Administração

Módulo II

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Sumário
Unidade 3 – Gestão de Pessoas ..................................................................................... 4
3.1 – Gestão por Competência................................................................................... 5
3.2 – Como formar uma equipe profissional eficiente................................................ 9
3.3 – Como trabalhar com talentos .......................................................................... 14
3.4 – Você é um empreendedor, gerente ou líder? ................................................... 16
3.5 – O empowerment e a liderança......................................................................... 17
3.5.1 - Empowerment e Liderança ....................................................................... 20
Unidade 4 – Gestão Financeira.................................................................................... 23
4.1 – Administração Financeira ............................................................................... 24
4.2 – Capital............................................................................................................ 26
4.2.1 - Tipos de capital ........................................................................................ 27
4.2.2 - Risco e retorno ......................................................................................... 30
4.3 – Financiamentos .............................................................................................. 32
4.3.1 - Financiamento de Curto Prazo.................................................................. 32
4.3.2 - Financiamento de Médio e Longo Prazos ................................................. 33
4.4 – A importância do Fluxo de Caixa ................................................................... 34
4.4.1 - Fluxo de caixa .......................................................................................... 35
4.4.2 - Modelo de fluxo de caixa ......................................................................... 37
4.5 – Gestão de contas a receber.............................................................................. 40
4.5.1 - Política de Crédito .................................................................................... 40
4.5.2 - Condições de Crédito ............................................................................... 41
4.5.3 - Políticas de cobrança ................................................................................ 42
4.6 – Gestão de estoque........................................................................................... 42
4.7 – Demonstrações Financeiras ............................................................................ 46
4.7.1 - Balanço Patrimonial ................................................................................. 47
4.7.2 - Demonstração do Resultado do Exercício (DRE)...................................... 49
4.7.3 - Demonstração das Origens e Aplicações de Recursos (DOAR) ................ 51
Unidade 5 – Gestão de Marketing ............................................................................... 54
5.1 – Definições de marketing ................................................................................. 55
5.2 – O mercado...................................................................................................... 56

5.2.1 - Tipos de Mercados ................................................................................... 57
5.2.2 - Pesquisa de Mercado ................................................................................ 59
5.2.3 - Segmentação do Mercado......................................................................... 61
5.3 – Relacionamento com clientes.......................................................................... 62
5.4 – Políticas de marketing .................................................................................... 64
5.4.1 - Política de Preços ..................................................................................... 65
5.4.2 - Promoção e Propaganda ........................................................................... 66
Conclusão do Módulo II.............................................................................................. 69
Bibliografia Consultada .............................................................................................. 70

você vai conhecer a gestão de pessoas e aprender sobre a importância da gestão por competência para melhorar a qualidade da mão de obra das empresas. Bom estudo! 4 . consequentemente. Vai aprender sobre as maneiras mais adequadas para construir uma equipe e as formas ideais para desenvolver e reter talentos. a liderança. Por fim conhecerá a diferença entre empreendedores.Unidade 3 – Gestão de Pessoas Olá! Nesta unidade. gerentes e líderes e a vantagem de se desenvolver o empowerment e.

organizar. concluímos que competência.1 – Gestão por Competência O termo competência. que significa os Conhecimentos. uma equipe ou mesmo uma empresa. mas vamos a ela. ao prático. No entanto.3. as Habilidades e as Atitudes que uma pessoa deve possuir para desempenhar seu trabalho com qualidade. o conhecimento teórico. administrar. Assim: Conhecimentos – Estão relacionados com a formação acadêmica. para entendermos o que é essa gestão por competência. cada cargo exige competências técnicas e comportamentais 5 . Definir o termo gestão é muito simples. Atitudes – Estão representadas pelas emoções. ou seja. as empresas estão admitindo profissionais que tenham o perfil de competências para determinado cargo que deverá ocupar. os valores e sentimentos das pessoas. vem sendo utilizado com frequência no mercado de trabalho para definir a contratação do profissional ideal para o cargo disponível. ou seja. ou melhor. Basta considerarmos que gestão é a ação ou resultado de gerir. nada mais é do que características técnicas e comportamentais necessárias para atingir os melhores resultados em cada cargo específico. liderar um projeto. Já a definição de competência é um pouco mais complexa. gestão por competência. é necessário separar o termo e conhecer primeiramente as definições de gestão e de competência. ao comportamento humano. A competência está baseada numa tríade que conhecemos pela sigla CHA. Ou seja. Desta forma. Habilidades – Estão ligadas à experiência. à vivência e ao domínio do conhecimento.

as chances de erro na escolha do candidato ou da candidata escolhida não realizar um bom trabalho. Como exemplo. . Desta forma.Foco no resultado. . . seriam necessárias as seguintes competências: Competências Técnicas: .Agilidade.Domínio de uma ou duas línguas estrangeiras.Entre outros.Espírito de equipe. para tornar mais claro o que acabamos de explicar. .Comprometimento. 6 . tornam-se muito pequenas. . Competências Comportamentais: .Bom humor.Atenção. .Conhecimento de algum software específico.que devem estar mais próximas do candidato a ser escolhido. imagine que para um cargo de assistente administrativo. . .Domínio de informática. .Comunicação escrita ou redação comercial.

Por um lado. Entretanto. implantar um programa de gestão por competências não é fácil. conseguia desenvolver seu trabalho com qualidade. Toda essa conceituação acima se deve ao fato das empresas terem entendido que apenas a avaliação técnica do profissional.Entre outros.Pró-atividade. habilidades e atitudes. pois este tipo de gestão obriga que cada área da empresa realize uma descrição completa. Foi-se o tempo em que empresas eram obrigadas a “engolir” profissionais extremamente competentes. baseada em seus conhecimentos e habilidades. da necessidade de administrar essas competências. Portanto. a empresa consegue valorizar seus recursos humanos e oferecer condições para que seus colaboradores busquem seu autodesenvolvimento. foram desenvolvidas ferramentas que pudessem fazer a gestão de pessoas com foco em competências. . não é suficiente para afirmar que ele atenderá todas as exigências de um determinado cargo. Vejamos algumas vantagens desse programa: 7 . Certamente. muitas empresas não o fazem por pura comodidade ou por entender que esse programa não é adequado para as suas necessidades. é possível que passem a pensar diferente.. clara e inequívoca das competências necessárias para cada cargo existente em sua área. Com isso. Mas quando estas empresas se atentarem para as vantagens e benefícios que podem ser criados com a sua implantação. mas que não possuíam habilidade alguma em se relacionar com seus colegas de trabalho. não conseguia apoio algum de sua equipe. mas por outro. através da gestão por competência.

sabe exatamente quais os tipos de competências devem ser usadas e em quais circunstâncias.Comprometimento dos colaboradores.1) Por serem descritas de forma clara e objetiva. avaliador e avaliado. o que o tornará mais disponível para se aplicar ao trabalho. reduzindo substancialmente o turnover da empresa e melhorando a qualidade de integração do profissional à empresa. . discutem sobre uma base concreta e que ambos sabem exatamente o que significa. o próprio colaborador irá se sentir mais útil e reconhecido.Maior produtividade. . uma vez que.Foco em resultados. . 3) A gestão por competências melhora a qualidade da avaliação de desempenho. Ao perceber que suas competências são importantes para a empresa e que esta tem por objetivo aperfeiçoá-las.Aumento de competitividade. . o realizado por competências é um dos mais eficazes. o que torna mais eficaz a comunicação na cadeia hierárquica. cada colaborador e seu respectivo chefe. 4) A motivação dos colaboradores também é reforçada com uma gestão por competências. Isso permite visualizar a função de cada um dentro da empresa. tornando-se mais objetivo.Gerência e equipes fortalecidas. Um processo de avaliação claro torna-se mais justo e eficaz. 2) Quanto ao processo de recrutamento e seleção. . 8 . Outros benefícios que podem ser alcançados pela gestão por competências: .Ambiente participativo e motivado.

Neste sentido. mal-humorada. tecnologias de última geração e uma variedade de outros recursos.2 – Como formar uma equipe profissional eficiente Existia uma ideia de que um dia as máquinas substituiriam o homem no desempenho de suas funções profissionais. estruturar uma equipe pode ser mais difícil do que parece. Cada pessoa possui sua própria personalidade e experiências que afetarão o desenvolvimento da equipe e serão por ela afetadas e que. E isso só se faz através de pessoas que trazem para a empresa vida. inteligência. Entretanto. emoção e ações que possam atingir suas metas e objetivos. poderá gerar sérios problemas de relacionamentos. racionalidade.Diferencial de mercado. no mundo globalizado e competitivo em que vivemos. se não forem bem administradas. incapaz de ouvir os colegas e que não consegue estabelecer uma comunicação afetiva com os 9 . uma vez que seu desempenho dependerá da qualidade do entrosamento entre seus membros. equipamentos. Com a reunião de experiência profissional. nada fará sentido se esta estrutura não for acionada para que consigam operar e proporcionar resultados para o negócio. executar tarefas diárias dentro de uma empresa. Nenhuma empresa pode funcionar sem a força das pessoas que proporcionam a excelência. Imagine que na equipe tenha uma pessoa arrogante. exige um maior grau de conhecimento e cooperação entre os colaboradores. apesar de hoje as empresas serem compostas de máquinas.. 3. Porém. produtividade e competitividade ao negócio. o trabalho em equipe uma necessidade. conhecimentos diversos e criatividade. qualidade. as equipes são capazes de aumentar a produtividade e contribuir para a redução de custos. tornando assim.

predominando neste caso o talento. as características descritas a seguir: 1) Executar o seu trabalho com excelência. 4) Aumentar as metas de maneira contínua. 10 . 7) Ajudar e colaborar com a equipe para atingir os objetivos. 8) Agregar valor ao trabalho. haja interação entre seus participantes. ou seja. deixa de existir um somatório de esforços para predominar a sinergia de esforços. nas suas atividades. predominando única e exclusivamente a mão de obra. 5) Focar o cliente. tanto interno quanto externo. com suas atividades e responsabilidades individualizadas. Não há dúvida de que em um grupo de trabalho. 2) Melhorar continuamente seu trabalho para aperfeiçoá-lo. Já no trabalho em equipe. apenas de um grupo de trabalho. O professor Chiavenato ensina ainda que o passo inicial para ter uma equipe concisa é estimular e desenvolver em seus profissionais. 6) Trabalhar em conjunto com os colegas. grupos de trabalho se caracterizam por uma coleção de pessoas que fazem em conjunto uma determinada atividade. à empresa. ela não poderá fazer parte de uma equipe. 3) Fazer do trabalho um meio para alcançar as suas metas. perfeição e paixão. Certamente. na equipe a responsabilidade é solidária e cada membro deve ajudar os demais colegas da equipe. ao cliente e a si próprio. mas os relacionamentos entre os componentes são superficiais e mecânicos. Agora.demais. qual a diferença então para um grupo de trabalho e uma equipe de trabalho? Para o Professor Chiavenato.

dificilmente terá sucesso em sua jornada. inclusive e se possível. Voltando ao tema. O importante é estar atento ao que acontece a sua volta. mas um líder que deve levar a equipe ao sucesso. objetivos.9) Buscar oferecer resultados concretos. o que possibilitará localizar as pessoas que podem ajudá-lo a alcançar o sucesso. definindo o que cada pessoa deverá fazer. feito através de promoções ou transferências internas. serão muito maiores. se ele não sabe escolher seus parceiros de trabalho. O primeiro passo para montar uma boa equipe é atrair e escolher as pessoas certas e isso deverá ser feito através de recrutamento e seleção. Escolhida e montada a equipe. enquanto que se não estiverem na empresa. 11 . as chances de montar uma equipe de alto desempenho. A sua equipe deve ser formada pelos melhores profissionais. Assim. Estas pessoas que deverão formar a sua equipe podem já trabalhar na empresa ou estarem disponíveis no mercado. uma vez que a equipe é o principal instrumento de trabalho do administrador e. feito através da análise de currículos. Não tenha medo de pessoas muito talentosas. considerando suas tarefas. é necessário estruturar o trabalho de sua equipe. Não deve se sentir inseguro. metas e demais medidas que integrem suas atividades às demais atividades da empresa. melhores que você. uma vez que você não será um executor das atividades. como vimos anteriormente. se estiverem na empresa o recrutamento será interno. para que tragam resultados significativos para o seu trabalho. o recrutamento será externo. Saber entrevistar um candidato tem se transformado em uma competência gerencial. Apenas para relembrar: se o recrutamento for realizado através da gestão por competência. entrevistas e a devida contratação do profissional.

