Estrategia en Marketing y Plan

Comercial para Emprendedores
2. Mercado, Cliente y Competencia

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Mercado, Cliente y Competencia
Estrategia en Marketing y Plan Comercial para Emprendedores

Índice
INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 3
1. EL MERCADO: UN ENCUENTRO ENTRE LA OFERTA Y LA DEMANDA ....................... 3
2. EL ANÁLISIS DEL MERCADO ............................................................................... 5
3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y LA DETERMINACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO .... 6
3.1. Pasos para realizar una segmentación de mercados ............................................9
3.2. Supuesto práctico: taller de reparación de vehículos ......................................... 10
4. PROCESO Y TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO ......................................... 12
5. EL CLIENTE Y LA COMPETENCIA ....................................................................... 14
5.1. Perfil del cliente y de los competidores ........................................................... 14
5.1.1. Supuesto práctico: taller de reparación de vehículos. Clasificación de los clientes
potenciales ...................................................................................................... 16
5.1.2. Supuesto práctico: taller de reparación de vehículos. Identificación de las
empresas competidoras ..................................................................................... 16
5.1.3. Supuesto práctico: taller de reparación de vehículos. Diferencias respecto a los
servicios y/o productos de la competencia ........................................................... 17
5.2. El conocimiento del cliente ............................................................................ 17
5.2.1. Técnicas eficaces para captar nuevos clientes de manera eficaz. ................... 20
5.3. El consumidor: motivaciones de compra ......................................................... 22
5.4. El posicionamiento: ¿Cómo ser el primero en la mente del consumidor?............... 24
5.4.1. Estrategia de posicionamiento ................................................................... 26

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EL MERCADO: UN ENCUENTRO ENTRE LA OFERTA Y LA DEMANDA Podemos definir de forma sencilla la palabra mercado como. Importante OFERTA: Se define como la capacidad y deseo de vender cantidades específicas de un bien a distintos niveles de precio en un determinado periodo de tiempo. Cliente y Competencia 2 Estrategia en Marketing y Plan Comercial para Emprendedores INTRODUCCIÓN En un sistema comercial se desarrolla una relación de intercambio entre la empresa y el mercado. considerando un mercado como: · · · · Un conjunto de personas. que constituyen el entorno. “el lugar físico en el que se produce una relación de intercambio”.Mercado. permaneciendo los demás factores constantes. 3 . EQUILIBRIO DE MERCADO: Se produce cuando los demandantes desean comprar la misma cantidad que los oferentes desean vender. permaneciendo los demás factores constantes. En este punto vamos a analizar como son esas relaciones de intercambio que se llevan a cabo en el mercado y de qué forma van a influir en el comportamiento de los clientes y las acciones que lleva a cabo la competencia. en las decisiones de marketing que lleve a cabo la empresa y van a condicionar las relaciones de intercambio. van a influir en los comportamientos del mercado. DEMANDA: Es la capacidad y deseo de comprar determinadas cantidades de un bien a distintos niveles de precio en un determinado periodo de tiempo. 1. Estos factores. En ese espacio se va a presentar el intercambio de bienes y servicios a cambio de dinero o de otros productos. individuales u organizadas Que necesitan un producto o servicio determinado Que desean o pueden desear realizar una compra Que tengan capacidad (económica y legal) para comprar El mercado se consolida como el lugar donde se encuentran la oferta y la demanda en tiempo real o virtual. desde el punto de vista del marketing. Esta definición está muy limitada. además de encontrar una serie de factores no controlables por la empresa. siendo más conveniente definir el concepto de mercado a partir de los elementos que determinan su existencia.

EJEMPLOS · La “Crisis del Sector del ladrillo” en España surge tras la disminución de la demanda de vivienda debida. entre otros factores (crisis crediticia). están cubiertas toda la oferta y la demanda. a los elevados precios alcanzados por el sector. por lo que no hay motivos para que cambie el precio. · Los “Plan Renove” tanto de vehículos.2 Mercado. y a este precio se intercambian 6 unidades. Cliente y Competencia Estrategia en Marketing y Plan Comercial para Emprendedores Ejemplo práctico resuelto VARIABLES QUE DEFINEN EL MERCADO (Curva de la Oferta y la Demanda) · · · El punto en el que se cortan la curva de oferta y demanda del mercado nos determina el precio de equilibrio de mercado. suponen una reducción del precio final del bien y estimulan su demanda 4 . hasta que le mercado vuelva a una posición natural de equilibrio. ya que las cantidades ofertadas serán mayores que las demandadas (exceso de oferta). En este gráfico el precio de equilibrio de mercado es de 3. Si subimos el precio. sea disminuyendo el número de artículos ofertados o bajando el precio. y el mercado tenderá a reajustarse. pasando de 3 a 5. como de electrodomésticos. se va a producir un desfase entre la oferta y la demanda. A ese precio el mercado se mantiene en equilibrio. los productores no podrán vender a ese precio todas las unidades de oferta.

Servicios: Sanidad Madera para fabricar muebles Empresa propietaria de una patente Empresas de telefonía Fabricantes de zapatillas deportivas o de automóviles Productos del sector primario (trigo…) Clientes de una empresa de telefonía Conjunto de clientes de telefonía . Distinguimos entre consumo inmediato. Antes de comenzar con el análisis.Mercado. el número y tipo de competidores y la relación del mercado con la empresa: Características de los compradores CRITERIO SEGÚN TIPO DE MERCADO Mercado de consumo Mercado empresarial Relación con la empresa Número y tipo de competidores Monopolio Oligopolio Competencia Monopolística Competencia perfecta Actual Potencial DESCRIPCIÓN Formado por personas y familias que adquieren bienes y servicios para su propio consumo. Las empresas deben conocer en profundidad el mercado en el que se mueven para asegurar su permanencia en el. entre otros. si se consumen con frecuencia. EL ANÁLISIS DEL MERCADO El análisis del mercado es la clave del Plan de Marketing y de la gestión global de una organización. consumidos en diferentes períodos de tiempo y de servicios.Inmediato: Alimentación . modelo o diseño Existen muchos compradores y vendedores que comercializan con un producto homogéneo Formado por los clientes a los que la empresa efectúa sus ventas en un determinado momento Está formado por la máxima cantidad de ventas a que podría llegar la empresa. Incluye. a los clientes que adquieren su producto a 5 EJEMPLOS . si son inmateriales Está formado por empresas. es importante conocer los distintos tipos de mercado existentes y los criterios de clasificación que pueden basarse en las características de los compradores. canales de distribución e instituciones. diferenciados por factores como marca. gobierno. Productos adquiridos por empresas para incorporarlos al proceso productivo o para su venta Una única empresa que opera en el mercado Existen pocas empresas para el mismo producto Multiplicidad de vendedores que comercializan con productos similares. Cliente y Competencia 2 Estrategia en Marketing y Plan Comercial para Emprendedores 2. duradero.Duradero: Coches .

