Construcción del problema de investigación

Antecedentes de la investigación

Se expondrán los estudios producidos en el campo académico-científico nacional,
relacionadas con él estudio que se plantea en este ante-proyecto de investigación, es decir,
trabajos de investigación que abrecen la publicidad para internarse en la discusión y la
comprensión de la producción y reproducción de la estructura socio-cultural de la sociedad
actual; siendo esta la orientación central que guío el esfuerzo por hacerse del conocimiento
de la principal literatura en materia de investigación que se ha desarrollado a nivel nacional
como internacional sobre el tema.
En relación al campo nacional, se tiene que los estudios sobre publicidad, desde las
ciencias sociales, inicia en al año de 1978 y se prolongan hasta el 2009; esto significa poco
más de 31 años de estudios que han surgido de escuelas e institutos de investigación,
principalmente de la Universidad de Costa Rica; que representan a diversas disciplinas y
perspectivas de orden científico como profesional.
La publicidad ha sido mediación oportuna para indagar sobre el funcionamiento y
compresión de la economía; identidades-imagen; cultura/consumo y sistema de
comunicación; relacionados a poblaciones específicas tales como niños y niñas, jóvenes,
mujeres y grupos profesionales; junto a este universo se desplegaron una serie menor de
temas y subtemas, y es, en este escenario, en donde

muchos investigadores e

investigadores desarrollaron sus inquietudes, preguntas, reflexiones y argumentos. La tarea,
ahora, es mostrar el fruto de este trabajo.
Es justo en 1978, como se ha señalado con anterioridad, cuando T. Quirós y B Larrin
originan el estudio de la publicidad en el país, su trabajo planteó como hipótesis que: Los
medios de comunicación refuerzan y perpetúan la situación de inferioridad de la mujer
costarricense, reforzando una imagen de mujer que se presenta como imitable” (Quirós y

si la dinámica publicitaria podía ser concebida como un campo desplegado en todas su complejidades (Sandoval 1996. en los mensajes trabajados. (1992). abordan el estudio de la publicidad desde la categoría de ideología desde un perspectiva psico-social dialéctica. a la igual que Quirós y Larrin. fueron la necesidad por reconocer las ideologías y las prácticas de los publicistas en relación a las dinámicas internas y externas de las agencias dentro del campo de la publicidad y finalmente un objetivo más de orden teórico. p. Se podría sostener que tres fueron los principales objetivos que el trabajo de Sandoval persiguió. asumiendo modelos de vida ajenos” (Saborío y Montvelisky. 320). Saborío y Montvelisky plantean un estudio comparativo en el que se preguntan: sobre la relación de los mensajes publicitarios televisivos y la autoestima femenina. su estudió concluyó que: la publicidad es un mecanismo que proyecta imágenes ideales y caracterizaciones óptimas de las mujeres y que son las mujeres de estratos medio las que asimilan más el mensaje publicitario. “Una aproximación al campo profesional de la publicidad en Costa Rica”. Transcurridos 12 años Carlos Sandoval. Para el año de1980 es retomado la publicidad como objeto de investigación. Apuntan que la publicidad modifica valores y modela la realidad. Los trabajos que se avocaron al campo publicitario fueron: “Programas de Ajuste Estructural e industria publicitaria en Costa Rica”. su hipótesis de investigación. 1997). (1996). para ello abordó impacto de los Programas de Ajuste Estructural que se implementaron en el país desde la segunda mitad de la década de 1980 y el primer lustro de la década de 1990 (Sandoval. 1986. Es justo los postulados de los campos y el habitus del sociólogo francés . “Mercado Publicitario y Ajuste estructural”. 1978. Sus otras dos inquietudes centrales.Larrin. (1997). que supuso enjuiciar desde la teoría de campos de Bourdieu. partiendo del análisis de la ideología. publica una serie de artículos que abordan los tópicos de medios de comunicación y publicidad. confirman. 61). primero. establecer como el contexto económico de la era neoliberal determinó la estructuración y constitución de la dinámica de competencia entre las agencias en el campo publicitario. 1992 y 1996). desde el marxismo. (1996)” y finalmente “Identidades profesionales en la industria de la publicidad”. p.

