere
contagiosa al pari di un virus e trasmettersi per contatto da un individuo
all’altro. Alcuni consumatori agiranno come dei veri e propri
"portatori-sani"dell’idea-virus, diffondendo l’epidemia presso i propri
simili. Ne consegue che, dopo l’iniziale fase di lancio, la relazione che
più conta è quella tra cliente e cliente, e non più quella tra cliente ed
azienda, come accade (o accadeva) per il marketing tradizionale.
Malcolm Gladwell, giornalista e autore del libro "The tipping point”,
applica le stesse convinzioni a qualsiasi fenomeno sociologico. Proprio
come nelle epidemie, la diffusione di un libro, di un prodotto o di
un'
idea, conosce un momento in cui tutto cambia improvvisamente e si
innescano gigantesche reazioni a catena che modificano la situazione
circostante. Questo momento è il tipping point, punto critico oltre il
quale il fenomeno epidemico esplode e contagia masse enormi di
individui. È proprio l’esatta comprensione delle diverse modalità per il
raggiungimento del tipping point che guidano verso la corretta
progettazione di un’azione di Marketing Virale.
Secondo Gladwell esistono tre fattori che determinano il
raggiungimento del tipping point:
- DIFFUSORI: soggetti capaci di diffondere il messaggio influenzando
i destinatari;

70
- STICKINESS: la realizzazione di un messaggio sticky (vischioso), in
grado di restare nella memoria di lungo periodo del ricevente;
- NETWORK: un ambiente nel quale il messaggio possa diffondersi in
modo semplice ed efficace.

La maggioranza degli esperti riteneva fino a pochi mesi fa, che


sviluppare un’azione virale di successo significava in sostanza “fare
qualcosa di completamente nuovo” oppure “essere così creativi da far
parlare tutti”, in realtà come Anderson38 autore del bestseller “La coda
lunga” ci insegna, una curva piatta può generare più profitti di quanto si
pensi.

Fig.5. La coda lunga di Chris Anderson (Fonte: www.thelongtail.com)

Nella grafico seguente (Fig.8) infatti, emerge come i picchi generati da


una attività di comunicazione, pubblicità o strategia di promozione,

38
Chris Anderson, La coda lunga, Torino, Codice edizioni, 2007

71
oppure uno scandalo aziendale, attraggano l’attenzione creando
interesse, ma che in definitiva le parti uniformi del grafico frutto del
lavoro oscuro degli utenti, del loro passaparola e della loro interazione
sia fonte di successo perché destinata a durare più a lungo nel tempo.

Fig.6. Effetto advertsing ed effetto word of mouth (Fonte: Arnesano, Viral Marketing e altre
strategie di comunicazione creativa)

La comunicazione virale definisce l’insieme di strategie che


permettono un più semplice, accelerato ed economico sistema per
diffondere il messaggio, creando al contempo una piattaforma in grado
di supportare tale diffusione esponenziale e aumentare l’impatto39.
Questa definizione si presenta più attuale che mai ed introduce un
elemento di importanza fondamentale strettamente correlato alla
capacità di diffusione del messaggio, ovvero l’uso della tecnologia.

39 C. Walzer , The paradign of virale commincation, Ios Press, Amsterdam, 2002

72
Le nuove tecnologie permettono una diffusione dei messaggi
semplificata e più veloce, permettendo di aumentare l’impatto e i
volumi. Inoltre, i contesti digitali rendono possibile la raccolta di
quantità di informazioni notevoli da un elevato numero di fonti.
La società di market research Millward Brown ha rilevato come
l’impatto delle informazioni scambiate tra persone sia il doppio rispetto
a quello provocato dalle informazioni rilasciate dalle aziende. Il 76%
delle conversazioni americane toccano almeno una volta argomenti
riguardanti un brand, con una media che si aggira attorno le 56
conversazioni settimanali per persona.
Questo è spiegato in parte dal nuovo assetto dell’utente, inondato di
informazioni che rendono sempre più difficile le scelte di acquisto, che
trova molto utile e a volte fondamentale, scambiarsi suggerimenti o
opinioni sull’utilizzo di prodotti o servizi, bypassando così la
comunicazione aziendale.
Se il passaparola positivo si presenta come una forte spinta all’attività
aziendale, non bisogna dimenticare che le comunicazioni personali che
trattano negativamente un brand influenzano notevolmente le scelte
d’acquisto di chi partecipa alla conversazione. Il 74% di essi dichiara di
cambiare decisione solo per il fatto di essere stato “avvisato”
dell’esperienza negativa avuta con il brand in questione40. Queste
comunicazioni sono addirittura più convincenti di quelle riportate su
giornali e riviste.

40
Fonte: Millard Brown, WOM Influence Study, 2005

73
Anche se, per fortuna, queste interazioni si svolgono ancora in
prevalenza nel mondo fisico (76%41), i giovani che amano mettersi in
contatto via on-line tramite Instant Messagging, come Google Talk o
Msn Messenger, crescono a dismisura.
Possiamo fare una distinzione tra tecniche di WOM (word-of-mouth)
on line e off line: il buzz marketing e il guerrilla marketing.

4.2 Il Buzz
Già nel 1955 Paul Lazarsfeld elaborò una teoria sulla comunicazione
nella quale è riscontrabile l’origine sociologica del buzz marketing. In
questa teoria si parla di una comunicazione a due stadi per spiegare
come il flussi delle comunicazioni viaggi dai mass media, passando per
gli opinion leader che a loro volta diventano diffusori dei messaggi.
Questi diffusori possono avere contatti personali con gli individui, in
questo caso acquistano maggiore credibilità, oppure esterne alla sfera
sociale.

41
Keller Fay Group Talk Track

74
Fig.7. Flusso della comunicazione a due livelli (Fonte: Arnesano, Viral Marketing e altre
strategie di comunicazione creativa)

Questo approccio deve essere rivista in relazione alla rivoluzione


tecnologica in atto.
Gli strumenti con i quali questi messaggi vengono propagati sono
sempre più sofisticati e veloci, permettendo addirittura da un mobile di
generare contenuti per un blog e arrivare in tempo reale sui dispositivi
di milioni di persone.
Oggigiorno, gli utenti acquistano sempre maggior potere rispetto ai
mass media, essi sono ovunque nel mondo e rappresentano la squadra
più grande di reporter e giornalisti mai costituita42. Attenti e critici,