ya que de esa manera podremos elaborar la oferta de productos que más se aproxime a sus necesidades y deseos.2 Mercado. 2) Diferenciada: consiste en segmentar el público objetivo en diferentes grupos y diseñar una oferta particular para cada uno. Cliente y Competencia Estrategia en Marketing y Plan Comercial para Emprendedores CRITERIO SEGÚN TIPO DE MERCADO Tendencial DESCRIPCIÓN EJEMPLOS otras empresas. Este análisis. buscando satisfacer necesidades comunes del público objetivo. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y LA DETERMINACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO Segmentar consiste en dividir un mercado total en grupos que comparten necesidades de productos similares. de modo que la empresa pueda elegir si le interesa más concentrarse en alguno de los segmentos o pequeños grupos o en el mercado total. estableciendo una triple dimensión: - Estimación del mercado potencial y de la demanda global Análisis de cuotas de mercado Estudio de los índices de cuantificación del mercado 3. debería recoger los siguientes aspectos del individuo: - · Necesidades y deseos Motivaciones y frenos Preferencias Percepciones (posicionamiento) Actitudes Comportamientos de compra Comportamientos de consumo Análisis del mercado como volumen de ventas Estudiará todo lo relacionado con los aspectos cuantitativos del mercado. 6 . por lo tanto. · Análisis del mercado como conjunto de individuos Se basa en tratar de conocer “a fondo” el comportamiento de compra de un individuo. y a los que aún no conocen la existencia del producto Es el mercado que se espera en el futuro Usuarios futuros de telefonía El análisis del mercado comprenderá tres fases diferenciadas: · Delimitación y definición del mercado de referencia Consiste en la división del mercado principal en “pequeñas particiones”. Existen cuatro estrategias de segmentación: 1) Indiferenciada: cuando la empresa quiere atender amplios segmentos con una oferta de productos homogénea.

fuerte relación con la marca CLASE SOCIAL. ya que cada individuo o grupo constituye un mercado diferente. 4) Micromarketing: la oferta se personaliza. podemos referirnos al Público Objetivo o target como el segmento del mercado al que va dirigido un bien.Mercado. media-alta OCUPACIÓN. alta. Pregrado y posgrado 7 . VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO r SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA · · · · Nacionalidad Región Tamaño de la ciudad Clima r SEGMENTACIÓN POR BENEFICIO · · · · · · Necesidades Beneficios buscados Lugar de compra Frecuencia de compra Nivel de lealtad Nivel de uso r SEGMENTACIÓN SOCIOECONÓMICA · · · · · · · · Edad Género Estado Civil Nivel de escolaridad Ocupación Clase social Ingresos Tamaño de la familia r SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA · · · Personalidad Estilo de vida Actitudes EJEMPLO SEGMENTACIÓN MERCADOS DE CONSUMO r Comprador de ordenadores portátiles EDAD. de 16 a 50 años NIVEL DE LEALTAD. Cliente y Competencia 2 Estrategia en Marketing y Plan Comercial para Emprendedores 3) Concentrada: se realiza una segmentación previa y la empresa divide el mercado en grupos aún más específicos (segmentación de nicho). Asimismo. Esta Estrategia requiere de un profundo conocimiento del cliente y que la empresa sea capaz de atender a las necesidades y exigencias específicas de cada individuo. estudiante y empleado NIVEL DE EDUCACIÓN. ya sea referido a un producto o a un servicio.

industrial. el jefe de compras toma las decisiones. calidad y experiencia POLÍTICA DE COMPRA. mediana o pequeña Capacidad instalada VS capacidad ocupada r POLÍTICAS DE NEGOCIACIÓN · · · · · Naturaleza de las relaciones existentes Criterios de compra Políticas de compra Aplicación del producto Características de quien decide la compra r BENEFICIOS BUSCADOS · · · · Necesidades Frecuencia de compra Volumen de compra Grado de satisfacción EJEMPLO SEGMENTACIÓN MERCADOS EMPRESARIALES SECTOR. estructura del consumo). consulta de internet en casa ESTILO DE VIDA. aplicaciones. comercial Grande. mayorista.2 Mercado. demográficos. es el Departamento de compras centralizado TAMAÑO. definibles de forma objetiva (geográficos. cumplimiento de la entrega con calidad y variedad en los productos ESTRUCTURA DE PODER. socioeconómicos. Actualizador y experimentador Fuente: “Marketing práctico: una visión estratégica de un plan de marketing” Mayol Ediciones VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO EMPRESARIAL r TIPO Y TAMAÑO DE LA EMPRESA · · · · · Localización Fabricante. Cliente y Competencia Estrategia en Marketing y Plan Comercial para Emprendedores CICLO DE VIDA DE LA FAMILIA. minorista Servicios. micro y mediana Fuente: “Marketing práctico: una visión estratégica de un plan de marketing” Mayol Ediciones Los criterios para la segmentación del mercado pueden ser OBJETIVOS. joven soltero que vive fuera del hogar BENEFICIOS BUSCADOS. estrecha relación con los clientes debido a la tradición FRECUENCIA DE USO. 8 . Proceso de preselección de proveedores y elaboración de informes de gestión NECESIDADES. Norte y Occidente del país NATURALEZA DE LAS RELACIONES. siempre y cuando el director del departamento lo haya autorizado. ahorro de tiempo. FUNCIÓN DE COMPRA. Comercial LOCALIZACIÓN. compradores frecuentes CRITERIOS DE COMPRA. Precio.

