UNIVERSITATEA TRANSILVANIA din BRAS ṢOV

FACULTATEA DE S ṢTIINŢE ECONOMICE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR
SPECIALIZAREA FINANȚE - BĂNCI

Activitatea de marketing a companiei
DANONE

Prof. Coordonator:

Studente: Amarinei Carmen

Lect.univ.dr. Titus Suciu

Dudaș Alexandra

Brașov
2014
1

Cuprins
1.

Prezentarea firmei...............................................................................................................3
1.1.Misiune.............................................................................................................................4
1.2. Strategia companiei..........................................................................................................4

2. Mediul de marketing al companiei Danone............................................................................5
2.1. Macromediul....................................................................................................................5
2.1.1.Mediul demografic.....................................................................................................5
2.1.2 Mediul economic.......................................................................................................6
2.1.3. Mediul natural...........................................................................................................6
2.1.4. Mediul tehnologic.....................................................................................................7
2.1.5 Mediul politic.............................................................................................................7
2.1.6 Mediul cultural...........................................................................................................8
2.2. Micromediul.....................................................................................................................8
2.2.1 Piața întreprinderii( dimensiunile pieței: capacitate,arie,structură)...........................9
2.2.2 Clienții........................................................................................................................9
2.2.3 Concurenții...............................................................................................................10
2.2.4 Intermediarii.............................................................................................................10
2.2.5 Furnizorii..................................................................................................................11
2.2.6 Firmele de logistică și marketing.............................................................................12
2.2.7 Marele public...........................................................................................................13
3.Analiza SWOT......................................................................................................................13
4. Mixul de marketing..............................................................................................................15
4.1.Politica de produs............................................................................................................15
4.2.Politica de preț................................................................................................................21
4.3.Politica de distribuție......................................................................................................23
4.4.Politica de promovare.....................................................................................................24
5.Concluzii................................................................................................................................25
6.Webografie.............................................................................................................................26

2

sector în care Danone ocupă detaşat primul loc la nivel mondial. compania a pătruns în România şi pe celelalte două pieţe. în timp ce în “restul lumii” (incluzând America) se înregistrează o accelerare accentuată de peste 15%. care compun portofoliul companiei sunt apa minerală îmbuteliată (Evian şi Volvic). Succesul înregistrat după asociere a determinat poziţionarea produselor lactate proaspete ca domeniu central al activităţii grupului. urmând ca un an mai târziu să lanseze pe piaţă primele produse fabricate în România Natural Delicios.700 milioane euro. ritmul fiind de creştere susţinută (7-10%) în utimii ani. Extinzând apoi aria de distribuţie a băuturii Actimel. devenind astfel un aliment apreciat mai ales pentru propietăţile lui organoleptice (gust. În prezent grupul Danone dispune de tradiţie. Un moment important în evoluţia companiei a reprezentat lansarea în anul 1994 a produsului Actimel pe piaţa din Belgia.2 miliarde de sticluţe de Actimel. Cele trei domenii de activitate. Iniţial acesta a privit produsul ca un remediu contra afecţiunilor intestinale ale copiilor din Barcelona şi a decis să îl distribuie în farmaciile spaniole. Natural de Băut). biscuiţii şi produsele din cereale (LU). Prezentarea firmei Grupul francez Danone este unul dintre cei mai mari producători din industria alimentară la nivel mondial. savoare. experienţă în toate cele trei sectoare de activitate. cea a apelor îmbuteliate şi cea a biscuiţilor şi produselor cerealiere. Danone a investit într-o fabrică de prelucrare a laptelui (din Bucureşti. precum şi produsele lactate proaspete.1. 3 . divizia lactate. Fiul lui. Daniel Carosso. În anul 1998. triplând volumul vânzărilor.Dacă iniţial s-a valorificat doar unul din segmentele de piaţă acoperite de firma Danone pe planinternaţional şi anume piaţa lactatelor proaspete (în prezent Danone România deţinând aproximativ 50%din volumul pieţei). compania şi-a început activitatea de import şi distribuţie în anul 1996. aceasta a înregistrat cea mai spectaculoasă creştere a cifrei de afaceri din portofoliul grupului Danone. unde însă – aflându-se în stadiul de început – deţin o pondere mult mai mică. placerea de a-l consuma). La nivel european (unde deţine 63% din totalul vânzărilor) se observă o tendinţă de încetinire a ritmului de creştere. marca fiind lansată în anul 1919 de Isaac Carosso. fondează în 1929 Societatea Pariziană de Iaurt Danone şi decide repoziţionarea produsului. S-a ajuns ca în prezent să fie consumate în întreaga lume în jur de 2.În România. un mare producător francez de sticlărie.000 de angajaţi) şi o mare putere financiară – cifra de afaceri în 2004 fiind de 13. Iaurtul Danone are o tradiţie impresionantă. Un alt moment definitoriu pentru evoluţia mărcii Danone a fost fuziunea din anul 1973 a producătorului de iaurt cu BSN.având o forţă de muncă imensă (aproape 90.