Para que isso ocorra. treinamento. Por fim. também manter a equipe motivada. é preciso criar condições para que a equipe se sinta segura e motivada a desempenhar o seu papel. com reuniões periódicas para discutir o andamento das atividades. orientação. os progressos alcançados e possíveis medidas corretivas. 3) Faça com a equipe uma divisão do trabalho a ser realizado e atribua responsabilidades individuais pelas tarefas e responsabilidades grupais pelo alcance dos objetivos. 6) Avalie com frequência o desempenho da equipe e de cada participante.Isso só poderá ser feito através de um planejamento bem estruturado do time. aconselhamento. 8) Esteja sempre atento e motivado para assim. é necessário extrair o máximo de sua equipe. transformando uma equipe comum em uma equipe de alto desempenho. 7) Comemore e recompense a equipe e cada participante pelos resultados alcançados. como veremos através das dicas abaixo: 1) Faça um mapeamento do trabalho global a ser realizado pela equipe e compartilhe com ela o mapeamento de todas as atividades a serem executadas. 12 . Neste sentido. motivação e feedback. 5) Auxilie cada participante na condução de suas atividades. destacamos os passos para que a equipe seja bem sucedida. 4) Planeje o trabalho da equipe e de cada um de seus participantes de maneira integrada e solidária. Ofereça apoio. 2) Defina os objetivos a serem alcançados pela equipe e compartilhe com ela como esses objetivos poderão ser alcançados da forma mais eficaz.

a equipe precisa conhecer a sua identidade. a equipe precisa saber o que se espera dela. a equipe precisa fazer uma análise situacional. responsabilidades envolvidas e a confiabilidade nela depositada. 13 . identificando as regras do jogo. 4º. saber quem ela é. quais treinamentos serão disponibilizados. 6º.1º. 2º. Isso pode ser conseguido através de autoavaliação e autocompreensão de possibilidades e valores. ou seja. um balanço do momento presente. 5º. Passo – O que esperam de nós? Em quinto lugar. Passo – Para onde estamos indo? Em terceiro lugar é preciso ter uma visão de futuro para identificar seus propósitos e os resultados esperados de suas atividades. 3º. Passo – Quem somos nós? Em primeiro lugar. Passo – Como chegar lá? Em quarto lugar é preciso traçar o plano de ações para que os objetivos a serem atingidos se transformem em realidade. Passo – De qual apoio necessitamos? Em sexto lugar é preciso saber qual tipo de apoio e retaguarda são necessários para levar adiante sua tarefa. Passo – Onde estamos agora? Em segundo lugar.

a equipe precisa monitorar a sua eficiência e eficácia e avaliar seu desempenho. a equipe precisa definir qual é o reconhecimento e as recompensas que deseja obter em termos de remuneração. processos de trabalho e resultados apresentados. 3. No entanto. Passo – Qual reconhecimento desejamos? Em oitavo lugar. atitudes e competências.coaching e recursos. não pode ser composta apenas por pessoas. benefícios ou participação nos resultados alcançados. é preciso investir em educação. como no sentido estratégico. conhecimentos. as empresas não são nada sem as pessoas que as coloquem para funcionar tanto no sentido técnico. Para que isso ocorra. Também é importante identificar quais competências individuais e grupais serão necessárias desenvolver para realizar sua tarefa. para que a empresa tenha sucesso. Para isso Chiavenato nos oferece os passos gradativos que seriam necessários para a construção de talentos: 14 . Isto não significa dizer que uma pessoa comum não possa se tornar uma pessoa talentosa para a empresa. mas pessoas talentosas que possam contribuir ricamente na busca de resultados. prêmios. Passo – Quão eficazes somos nós? Em sétimo lugar. A principal diferença entre profissionais comuns e profissionais talentosos é que os talentosos possuem competências. habilidades. 8º. 7º.3 – Como trabalhar com talentos Como vimos no tópico anterior e vale a pena reafirmar.

Inovação.Firmeza de propósitos.Buscar soluções inovadoras. . .Imaginação. . .Criatividade. resultado concreto.Atitude empreendedora.Lutar por ideias próprias. . .Autorrealização.Automotivação.Definir prioridades.Tomar decisões.Transformar o conhecimento em . . .Proporcionar conhecimento. Passo – Apurar o julgamento: 4º. .Aplicar o conhecimento.Aprender mais rapidamente.Saber analisar. . .Buscar dados e fatos.Aprender continuamente. 3º. .Assimilar conhecimento.Agregar valor. .Apreciar cursos de ação. .Desenvolver espírito crítico. Passo – Adquirir conhecimentos: 2º.Ir até o fim. .Avaliar a situação.Assumir posição diante da situação. .Perseverança. .Aprender sempre. . .Aprender melhor.Estruturar os problemas.1º. . . . Passo – Aprimorar as atitudes: . 15 . . .Assumir riscos. . Passo – Desenvolver habilidades: .Aumentar a empregabilidade. . .Oferecer soluções. . . .Aprender a aprender. .Resolver problemas.

uma vez que são dotadas de criatividade. engenhosidade. gerente ou líder? Muitas pessoas. empresas de grande porte são conduzidas por gerentes de primeira linha. principalmente. 16 . Geralmente. capitaneando o mercado com garra e confiança. São administradores focados em alocar recursos. Não se preocupam em quebrar regras para assumir riscos pelo sucesso de seu empreendimento. estrutura e organização. ultrapassam barreiras para criar algo novo e excitante. Mais do que os empreendedores. Gerentes São os profissionais que colocam ordem no negócio. perseverança e firme determinação. não se limitam apenas a administrar. ainda confundem estas três figuras. ou seja. destacamos resumidamente os três tipos de executivos: Empreendedores São os executivos criadores de negócios. os gerentes criam organizações eficientes para que cresçam até o seu potencial máximo. alinhar os elementos organizacionais.Você é um empreendedor. cada uma delas apresenta um perfil diferente.3. ou seja. aproveitar a eficiência da equipe e. Por sua inquietude. no entanto. deverá cumpri-lo com responsabilidade e respeito aos demais colaboradores. são impulsionados por disciplina. O administrador pode atuar em qualquer uma delas. bastando ter consciência de que ao assumir o seu papel. buscar ultrapassar as metas estipuladas para o negócio.4 . Para ficar mais claro.

Dar poder às pessoas. . o administrador deve levar em conta. O empowerment ou delegação de autoridade constitui uma maneira de lidar com os membros da equipe para colocá-los em primeiro lugar e dar-lhes o devido apoio e retaguarda. O empowerment está baseado em quatro colunas que destacamos a seguir: • Poder . Trata-se de uma ação estratégica que procura aproveitar o capital humano nas empresas através da delegação de poder. São capazes de reerguer empresas a beira da falência. 17 .Líderes São os profissionais que buscam incessantemente alcançar resultados impossíveis. com uma nova direção e um novo propósito. 3.Confiar nas pessoas.O empowerment e a liderança Qualquer que seja o estilo de gestão escolhido.Delegar autoridade e responsabilidade.5 . . .Dar liberdade às pessoas. um conceito atual e muito utilizado nas empresas modernas: o empowerment. São pessoas que enxergam oportunidades em negócios que outros abandonaram ou não conseguiram perceber.

.Treinar e desenvolver.Dar recursos às pessoas. . . . • Motivação .Dar importância às pessoas.Reconhecer o bom trabalho. .Incentivar as pessoas. . • Liderança .Proporcionar liderança. .Compartilhar conhecimentos. • Desenvolvimento . .Orientar as pessoas.. .Criar e desenvolver talentos.Participação nos resultados.Festejar o alcance de metas. 18 .Proporcionar motivação.Recompensar as pessoas.Proporcionar informação. .

Abrir novos horizontes. Neste sentido. O administrador deve adotar alguns cuidados e critérios para que este estilo de gestão não cause a ruína do negócio. é importante atentar para os seguintes detalhes: Planejamento – Deve ser definido pela direção quais responsabilidades podem ser delegadas aos colaboradores e a que níveis hierárquicos. quais habilidades serão necessárias para que a equipe possa assumir estas responsabilidades. não é apenas atribuir responsabilidades a todos e permitir a tomada de decisão. a empresa estabelece um estilo de gestão participativa. aumentando também suas responsabilidades. o que não impede um ganho considerável no potencial de competitividade do negócio. . Para os especialistas. É preciso entender também. 19 .. dando mais autonomia para seus colaboradores e consequentemente.Avaliar o desempenho. .Proporcionar feedback.Definir metas e objetivos. Com esta descentralização. ou seja. a prática do empowerment é fundamental para garantir mais velocidade e agilidade nos processos internos das empresas. permite a descentralização das decisões. É importante ressaltar que implantar o empowerment na empresa. Treinamento – Treinar os participantes para garantir que todos possuem as habilidades definidas na etapa de planejamento. . Implantação – Realizar as devidas mudanças de processos da empresa para que o empowerment seja implantado com sucesso.

deve criar condições para o crescimento de sua equipe. a flexibilidade da operação e o respeito 20 . 3. proporcionar ferramentas para a execução das atividades e. São eles: Estilo Coercivo – Caracteriza-se por uma autocracia absoluta e que não leva em conta o nascimento de ideias no grupo. podemos destacar seis estilos principais que foram catalogados em uma pesquisa com mais de 3. os processos ficam mais ágeis e eficientes e os colaboradores de sentem mais motivados e reconhecidos profissionalmente. a tomada de decisão não pode estar centralizada. assistir à conclusão das tarefas e processos da empresa. No entanto.800 executivos em todo o mundo.1 . que poderá ou não ser aceito pela equipe. realizada pela consultoria Hay-McBeer.Monitoramento – Garantir que o empowerment resulte em resultados positivos para a empresa. Neste sentido. Basta que seja aceita pela equipe. Correção – A implantação e monitoramento do empowerment devem ser flexíveis a tal ponto que permita a adequação de processos e adaptação de treinamentos para correção de rumos. pelo contrário. Um líder. cada líder poderá adotar um estilo diferente. além de saber delegar. Dentre os estilos de liderança eficaz.5. da mesma forma. Sua autoridade não precisa ser formalizada. É importante ter em mente que para utilizar tal ferramenta é preciso se desprender um pouco do poder.Empowerment e Liderança Não há como pensarmos em emporwerment. delegar não significa abrir mão de poder ou liderança. uma vez que para ter sucesso. sem associá-lo à liderança. O líder tem seu poder aceito pela equipe pela maneira como a conduz e se relaciona com ela.