adultos). pasamos a definir el perfil del consumidor que lo conforma. que no es rentable adaptar nuestro producto para cada tipo de consumidor que pueda existir en dicho mercado. pasamos a seleccionar un mercado (o varios) resultante de dicha segmentación que sea el más atractivo. Dirigir nuestro producto o servicio sólo hacia él. por ejemplo. enfocarnos sólo en él y especializarnos en él. etc. 9 . y en base al cual vamos a diseñar nuestras estrategias de marketing. para un mejor análisis de éste. El mercado seleccionado pasa a convertirse en nuestro mercado objetivo o mercado meta. Segmentar el mercado total Identificamos el mercado total que existe para nuestro producto y lo segmentamos o dividimos en diferentes mercados homogéneos (compuestos por consumidores con características similares) con el fin de poder realizar un mejor análisis. cada cuánto tiempo compran). Seleccionar nuestro mercado objetivo Una vez que hemos segmentado el mercado total que existe para nuestro producto. estilo de vida. el mercado al cual nos vamos a dirigir.1. etc. cuáles son sus gustos. señalamos dónde se ubica. género (si son hombres o mujeres). características (personalidad. A continuación los pasos o etapas para realizar una correcta segmentación de mercados: 1. 2. Cliente y Competencia Estrategia en Marketing y Plan Comercial para Emprendedores También pueden ser SUBJETIVOS. estilo de vida. valores. Seleccionar el grupo más atractivo para nuestro negocio. pero teniendo en cuenta también. cuándo compran. comportamientos de compra (dónde compran. nivel socioeconómico. lo más razonable será: - Identificar los tipos de consumidores con características similares. es decir. cuáles son sus comportamientos de compra. la ubicación (de dónde son los consumidores). rango de edad (si son niños. cuál es su rango de edad. 3. adolescentes. en nuestros conocimientos y en nuestra experiencia. Definir el perfil del consumidor de nuestro mercado objetivo Una vez seleccionado nuestro mercado meta. por ejemplo. de tipo psicológico y social 3.2 Mercado. que sea lo suficientemente amplio y cuente con suficiente capacidad económica. por lo tanto. Lo haremos basándonos en nuestra capacidad. Pasos para realizar una segmentación de mercados La razón para segmentar el mercado es que el mercado total que existe para un producto es tan amplio y variado. logrando así una mayor eficacia. cuáles son sus preferencias. describimos o señalamos cuáles son sus principales características (basándonos principalmente en las variables que hemos usado previamente para segmentar el mercado). Para hacer esta segmentación podemos usar muchas de las variables vistas anteriormente. preferencias). cuáles son sus hábitos de consumo.

y será expuesto con mayor detalle en el punto Perfil del cliente y de los competidores. es decir un 75. pero a medida que aumentan nuestras ventas y experiencia. establecemos canales de venta que se encarguen de vender nuestros productos en los lugares que suele frecuentar.000 vehículos. diseñamos productos que busquen satisfacer sus gustos o necesidades. de ese modo.000 euros por taller. el Taller mecánico Lado. la emprendedora ha optado por realizar las siguientes estimaciones: · Población en el área de influencia con vehículos a motor.000 millones de euros. Diseñar las estrategias de marketing Una vez que hemos definido el perfil del consumidor que conforma nuestro mercado objetivo.000. Buscar nuevos mercados Al iniciar un nuevo negocio lo recomendable es buscar pequeños pero atractivos mercados. abrir nuevos locales. establecemos precios de acuerdo a su capacidad económica. VARIABLE LOCALIZACIÓN · Gasto medio por vehículo y año en reparaciones: 300 € · Mercado total: 14. pasamos a diseñar nuestras estrategias de marketing de acuerdo a dicho perfil. crear nuevas marcas.000. por ejemplo.43% de su mercado potencial VARIABLES SOCIOECONÓMICAS El perfil del consumidor ha sido expresado de forma resumida en el cuadro de datos básicos del proyecto. tomando como referente la población de CEE. establecer nuevos canales de ventas.2 Mercado. 10 . poder lanzar nuevos productos. Cliente y Competencia Estrategia en Marketing y Plan Comercial para Emprendedores 4. etc. lo que nos da un mercado de 7.400 €.2. 3. 5. · Las ventas estimadas para el primer año en el plan de empresa son 264.000 € · De esos vehículos estimamos que un 50% se repara en los talleres de la zona de influencia del taller. podemos optar por hacer nuevas segmentaciones y seleccionar nuevos mercados a los cuales incursionar y. diseñar nuevos medios publicitarios. Para calcular el TAMAÑO DE MERCADO. y otras poblaciones adyacentes da Costa da Morte: 40. lo que deja el mercado potencial en 350. Corcubión. Supuesto práctico: taller de reparación de vehículos NOTA: Acerca de los mercados y siguiendo con el ejemplo desarrollado a lo largo del tema anterior. establecemos mensajes publicitarios que mejores resultados puedan tener en él. y demás cosas que nos permitan hacer crecer nuestro negocio. · En la zona existen 12 talleres.

ya que el “grueso” de los clientes serán clientes de la zona. Tras un período inicial. Cliente y Competencia 2 Estrategia en Marketing y Plan Comercial para Emprendedores El perfil del consumidor de los servicios del Taller de reparación de vehículos Lado se basa principalmente en la variable de localización. Las Estrategias de marketing están ampliamente definidas para este ejemplo en el punto Fidelización. por ejemplo. 11 . desde los 20 años hasta los 65 aproximadamente. por lo que situará su zona de influencia en un pequeño y atractivo mercado. Administración Pública. precios y comunicación. Corcubión. a medida que aumenta la clientela y con ella los ingresos se pueden pensar en realizar incursiones en nuevos clientes. estos clientes particulares serán hombres y mujeres en una amplia franja de edad. muchos de ellos clientes ya del anterior taller. Profundizando más.Mercado. donde es conocida por su “buen hacer” laboral. donde se traspasa un taller en funcionamiento y próximo a su zona de residencia. El taller de reparación de vehículos está comenzando su actividad. zona de Cee (A Coruña) y alrededores.

