LE STRATEGIE DI PROMOZIONE E COMUNICAZIONE INTEGRATA MULTICANALE

Il caso: Simpsons The Movie

di ALEX MARI UNIVERSITY of LUGANO

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SOMMARIO

Case History. La comunicazione multicanale per il lancio di Simpsons The Movie

1. Introduzione al caso 2. Iniziative di marketing off line 3. Iniziative di marketing on line 4. Valutazione degli effetti di un approccio multicanale

pag. 3 pag. 5 pag. 13 pag. 17

Bibliografia Sitografia

pag. 23 pag. 26

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CASE HISTORY. LA COMUNICAZIONE MULTICANALE PER IL LANCIO DI SIMPSONS THE MOVIE

1. Introduzione al caso
Probabilmente rimarrà alla storia come uno dei progetti di marketing integrato con il maggior successo dalla nascita di Hollywood ad oggi. A differenza della promozione di altri film, questo è andato ben oltre semplici billboard o spot tv, oltre la stampa, e perfino oltre il viral e la pubblicità interattiva. Questa campagna diretta da una agenzia americana ha avuto il merito di integrare secondo modalità precise e processuali una infinita serie di azioni principalmente raggruppabili in due insiemi: azioni on line e off line. Tale approccio multicanale ha avuto successo grazie alla grande dose di creatività che ha caratterizzato, come ovvio, tutto il lancio del film. Dalla possibilità di creare un avatar ed entrare in un mondo virtuale, fino al più semplice trailer, i realizzatori della campagna hanno avuto l’intento di giocare, coinvolgere, divertire e in ultima istanza creare interesse. Lo scopo del mio intervento è ricostruire passo dopo passo queste azioni concentrandomi non sugli effetti prodotti, peraltro ben riscontrabili in termini di vendite, ma sull’analisi della integrazione degli strumenti di promozione sia nel web che fuori di esso. Una delle prime caratteristiche di questo lancio è che ogni nazione ha previsto date di uscita nelle sale diverse, così da permettere una promozione costante per tutto il periodo estivo. Grazie all’assenza dei limiti spazio temporali il buzz ha anticipato nei diversi paesi le azioni

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di promozione in atto, creando una forte attesa già alcuni mesi prima dell’uscita nelle sale.

Il Film
The Simpsons Movie è una commedia animata prodotta nel 2007 e basata sulla serie tv The Simpsons. L’uscita del film diretto da Davis Silverman era originariamente programmata per l’estate del 2006 ma i produttori hanno preso del tempo per rendere la promozione del lancio perfetta. La pellicola ha incassato nel primo giorno 30,7 milioni di dollari solo negli Stati Uniti, il sedicesimo film di tutti i tempi e il terzo più alto se si escludono le serie. Il 3 ottobre 2007 il fim ha raggiunto incassi per 520 milioni di dollari, ricevendo numerosi premi internazionali e molto ambiti. Alla stesura del famoso cartone partecipano numerosi sociologi e filosofi e nel 2005 è addirittura uscito un libro intitolato “I Simpson e la filosofia”di Irwin William H., che vuole spiegare come non si tratti solo di un cartone animato, ma sono serviti venti filosofi, insegnanti nelle scuole e college americani più rinomati, e tre curatori esperti del campo per dare vita alla raccolta. Nel libro non c’è nessuna forzatura nello scovare teorie filosofiche che ricalchino i modelli del cartoon, ma un’applicazione pratica tramite l’analisi di alcuni episodi chiave. La prima volta che si sentì parlare di un possibile film dei Simpsons era intorno al 1992 quando la serie era ancora agli albori, ma iniziava ad ottenere un discreto successo dovuto principalmente alla creatività e novità riflessa in termini di popolarità. Da allora, ad ogni nuova

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stagione corrispondevano voci sulla probabile produzione del film. Dal 1992 ad oggi c’è stato un cambio generazionale, i fan delle prime serie adesso probabilmente hanno moglie e figli, mentre i ragazzi sotto i 25 anni non hanno vissuto il picco degli ascolti e il clamore dei primi tempi. Questo non ha reso per niente facili le decisioni strategiche sulle modalità di lancio dell’evento.

