Publicatie in BusinessPark magazine, jaargang 3, juli 2004

Marketing van Bedrijventerreinen
Door H. Timmermans en P. Smolders Quote

“ Bedrijventerrein Oudeland te Berkel en Rodenrijs is een product waarmee wij de markt opgaan. Dat vereist een marketingstrategie die wij als basis kunnen gebruiken voor onze pr-activiteiten” aldus wethouder van Economishe Zaken Tjeerd van Bekkum.
Een bedrijventerrein is een product dat bedrijven ruimtelijk-organisatorisch faciliteert. Een goed functionerend bedrijventerrein is een element in het versterken van de concurrentiepositie van het bedrijfsleven. Goed voor het bedrijfsleven, maar ook voor de desbetreffende gemeente en de regio. Want politiek- economische doelen zijn onder meer het bevorderen van de werkgelegenheid, inkomensposities en passend aanbod van terreinen. Een bedrijventerrein (geldt uiteraard ook voor een kantorenlocatie) is steeds meer een identiteit, een naam, een locatie met een imago. Bedrijven kiezen vanwege hun bedrijfsvoering, hun eigen marketingdoelstelling om zich op bepaalde terreinen wel of niet te vestigen. Er is dus een parallel belang van bedrijven en van gemeenten om een product bedrijventerrein te bieden dat goed in de markt ligt. Dan doen zich een aantal vragen voor. Welke terreinen liggen goed in de markt? Wat zijn de vestigingsvoorwaarden van de bedrijfssectoren, van de individuele bedrijven? Welke vorm en aard van voorzieningen en organisatie (parkmanagement) wensen de bedrijven? In algemene zin kan gesteld worden dat een terrein goed in de markt ligt als het concept, en de kwaliteit van de locatie op de marktbehoefte aansluiten. Het terrein wordt zo ingericht dat het de gewenste bedrijven aanspreekt. De voorzieningen en faciliteiten beantwoorden aan de wensen van de doelgroep. En wanneer continuïteit van het concept wordt gegarandeerd.

Veel gemeenten hebben bij de uitgifte van hun terreinen een inrichtings- uitgiftebeleid vastgesteld. Met een beeld-kwaliteitsplan. Met segmentering naar sectoren van bedrijven die zich er hopelijk gaan vestigen. In de praktijk blijkt echter dat zo’n concept, bij bijv. tegenvallende uitgiften, te snel wordt verlaten met negatieve gevolgen: eerder verloedering, herstructureringsvragen, verlies waarde vastgoed en verandering van de aard van de werkgelegenheid. Het terrein verliest de concurrentiepositie. Dit is een van de redenen voor de gemeente Berkel en Rodenrijs om niet passief te blijven bij de uitgifte van een nieuw gemengd terrein, maar om actief dit terrein te positioneren en de gewenste
Document2 1

doelgroep in de markt te gaan benaderen. Marketing van het uitstekend bereikbare, gesegmenteerde, van parkmanagement voorziene bedrijventerrein Oudeland . Het moet een modern gemengd terrein worden met een kwalitatief hoogwaardige inrichting en bedrijfsbebouwing. De waarde van het vastgoed blijft behouden. De voorwaarde voor een succesvolle marketing is dat er klantgericht wordt gewerkt, de timing optimaal is, een eenduidig beleid wordt gevoerd en de doelgroepen zich aangesproken voelen, kortom dat het product Oudeland klopt.

Klantgerichte dienstverlening
Berkel en Rodenrijs heeft, dit in de eerste plaats, op basis van notitie Marketing Bedrijventerrein Oudeland gekozen voor de organisatorische vormgeving van de marketing voor het één loketconcept met een bedrijvencontactfunctionaris met specifieke taken en verantwoordelijkheden in het acquireren en behouden van bedrijven. Daarmee wordt voldaan aan de wens van het bedrijfsleven om snel en adequaat geholpen te worden. Dit betreft niet alleen de communicatie over het terrein, maar ook de kennis van bijv. uitgifte- en vestigingsvoorwaarden. Anders geformuleerd: ook gemeenten hebben bij het bedrijfsleven een imago. En als bedrijven niet als klant behandeld worden kiezen ze bij verplaatsing voor concurrerend aanbod van terreinen in de regio.

Timing In de tweede plaats is de timing een cruciaal onderdeel van de marketing van een bedrijventerrein. Het tijdstip waarop de marketingmiddelen als promotie en werving worden ingezet is zeer belangrijk. Er dient een relatie te zijn met de uitgifte, het bouwrijp maken van (delen van) het terrein en de start c.q doorstart van de promotie en de werving. Te vroege start van de marketing betekent dat er geen relatie is met het moment van levering, te laat betekent vertraging in de uitgifte en daarmee ondermeer renteverlies. Samenhang In de derde plaats is de integraliteit en samenhang in de promotie en wervingsmiddelen in de marketing vanuit de gemeente en welke daarvoor opererende partijen dan ook een . Het maken van onderscheid tussen de lange en korte termijn en tussen algemene en specifieke promotiemiddelen is vanuit actualiteit en financiën zinvol. Dat is ook het geval bij een keus tussen het organiseren van een (int) congres en/of het gebruik maken van free publicity.

Doelgroepen In de vierde plaats het bereiken van de doelgroepen. De keuze van de doelgroepen is gerelateerd aan de segmentering die in het concept van het bedrijventerrein zijn gedefinieerd. Maar grosso modo zijn daarin te onderkennen de lokaal gevestigde bedrijven, de bedrijven in de regio en de doelgroep bedrijven nationaal en internationaal. Al die groepen vereisen een op hen toegesneden diversiteit aan instrumenten en middelen. Dat kan variëren van een bijeenkomst voor de locale bedrijven tot deelname aan internationale congressen, van een algemene folder gerelateerd aan de website tot het specifiek benaderen van doelgroep bedrijven op terreinen die worden geherstructureerd. Marketing
Document2 2

zoekt de klant op door middel van promotie en acquisitie vanuit kennis van de geselecteerde doelgroepen.

Quote
“Met dit marketingplan in de hand bereiden wij concrete activiteiten voor. Daarmee gaan wij na de zomer het bedrijventerrein Oudeland bij ondernemers onder de aandacht brengen” aldus Anneke Knol, Bedrijfscontactfunctionaris Berkel en Rodenrijs

Document2

3