2. această strategie era singura modalitate pentru Danone de a men ține o cotă de pia ță importantă. mai sănătos. Danone se concentrează pe segmentul de lactate proaspete. compania îşi propune menţinerea poziţiei de lider pe acest segment. să orienteze consumatorii spre a trăi mai bine. Segmentarea strategică a tuturor brandurilor sale și distribuția diversă a făcut ca Danone să dobândească o poziție puternică pe piață. zi de zi. Strategia companiei Datorită numeroaselor mărci ale Grupului Danone. diversificarea este cu siguranță strategia potrivită companiei. sănătoase şi gustoase. prin creşterea cotei de piaţă–până în 2010–de la aproximativ 50% la 65-70%.1. Unilever. Mediul de marketing al companiei Danone 4 . oferindu-le o gamă variată de produse alimentare proaspete. un ţel ambiţios: “sănătate prin ceea ce mănânci”.Misiune Misiunea firmei Danone în România încorporează un ideal. Cadbury Schweppes. bazându-se pe faptul că oferă consumatorului beneficiile unei calităţi constante şi a unor proprietăţi organoleptice stabile. pentru a atinge stabilitatea într-o posibilă deplasare a tendințelor pie ții.1. 1. Kraft Foods. Danone îşi propune sădirecţioneze. 2. etc). concurenții săi (Nestle. În consecin ță. au adoptat aceeași strategie de diversificare pentru produsele lor lactate. care să satisfacă diversitatea de gusturi şi nevoi nutriţionale specifice pieţei locale. Întrucât pe piaţa românească. apa îmbuteliată sau produse alimentare pentru bebeluși.Pe o piaţă invadată de produse alimentare nesănătoase.Apoi. produselor existente în fiecare linie și experiența sa în gestionarea acestora.

Compania este interesată de mai multe aspecte demografice :numărul populației din zona de interes.Creșterea globală a populației este un atu pentru dezvoltarea benefică a firmei : mai multe persoane consumă mai multe produse lactate .structura populației după vârstă și sex.Mediul demografic Mediul demografic cuprinde populația din zona de activitate a întreprinderii.mediul politic si juridic. educația.mediul tehnologic. Mixul de varstă influențează vânzările pe categorii de produse. 2.religia .în special iaurturi.mobilitatea populației.mediul economic.Grupul are o capacitate deosebită de inovare-produsele Danone au fost și sunt în permanen ță îmbunătățite pentru a fi în concordanță cu preferințele consumatorilor.aflandu-se într-o permanentă schimbare. produse asociate cu starea de sănătate și prosperitate a creat grupului un avantaj competitiv.Axarea pe produse lactate proaspete.în consecință profitul firmei este ascendent.influențează în diferite modalități compania.densitatea.speranța de viață. Macromediul Macromediul de marketing cuprinde forțele externe care acționează asupra întreprinderii și a micromediului sau stimulând sau frânând activitatea desfășurată de aceasta.poporul român este mare consumator de publicitate iar societatea românească este preponderent una de consum.În ceea ce privește compania Danone .populația României constituie o oportunitate prin mentalitatea existentă și deschiderea populației.1. de asemenea .Macromediul reprezintă toate elementele pe care firma nu le poate controla și nici influența.mediul socio-cultural și mediul natural.prezentând interes atât ca piață a forței de muncă cât și ca piață de desfacere pentru bunuri și servicii.repartiția populației în mediul rural și urban.etnia.2.1.Mediul demografic.1.Grupul a beneficiat de tehnici de cercetare și dezvoltare moderne.Toate firmele sunt constiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente în monitorizarea mediului extern.domenii cu cele mai mari rate de crestere în industria alimentară și.Acești factori exercită în permanen ță o influență mai mică sau mai mare asupra activității întreprinderii . Aceste forțe sunt grupate în mediul demografic.receptivitatea la tot ce este nou ( lucru dovedit chiar de lansarea în 1997 a iaurturilor cu fructe care le-au adus succes imediat) .Spre exemplu copii vor cumpăra mai mult iaurt cu fructe pe cand adulții 5 .în funcție de componentele acestuia.

smântână.Între factorii care influențează puterea de cumpărare se numără veniturile curente. din ce în ce mai mulţi oameni au venituri mai mici decât în anii anteriori.3. sunt depărtate teritorial de zonele de producție. rămân fără slujbă şi astfel încearcă să-şi reducă substanţial cheltuielile pentru a avea un trai mai bun.în general.1.prețurile .1. piaţa iaurturilor este influenţată într-un mod negativ de criza economică.În schimb o rată a șomajului ridicată afectează activitatea multor întreprinderi deoarece populația are tendința să renunțe la bunurile care nu sunt de stricta necesitate.2 Mediul economic Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influen țează capacitatea întreprinderii de a concura în domeniul său de activitate.în special.care. renunţând la acele produse care le oferă doar satisfacţie temporară precum iaurturile.în marile centre urbane.veniturile disponibile.Rata de cre ștere a economiei unei țări are un impact important asupra eforturilor de marketing ale unei întreprinderi – o rată înaltă de creștere înseamnă o economie puternică și prin urmare un poten țial de marketing ridicat.Din punct de vedere al aspectului geografic consumul cel mai ridicat de lapte este semnalat. tendința spre economie sau consum și politica de credite.iaurt simplu. Mediul natural este reprezentat de resursele de care au nevoie marketerii în cadrul activită ții economice sau care sunt afectate de activități de marketing.De asemenea. 2. 2. Din cauza acestui fenomen. Danone contribuie la creşterea pieţei de produse lactate din România. Din punct de vedere economic.brânză. preţurile de pe piaţă cresc. investind continuu în produse de 6 .Loial misiunii sale „de a contribui la asigurarea unei nutriţii sănătoase pentru un număr cât mai mare de oameni”. când veniturile nominale depășesc rata inflației are loc o creștere a veniturilor reale și consumatorii își pot procura cantități sporite de bunuri și servicii.dar și posibilitatea și disponibilitatea consumatorilor de a cumpăra diverse bunuri și servicii. Mediul natural Mediul natural face parte din cadrul general în care o întreprindere își desfă șoară activitatea.exercitând asupra acesteia unele constrângeri sau oferindu-i anumite oportunități.