Según Naresh Malhotra.es/ WEB DEL BUSCADOR DE EMPRESAS PÁGINAS AMARILLAS 4. que ya contaba con una clientela fija y fiel y del que puede extraer datos como: gasto por cliente.es WEB DEL INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA http://www. El proceso de investigación de mercados se lleva a cabo por diversas razones: 12 .asociaciontallerescoruna.paginasamarillas.ine. la investigación de mercados es “la identificación. se han empleado las siguientes fuentes de información: § FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIA: Está formada por la información recopilada por la propia emprendedora a través de encuestas informales a potenciales clientes. entrevistas o reuniones de grupo de consumidores potenciales o expertos. dimensión y competencia son las siguientes: http://www. Cliente y Competencia Estrategia en Marketing y Plan Comercial para Emprendedores Para saber más… Para obtener la información tanto acerca del mercado y su dimensión y de la competencia. análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva. con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia”.eu WEB DE INSTITUTO GALEGO DE ESTADÍSTICA http://www.cec.es WEB DE LA CONFEDERACIÓN DE EMPRESARIOS DE A CORUÑA http://www. taller en funcionamiento hasta ese momento.camaracoruna. tipos de clientes… Además se menciona que la promotora es conocida en la zona por su buen hacer en el ámbito de la mecánica. § FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIA: § Es la información recogida de otros estudios e investigaciones realizadas por otras entidades.com WEB DE LA ASOCIACIÓN PROVINCIAL DE TALLERES DE REPARACIÓN DE VEHICULOS DE LA CORUÑA http://www. La herramienta de recogida y análisis de información por parte de las empresas es la investigación de mercados. PROCESO Y TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO Las empresas se mueven dentro de un entorno cambiante y competitivo en el que la búsqueda de información se convierte en una tarea esencial para el diseño y la aplicación de estrategias empresariales.com WEB DE LA CÁMARA DE COMERCIO DE CORUÑA https://www. recopilación.2 Mercado.ige. En este ejemplo de taller mecánico se menciona que la emprendedora se decide por coger un taller que se traspasa por jubilación del sueño del negocio. Las fuentes de información secundaria de donde recoge información Paloma Lado para sus conclusiones acerca del mercado.

Cliente y Competencia 2 Estrategia en Marketing y Plan Comercial para Emprendedores · · · Conocer en profundidad el mercado en el que vamos a desarrollar nuestra actividad (oferta y demanda). Se va a exponer el origen del problema y la intención del estudio. métodos de observación. su evolución en los últimos años y perspectivas futuras. encuestas personales. comprador misterioso (“mystery shopping”). 13 .Mercado. sistematizando y codificando los datos obtenidos para poder ser analizados. nichos de mercado y cambios en los comportamientos de compra de clientes y consumidores (aumento de las compras online en todos los ámbitos). entrevistas exhaustivas y técnicas proyectivas (empleando dibujos. Identificar oportunidades de negocio. Ejemplos: sesiones de grupo. Conocer una visión actualizada del sector. imágenes y palabras) · Investigación Descriptiva: su objetivo es describir el público objetivo de un producto. eliminar información innecesaria y construir hipótesis. · Investigación Causal: busca descubrir la relación entre las variables causales del objeto de estudio. Ejemplos de investigación descriptiva y causal (concluyente): encuestas telefónicas. 4) Trabajo de campo: en esta fase se aplica la técnica elegida procediendo a la recopilación de información. análisis de ratios. Ejemplo: investigar el por qué de una caída brusca en las ventas de un producto que funcionaba comercialmente hasta ese momento. 3) Diseño de la investigación: la investigación de mercados se clasifica en tres categorías: · Investigación Exploratoria: busca formular problemas en profundidad. El proceso de investigación de mercados desarrolla las siguientes fases: FASES PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1) DEFINICIÓN DEL PROBLEMA 2) OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN 3) DISEÑO DE INVESTIGACIÓN 4) TRABAJO DE CAMPO 5) ANÁLISIS DE RESULTADOS 6) PRESENTACIÓN DEL INFORME FINAL 1) Definición del problema: el empresario decida realizar una investigación de mercados por que detecta necesidades de información. encuestas online. determinar la población que lo utiliza o predecir su futura demanda. obtener informaciones. y sus posibles efectos. historias. 2) Objetivos de investigación: tienen que ser objetivos medibles y alcanzables y van a nacer de las necesidades de información que tenga la empresa.

Benchmarking Proceso mediante el cual se recopila información y se obtienen nuevas ideas. comparar las acciones de marketing. aumento de competidores…. El análisis de la competencia. el comprador es la madre o el padre. normalmente cumple una doble función de cliente y consumidor a la vez. 5. Resultados: empleo de tablas o de gráficos. fuentes de información utilizadas. Por ejemplo. Para terminar. Perfil del cliente y de los competidores El cliente es el eje central del marketing. 5. que pueden ser aprovechados como oportunidades por la empresa. Problemas con los canales de investigación. Recomendaciones y limitaciones. Escaso conocimiento de una empresa y de sus productos o bajo consumo de éstos por parte de los consumidores. escrita o ambas.2 Mercado. 6) Presentación del informe final: la presentación de los resultados se puede realizar de forma verbal. por ejemplo. una madre o un padre que compra pañales para su bebé. se procede a analizarla de forma cualitativa y cuantitativa para convertir los datos en información de utilidad para la empresa. técnicas de análisis de datos. tanto potencial como real. EL CLIENTE Y LA COMPETENCIA Ambos conceptos son ampliamente estudiados por el marketing. ya que es quien usa o consume un bien o servicio. departamentos de la empresa.1. Metodología: diseño de la investigación. logística. El cliente. Pobre imagen corporativa. mediante la comparación de aspectos de una empresa con los líderes o los competidores más fuertes del mercado. adquiriendo productos para su propio uso.). Cliente y Competencia Estrategia en Marketing y Plan Comercial para Emprendedores 5) Análisis de resultados: con la información recogida en una base de datos. Insatisfacción del cliente. selección y tamaño de la muestra. los procesos de producción. Un informe final debe contener los siguientes elementos: - Introducción: naturaleza del problema a investigar (bajada de ventas. aunque como ya mencionamos vamos a distinguir entre cliente y consumidor 14 . pero el consumidor el bebé. pero otras veces será solamente comprador. Referencias bibliográficas. algunos tipos de problemas que podrían ser objeto de estudio en una investigación de mercado son: - Lanzamiento de un nuevo producto. Estimación de la demanda potencial. Conclusiones: valorar los resultados de forma crítica. la persona que acude al punto de venta a realizar sus compras. requiere tener una información permanentemente actualizada para poder evaluar sus puntos fuertes y débiles. etc.