42 Available on AlexMari.blogspot.com (International Marketing Communication)

75
sono redattori di loro stessi, decidendo così quando e con quali toni
diffondere la notizia. Anche se presi singolarmente non hanno un
pubblico consistente attraverso le loro reti possono diffondere le notizie
in modo capillare e personale.
Quello che emerge da questo schema è un nuovo flusso comunicativo,
questa volta non più one to one, da mass madia a opinion leader e da
opinion leader a utente, ma many to many attraverso i vari nodi o canali
digitali dai quali sempre più spesso il mass media tradizionale va a
selezionare informazioni. C’è quindi un dialogo sempre più acceso, con
notevole scambio di informazione, tra il media tradizionale e gli user
generated content.
Il buzz marketing nasce con lo scopo di creare un notevole picco di
conversazioni intorno al brand, generando nel breve periodo un evento
dall’elevato impatto. In altre parole, è una tecnica basata sulle
esperienze delle persone con specifici beni o servizi, che si caratterizza
per una strategia di tipo “pull”, che quindi non cerca di convincere il
consumatore sempre più attento al proprio processo decisionale, ma
mira a catturare l’attenzione dei media e dei consumatori, costruendo
intorno al brand una sorta di intrattenimento che crea un elevato grado
di seduzione.
Uno degli aspetti chiave è che l’azienda una volta sviluppata l’azione di
buzz, lascia che il ronzio intorno al prodotto si diffonda liberamente tra
i soggetti. Cosa diversa accade per il guerrilla marketing che per
definizione si presenta come uno strumento aggressivo.

76
4.3 Il Guerrilla Marketing
Il termine guerrilla è un chiaro riferimento al panorama militare per
indicare quelle azioni svolte in inferiorità numerica o in situazioni
svantaggiose che colpiscono il nemico con un attacco personale ed
economico. Pertanto non si tratta di colpire una massa indifferenziata
come accade per i mezzi di comunicazione above the line, ma il
singolo, coinvolgendolo attivamente e creando in lui emozioni generate
dalla sorpresa. Quando nasce un’emozione si rafforza il ricordo della
situazione vissuta. Dopo essersi emozionate le persone rievocano
spontaneamente l’episodio in memoria e raccontano lo loro esperienza
ad altri.
Come detto uno dei suoi principali punti di successo è la sorpresa,
infatti, la guerrilla raggiunge i consumatori quando le difese per i
messaggi pubblicitari sono abbassate, diversamente da come avviene
davanti alla radio o alla tv.
Nonostante questa sia nato come una strategia low-cost, pertanto più
interessante per le piccole imprese e le organizzazioni no-profit, sono
sempre di più le grandi aziende che non riescono a farne a meno.
Questo strumento raggiunge il suo apice di successo quando è
innovativo ed utilizzato off line, anche se sono molti i casi in cui gli
effetti si sono ripercossi on line.
Il procedimento di base è semplice, basta analizzare una qualsiasi
azione di guerrilla marketing per capirne l’efficacia. Ad esempio, per il
lancio del Suv "Captiva", Chervrolet ha realizzato una versione speciale
dell’auto. La vettura dopo 2 mesi di lavoro era color argento

77
"grattabile", proprio come una scheda del gratta e vinci, al posto della
tradizionale vernice.

Fig.9. Auto Captiva dopo l’azione di guerrilla a Covent Garden (Fonte:


http://enjoythemarket.blogspot.com)

Posizionata a Covent Garden, nel centro di Londra, la macchina è stata


presa d'
assalto da centinaia di curiosi che in poche ore hanno grattato
completamente la Captiva con le loro monetine. Obiettivo: trovare il
simbolo giusto che permetteva di vincere la macchina.
Un tale gigantesco gratta e vinci, cattura ovviamente l’attenzione dei
molti passanti. L’azione potrebbe avere caratteristiche rilevanti per
qualcuno e sicuramente molti saranno rimasti sorpresi dalla creativa
iniziativa. Grazie all’utilizzo delle nuove tecnologie alcuni potrebbero
aver scattato delle foto o girato dei filmati, che oltre a finire su siti di
social networking, saranno arrivati anche sui blog degli utenti
“reporter”, e l’informazione anche se ancora in misure ridotte, ha
raggiunto velocemente un buon numero di utenti. Questo numero anche
se destinato a crescere esponenzialmente senza l’aiuto dei mass media,

78
non arriverebbe nel breve periodo ad una massa critica così ampia da
raggiungere quel “il punto critico”che rappresenta una sorta di energia
di attivazione, oltre al quale il fenomeno epidemico esplode e contagia
enormi masse di individui. Dall’altro lato, i mezzi tradizionali sempre
più attenti e pronti a modificarsi incorporando in se le nuove
tecnologie, analizzando trend provenienti dai canali tecnologici,
avrebbero sicuramente interesse a divulgare la notizia. Cosa succede?
..in questo momento il numero degli user generated content all’ascolto
è molto ampio, infatti anche se il loro mezzo preferito risulta internet
per le ovvie opportunità che offre, potrebbero ascoltare la notizia ad
esempio via radio, e decidere, dopo aver fatto ricerche sul web di
pubblicare un Post contenete l’informazione ed eventuali video e foto.
Poiché la notizia si propaga a velocità estrema, la sua validità può
anche essere solo di alcuni giorni.

Fig.10. Grafico sulla intensità della diffusione delle notizie rispetto all’arco temporale
(Fonte: Elaborazione personale)

79
C’è da considerare però che, data l’ampiezza delle fonti dalle quali può
provenire la notizia, ad esempio media specializzati, media locali,
media nazionali, il numero di utenti che si compre con l’azione può
risultare molto elevato. Questo buzz potrebbe durare anche per mesi,
perché potenzialmente esposto ad utenti di tutto il mondo, che leggono
e pubblicano a loro volta la notizia, fino a quando l’interesse cessa. La
curva dell’interesse anche se in declino non raggiunge mai lo zero,
perché i contenuti rimangono negli archivi dei blog e dei siti, sui
cellulari, computer e tutti gli altri dispositivi. Inoltre quando qualcuno,
forse un po’ meno creativo, cercherà di produrre un’azione di
marketing simile, il nostro evento ritornerà attuale perché si avrà un
ancoraggio automatico con il nuovo, e così dicendo fino a non ricevere
più interesse.