presencia de procesos donde las principales agencias publicitarias establecen estrategias de integración con grandes holdings publicitarios extranjeros perjudicando a las pequeñas y medianas agencias. pp. la identificación de un proceso de concentración y centralización de integración horizontal. ya reseñado. 2 La hipótesis especulativa de Carlos Sandoval vendría a reafirma una de las principales del estudio de Saborío y Montvelisky (1986). lo 1 Tendencia que es generalizable a toda la industria de la comunicación de masas y que se expresa en la conformación del Grupo Nación y de Televisora de Costa Rica. 1992. 149-150). esto supone la existencia cotidiana en una sociedad consumista sin posibilidades reales de consumo 2. en la sociedad costarricense del capitalismo neoliberal. Ambos procesos son expresión de la transnacionalización y apertura comercial que inicio el país en la década del ochenta (Sandoval. en el estudio sobre “Delito y cambio social en Costa Rica” de Rodolfo Calderón . esta tesis de una distancia tensional entre las expectativas de consumo y las posibilidades concretas de su realización. Calderón (2012) afirmará: “que el transgresor globalizado es el . tercero. y es en la tipología de transgresor globalizado en la que tanto las hipótesis y conclusión de Sandoval.aunado al concepto de industria cultural desde donde parte analíticamente Sandoval para comprender el fenómeno publicitario en su dimensión simbólica y de reproducción cultural masiva y de esta manera “superar el determinismo económico como […] evitar las perspectivas culturalistas” (Sandoval. en las categorías salariales más altas. 1997. Sandoval intuye que la concentración en el ingreso. Asimismo. de la Industria de la publicidad. es decir. partiendo de lo económico. en sectores de medios y altos ingresos. a la vez que vertical. este investigador elabora un tipología para clasificar a los individuos que cometen delitos contra la propiedad. horizontal por la producción de diversos productos en el misma rama y vertical primero por la tendencia hacia la conformación de grupos comunicativos como el Grupo Garnier1. y segundo. 26 años y 16 años después respectivamente. son verifica. sostenían que: las mujeres asumen modelos de vidas ajenos que generan desadaptación social por la tensión que se establece entre expectativas y acceso real de consumo. lo que lo conduce a plantear como hipótesis. por parte de la industria publicitaria. Sus esfuerzos de investigación arriban a varias conclusiones. Saborío y Montvelisky encuentra asidero empírico. 1996). la existencia de un contraste entre expectativas generadas por la publicidad y las posibilidades reales de consumo para sectores de bajos ingresos. la primera. en tránsito hacia efectos culturales en el consumo. estaría derivando en una segmentación elitizada del consumidor (a).