este estilo costuma não ter um impacto tão elevado nas organizações. favorece as inovações. rapidamente o líder substitui essas pessoas por outras que possam atendê-lo. Por participarem do estabelecimento do processo. Entretanto. satisfação e comprometimento. Se não for atendido. Estilo Agressivo – O líder agressivo estabelece padrões de desempenho excessivamente altos e é obsessivo na forma de fazer as coisas melhores e mais rápidas. debatendo-as. que demonstra à equipe conhecer profundamente o assunto em discussão e estabelece as metas em conformidade com a visão e os valores estabelecidos. Estilo Agregador – O líder agregador coloca as pessoas em destaque. colhendo os benefícios de alta lealdade das pessoas do grupo. É crítico e aponta. pois ataca diretamente a autoestima dos membros do grupo. as pessoas têm uma ideia bastante clara dos objetivos a serem alcançados e dos resultados que delas são esperados. o que de certa forma constrói um ambiente de confiança. Despende tempo obtendo ideias. dá às pessoas a liberdade de desenvolver seus trabalhos da forma que entendem ser a mais eficaz. não impõe censuras desnecessárias e. especialmente pelas reuniões exageradamente demoradas e ser usado como motivo de sucessivos adiamentos de datas comprometidas. facilita a flexibilidade. com exatidão os desempenhos medíocres exigindo imediata correção. oferece feedbacks positivos. O líder confiável oferece oportunidade para o surgimento de novas ideias. Este estilo é o menos indicado numa situação de trabalho normal. Estilo Democrático – O líder democrático privilegia as decisões participativas. Ele considera os valores individuais acima das tarefas e objetivos. reforçando e dignificando os esforços de inovação e liberdade de ação para os participantes do evento. Como decorrência disto. 21 .individual. Estilo Confiável – Caracteriza-se por um comportamento de vibrante entusiasmo do líder. finalmente.

através de constante orientação e feedback. corrigindo seus passos e procurando criar novas oportunidades de desenvolvimento pessoal e profissional. Está sempre disposto a interagir com o grupo. É importante também. é preciso conhecer o nível de maturidade dos participantes da reunião e trabalhar individualmente cada um deles. ligar estes estilos de liderança à maturidade de seus liderados. não basta apenas saber o que é liderança e quais os estilos mais eficientes. para que a liderança seja eficiente e eficaz. 22 . Para se tornar um líder eficaz. ou seja.Estilo Conselheiro – O líder conselheiro ajuda os subordinados a identificar suas forças e fraquezas e encorajam os participantes da reunião a idealizar os seus próprios planos de trabalho em busca dos objetivos estabelecidos.

Unidade 4 – Gestão Financeira
Olá!
Nesta unidade vamos tratar da gestão financeira das empresas. Você vai
aprender sobre a importância da administração financeira para o sucesso nos negócios, a
definição de capital e a importância dos financiamentos para manter uma empresa no
mercado.
Verá também como administrar um fluxo de caixa, bem como cuidar das contas
a receber e da gestão de estoque.
Por fim, verá as demonstrações financeiras que deverão evidenciar a saúde
financeira de uma empresa.
Bom estudo!

23

4.1 – Administração Financeira
O sucesso de uma empresa pode ser avaliado
pelos resultados financeiros que proporcionam aos
seus sócios, investidores e ao próprio negócio. Para
realizar tal avaliação, são necessários alguns
indicadores, dentre os quais podemos destacar o
balanço

contábil e os vários demonstrativos

financeiros que proporcionam as informações
necessárias para que o mercado não tenha dúvidas da rentabilidade ou prejuízo de uma
empresa.
No mesmo sentido, muitos executivos medem e valorizam seus desempenhos,
através do retorno financeiro que proporcionam à empresa. Quando falamos que estes
executivos “valorizam” seus desempenhos, queremos dizer que, quando conseguem
retornos financeiros impressionantes para as suas empresas, seus “passes”, ou seja, suas
contratações, tornam-se muito cobiçadas no mercado, possibilitando uma disputa por
sua contratação, onde, além dos salários mensais, as empresas se disponham a pagar
também um determinado valor de prêmio para contar com este profissional.
A administração financeira de uma empresa é a área que cuida de seus recursos
financeiros como recebimentos, pagamentos, fluxo do dinheiro, entre outros. A relação
da administração financeira com as demais áreas da empresa é um tanto conflituosa,
uma vez que, nesta área, é impossível “maquiar” informações de forma lícita como em
outras áreas. O que queremos dizer é que uma empresa pode ter uma ótima imagem no
mercado, ser uma das melhores empresas para trabalhar, ter um ótimo relacionamento
com seus clientes, mas estar em uma situação financeira delicada e isso não é possível
esconder.
O papel da administração financeira é criar condições para que a empresa
obtenha recursos financeiros necessários às suas operações, buscando no mercado
quando este recurso não é suficiente e aplicando no mercado as possíveis sobras. Assim,
podemos destacar algumas atribuições que fazem parte dessa administração:

24

1) Obter recursos financeiros – A busca por recursos financeiros ajuda a manter a
empresa saudável financeiramente e pode ser feita por vários meios como buscar
recursos no mercado de capitais, financiamento externo, renegociar condições de
pagamentos com fornecedores, empréstimos bancários, aporte de capital por meio de
novos sócios, entre outras maneiras que permita à empresa funcionar adequadamente ou
mesmo expandir as suas atividades.
2) Utilizar os recursos financeiros – As operações do dia a dia exigem que se tenha
disponíveis valores para arcar com os custos e despesas provenientes da compra de
matérias-primas, aquisição de maquinários, pagamentos de salários e tributos, entre
outros.
3) Aplicação dos recursos financeiros excedentes – Trata-se dos lucros obtidos pela
empresa que podem ser investidos no mercado de capitais, investimento em novos
projetos, compra de imóveis, entre outros.
Podemos concluir que a principal finalidade da administração financeira é obter,
utilizar e aplicar os recursos financeiros da empresa, buscando altos índices de
rentabilidade e liquidez, através da análise e avaliação da maneira como esses recursos
são obtidos, utilizados e aplicados pelas diversas áreas e setores de atuação da empresa.
Rentabilidade e liquidez
Como dissemos, a administração financeira tem por um de seus objetivos,
alcançar altos índices de rentabilidade e liquidez.
Podemos conceituar rentabilidade como sendo o melhor retorno possível de um
investimento. Já a liquidez, pode ser conceituada como sendo como uma rápida
conversão de ativos em moeda.
Porém, apesar desse objetivo representar o ideal, ou seja, uma empresa ter
rentabilidade e liquidez, para o professor Chiavenato, esses dois polos podem parecer
antagônicos. Senão vejamos:

25

a rentabilidade é alcançada na medida em que o negócio da empresa proporciona a maximização dos retornos dos investimentos feitos pelos proprietários ou acionistas. as empresas devem dar ênfase à rentabilidade ou à liquidez. É o investimento realizado pelos proprietários ou acionistas para a criação e operação de uma empresa.Para ele. financiamentos.Capital Podemos considerar o capital como sendo o valor líquido dos ativos de uma empresa que podem ser negociados. É o capital pertencente aos sócios ou acionistas. a rentabilidade máxima poderá comprometer a liquidez. Entretanto. 26 . onde. Contudo. ao privilegiar um objetivo. debêntures e ações preferenciais. 4. uma vez que os retornos estão submetidos a diferentes períodos de tempo ou podem se estender no tempo impedindo a sua conversão rápida em moeda.2 . Capital de terceiros – É o capital correspondente às exigibilidades da empresa. ele entende que não é possível obter os dois objetivos simultaneamente. como empréstimos bancários. a liquidez proporciona a conversão rápida dos recursos em moeda. mas que possa trabalhar os dois polos de forma satisfatória de modo que um não prejudique o outro. Do outro lado. Desta forma. Assim. o outro ficará prejudicado. Esse capital pode ter duas origens: Capital próprio – Considerado o que conceituamos acima. isso não significa dizer que a administração financeira não possa criar condições de equilíbrio para que não se tenha o máximo da rentabilidade ou da liquidez.

veículos. que são estáveis e com pouca alteração ao longo do tempo. contas a receber e estoques. Podemos ainda diferenciar o capital de giro em Capital de Giro Bruto (CGB). equipamentos. 1) Capital Fixo Trata-se do capital constituído pelos ativos imobilizados. máquinas. 2) Capital de giro Trata-se do capital constituído de ativos circulantes.Tipos de capital Agora. constituído por disponibilidade em caixa e bancos. O que são ativos imobilizados? Consideramos ativos imobilizados. e Capital de Giro Líquido (CGL) que resulta da diferença entre os ativos circulantes e os passivos circulantes da empresa como veremos mais adiante. quanto maior o volume em ativos circulantes. O CGL é um indicador da liquidez da empresa. uma vez que. tanto mais fácil será converter parte dele em dinheiro para pagar as dívidas nas datas de seus vencimentos. podemos classificá-los de duas outras formas: o capital fixo e o capital de giro. títulos e valores mobiliários.1 . de acordo com a sua utilização.4. entre outros. O que são ativos circulantes? Ativos circulantes podem ser entendidos como os investimentos mais líquidos da empresa.2. Este capital está relacionado às vendas que são realizadas diariamente e costumam sofrer uma série de oscilações. uma vez que se trata dos bens e direitos que podem ser revertidos em dinheiro a curto prazo. É a aplicação de recursos em bens instrumentais como edifícios. 27 . os investimentos realizados a longo prazo.

destacamos claramente o que significa ativo circulante e passivo circulante: Ativo Circulante – Representa o conjunto de bens e créditos que circulam no curto prazo e constituem um patrimônio da empresa.Pelo fato do capital de giro se tratar de uma das atividades mais importantes da administração financeira. . ou seja. Capital de Giro Se pensarmos operacionalmente. Para que não haja dúvidas. Passivo Circulante – Representa o total de dívidas e obrigações de uma empresa. também os passivos circulantes. podemos considerar um período igual ao de um exercício social.Duplicatas a receber. as atividades mais correntes na administração financeira são o planejamento e a operação das entradas e saídas de caixa. além dos ativos circulantes. ou seja. . sua administração envolve. porém. . a movimentação financeira de pagamentos e recebimentos de uma empresa.Caixa.Títulos negociáveis. Como vimos.Estoques. Como curto prazo. Dentre estes passivos. O capital de giro é administrado no curto prazo. podemos destacar: 28 . o capital de giro é constituído por ativos circulantes. Dentre estes ativos podemos destacar: . um período de doze meses. que devem ser sanadas a curto prazo. faremos uma abordagem mais completa sobre este assunto. o que para a maioria das empresas representa o ano fiscal.