4.4 L’esigenza di un approccio multicanale


L’attivismo del nuovo consumatore, rappresenta la caratteristica
predominante nell’era postmoderna. Il cliente sa di non essere più
soggetto passivo destinatario dell’offerta e inizia in modo attivo a
discriminare consapevolmente le varie alternative di acquisto, facendo
sentire la propria voce, anche dialogando con l’azienda o che i
rivenditore. E’ possibile notare questo fenomeno nella diffusione dei
blog, infatti, sempre più persone manifestano il desiderio di dire la
propria su di un blog o di condividere esperienze riguardo brand.
Secondo il marketing può rappresentare sia un’opportunità che una
minaccia. Da alcune statistiche è emerso come un cliente soddisfatto

80
tende a condividere la sua esperienza positiva con un numero di
persone che varia da uno a tre; ovviamente grazie ad internet questo
numero diventa più elevato anche in considerazione della capacità di
generare propri contenuti. Al contrario un cliente insoddisfatto oggi è
consapevole di poter recare gravi danni all’azienda e anche se non
intraprende una propria battaglia di rivalsa contro di essa, ne parlerà
mediamente con 9 persone, forse potenzialmente interessate a quel
prodotto43. Da altre ricerche è emerso che l’azione più grave che
un’azienda possa compiere nei confronti dei propri clienti è la
manipolazione, che prevede un effetto virale negativo che coinvolge
circa 20 persone.
Ci troviamo di fronte un “consumatore multicanale”, perfettamente a
suo agio nelle rete, ma che utilizza di frequente anche canali
tradizionali per acquisire informazioni, muovendosi quindi, con
familiarità e autonomia in un universo fatto di attività on line e off line.
La multicanalità ha generato nel consumatore l’aspettativa di fare
acquisti sempre e ovunque.
In relazione a questo mutamento, sono molti gli autori che tentano di
tracciare le nuove regole che governeranno il nuovo modo di gestire le
strategie aziendali. Un tratto comune è la descrizione di un ambiente
aziendale che non potrà più fare a meno del mondo digitale o virtuale,
nel quale tutte le attività convergeranno. Molto spesso si usa la

43 Peppers D., Roger M., Enterprise one to one: tools for competing in the interactive age,
Currency Doubleday,1997, New York

81
metafora che vede il passaggio dal brick and mortar (modelli di
business offline) al click and click (modelli di business online) per
descrivere l’unico percorso possibile delle imprese.
In questo ambito non ben delineato ma spesso dato per scontato anche
la comunicazione sta cambiando velocemente. Dai dati ufficiali UPA44
parlano di “boom trionfale” per quanto riguarda gli investimenti
pubblicitari nel settore internet: nel 2006 il tasso di crescita è stato del
48,1%, mentre per il 2007 e il 2008 l'
aumento è stimato rispettivamente
nel 35,1% e 30,2%. Anche se questi investimenti rappresentano un
volume ancora ristretto, principalmente per il fatto di essere economico
rispetto altri mezzi, si hanno buone possibilità che gran parte degli
investimenti si sposteranno sul web.

44 Utenti Pubblicità Associati –Available on http://www.upa.it

82
Tabella 1. Attuali volumi e previsioni di crescita degli investimenti pubblicitari su internet
(Fonte:UPA il futuro della pubblicita’ 2007 -www.upa.it)

In un quadro di sofferenza per i mezzi classici, che faticano a


raggiungere le giovani generazioni, nel settore della comunicazione si
stanno affermando dei nuovi trend: le aziende cercano alternative, c’è
attenzione alle sperimentazioni, si sviluppano nuove forme di
advertising non convenzionale come il viral e il guerrilla marketing.
Per quanto riguarda le promozioni, la crescita media degli investimenti
sarà inferiore a quella dell’area della comunicazione ‘non media’:
+2,9%. Risulteranno stazionari o in calo gli investimenti nelle forme
tradizionali, con una pressione sempre più forte sul sell-out e sulla
fidelizzazione, ma con graduale spostamento delle attenzioni e delle

83
risorse su obiettivi di medio-lungo termine. Inoltre si legge, saranno in
lenta crescita gli investimenti connessi all’integrazione delle
promozioni in operazioni di marketing relazionale e in forme di
comunicazione non convenzionali.
Nei prossimi anni saranno vincenti solo quelle aziende che attraverso le
cura di relazione, riusciranno a privilegiare i key client. In questi
termini il marketing relazionale off line e la sua applicazione alla rete si
presentano come un potentissimo strumento di generazione di valore.
I progressi tecnologici nell’ambito di Internet e della multimedialità
determineranno un forte impulso delle promozioni on line (specie a
sfondo ludico)45.
In conclusione, nel 2008 le iniziative di comunicazione BTL varranno
il 55.8% del mercato, rispetto al 52.9% del 2005.

45 Availble on http://www.upa.it/ita/news20070314.html

84
Tabella 2. Attuali volumi e previsioni di crescita degli investimenti pubblicitari su internet
(Fonte:UPA il futuro della pubblicita’ 2007 - www.upa.it)

4.5 Interazione multicanale tra impresa e cliente


Grazie alla diffusione della banda larga e ai processi di convergenza tra
reti fisse e mobili, si parla sempre di più di multicanalità sia da un
punto di vista tecnologico, sia di marketing, ovvero di punti di contatto
con la marca e il cliente. Il cliente interagisce con le imprese e altri
consumatori utilizzando molteplici canali, che si appoggiano su diverse
tecnologie e implicano diverse esperienze di interazione. Una cosa da
considerare è che mentre le imprese ragionano in termini di canali, i
clienti pensano in termini di prodotti o servizi, ciò significa che per loro
non ha particolare interesse quale è il canale di interazione, tale scelta
varia a seconda della tecnologia a disposizione. Ai consumatori, in
sintesi, interessa che la marca fornisca la medesima esperienza in
qualsiasi canale acquisti o comunichi e il marketing dall’altro lato deve

85
fare in modo che tutte le interazioni con la marca siano coerenti
secondo una visione multicanale, e forniscano informazioni,
prestazioni, comunicazioni intelligenti e opportunità di essere parte di
un mondo.
Promozione sui
Mass Media

Promozione Promozione
on line off line

Fig.11. Approccio integrato tra i mezzi di comunicazione on line, off line e i


mass media tradizionali (Fonte: Elaborazione personale)

Una precisazione diventa importante per la comprensione di questo


argomento. Generalmente si parla di multicanalità per indicare la
distribuzione di prodotti e servizi in canali diversi. Vendendo in un
canale come il web, l’azienda sarà portata a dedicare gli sforzi
comunicativi in primis dentro quel canale, ma non dimenticando le
opportunità derivanti dalla possibilità di utilizzare parallelamente mezzi
tradizionali come stampa o affissioni. Poiché gli obiettivi comunicativi

86
sono molteplici quello che si ricerca è un approccio integrato, che
preveda l’utilizzo di strumenti comunicativi integrati nel canale on line
o off line.