después de estar adquiriendo durante algún tiempo las prendas de vestir a fabricantes independientes. influyendo así en el avance del propio proceso de compra (ejerce presión). · Integración hacia atrás. El comprador: Persona que se encarga de las tareas de realizar la compra (ejecuta la compra). hogar).Mercado. pisos en venta. que pueden originarse por diversos motivos: · Expansión del mercado. los suministradores también pueden convertirse en competidores. Cliente y Competencia 2 Estrategia en Marketing y Plan Comercial para Emprendedores estableciendo diferentes perfiles de clientes. decidió confeccionarlas en plantas propias. los clientes como “competidores potenciales”. Ejemplo Los bancos ofrecen seguros de todo tipo (vida. 15 . que pueden ser asumidos por varias personas o por una misma: · · · · · Iniciador: Persona que sugiere la necesidad o conveniencia de comprar algo (producto o servicio). · Expansión del producto. El decisor: Persona que toma la decisión de comprar (autoriza la compra). · Integración hacia adelante. Influenciador: Persona que apoya la idea del iniciador. Ejemplo FAIRY amplía su uso habitual (lavado de platos) y también es utilizado para lavar la ropa. por la entrada de un nuevo país en la Unión Europea o por ampliación de los usos de un producto. El consumidor o usuario: Persona que utiliza o consume el producto adquirido Por otra parte. por ejemplo. ya que tienen que tenerse en cuenta los competidores actuales y potenciales. identificar a los competidores no es tan sencillo como parece. Si la empresa dispone de una ventaja competitiva o detecta una oportunidad de negocio para ampliar su oferta a productos distintos de los habituales. Ejemplo EL CORTE INGLÉS. Ejemplo Un estudio de cine que fuera dueño de una cadena de teatros donde proyectar sus películas.

1. empresas distribuidoras. Competidores de similares características. 2. menos de 200 m2.000 € anuales. La emprendedora considera como factor estratégico para captar nuevos clientes es el reconocimiento del trabajo bien hecho. y los años de experiencia. etc.000 € y con una dimensión de más de 200-400 m2. · Administración pública. con el objetivo de que estas deriven a sus asegurados al taller.1.2. empresas comerciales. Es consciente de que el cliente es cada vez más exigente en cuanto a la calidad y la garantía del servicio. 5. Estos clientes son empresas que utilizan en gran medida los servicios del taller al tener una flota de vehículos para desarrollar su actividad o distribuir sus productos. de modo que clasifica a sus competidores en: 1. La emprendedora esta entablando negociaciones con una marca de coches para que el taller sea reconocido como oficial de esta marca. Cliente y Competencia Estrategia en Marketing y Plan Comercial para Emprendedores 5. Identificación de las empresas competidoras Para analizar la competencia la emprendedora se basa en la facturación. Sus clientes serán de la zona o de la provincia. Supuesto práctico: taller de reparación de vehículos. las recomendaciones de otros clientes. La emprendedora ha contabilizado un total de 7 empresas de este tipo en su ámbito de actuación. · Clientes marquistas.2 Mercado. Clasificación de los clientes potenciales · Clientes particulares que solicitan los servicios de la empresa. empresas de transportes. ampliando de este modo la cartera de clientes. No descarta participar en el futuro en algún concurso o licitación de carácter local.000 € .400. número de empleados e instalaciones. no se descarta en un futuro próximo alguna de estas franquicias oferte sus servicios en la zona.1. Talleres de reducida dimensión. ya que permite mayores volúmenes de facturación y la seguridad de unos ingresos según el tipo de contrato que se negocie. · Empresas de seguros. Supuesto práctico: taller de reparación de vehículos. Estos clientes acuden principalmente por motivos de cercanía para solicitar servicios relacionados principalmente con la reparación mecánica o el mantenimiento (revisiones periódicas) de su vehículo particular. si bien se ubican en núcleos de población de mayor tamaño que el lugar donde se asentará Talleres Lado. La emprendedora ha contabilizado un total de 4 empresas de este tipo en su ámbito de actuación. La empresa intentará hacerse un hueco en este tipo de mercado de mantenimiento. · Grandes clientes. Esta entablando negociaciones con varias aseguradoras para establecer un vínculo de colaboración. En este grupo se encuentran las grandes cadenas y franquicias de talleres que cada vez son más abundantes. Talleres de 3 a 5 empleados con una facturación entre 200. Pequeños talleres e reparación. por lo que suelen ser residentes de la localidad o poblaciones cercanas. que no tienen más de tres empleados y cuya facturación es inferior a los 200. 16 .

VP44. 5. etc. Para ello. La emprendedora ha contabilizado un total de 1 empresas de este tipo en su ámbito de actuación. La estrategia de diferenciación de la empresa se basará también en aquellas cuestiones más valoradas por el cliente como la atención personalizada. así como limpieza y orden en el establecimiento. consejos sobre el vehículo y las principales cuestiones a vigilar. etc. El conocimiento del cliente 17 .1. tales como garantías comerciales u otros servicios de valor añadido (coches de sustitución. Cliente y Competencia 2 Estrategia en Marketing y Plan Comercial para Emprendedores 3. a la hora de competir la calidad y garantía del servicio que se ofrece al cliente y el cumplimiento de los plazos establecidos se ha convertido en un factor estratégico. se ha dotado de los equipos de diagnosis y de los opacímetros para acometer distintos trabajos de mantenimiento y reparación de vehículos diesel. Buscará que su taller tenga una buena reputación en toda la zona de la influencia. Respecto al resto de la clientela. recogida de residuos. La emprendedora quiere apostar por la innovación tecnológica en el taller. En la actualidad. sabe. Empresas de más de 6 trabajadores. sobre las distintas familias existentes: HDI. la diferenciación a aparte de lo que se ha comentado vendrá de otras cuestiones complementarias. Este último tipo de empresa puede actuar como competidora o como cliente ya que en momentos de puntas de trabajo o trabajos más especializados puede realizar subcontrataciones de otras empresas de menor tamaño.3. inyector de bomba. Talleres de reparaciones de mayor tamaño. recogida de vehículos a domicilio.000 €. que es necesario adaptarse a los nuevos tiempos y que muchos de sus competidores que todavía se basan en una reparación tradicional tendrán menos posibilidades de sobrevivir. con una dimensión de más de 400 m2 y con una facturación superior a los 400. Por lo que considera el esfuerzo inversor que ha realizado y que piensa realizar en años venideros en una opción de futuro. Common-Rail. asistirán a cursos que se organizan en Técnicas Neotec. renovando siempre que le sea posible sus herramientas de trabajo como su propia capacitación técnica como la de sus empleados. a diferencia de muchos de sus competidores. gestiones de sistemas semipilotados. convirtiéndolo en el mejor diferencial frente a la competencia. Maquinaría que actualmente sólo disponen 3 de los competidores en su área de influencia.2. Diferencias respecto a los servicios y/o productos de la competencia La emprendedora ha detectado una oportunidad de negocio en la legislación actual que cada día exige un mayor control en cuestiones medioambientales. En este sentido. Supuesto práctico: taller de reparación de vehículos. Sabe que el precio en este tipo de negocio se torna en una variable fundamental cuando hablamos de clientes empresas aseguradoras y flotas de empresa. por lo que se establecerán precios especiales para este tipo de clientes.Mercado. El objetivo es alcanzar acuerdos comerciales que le permitan colaborar con esta. 5. Se dispondrá también de una página Web donde el cliente al registrarse como usuario podrá pedir cita y conocer el estado de la reparación de su vehículo.