Despesas provisionadas a pagar (salários. o administrador deve calcular o lote econômico.. por envolver aplicações em ativos circulantes. como dito anteriormente. Porém sua rentabilidade é bem menor do que a dos investimentos em ativos fixos. 29 .Títulos a pagar. a administração do capital de giro deve levar em consideração três dilemas que precisam ser constantemente conciliados: Dilema da liquidez aprazada – Os ativos circulantes devem ter sua liquidez compatível com a composição dos prazos de vencimento dos passivos circulantes. Isso significa dizer que os ativos devem transformar-se em dinheiro (estar líquidos) antes do vencimento das contas. ao enfatizar a liquidez. Dilema entre liquidez e rentabilidade – Os ativos circulantes contribuem para o objetivo da rentabilidade na medida em que garantem o volume de vendas. O que se espera da administração financeira. ou seja. Dilema do excesso ou escassez – A administração dos ativos circulantes. deve proporcionar saldos adequados para que não sejam excessivos de um lado e muito menos insuficientes de outro lado. Assim. juros. os ativos circulantes devem ter sua liquidez aprazada em paralelo com as datas de vencimentos das contas a pagar. os ativos circulantes podem perder rentabilidade. entre outros). principalmente aqueles ligados ao estoque. . . O professor Chiavenato entende que. Para não correr esse risco de permanecer entre o excesso e a falta. encargos sociais. A administração do capital de giro deve cuidar para que haja um equilíbrio entre ativos e passivos de modo a garantir um nível aceitável de capital circulante líquido.Duplicatas a pagar. ou seja. é que se consiga um equilíbrio entre liquidez e rentabilidade. um ponto satisfatório que minimiza as desvantagens do excesso e as da escassez .

acionistas ou investidores investem com seu capital em um negócio. os recursos serão dirigidos para a quitação dessas dívidas e não para remuneração dos acionistas. assumem o risco que esse negócio pode proporcionar. É importante deixar claro que o retorno financeiro não significa apenas ganhos para garantir seus investimentos e ainda gerar lucro. 2) Risco Financeiro – O risco financeiro está relacionado à variabilidade do retorno para os proprietários.2. tipo de produto ou serviço. Os riscos são caracterizados pelo grau de incerteza que está associado ao resultado de um investimento. 30 . Pode significar também perdas. esperam um determinado retorno sobre o investimento que fizeram. Em contrapartida. já que esses investidores estão sujeitos a um período de tempo que podem trazer resultados positivos ou negativos. uma vez que se houver endividamento da empresa. É resultado de uma série de variáveis que podem afetar o negócio como incertezas sobre o ramo de atividade. sobre a conjuntura econômica do país. acionistas ou investidores. A relação entre os dois tipos de risco se dá quando o risco econômico é elevado.Risco e retorno Riscos e retornos são conceitos importantes que estão ligados entre si e diretamente ligados ao capital. Destacamos dois tipos de risco: 1) Risco Econômico – É o risco que está presente no desenvolvimento do negócio. Esse retorno é calculado por meio da soma dos pagamentos periódicos (dividendos ou juros) e da valorização de capital do ativo (retorno total). entre outros. sazonalidades. Quando proprietários. se faz necessário reduzir o risco financeiro para que não haja alto endividamento e baixe a proporção de capital de terceiros. demanda do mercado.2 . tipo de operação.4.

perdas ou atrasos.Investimentos em produtos ou serviços mais rentáveis que produzam maiores receitas. destacamos algumas maneiras de ter sucesso: O lucro pode ser aumentado por: . Para tanto. 31 . Apenas como exemplo. O custo deve ser reduzido de duas maneiras: . . deve buscar os meios mais adequados para atingir esse objetivo.Pagando-se menos pelos itens ou serviços utilizados. . .Administrando-se os recursos com maior eficiência para evitar desperdícios.Comparativo entre Risco Econômico e Risco Financeiro Risco Econômico Risco Financeiro Negócio arriscado Possibilidade de retorno financeiro Incerteza do negócio Incerteza de pagamento de terceiros Depende do ramo de atividade Depende da estrutura das fontes de recursos Depende do mercado Depende da remuneração do capital de terceiros Aqui vale lembrar que a principal preocupação do administrador ao cuidar das finanças de uma empresa é aumentar o lucro e reduzir os custos.Redução dos custos por meio de maior eficiência e produtividade.Aumento nas receitas.

fica aguardando que ele pague esta fatura emitida. a empresa pode realizar uma operação com um banco. Para que este empréstimo seja realizado. Servem também para cobrir deficiências financeiras da empresa que obteve insuficiência de caixa com um aumento imprevisto de despesas. na qual emite uma duplicada dessa fatura que vai vencer e o banco empresta o dinheiro com data de vencimento no vencimento da fatura.3. a empresa precisa apresentar alguns requisitos que garantam o retorno do crédito para o banco. 32 .Financiamento de Curto Prazo Os financiamentos a curto prazo. Os financiamentos podem ser divididos em três categorias: 4. pode ser realizado através das seguintes operações: 1) Desconto de duplicatas – Duplicatas são títulos exatamente iguais às faturas que as empresas emitem para seus clientes.4. como avalista ou uma garantia real.3 – Financiamentos Os financiamentos são operações que permitem às empresas captar recursos financeiros para manter seus capitais de giro.1 . Desta forma. são operações realizadas em um período inferior a um ano que tem por objetivo a manutenção de aplicações em créditos a clientes e estoques. trata-se de um empréstimo realizado por um banco comercial. saldar dívidas pontuais ou mesmo aplicar em possíveis investimentos. Caso não seja possível aguardar até a data do pagamento. 2) Empréstimo bancário em conta corrente – Também conhecida como linha de crédito. O financiamento a curto prazo. quando uma empresa vende a prazo para um cliente. em uma conta corrente do cliente para que este possa movimentar sua empresa.

assina um contrato de financiamento com uma instituição de crédito que paga a empresa vendedora e aliena o produto à financeira até que o cliente pague todo o empréstimo. o Banco Central. 2) Recursos captados no exterior – São constituídos por operações de empréstimos em moeda com recursos captados no exterior. Como exemplo. provenientes de receitas tributárias. O comprador de determinado produto. podendo receber por eles. Exemplos de financiamentos de médio e longo prazos: 1) Fundos especiais de instituições públicas – São fundos especiais disponibilizados por órgãos públicos como BNDES e Banco do Brasil. resultados de empréstimos internacionais e de depósitos do público que estes órgãos governamentais canalizam para investimentos públicos ou para empresas privadas. podemos citar o caso de compra de matérias-primas em que a empresa pode negociar com seus fornecedores um prazo de financiamento que lhe permita adquirir a matéria-prima e transformá-la em produto acabado para ser vendido. este tipo de financiamento é obtido em organismos ou programas geridos pelo poder público como o Banco do Brasil.Financiamento de Médio e Longo Prazos Os financiamentos de médio e longo prazos destinam-se à obtenção de recursos com prazos de pagamentos superiores a um ano. não há o envolvimento de empréstimos financeiros como nas três modalidades anteriores.2 . 4.3) Crédito direto ao consumidor – Esta é uma operação destinada não à empresa. mas ao seu cliente final. Neste caso. o BNDES.3. antes de precisar pagar os fornecedores. 33 . o crédito mercantil é uma fonte de recursos financeiros proporcionados pelos fatores de produção que a empresa utiliza sem a necessidade de pagamento imediato. entre outros. Geralmente. 4) Crédito mercantil – Neste tipo de operação.

A maneira de obter os recursos externos para aumentar seu capital social é através do lançamento de ações ao público ou da oferta de direitos de subscrição aos acionistas atuais. 34 . Já uma empresa que apresenta um ciclo de caixa longo e demorado. Assim. São certificados que dão ao seu comprador o direito de receber juros prefixados no próprio título. as reservas e os lucros acumulados. oscilações de mercado e outras variáveis que podem influenciar a velocidade desse ciclo. desde a sua aplicação em matéria prima e pagamentos da estrutura do negócio até o recebimento pela venda do produto ou serviço. constitui o tempo necessário para que uma aplicação de dinheiro circule completamente. o comprador tem todo o patrimônio da empresa. gerando o lucro ou prejuízo para a empresa. 4. para a própria existência do negócio.4 – A importância do Fluxo de Caixa Os ativos circulantes que vimos em tópico anterior constituem o capital da empresa que deverá seguir um determinado ciclo. até se transformar em dinheiro. dependendo do tipo de operação. itens que integram o balanço da empresa. seja ele curto ou longo. podendo com isso. uma empresa que consegue manter um ciclo de caixa curto e rápido pode ter um capital de giro capaz de girar várias vezes durante o ano. também conhecido como ciclo de caixa. Este ciclo. Esse planejamento de caixa vai indicar o fluxo de entradas e saídas de recursos financeiros que permitirá manter a empresa em atividade. Como garantia. cada empresa terá o seu próprio ciclo de caixa. não possui as mesmas condições de capital de giro. é preciso fazer um planejamento respeitando o ciclo de caixa.3) Debêntures – São títulos de dívidas emitidos pela empresa para levantar grandes volumes de dinheiro. correção monetária variável e o valor nominal na data de resgate. Como dissemos. Para que não haja riscos para a saúde financeira da empresa e consequentemente. 4) Recursos próprios – Os recursos próprios de uma empresa são o seu capital social. dependendo do tipo de operação da empresa. trazer prejuízos aos negócios.

1 .Daí a necessidade de se desenvolver um Fluxo de Caixa. as informações presentes no fluxo de caixa auxiliam o profissional a lidar com situações limites como taxa de juros elevadas. Da mesma forma. 35 . podemos considerar o fluxo de caixa uma ótima ferramenta para auxiliar o administrador nas tomadas de decisão. semanal.4. podendo ser diário. uma vez que. terá em mãos informações detalhadas da saúde financeira da empresa podendo tomar uma ou outra atitude em relação a várias decisões empresariais. vendas de produtos ou serviços. considerando os prazos de pagamento de fornecedores e as respectivas disponibilidades. trimestral. De qualquer forma. saldos de aplicações.Conhecer exatamente os momentos ideais para reposição de estoque ou materiais de consumo.Fluxo de caixa O fluxo de caixa.Analisar o comportamento das vendas de produtos e serviços e se elas serão suficientes para cobrir os custos e despesas futuras já identificadas no planejamento. e todas as outras movimentações financeiras que fazem parte do cotidiano de uma empresa. os riscos de empréstimos bancários e outros problemas que costumam cercar as empresas. Assim. principalmente aquelas que estão começando a crescer ou se expandir. . redução repentina do faturamento. 4. através dele. despesas diárias. mensal. contas a receber. o fluxo de caixa permite: . também conhecido no Brasil por seu termo em inglês “cash flow” é uma ferramenta gerencial que controla e administra todas as movimentações financeiras de caixa recebido e gasto por uma empresa durante um determinado período de tempo definido. entre outros. O fluxo de caixa é formado pelas informações obtidas dos controles de contas a pagar.