87
5. CASE HISTORY. LA COMUNICAZIONE MULTICANALE
PER IL LANCIO DI SIMPSONS THE MOVIE

5.1 Introduzione al caso


Probabilmente rimarrà alla storia come uno dei progetti di marketing
integrato con il maggior successo dalla nascita di Hollywood ad oggi.
A differenza della promozione di altri film, questo è andato ben oltre
semplici billboard o spot tv, oltre la stampa, e perfino oltre il viral e la
pubblicità interattiva. Questa campagna diretta da una agenzia
americana ha avuto il merito di integrare secondo modalità precise e
processuali una infinita serie di azioni principalmente raggruppabili in
due insiemi: azioni on line e off line. Tale approccio multicanale ha
avuto successo grazie alla grande dose di creatività che ha
caratterizzato, come ovvio, tutto il lancio del film. Dalla possibilità di
creare un avatar ed entrare in un mondo virtuale, fino al più semplice
trailer, i realizzatori della campagna hanno avuto l’intento di giocare,
coinvolgere, divertire e in ultima istanza creare interesse. Lo scopo del
mio intervento è ricostruire passo dopo passo queste azioni
concentrandomi non sugli effetti prodotti, peraltro ben riscontrabili in
termini di vendite, ma sull’analisi della integrazione degli strumenti di
promozione sia nel web che fuori di esso.
Una delle prime caratteristiche di questo lancio è che ogni nazione ha
previsto date di uscita nelle sale diverse, così da permettere una
promozione costante per tutto il periodo estivo. Grazie all’assenza dei
limiti spazio temporali il buzz ha anticipato nei diversi paesi le azioni

88
di promozione in atto, creando una forte attesa già alcuni mesi prima
dell’uscita nelle sale.

Il Film
The Simpsons Movie è una commedia animata prodotta nel 2007 e
basata sulla serie tv The Simpsons. L’uscita del film diretto da Davis
Silverman era originariamente programmata per l’estate del 2006 ma i
produttori hanno preso del tempo per rendere la promozione del lancio
perfetta. La pellicola ha incassato nel primo giorno 30,7 milioni di
dollari solo negli Stati Uniti, il sedicesimo film di tutti i tempi e il terzo
più alto se si escludono le serie. Il 3 ottobre 2007 il fim ha raggiunto
incassi per 520 milioni di dollari, ricevendo numerosi premi
internazionali e molto ambiti. Alla stesura del famoso cartone
partecipano numerosi sociologi e filosofi e nel 2005 è addirittura uscito
un libro intitolato “I Simpson e la filosofia”di Irwin William H., che
vuole spiegare come non si tratti solo di un cartone animato, ma sono
serviti venti filosofi, insegnanti nelle scuole e college americani più
rinomati, e tre curatori esperti del campo per dare vita alla raccolta. Nel
libro non c’è nessuna forzatura nello scovare teorie filosofiche che
ricalchino i modelli del cartoon, ma un’applicazione pratica tramite
l’analisi di alcuni episodi chiave.
La prima volta che si sentì parlare di un possibile film dei Simpsons era
intorno al 1992 quando la serie era ancora agli albori, ma iniziava ad
ottenere un discreto successo dovuto principalmente alla creatività e
novità riflessa in termini di popolarità. Da allora, ad ogni nuova

89
stagione corrispondevano voci sulla probabile produzione del film. Dal
1992 ad oggi c’è stato un cambio generazionale, i fan delle prime serie
adesso probabilmente hanno moglie e figli, mentre i ragazzi sotto i 25
anni non hanno vissuto il picco degli ascolti e il clamore dei primi
tempi. Questo non ha reso per niente facili le decisioni strategiche sulle
modalità di lancio dell’evento.

5.2 Iniziative di marketing off line


Il primo trailer test apparve più di un anno prima della premiere. Solo
qualche secondo prodotto con l’obiettivo di valutare le aspettative del
pubblico. In questo breve spot Homer indossava una maglia con il logo
di Superman. La ragione per la quale questo teaser funzionò così bene,
in termini di creazione di interesse, è che si era nel bel mezzo della
campagna di Superman il ritorno e in un certo senso paragonava due
eroi uno immaginario e uno virtuale ma per molti versi molto vicino
alla realtà. Per vedere gli altri trailer si è aspettato circa 8 mesi, ma
questa volta erano in forma completa e molto divertenti. Una
particolarità degli spot tv è stata che mentre la maggior parte dei film
mostrano il titolo solo a conclusione dello spot, in quelli del film si
trova sempre ben in vista per catturare l’attenzione sul differente
prodotto che si proponeva. L’intento degli autori era quello di divulgare
l’idea che il film era un qualcosa di unico e quindi da non perdere.
Poiché lo strumento di diffusione della serie è la televisione i maggiori
investimenti sono stati diretti verso questo mezzo. Anche se le
iniziative intraprese su gli altri canali per promuovere il film sembrano

90
essere più di trenta, dobbiamo considerare che gli investimenti per
queste sono sicuramente molto inferiori in termini di volumi, rispetto al
complessivo dei strumenti ATL.
Il primo poster era un test apparso a Dicembre e introduceva con molto
anticipo quello che sarebbe successo nei mesi successivi. Come detto il
fim era pronto da molto, questo ha permesso di giocare con molto
anticipo generando un buzz dell’evento per raggiungere il suo picco
proprio durante il lancio. Questo poster non era niente di
incredibilmente creativo ma aveva l’intento di comunicare ai suoi fan,
in maniera alquanto velata, che finalmente il film stava arrivando e si
presentava come molto diverso da ciò che avevano visto per 18 anni. In
Maggio altre affissioni, ognuno per ogni membro della della famiglia
che puntavano a ravvivare l’immagine della serie prima dell’inizio
della campagna.

Fig. 12. Prima affissione pubblicitaria del film (Fonte: www.cbsnews.com)

91
Sebbene internet abbia rappresentato un punto fermo degli investimenti
per la promozione, adottando nuovi strumenti con un forte contenuto
interattivo, le azioni di maggior interesse per il pubblico e di riflesso
per i media, sono state quelle organizzate nel mondo reale.
Comprendere perché ci sia stato un coinvolgimento così attivo da parte
del pubblico e la awareness di questo evento sia avvivata a livelli
altissimi è veramente molto semplice. Dovremmo solo immedesimarci
in quella parte di pubblico televisivo che da anni guarda con piacere gli
episodi della serie. Le mosse di comunicazione hanno reinventato e
rinvigorito l’immagine del brand sia per fans esistenti che per i nuovi.
Una delle tecniche di marketing maggiormente utilizzate è stata la
partnership, diversa dalle solite superficiali e banali, che spesso si
esauriscono velocemente dopo la proiezione nelle sale del film. In
questo caso il team ha cercato di creare buzz intorno ad eventi
esperienziali che difficilmente avrebbero potuto essere realizzati senza
un partner forte. E buzz hanno ottenuto,i 30 professionisti di
comunicazione, miscelando esperienza multisensiorale e divertimento.