Un dezavantaj la politicile vamale din cadrul U. factorii politici îşi exercită influenţa prin dezvoltarea politicilor vamale în cadrul U. 2.Prin campaniile Activia şi Actimel.pierzând clientele în favoarea concurenților. ambalare.5 Mediul politic Mediul politic este format de structurile sociale ale societă ții .calitate şi inovative. Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei.Factorii tehnologici reprezintă o oportunitate deoarece echipamentele sofisticate deţinute permit asigurarea calităţii produselor şi o igienă impecabilă.4.E. Acest fapt a dus la reducerea taxelor vamale.provocarea constă în a realiza o producție de masă și desfacere maximă cât mai eficient. şi se preocupă să ofere în permanenţă consumatorului.for țele politice ce acționează și de raporturile stabilite între acestea. Danone doreşte să promoveze beneficiile probioticelor pentru un tranzit intestinal lent şi pentru întărirea sistemului imunitar.agenții guvernamentale și grupuri de presiune care influențează și limiteză acțiunile diverselor organizații și persoane dintr-o societate dată.1.Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuințe ale consumatorilor și influențează deciziile de marketing referitoare la noi produse și servicii. Mediul tehnologic Mediul tehnologic are un rol important în atingerea scopurilor și obiectivelor propuse.Toate acestea determină un climat politic stabil sau mai puțin stabil cu influențe directe asupra mediului de afaceri dintr-o țară.ca și gradul de intervenție a statului în economia si atitudinea generală a administrației față de viața economică a societății. informaţii utile privind beneficiile consumului de iaurt.1. Întreprinderile care nu se adaptează la noile tehnologii î și pun în pericol existent pe termen lung .În acela și timp tehnologiile avansate necesită pregătirea atât a personalului cât și a consumatorilor care nu sunt mereu receptivi.Acesta este un alt sector pe care Danone nu îl neglijează.Mediul tehnologic cuprinde ansamblul cunoștințelor tehnice acumulate de societate în timp. 2. distributie. dezvoltându-se astfel fluxurile comerciale – importul şi exportul. În ceea ce priveşte piaţa produselor lactate. ar fi numărul în creştere al concurenţilor străini 7 . realizând de asemenea investiţii importante deoarece calitatea produselor şi siguranţa lor este un obiectiv primordial. adaptate nevoilor locale. promovare.Mediul politico-legal este creat de legi.E.

susținerea furnizorilor – firma aducând în țară 2000 de vaci de rasă care produc 21.arie.echivalentul a 9000de vaci din România.1. apar întrebări referitoare la menținerea sănătăţii şi protejarea organismului.2.Astfel. stresul.6 Mediul cultural Mediul socio-cultural include institu țiile și factorii care definesc o societate.structură) 8 .mediul legislativ constituie o amenin țare prin prisma înăspririi legilor în ceea ce privește fermele agricole. acesta fiind tot mai expus şi mai vulnerabil. Micromediul Micromediul include factorii și forțele cu acțiune imediată asupra întreprinderii. inevitabil.Însă Danone poate face față unei astfel de amenințări deoarece a realizat investiții importante în acest sector.Pe de alta parte. 2. urmărirea tendințelor și schimbărilor survenite de la o generație la alta.1 Piața întreprinderii( dimensiunile pieței: capacitate.norme și obiceiuri ce generează un anumit comportament etic. Mediul cultural este caracterizat de factorii care influenșează macromediul.de tradiții . intensele solicitări zilnice conduc inevitabil la o scădere a rezistenței organismului.Micromediul este alcătuit din elemente pe care firma le poate controla sau influența.în echipamente.1 milioane litri/an.din care 79 beneficiază de echipamente moderne de muls.training-uri.de pe piaţa românească.care influențează direct succesul activității desfășurate și asupra cărora întreprinderea își exercită controlul într-o măsură mai mică sau mai mare. în general și consumatorii.Deciziile de marketing sunt influen țate direct de calitatea personalului din toate compartimentele întreprinderii și de circulația informa ției dintre acestea.moral și cultural pentru toți membrii săi. 2. Poluarea. conferindu-i un sistem propriu de valori .Toate aceste compartimente reprezintă mediul intern al unei firme.colaborarea sa cu peste 100 de ferme din întreaga țară .2.întrebări al caror răspunsuri pot fi aflate în campaniile publicitare organizate de producătorii de lactate.mașini. 2.Toți acești factori influen țând comportamentul de consum și de cumpărare al consumatorilor devine evident pentru marketeri necesitatea monitorizării mediului cultural .

deoarece ei sunt persoane fizice sau juridice cărora le sunt destinate produsele.2.iar azi aproape că nu există persoane care sa nu consume astfel de produse. 2. clasă socială). producătorii de iaurturi se adresează întregii populații.Clien ții reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului firmei. caracteristicile geografice și comportamentale ( atitudine. sunt identificate principalele segmente ale pieței.conștientizând necesitatea consumului zilnic de produse lactate. Danone respectă gusturile și tradițiile populației din diferite zone ale lumii. venitul.În primul rând ei influen țează pozitiv activitatea unei întreprinderi atât timp cât cumpără produsele acesteia și nu pe cele ale concurenței. Astfel. sunt alese câteva dintre acestea și sunt create produse și programe de marketing în concordanță cu cererile segmentului ales. Danone identifică cele mai atractive segmente ale pieței. neexistând restricţii de consum datorită beneficiilor sale multiple asupra sănătăţii. 2. producerea și consumarea iaurturilor au luat o amploare foarte mare .pot solicita o calitate sporită sau mai multe servicii post vânzare și prin aceasta pot influența piața unui produs.păstrare și chiar câștigare a clien ților.2 Clienții Clienții reprezintă o forță de influență a competitivității pentru că pot determina reducerea prețurilor. fiind luate în considerare caracteristicile demografice ( vârsta.Unul din obiectivele companiei Danone este de a observa preferințele consumatorilor în materie de alimente și de a defini cu precizie țintele senzoriale. Produsele Danone pot fi consumate de către oricine.Oamenii au început să se preocupe din ce în ce mai mult de sănătate și men ținerea acesteia. în România există game diferențiate pe categorii de clienți.Astfel.întreprinderea trebuie să dezvolte strategii de atragere .Prin urmare. mărimea familiei. educatia). pe care le poate deservi cel mai bine. caracteristicile psihologice ( stil de viață.Amenințarea asupra întreprinderii apare atunci când clienții renunță să mai facă afaceri cu aceasta și se îndreaptă spre concurenții existenți pe pia ța.Astfel.2.presiunea timpului). Din această cauză. adresându-se fiecărei pie țe cu produse specifice.3 Concurenții 9 .