Analisar a possibilidade de comprar à vista dos fornecedores.Tomar decisões sobre as possíveis sobras ou faltas de caixa que poderão ser visualizadas com antecedência no próprio fluxo. o administrador deverá analisar as causas desse gasto excessivo. .Avaliar os riscos e as vantagens de adquirir um empréstimo para melhorar o capital de giro. O mecanismo do fluxo de caixa é muito simples e fácil de compreender. de nada adianta ter essa vantagem para a administração financeira do negócio. Porém. para aproveitar alguma promoção ou simplesmente utilizar o poder de barganha. No mesmo sentido. só terá utilidade se os dados que o compõe forem atualizados e analisados constantemente e claro. . Assim. a empresa está gastando mais do que a receita que consegue produzir.Analisar a possibilidade de negociar novos prazos de pagamentos com clientes ou fornecedores. . buscando analisar como causas principais. permite verificar a possibilidade de reduzir efetivamente os preços ou aumentá-los diante de eventual necessidade. as seguintes: 36 . no entanto. Como vimos no início desse tópico. se os dados não forem atualizados. o fluxo de caixa será negativo.. o fluxo de caixa é uma ferramenta gerencial que controla e administra todas as movimentações financeiras de uma empresa. .Avaliar a possibilidade de realização de promoções e queimas de estoques. se o analista confiar nas informações que estão ali presentes. Isso não significa dizer que esse controle resultará em informações apenas positivas para o administrador. ou seja. Em muitos casos.

.Modelo de fluxo de caixa Abaixo disponibilizamos um modelo de planilha de fluxo de caixa com periodicidade semanal e itens bastante simplificados. . 37 . . Por outro lado. Os prazos e parcelamentos oferecidos aos clientes são maiores do que os prazos recebidos pelos fornecedores. 4.Retiradas de pró-labore pelos sócios.. Geralmente esse é um erro que passa despercebido por muitos profissionais.Prazos de pagamentos. são maiores que a possibilidade de pagamento da empresa.2 .O valor das parcelas das compras realizadas em datas sazonais como Dia das Mães e Natal são mais altos que o saldo de caixa disponível. ou seja. se o saldo do fluxo de caixa estiver positivo. compra mais estoque do que consegue vender.A compra de estoque é superior ao seu giro dentro da empresa.Crescimento dos juros bancários em razão de operações financeiras mal realizadas. . é sinal de que a empresa está conseguindo cumprir com as suas obrigações e gerando lucro.4.

correspondendo ao dinheiro que se encontra em caixa. onde deve ser anotado exatamente os valores recebidos ou pagos para cada situação. as linhas referentes a vendas à vista. disponível para saque. entre outros. recebimentos por cheques pré-datados que se tornem disponíveis ao longo do período. existem duas colunas.Ressaltamos que para cada semana. com várias linhas que analisamos a seguir: Saldo inicial: é o valor disponível no início do período. créditos de contas a receber. uma de valores previstos onde é realizada uma previsão do valor a ser recebido ou disponibilizado para pagamentos e uma segunda coluna de valores realizados. farão parte deste bloco. Portanto. A planilha está dividida em dois grandes blocos de “entrada” e “saída”. Bloco “Entrada”: neste bloco se concentram as mais diversas categorias de entrada de dinheiro em caixa ao longo do período a ser planejado. 38 .

material de escritório. neste bloco. mais o valor das movimentações durante o período que também foram para o caixa. É importante destacar nesse bloco. que no caso de um fluxo de caixa individual. condomínio. Saldo final: é a soma do Saldo Inicial com o Saldo Operacional. como se fosse o seu salário. corresponde ao dinheiro do empreendimento que é retirado para uso pessoal do empreendedor. Portanto. Apenas para conhecimento. podemos considerar que é o dinheiro que já estava em caixa. caso um deles ou os dois sejam negativos.Total entradas: é a soma de todo o bloco “entrada”. uma vez que ele já se encontrava disponível na empresa. a coluna pró-labore. sem contar com a linha do saldo inicial. farão parte desse bloco. impostos. Note que não faz parte do bloco. telefone. aluguel. se concentram as diversas categorias de saída de dinheiro para pagamentos de dívidas. o saldo inicial. Saldo operacional: é a diferença entre o total de entradas e o total de saídas. considerando os respectivos sinais. Bloco “Saídas”: da mesma forma que no bloco “entrada” se concentram as categorias de entrada de dinheiro em caixa. corresponde basicamente ao dinheiro que saiu do caixa ao longo do período. manutenção de veículo. Total Saídas: é a soma de todo o bloco “saída”. contas como energia. equipamentos. correspondendo aos novos valores que foram recebidos. que é o dinheiro que já estava em caixa. entre outros. Trata-se do movimento referente ao período. outro modelo de tabela de fluxo de caixa com periodicidade mensal: 39 . De forma mais simples.

condições de crédito e política de cobrança. 4. O professor Chiavenato entende ainda que a política de crédito depende de algumas variáveis que podem facilitar ou dificultar os padrões de crédito. manter um nível adequado de serviço aos clientes.5. determinando quais padrões são oferecidos no atendimento dos clientes. Esses padrões definem alguns critérios como classificação dos créditos. os três aspectos que são considerados fundamentais para uma boa gestão das contas a receber: política de crédito. prazos médios para pagamentos. São elas: 40 . índices financeiros.5 – Gestão de contas a receber As contas a receber são importantes em qualquer atividade comercial e sua gestão deve ser feita de modo a minimizar o investimento e. ao mesmo tempo. Destacamos agora. pois são elas que definem as bases para a empresa oferecer concessão de crédito aos seus clientes e o valor máximo desse crédito.Política de Crédito As políticas de créditos são importantes.4.1 . entre outros.

costumam especificar: 1) Desconto para pagamento antecipado ou pagamento à vista. 41 . ou seja. o risco de surgirem devedores com contas incobráveis. reduzindo o risco de inadimplência dos clientes.2 . o prazo para o pagamento. 3) Perda com devedores incobráveis – Quando ocorre a facilidade nos padrões de crédito. aumenta e o inverso ocorre quando se dificulta este acesso. Esta análise vai depender de uma série de informações pessoais do cliente como referências bancárias e comerciais. Assim. aumenta o número de duplicatas e consequentemente o custo de sua manutenção. a empresa deve avaliar os clientes que solicitam esses créditos e o montante que poderá ser liberado para cada cliente. Seguindo a mesma ideia anterior. ou seja. maior será o custo em mantê-las. Definidos os padrões de crédito.5. se facilitar os padrões de crédito.1) Volume de vendas – Quando estes padrões de crédito sofrem alterações. o volume de vendas pode aumentar se houver uma facilitação do acesso dos clientes aos produtos ou serviços ou diminuir se estes acessos aos produtos ou serviços forem dificultados. 2) Período médio de cobrança – A manutenção de contas a receber em carteira representa um custo para a empresa. o volume de vendas também pode ser alterado. demonstrações financeiras e o próprio histórico do cliente em relação a compras anteriores. 4. 2) Período dentro do qual o cliente pode pagar com desconto financeiro. Desta forma. 3) Período de crédito. Já se dificultar ocorrerá a diminuição no número de duplicatas e sua consequente redução de custos. quanto maior o volume de duplicatas a receber.Condições de Crédito Estas condições estão diretamente relacionadas com as condições de pagamento exigidas dos clientes.

4. pois para conseguir reduzir o nível de devedores duvidosos ou incobráveis. transformação e venda no processo de produção em empresas industriais. uma vez que minimizam os erros de planejamento e as oscilações inesperadas de ofertas e procura. uma vez que quanto maiores forem os descontos e prazos concedidos.5. Os estoques servem como elo entre as etapas de uma empresa. 42 . é necessário aumentar os gastos com cobrança. Em qualquer etapa ou ponto do processo formado por essas etapas. È uma situação delicada.6 – Gestão de estoque A gestão de estoque é o processo que visa a manutenção de níveis ótimos de estoques na empresa.3 . ou seja.Estas condições podem afetar a lucratividade da empresa. busca garantir a máxima disponibilidade de produtos com o menor nível de estoque possível. esse investimento em cobrança tornou-se apenas um gasto a mais e sem retorno para a empresa. Atuam garantindo a compra e venda nos processos de comercialização em empresas comerciais e como garantidora das etapas de compra. 4. estoque parado é recurso financeiro parado. menor será a lucratividade do negócio.Políticas de cobrança Essas políticas representam os procedimentos adotados pela empresa para conseguir receber dos clientes nas datas de seus vencimentos. Afinal. Assim. na ocorrência de insucesso na redução de clientes devedores. São consideradas por muitos os amortecedores das empresas no que tange aos processos de comercialização e transformação. agindo como colchões para que não haja parada na produção ou atrasos nas entregas de produtos acabados. os estoques garantem a flexibilização operacional da empresa.

Os produtos vendidos por encomenda produzem baixos níveis de destoque por serem produzidos no volume negociado com o cliente. Já nas empresas que produzem em lotes ou produção contínua. os fornecedores entregam as matérias primas que serão usadas. trabalham com uma produção ajustada para não permitir sobras de produtos. pelo processo produtivo e pelo investimento exigido em produtos acabados. 43 . características físicas do estoque e investimento financeiro exigido. o volume de produtos a ser estocado é determinado por uma previsão de vendas. Assim.Existem três tipos de estoques. é formado por itens que estão sendo utilizados no processo produtivo. Existem empresas que trabalham com estoques próximos do zero. mas ainda não foram vendidos ou entregues aos clientes. São produtos parcialmente acabados e que se encontram estocados ao longo de alguma seção que compõe o processo produtivo da empresa. os produtos acabam ficando em estoques antes de serem vendidos. São as empresas que adotam o just in time. O nível de estoque vai depender de alguns fatores. ou seja. 2) Estoque de produtos em fabricação – Também conhecido como produto semiacabado. os quais apresentamos a seguir: 1) Estoque de matérias primas – É o estoque constituído por produtos comprados diretamente de fornecedores que servem como insumos para a fabricação dos produtos ou serviços oferecidos pela empresa. diretamente nos pontos de produção. tempo em que permanecerá no estoque. no entanto. como a frequência de utilização da matéria prima. 3) Estoque de produtos acabados – São produtos que passaram por todo o processo de produção. garantindo a qualidade para que não haja falhas.

para avaliarmos o investimento necessário. Estima-se que 20% dos itens estocados correspondam por 80% do valor investido. Classificação % Quantidade % Valor em ABC em estoque estoque R$ A 20% 80% B 30% 15% C 50% 5% Assim. Assim. é preciso adotar algumas técnicas que possam calcular o estoque médio. As técnicas mais utilizadas na gestão financeira de estoque são a Curva ABC e o Modelo do Lote Econômico de Estoque. pois são materiais com maior valor devido à sua importância econômica. podemos considerar o estoque como sendo um investimento. destacamos também a descrição dos itens presentes em cada uma das classes: Classe A: É a classe composta pelos itens de maior valor financeiro e menor quantidade estocada. bem como seus valores financeiros. o que proporciona um controle mais econômico e efetivo de cada grupo. uma vez que exige recursos financeiros da empresa. para definir os itens em estoque. 1) Curva ABC É um sistema de controle de estoques que separa os estoques em três grupos conforme o grau de importância dos produtos. Destacamos na tabela a seguir os parâmetros de classificação da Curva ABC utilizada por um grande número de empresas. São os principais itens da empresa que merecem atenção total do administrador.Do ponto de vista financeiro. 44 .

ou seja.Classe B: É a classe de itens que permanece no meio termo. o seu impacto econômico no negócio ou no mercado. 2) Lote Econômico de Estoque (LEE) É uma técnica que permite determinar qual a quantidade ideal de estoque para cada item. 45 . Estima-se que 30% dos itens estocados correspondam a 15% do valor investido. não é dramático. minimiza os custos de compras e armazenagem. ou seja. etc) dividido pelo número de pedidos realizados em cada período mensal ou anual. aluguel. Significa a quantidade de um item que. uma vez que sua falta pode inviabilizar a continuidade do processo. processamento. merecem uma atenção do administrador. Em função dessas três variáveis. B) Custos de manutenção de estoque – São os custos variáveis decorrentes da manutenção de um item em estoque durante determinado tempo. no entanto. Não deixam de ser importantes. C) Custos totais – Representam a soma dos custos de pedir e manter estoques. É calculado pela soma de todos os custos (pessoal. mas ainda assim. representando pouquíssimo investimento. não são tão preciosos como a Classe A. Estima-se que 50% dos itens estocados correspondam a 5% do valor investido. quando comprado regularmente. é possível estimar o lote econômico de estoque. Classe C: É a classe de itens formada por uma imensa quantidade de itens de pequeno valor. o nível de estocagem que apresenta o menor custo possível. Os custos de estocagem podem ser divididos em três grupos: A) Custos de emissão de pedidos – São os custos fixos para efetuar e receber um pedido.