Uno degli accordi che hanno richiesto maggior impegno è quello con 7-
ELEVEN la catena internazionale di piccoli supermercati. Undici
alimentari 7-Eleven negli Stati Uniti e uno in Canada sono stati
trasformati in Kwik-E-Marts (nella serie italiana si chiama Jet Market
ed è il supermercato della città di Springfield). La maggioranza di
questi negozi vendeva Buzz Cola, Cereali Krusty, Ciambelle rosa e
altro merchandising del film. La promozione ha contribuito ad

92
aumentare i profitti per oltre il 30% in questi negozi alternativivi. Dal
primo Luglio migliaia di foto su Flickr, post sui blog e ovviamente
articoli su giornali e sui media tradizionali hanno fatto mobilitare masse
di persone che guidando per ore sono arrivate a quello più vicino a casa
loro. Queste persone a loro volta hanno scattato foto, piccoli video,
hanno acquistato prodotti presenti nella serie e ovviamente raccontato
la loro esperienza diffondendo esponenzialmente quello che avevano
vissuto. Le due settimane successive la notizia ha avuto ampio spazio
sui mass media. Questa iniziativa è stata apprezzata e se ne è parlato a
lungo perché ritenuta divertente, seducente e affascinante come poche
altre azioni promozionali possono essere. L’unica nota dolente viene da
alcuni responsabili della Leo Burnett che accusano la Fox di aver
utilizzato le loro idee presentate durante la gare per aggiudicarsi la
campagna. In qualunque modo sia andata, negli anni l’iniziativa verrà
studiata come un caso di marketing esperienziale di successo.

93
Fig.13. Foto di un supermercato 7-Eleven ambiento nel mondo dei Simpson (Fonte:
www.Flickr.com)

Un’altra battuta di marketing alternativo è stata l’organizzazione di un


concorso per decidere la location della premiere del film. In sintesi, Fox
ha indetto una gara per decidere quale tra le sedici Springfield negli
Stati Uniti fosse la città che più si avvicina alle caratteristiche della
Springfield dei Simpsons. Ogni città ha prodotto un film nel quale
spiegava perché doveva essere il loro centro ad ospitare l’anteprima e il
vincitore è stato deciso con una votazione sul sito USA Today. In molte
di queste città la realizzazione del video è stato oggetto di discussione
addirittura nel consiglio comunale. Ancora una volta si può notare
come qualcosa di semplice e unico sia stato in grado di rompere gli
schemi della comunicazione spesso troppo rigidi creando interesse

94
interesse attraverso l’utilizzo di entrambi i canali sempre più
convergenti.

Fig.14. Immagini del concorso Springfield Challenge (Fonte:


http://www.moviemarketingmadness.com/blog)

Un’altra azione che ha provocato numerose critiche ma allo stesso


tempo ha conquistato consistenti spazi nei mass media è il disegno di
Homer e la sua ciambella, apparso vicino al gigante di Cerne Abbas in
un piccolo villaggio a nord dell’Inghilterra. Questa figura lunga 55
metri è per i pagani è il simbolo dell’antico spirito che può donare la
fertilità. Quando un team è andata a disegnare con una vernice
biodegradabile il personaggio alla sinistra del gigante, i pagani hanno
potuto solo indignarsi e fare la danza della pioggia. La notizia è
riportata su quotidiani on line di prima fascia come The Sun, The
Guardian, Daily Mail, BBC news e molti altri. Anche se questo gigante
è stato usato per promuovere altri prodotti come preservativi, jeans e
già nel 1983 dalla Heineken, l’interesse generato è stato molto elevato.

95
Fig.15. Homer and his doughnut take on the Cerne Abbas giant (Fonte:
http://www.thesun.co.uk)

In Francia la promozione è stata più classica ma immaginate la sorpresa


degli automobilisti che lungo l’autostrada hanno sorpassato un
camioncino con sopra i personaggi del film.

Fig.16. Carro promozionale dei Simpson sull’autostrada francese A4 (Fonte:


http://www.marketing-alternatif.com)

E cosa dire di queste azioni di guerrilla marketing che hanno fatto il


giro del mondo. Una enorme ciambella è stata posizionata sulla statua

96
della libertà e un’ altra a sostituire la O nella enorme scritta sul monte
della città del cinema.

Fig.17. Azioni di guerrilla marketing a New York e Hollywood (Fonte:www.YouTube.com)

Inoltre:
JetBlue Airway la compagnia aerea ha organizzato dei voli low
cost per la premiere del film a Los Angeles, proiettando anche
alcune delle puntate più belle della serie durante il volo.
Burger King è stato il fast food partner e tutta la catena ha
regalato con il cibo giocattoli per bambini a tema.
Samsung ha realiizzaro un telefono Simpson Movie e
Microsoft una Xbox 360 serie limitata.

97
Fig.18. Alcuni prodotti realizzati grazie alla partnerhip intraprese (Fonte: Influential Marketing
Blog (http://rohitbhargava.typepad.com)

Vans Shoes ha prodotto una linea di scarpe interamente sulla


serie.
Ben &Jerry’s hanno creato prodotti tematici come la birra
Duff.

5.3 Iniziative di marketing on line


La Fig.20 sintetizza le azioni on line intraprese dalla agenzia e che
hanno previsto l’utilizzo spesso integrato di strumenti di tutti
comunicazione descritti nei paragrafi precedenti.

98
ADVERGAMES

WIDGET SOCIAL
NETWORKING

SITO WEB
PODCASTING MONDO
VIRTUALE

BRAND BLOG
COMMUNITY

Fig.19. Strumenti di promozioni on line utilizzati per il lancio Simpson The Movie (Fonte:
Elaborazione personale)

Ovviamente il punto di partenza di qualsiasi azione sul web è il sito


internet. Un buon sito dovrebbe collegare tutti gli strumenti per rendere
l’esperienza di navigazione ottimale, piacevole e unica. Quando il
materiale a disposizione è esteso, tenere traccia di tutte le azioni che
potrebbero generare conoscenza e coinvolgimento con il brand diventa
difficile. Un sito promozionale creato appositamente per il lancio di un
evento dovrebbe innanzitutto essere interattivo ed intrattenere
generando passaparola positivo in tempi ridottissimi. L’obiettivo infatti,
non diventa come nel caso di normali siti, fidelizzare l’utenza per
mantenere rapporti duraturi nel tempo, ma provocare un impatto forte

99
ed immediato cercando di cambiare le intenzioni di acquisto. Il sito
animato www.simpsonsmovie.com si presenta abbastanza semplice e
completo allo stesso tempo per poter accogliere contemporaneamente
gli strumenti di comunicazione e promozione d’immagine più
innovativi e adatti ad arrivare al target audience. La Home page
contiene i vari link in modo da facilitare la ricerca, ma allo stesso
tempo è lasciato al caso la scoperta di altri contenuti interessanti che
sorprendono e rendono più piacevole il tempo speso navigando. Tra le
varie pagine ci si imbatte molto facilmente in contenuti gratuiti, sempre
più ritenuti un “must”, e dai quali dipende il successo di una iniziativa.
E’ possibile scaricare gratuitamente sfondi per il computer, immagini e
suonerie per i telefonini e animazioni o contenuti statici da usare con
Windows Live Messenger.