2. Concurenții unei firme se pot înscrie în următoarele categorii:  Rivalitatea existentă pe piață între producătorii mai vechi  Apariția de noi firme concurențiale  Produse și servicii alternative Principalii concurenți Danone sunt: Albalact. 10 . cu două branduri importante în portofoliu: Milli și Oke!.O amenințare importantă o reprezintă concurența tot mai acerbă de pe pia ța românescă. persoanele care .destinat copiilor și Lady Milk 6. fac legătura între vânzător și cumpărător sau încheie o tranzacție între două părți. Unul dintre cei mai noi concurenţi ai Grupului Danone.care în ultimii ani a luat amploare și care amenință cota de pia ță a firmei prin apariția de noi competitori.2.de obicei în schimbul unui avantaj bănesc.magazine – consumatori.Produsele lactate sunt distribuite pe piață prin diferite scheme.4 Intermediarii Intermediarii sunt mijlocitorii. destinat femeilor. Carrefour etc)semnează contracte de vânzare-cumpărare cu producătorii. Majoritatea întreprinderilor livrează mărfurile la magazine cu condiția ca plata să se facă imediat după comercializarea produselor.este Tnuva. Prodlacta. Alți concurenți importanți sunt și firmele locale producătoare de lapte cum ar fi spre exemplu Prodlacta sau Lactate Harghita. De obicei contractele sunt semnate pe o perioadă de un an. Magazinele( Metro.Dorna.Friesland România SA este cel mai mare producător de pe pia ța laptelui de consum.însă foarte rar și în cazul când au de a face cu clienții.Întreprinderile pot cere plata în avans .LaDorna posedă două sub-branduri ce segmentează publicul țintă pe criterii demografice: Lăptic. Bila. Termenii de plată sunt stipulați în contract și de obicei sunt limitați la două săptămâni din momentul livrării produselor. Friesland Compania Albalact care a ieșit în evidență pe piața prin produsele Fulga destinate îndeosebi copiilor și Zuzu destinate adolescenților și adulților tineri. cele mai utilizate fiind: producători/importatori . Covalact. cu împuternicirea acestora.

multe întreprinderi fiind nevoite să trateze cu un singur furnizor. Danone.“Cele două firme sunt membre ale Packaging grupului internaţional Greiner Packaging dinAustria.5 Furnizorii În timp ce clienții reprezintă o sursă directă de venituri pentru întreprindere.furnizorii sunt elementul variabil în structura costului unui produs.Furnizorii reprezintă o forță de influență prin prețurile practicate. se vor strădui să prezinte cât mai multă credibilitate și să-și mențină prețurile la un nivel cât mai scăzut pentru a atrage cât mai mulți clienți. Napolact.Thrace Greiner Friesland.2.2. Compania realizează ambalaje pentru principalele firme din domeniul iauturilor pe piaţa românească. selec ția aceasta având la bază un audit al fermei și al calității laptelui produs. cuprinde o fermă în localitatea Slobozia. calitatea oferită și promptitudinea și putem spune că din acest punct de vedere furnizorii în România reprezintă o mare problemă. care are cifra de afaceri anuală în jurul valorii 11 .Atunci când furnizorii intră în competiție pentru client. În prezent deţine 300 de vaci şi intenţionează să marească efectivul de animale. Greiner Packaging Ambalaje SRL. Costul unui produs variază direct proportional cu cantitatea de materii prime. Furnizori Produse/ Materii prime Descriere furnizate Compania Dutch Dairy Farm deținută de două persoane juridice olandeze Anker Kaas Dutch DairyFarm Lapte Roemenie şi MCB Agrib.Compania Danone lucrează cu peste 120 de furnizori. subansamblate și componente pe care întreprinderea le procura de la furnizori.

Frigoglass România Frigidere și congelatoare dispozitive pentru îndepărtarea gunoaielor menajere.adică firma Danone își 12 .6 Firmele de logistică și marketing Asigurarea resurselor necesare desfășurării activită ții de producție a societă ții depinde de relațiile cu furnizorii de mărfuri.perii de dinţi.Aceștia reprezintă veriga centrală a întregii afaceri a firmei. capace de aerisire.de 819 mil. maşini de lustruit pardoseala.maşini de spălat rufe şi vase. maşini electrice de bărbierit. iar modul în care se asigură termenele și condițiile de livrare depinde întregul circuit intern al producției. aspiratoare. euro şi aproape 6.Producătorul . Obiect de activitate: fabricarea de frigidere şi congelatoare. până la 21 de milioane de euro.detailist și consumator. 2. mixere. estimează în acest an o creştere de 10% a cifrei de afaceri.Firma Danone își comercializează produsele printr-un canal de distribuție scurt format din producător. Grupul deţine şapte întreprinderi.” Grupul de firme Greiner din Sibiu. cu 106 locaţii de producţie şi birouri. râşniţe. în 26 de ţări. storcătoare de fructe. unul dintre cei mai importanţi producători de ambalaje de pe piaţa locală.2.500 de angajaţi.