Entre esses interessados podemos destacar: bancos ou instituições financeiras. Estas demonstrações podem ser classificadas de duas formas: 46 . bem como sua liquidez. bem como dos resultados por ela alcançados. rentabilidade e endividamento. demonstramos a importância das demonstrações financeiras.4. investidores que pretendam adquirir ações da empresa ou tornarem-se sócios caso a empresa não seja S.A. e até mesmo concorrentes. avaliar a situação geral do negócio. a administração financeira apresentará demonstrativos que permitam dois tipos de análises: 1) Análise interna – Este tipo de análise é para uso da própria empresa e servirá de base para tomadas de decisões em todas as áreas do negócio. proporcionando uma visão comparativa da situação financeira da empresa. 2) Análise externa – É a análise realizada por investidores e demais interessados que realizam negócios com a empresa e precisam. para que conheçam a saúde financeira do negócio e possam tomar decisões quanto a aplicações e investimentos. a administração financeira precisa acompanhar e avaliar os resultados das operações da empresa sob o ponto de vista da liquidez. Nesse sentido. com o objetivo de comparar seus negócios com os demais de mesmo ramo de atuação. As demonstrações financeiras permitem analisar comparativamente o exercício atual com exercícios anteriores.7 – Demonstrações Financeiras Há um ditado utilizado por profissionais de administração que diz o seguinte: “o que não se pode medir não se pode administrar”. Para realizar um planejamento com eficiência. é apresentar os resultados financeiros da empresa à alta direção e ao mercado. através dessa análise. rentabilidade e eficiência operacional. Desta forma. Tão importante quanto.

temos a Demonstração das Origens e Aplicações de Recursos (DOAR). a posição em que encontra uma empresa. separados em duas colunas. Reflete com clareza os dados. Em síntese. O Balanço é composto por dois grandes grupos. em um determinado período. direitos e obrigações) e sua situação em um determinado período. uma vez que é composto pelo patrimônio da empresa (bens. no que tange a sua saúde financeira. O balanço permite fazer uma radiografia de todos os bens. onde. valores a receber e valores a pagar em uma determinada data. Demonstrações Financeiras Secundárias – Como exemplo.1 . uma visão tanto qualitativa quanto quantitativa. 4. destacamos abaixo.Balanço Patrimonial O Balanço Patrimonial pode ser considerado o principal tipo de demonstração financeira de uma empresa. o PASSIVO (obrigações com credores e terceiros) e a representação do PATRIMÔNIO LÍQUIDO (mede a riqueza da empresa). na coluna do lado esquerdo encontra-se o ATIVO (bens e direitos pertencentes à empresa) e do lado direito. o objetivo do balanço patrimonial é proporcionar ao seu leitor. temos o Balanço Patrimonial e a Demonstração dos Resultados do Exercício (DRE). uma representação gráfica de um balanço patrimonial com suas contas e subcontas: 47 . Assim.Demonstrações Financeiras Primárias – Como exemplo.7.

Impostos a pagar .Empréstimo à firmas interligadas .Lucros ou Prejuízos Acumulados Descrição das contas: Ativo Circulante – É o item que apresenta maior liquidez.Instituições financeiras .Outros ativos .Imobilizado .Outras exigibilidades Ativo Permanente .Fornecedores .Investimento .Estoques .Empréstimo à sócios e diretores .Debêntures .Contribuições a pagar .Instituições financeiras .Contas a receber .Disponível em caixa/bancos .BALANÇO PATRIMONIAL Ativo Ativo Circulante Passivo e Patrimônio Líquido Passivo Circulante .Títulos e valores mobiliários .Capital Social .Reservas de Capital . pois trata-se dos bens e direitos que podem ser transformados em dinheiro a curto prazo 48 .Títulos e contas a pagar Ativo Realizável a Longo Prazo Passivo Exigível a Longo Prazo .Diferido Patrimônio Líquido .Aplicações temporárias .

como o resultado do exercício foi obtido.2 . Este grupo de contas é composto pelos direitos que serão recebidos após o período de 12 meses. quanto para uma avaliação fiscal que permita visualizar rapidamente os impostos devidos e recolhidos durante o exercício. as obrigações possuem vencimento após os 12 meses. entre outros.Ativo Realizável a Longo Prazo – É um item que tem menor liquidez que o Circulante. Para o professor José Carlos Marion. como a análise de custos. empréstimos. Também representa o investimento dos sócios no negócio.Demonstração do Resultado do Exercício (DRE) A Demonstração do Resultado do Exercício (DRE) é um demonstrativo financeiro que apresenta de forma clara e concisa o resultado que a empresa obteve no final do exercício social. Deve ser ordenado de tal forma que permita uma avaliação gerencial. O objetivo desse demonstrativo é demonstrar para os leitores e usuários desse documento. como salários. tributos. Passivo Circulante – São as obrigações que se renovam constantemente. Patrimônio Líquido – De forma mais simples. despesas e projeções de ganhos. Ativo Permanente – Este grupo compreende os bens fixos e dificilmente serão vendidos. podemos considerar como sendo a diferença entre o valor dos ativos e dos passivos. 49 . 4.7. “a DRE é extremamente relevante para avaliar desempenho da empresa e a eficiência dos gestores em obter resultado positivo”. Passivo Exigível a Longo Prazo – Neste caso. Assim possuem pouquíssima liquidez. É o grupo de contas composto pelas obrigações a curto prazo.

Administrativas Financeiras Outras Despesas Operacionais (+) Outras Receitas Operacionais LUCRO OPERACIONAL (-) Despesas Não Operacionais (+) Receitas Não Operacionais (±) Resultado da Correção Monetária LUCRO ANTES DO IMPOSTO DE RENDA (LAIR) (-) Provisão Para Imposto de Renda LUCRO DEPOIS DO IMPOSTO DE RENDA (-) Contribuições (-) Participações LUCRO LÍQUIDO DO EXERCÍCIO LUCRO POR AÇÃO 50 . este deverá seguir um determinado padrão que hoje. apresenta-se na forma vertical ou dedutível. como veremos a seguir: RECEITA BRUTA (de vendas / serviços) (-) Deduções. descontos concedidos.A DRE apresenta os resultados. Ao lançar todas estas despesas e receitas no demonstrativo. sejam eles lucros ou prejuízos. das operações realizadas num determinado exercício e os fatores (despesas e receitas) que provocaram esse resultado. devoluções (-) Impostos sobre vendas RECEITA LÍQUIDA (-)Custo dos produtos vendidos LUCRO BRUTO (-) DESPESAS OPERACIONAIS: De vendas.

chegaremos à “margem de lucro sobre vendas”.3 .Demonstração das Origens e Aplicações de Recursos (DOAR) A Demonstração das Origens e Aplicações de Recursos (DOAR) é uma análise do fluxo de fundo que permite analisar as origens e aplicações históricas dos recursos da empresa. 3) Orientar os profissionais que a utilizam para tomada de decisão de ordem econômica e financeira. pois representa o ganho para cada ação ordinária emitida. apresenta-se o lucro líquido que representa o resultado do exercício. 2) Completar a informação sobre a posição financeira e resultados das operações dentro de um mesmo período. temos ainda o lucro líquido por ação que constitui informação importante para a direção da empresa e para futuros acionistas. 51 .Ao final de todas as contas.7. Esse demonstrativo procura explicar a variação do Capital Circulante Líquido ocorrida de um ano para o outro. Depois do lucro líquido. o que permite melhorar as condições de planejamento de necessidades futuras de recursos de médio e longo prazos. que mede o quanto a empresa lucrou para cada cem reais faturados. Ao dividir o lucro líquido pela receita e multiplicando por 100. Além do objetivo descrito acima. a DOAR pode ser utilizada também para: 1) Identificar as fontes de recursos responsáveis por alterações no capital de giro. 4.

300.12.000.00 DOS ACIONISTAS: Integralização de capital 91.000. menos dividendos recebidos no valor de R$ 1.00 Menos: Participação de R$ 8.000.00 Mais: Depreciação e amortização 68.00 SOMA DE TERCEIROS 108.500.00) Lucro na venda de imobilizado (29.000.700.000.00 Variações monetárias de empréstimo a longo prazo 41.000.000.00 DE TERCEIROS: Ingresso de novos empréstimos 50.000.00 Venda de investimentos 2.00 Resgate de títulos a longo prazo 6.00 APLICAÇÕES DE RECURSOS: Aquisição de imobilizado 52 Valor R$ Soma: .000 no lucro da controlada.20XX (em R$): Valor R$ Soma: ORIGENS DE RECURSOS: DAS OPERAÇÕES: Lucro Líquido do Exercício 46.DEMONSTRAÇÃO DAS ORIGENS E APLICAÇÕES DE RECURSOS EXERCÍCIO FINDO EM 31.00) SOMA DAS OPERAÇÕES 119.00 Baixa do imobilizado (valor de venda) 50.700.500.00 TOTAL DAS ORIGENS 318.00 SOMA DOS ACIONISTAS 91.000.500 (6.

500.00 Transferência para o passivo circulante dos empréstimos a longo prazo 56.000.12.000.203.500.500.00 55.00 45.00 Integralização de novos investimentos 5.00 40.000.00 53 .200.700.2002 31.00 Dividendos propostos e pagos 10.00 56.00 TOTAL DAS APLICAÇÕES 231.000.00 21.000.000.00 Passivo Circulante 36.00 Demonstração do Aumento no Capital Circulante Líquido (em R$): Saldos em 31.000.000.00 Adições ao custo no ativo diferido 21.2003 Variação Ativo Circulante 60.00 (19.000.700.000.00 297.000.000.00) Capital Circulante Líquido 24.000.12.00 10.00 Aumento em empréstimos compulsórios 1.000.00 VARIAÇÃO NO CAPITAL CIRCULANTE LÍQUIDO 21.00 100.