Fig.20. Esempi di contenuti scaricaricabili dal sito del film (Fonte:


http://www.simpsonsmovie.com/)

Ovviamente, i contenuti gratuiti hanno funzione di demo dimostrativi e


rappresentano i prodotti base. Se si vuole qualcosa di più articolato è
possibile seguire i link presenti sul sito che rimandano a portali e-

100
commerce dove si possono acquistare i libri di tutte le serie e altri
prodotti.
In termini di curiosità originata, la rivoluzione più grande sembra
essere rappresentata dal massiccio ricorso al social networking. E’stato
creato un MySpace contenente tutte le informazioni interessanti per i
fan. Migliaia sono le persone che si sono registrate come amici e che
sono entrate in contatto scrivendo commenti e scambiandosi indirizzi.
Oltre agli indizzi registrati ufficialmente dalla Fox, sono molti i fan che
decidono di personalizzare le proprie pagine con foto e video, così si
diffonde veloce la notizia dello spazio sul web e i visitatori crescono
esponenzialmente.

Fig.21. Esempi di azione promozionale in social network (MySpace) (Fonte: MySpace.com)

Sul sito ci sono diversi advergame alcuni più divertenti di altri ma tutti
con una grafica molto bella, è possibile iscriversi per registrare il
punteggio, questo fa in modo di innescare sfide e moltiplicare i ritorni
sul sito, oltre a poter riutilizzare per scopi diversi i dati ottenuti.
Entrando a far parte del mondo virtuale dei Simposon si può creare un
Avatar e iniziare una nuova vita nella community di Springfield

101
costruendo una nuova identità proprio come avviane in giochi come
Second Life.
Sul web è presente una brand community molto stravagante, esistono
dei widget con animazioni che indicano l’uscita del film e podcast con
alcune scene divertenti del cartone ed i trailer
Tra le altre principali inziative troviamo Simposnize Me con la
possibilità di trasformarsi in un personaggio dei Simpsons. Caricando
una foto, dopo qualche ritocchino verrà creata una perfetta immagine
simpsonizzata. L’iniziativa è sponsorizzata da Burger King. L’azione
ha ricevuto molto successo sorprattutto tra i blogger, anche
professionisti, che in alcuni casi hanno svelato la loro misteriosa
identità anche se un po’ alterata.
Inoltre non poteva mancare un sito dedicato alla vendita di contenuti
per telefonini (www.thesimpsonsmobile.com) dal quale è possibile
acquistare contenuti per la personalizzazione del proprio mobile e
scaricare gratis il primo gioco.

5.4 Valutazione degli effetti di un approccio multicanale


La maggioranza delle organizzazioni ha imparato a destinare i propri
investimenti pubblicitari su entrambi i canali (on line e off line), a volte
cosciente delle proprie azioni, altre meno. Un buon piano di
comunicazione e promozione dovrebbe contenere una distinzione netta
tra i due ambienti con una proposta intelligente di integrazione degli
strumenti. Le imprese non possono ignorare il web e gli effetti che egli
produce, e al tempo stesso devono svolgere azioni dirette e vicine per

102
stringere rapporti sempre più sinceri e duraturi con i propri
consumatori. Ognuno dei due ambienti ha dei limiti: nell’interazione on
line non esistono i sensi quali l’olfatto e il tatto e ovviamente il calore
umano, in quello off line si hanno dei limiti di interattività e gestione
delle informazioni. Di conseguenza si avverte la necessità di integrare i
due mondi sfruttando le caratteristiche positive di ognuno, cercando di
creare una esperienza positiva e memorabile nell’animo del
consumatore. Il nuovo modo di promuovere l’immagine di attività e
prodotti prevede l’uso incondizionato e coerente di strumenti
provenienti da entrambi gli emisferi. L’efficacia della comunicazione
sarà decisa dal grado di influenza che una serie di azione on line
produce off line e vice versa.
I vantaggi dell’utilizzo dei molti strumenti presentati nei paragrafi
precedenti risulta semplificata nel caso Simpson The movie.
Le azioni che avvengono nel mondo reale e in quello virtuale generano
dei flussi comunicativi che attraverso il passaparola (word-of-mouth)
passano da un mondo all’altro (sintetizzato in Fig.8).

103
Fig.8. Modello di sintesi sul flusso delle informazioni nella promozione moderna
(Fonte: Elaborazione personale)

104
Ad esempio: Uno degli advergame progettato per il lancio del film può
aver coinvolto molti ragazzi che ne hanno parlano con i loro amici di
scuola o di sport, quindi diffondendo la notizia non solo attraverso
l’uso della rete. Allo stesso modo uno scambio di informazioni analogo
è avvenuto per le azioni off line, come la partnership Fox/7-Eleven, che
avrà sicuramente richiamato l’attenzione di molti curiosi andati sul
posto ad osservare da vicino l’iniziativa e ne hanno parlato con i loro
conoscenti su internet. Nel secondo caso è d’obbligo una riflessione;
Molte persone non si saranno limitate a parlarne con alcuni conoscenti
in maniera privata, ma in quanto soggetti attivi e generatori di contenuti
avranno inserito dei post nei blog, foto e video nei social network e
diffuso la notizia commentando il contenuto generato da altri.
Ovviamente, è molto più semplice che una notizia venga generata da un
utente sul web piuttosto che off line, in quanto ha una molteplicità di
strumenti gratuiti e user friendly. Questi utenti che generano contenuto
stanno crescendo a dismisura e qualcuno ipotizza che in un futuro
saranno la totalità dei navigatori, ma per il momento sono loro gli
innovatori che l’azione, in primis, dovrebbe catturare. Queste
informazioni potrebbero passare da un mondo all’altro catturando
l’attenzione di un elevato numero di persone che potrebbero utilizzare
internet per colmare l’esigenza informativa. Poiché coloro che
generano i contenuti sono attivissimi in rete, molti potrebbero attingere
alla notizia direttamente dal web e pubblicarla a loro volta sulle
piattaforme delle quali dispongono. Tornado all’esempio ci troviamo
nella fase nella quale la promozione ,ad esempio del disegno del