patroni. Puncte slabe).2.Categoriile de public pentru Danone sunt: •consumatorii: părinții și copii •distribuitorii produselor: vânzători.angajați și manageri ai magazinelor •salariați ai firmei Danone •autoritățile interne și internaționale implicate în controlul produselor •mijloacele de comunicare în masă Trebuie subliniat și faptul că dacă toți factorii mediului de marketing (atât micromediului cât și macromediului) influențează direct sau indirect activitatea pe care o întreprindere o desfășoară. 2. SWOT reprezintă acronimul pentru cuvintele englezesti "Strengthts" (Forte.asumă funcția distribuției fizice. Șanse) și "Threats" (Amenințări). iar distribuitorul este cel care își asumă riscul comercial și funcția de promovare.Analiza SWOT Analiza SWOT constituie cea mai importantă tehnică managerială utilizată pentru înțelegerea poziției strategice a unei întreprinderi/organizații. "Opportunities" (Oportunități. până la magazine . privind starea unei întreprinderi/organizații.realizarea relației cu consumatorii sau mărirea vitezei de rotație. 13 . Analiza SWOT începe cu scrierea unei liste cu puncte curente: puncte de forță dar și puncte de slăbiciune.Avantajele acestui tip de canal se reflectă în reducerea cheltuielilor .7 Marele public Categoriile de public reprezintă o grupare care manifestă un interes efectiv sau potențial la adresa produsului respectiv care influențează capacitatea unei organizații de a-și atinge obiectivele.aceasta la rândul ei poate controla și infuența doar un număr redus de factori. "Weaknesses" (Slăbiciuni. Puncte forte). Primele două privesc firma și reflectă situația acesteia. 3.

Operații semnificativ de mari în toată 3. 2. Posibilitatea de a crește prețul forței de concurent direct pentru Numico. muncă în Asia și o pierdere a marjei de profit 4. OPORTUNITIES . datorită procesului continuu de globalizare. 1. în special 1. 2. Concentrarea prea mare pe piața europeană. Numico.Oportunități THREATS . brandul bebeluși. Puțini ani de experiență în manipularea pe piața produselor lactate. toată lumea 3.Slăbiciuni 1. Lipsa de experiență în politica lanțurilor de lumea : 88000 de angajați în 80 de oficii în retail din Asia.58 miliarde de dolari 4. China.STRENGHTS . Diferențele culturale dintre originile și viitoarea fabrică Numico. 14 .Amenințări 1. Personal extrem de experimentat în toată lumea 6. Pre-achiziția brand-ului Numico de către în noua fabrică chinezească. cum ar fi brand-ul Numico. Puterea pe piață ( Grupul Danone este lider 1. Peste 40 de ani de experiență . în2007. valorile europene ale Danone și ale pieței sale 3. unei companii globale în alimentația pentru și când vine vorba de noua achiziție. copii (rată ridicată a natalității).Puncte forte WEAKNESSES . și apă îmbuteliată. pe China când vine vorba de alimente pentru piața produselor alimentare pentru copii. în topul preferințelor în Asia) 2. Discuții pentru achiziționarea EAC. Alți concurenți ar putea apărea în viitor. Potențial ridicat pe piața asiatică. piață pentru alimentele pentru copii în Asia și 3. Forță de muncă ieftină în China pentru 2.lider de țintă in alimentație pentru copii. Rezultate financiare mari în ultimii 2ani: aprox. se situează pe al doilea loc achiziționat în 2007. Produse diversificate 5. Globalizarea producției și capacitateade a inova și diversifica în concordanță cu nevoile consumatorilor și politica de a asigura o alimentație sănătoasă 7.

Mixul de marketing Mixul de marketing este un element foarte întâlnit în domeniul marketingului.Danone. 4. cât mai multor oameni din întreaga lume iar pentru a reuşi acest lucru. Extinderea rapidă a comerțului mondial. în fiecare zi. siguranţa alimentară şi prospeţimea produselor. piață . în scopul de a se extinde pe piața asiatică și pentru a deveni lider pe piața din China a alimentelor pentru copii cu brand-ul recent achizi ționat Numico.Misiunea Danone este de a aduce sănătate prin alimente echilibrate nutriţional. Promoție și Distribuție (din englezăl ”Placement”). Danone a avut succes în atingerea obiectivelor. acesta reprezentând principalul element al tacticii de marketing.1. Mai mult decât atât.ținând cont de poziția excelentă pe piață a companiei și ținând cont de faptul că are numeroase oportunități pe piețele externe. Grupul Danone a avut în vedere calitatea. Pentru a îndeplini obiectivele de marketing este important ca aceste elemente să fie luate în considerare. experiența și succesul în industria 4. Astfel.Politica de produs În cadrul procesului de formulare a politicii de produs. cu scopul de a preveni orice risc. 5. 4. Produs. angajaţii companiei verifică în permanenţă calitatea şi siguranţa produselor comercializate. prin urmare. Astfel. aceștia fiind: Preț. tarife mai mici pentru importuri și marja de profit în creștere. Având în vedere faptele subliniate în analiza SWOT. Riscurile aduse de noua nișă vizată pe alimentară pentru copii. Astfel.dulciurile sănătoase pentru bebeluși. Elemetele Mixului de marketing sunt cunoscute sub numele de "Cei Patru P". în fiecare zi se fac mai mult de1700 de analize în laboratorul din România şi în alte câteva laboratoare europene acreditate. mesajul “Produsele fabricate de Danone sunt conform legislaţiei 15 . se poate afirma că strategia care sprijină cel mai bine punerea în aplicare a obiectivelor strategice propuse pentru Grupul Danone este strategia Maxi-Max.Danone a încercat să maximizeze atât punctele forte cât și oportunită țile.

