Auditoría de Marketing

Ing. Ximena Alejandra Canedo Ávila

CASO PRÁCTICO I
LAS 5 FUERZAS DE PORTER

La Industria de la telefonía móvil
El análisis de las Cinco fuerzas permite comprender la naturaleza competitiva de una industria.
RIVALIDAD COMPETITIVA.- Para el año 2004 la rivalidad competitiva entre la red de operadores era cada vez más
intensa en la mayoría de los países. En el Reino Unido muchos paquetes diferentes eran ofrecidos. En un principio, si un
cliente amenazaba con retirarse, los operadores le ofrecerían un nuevo teléfono gratuito y varios meses gratis de
alquiler de línea como incentivo para quedarse. Sin embargo, ya que los mercados maduran, se hizo hincapié en el
precio, la cobertura, el servicio al cliente en general y la oferta de nuevos productos y servicios (con el advenimiento de
la tecnología 3G).
PODER DE NEGOCIACIÓN DEL CONSUMIDOR.- El poder de compra de los consumidores era muy alto, ya que tenían
mucho de donde elegir. El peligro para los proveedores era confundir a los clientes potenciales con exceso de ofertas.
Los minoristas independientes (en el Reino Unido Carphone Warehouse) compitieron con otras que pertenecían a
operadores de red (Vodafone). Otros ofrecieron ofertas más baratas a través de anuncios en periódicos e Internet.
PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES.- Los fabricantes de equipos competían por la cuota de mercado.
Antes del lanzamiento 3G, los grandes fabricantes - Nokia, Motorola y Ericsson - tenían preocupaciones sobre la
saturación de mercado. El poder de negociación de los proveedores se incrementaba por medio de alianzas en el sector
(Casio y Hitachi en 2003). Los operadores podrían ser frenados por dificultades de abastecimiento como la de Hutchison
3-UK con el lanzamiento de los servicios 3G en 2003/4.
AMENAZA DE SUSTITUTOS.- En la década de los 1990 la principal amenaza de sustitución era la "regresión tecnológica",
es decir, los clientes retornaban a la telefonía de línea fija debido a los elevados cargos de la llamada de móvil. En el
2000 la disminución de precios y la "necesidad" de toda persona por tener un teléfono móvil reducen esta amenaza.
Para el año 2004 la mayor amenaza era la convergencia de la telefonía móvil hacia el Internet (MSN Messenger). Esto
podría cambiar los mensajes de texto y vos hacia el Internet, evadiendo el servicio móvil. La tecnología de los teléfonos
móviles que permite la localización de la persona que llama haciéndola más fácil de encontrar podría frenar esta
amenaza.
AMENAZA DE ENTRADA.- La amenaza de entrada de nuevos participantes fue baja debido a la enorme costo de
licencias (£ 22 mil millones en el Reino Unido) y en la inversión en general necesaria para ser un jugador en la nueva
tecnología 3G (banda ancha). El poder estaba en función de quien estaba a la vanguardia en 3G y tenía las licencias para
operar un servicio específico. Sólo había una amenaza de nuevos participantes si las políticas públicas planteaban
regulaciones más fuertes para el sector cambiando las condiciones actuales.
CUESTIONARIO: Viendo esta industria a través de los ojos de una red operador (como Vodafone):
1. ¿Cuáles serían las tres amenazas más importantes para su negocio?
2. ¿Cómo podría responder a cada una de estas amenazas para disminuir su impacto?
3. Responda a las preguntas 1 y 2 para un equipo fabricante - como Nokia.
4. ¿Cuáles son los principales beneficios y limitaciones de análisis de las cinco fuerzas?

1. Vodafone Group, Plc es un operador de telefonía móvil, Telefonía fija y de ADSL, nacional con sede central en Newbury, Berkshire, Reino Unido. Está presente
en numerosos países, siendo el segundo operador de telecomunicaciones más grande del mundo en número de clientes y en beneficios (en ambos casos por
detrás de China Mobile). A nivel global, Vodafone contaba en diciembre de 2011 con 439 millones de clientes