105
gigante Homer con la sua ciambella, è abbastanza creativa e
stravagante da fare il giro della blogosfera e generare comunicazione
indiretta anche fuori dal web. Anche se la notizia ha una crescita
epidemica, la diffusione manca quei nodi fondamentali rappresentati,
ad esempio, da persone che non fanno largo uso della rete, ma che sono
molto attente e critiche. Parallelamente alla crescita di interesse negli
utenti, si vede quella dei mezzi classici di comunicazione sempre più
attenti a parlare delle novità della grande rete. I mezzi tradizionali
stanno velocemente cambiando alcune caratteristiche per rimanere al
passo con tempi. Un media non muore mai ma si integra con quello
successivo. E’ quello che è successo alla stampa con la nascita della
televisione ed è quello che sta accadendo alla televisione dopo
l’avvento di internet. Un esempio di questo cambiamento è TG COM di
Mediaset46.
Una cosa molto importante da considerare è che, quasi tutte le reti
televisive, i giornali e le radio, hanno un sito o portale nel quale
divulgano le notizie, spesso uguali a quelle del mezzo classico, e quindi
non operano più solo in un contesto ATL.
Il passo successivo di diffusione della notizia avverrà quando questa
supererà quella soglia di interesse generale e il media tradizionale sarà
ben contento di parlarne. Il media attingerà dai due mondi, regalando
secondi preziosi e gratuiti all’evento. Questo passo diviene decisivo

46 TG COM chiede ai propri spettatori di filmare circa 2 minuti di un evento o di un momento


di vita quotidiana, i video vengono votati sul sito e i migliori mostrati in diretta su Canale 5.

106
perché permette di raggiungere masse indifferenziate di ascoltatori, che
anche se non potenzialmente interessate riconoscono la validità della
notizia e la conservano in memoria. Il mass media non è solo l’ultimo
anello della catena, ma anche quello più importante, che nel 2007 offre
ancora i maggiori vantaggi di promozione d’immagine. L’informazione
non riceve la massima propagazione in questo istante, ma in quello
immediatamente successivo, quando cioè, viene rispedita attraverso tre
canali: virtuale, reale e user generated content. Nuovi utenti
riconosceranno la validità e provvederanno autonomamente alla
diffusione della notizia, fino ad arrivare al cd. Tipping Point.
I vantaggi di questo modello sono lo sfruttamento del passaparola
innescato dalla straordinarietà dell’azione, quindi comunicazione
efficace e gratuita con una diffusione capillare e articolata, la
possibilità di raggiungere mezzi tradizionali di varie identità (ad
esempio, inizialmente potrebbe interessare radio locali fino ad arrivare
a quelle nazionali) e promuoversi praticamente gratis.
I svantaggi sono chiari allo stesso modo, infatti, la diffusione può
avvenire secondo modalità ancora più veloci per uno scandalo o una
tragedia e tendono a diffondersi con maggiore determinazione, proprio
come spiegato nei capitoli precedenti.
L’approccio integrato dimostrato in questo caso si è rivelato
particolarmente vincente perché ha previsto un insieme di iniziative
generate in entrambi i mondi e in tempi e luoghi differenti, creando così
un flusso continuo delle notizie che ha raggiunto il massimo livello
proprio durante il lancio del film.

107
CONCLUSIONI

Il marketing sta cambiando adeguandosi ai rapidi mutamenti della


società. Si avverte la necessità di formulare un nuovo paradigma che
contenga indicazioni più aggiornate riguardo la rete e le opportunità di
comunicazione e promozione che questa offre.
Sia aziende che singoli non potranno più fare a meno dell’uso di
internet e per questo dovranno essere in grado di svolgere le loro
attività parallelamente nel mondo online e offline. L’approccio che
rappresenta una valida e consistente soluzione è quello della
multicanalità.
Ci troviamo di fronte un “consumatore multicanale”, perfettamente a
suo agio nelle rete, ma che utilizza di frequente anche canali
tradizionali per acquisire informazioni, muovendosi quindi, con
familiarità e autonomia in un universo fatto di attività on line e off line.
Va considerato che mentre le imprese ragionano in termini di canali, i
clienti pensano in termini di prodotti o servizi, ciò significa che per loro
non ha particolare interesse quale è il canale di interazione, tale scelta
varia a seconda della tecnologia a disposizione.
In base a quanto detto la mia conclusione è che: Il nuovo modo di
promuovere l’immagine di attività e prodotti prevede l’uso
incondizionato e coerente di strumenti provenienti da entrambi gli
emisferi. L’efficacia della comunicazione sarà decisa dal grado di
influenza che una serie di azione on line produce off line e vice versa.

108
ABSTRACT

Nearly everyone in the modern world is influenced to some degree by


advertising and other forms of promotion.
Organizations in both the private and public sectors have learned that
the ability to communicate effectively and efficiently with their target
audiences is critical to their success.
As the new millennium begins, we are experiencing perhaps the most
dynamic and revolutionary changes of any era in the history of
marketing, as well as advertising and promotion. These changes are
being driven by advances in technology and developments that have led
to the rapid growth of communications through interactive media,
particularly the Internet.
Marketers are looking beyond the traditional media to find new and
better ways to communicate with their customers. They no longer
accept on faith the value of conventional advertising placed in
traditional media.
A number of factors are impacting the way marketers communicate
with consumers. The audiences that marketers seek, along with the
media and methods for reaching them, have become increasingly
fragmented.
Advertising and promotional efforts have become more regionalized
and targeted to specific audiences.
The Internet revolution is well under way and the online audience is
growing rapidly, not only in Western Europe but in many other

109
countries as well. Many companies are coordinating all their
communications efforts so that they can send cohesive messages to
their customers. Some companies are building brands with little or no
use of traditional media advertising.
To understand the role of advertising and promotion in today’s business
world, one must recognize how a firm can use all the promotional tools
to communicate with its customers.