2. Iniziative di marketing off line
Il primo trailer test apparve più di un anno prima della premiere. Solo qualche secondo prodotto con l’obiettivo di valutare le aspettative del pubblico. In questo breve spot Homer indossava una maglia con il logo di Superman. La ragione per la quale questo teaser funzionò così bene, in termini di creazione di interesse, è che si era nel bel mezzo della campagna di Superman il ritorno e in un certo senso paragonava due eroi uno immaginario e uno virtuale ma per molti versi molto vicino alla realtà. Per vedere gli altri trailer si è aspettato circa 8 mesi, ma questa volta erano in forma completa e molto divertenti. Una particolarità degli spot tv è stata che mentre la maggior parte dei film mostrano il titolo solo a conclusione dello spot, in quelli del film si trova sempre ben in vista per catturare l’attenzione sul differente prodotto che si proponeva. L’intento degli autori era quello di divulgare l’idea che il film era un qualcosa di unico e quindi da non perdere. Poiché lo strumento di diffusione della serie è la televisione i maggiori investimenti sono stati diretti verso questo mezzo. Anche se le iniziative intraprese su gli altri canali sembrano essere più di trenta,

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dobbiamo considerare che gli investimenti per queste sono sicuramente molto inferiori in termini di volumi, rispetto al complessivo dei strumenti ATL. Il primo poster era un test apparso a Dicembre e introduceva con molto anticipo quello che sarebbe successo nei mesi successivi. Come detto il fim era pronto da molto, questo ha permesso di giocare con molto anticipo generando un buzz dell’evento per raggiungere il suo picco proprio durante il lancio. Questo poster non era niente di incredibilmente creativo ma aveva l’intento di comunicare ai suoi fan, in maniera alquanto velata, che finalmente il film stava arrivando e si presentava come molto diverso da ciò che avevano visto per 18 anni. In Maggio altre affissioni, uno per ogni membro della della famiglia, che puntavano a ravvivare l’immagine della serie prima dell’inizio della campagna.

Fig. 1. Prima affissione pubblicitaria del film (Fonte: www.cbsnews.com)

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Sebbene internet abbia rappresentato un punto fermo degli investimenti per la promozione, le azioni di maggior interesse per il pubblico e di riflesso per i media, sono state quelle organizzate nel mondo reale. Comprendere perché ci sia stato un coinvolgimento così attivo da parte del pubblico e la awareness di questo evento sia avvivata a livelli altissimi è veramente molto semplice. Dovremmo solo immedesimarci in quella parte di pubblico televisivo che da anni guarda con piacere gli episodi della serie. Le mosse di comunicazione hanno reinventato e rinvigorito l’immagine del brand sia per fans esistenti che per i nuovi. Una delle tecniche di marketing maggiormente utilizzate è stata la partnership, diversa dalle solite superficiali e banali, che spesso si esauriscono velocemente dopo la proiezione nelle sale del film. In questo caso il team ha cercato di creare buzz intorno ad eventi esperienziali che difficilmente avrebbero potuto essere realizzati senza un partner forte. E buzz hanno ottenuto i 30 professionisti di comunicazione, miscelando esperienza multisensiorale e divertimento. Uno degli accordi che hanno richiesto maggior impegno è quello con 7ELEVEN la catena internazionale di piccoli supermercati. Undici alimentari 7-Eleven negli Stati Uniti e uno in Canada sono stati trasformati in Kwik-E-Marts (nella serie italiana si chiama Jet Market ed è il supermercato della città di Springfield). La maggioranza di questi negozi vendeva Buzz Cola, Cereali Krusty, Ciambelle rosa e altro merchandising del film. La promozione ha contribuito ad aumentare i profitti per oltre il 30% in questi negozi alternativivi. Dal