promociona estilos de vida que otorgaría distinción social (Sandoval. esto es. en relación a la cultura del consumo Sandoval -siguiendo a Zallo. le impide sistemáticamente a un grupo importante de sus miembros acceder a los medios que les garantice una vida digna[…] el infractor globalizado se encontró entre los más jóvenes. al buen gusto y a un alto consumo. claramente no se podría sostener lo mismo en relación al carácter libre y democrático del consumismo.pero que al mismo tiempo. lo cual es de esperar debido a la exacerbación del consumo en el contexto de la modernización globalizada” (p.y valor simbólico a los bienes. 158) . 1996 y 1997). estos estilos de vida.transferidos al consumidor. pero en el que la gratificación de los consumidor es más relevante que las mismas cualidades del producto. 1992 y 1996). muchas veces son los deseos.apunta que la actividad publicitaria media entre los productores. acostumbrados a la competencia. Finalmente. Las agencias publicitarias recrean una vida social en el cual producen y reproducen este habitus4 (Sandoval. 1997p. que si bien puede existir.que deviene en sentimiento de frustración en el consumidor3 (Sandoval.164). 3 Esta hipótesis de fondo confirma o supone la masividad de la publicidad. Propiamente. al menos en términos simbólicos”. distribuidores y consumidores. cuarto. 1996a y Sandoval. como sugieren las aproximaciones socio culturales y sociosemióticas” (Sandoval. La publicidad . Sandoval no tarda en indicar la: “la importancia del análisis de las identidades profesionales y en términos más generales de las condiciones de producción de los discursos sociales mediados. concluiría en uno de sus artículos. desde arriba una segmentación prioritaria y elitista del consumidor. estilos de vida que encarnaría el habitus del campo publicitario. 4 Realizada este análisis. al cuido de la imagen-cuerpo. se agrega costos . producto de una sociedad en la que se pide a todos consumir […] y se les participa del “carnaval”. 1996b). habitus que signa la publicidad como un campo profesional conformado por individuos excepcionales –frente al individuo común-. expectativas y formas de vida de los agentes –creativos por ejemplo-. que son proyectadas o depositadas en los spots publicitarios. la publicidad es un hecho “democrático” y “libre” en cuanto a su acceso y recepción. proceso en el cual.siguiendo ahora a Bourdieu (1998).

que la publicidad ligada a la industria del entretenimiento y tabacalera. profundiza. procesos de alianzas estratégicas entre agencias nacionales con las más importantes firmas publicitarios de Estados Unidos7. La investigadora se concentra en destacar como con el modelo de sustitución de importaciones. c. de ese tiempo. de diferenciación social. el primero de ellos planteado por Clark Cohen (1994) 5. 6 Lo cual se reflejó en una suerte de boom de consumo de electrodomésticos. En suma –la tesis de Aguilar. con la implementación de las PAE. su investigación fue dirigida por el mismo Carlos Sandoval. no sólo vende el cigarrillo sino la experiencia social de entretenimiento que rodea el consumo del pitillo. inician un procesos de importación de productos elaborados desde Estados Unidos. luego.es que: el proceso de globalización económica impuesta en el país.4). Su principal conclusión es. vía PEA en la década de 1990. . esta comunicadora sostiene –como hipótesis. dos proyectos emergían. que se da gracias a la bonanza económica de la década de 1950. 7 Tanto Aguilar y Sandoval constatan la tendencia a las alianzas estratégicas de las principales agencias publicitarias del país con los principales holdings transnacionales de publicidad. El otro estudio nace también en el IIS. 1995 p. se realizó en el marco de la tesis para optar al grado de licenciatura.que la publicidad evoluciona y está pasando gradualmente a ser consumida en sí misma como un producto (1994). no solo la masiva importación de mercancías extranjeras sino cambios en la cultura y espacios de consumo de los ciudadanos. en los 80. lo realiza I. en la década de 19606. el consumo cambia de las calles y avenidas de la ciudad a los centros comerciales –Malls-. como símbolo “símbolo de modernización. Aguilar. de este proceso resulta : a. avanzó paralelo a cambios en los hábitos de culturales de consumo posibilitados desde la publicidad.10) 5 El estudio de Clark. centralmente con aquellos de origen estadounidense. b. la importación de esquemas de pensamiento y sistemas de valores de occidente por medio de intensas campañas publicitarias y d. la tenencia de estos artículos fue explotada por la publicidad. p. que ubica a los individuos en terminada escala social” (Aguilar. que.En el mismo periodo en que Sandoval desplegaba su estudio sobre la industria de la publicidad. (1995. para ello analizó publicidad de tabaco ligada a conciertos musicales y dirigida a jóvenes urbanos de clase media. un desplazamiento de los productos nacionales por extranjeros.