práctica y estrategia” Editorial ESIC). Ejemplo Muchos establecimientos (sobre todo en los hipermercados) observan la circulación del cliente por la sala de ventas para conocer el recorrido habitual que sigue la clientela. es preciso conocer qué procesos mentales le llevan a adquirir determinados artículos. El comportamiento del consumidor se refiere al “conjunto de actividades que lleva a cabo una persona desde que tiene una necesidad hasta el momento que efectúa la compra y usa. en mayor o menor medida. surgen unas preguntas previas a resolver acerca del cliente: · · · · · ¿Qué compra? ¿Dónde compra? ¿Con quién compra? ¿Cómo compra? ¿Por qué compra? Un empresario que entienda las reacciones y acciones del consumidor mejor que su competencia. mejorando su presentación. el producto” (Ricardo Palomares Borja “Merchandising: teoría. Este proceso de conocimiento. demostraciones. cabe distinguir cuatro tipos diferentes: 18 . Su principal función consiste en promover las ventas. las zonas y pasillos más visitados. etc. utilizando el material PLV (publicidad lugar de venta). Son resultado de la “incitación” proporcionada por la tienda.2 Mercado. qué actividades físicas y psicológicas realiza desde que entra en el establecimiento hasta que abona sus compras. Las actividades físicas son fácilmente reconocibles mediante la observación del cliente y le van a proporcionar al merchandiser una información muy útil para estimular el deseo de compra. por el propio producto. el orden de la compra que realiza. etc. gestionar el lineal para conseguir situar el producto en el lugar más interesante. así como el número de cajas en funcionamiento según la hora del día. la influencia de las promociones. los diferentes perfiles del clientes según día y hora de compra. Los estudios y experiencias realizados hasta ahora ponen de manifiesto la existencia de dos categorías de comportamiento que establecen dos tipos de compras: 1. contará con una fuerte ventaja competitiva respecto de ésta. de acuerdo a dicha planificación. Esta información será vital para evaluar la buena disposición de las secciones y los productos dentro de cada sección. Las compras por impulso: son aquellas que el consumidor realiza sin haberlas previsto antes de entrar en el establecimiento. por las técnicas de publicidad y promoción. los artículos que compran. 2. es decir. posteriormente. como degustaciones. Las compras previstas: son aquellas compras que responden a una decisión previa del comprador y que se realizan. Cliente y Competencia Estrategia en Marketing y Plan Comercial para Emprendedores Una parte importante del estudio del marketing consiste en entender el comportamiento de compra de clientes y consumidores. MERCHANDISER: no es un vendedor. realizando animación. Para influir en la decisión de compra del consumidor. y responde al comportamiento irracional de compra En ellas.

aunque es este momento no lo necesito” 19 . de compra. Ejemplo “Tengo que comprar detergente. por ejemplo. anterior y olvidada. de promociones especiales… Ejemplo “Hay ofertas de detergente en el supermercado. Parece que este tipo de compras supone como máximo un 20% del total de las compras impulsivas. 1) Compra impulsiva recordada: el cliente. Lo compro hoy” 2) Compra impulsiva sugerida: el cliente ve un producto por primera vez y decide comprarlo.Mercado. Ejemplo “Me apetece comprar este detergente. tanto a nivel de producto como de marca y calidad. que incluso rompe con un hábito anterior. pero su realización depende de la oferta de precios interesantes. Es el tipo de compra impulsiva más frecuente. Ejemplo “Tengo ganas de probar este nuevo detergente” 3) Compra impulsiva pura: compra totalmente imprevista. imaginando o pensando en comprobar su supuesta calidad o utilidad. Cliente y Competencia 2 Estrategia en Marketing y Plan Comercial para Emprendedores a) Compra impulsiva planificada: existe la intención de efectuar la compra. Voy a comprarlo aunque no he terminado el paquete anterior”. al ver el producto. en los lanzamientos de una nueva bebida. recuerda un deseo. Se produce mucho. por cierto. una necesidad o una decisión.

Es una estrategia que funciona muy bien en según qué sectores: en las clínicas. Convócales a un encuentro para conocerse mejor y no tengas prisa por vender. deja tu tarjeta en las farmacias de la zona. Si tienes ya algún cliente. · Creación de un blog: 140 caracteres a veces no son suficientes para compartir contenidos que aportan valor a terceros. convocando a no más de diez personas. en el centro de salud.”..2 Mercado. · Ofertas de 2x1 El 2 x 1 o el 1 + 1 no tienen por qué ser territorio exclusivo de los supermercados. más Prepara desayunos o comidas de trabajo para presentar tus productos o servicios. Un blog es una fuente de visitas sin coste porque con el tiempo Google va abriendo el grifo y deja pasar más tráfico hacia nuestra web. en las droguerías. En un segundo paso les puedes hacer llegar una oferta comercial de pago. Nunca puede ser una estrategia a largo plazo visto que el público que atraes no es fiel. hay otra forma de trabajar a los prescriptores especialmente buena para conseguir que sean nuestros propios clientes los que nos prescriban y es fomentar la prescripción a base de regalos o puntos canjeables en nuevos servicios.. más ventas vamos a conseguir. · Reuniones promocionales No dudes en invertir algo de dinero para conseguir clientes. invita a éstos y a otros que no lo sean... una empresa que se dedica a tecnologías de localización puede encontrar la mejor vía para darse a conocer poniéndose en contacto con asociaciones relacionadas con el mundo que te quieres meter: CEOMA. mejor: es decir. · Presencia en redes sociales: las redes sociales no son un canal de venta directa.1. · Estrategia de prescriptores Por ejemplo.. en todos aquellos sitios que puedan actuar como prescriptores. A medio y largo plazo esta se materializa en ventas a través de recomendaciones porque durante semanas y meses has trabajado en la difusión de contenidos para establecerte como una referencia dentro de tu nicho de mercado. ON. Si vas a montar una clínica podológica. Trabájate a las organizaciones y asociaciones tanto del sector económico en el que te muevas como de los potenciales clientes. la obra social de las cajas de ahorro. Se trata de establecer confianza compartiendo lo que sabemos sin esperar nada a cambio. Lo que te aportan principalmente son la confianza de los usuarios. Si además potencias la prescripción. en 20 . Típicamente cambian de marca y tienda en función de quien les pueda aportar el mejor precio. En definitiva. Técnicas eficaces para captar nuevos clientes de manera eficaz. · Ofertas agresivas de precio: a corto plazo una táctica de reducción de costes siempre es posible.. Cliente y Competencia Estrategia en Marketing y Plan Comercial para Emprendedores 5. · Envíos a bases de datos: en un primer paso tienes que ofrecer algo sin coste para que las personas que están dadas de alta en una base de datos externa obtengan la confianza y un incentivo para suscribirse a la tuya.2. Al final es un cálculo rápido. El contenido de un blog no es comercial. Por ejemplo. ya que es económico de lo que crees y puede resultar rentable. En cuanto más contactos calificados lleguen.CE. descuentos.