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primo Luglio migliaia di foto su Flickr, post sui blog e ovviamente articoli su giornali e sui media tradizionali hanno fatto mobilitare masse di persone che guidando per ore sono arrivate al 7-Eleven più vicino a casa loro. Queste persone a loro volta hanno scattato foto, piccoli video, hanno acquistato prodotti presenti nella serie e ovviamente raccontato la loro esperienza diffondendo esponenzialmente quello che avevano vissuto. Le due settimane successive la notizia ha avuto ampio spazio sui mass media. Questa iniziativa è stata apprezzata e se ne è parlato a lungo perché ritenuta divertente, seducente e affascinante come poche altre azioni promozionali possono essere. L’unica nota dolente viene da alcuni responsabili della Leo Burnett che accusano la Fox di aver utilizzato le loro idee presentate durante la gare per aggiudicarsi la campagna. In qualsiasi modo sia andata, negli anni l’iniziativa verrà studiata come un caso di marketing esperienziale di successo.

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Fig. 2. Foto di un supermercato 7-Eleven ambiento nel mondo dei Simpson (Fonte: www.Flickr.com)

Un’altra battuta di marketing alternativo è stata l’organizzazione di un concorso per decidere la location della premiere del film. In sintesi, Fox ha indetto una gara per decidere quale tra le sedici Springfield negli Stati Uniti fosse la città che più si avvicina alle caratteristiche della Springfield dei Simpsons. Ogni città ha prodotto un film nel quale spiegava perché doveva essere il loro centro ad ospitare l’anteprima e il vincitore è stato deciso con una votazione sul sito USA Today. In molte di queste città la realizzazione del video è stato oggetto di discussione addirittura nel consiglio comunale. Ancora una volta si può notare come qualcosa di semplice e unico sia stato in grado di rompere gli schemi della comunicazione spesso troppo rigidi creando interesse

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attraverso l’utilizzo di entrambi i canali, peraltro sempre più convergenti.

Fig. 3. Immagini del concorso Springfield Challenge (Fonte: http://www.moviemarketingmadness.com/blog)

Un’altra azione che ha provocato numerose critiche ma allo stesso tempo ha conquistato consistenti spazi nei mass media è il disegno di Homer e la sua ciambella, apparso vicino al gigante di Cerne Abbas in un piccolo villaggio a nord dell’Inghilterra. Questa figura lunga 55 metri è per i pagani è il simbolo dell’antico spirito che può donare la fertilità. Quando un team è andata a disegnare con una vernice biodegradabile il personaggio alla sinistra del gigante, i pagani hanno potuto solo indignarsi e fare la danza della pioggia. La notizia è riportata su quotidiani on line di prima fascia come The Sun, The Guardian, Daily Mail, BBC news e molti altri. Anche se questo gigante è stato usato per promuovere altri prodotti come preservativi, jeans e già nel 1983 dalla Heineken, l’interesse generato è stato molto elevato.

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Fig. 4. Homer and his doughnut take on the Cerne Abbas giant (Fonte: http://www.thesun.co.uk)

In Francia la promozione è stata più classica, ma potete comunque immaginare la sorpresa degli automobilisti che lungo l’autostrada hanno sorpassato un camioncino con sopra i personaggi del film.

Fig. 5. Carro promozionale dei Simpson sull’autostrada francese A4 (Fonte: http://www.marketing-alternatif.com)

E cosa dire di queste azioni di guerrilla marketing che hanno fatto il giro del mondo. Una enorme ciambella è stata posizionata sulla statua

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della libertà e un’ altra a sostituire la O nella enorme scritta sul monte della città del cinema.

Fig. 6. Azioni di guerrilla marketing a New York e Hollywood (Fonte:www.YouTube.com)

Inoltre: JetBlue Airway la compagnia aerea ha organizzato dei voli low cost per la premiere del film a Los Angeles, proiettando anche alcune delle puntate più belle della serie durante il volo. Burger King è stato il fast food partner e tutta la catena ha regalato con il cibo giocattoli per bambini a tema. Samsung ha realiizzaro un telefono Simpson Movie e Microsoft una Xbox 360 serie limitata.