un principiu de bază legat de istoria organizaţiei.Laptele se păstrează la 4 grade C. pentru a verifica dacă laptele corespunde standardelor noastre de calitate. în ambalaj atrăgător. produsul trece prin circuite închise până în momentul ambalării. ci o realitate cotidiană .europene şi sunt sigure pentru consum” nu reprezintă doar un slogan publicitar. care elimină eroarea umană. în tancuri de inox până la încărcarea în cisterna Danone.Colectarea laptelui: Pentru obţinerea unui iaurt de calitate. pentru a se evita contaminarea produsului. şoferul Danone face un set de analize. Apoi. niciodata în grajd. Toate persoanele care intră în fabrică au un echipament special. de la materia primă până la produsul finit. După încărcare. Acest audit este realizat de către o companie specializată. care auditează şi alte companii multinaţionale de renume din Romania. promovând o dietă variată sănătoasă şi echilibrată. În fabrică.sigiliul nefiind rupt decât în fabrica Danone. Producţia iaurtului urmează următoarea traiectorie: a. Danone colaborând cu peste 100 de ferme din întreaga ţară. iar hainele de lucru ale operatorilor sunt spălate zilnic. HACCP (Standard pentru managementul siguranţei alimentului) şi ISO 14001: 1996 (Standard pentru managementul de mediu). b. a investit în programe de dezvoltare şi de informare. fără a lua contact cu mâna omului sau cu aerul.A obţinut trei ani consecutiv calificativul excelent la Auditul Anual de Igienă şi Siguranţa Alimentului. spălarea şi sterilizarea echipamentelor de producţie sunt controlate de calculatoare industriale. compania a înfiinţat două institute de cercetare . În zona de ambalare. parteneră a grupuluiDanone. Văcuţele sunt mulse doar în spaţii special amenajate. 16 . În acest sens. La nivel de fermă.Înainte de fiecare încărcare.Sănătatea se află în centrul implicării civile a Danone. Danone se îngrijeşte de fiecare dintre etapele procesului de producţie. igiena este esenţială. cisterna este sigilată. Procesul de fabricaţie Igiena reprezintă o prioritate şi în procesul de fabricaţie. Danone stabileşte cele mai înalte standarde de calitate în fiecare etapă de producţie.Laptele este pasteurizat pentru a fi purificat. Acest proces începe cu colectarea laptelui. aerul este purificat. Deţine certificarea ISO 9001:2000(Standard pentru managementul calităţii).

Controlul calităţii La Danone. Activitatea laboratorului este permanentă. aici efectuându-se zilnic o medie de 1700 de 17 .c . calitatea este continuu monitorizată. 7 zile din 7. 24 de ore din 24.

caise . Pentru a părăsi fabrica. Smântână . .1450 g.musli&căpşuni: 125 g. Acest proces începe chiar cu analiza laptelui din cisterne. Sana: 500 g. 2.Gama tradiţională Lapte proaspăt: 1L.mini: 100 g. . .caise Brânzică fină: . 18 . De Băut: .400 g. .analize.natur (330 g) .cremă de iaurt: 125 g.145 g. .musli&piersici: .400 g.musli: 125g. fiecare lot de iaurturi trebuie să fie certificat din punct de vedere al calităţii de către laborator.370 g. .vişine(135 g) .900 g. . . .20% grăsime: . Activia Natur -290 g.căpşuni.musli&mere: 125 g. .900 g.fibre . . . care este descărcat doar după ce laboratorul Danone îi confirmă calitatea.germeni de grâu:125 g.125 g. Fibre: .12% grăsime . Gama sortimentală de produse(produse şi comercializate de firmă) 1.

140 g .Căpşuni -Multifruct -Zmeură/Coacăze -Fructe de pădure.Natur . Caise: .400g.NutriDay de Băut Natural: -390 g. 5.Căpşuni&Banane 6. NutriDay (gamă de bază – iaurturi clasice.Căpşuni&Caise . 19 . Danonino (brânzică de vaci cu piure de fructe) 4*50g: . NutriDay Delicios Căpşuni: -125g . NutriDay de Băut: . Actimel (iaurt de băut. NutriDay Natural: .400 g. .Caise .100 g . NutriDay 0%: 140g.400g.125g.Căpşuni&Banane/Pere&Piersici) 2*80g: .Banane&Zmeură . 4.Căpşuni 2*100g:. 4*100g) .NutriDay Cocktail de Fructe .3.Căpşuni&Caise. .2în1 Căpşuni&Banane. de băut şi dietetice) NutriDay Uşor: .360 g.490 g .