vuelve hacer objeto de estudio el binomio publicidad-tabaco. Para el año 2005. él estudió señaló que. que existe un posicionamiento del producto en la psique de los niño y de la niña (Mora y Orozco.El último estudio realizado en el siglo XX. la publicidad condiciona los roles de género. que las campañas de publicidad contra la violencia infantil reproducen representaciones sociales conservadoras con respecto a la formas de la familia y adultoncentrada en relación al vínculo niños-adultos (Centeno y Solano. se puede decir. iv). p. 2005. 1997).Cartín se propuso advertir las diferencias existente en la recepción. y que por tanto. desde las teorías sociocognitvas. partiendo de la teoría de las representaciones social y la teoría cognoscitiva. Tras seis años de ausencia de estudios relacionados a la publicidad son G. que la mujer es dibujada como un objeto sublime y hermoso y que el hombre participa cada vez más como sujeto-objeto de la publicidad (Quesada y Hernández. concluye que a medida que aumenta la edad en las y los niños. Hernández quienes posicionan sus inquietudes en relación al campo publicitario y se interrogan acerca de la percepción que tienen un grupo de jóvenes (de 15 a 25 años) en relación a la imagen de masculinidad y feminidad transmitida en la publicidad televisiva de la marca Coca Cola. reconocimiento y comprensión de la intención persuasiva de la publicidad comercial televisiva en niños. se efectuó en 1997. 2005). 2003). en especial la gráfica. analizaron. se profundiza la reconstrucción narrada de los anuncios (recuerdo). Centeno y Solano se cuestionan sobre los efectos persuasivos de la publicidad educativa frente al tema de la agresión infantil. desde la teoría del desarrollo del niño de Piaget. es así que. . Mora y Orozco. en esta oportunidad. En el mismo año –en un estudio con características muy semejantes. así como la comprensión de la publicidad en general “y de los objetivos informativos y persuasivos en particular” (Cartín. Su principal hallazgo es que los niños (as) no están exentos a ser receptores de la publicidad específica para adultos. concluyen. mas no es determinante. las características de la interpretación del mensaje que hacen los niños y niñas en edad preescolar. Quesada y R.

2008)8. en su libro: “Golbalización: Siete ensayos heréticos sobre fútbol.Un año después. determinaron. en relación con la identidad femenina y la violencia doméstica. que los medio de comunicación son un socializador importante en la conformación de la identidad. Arce y S. La principales conclusiones fueron que: a. suscitándose una doble operación: “de banalización del nacionalismo.como una comunidad anónima de consumidores en sintonía con la era de la globalización neoliberal. patrones patriarcales que colocan a las mujeres en posiciones desigualdad y subordinación frente a los hombres. identidad y cultura” dedica uno de sus siete heréticos ensayos a indagar como media y reelabora la publicidad el imaginario nacionalista. en cuanto a su objeto. para ello analiza el discurso audiovisual de una serie de spots ligadas a la selección nacional calificada al mundial de fútbol del año 2002. primero como comunidad nacional pero asimismo –y segundo. que las industrias culturales del ocio y el entretenimiento comercializan prácticas. Conjura su análisis concluyendo que la publicidad atribuye a la nacionalidad un doble carácter. 8 Es clara la cercanía de esta investigación con la primer y único estudio que se ha realizó desde la sociología sobre publicidad. espacios y objetos-materiales que se presentan como parte constitutivas lo que representa ser joven y que se alcanzan por medio al crédito (Hernández. Para el 2008 son J. e incluso del mismo fútbol. Hernández (2009) investigó sobre: “Creación de necesidades y consumo: espacios en la construcción de identidades jóvenes”. Teóricamente se posicionó desde la psicología de la liberación. S. 228). en suma se reproduce lógicas patriarcales (Arce y Sánchez. quienes presentan una investigación que buscó reconstruir la influencia de los anuncios televisivos. Finalmente M. . problematizando el consumismo. transmitiendo. desde una perspectiva feminista . Sánchez. en 1978. la publicidad y los espacios de consumo comercializan las necesidades y las felicidad se asocian al valor del tener. Las conclusión principal de este trabajo coincide con el trabajo realizado en aquel entonces por T. a la vez que la sacralización del producto” (Villena. Villena. 2006 p. desde el Trabajo Social. la publicidad. los espacios de consumo –Malls. Quirós y B Larrín. b.y el crédito como elementos reproductivos de la ideología de consumo. 2009).