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Fig. 7. Alcuni prodotti realizzati grazie alla partnerhip intraprese (Fonte: Influential Marketing Blog (http://rohitbhargava.typepad.com)

Vans Shoes ha prodotto una linea di scarpe interamente sulla serie. Ben &Jerry’s hanno creato prodotti tematici come la birra Duff.

3. Iniziative di marketing on line
La Fig. 8 sintetizza le azioni on line intraprese dalla agenzia e che hanno previsto l’utilizzo spesso integrato di strumenti di tutti comunicazione descritti nei paragrafi precedenti.

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ADVERGAMES WIDGET
SOCIAL NETWORKING

SITO WEB
PODCASTING
MONDO VIRTUALE

BRAND COMMUNITY

BLOG

Fig. 8. Strumenti di promozioni on line utilizzati per il lancio Simpson The Movie (Fonte: Elaborazione personale)

Ovviamente il punto di partenza di qualsiasi azione sul web è il sito internet. Un buon sito dovrebbe collegare tutti gli strumenti per rendere l’esperienza di navigazione ottimale, piacevole e unica. Quando il materiale a disposizione è esteso, tenere traccia di tutte le azioni che potrebbero generare conoscenza e coinvolgimento con il brand diventa difficile. Un sito promozionale creato appositamente per il lancio di un evento dovrebbe innanzitutto essere interattivo ed intrattenere generando passaparola positivo in tempi ridottissimi. L’obiettivo infatti, non diventa come nel caso di normali siti, fidelizzare l’utenza per mantenere rapporti duraturi nel tempo, ma provocare un impatto forte

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ed immediato cercando di cambiare le intenzioni di acquisto. Il sito animato www.simpsonsmovie.com si presenta abbastanza semplice e completo allo stesso tempo per poter accogliere contemporaneamente gli strumenti di comunicazione e promozione d’immagine più innovativi e adatti ad arrivare al target audience. La Home page contiene i vari link in modo da facilitare la ricerca, ma allo stesso tempo è lasciato al caso la scoperta di altri contenuti interessanti che sorprendono e rendono più piacevole il tempo speso navigando. Tra le varie pagine ci si imbatte molto facilmente in contenuti gratuiti, sempre più ritenuti un “must”, e dai quali dipende il successo di una iniziativa. E’ possibile scaricare gratuitamente sfondi per il computer, immagini e suonerie per i telefonini e animazioni o contenuti statici da usare con Windows Live Messenger.

Fig. 9. Esempi di contenuti scaricaricabili dal sito del film (Fonte: http://www.simpsonsmovie.com/)

Ovviamente, i contenuti gratuiti hanno funzione di demo dimostrativi e rappresentano i prodotti base. Se si vuole qualcosa di più articolato è possibile seguire i link presenti sul sito che rimandano a portali e-

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commerce dove si possono acquistare i libri di tutte le serie e altri prodotti. In termini di curiosità originata, la rivoluzione più grande sembra essere rappresentata dal massiccio ricorso al social networking. E’stato creato un MySpace contenente tutte le informazioni interessanti per i fan. Migliaia sono le persone che si sono registrate come amici e che sono entrate in contatto scrivendo commenti e scambiandosi indirizzi. Oltre agli indizzi registrati ufficialmente dalla Fox, sono molti i fan che decidono di personalizzare le proprie pagine con foto e video, così si diffonde veloce la notizia dello spazio sul web e i visitatori crescono esponenzialmente.