Nesta unidade você vai conhecer as definições de marketing e o significado de mercado. Verá também as políticas de marketing e como administrar um bom relacionamento com os clientes.Unidade 5 – Gestão de Marketing Olá. Bom estudo! 54 . Chegamos à última unidade de nosso curso.

se deverá ser distribuído por um ou mais canais. entre elas. atendimento de clientes e. dependendo da natureza e da forma como será realizada a venda. construção de uma marca. reconhece que o objetivo de toda a atividade da empresa é atender o consumidor. promoção. é um conjunto de técnicas que permite a uma empresa conhecer o mercado presente e o seu potencial para determinado produto. entre outros. propagação. Desta forma. com o objetivo de potencializar as suas vendas. podemos afirmar que o marketing deve se preocupar com ações como venda. sua fidelização. para poder definir o preço que deverá ser praticado por seu produto ou serviço no mercado. se fará venda direta ao consumidor ou através de representantes. entre empresa e clientes. desenvolvimento. principalmente.5. Nesse sentido. 2) Estabelecimento de preços – Deve avaliar uma série de circunstâncias como custos.1 – Definições de marketing O marketing. tornando-o conhecido e garantindo um lugar de destaque entre os concorrentes. Assim. divulgação. Procura desenvolver a construção. até o seu lançamento no mercado. destacamos as cinco funções principais de um profissional de marketing: 1) Gestão do produto ou serviço – Deve acompanhar o produto ou serviço desde a sua criação. design e fabricação. 3) Distribuição – O profissional de marketing deve analisar. definição de preços. aquele que compra os produtos ou serviços da empresa. 55 . em um sentido mais moderno. as diversas formas de distribuição de seus produtos. ou seja. de um relacionamento a longo prazo que vise atender os desejos e necessidades de ambas as partes. passando pelas fases de pesquisa. poder aquisitivo dos clientes e preços praticados pelos concorrentes.

5. no inverno. sem limites de distância e comercialização. destacamos a venda de sorvetes que se comporta de uma maneira no verão e de outra. para ter sucesso na promoção de seus produtos ou serviços. clientes e os seus concorrentes que lutarão para tomar o seu espaço. criando diferenciações positivas em relação aos produtos concorrentes. Como exemplo. o mercado também sofre influências do tempo. damos o nome de sazonalidade. Isso vai criar condições de definir as estratégias por meio dos produtos. Desta forma. inicialmente para a pesquisa e análise do mercado e do comportamento do consumidor. deve direcionar sua área de marketing. com o advento da internet e do comércio eletrônico. promoção e preço.4) Publicidade – O profissional deve ser capaz de selecionar as principais características do produto ou serviço que poderá atrair a atenção de seus potenciais clientes. ou seja. distribuição. visando conquistar o mercado e o próprio consumidor. O mercado em que atua pode abranger uma pequena área como sua comunidade ou região ou apresentar uma abrangência muito maior como um país. Toda e qualquer atividade ligada ao marketing é realizada em resposta às constantes variações de necessidades do público consumidor. 5) Venda – Este é o objetivo principal da empresa. as vendas 56 . Nele estão inseridos o seu negócio. Além desse aspecto espacial. o seu mercado pode abranger o mundo inteiro. A isso. o administrador deve saber que. O profissional de marketing deve estar apto para preparar os profissionais de vendas para estabelecer este contato entre comprador e vendedor. completamente diferente. Podemos afirmar até que.2 – O mercado O mercado é o local onde todos se encontram para desenvolver suas atividades comerciais. dependendo do produto ou serviço oferecido.

Neste caso. Outro exemplo de vendas por sazonalidade. 2) Situação de equilíbrio – Ocorre quando o mercado encontra-se estabilizado com um volume de ofertas parecido com o volume de procura. A base conceitual do mercado é a oferta e a procura. É um mercado bastante conservador onde as empresas pouco alteram 57 . são os ventiladores que. o mercado pode se apresentar em três situações distintas: 1) Situação de oferta . Assim.dependerão das épocas mais indicadas para permanecerem aquecidas. a concorrência torna-se acirrada.Tipos de Mercados O professor Chiavenato sugere dois tipos de classificação para o mercado. o que propicia uma redução nos valores desses produtos ou serviços. os preços de produtos e serviços tendem a permanecerem estáveis.1 . 5. Neste caso.Ocorre quando a oferta é maior que a procura. Ocorre quando existem muitos clientes a procura de produtos e serviços e poucos vendedores os oferecendo no mercado. ou seja. ocorre um aumento no valor desses produtos ou serviços. o mercado pode ser classificado como Mercado Estável ou Mercado Instável e quanto ao seu grau de diversidade. a transação entre os vendedores que oferecem seus produtos ou serviços e seus clientes que procuram tais produtos ou serviços. Conforme o seu dinamismo. pode ser classificado como Homogêneo e Heterogêneo. 3) Situação de procura – É o inverso da situação de oferta. com o excesso de compradores. chegam a ficar em falta em algumas lojas de eletrodomésticos.2. Neste caso. como veremos detalhadamente a seguir: Quanto ao seu dinamismo: 1) Mercado Estável – Caracteriza-se como um mercado que sofre poucas alterações ao longo do tempo. em verões mais quentes. com muitos produtos no mercado e poucos clientes procurando por eles.

mas sem extremos. 2) Mercado Instável – Caracteriza-se como um mercado agitado e turbulento que vive em constante mutação. assim como seus clientes. Em razão disso. criando uma característica própria. as empresas precisam alterar seus produtos com grande frequência. o mercado torna-se instável e imprevisível com produtos ou serviços com um ciclo de vida curto e extremamente rápido. Veremos situações intermediárias em que os dois tipos de mercado irão se misturar e se fundir. 58 . Este tipo de mercado permite elaborar planejamentos de longo prazo e estratégias de ofertas de produtos e serviços com ciclo de vida duradouro. Quanto ao grau de diversidade: 1) Mercado Homogêneo – Caracteriza-se como um mercado que apresenta empresas com produtos ou serviços semelhantes. poderemos observar mercados estáveis e homogêneos com características de conservadorismo e fácil previsibilidade ou mercados instáveis e heterogêneos com constantes mudanças e exigindo estratégias diferenciadas e complexas. Por atenderem consumidores ávidos por novidades e em constante mudança de hábitos de consumo. Com tantas mudanças imediatas. uma vez que suas necessidades e desejos são muito parecidos. Neste caso. não vamos encontrar nenhum mercado que seja totalmente instável ou totalmente homogêneo.seus produtos ou serviços por entenderem que os consumidores quase não mudam suas necessidades e seus hábitos de compra. Na prática. as empresas adotam uma única postura com relação a seus clientes e acabam tratando-os da mesma forma. 2) Mercado Heterogêneo – Caracteriza-se por um mercado que apresenta empresas com diversos produtos ou serviços para atender a um público também diversificado com diferentes características e necessidades.

bem como. Destacam-se: a) Pesquisa de vendas – Trata-se de uma pesquisa que vai verificar a situação de vendas da empresa.2 . Estas técnicas de pesquisa de mercado podem ser quantitativas ou qualitativas. avaliando os varejistas que vendem estes produtos para os consumidores finais. servirá para desenvolver ou 59 . Geralmente. ou seja. com destaque para a pesquisa sobre compras. ponto de venda. é realizada de duas formas: a primeira para apurar o universo dos consumidores finais que se utilizam do produto ou serviço oferecidos pela empresa e a segunda. cobertura promocional e condições da concorrência. b) Pesquisa do consumidor – Serve para avaliar as características. estoques e saídas dos produtos ou serviços. É uma maneira de coletar. pega-se um grupo representativo de um universo que se pretende conhecer e aplica-se técnicas de entrevista ou questionários para conhecer seus desejos e necessidades. ou pesquisa constitui uma ferramenta eficiente para se obter informações sobre o mercado de atuação de uma empresa. registrar e analisar informações sobre a comercialização de produtos ou serviços. como veremos suas descrições abaixo: 1) Pesquisa de mercado quantitativa – Baseia-se em estatísticas para obter resultados numéricos e quantitativos. reações e preferências do consumidor em relação aos seus produtos ou serviços.Pesquisa de Mercado A pesquisa mercadológica ou de de mercado marketing. Neste caso. Este tipo de pesquisa é realizada com base em amostragens.5. atitudes. desde o produtor até o consumidor final.2.

se a imagem for negativa. b) Estudos de imagem – Antes de tudo. Assim. Deverá avaliar as características. qualidade. poderá incrementá-la de forma a aumentar as vendas de seus produtos ou serviços. seja ela positiva ou negativa. se for positiva. levando-se em conta que esta imagem é o primeiro comportamento de compra. a empresa deverá modificá-la. 2) Pesquisa de mercado qualitativa – baseia-se em informações descritivas e explicativas e não mais numéricas. vendas e aceitação pelos consumidores. c) Pesquisa de produto – Serve para avaliar a aceitação do produto ou serviço no mercado.readequar produtos ou serviços às necessidades e expectativas de seus consumidores finais. Realiza uma interpretação psicológica da escolha desse produto e não daquele outro. Este estudo leva a identificar a imagem. e) Pesquisa de concorrência – Serve para avaliar os produtos ou serviços similares disponíveis no mercado quanto a sua qualidade. entre outros. de uma marca ou da própria empresa. preço. no entanto. Destacam-se: a) Estudos motivacionais – Explica o que motiva um consumidor escolher um produto ou serviço em detrimento de outro com características semelhantes. imagem é a percepção que uma pessoa tem de um produto ou serviço. d) Pesquisa de propaganda – Serve para avaliar o efeito da propaganda sobre o consumidor final e consequentemente seu reflexo nas vendas. 60 . que as pessoas possuem do produto ou da empresa. embalagens.

sexo. 2) Segmentação quanto ao comportamento de compra do consumidor: a) Segmentação pelo uso do produto – Analisa a maneira como o consumidor utiliza o produto ou serviço. Podemos definir as bases da segmentação da seguinte forma: 1) Segmentação quanto às características do consumidor: a) Segmentação demográfica – Procura identificar o perfil do consumidor conforme idade. torna-se praticamente impossível atender às expectativas de todos os clientes de uma mesma maneira. transformando-as em programas de marketing que irão potencializar a satisfação desses desejos.3 . b) Segmentação geográfica – divide o mercado de acordo com a sua localização geográfica.Segmentação do Mercado Com tantas necessidades e desejos. Por isso. que possam determinar seu comportamento de compra.5. nível socioeconômico. em pequenos mercados homogêneos. torna-se fundamental criar segmentos para atender grupos menores que certamente terão características pessoais. Este tipo de segmentação decompõe um mercado completamente heterogêneo. comportamentos e aspectos psicológicos muito parecidos. b) Segmentação pelo benefício percebido pelos consumidores – Analisa as informações referentes a desejos e necessidades dos consumidores. renda. estado civil. educação.2. 61 . o que pode influenciar seus desejos e necessidades de compra. possibilitando desenvolver políticas de marketing que atinjam resultados mais eficientes. entre outros.