García & Martínez. 2010. 2007. Soley-Beltran. el consumo de tabaco. Izquierdo. 2012. 2013 y Montenegro. se convierten en mecanismo de socialización que reproducen lógicas relacionales de género presentan manifestaciones sexistas pero también violentas. otra deriva de estudios no se caracterizó por agruparse en un continente temático específico. 2013)10. se vinculó al tópico de juventud El tema de juventud se focalizaron en comprender. Navarro-Beltran & Martín. 2012. al 2008. 2012. Blass & Fitte. Garzón. Ramajo et. Navarro & Martín. Virchili. 2010 y Vergara & Vergara. 2008. Guaño. la recepción publicitaria y los hábitos de consumo en los diferentes medios. 2007. al. 2012. Molina. la primera parte desde una perspectiva feministas y de género. por como la publicidad se convierte en instrumento que difunde masivamente roles y estereotipos sexistas donde la mujer es expuesta y representada como objeto sexual a disposición de los deseos de los hombres o bien como ama de casa. arribando a conclusiones semejantes. . 2008. trastornos alimenticios y finalmente también se desarrollaron estudios que indagaron sobre las representación y construcción de identidades de juventud presente en la publicidad (Teran. 2008. expresa una preocupación central. 2009. 2012. Bernard. con posiciones más críticas. no siempre de forma problemática. Vidal & Nuño. Luengas & Velandia-Morales. invisibilizada. 2008. Gil. Mejía. 2006. 2013). 2009. & Pérez. en otro orden de estudios. en donde los anuncios sobre juguetes.. en menores de edad. 2011. se trazó como objeto de investigación el impacto e influencia de la publicidad. 2009. 2012. Pontón. 2009 y Olabarri & Monge. 2006. 10 Así mismo. Ojeda. No obstante. 2007. la industria publicitaria se configuran en un medio de reproducción del patriarcado y dominación masculina (Boada et. Ojeda. otra deriva que profundizaron los estudio feministas y de género se dirigió hacia al eje de niñez-publicidad. consumistas y de discriminación étnica (Consejo de Andalucía. 2009. Campos.La literatura latinoamericana9relacionada a las industrias cultural publicitaria presentan dos corrientes principales de investigación. es así que y al igual a lo que apunta los estudios nacionales. sino que presentaron en sus objetos e intereses cercanías con la 9 Incluiré acá a España. madre abnegada. Feliu & Fernández. en relación a la belleza. 2012). Mosto & Gunsberg. Una segunda corriente.

el estudio indica como las empresas y las agencias publicitarias transnacionales producen un estrategias de medios que logro compaginar los valores occidentales con los valores indios. Van Dijik se suficiente para dar cuenta de este debate. delimita con precisión la relación ideología y publicidad. sino que su inquietud es comprender como la tecnología y la comunicación de masas es un discurso ideológico que a través de la historia ha utilizado la publicidad de productos tecnológicos que operan como un mecanismo que propicia el arraigo de “formas de representación social definidas alrededor de grupos sociales. en una suerte 11 Sería prudente resaltar que a pesar de que el investigador anuncia como categoría analítica central. el concepto de ideología. […] se adapte al entorno social y comience a ser parte de las creencias y las identidades culturales de una comunidad” (Toro. p. 2008)11. lo fascinante de su estudio fue la agudeza de delimitar su estudio justo a inicios de la década de 1990. se preocupa por la vinculación entre publicidad y las clases medias en la India. no de individuos. Una preocupación semejante movilizará a Toro Tamayo. entre estos trabajos. Val Cubero. 260)12. sostiene que hay una suerte de manipulación ideológica que modifica los estilos de vida y los hábitos de consumo (Mosquera. Finalmente y rompiendo con la línea de publicidad e ideología. 12 Si bien a diferencia de Mosquera. no obstante. se encuentre el estudio que presenta Mosquera en un artículo titulado: “Globalización y Manipulación ideológica mediante la publicidad de fast food”. el autor analiza una serie de spots publicitarios de la franquicia de alimentos Mc Donald’s y concluye. hacer mención al Análisis Crítico del Discurso de T. al escenario de la economía política liberal del mundo globalizado. Toro Tamayo. su interés no gira entorno a la relación a procesos de dominación cultural impulsados por la globalización. . la discusión en relación a esta categoría y el posterior análisis de la data empírica utilizando la ideología como herramienta teórico-analítica es periférica. realiza un investigación sumamente sugestiva. su investigación tampoco se ocupa de la discusión conceptual de la misma.propuestas que se expone en este trabajo. dado que es el periodo que marca la incursión de éste país. 2008. que la tesis de Ritzer sobre “la macdonalización de la sociedad” como huella cultural de la globalización es válida para la sociedad venezolana.