. Pero..Mercado. por ejemplo. porque cuando el comprador o contratador se siente querido y cuidado tiende a adquirir o contratar más productos o servicios. “Psicología de la empresa: cuando regalas algo a menudo obligas a comprar algo”. Pero cada vez se va extendiendo más a otras actividades económicas. le permita desarrollar su cara más humanitaria. Muchas veces hasta las grandes se convierten en tus propios clientes. como una gestoría que ofrezca gratis uno de sus servicios a cambio de un contrato anual. te das a conocer entre muchos potenciales clientes y. Por ejemplo. · Seguimiento de clientes Hacer un seguimiento a todos nuestros clientes es una táctica que recomendamos siempre. · Descuento especiales Ofrece descuentos especiales a los 10 primeros clientes u organiza un sorteo ante notario de un regalo determinado entre los 100 primeros clientes. captas clientes y lo que es más importante captas información para tu base de datos. Con esta iniciativa. “Los tres primeros clientes tendrán asesoramiento gratis durante un año o una plancha gratis” Con este tipo de estrategias. Ante dos ofertas similares. ya que hay muchísimas empresas que necesitan un mínimo de pedido para resultar rentables... · Arrímate a buen árbol Hazte cliente de una empresa grande.. el cliente tiende a elegir aquella opción que. puedes recabar información para crear una buena base de datos. Cliente y Competencia 2 Estrategia en Marketing y Plan Comercial para Emprendedores los centros de estética. · Jornada de puertas abiertas Invita a todos los posibles clientes de la zona a conocer tus instalaciones durante un día. Con esta política una empresa que empieza se ofrece como subcontrata de esa empresa grande que de esta manera puede dar un servicio nuevo. · Recurrir a regalos El regalo a menudo obliga a comprar algo. informes sectoriales. · Productos para ONG Cada vez se lleva más la Responsabilidad Social Corporativa y tiene mucho peso vincular tus servicios o productos a algún fin social. en realizar acciones que conduzcan a estrechar lazos con nuestro futuro cliente: llamadas. porque les estás pidiendo los datos para el sorteo. estudios personalizados. Fuente: Revista “Emprendedores” 21 . decir que un porcentaje del precio de tu servicio o de tu producto va a una ONG.. El secreto estará en el plan de acción. también puede ser una estrategia de captación. utilizando la técnica de yo me quedo con tus migajas. además. además. invitaciones a actos. Aquí puedes combinar algunas de las estrategias anteriores. en las tintorerías. Existen muchas fórmulas que no necesariamente tienen por qué ser muy costosas y que sin embargo pueden resultar bastante rentables.

la duración y solidez de los productos. facilidad en el manejo de los productos.2 Mercado. MASLOW fue capaz de unir los conceptos de necesidad y motivación en su teoría de la jerarquía de las necesidades. Al cliente le interesa hacer una buena compra buscando la mejor relación calidad-precio. El consumidor: motivaciones de compra No es suficiente con que el cliente tenga necesidad de un determinado producto o servicio. tranquilidad. Es necesario que esté motivado. 22 . Y afirma que el ser humano establece unas prioridades a la hora de satisfacer sus necesidades. amistad. Cliente y Competencia Estrategia en Marketing y Plan Comercial para Emprendedores 5. de tener lo que se lleva para la buena imagen social. premiándose con “pequeños caprichos” porque uno se lo merece. de gustar a los demás. bienestar. es necesario que dicha necesidad genere en él la suficiente tensión que le mueva a comprar. de la utilidad del producto. confianza. Interés: Búsqueda del ahorro en la compra. Afecto: Deseo de amor. También es el afecto a uno mismo.3. desde las más urgentes a las menos: Es cierto que cuando el cliente quiere satisfacer una necesidad concreta se va a encontrar con una variada gama de productos que lo pueden conseguir. Seguridad: Es temor a lo desconocido y a la búsqueda de garantía. Comodidad: Deseo de confort. La elección va a estar influenciada por una serie de móviles de compra: - Moda: Deseo de renovación.

. Cliente y Competencia 2 Estrategia en Marketing y Plan Comercial para Emprendedores - Orgullo: Es el deseo de ostentación. de vanidad. . .Mercado. Satisfacción y fidelización . . de prestigio. PUNTOS CLAVE Aparición de la necesidad Reconocimiento de la necesidad Decisión de satisfacer la necesidad Búsqueda antes de la compra Búsqueda continua Fuentes de información Elección del establecimiento Elección de la marca Comprar o no comprar . . Insatisfacción 23 . . de tener lo que tienen los demás. FASES Reconocimiento del problema Búsqueda de información Evaluación de las alternativas Decisión de compra Actuaciones postcompra . aquello que da mayor categoría. de destacar. . . Ejemplo “Tengo ganas de probar este nuevo detergente” Además el Proceso de decisión de compra está formado por una serie de fases ordenadas y secuenciadas cuya duración e importancia estarán directamente relacionadas con el tipo de producto o servicio que se debe adquirir.

