y publicidad: compilación retórica

En un ensayo elaborado por la Universidad de Londres y publicado en la página web
http://www.astraph.com/udl/biblioteca/antologias/semiotica.pdf (2006) la semiótica o
semiología se definen como “la ciencia que trata de los sistemas de comunicación dentro de
las sociedades humanas.”
El semiólogo Ferdinand de Saussure (1857-1913) considerado uno de los padres de la semiótica
la define como:
"Una ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social"; agrega: "Ella nos
enseñará qué con los signos y cuáles son las leyes que lo gobiernan...".
Otros semiólogos y lingüísticos importantes incluyen a:
• Charles Sanders Pierce (1839-1914)
• Roland Barthes -Semiólogo francés (1915-1980)
• Algirdas Julien Greimas (1917-1992)
• Humberto Eco- Semiólogo Italiano 1932 28

La referencia u objeto físico. . 2006) 29 .Ciertos objetos que alcanzan un carácter simbólico en una cultura particular Humberto Eco define la publicidad como un objeto de análisis muy particular que tiene un carácter discursivo: el discurso que se presenta en una publicidad es lo más impactante para Eco. . la publicidad es un código. Cuando el publicitario puede armonizar estos 3 aspectos y organizarlos se crea “el funcionamiento global” del discurso publicitario.La estructura de publicidad.Objetos más concretos . Para el semiólogo francés. (Gonzales Mothelet. hay tres maneras de captar un público que son el uso de: . un lenguaje impuesto por un grupo de personas a un público.De acuerdo a las teorías elaboradas por estos pensadores.El producto .La influencia .El significante o signo. la semiótica o la teoría general del signo consta de 3 elementos: . Según Roland Barthes. el publicitario debe tener en mente 3 aspectos que son: . El entiende también que para tener una publicidad adecuada y funcional.El significado o sentido y la denotación.Grandes temas antropológicos .

30 .El lingüístico: Que son las palabras escritas o los textos .El icónico simbólico: Signos propios a una cultura y discontinuos . y que limita a un solo sentido y un sola interpretación sin tener que ir más allá para captar el mensaje. el texto lo dice todo. la denotación es tener un imagen que lo dice todo . 2006) Barthes enfatiza también lo que es “El anclaje” como lo dice su nombre el anclaje es básicamente un soporte que respalda una fotografía por medio de un texto. ya la mente no necesita hacer tanto esfuerzo para tratar de entender la foto. y según Barthes. La connotación de la imagen para Barthes es justamente esta capacidad que posee uno. (Gonzales Mothelet. Al contrario. de decodificar un mensaje y las miles de posibilidad que existen de interpretarla.El icónico literal: Que presenta una fotografía y un texto que dicen exactamente la misma cosa. el sentido está limitado a lo que el publicitario quiere que capta. la cultura es un elemente fundamental en la connotación de la imagen. tiene la libre opción de decidir el sentido que tiene para ella pero cuando inserta un texto (anclaje) en esta foto.Barthes en su trabajo nos habla de lo que es la “Rhetorique de l’image” o retórica de la imagen y nos enseña 3 mensajes para analizar un anuncio publicitario: Estos mensajes son los siguientes: . Para explicar la teoría del anclaje de Barthes se puede considerar: Cuando una persona observa una fotografía sin texto.

El funcionamiento de la imagen y su lectura .Para Barthes el análisis de la Publicidad viene en segundo plano y dice que esta produce imágenes enteramente intencionales.La posición y la situación en el plano . Barthes resalta que los factores que influencian la estructura del mensaje icónico son los siguientes (Gonzales Mothelet.La relación texto/imagen La tradición Barthiana aplicada a la publicidad tiene como principales objetivos intentar encontrar la perspectiva pertinente al análisis semiótico sobre la publicidad y abrir.La luminosidad La lectura se hace de manera lineal ya que estamos forzados a leer palabra por palabra para captar el sentido general del mensaje pero con la imagen es diferente ya que con una sola vista de esta estamos capaces de interpretarla de manera no lineal. en realidad la imagen y su retórica. 2006) .La nitidez . decididamente en amplio campo de horizontes teóricos que inserta el hecho publicitario dentro de los problemas. 31 . Los problemas generales de la tradición Barthiana son los siguientes: . Pero la publicidad en el trabajo de Barthes es objeto de análisis pero no objeto teórico siendo este.

sintetizando las diferencias que existen entre uno y otro. Cuando debemos hace un mensaje publicitario disponemos de muy poco espacio. El nombre es el que muestra características individuales de los productos. Exaltación o positividad del mensaje: La publicidad afirma en cada mensaje los valores positivos de los bienes.: La publicidad predica acerca de los atributos de los productos y servicios.Para ser eficaz. organiza su personalidad y. La predicación o atributos. construye historias en torno a ellas. al presentarlo. y debemos hacer una síntesis compleja para poder insertar todo de manera coherente y comprensible al consumidor Eco cree que pueden existir mensajes persuasivos que sean informativos al mismo tiempo desde el punto de vista retórico o informativo pero no en el ideológico. Así procura enfrentar el paso del tiempo de modo que la marca conserve un buen posicionamiento en la mente del consumidor. 2006) -La denominación o nombre: El nombre propio del producto y el nombre de la marca se orientan a presentar diferencias. 32 . la publicidad debe contestar a 3 funciones básicas que son las siguientes: (Gonzales Mothelet.

sino mostrar repetitivamente un anuncio. (Gonzales Mothelet. Eco afirma tambien que el publicitario con sus mensajes no busca comunicar nada nuevo. grabarlo en la mente del consumidor. habla un lenguaje dicho antes ya y esta es la razón que le hace comprensible.Humberto Eco resalta que: “La comunicación publicitaria. 2006) . el anuncio dice de una manera esperada lo que los lectores esperaban y por ellos su función es fáctica”. En definitiva. en muchos casos.