uma vez que manter clientes fiéis aos produtos ou serviços de uma empresa é muito mais barato do que trabalhar para transformar clientes potencias em clientes reais. o que mais tem importância para eles.c) Segmentação pelo estilo de vida – Analisa a vida dos consumidores. Existem muitas vantagens em desenvolver um bom relacionamento com clientes. e que entendemos ser a principal. entre elas. Os clientes podem ser classificados ainda como reais ou potenciais. afinal. Neste caso. 5. Da mesma forma. 62 . entre outros. quando consomem os produtos de uma empresa e usuários. com destaque a identificar como passam seu tempo. seriam inúteis. O principal motivo para a fidelização de clientes está ligado à área econômica. é fidelizá-los. costumam ser classificados como clientes industriais ou comerciais e no caso de pessoa física. No caso de pessoa jurídica. Sem ele. todos os esforços realizados pela empresa. mas possuem totais condições de fazê-lo. São clientes reais. o que é de valor. os clientes potenciais precisam ser conquistados para se tornarem clientes reais. podem ser chamados de cliente final ou consumidor final. Os clientes podem ser tanto pessoa jurídica (outras empresas) quanto pessoa física. seus sentimentos a respeito deles próprios. Já os clientes potenciais são aqueles que ainda não se aproveitam dos produtos ou serviços.3 – Relacionamento com clientes É permitido dizer que o cliente é o que a empresa tem de mais importante e valioso em seu negócio. são denominados consumidores. quando utilizam os serviços de uma empresa. aqueles que efetivamente consomem ou utilizam os produtos ou serviços de uma empresa. é ele que assegura o sucesso ou insucesso de uma empresa e não pode ser perdido ou abandonado sob hipótese alguma.

destacamos algumas dicas que podem ser úteis para manter um cliente sempre satisfeito: Mantenha o cliente sempre informado – Um erro comum cometido por um grande número de empresas é deixar o cliente à margem de todo o processo. 3) Definição dos meios a serem utilizados para promover os produtos ou serviços para os clientes. implica em uma despesa sete vezes maior que a despesa em manter aquele cliente tradicional. 63 . Para finalizar nosso tópico. Para o professor Chiavenato. tais informações podem ser usadas para: 1) Conhecimento dos hábitos de compra dos clientes. Esse banco de dados apresenta as informações necessárias sobre cada cliente real. 4) Planejamento das vendas e cronograma de contatos por meio dos vendedores. Se o objetivo de uma empresa é a satisfação do cliente. o cliente quer saber como anda o processo para receber o que comprou. Na maioria dos casos. é preciso cadastrá-los. de acordo com os objetivos de cada empresa. 5) Definição das políticas de vendas e de cobrança que a empresa poderá adotar em relação aos seus clientes. 2) Conhecimento do perfil dos clientes e de suas necessidades.Pesquisas apontam que a substituição de um único cliente insatisfeito por um novo cliente real. Uma forma de fidelizá-los é conhecê-los e para isso. nada melhor então do que mantê-lo informado de tudo que acontece com seu produto ou serviço.

como uma inovação na maneira de atendê-lo. não apresentava a aceitação que esperavam. as empresas aplicavam todos os seus esforços apenas em desenvolver um produto com destaque para sua concepção. quando o colocavam no mercado. Porém.Simpatia acima de tudo – Uma empresa que consegue atender seus clientes com competência e simpatia terá sempre as portas abertas para recebê-lo novamente. use novas estratégias. Esteja um passo a frente e descubra seus desejos para melhor atendêlo. melhor será a impressão positiva deixada em suas vidas. 5. pode trazer sérios prejuízos ao negócio. A prioridade é o objetivo do cliente – O objetivo de uma empresa não é vender seu produto ou serviço. transformando-os rapidamente em produtos obsoletos. 64 . Inovações – O cliente sempre espera que a empresa apresente novidades. fazer com que o produto que ela vendeu atenda a todas as necessidades do seu cliente. Facilitar as coisas é o lema – Quanto mais fácil tornar as coisas para os clientes. cumpra! Não se deve nunca prometer o que não possui capacidade para cumprir. Esteja um passo a frente do cliente – Não se contente em fazer apenas o que o cliente solicitou. Confiança é tudo no relacionamento com o cliente – Se realizou uma promessa. Há algum tempo atrás. Realize um bom trabalho – Oferecer qualidade é o mínimo que se espera de uma empresa competente. Quebrar a confiança estabelecida entre cliente e empresa.4 – Políticas de marketing O marketing surgiu para substituir o foco no produto pelo foco no cliente. especificações e acabamentos. Se o seu produto ou serviço não pode sofrer inovações com certa frequência. além dos possíveis novos clientes de seu ciclo de amizades. mas sim.

ou seja. o preço representa a proporção de dinheiro que um cliente dá em troca de determinada mercadoria. Como exemplo prático. ainda há esse cuidado com a produção. na prática. Assim. Já quando a procura é muito pequena.4. é formado pelo equilíbrio entre oferta e procura. 65 . uma vez que é necessário manter as vendas. podemos citar as vendas de televisores LCD de 36 polegadas. no entanto. Ainda que o estabelecimento de um preço dependa dos custos de produção do produto ou serviço. desenvolveu-se políticas de marketing que permitissem focalizar todos os esforços no cliente. para acabar com os estoques e recuperar parte do investimento realizado na aquisição dos lotes desses produtos. houve uma procura considerável por televisores com esta configuração. Para tanto. Trata-se de localizar. Com o final da Copa do Mundo e sem uma motivação mais específica para se adquirir tais aparelhos. este mercado se desaqueceu e o grande volume produzido que não foi vendido. os preços tendem a subir para melhor aproveitar aquele momento de expansão. o que gerou um aquecimento no mercado e consequentemente um aumento nos preços. identificar e compreender o cliente para conhecer seus hábitos de decisão e compra. se um produto ou serviço apresenta uma grande procura no mercado. acabou entrando em promoção.Política de Preços O conceito de preço pode ser resumido como tudo aquilo que um cliente decide pagar para ter acesso ou adquirir um produto ou serviço. 5. Com a chegada da Copa do Mundo.1 . Entre essas políticas. a preocupação maior está em identificar o público que irá consumir esse produto ou serviço. sem esquecer-se da qualidade do produto. os preços tendem a abaixar. o preço.Hoje. destacamos a política de preços e a promoção e propaganda.

paredes de edifícios. a empresa precisa disponibilizar no mercado todas as informações possíveis sobre seus produtos e serviços. movimento. proporcionando uma visão mais completa do produto ou serviço oferecido. uma vez que não obriga o potencial cliente a estar diante de um aparelho de televisão. é necessário usar “veículos” de comunicação. 4) Propaganda Exterior – São as mídias realizadas em ambientes externos como ruas. quando realizada através dos Jingles. rapidez e eficiência. estudar. outdoors. neste caso. a propaganda. de modo a tentar persuadir possíveis clientes a adquirir seus produtos ou serviços. que destacamos a seguir: 1) Televisão – Um dos únicos meios audiovisuais. ao mesmo tempo. entre outros. Porém. Geralmente. imagem. táxis. deve ser bem produzida para conseguir chamar a atenção do leitor.5. o objetivo da empresa é transformar clientes potenciais em clientes reais.Promoção e Propaganda Como dissemos. som e texto escrito. são utilizados 66 . A grande vantagem da propaganda escrita é que quem determina o tempo de exposição na mídia é o próprio leitor que poderá fazer uma leitura mais rápida ou mais lenta. ônibus. Para que estas informações sejam disponibilizadas no mercado. pois apresentam a capacidade de oferecer. uma propaganda cantada que tem o poder de popularizar uma marca.4. dependendo exclusivamente de seu interesse pelo produto ou serviço. denominados de mídia. tomar banho. 2) Rádio – Trata-se de um mídia ágil e flexível. As pessoas podem ouvi-lo enquanto realizam outras atividades como trabalhar. maiores serão as chances de torná-los clientes reais.2 . tanto título. 3) Imprensa – É a propaganda realizada por meios de comunicação como jornais e revistas. entre outras. ilustração quanto texto. Para tanto. muito mais rápido que a televisão. levando-se em conta que quanto maior for a comunicação entre empresa e clientes. A mensagem pode ser transmitida com mais agilidade. cor.

5) Propaganda no local de venda – É a mídia mais próxima do ambiente de venda. Com estas medidas. Como exemplo de posicionamento. entre outros. descrições dos produtos. 7) Internet – É realizada através de sites que. podemos citar a força da Coca-Cola que se consolidou como uma das maiores empresas de refrigerante do mundo ou o sabão em pó Omo que se consolidou como um dos principais produtos para lavagem de roupas. listas de produtos e guias de referência que são enviados periodicamente a clientes cadastrados. Não é nenhuma Brastemp. O professor Chiavenato destaca algumas estratégias de posicionamento como veremos a seguir: 67 . assistências técnicas. a empresa busca se posicionar no mercado. também oferece contatos. Essa mídia é realizada por meio de vitrines. quando alguém vai comprar um eletrodoméstico que não seja da marca Brastemp. displays. Outra marca que ficou na memória dos consumidores é a marca Brastemp que até hoje.cartazes. placas ou luminosos que se transformam em vitrines de exposição dos produtos ou serviços. ainda diz: “Vou levar esta. como apresentações. uma vez que basta enviá-la por correio. o posicionamento de mercado significa o ato de desenvolver a oferta e a imagem de uma empresa de forma que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente dos consumidores. que faz o cliente se lembrar de outras mídias publicitárias. além de oferecer os produtos e serviços disponíveis na empresa. mostruários. entre outros. catálogos. mas quebra um galho!”. Para Philip Kotler em sua obra Administração de Marketing. Trata-se de publicações da empresa. 6) Mídia por mala direta – Talvez seja a mídia mais barata.

2) Posicionamento por benefício – Quando a empresa oferece benefícios que não são disponibilizados por seus concorrentes. o que significa maiores opções de entretenimento. rapidez nas soluções e tranquilidade nas utilizações. 68 . 4) Posicionamento por usuário – Quando a empresa vincula seu produto ou serviço a um determinado tipo ou categoria de usuário. que se anuncia como o maior parque de diversões do mundo. 5) Posicionamento por concorrente – Quando a empresa anuncia que tem maior variedade ou seu produto ou serviços apresenta mais opções que os produtos de seus concorrentes.1) Posicionamento por atributo – Destaca o caso da Disneylândia. 6) Posicionamento por preço ou qualidade – Quando a empresa anuncia maior valor para o dinheiro do cliente. 3) Posicionamento por uso ou aplicação – Quando a empresa garante mais facilidade no uso.

Lembramos que este curso não capacita completamente seus alunos ao exercício da profissão. principalmente. Sucesso e Boa Sorte! 69 . faça. quando se sentir preparado. Para concluir o curso. constituindo apenas um apanhado geral sobre os principais aspectos que envolvem a profissão. a avaliação referente ao Módulo II localizada no menu do seu curso.Conclusão do Módulo II Encerramos nosso curso com a certeza de que conseguimos transmitir a importância da administração no dia a dia das empresas. Esperamos que as informações e conhecimentos aqui adquiridos possam ser úteis no desenvolvimento de seu trabalho e. no desenvolvimento de sua carreira profissional.

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