Nixon se planteó varias interrogantes ¿qué sostienen el trabajo y cultura publicitario? y a partir de “¿Qué tipo de cultura ocupacional se constituye? (p. a partir de contribuciones de Raymond Williams y Stuart Hall entre otros autores. que el discurso sobre la . dos de ellos relativamente reciente y uno tercero que data de 1978. imágenes y derechos”. que se utiliza como recursos creativo para conectarse con los consumidores. Argumenta. en especial los masculinos conforma un conocimiento importante. parafraseando a Peter York: la publicidad es una parte indispensable de la matriz del mundo de vida metropolitana porque la buena vida metropolitana es la vida cotidiana de las y los creativos de las agencias de publicidad (Nixon.8). exploró el concepto consumidor-ciudadano con un especial énfasis en los visual y el género. 2009). el campo profesional creativo de la publicidad? así como ¿Con qué recursos culturales cuenta los creativos con masculinidades alternativas?” (p. Gran Bretaña presenta un atractivo particular por la fuerte influencia que han ejercido los estudios culturales. supuestos normativos y estilos de vida social urbanos. Con respecto a la literatura fuera del área de influencia hispanoparlante. Género. 2009. realizando un esfuerzo sistemático por el estudio tanto empírico como teórico de las industrias culturales en la sociedad de masas. se han venido. 206). El primero estudio reseñado de Sean Nixon (2003):“Advertising cultures”. en su libro: “Publicidad y ciudadano consumidor. Cronin. en especial la masculinidad.de confrontación cultural entre modernidad occidental frente la tradición hindú (Val. p. 2003). Ann M. Asimismo. cuando estas suponen más del 70% de la población. Tres estudios. Otro dato relevante es que la publicidad hindú se dirige a estratos medios y altos y que “rara vez aparecen representadas las clases y castas más pobres y desprotegidas del país” (Val. valores. Partiendo de la publicidad se preguntó ¿cómo se asocia y articula el papel de la cultura y la estética en la sociedad dentro del discurso político-ciudadano?. o bien como sostiene Sean Nixon. concluyendo que las disposiciones subjetivas. como ha demostrado la literatura feminista. desde ya hacer tiempo.”. 5) y “¿qué papel juega el género. tiene particular importancia para los propósitos de esta investigación. sus significados. El estudio pretendió abordar la comprensión de la industria cultural de la publicidad desde la complejidad interna de la dinámica laboral del campo publicitario.