. Fructe de Pădure: 125g Banane: 125g. Danette Krem (budincă) . rata de creștere și poziția relativă pe piața a acestora. Danone lapte. 1/2lapte dulce): 4*70g. Danette cremă de zahăr ars.caramel. Danette Duo: (frişcă+budincă): .salată de fructe Matricea BCG a produselor Danone Pentru aplicarea matricii BCG în stabilirea strategiilor.Produsele ce reprezintă obiectul studiului sunt reprezentate în cadranul matricii. Danette (deserturi) Danette Duett (1/2ciocolată.ciocolată(125g. societatea Danone trebuie să analizeze produsele cele mai reprezentative pe care le comercializează. Danette Cremă de Zahăr Ars: 125g.Vişine: .400g. Fructe exoctice: 125g.vanilie .ciocolată(115g) .vanilie . Danette Orez cu Lapte: .ciocolată(170g) .) .125g. 7.în funcție de cele două caracteristici. 20 .ciocolată neagră-vanilie. STELE DILEME Danone smântână.

are costuri de producție ridicate.în ciuda faptului că nu are costuri de producție ridicate acesta nu se ridică la nivelul de calitate a șteptat în segmentul de piață al persoanelor cu venituri peste medie și de aceea se încadrează la categoria dileme. Danonino. 4.G. 2. 3.acestea fiind considerate produse etalon în ceea ce prive ște calitatea și prețul la care sunt disponibile pe piață . în general. Danone brânză de vaci.reușind să acopere o cotă ridicată de piața neavând nevoie de investitiisemnificative încadrându-se la categoria vaci de muls.Acestea sunt produse relativ nou introduse pe piață și care au o valoare adaugată mare. Într-o situație delicată se află produsul Danone-lapte.VACI DE MULS PIETRE DE MOARĂ Danone iaurt natural. Danone smântână este un produs stea .Politica de preț Politica de preț este o componentă a mix-ului marketingului și are o importan ță deosebită atât pentru organizație. cât și pentru economie.2. Prețul este un regulator 21 . Produsul Danone –brânză de vaci are o poziție delicată pe piață datorită costurilor de producție ridicate și a reorientării clientelei sale către produse asemănătoare dar mai ieftine .aducând profituri semnificative pe unitate.de aceea se află în cadranul piatră de moară.însă și prețul de comercializare se dovedește a fi rentabil. 4.fiind numite produse profitabile .Cele 2 produse sunt practic baza desfacerii grupului . putem extrage următoarele cocluzii în legătură cu cele 6 produse ale companiei Danone: 1. Tot în stadiul de stea se află și Danette cremă de zahăr ars .C. Danone iaurt natural și Danonino înregistrează un volum mare de producție . Din matricea B.

consumatorii sunt dispuşi să plătească corespunzător calităţii garantate de renumele firmei). cunoscută. Prin intermediul prețului organizația are posibilitatea de a influența mediul. etc) şi răspunzând corespunzător modificării acţiunilor acestora (acţiuni promoţionale. 2. 22 . având în mod constant diverse oferte promoţionale ce constau adesea în reduceri de preţ (una din cele mai utilizate tehnici de promovare) . globală.de bază al sistemului economic. preţurile practicate de concurenţă.) De exemplu.Danone România utilizează 3 strategii de preţ corelate între ele: 1. (legătura preţ – produs) Se are în vedere de asemenea o legătură a preţului cu gama de produse (segmentul de piaţă căruia i se adresează un anumit produs din gamă de ex: Casa Bună.Orientarea după concurenţă – vizându-se în special activitatea brand-urilor mari (Milli.influenţe pe care un anumit nivel de preţ îl are asupra imaginii produsului şi asupra vânzării altor produse din gama realizată de firmă. o modalitate de recuperare a cheltuielilor efectuate pentru realizarea produsului și un indicator al capacitătii organizației de adaptare la mediu. preţurile trebuie să corespundă aşteptărilor segmentului respectiv. firma Danone efectuează cheltuieli promoţionale suplimentare însemnate. Legătura preţului cu promovarea presupune faptul că. apariţia noului iaurt de băut de la Milli a fost contracarată prin degustarea Actimel.Zuzu. NutriDay “Uşor la buzunar”). 3.facilităţi la cumpărare. logica urmărită fiind aceea că.Legătura preţului cu distribuţia se se realizează prin faptul că ambele contribuie la formarea imaginii produsului. dar să fie în acelaşi timp competitive. Preţurile practicate de Danone se formează luându-se în considerare următoarele aspecte: costurile de producţie. etc.Orientarea după cerere – estimarea cantităţilor vândute pe baza datelor furnizate de merchandiseri. Existenţa unui canal mai lung. La nivel de organizație prețul are un triplu rol: este un mijloc de măsură a gradului de valorificare a resurselor întreprinderii. conduce la practicarea unui preţ mai mare. cadouri etc. sau: degustare budincă Tnuva – promovare Danette cremă de zahăr ars.consumatorii vor plăti un preţ mai mare pentru produsele în care au încredere. date transmise de hipermarketuri (ce se concretizează în semnale pentru firmă)dar şi date observate de promoteri.opinii ale consumatorilor. Astfel. la locul promovării/vânzării – cum sunt: vânzări realizate. sau degustarea Milli – răspuns Danone – lansare şi promovare produs nou: Danonino 2 în 1.Orientarea după costuri – deoarece preţurile practicate trebuie să acopere cheltuielile de producţie dar să asigure şi un profit. acceptarea anumitor niveluri de preţ de către consumator (deoarece este o firmă mare.