Fig. 10. Esempi di azione promozionale in social network (MySpace) (Fonte: MySpace.com)

Sul sito ci sono diversi advergame alcuni più divertenti di altri ma tutti con una grafica molto bella, è possibile iscriversi per registrare il punteggio, questo fa in modo di innescare sfide e moltiplicare i ritorni sul sito, oltre a poter riutilizzare per scopi diversi i dati ottenuti. Entrando a far parte del mondo virtuale dei Simposon si può creare un Avatar e iniziare una nuova vita nella community di Springfield

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costruendo una nuova identità proprio come avviane in giochi come Second Life. Sul web è presente una brand community molto stravagante, esistono dei widget con animazioni che indicano l’uscita del film e podcast con alcune scene divertenti del cartone ed i trailer. Tra le altre principali inziative troviamo Simposnize Me con la possibilità di trasformarsi in un personaggio dei Simpsons. Caricando una foto, dopo qualche ritocchino verrà creata una perfetta immagine simpsonizzata. L’iniziativa è sponsorizzata da Burger King. L’azione ha ricevuto molto successo sorprattutto tra i blogger, anche professionisti, che in alcuni casi hanno svelato la loro misteriosa identità, anche se un po’ alterata. Inoltre non poteva mancare un sito dedicato alla vendita di contenuti per telefonini (www.thesimpsonsmobile.com) dal quale è possibile acquistare contenuti per la personalizzazione del proprio mobile e scaricare gratis il primo gioco.

4. Valutazione degli effetti di un approccio multicanale
La maggioranza delle organizzazioni ha imparato a destinare i propri investimenti pubblicitari su entrambi i canali (on line e off line), a volte cosciente delle proprie azioni, altre meno. Un buon piano di comunicazione e promozione dovrebbe contenere una distinzione netta tra i due ambienti con una proposta intelligente di integrazione degli strumenti. Le imprese non possono ignorare il web e gli effetti che egli produce, e al tempo stesso devono svolgere azioni dirette e vicine per

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stringere rapporti sempre più sinceri e duraturi con i propri consumatori. Ognuno dei due ambienti ha dei limiti: nell’interazione on line non esistono i sensi quali l’olfatto e il tatto e ovviamente il calore umano, in quello off line si hanno dei limiti di interattività e gestione delle informazioni. Di conseguenza si avverte la necessità di integrare i due mondi sfruttando le caratteristiche positive di ognuno, cercando di creare una esperienza positiva e memorabile nell’animo del consumatore. Il nuovo modo di promuovere l’immagine di attività e prodotti prevede l’uso incondizionato e coerente di strumenti provenienti da entrambi gli emisferi. L’efficacia della comunicazione sarà decisa dal grado di influenza che una serie di azione on line produce off line e vice versa. I vantaggi dell’utilizzo dei molti strumenti presentati nei paragrafi precedenti risulta semplificata nel caso Simpson The movie. Le azioni che avvengono nel mondo reale e in quello virtuale generano dei flussi comunicativi che attraverso il passaparola (word-of-mouth) passano da un mondo all’altro (sintetizzato in Fig. 11).

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Fig. 11. Modello di sintesi sul flusso delle informazioni nella promozione moderna (Fonte: Elaborazione personale)

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Ad esempio: Uno degli advergame progettato per il lancio del film può aver coinvolto molti ragazzi che ne hanno parlano con i loro amici di scuola o di sport, quindi diffondendo la notizia non solo attraverso l’uso della rete. Allo stesso modo uno scambio di informazioni analogo è avvenuto per le azioni off line, come la partnership Fox/7-Eleven, che avrà sicuramente richiamato l’attenzione di molti curiosi andati sul posto ad osservare da vicino l’iniziativa e ne hanno parlato con i loro conoscenti su internet. Nel secondo caso è d’obbligo una riflessione; Molte persone non si saranno limitate a parlarne con alcuni conoscenti in maniera privata, ma in quanto soggetti attivi e generatori di contenuti avranno inserito dei post nei blog, foto e video nei social network e diffuso la notizia commentando il contenuto generato da altri. Ovviamente, è molto più semplice che una notizia venga generata da un utente sul web piuttosto che off line, in quanto ha una molteplicità di strumenti gratuiti e user friendly. Questi utenti che generano contenuto stanno crescendo a dismisura e qualcuno ipotizza che in un futuro saranno la totalità dei navigatori, ma per il momento sono loro gli innovatori che l’azione, in primis, dovrebbe catturare. Queste informazioni potrebbero passare da un mondo all’altro catturando l’attenzione di un elevato numero di persone che potrebbero utilizzare internet per colmare l’esigenza informativa. Poiché coloro che generano i contenuti sono attivissimi in rete, molti potrebbero attingere alla notizia direttamente dal web e pubblicarla a loro volta sulle piattaforme delle quali dispongono. Tornado all’esempio ci troviamo nella fase nella quale la promozione, ad esempio del disegno del