110
BIBLIOGRAFIA

Arndt, Role of product-related conversation in the diffusion of a new


product,1967

Bassat, Livraghi, Il nuovo libro della pubblicità, il sole 24 ore, 2005

Belch Michael A., Advertising and Promotion: An Integrated


Marketing Communications Perspective, McGraw-Hill/Irwin, 2003

Bonferroni Marzio, La nuova comunicazione di marketing, Tecniche


Nuove, 2007

Boretto, Noci, Pini, Merketing Reloaded, Il sole 24 ore, 2007

Chris Anderson, La coda lunga, Torino, Codice edizioni, 2007

Conte Gianfranco, Siamo tutti venditori, Lupetti, 2007

Cova B., Tribal Marketing: a Latin Deconstruction of a Northern


Construction, First intenational conference on critical management
studies, UMIST July 1999

Des Dearlove, Business the Richard Branson Way: 10 Secrets of the


World's Greatest Brand Builder, Capstone, 2007

Don Topscott, Anthony Williams, Wikinomics, Rizzoli-Etas, 2007

Fabris Giampaolo, Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Franco


Angeli, 2005

111
Ferraresi Mauro, Schmitt Bernd H., Marketing esperienziale. Come
sviluppare l'esperienza di consumo, 2006, Franco Angeli

Joseph H. Boyett, The Guru Guide to Marketing: A Concise Guide to


the Best Ideas from Today's Top Marketers, Wiley, 2002

Kotler Philip, Keller Kevin L., Il marketing del nuovo millennio,


Pearson Education Italia, 2007

Kotler Philip, Marketing management, Pearson Education Italia, 2004

Levinson Jay Conrad, Guerrilla Marketing for Consultants, Wiley,


2004

Malcolm Gladwell, The Tipping Point: How Little Things Can Make a
Big Difference, Back Bay Books, 2002

Molinari Alessandro, Guida alle promozioni, lupetti, 2001Valerio

Muniz Jr A.M., O’Guinn T.C., Brand Community, “Journal of


Consumer Research”, vol.27, marzo

Peppers D., Roger M., Enterprise one to one: tools for competing in the
interactive age, Currency Doubleday, New York, 1997

Roberts Kevin, Lovemarks: The Future Beyond Brands, powerHouse


Books, 2004

Roger Best, Market-Based Management (4th Edition), Prentice Hall,


2004

Schweizer, R.Cristiano, D.Bianco, Guida all’in-store promotion,


Lupetti, 2001

Seth Godin, Purple Cow: Transform Your Business by Being


Remarkable, Portfolio Hardcover, 2003

112
Seth Godin, The Big Moo: Stop Trying to Be Perfect and Start Being
Remarkable, Portfolio Hardcover, 2005

Seth Godin, Small Is the New Big: and 183 Other Riffs, Rants, and
Remarkable Business Ideas, Portfolio Hardcover, 2006

Sudrio Valerio (Tesi di Laurea): "La gestione delle relazioni con i


clienti attraverso gli strumenti di mobile marketing: il caso Buongiorno
S.p.A.", 2007

Walzer , The paradign of virale commincation, Amsterdam, Ios Press,


2002

113
SITOGRAFIA

7-Eleven http://www.7-eleven.com/
Access Hollywood http://www.accesshollywood.com/
Ad Goodness http://www.frederiksamuel.com/blog/
Ads of the world http://adsoftheworld.com/
Adverblog http://www.adverblog.com/
Alex Badalic Blog http://www.aaa-copywriter.it/
Baby Boomers http://www.babyboomers.it/
BBC News http://news.bbc.co.uk/
Bernd Schmitt http://www.meetschmitt.com
Blogger http://www.blogger.com/
Brain on Fire Blog http://www.brainsonfire.com/
Business Online http://www.businessonline.it/
Business Week http://www.businessweek.com/
Buzz in Media http://www.buzzismedia.fr/
Uncoventional M Blog http://www.unconventionalm.it/
CBS News http://www.cbsnews.com/
Clyde.it http://www.clyde.it/
CNN Money http://money.cnn.com/
Comunicazione Italiana http://www.comunicazioneitaliana.it/
Comunitàzione http://www.comunitazione.it/
Corporate SL http://corporatesecondlife.blogspot.com/
Crazy Marketing Blog http://marketing-crazy.blogspot.com/
Distruption http://disruption.splinder.com/

114
Donne on Lines www.donneonlines.it
Ducati Blog http://blog.ducati.com/
Ebola Industry Blog http://www.ebolablog.com/
eMarketer http://www.emarketer.com/
Emerald http://www.emeraldinsight.com/
Enjoy The Market Blog http://enjoythemarket.blogspot.com/
Entrepreneur.com http://www.entrepreneur.com/
Facebook http://www.facebook.com/
Feed Burner http://www.feedburner.com/
Flickr http://www.flickr.com/
Fox http://www.fox.com/
Giampaolo Fabris http://www.giampaolofabris.it/
Guardian Blog http://blogs.guardian.co.uk/
Guerrilla Innovation http://www.guerrilla-innovation.com/
I belive in ADV http://www.ibelieveinadv.com/
Ice Media Agency http://www.icecards.it/
Influential Marketing Blog http://rohitbhargava.typepad.com/
International Marketing Communication http://alexmari.blogspot.com/
Invisibile Red http://invisiblered.blogspot.com/
Kawakumi’s http://www.kawakumi.com/
Kevin Robert http://www.krconnect.blogspot.com/
Lillo Perri http://www.lilloperri.com
Lo direi così http://lodireicosi.splinder.com/
Malcolm Gladwell http://gladwell.typepad.com/
Marketing Alternatif blog http://www.marketing-alternatif.com/

115
Marketing Journal http://www.marketingjournal.it/
Marketing Reloaded http://www.marketingreloaded.com/site/
Marketing Routes http://www.marketingroutes.com/
Marketing.it http://www.mymarketing.it/
Micro Persuasion http://www.micropersuasion.com/
Microsoft http://www.microsoft.com
Mktg & Adv News http://marketing-adv.blogspot.com/
Movie Marketing Madness http://www.moviemarketingmadness.com/
MyMarketing.net http://www.mymarketing.net/
MySpace http://www.myspace.com/
Net Buzz & Viral news http://www.trendhunter.com/
Ninja Marketing http://www.ninjamarketing.it/
No Brand http://www.marketing-alternativo.blogspot.com/
Osservatorio Multicanlità http://www.multicanalita.it/
Podcast Bmw one http://www.onepodcast.it/
Second Life Consulting http://www.zelconsulting.com/
Second Life http://secondlife.com/
Seth Godin Blog http://sethgodin.typepad.com/
Simpons Movie http://www.simpsonsmovie.com/
SlideShare http://www.slideshare.net/
Spot Anatomy http://www.spotanatomy.info/
TBWA Blog http://www.tbwa.pt/
Technorati http://technorati.com/
The Ad feed http://www.theadfeed.com/
The Sun http://www.thesun.co.uk

116
Toni Muzi Falcone Blog http://www.tonisblog.com/
Utenti Pubblicità Associati http://www.upa.it
VeryWeb Agency http://www.veryweb.it/
Viral Avatar http://www.viralavatar.com/
Wikinomics Blog http://www.wikinomics.com/blog/
Wikipedia http://en.wikipedia.org/
World of Mouth Mktg Ass. http://www.womma.org/
Yahoo! Widgets Engine http://widgets.yahoo.com/
YouTube http://www.youtube.com/

117
118