prin intermediul supermarketurilor. Danone a renunţat la centralizarea stocurilor în Bucureşti în favoarea deschiderii unor depozite regionale (primul la Cluj –Napoca). Conceptul de distribuție poate fi definit drept totalitatea activităților economice și organizatorice pentru dirijarea și transmiterea fluxului de mărfuri și servicii de la producător la consumator. Produsele Danone se înscriu în categoria bunurilor de larg consum şi prin urmare canalele de distribuţie specifice sunt canele cu intermediari:  canale scurte de tip: Producător – Intermediar (Detailist) – Consumator Final(ex: cazul hipermarketurilor Carrefour. 4. utilizarea forţelor de vânzare proprii – promoteri la locul de vânzare – care au rolul de a îndruma consumatorii spre produsul care li se potriveşte. strategia stabilităţii preţurilor. Real etc.Forma de distribuţie utilizată de Danone România este distribuţia cu ridicata.Se urmăreşte optimizarea procesului de distribuţie prin intermediul scăderii duratei procesului de distribuţie(de aceea sa apelat la deschiderea depozitelor regionale) dar şi maximizarea calităţii serviciilor oferite clienţilor. Metro) 23 .hipermarketurilor. acordându-se o atenţie deosebită serviciilor comerciale (personal de vânzare. Comercializarea produselor prin forţe proprii – vânzare directă.strategia de amplificare a paletei de preţuri.magazinelor mixte etc. Din anul 2005.)  canale lungi: Producător – Intermediar (En-Grosist) – Intermediar (Detailist) – Consumator Final (ex: comercializarea prin intermediul magazinelor cash&carry gen Selgros. Strategiile de distribuţie utilizate sunt: 1. Danone a realizat în România investiţii de peste 30 milioane de euro în capacităţi de producţie şi distribuţie moderne. ambianţă) deoarece o distribuţie slabă (ex: lipsa anumitor produse la raft) influenţează atât imaginea produsului cât mai ales a firmei într-un mod negativ.Politica de distribuție Politica de distribuție cuprinde totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performanțele întreprinderii.Alte strategii de preţ utilizate de Danone România sunt:strategia preţurilor moderate. dar mai ales utilizarea intermediarilor. 2. informarea clienţilor. Se ţine cont de lungimea canalului de distribuţie.3.

după suportul mesajului publicitar: reclamă prin televiziune (reclame TV). dar şi instituţională. tipărituri(unde intră si broşurile informative. site-uri de prezentare a firmelor. .semne distinctive (marcă.Politica de promovare Este unul dintre aspectele pe care Danone pune accent.după ţinta publicităţii: este destinată mai ales consumatorilor finali. internet (site oficial. mijloace de transport cu semne distinctive). Strategia de atragere a produsului de-a lungul canalului de distribuţie de la consumator la producător care se aplică atunci când Danone face publicitate puternică direct consumatorilor finali (promovare la locul vânzării). putem spune că Danone beneficiază de următoarele forme de reclamă plătită: . Danfruit. beneficiind de aproape toateformele (tipurile) de promovare: a . presă on-line)etc. uniforme. După vârsta produsului pentru care se face. consumatorii vor solicita produsul distribuitorilor iar aceştia îl vor achiziţiona de la Danone. NutriDay Usor la buzunar.locală .după obiectul publicităţii: reclama este atât de produs. rapoarte de marketing efectuate de specialişti. firme. . NutriDay etc. câteva din cele mai recente)  publicitate de susţinere – pentru produse aflate în faza de creştere (ex: ActiviaActimel. siglă. 4. Danone a avut:  promovare publicitară de informare – pentru produse noi lansate (Danonino 2 în 1. 24 . flyerele).3. Reclama plătită Avându-se în vedere criteriile teoretice de clasificare a acesteia. Relaţiile publice Sunt reprezentate de implicarea firmei Danone în diferite programe de responsabilitate socială. presă. cât şi de marcă. culori.sponsorizarea diverselor evenimente.după aria geografică: Danone România beneficiază de publicitate naţională.)  reclamă de reamintire b. regională.4.

echilibrate nutriţional şi gustoase. •Plǎcere.magneţi cu NutriDay). aceştia fiind pregătiţi.c. Danone şi-a dezvoltat produsele în jurul a 4 axe: •Sǎnǎtate •Nutriţie.  standuri de prezentare a produselor firmei. considerând că acesta reprezintă însăşi imaginea firmei în contactul cu clientul.Sǎnǎtatea şi nutriţia s-au aflat întotdeauna în centrul preocupǎrilor Grupului Danone. 5. stickere.  mascote. umanismul. •Siguranţǎ. proximitatea şi entuziamul asigurǎ fundamentul pentru o culturǎ organizaţionalǎ unicǎ şi susţin identitatea Danone în toate ţǎrile unde compania este prezentǎ. instruiţi şi supervizaţi. flyere. Modelul Danone este bazat pe ideea cǎ dezvoltarea umană şiperformanţa economicǎ se potenţează reciproc. 25 . Personalul de vânzare Constituie o formă de promovare utilizată constant şi o componentă importantă a politicii de promovare. Se efectuează controale de verificare a bunei desfăşurări a activităţii acestuia. Încǎ de la înfiinţare. Se pune accent pe aspectul plăcut al acestuia.  premii pentru cumpărătorii fideli. urmărindu-se realizarea unei legături directe cu consumatorii finali. Promovarea vânzărilor Se realizează prin:  oferirea de monstre gratuite/degustări.Concluzii La Danone.  oferirea de mici atenţii cumpărătorilor (ex: cărţi colorate cu Danonino.informarea corectă şi completă în ceea ce privesc produsele Danone şi firma pe care o reprezintă.  reduceri de preţ într-un anumit interval de timp (ex:cumperi 8 Actimel la preț de 6). în 1919.prin încercarea sa continuǎ de a oferi consumatorilor produse sǎnǎtoase. d. deschiderea.

theofficialboard.danone.Webografie www.wikipedia.„Pentru noi. www.org/wiki/Danone.com. Această certitudine ne-a determinat să dezvoltăm programe de informare. Pe de alta parte Danone investește foarte mult în cercetare. pentru a putea îmbunătăți permanent calitatea produselor noastre.danone. 26 .com/org-chart/groupe-danone. http://www.ro. industria agroalimentara face.” (Franck Riboud. deci. http://ro. parte dintre actorii care au un rol cheie în ceea ce privește sănătatea publică. care să promoveze activitatea fizică și nutri ția echilibrată. Presedinte Danone Grup) 6.