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gigante Homer con la sua ciambella, è abbastanza creativa e stravagante da fare il giro della blogosfera e generare comunicazione indiretta anche fuori dal web. Anche se la notizia ha una crescita epidemica, la diffusione manca quei nodi fondamentali rappresentati, ad esempio, da persone che non fanno largo uso della rete, ma che sono molto attente e critiche. Parallelamente alla crescita di interesse negli utenti, si vede quella dei mezzi classici di comunicazione sempre più attenti a parlare delle novità della grande rete. I mezzi tradizionali stanno velocemente cambiando alcune caratteristiche per rimanere al passo con tempi. Un media non muore mai ma si integra con quello successivo. E’ quello che è successo alla stampa con la nascita della televisione ed è quello che sta accadendo alla televisione dopo l’avvento di internet. Un esempio di questo cambiamento è TG COM di Mediaset1. Una cosa molto importante da considerare è che, quasi tutte le reti televisive, i giornali e le radio, hanno un sito o portale nel quale divulgano le notizie, spesso uguali a quelle del mezzo classico, e quindi non operano più solo in un contesto ATL. Il passo successivo di diffusione della notizia avverrà quando questa supererà quella soglia di interesse generale e il media tradizionale sarà ben contento di parlarne. Il media attingerà dai due mondi, regalando secondi preziosi e gratuiti all’evento. Questo passo diviene decisivo

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TG COM chiede ai propri spettatori di filmare circa 2 minuti di un evento o di un momento di

vita quotidiana, i video vengono votati sul sito e i migliori mostrati in diretta su Canale 5.

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perché permette di raggiungere masse indifferenziate di ascoltatori, che anche se non potenzialmente interessate riconoscono la validità della notizia e la conservano in memoria. Il mass media non è solo l’ultimo anello della catena, ma anche quello più importante, che nel 2007 offre ancora i maggiori vantaggi di promozione d’immagine. L’informazione non riceve la massima propagazione in questo istante, ma in quello immediatamente successivo, quando cioè, viene rispedita attraverso tre canali: virtuale, reale e user generated content. Nuovi utenti riconosceranno la validità e provvederanno autonomamente alla diffusione della notizia, fino ad arrivare al cd. Tipping Point. I vantaggi di questo modello sono lo sfruttamento del passaparola innescato dalla straordinarietà dell’azione, quindi comunicazione efficace e gratuita con una diffusione capillare e articolata, la possibilità di raggiungere mezzi tradizionali di varie identità (ad esempio, inizialmente potrebbe interessare radio locali fino ad arrivare a quelle nazionali) e promuoversi praticamente gratis. I svantaggi sono chiari allo stesso modo, infatti, la diffusione può avvenire secondo modalità ancora più veloci per uno scandalo o una tragedia e tendono a diffondersi con maggiore determinazione, proprio come spiegato nei capitoli precedenti. L’approccio integrato dimostrato in questo caso si è rivelato particolarmente vincente perché ha previsto un insieme di iniziative generate in entrambi i mondi e in tempi e luoghi differenti, creando così un flusso continuo delle notizie che ha raggiunto il massimo livello proprio durante il lancio del film.

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