estereotipo que. pocas fueron las investigaciones que ubicaron su preocupación en el análisis del campo mismo de la publicidad y menos aún. Partiendo de esta interrogante y deriva teórica. se distingue que tanto a nivel nacional. el tratamiento científico desde las ciencias sociales de la industria cultural publicitaria ha girado en torno a varios fundamentalmente género e identidades vinculado a poblaciones específica: mujeres. . desde el discurso audio-visual publicitario. se reproduce este estereotipo que privilegia a hombres sobre mujeres. Asimismo. no sobre qué significan cada anuncio qué sino cómo llegan a significar. buscando “forjar los nexos analíticos entre el marxismo y una crítica del capitalismo. p. su trabajo fue comprender “el proceso general de la producción de significados e ideas” (Williamson. sino también sobre la posibilidad de que esas propiedades signifiquen algo para nosotros. 1978. “Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising” escrito por Judith Williamson en 1978 es acerca una refelxión. p. con la excepción de estudio de Judith Williamson. debido a que los anuncios no sólo trabajan sobre las cualidades y atributos inherentes a los productos y servicios que publicitan –mercancías tangibles e intangibles-. regional e internacional. 1978. algunos otros vincularon los estudios sobre la industria publicitaria y cambios culturales en el marco de un mundo signado por una globalización de carácter capitalista y consumista. 1). La publicidad para Williamson desplaza y sustituye a la función de estructuración de significado de la religión y el arte: "los anuncios ocultan y evitan los problemas reales de la sociedad" (Williamson. las que buscaron incursionar en la comprensión de la publicidad como parte de la industria cultural del capitalismo moderno y por lo tanto como expresión de la totalidad de la producción y reproducción de un orden cultural político capitalista hegemónico dominante. en general. 2011. por un lado. siendo excluidas como consumidoras y ciudadanas.ciudadanía acuerpa un concepto de individuo de: hombre. y los métodos estructuralistas de análisis. heterosexual. Williamson concluye que la publicidad crea estructuras de significado. teóricamente. clasista y occidental. 1994. es decir. Tras este largo recorrido. se planteó abordarlo. por otro” (Welles. blanco. 183 en García. p. 71).47). no exhaustivo. jóvenes y niños (as).

este trabajo se propone como un análisis de caso de un campaña publicitaria específica. en contextos centroamericanos como lo es la sociedad costarricense. esto es evidente en el cuerpo conclusivo expuesto aquí. es evidente que se han realizado una serie de investigaciones sobre el campo publicitario pero sin la impronta de intentar retomar críticamente lo ya avanzado por otros/a investigadores (as). idear. la praxis. es decir.¿cómo lo hegemónico?que produce y reproduce modos de ver.en sociedades masificadas y capitalistas. del cual la presente investigación da un paso más allá hacia la representación del mundo. Por lo demás la principal crítica que se puede trazar tras este recorrido–y que es pertinente para esta misma investigación. pp.Siendo este el estado de la cuestión. la imagen. sin embargo esta investigación se operar ahí donde la publicidad funciona como industria cultural . la trazaba en 1996 Sandoval: “Quizás la dificultad ha sido que el análisis se ha centrado en estudios de corto plazo […] casos individuales. es el arte de construir un 13 Con la excepción del trabajo de Judith Williamson. cabe destacar la presencia de una sintonía temática de los estudios nacionales en relación a la literatura regional e internacional. . la influencia de un anuncio o una campaña puntual sobre un grupo particular. volviendo al contexto nacional. No puede ser desoía esta observación crítica por que la exposición de los diferentes estudios demuestran esta tendencia. el ritual donde la ideología se hace efectiva y real en un grupo social. y quizás la mayor presencia de la actividad publicitaria esté operando en el largo plazo y no sólo sobre individuos sino en términos socioculturales construyendo los ideales de éxito y distinción […] Este es el punto decisivo y para su análisis reconocer las dimensiones económicas y socioculturales puede ser importantes” (Sandoval. 13-12). 1996. a la vez. como dispositivo de control e integración que obturen imaginar formas de existencia cotidiana que fuguen de la cultura de masas impuesta desde arriba. procurando la recepción. en especial en relación a la temática de género. Sin embargo. es decir. porqué. y las evidentes convergencias que se ha ido indicando entre los diferentes hallazgos de las investigaciones13. Esto supone un obstáculo para la profundizar en la comprensión teórica y en la función de los medios de comunicación como dispositivos de control e integración y reproducción social de la cultura hegemónica –industrias culturales. representar e imaginar la sociedad.

.objeto de estudio que logre captar la expresión del todo en la parte y en esta “ambición” lograr ir más allá de los ideales de éxito y distinción.