Cliente y Competencia Estrategia en Marketing y Plan Comercial para Emprendedores Fuente: “Merchandising: Teoría. práctica y Estrategia” Editorial ESIC 5. Dirigirse a un segmento en particular. Decidir el terreno donde competir. El posicionamiento tiene como misión: · · · · · Fortalecer el mensaje que comunica el producto hacia los consumidores. por ejemplo. Para definir el posicionamiento que la empresa quiere llevar a cabo de un producto o servicio. Un buen posicionamiento hace que una empresa y su producto sean únicos en la mente del consumidor. La mente del consumidor captura diariamente miles de imágenes de productos y va realizando una ubicación mental de unas marcas en relación con las demás. y contra quién. Analizar las posibilidades de reposicionarse.2 Mercado. El posicionamiento: ¿Cómo ser el primero en la mente del consumidor? El posicionamiento es la manera en que el mercado objetivo define una empresa en relación con otra. Asegurar la diferenciación de los productos en la mente de los consumidores.4. que a la hora de comprar yogures nos decantemos por una marca y no por otra. si fuera necesario. se deberían responder a las siguientes preguntas: · · · ¿Cuál es la posición de la competencia? ¿Cómo perciben sus productos sus clientes? ¿Cuáles son las ventajas competitivas que se le ofrecen al mercado potencial? 24 .

ya que a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía maneja una diversificación del mismo producto. ¿Qué tipo de usuarios adquieren mi producto? 25 . La empresa tiene que decidir cuál será la Estrategia de posicionamiento que llevará a cabo para ser el primero en la mente del consumidor. Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del champú para bebés. o de su tamaño. podrían basarse en su precio bajo. la empresa puede posicionar sus productos o servicios en base a: · Los atributos específicos del producto o del servicio. Cliente y Competencia 2 Estrategia en Marketing y Plan Comercial para Emprendedores Si el producto o servicio que ofrece la empresa cuenta con una ventaja competitiva única que es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo más valor a los consumidores en comparación con los de la competencia. De esta forma se tendrá una mayor posibilidad de captar la atención de los compradores. Ejemplo Por ejemplo. un dentífrico que reduzca la caries en contraste con otro que ofrezca una Triple Acción (limpieza. pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos. una bebida isotónica puede posicionarse en verano como sustitutivo de los líquidos del cuerpo del deportista. una tintorería que base su estrategia de posicionamiento en mantener los precios bajos. del 3 al 14%. ¿Cuándo y cómo se puede usar mi producto? · Las clases de usuarios. su rendimiento. Ejemplo Por ejemplo. frescura y protección) ¿Qué beneficios ofrezco a mi mercado objetivo? · Las ocasiones de uso. ¿Cuáles son los atributos de mi producto o servicio? · Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen Ejemplo Por Ejemplo. Ejemplo Por ejemplo. es decir la época del año en que tienen mayor demanda.Mercado. volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú más suave. ya sea ofreciendo precios inferiores a sus competidores o proporcionando una cantidad mayor de beneficios que justifique la diferencia del precio más alto.

etc. cada empresa tendrá que diferenciar lo que ofrece. en su momento 7-Up se convirtió en el tercer refresco cuando se colocó como “refresco sin cola”.1. de batería. margarinas que se comparan con la mantequilla En el caso del Taller de reparaciones.2 Mercado. Cliente y Competencia Estrategia en Marketing y Plan Comercial para Emprendedores · Comparándolo con uno de la competencia. La mayoría de las empresas utilizan esta estrategia resaltando los atributos de su producto en comparación con los de la competencia para posicionarse en la mente del consumidor como el número uno. facilidad de uso. ¿Existen productos o servicios sustitutivos del de mi empresa? 5. Ejemplo Por ejemplo. características de seguridad. La diferenciación del producto: Una empresa puede diferenciar su producto según su material. Las diferencias más comunes son: 1. calidad. ante Coca y Pepsi. como una alternativa fresca para la sed. su diseño. etc. esto se puede lograr. Estrategia de posicionamiento Para poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de posicionamiento. El taller mecánico que se compare con la competencia en cuanto a precio. ya que cada vez son más las personas que compran los recambios y accesorios en las tiendas especializadas o en las grandes superficies y realizan ellos mismos la sustitución.4. resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia. en lo que se refiere a pequeñas reparaciones (cambios de aceite.) comienza a considerarse como un producto sustitutivo la opción de “Hazlo tu mismo”. estilo. 26 . de filtros. ¿Qué me diferencia de la competencia? · Diferentes clases de productos/servicios: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas Ejemplo Por ejemplo. servicio al cliente… ¿Cómo está mi producto frente a la competencia? · Separándolo de los de la competencia. comodidad. Ejemplo Por ejemplo.

Finalmente. Además se asocian con objetos o letras que son símbolos de calidad o de otros atributos. tendrá que elegir por cuál o cuáles de ellas se van a emplear para su estrategia de posicionamiento. Passion = Elizabeth Taylor. que comunique los beneficios principales del producto y su posición. Suponiendo que una empresa cuente con varias ventajas competitivas. va a ser el cliente el que al final lo terminará posicionando en su mente. la manzana de Apple. Los símbolos pueden conllevar al reconocimiento de la empresa o la marca y a la diferenciación de la imagen. Por ejemplo. Cliente y Competencia 2 Estrategia en Marketing y Plan Comercial para Emprendedores Por ejemplo. La imagen de una empresa o una marca debe transmitir un mensaje singular y distintivo. 4. Por ejemplo. el precio. Para que esta diferenciación funcione se tendrá que tener mucho cuidado en la selección y capacitación del personal que tendrá contacto directo con la gente. el taller de reparaciones busca diferenciarse a través de un servicio personalizado. La empresa puede crear una marca o imagen en torno a una personalidad Por ejemplo. o la “M” de McDonald’s. la palomita de Nike. para lo que obviamente habrá variables muy determinantes para el consumidor en este proceso. anteriormente. Campbell y Coca-cola (rojo y blanco).Mercado. así como en el servicio de asesoría. el personal de una tienda de imagen y sonido que esté totalmente informado acerca de todos los productos tanto de imagen como de sonido de la tienda donde trabaja. Las empresas diseñan letreros y logos que permiten reconocerlas enseguida. de un trato amable y directo… 3. resaltar que independientemente de que el emprendedor emplee una u otra Estrategia de posicionamiento. un restaurante que sirve comidas a domicilio que es el único de estas características en su ciudad que te asegura que te entrega tu comida antes de 30 minutos o te garantizan que “te devuelven el dinero” 2. reparación y capacitación. 27 . Algunas empresas se llegan a asociar incluso con colores Por ejemplo. Por ejemplo. por ejemplo. Avon = Juan Ferrara. esmerada y confiable. en su instalación. La diferenciación de la imagen: las empresas se esfuerzan por crear imágenes que las distingan de la competencia. La diferenciación del personal: Esta diferenciación consiste en contratar y capacitar a su personal para que sea mejor que el de la compañía. La diferenciación de los servicios: Algunas empresas consiguen su ventaja competitiva en razón de una entrega rápida.